1号店的整合营销传播之道

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1、 1号店的整合营销传播成功之道摘要：整合营销传播是现代商业的一种致胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽”，一个品牌往往各领风骚数几年不能长久的维持自己的品牌优势。整合营销要树立的是品牌的“长治久安”。中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。而在这一点上“一号店网上超市”就

2、做得很好，是电商运用整合营销传播方法的一个成功典范。一、 1号店整合营销案例概述（一） 公司概况“1号店”网上超市于2008年7月11日在上海成立，开创了电子商务的先河，被称为“网上沃尔玛”。到2009年1月，注册用户达到10万。公司以“全力满足顾客需求，追求最完美的顾客体验”为核心理念，以“比超市还便宜的丰富产品”和“免费送货上门”为主要的竞争手段，在电子商务为主导的市场上占据有利地位。（二） 产生背景 1）市场：出现了像易趣、淘宝、乐峰、腾讯拍拍这类电子商务为主要载体的网上商城。网上购物以一种全新、便捷的方式被大众认可，越来越多的人投入到网购的行列中。但这些企业都是以商场为依托的虚拟化，并

3、不能完全满足人们足不出户的想法，人们还是要花费一定的劳力物力去超市购买所需的生活必需品。因此，一种以超市为依附模型的想法应运而生。他是一种创新的思维，挖掘了人们的潜在需求，作为第一家网上超市，它的竞争优势很明显。2）企业创始人的经历：刘俊岭和于刚是前美国戴尔公司的两位高管，对于企业运作，营销都有丰富的经验，能力出众，这为“1号店”带来了一笔巨大的无形资产。两人的价值观也相近，都主张“以消费者为中心”，正确的营销观念使他们的注册用户飞速增长，到2010年已达400万。3）营销环境：网上商城数量日渐增多，竞争也很激烈。一些商家采用“两件包邮”、“购物满100免运费”等促销手段来达到竞争的目的。作为

4、第一家网上超市，有机遇也有弊端。（三） 公司业务以超市为模型的虚拟商城，主要涉及食品饮料、美容护肤、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家具、营养保健、礼品卡等大奖，480个小类，4万多种商品。（四） 营销手段低价竞销。目前在1号店销售的商品中，日用快消、美容护理和母婴产品是销量最大的三类。由于这些商品的购买量大、重复购买次数多，人们对价格的敏感度也比较高。1号店每天提供两款五折产品分时段限量抢购，颇有“天天秒杀”的意味。（五） 核心竞争优势 1号店自主研发的五大模块，组成的超级平台，具有高效率、低成本、高兼容性、可扩性。全国布局1号店，拥有北京、上海、广州、武汉、成都五大仓储中心，1号店订单已覆盖到全

5、国（除港澳台），1号店创立自己的配送中心，截止2011年12月底拥有超过34大城市自主配送，未来在全国范围将再建数百个配送站，商品最远送到南极科考站。系统优势两位创始人（于刚，刘峻岭）运用在专业领域的经验，独立开发了大量的供应链管理模型、技术和系统。在中国申请了多项专利技术和获得了124个软件著作权。1号店用这些技术成果大幅度提高了效率，降低了运营成本。集成供应链庞大的采购团队，从供应商认证到确保产品质量，对供应商进行管理，1号店拥有上千优质供应商资源，涵盖国内外优质品牌生产商或品牌，规模化效应所带来的优惠，实实在在的反馈到消费者手中。特色服务多种支付方式-便捷、安全货到付现金、货到刷卡（银行

6、卡、购物卡等）、网上支付（支持10多家银行卡及支付宝、快钱等平台）、银行转账、邮局汇款等。满百免运费-省钱顾客服务无后顾之忧客服中心随时为您解答各种咨询假一罚二、退换货容易，购物无风险配送服务产品优势1号店，截止2011年12月有13大产品分类、1大虚拟产品，拥有SKU数（产品品类）：超过180,000；1号店，2010年新增产品有飞机票、火车票、店中店相关商品；1号店，2011年向广大用户推出生鲜类产品，已有酸奶、水果、有机蔬菜、猪肉、鸡肉/鸡蛋等生鲜已陆续上线。1号店核心竞争力中的CRM模块，还会对顾客行为做大量的数据分析，建立顾客行为模型，然后根据顾客的不同特点做新品推荐。所有的模块彼此

7、即独立，又相互关联，形成了一个大的系统平台；重要的一点是，这五大体系都是建立在可扩（SCALABLE）基础上：每个模块都能不断地优化、自动化和规模化。1号店为客户提供了直观清晰的商品展示，最大程度模拟真实超市的购物体验，充分体现“逛”的乐趣。还为客户提供消费查询等多种线上服务。1号店保持商品的价格比线上和线下的商家都具有竞争力，使得购物不仅不再受时间、地域的限制，还获得实惠。顾客满意度与行为研究由1号店顾客研究团队建设的“顾客满意度管理体系”，通过满意度指标体系、定期满意度调研与监控，来持续提升顾客购物体验。同时，基于问卷调研、数据挖掘与顾客访谈等方式，研究人员对顾客的购物习惯、品类偏好、品牌

8、认知进行深度研究，帮助运营团队高效、准确地做出业务决策，满足顾客的需求。二、 分析1号店的整合营销传播之道（一） 低价营销为了快速抢占市场份额，1号店采用的是低价营销的策略。具体体现在一下几个方面：1、 竞争口号：从一个企业的经营理念可以看出企业的经营方向和经营目标。1号店的经营理念就是“全力满足顾客需求，追求最完美的顾客体验”两句话。以顾客为主，讲求的是服务。2、 竞争手段：由于1号店采用的电子商务的方式，因此以“团购，低价，包邮，回馈”为四大手段，牢牢抓住顾客的心，利用消费者求便的心态，打出“比超市还便宜的丰富产品”和“免费送货上门”的口号。我觉得在这一点上“1号店”就很成功的打进了市场。

9、（二） 渠道营销在渠道上，1号店采用的是近几年兴起的电子营销的方式。因其渠道的独特性也被人津津乐道。原本人们买东西都要花时间坐车，还要耗费很长的时间去逛超市，有时在逛超市的过程中人们还常常会忘了要买什么东西。但现在有了1号店，人们就可以在网上购物，不用浪费时间在路上和逛超市上，而且随时可以点击需要的东西加入购物车。在页面的制作上很有3D电影的感受，各种商品的图片挂在网上，就像真的来到超市一样，也满足了女性对“逛”的视觉享受，对于男性朋友而言则减少了他们不必要的时间，直接输入要的商品即可。1号店的成功与他独特的营销渠道有很大的关系。（三) 广告营销1号店正式成立于上海，最初它的广告是直接挂在地铁

10、站里宣传的，一整面墙都是，很有视觉冲击性，地铁人流量大，而且对于很多生活节奏快的上班族，1号店很有吸引力。短短三年，1号店已在全国上下展开它的销售，它的广告销售也有了改进，2013年随着辣妈正传这一都市生活剧的热播，1号店巧妙的以植入式广告植入电视剧中，并请该电视剧的男主角张译接拍1号店的视频广告，以捆绑式的方式在该剧片头片尾进行播放，塑造了1号店时尚又亲民的购物体验与形象，让1号店这个品牌为人熟悉并深入人心。 但个人觉得1号店的广告宣传力度还不是很大，以电视广告和微博宣传为例，淘宝和京东的电视广告播放频率及微博粉丝都多于1号店，与之相比，1号店还是有一定的差距。联系生活实际，就我们湖北师范学

11、院而言，门口1号店的快递数量屈指可数，而淘宝，当当，聚美优品等“堆积如山”，由此而言，1号店的广告宣传还需进一步改善和加强。电子商务竞争到最后，其实就是后台物流管理系统之间的竞争。1号店超市每天晚上11点发货，发货很快，一般一两天就能达到用户手中。订单信息方面，用词也很新潮很用心，符合上网人的心理，如”您购买的订单号为*东东已发货，正哼次哼次在路上跑，估计*小时会到您的门口，请注意查收”、“您上次购买的洗发水快用完了吗？再来买洗发水可以使用*抵用卷等，这些词语让人很舒服，感觉很贴心。因为1号店才创立了四年，它存在的问题还是有的，它现在面临的比较严重的问题是今年8月报道资本俘获创始人离开的问题。

12、除去这个，还有邮费太贵，快递服务差的投诉，不过总体来说还是比较不错的。三、 营销启示（一） 把握时机创造商机：1号店的成功在于没有对购物市场的盲从，而是独辟蹊径，看到了网上超市的前景，挖掘了潜在市场。一个市场可以细分为很多，例如网购市场可以分为卖包、卖鞋，以团购为主的，以品牌为主的，找到一个切入点，市场来自于需求。我觉得1号店的创始人眼光很独到，有远见。（二） 顾客至上比拼服务：服务营销在竞争激烈的市场上显得越来越重要。1号店不像国企一样垄断市场，而且它的类似竞争对手还很多，要想留得住顾客还得比拼服务，在这方面1号店还得向京东和淘宝学习。一个员工的态度往往会影响整个企业的形象。流失了顾客不说，

13、还损失了免费宣传的机会。如果在市场上你做不到垄断，那就服务营销始终是适用的。（三） 营销效果要有方法：为了达到一定的营销成果，达到一定的营业额，没有营销手段是不行的。1号店采用的就是底价策略，围绕价格有一系列的方法，有直接降价、有抵用卷、优惠劵、团购、还有包邮等。价格战在网购网站比较普遍。还有利用节假日半折的优惠活动。但价格营销并不适用于所有的企业，还是要对症下药，就像我们不能要求香奈儿打折一样，营销手段还是要根据营销对象而定的。一切能达到效果的营销手段才是正确的，主要的是能够吸引顾客的同时能够留住顾客。在广告V营销上，并不是都要在CCTV黄金时段播出的广告才是有效的，主要的是能够让人记住。我

14、觉得在公交车、交通枢纽转换地，出租车上做广告效果还是很不错的，我观察过大金新百每月上映的电影海报都会在外面贴得满满；王老吉就是在公交车车身上做广告的；考研机构是在学校厕所做广告的广告营销的钱要用在刀刃上才是值得的。举脑白金的广告的例子，虽然重复很多遍，虽然让人反胃但人们确实是记住了它，有时创意固然重要但达到目的才是更加重要的。（四） 紧跟时代发展及时调整：作为一个企业，尤其是以电子营销为主的企业，应运而生也要学会逆境生存，不能只着眼于现在，要能看到市场发展的方向。IBM的转型就是个成功的例子，而红杉集团的转型就失败了。转型是一种调整方式，换标志换理念又是另一种方式，只要是为了企业更好的发展的都可以尝试。农夫山泉换包装现在看来未必不是件好事，创新才有活力。 参考文献：1蒋旭峰整合营销传播 浙江大学出版社，20082彭忠华从IMC到整合营销的分析及发展逻辑J.商业研究,20053张金海20世纪广告传播理论研究M.武汉,武汉大学出版社,20024申光龙整合营销传播质量管理M.北京：中国物资出版社20015赫伯特西蒙.管理行为M.北京:机械工业出版社，2004