中国的关系营销课件

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1、中国的关系营销课件中国的关系营销营销系教授中国的关系营销课件什么是关系？中国的关系营销课件 精神与物质的关系 师生关系、朋友关系、夫妻关系等 没有关系，修一下照样用 由于时间关系，我们下次再谈吧 我和这事没关系 带上你的组织关系去报到 现代汉语词典的解释中国的关系营销课件 事物之间相互作用、相互影响的状态 人和人或人和事物之间的某种性质的联系 对有关事物的影响或重要性，与“有”和“没有”相搭配 原因、条件等 关联、牵涉 证件中国的关系营销课件关系作为一个学术研究的对象 人际关系 人际关系是一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”（ 李春苗 ，2001) 是“

2、在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理关系（包括认知、情感）和相应的行为表现”(乐国安, 王晓霞, 汪新建 , 2002) 中国的关系营销课件Relationship or Guanxi? 很难把它与英文的relationship、connection、contact、networking以及web相对应 与上述任何一个英语单词相对应，都会或多或少地失去其文化内涵 在国际学术领域里，人们讨论中国的人际关系时，使用guanxi Guijun Zhuang, Youmin Xi, Alex S.L. Tsang. Power, Conflict, and Cooperatio

3、n: The Impact of Guanxi in a Chinese Marketing Channel. Industrial Marketing Management, 2010, 1.中国的关系营销课件英国人Ambler的说法 从词源上讲 “关”的原意是“通道的门”：山海关；海关 后引申为“合上”，有“圈内人”的意思 “系”原意是“结”，引申为“联系”，如世系 二者组合就衍生出“有关系”、“没有关系”、“拉关系”、“找关系”、“用关系”、“老关系”、“关系户”和“关系网”等等“关系学”（relational paradigm）的专有名词 关系一词在中国的出现，是近100年之内的事，因

4、为在1915年出版的辞源和在1936年出版的辞海中都没有收入这个词中国的关系营销课件大纲 关系的内涵与一般理论 中国人际关系的分析框架与特点 中国人际关系中的关系营销因素 中国人进行关系营销特点 建立在中国文化基础上的关系营销 五组研究命题 中国的关系营销课件一个总结庄贵军,李珂，崔晓明. 关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响. 管理世界，2008, (7)：77-90.庄贵军，周筱莲. 基于关系营销动态组合模型的研究命题.西安交通大学学报（社会科学版）. 2008, 28(4)：44-49.庄贵军，周筱莲，徐文. 关系营销导向：量表的重新设计与检验. 商业经济与管理，200

5、7, (9): 42-48. 庄贵军, 周筱莲.关系营销的动态组合模型. 北京工商大学学报（社会科学版）. 2007，22（1）：22-26. 庄贵军，席酉民. 中国营销渠道中私人关系对渠道权力使用的影响，管理科学学报， 2004，7（6）：52-62. 庄贵军. 可操作的关系营销与相关的道德问题，商业研究，2004，(4): 120-122. 庄贵军、席酉民. 关系营销在中国的文化基础，管理世界， 2003，(10): 98-109. 庄贵军. 关系市场与关系营销组合：关系营销的一个理论模型，当代经济科学， 2002, 24(3)：43-48庄贵军. 关于关系营销的几个问题，企业销售， 19

6、97, () 中国的关系营销课件人际关系的一般理论 人际关系由三种成份构成 认知，如人和人之间的相互认同和理解 情感，人和人之间心理上的远近 行为，如语言、表情、手势和通过行为表示出来的爱憎 一个人与另一个人的关系通过他们对于彼此的认知理解、情绪体验和各种外显行为表现出来 1中国的关系营销课件人际关系的三个要素 联系，这是人际关系形成的基础，因此也称为关系基础（guanxi bases） 联系的媒介，包括实物媒介（如礼品）、信息媒介（如语言、文字、表情和电磁波等）和情感媒介（如喜欢与厌恶的感觉和情绪表现） 交往，这是人际关系的动态过程人们在一定的基础上有来有往，人际关系由此得到发展中国的关系营

7、销课件人际关系的动态过程 知觉（awareness） 开发（exploration） 强化（expansion） 承诺（commitment） 散伙（dissolution） 中国的关系营销课件中国人际关系的分析框架 关系目的 关系基础 交往 关系媒介 行为模式 2中国的关系营销课件关系目的 天人合一的思想，使中国人非常看重人与自然之间和人与人之间的和谐 因此，对于中国人来讲，追求人与人之间的和谐关系本身就是目的 它是人生幸福的一个最重要的源泉 尽管从实践上讲，工具性人际关系在中国是普遍存在的，但是从文化上讲，它并不被认可 中国人更喜欢自然（随缘）的交往 中国人对待关系目的的一种矛盾心理 需要

8、发展和保持某些有用的（可以带来利益的）关系 但又不能让人觉得这些关系是因为有用才发展与保持的，否则将被斥为“势利眼” 中国的关系营销课件关系基础 联系是人际关系形成的基础 中国人常常将其归结为宿命感很强的“缘” ：人和人之间一种命定的联系 缘分涉及父子、夫妻、师生、朋友等长期性的社会联系： 五缘：亲缘（血姻亲情之缘）、地缘（邻里乡党之缘）、神缘（共同的宗教信仰之缘）、业缘（同行、同学之缘）和物缘（共有的喜好和兴趣之缘） 机缘则涉及同舟、同店、同（考）场、同难等短暂性的社会联系中国的关系营销课件中国的关系营销课件 这些区别对于中国人来讲是不言自明的，是一种文化共识（common knowledg

9、e） 中国人有意无意地依此为人际关系行为的准则 这三种外显的联系既是中国人构建人际关系网络的初始点，也是进一步发展人际关系的基础 同时，它们还表示关系水平的高低人和人之间的关系水平由里向外依次递减，但仅此而已 决定关系水平高低的，更大程度上取决于关系活动，也就是交往中国的关系营销课件交往与关系基础：关系基础、关系水平与交往成本的相关关系 中国的关系营销课件交往与交往媒介 在交往中，中国人讲究礼尚往来 交往的媒介物，除了物质的东西（如金钱、礼品），还有非物质的东西（如人情、面子、友谊、帮助等） 人情、面子是中国人际交往中的一种独特的文化现象：它们通过物的东西（如礼品）来表现，但其含义却远远超出了

10、物本身 在中国人关于交往媒介的态度上，不管一个人的心里是怎样想的，至少在表面上，他要淡化物的价值而突出人的感情，因为中国人相信，人和人之间真正的感情是金钱买不来的，也是物的东西替代不了的 中国的关系营销课件中国的关系营销课件中国人际关系的特性 天人合一的思想：人的内在和谐，人与人的和谐，人与自然的和谐 追求人与人之间的和谐本身就是生活的目的 和谐=轶序=相应的地位与相应的行为 因此，与西方相比，中国文化强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为1中国的关系营销课件 中国的人际关系有其特性，呈现出 一种“以已为中心”由近及远的“差序格局”（费孝通，1948） 是“以人

11、伦为经，以亲疏为纬”的人际网络（庄耀嘉，杨国枢，1997）中国的关系营销课件自我家长或一家之主单位领导党的领导国家领导人民领袖家单位党国家人民差序格局“大我之中有小我”（杨中芳, 1996）中国的关系营销课件以人伦为经，以亲疏为纬疏远亲近支配顺服父母-子女夫-妻，妻-夫祖-孙哥-弟师-生岳母-女婿孙-祖子女-父母弟-哥生-师陌生人员工-雇主人民-政府下属-上司上司-下属雇主-员工男-女女-男朋友政府-人民邻居同事庄耀嘉，杨国枢（1997）中国的关系营销课件关系的功能：关系决定论 杨国枢（1992）提出，根据亲疏，中国的人际关系有三个层次 家人关系：亲缘关系；妻子是吗？ 熟人关系：亲戚、朋友、邻

12、居、师生、同事、同学、同乡等 生人关系：“与自己无任何直接或间接的持久性社会关系之人”中国的关系营销课件三个层次的区别对待原则对待方式互依形态良性互动不良互动家人关系讲责任低回报性全力保护高特殊主义无条件互相依赖无条件信任亲爱之情罪感沮丧其它焦虑愤怒与敌意熟人关系讲人情中回报性设法通融低特殊主义有条件互相依赖有条件信任喜好之情耻感其它焦虑愤怒与敌意生人关系讲利害高回报性便宜行事非特殊主义无依赖有缘之感投好之情愤怒与敌意耻感中国的关系营销课件关系的商业功能 在中国的商业活动中，关系具有下述几项重要功能： 第一，信誉保证 第二，互惠网络 第三，长远利益 第四，减少恶性摩擦，加强良性互动 中国的关系

13、营销课件中国人为什么要进行关系营销？ 中国人存在、体现于关系网络之中，“从关系而不是其他途径参与社会，一定程度上就是中国人的生活本身” （韩巍，席酉民 ，2001） 于是，我们看到中国人不但在日常生活中讲关系，在政治生活和经济生活中也讲关系；关系成为一种人们之间相互信任与合作的资源 因此，在营销活动中使用关系、依关系行事就成为必然 中国的关系营销课件中国人际关系中的关系营销因素中国的关系营销课件3中国的关系营销课件中国人进行关系营销的特点 关系营销产生与存在的基础或环境不同 中国的法律体系不健全，法律不能够很好地为企业提供交易过程中所必须的信誉保证 经济管理体制：政府直接干预企业的生产经营活动

14、 中国的传统文化：中国的传统文化历来看重私人交往中的兄弟义气 4中国的关系营销课件 中国的关系营销更多地与灰色营销相交织 从关系营销的程序上看，中国与西方的关系营销也有较为明显的差异 生意关系生意 关系生意关系和生意 中国的关系营销更注重与政府机构的关系交换 中国的关系营销更注重社会纽带的联系中国的关系营销课件建立在中国文化基础上的关系营销 关系营销的动态组合模型5中国的关系营销课件 影响者 市场 就业 市场供应者 市场 顾客 市场 相关 市场营销者 内部 市场予借化合信企业的营销环境中间嵌入了关系市场模型和关系营销因素组合模型，其中的予、借、化、合、信五大方法来自于中国文化中国的关系营销课件

15、关系营销与互动 A （Actor）的关系营销活动 发起者A所进行的所有旨在建立、发展和维持关系交换的活动：予、借、化、合、信 使用哪一种方法或怎样组合使用不同的方法，则由企业的营销理念、关系营销的任务、资源状况和内外部环境决定 T（Target）的回应 T的回应，可以分成多种 A使用予法进行关系营销时，T可以选择回报与不回报 在选择回报时，T可以在即时回报与非即时回报之间做出选择，也可以在超额回报、等额回报与低额回报之间做出选择 在做出不回报的选择时，还可以有两种情况：一是不思回报；二是虽思回报，但无力回报，此时有欠的感觉 AT关系能够继续的一个必要条件，是T的善意回应 中国的关系营销课件AT

16、互动 良性互动，AT之间有来有往，有着正向的相互作用 一种亲近的心理联系，一种相互吸引的力量 不良互动，AT之间的相互作用是负向的，不能获得、甚至有碍于获得各自在利益上的满足 疏远、离异、交往可能会中止、恶性冲突、敌对情绪 AT之间要么不存在吸引力，要么有排斥力 关系营销的本质就是AT之间的良性互动，最理想的状态，就是AT之间互为关系营销的对象中国的关系营销课件关系营销的后果 关系营销的最终目的是提高企业的经营效益，但是其直接后果则是企业与营销对象之间关系水平的提高 企业之所以要提高与营销对象之间的关系水平 对顾客市场而言，是要通过提高生意占有率（business share）而提高市场占有率

17、（market share） 对其它市场而言，是要最大限度地获得欲求的资源和相关群体的支持与帮助 这两者都有助于企业绩效的提高 中国的关系营销课件关系水平提高与企业绩效提高之间可能的三种组合：以顾客市场的关系营销为例只有组合a表示随着关系水平的提高，企业的绩效也跟着提高，因此也是企业进行关系营销所要追求的中国的关系营销课件关系营销的前因 企业的营销理念：企业进行营销活动的指导思想 关系营销任务：关系市场与关系发展阶段或关系营销任务矩阵 关系营销资源 有形资源：企业的人、财、物 无形资源：企业拥有的知识、信息、形象以及社会关系 关系营销环境 外部环境：社会文化环境、道德法律环境 内部环境：企业的

18、发展战略和规章制度，企业的规模、信誉、文化和形象等 关系水平与企业绩效：反馈作用中国的关系营销课件关系营销任务矩阵中国的关系营销课件根据关系营销的动态组合模型建立的五组研究命题6中国的关系营销课件关系营销是可以并且应该策划的 关系营销任务告诉企业向谁、为什么和在什么基础上进行关系营销 关系营销资源则告诉企业是否有能力进行某一种关系营销活动，以及怎样根据企业的内部条件对企业的关系营销方式进行组合 这使得关系营销建立在企业的现实条件之上，成为可以并且应该策划的中国的关系营销课件第一组研究命题：关系水平的测量、关系市场和关系营销行为的分类 P11 关系水平可以分为关系双方的心理距离、互依程度、互信程

19、度和相互承诺的程度等几个维度 P12 关系双方的心理距离越小，互依程度、互信程度和相互承诺的程度越高，双方的关系水平就越高 P13 企业希望与之建立良性互动关系的对象，可归纳为六大市场，即顾客市场、供应者市场、影响者市场、相关市场、内部市场和就业市场 P14 企业针对各种关系市场，常用的关系营销行为可以归纳为予法、借法、化法、合法与信法中国的关系营销课件第二组研究命题：关系营销行为对于关系水平与企业绩效的影响 P21 企业针对某一关系市场中某些对象的关系营销行为，会提高它与这些对象的关系水平 P22 企业与某一关系市场之中重要对象的关系水平与企业的经营业绩正相关中国的关系营销课件第三组研究命题

20、： 企业的关系营销导向对于企业关系营销行为的影响 P31 关系营销导向越强的企业，关系营销越频繁，使用的方法越多，力度越大 P32 关系营销导向越强的企业，关系营销的计划性越强中国的关系营销课件第四组研究命题： 关系市场和关系发展阶段对于企业关系营销行为的影响 以渠道关系为例 P41 在关系发展的初始阶段，企业的关系营销会较多地使用借法和合法建立与渠道伙伴的合作关系 P42 在关系发展的开发阶段，企业的关系营销会较多地使用借法、合法和予法与渠道伙伴打交道 P43 在关系发展的强化阶段，企业的关系营销会较多地使用予法和信法与渠道伙伴打交道 P44 在关系发展的承诺阶段，企业的关系营销会较多地使用信法与渠道伙伴打交道 P45 在关系发展过程中出现危机或进入散伙阶段，企业的关系营销会较多地使用化法化解矛盾中国的关系营销课件第五组研究命题：社会关系和文化对于企业关系营销行为的影响 只针对较有把握的内容 P51 在关系营销中，社会关系资源越丰富的企业越倾向于使用借法与合法 P52 在那些乡土观念比较强的地区进行关系营销，企业更倾向于使用合法中国的关系营销课件欢迎批评 !Q&A ?