中庚帝国大苑广告策划书范本

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1、中庚帝国大苑广告策划书系别管理系年级专业 2009房地产经营与估价（1）班组员吴安煌指导教师赵云日期2011-9-17目录前言1一、市场分析1（1（3（产品分析4（7二、项目市场定位8（一）市场定位8（二）项目形象定位8（三）目标市场细分8三、广告创意文案10（一）、平面广告创意、文案10（二）、电视广告创意、脚本11四、媒体策略12（一）媒体目标12（二）目标受众12（三）宣传策略12（四）媒体分析及选择一三五、广告调查表14前言根据分析，本项目由于地理位置和当前施工进度的原因，在设计、布局、环境和市场竞争等方面存在问题，这些问题会直接影响到项目推广和销售的效果。我公司从实际出发，以客观的角

2、度对存在的问题进行了分析，并提供了相应的解决方案。以市场为导向，以目标客户为中心，以新闻炒作、广告轰炸、公关活动渲染造势，树立形象，打造品牌，引导消费，启动市场；以价格策略、销售控制来拉动市场，增加需求。采取多管齐下，全面联动，整体运作的营销策略。全面完成华润橡树湾工程的营销目标。一、中庚帝国大苑市场分析（一）、福州房地产市场环境分析中国投资咨询网讯今年以来，福州市结合本地实际认真贯彻国家和省里出台的一系列房地产宏观调控措施，坚持多措并举，多管齐下，通过综合调控和引导，着力促进房地产市场平稳健康发展。市场运行呈现出房地产投资增速加快，新开工成倍增长，供求关系得到了改善，投机性、投资性需求得到遏

3、制，房价过快上涨势头得到有效控制。上半年市场运行特点1、房地产开发投资保持强劲增长态势。上半年全市完成房地产开发投资278.60亿元，同比增长103.7%，增速比一季度加快36.57个百分点。房地产投资占全市同期城镇以上固定资产投资比重为29.85%。拉动房地产投资增长的因素：一是开发企业购地热情高，土地购置大幅增长，上半年房地产开发企业土地购置费147.65亿元，同比增长3.65倍。土地购置面积达一八4.84万平方米，同比增长1.8倍，二是旧屋区危旧房改造力度加大，五城区完成危旧房拆迁354万平方米带动扩大了投资规模。三是投资向八县(市)延伸，八县(市)完成投资94.94亿元，占全市总量34

4、.1%，同比增长144.6%。2、房屋规模继续扩大。上半年。全市房屋施工面积累计达2573.09万平方米，同比增长一五.2%，其中住宅施工面积2179.72万平方米，同比增长一五.2%；房屋新开工面积5一三.05万平方米，同比增长248%，其中住宅新开工面积425.8万平方米，同比增长230.9%。6月份房屋新开工面积为141.8万平方米，环比增长129.58%。3、商品房销售产生较大波动，呈逐月下降态势。据有关统计数据，上半年全市商品房销售面积236.63平方米，同比下降11.8%，其中6月份全市商品房销售面积40.48万平方米，同比下降37.01%，其中住宅销售面积34.93万平方米，同比

5、下降39.44%。另据有关方面统计，今年上半年，市区商品房成交面积148.87万平方米，同比下降39.57%，其中商品住宅成交105.09万平方米，同比下降51.32%。市区商品房签约套数一八634套，比去年同期减少40.3%，其中住宅9568套，比去年同期减少61.4%。房地产新政改变了市场预期，直接影响了市场成交量。非住宅占商品房销售总套数的49%，比去年同期21%提高了27个百分点，销售面积占比从去年同期的14%上升至29%，提高一五个百分点。4、二手房交易量继续下滑。据有关方面统计数据，上半年市区二手房成交19803套，成交面积214.91万平方米，成交金额76.01亿元，分别比群同期

6、增长1.62%、30.78%和44.4%，其中二手住宅交易一五794套，成交面积一五5.62万平方米，成交金额56.62亿元，分别比去年同期增长9.32%、11.一三%和一八.93%。但“国发10号文件”出台后，二手房实际成交量呈逐步下降趋势。6月份市区二手房成交3112套，成交面积35.27万平方米，环比分别下降12.54%和11.45%，其中二手住宅交易2364套，成交面积23.07万平方米，环比分别下降17.75%和一八.63%。未来推动市场发展得有利因素：一是福州作为海西发展得省会城市和宜居城市，特别是福州实施“一区两翼多极”的发展布局，动车组开通运行和地铁开工建设有效地提升福州发展竞

7、争力，扩大了发展空间。二是随着经济结构调整，现代服务业的加速发展，将带动了商业、商务地产的发展；三是政府加快重点项目建设，包括旧屋区改造，将推动拆迁安置房建设；四是保障性住房建设力度加大，不但可以拉动投资，也有利于改善市场供应。（二）消费者的分析对本案的市场定位需要考了自身情况：中庚帝国大苑位于东二环核心区，是中庚集团携一三年成熟运作经验，倾力打造专属于城市财富英雄的市中心新帝国。它扼守老城中心出入东门的咽喉位置，直通五一广场沿线的繁华市中心，右享东部新城规划建设的中央商务区繁荣前景；交通快线直达湖东路、五一路、五四路。所谓客源定位，就是依据项目自身的特征、品质、形象为载体而进行的对目标接受人

8、群以及购买对象的界定，是策划-销售关系中的重要环节。准确而直观的客源定位，将直接有助于整体推广和销售的成功。左右项目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是产品定位，因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定，因此在对前期市场调研基础上，具有针对性地界定购买人群，才能达到给整体项目定位的目的，并且销售也就有的放矢。现根据客源购房职业，购房年龄、置业目的、购房人群等差别作如下分析：购房人群：福州本地占22% ，福州外78%购房人群年龄： 20岁以下占2%，2130岁占44%， 3140岁占36%， 4150占16%， 50以上占2%置业目的：解决基本居住占52%，改善生活环境占34%，出

9、租占2%，短期操作收售赚差价占1%，保值增值占5%整个中庚帝国大苑项目的客户定位必然是多层次的。福州外的人做生意定居，所以可以注重发展3140，以改善生活环境的方面发展。（三）产品分析1、地理位置图项目位于福州市晋安区连江北路与福新路交接处（喜盈门斜对面）。2、项目建设情况中庚帝国大苑位于东二环核心区，是中庚集团携一三年成熟运作经验，倾力打造专属于城市财富英雄的市中心新帝国。它扼守老城中心出入东门的咽喉位置，直通五一广场沿线的繁华市中心，右享东部新城规划建设的中央商务区繁荣前景；交通快线直达湖东路、五一路、五四路。7栋最高逾百米的建筑，承袭沉稳内敛的ArtDeco风格支脉，构筑至尊门庭的尊崇品

10、质；更邀国际豪宅景观专家普利斯大手笔规划，荟萃顶级园林美学的皇家园林，开启东二环内国际新奢华生活。未来的东二环，将形成“一核、二带、三心”的国际生活片区规划结构，一个围绕二环内核老城区展开的高尚生活区域即将在这里诞生。它将凭借其稀缺品质以及未来的高升值性，成为东二环中心的地标性建筑。3、周边环境（1）交通状况：五区八县，四通八达。一五分钟内可达市区生活，半小时内畅享受大福州生活，向北接连江北路，可上高架通至三八路、北二环路，或桥下到塔头路、化工路，往南上高架通往鳌峰大桥福马路，或桥下可到福新中路。通过福新路就能直达鼓楼区，公交车程一五分钟，自驾车程5分钟-10分钟，离福州最为繁华的中心地带保持

11、适当的距离，而项目所在地又能不受市中心影响。同时，随着新店互通、国货路互通以及鼓山大桥的通车，福清、连江、长乐等县市都可纳入“半小时生活圈”。公交路线有27路、28路、79路、71路、70路至岳峰站或福新东路站（2）小区内部配套：由高端住宅园林设计专家澳大利亚普利斯规划设计，主要分公共与私享两大空间规划，超大中心景观区近5000平米。（3）教育医疗配套：福州十中、晋安区第五中心小学、小金星幼儿、肿瘤医院、晋安区医院（4）生活配套：【酒店餐饮】龙祥大酒店，晋都戴斯国际酒店，新紫阳大酒店【商业环境】永辉超市，家乐福、国美电器、海峡金融街、未来新一代宝龙城市广场、东方新天地商业广场【家居建材】喜盈门

12、，南方建材市场、百姓家具广场等【体育休闲】晋安河公园、体育公园、牛港山公园、如意公园、东湖公园等。（5）商业配套：龙祥大酒店，晋都戴斯国际酒店（四）竞争对手的营销状况分析楼盘对比名称正荣润城世欧上江城融侨外滩中庚帝国大苑楼盘地址福州西二环南路宝龙南侧仓山区南江滨路以南、港头河以北闽江南岸，南江滨休闲大道南侧晋安连江路与福新路交接处(南方建材市场对面)开发商福建正荣集团有限公司福州世欧房地产开发有限公司融侨集团股份有限公司中庚集团占地面积22778平方米31250方米22674平方米优势（S）地理位置佳，自然环境优越环境优美，周边配套齐全区域优势明显，小区基础配套成熟生活的配套齐全，交通便利，市

13、政配套设施齐全劣势（W）车流量多，环境污染较大靠近商业中心，娱乐中心，火车站，环境比较嘈杂房源不够协调交通不是很便利高级的居住场所不适合广大消费群，这样就抑制了销售宽度建筑类型高层住宅高层超高层超高层容积率均价20000元/m2017000元/m2一八500元/m216000元/m2区域因素交通状况较好较好较好一般生活配套好较好较好好周边环境较好较好一般较好繁华程度较好较好较好一般其它因素朝向好较好较好较好景观好较好一般较好物业管理较好一般较好一般绿化率一般较好一般较好装修较好较好一般较好综上所示，中庚帝国大苑也同价位进行对比，其区位因素和一些其他因素并不比其他楼盘差，但价格并不比其他楼盘贵，

14、反而是比较便宜。对于中庚帝国大苑与其他竞争性楼盘有较大的优势，将会吸引更多中、高收入前去购买。二、中庚帝国大苑市场定位（一）市场定位中庚帝国大苑位于东二环核心区，是中庚集团携一三年成熟运作经验，倾力打造专属于城市财富英雄的市中心新帝国。它扼守老城中心出入东门的咽喉位置，直通五一广场沿线的繁华市中心，右享东部新城规划建设的中央商务区繁荣前景；交通快线直达湖东路、五一路、五四路。7栋最高逾百米的建筑，承袭沉稳内敛的ArtDeco风格支脉，构筑至尊门庭的尊崇品质；更邀国际豪宅景观专家普利斯大手笔规划，荟萃顶级园林美学的皇家园林，开启东二环内国际新奢华生活。未来的东二环，将形成“一核、二带、三心”的国

15、际生活片区规划结构，一个围绕二环内核老城区展开的高尚生活区域即将在这里诞生。它将凭借其稀缺品质以及未来的高升值性，成为东二环中心的地标性建筑。（二）项目形象定位中庚帝国大苑2009年中庚集团开拓市中心又一杰作。以高姿态，强实力的品牌开发理念，靠着雄厚的资本和豪宅运作的经验成功取得市中心寸金寸土的核心地段。该项目将建设成7栋顶级超高层ART DECO国际豪宅，一流地段，一流硬件配套设施，坚信在市中心供不应求的黄金位置上，必将成为福州人民又一购置热土。（三）目标市场细分1、经济基础扎实，收入丰厚群体营商有成的私营、个体企业老板；心理分析：收入水平：每月有较为丰厚的收入，同时已经一定的积蓄。交通工具

16、：出入基本以私家车或出租车代步，并且其中大多数已经拥有小汽车；客户需求的户型及面积：对于居住的空间有较高的要求，希望购置的面积基本是超过100的三房单位，最好配置主卧套间消费心理：丰富的人生阅历令这批客户有自己独立的判断能力，因而在购房时会保持冷静的心态，会对项目进行多方面的比较，而且有一定的付款能力，不会受到外在促销因素及他人意见的影响。2、公司白领五一路、五四路等周边企业的白领；心理分析：客户基本特征：介于25-40岁之间，单身或者是未有小孩，家庭平均月收入水平较高，拥有一定积蓄。消费心理：他们在选择购房时态度将比较冲动，易受到公司同事以及亲戚朋友的影响，主要关注的是项目的地理位置以及交通

17、便捷程度。3、老福州茶亭街、横街、学军路、洋中路等项目周边的拆迁户；向往老福州文化生活的中年人士。心理分析：客户基本特征：40岁以上，拥有自己的家庭，家庭平均月收入水平中上，已拥有一定积蓄。物业管理价格要求：这一群体较为实际，既要得到各项服务的完善和高质素，又要价格适中合理，追求性价比。消费心理：他们在选择购房时将抱着谨慎、犹豫的态度，仔细与其它项目进行对比，更会倾听亲朋好友的意见及推荐，同时对促销中的优惠比较看重，追求高性价比。三、中庚帝国大苑广告创意文案（一）、平面广告创意、文案1、平面广告创意市中央高层府邸瞰城市人生江山如此多娇引无数帝豪竞折腰2、平面广告文案图（二）、电视广告创意、脚本

18、镜头景别镜头组接图像（VIDIO）声音（AUDIO）时长（秒）备注1近景一对年轻的情侣彼此依偎在沙发上(画面上，客厅装修得很是舒适)，他们正看着电视自然声音，鸟鸣22近景分切镜头拉进电视，电视里播放着他们在小区草坪上进行着的婚礼，场面非常热闹，香槟，蛋糕，新人，祝福。非常温馨人物对白53特写分切镜头又拉回卧室，卧室的装潢以暖色调为主，室内格调高雅、浪漫，床铺上洒满了玫瑰花瓣，新人正喝着交杯酒。大自然的声音54全景分切妻子在厨房里为家人准备着午餐，丈夫在餐桌上看报纸，妻子温柔的看着他，透过丈夫身后向窗外望去。人物对白45近景分切透过窗户，看到小孩正在花园里荡着秋千，脸上洋溢着幸福的笑容人物对白7

19、6特写分切秋千一下一下的荡着，透过小孩子得眼睛，看到了夕阳西下，两个老人正坐在阳台上欣赏着夕阳的美景柔和温馨的背景音乐渐起47黑场中庚帝国大苑，永恒的爱，永远的家声音：中庚帝国大苑，永恒的爱，永远的家3单独标版四、中庚帝国大苑媒体策略（一）媒体目标以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。以户外广告、电视广告、广播、车身广告为辅，户外广告地理位置可选择性，信息持久性有利于向大众推广；电视广告身形兼备，覆盖面广有利于产品的推广；广播传播速度快，福州交通广播受大众的喜爱，而且费用低；车身广告有利于市民们在车站就能获

20、得产品的信息。（二）目标受众1、高收入人群（白领、金领）追求高质量生活，同样追求高质量住房。月收入7000以上，支付能力按揭、首付与月供均有。2、企事业老板，个体商户老板钟爱地产的投资，支付能力首付与月供均有。3、高收入的外籍人士（思乡情结）向往宜居生态地产，思乡情节，支付能力首付与月供均有。4、自由职业者（投资、自用）宜居生态地产，投资地产，景观地产均有，目的是自用，投资，保值增值；支付能力一次性付款，按揭等。（三）宣传策略建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”还有“注重宣传万科地产和万科物业的品牌知名度、美

21、誉度”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。（四）媒体分析及选择1、媒体分析（1）以报纸广告为主，优点在于版面大、篇幅多可充分选择和利用；传播广、速度快、发行量大；灵活性强等。缺点在于时效性短、收版面限制、无法对文盲产生广告效果。（2）以户外广告、电视广告、广播、车身广告为辅。A、户外广告优点在于地理位置可选择性，信息持久性有利于向大众推广，还有信息表现上有艺术性；缺点在于易损性、灵活性差、传播范围小等。B、电视广告优点在于身形兼备，覆盖面广有利于产品的推广；C、广播传传播迅速，覆盖率高，传播次数多，收听方便，听众感到真实、亲

22、切，具有现场感，改动容易，极具灵活性，制作简便、费用低廉；缺点在于对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应，广播的信息转瞬即逝，听众关注性差。D、车身广告对于全国性的广告主说来，意义不大，但对于本地广告主却往往是一种很受青睐的媒介。2、媒介选择（1）报纸：福州日报、东南晚报海峡都市报（2）电视：海峡都市以为主，福州电视台为辅（3）电台：福州交通台、福州二台（4）户外广告：主要挂在高速公路旁，和市郊较大的十字路口等（5）车身广告：K1路、11路、26路等方案说明此次策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充实完善，其中主要

23、有：（1）报纸、楼书等的重新创作设计（2）公关活动的专项活动提案（3）各媒介投入广告的具体时间及版位五、中庚帝国大苑广告调查表前言：您好！福州中庚帝国大苑市场部调查了解福州地产市场，是为了更好的促进社会管理和提供消费者所需要的房子，构建和谐社会。感谢您对本公司此次调查的支持！1、您目前所居的区域：A、福州市区 B、周边市区 C、镇 D、乡2、您在近一年内有购买房意向吗？A、有 B、没有 C、看情况3、您目前住房的面积有多大？（）A. 100一五0平米 B. 70平米以下C. 一五0平米以上 D. 71100平米4、您家庭现在的所住房屋属 ( )A. 商品房 B. 自建房C. 租住房 D. 筹资

24、房E. 单位福利房 F . 其他5、您居住在现在的房屋已经有 ( )A. 1年或以下 B. 12年C. 35年 D. 610年F . 11一三年 G. 14年或以上6、您对现在所居住的房屋状况满意吗 ( )A. 非常满意 B. 比较满意C. 大体上满意 D. 较为不满意E. 非常不满意7 、您的家庭近期是否有考虑过购买房产 ( )A. 暂不考虑 B. 半年后购买C. 一年后购买 D. 两年后购买E. 五年或以后再购买8、您购买住房的主要目的是（）A. 投资（出租升值转卖）B. 方便工作、学习C. 其他 D. 改善居住条件9、你首选的房子（福州市）（）A. 老城区 B. 新城区C. 其他10、如

25、果小高层住宅你会选择（）A. 一楼-二楼 B. 三楼-四楼C. 五楼-六楼 D. 无所谓11、你偏爱的户型（）A. 三室二厅 B. 三室一厅C. 二室一厅 D. 二室二厅E. 一室一厅12、您家庭能接受的住房价格是（）A. 120万或以上 B. 50万80万C. 50万下 D. 80万120万一三、您家庭在购买房产时最看重的因素有A. 地段 B. 价位C. 公共交通条件 D. 房屋品质（楼层、朝向、设计、户型） E. 社区环境F. 距离学校、工作单位的距离14、您获得房产信息的主要来源: （）A. 朋友介绍 B. 其他C. 报刊传媒一五、您认为今后5年内的房价走势是( )A. 小幅上涨 B.

26、大幅上涨C. 小幅下调 D. 大幅下调E. 基本持平 F . 周边娱乐设施 G. 周边教育配套 H. 行政服务I . 物业管理 J . 其它16、房价上涨对您的影响是（）A. 暂缓购房计划 B. 无影响C. 更加积极购房17、你觉得以下哪种情况会促进你买房的（）A. 开发商的促销活动（如降价、免管理费）B. 国家降低银行利息一八、有人提出，政府要保房地产市场，但不要保房价，你认为( )A. 赞成 B. 反对C. 说不清19、您认为政府在促进房地产市场健康发展方面应在哪些方面着力？（）D.其它:_20 、您认为政府应该加大哪些措施来推进保障性住房建设？ ( )A.健全廉租住房制度，加快廉租住房建设C.加强监管，完善保障性住房建设机制4.24.202205:4105:41:3522.4.245时41分5时41分35秒4月. 24, 2224 四月 20225:41:35 上午05:41:352022年4月24日星期日05:41:35