本溪市龙山泉啤酒营销广告策划书

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1、龙山泉啤酒 广告策划文案目 录前言第一部分 市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析第二部分 广告策略与计划1、 广告目标2， 目标市场策略2、 产品定位策略3、 广告诉求策略4、 广告媒介策略5、 整体传播策略6、 广告计划7、 广告预算8、 广告效果预测 前 言本溪xx广告公司受中日本溪龙山泉啤酒股份有限公司委托，进行2011年龙山泉啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议，2011年4月开始，至2011年6月结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容

2、，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。第一部分 市场分析1、 营销环境分析2、 消费者分析3、 产品分析4、 竞争者分析 一、 营销环境分析 营销环境中宏观的制约因素 供大于求的局面形成了买方市场的格局。 流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌影响市场营销的微观因素 啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主

3、要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。 许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。 市场概况 市场规模自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润，东北的哈啤。市场构成（1）中国啤酒产业集团

4、化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、龙山泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。本溪龙山泉啤酒厂简介基本概述龙山泉啤酒是以辽宁省龙泉的山泉水，优质的大米，酒花，经发酵酿制而成，其特点是：清亮透明，色泽适中，泡沫细腻持久，

5、酒味醇正爽口。原料及特点优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。 营养价值龙山泉啤酒的营养价值：啤酒素有“液体面包”之称，即为营养食品，1972年7月1日在墨西哥召开的第九次世界营养食品会议上，把啤酒正式列为营养食品。这是因为，啤酒具备营养食品三个重要条件：1.含有多量和多种氨基酸；2.含有较高的发热量；3.易被人体消化和吸收。社会评价“龙山泉”牌系列啤酒多次获国家、省、部殊荣。1999年被省经济

6、贸易委员会认证为“辽宁省名牌”。2000年获中国食品工业协会授予龙山泉牌系列啤酒“国家质量达标食品”称号。2000年获本溪市政府科技进步奖，其中“龙山泉白瓶龙啤酒”获三等奖。2000年8月被辽宁省放心工程办公室推荐为“全省首批放心食品”。2003年“龙山泉”商标被辽宁省工商局评为辽宁省著名商标，2003年11月龙山泉精制碑酒荣获第五届辽宁省优秀新产品三等奖。 辽宁省本溪市龙山泉啤酒有限公司座落于本溪市郊卧龙山麓，与著名的旅游风景地本溪水洞相毗邻，距沈本高速公路仅10公里。公司原为本溪啤酒厂始建于1981年，现有员工1186人，公司年生产能力为10万吨，固定资产10000万元，年销售收入1200

7、0万元，年上缴税金4500多万元是本溪主要纳税单位。 优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。公司现有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多个品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不断地改进、发展的过程中，研制推出了不同口味、不同档次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中档啤酒，500ml淡爽、500ml营养、500ml全麦王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，适合

8、中档次消费，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把现代人流行口味与国际流行的健康饮补理念完美结合，满足了不同消费群体的需求，龙山泉干啤更是经常饮酒者的健康首选. 营销环境分析总结SWOT 市场机会 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。 世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品

9、牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。 与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。 目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。市场威胁 多家啤酒业的激烈竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。 一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政

10、策更为灵活，销售更为集中。 走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。 外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。 啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产36万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生

11、产成本高于国外，规模经济效益不高。 原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇36亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。企业在市场中优势 优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。公司现有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多个品种，“龙山泉”牌系

12、列啤酒在不断地改进、发展的过程中，研制推出了不同口味、不同档次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中档啤酒，500ml淡爽、500ml营养、500ml全麦王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，适合中档次消费，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把现代人流行口味与国际流行的健康饮补理念完美结合，满足了不同消费群体的需求，龙山泉干啤更是经常饮酒者的健康首选。龙山泉啤酒在辽宁省本溪市的销量如日中天。本溪市内各大中小饭店乃至街边烧烤，都销售龙山泉啤酒。公司现有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多个品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不断地改进、发展的过程中，研制推出了不同口味、不同档

13、次的多款啤酒，特制11普通啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中档啤酒，500ml淡爽、500ml营养、500ml全麦王啤酒、白瓶精制8P啤酒、富乘啤酒精益求精，适合中档次消费，满足了不同消费群体的需求。但在省内其他城市和省外，其销售量较低，主要是品牌还没完全走出去。这也是本溪中日龙山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企业的原因。不过，只在本溪市内销售，年收入就已达14000万，这充分体现了本溪市龙山泉啤酒厂员工勤劳肯干的特征。 产品在市场中的劣势 龙山泉啤酒虽然经过了皮拍建立初期，但其知名度仍然不高，销售范围局限于省内，没有华润(雪花)啤酒和青岛啤酒招牌响亮。 在省内其他城市和省外，

14、其销售量较低，主要是品牌还没完全走出去。这也是本溪中日龙山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企业的原因 由于经济危机等原因，辽宁啤酒格局发生了翻天覆地的变化，雪花、青岛、哈啤等大公司对本溪的市场有不小的冲击。 生产技术仍存在一些问题，如酵母菌种的分离保藏，降低双乙酰含量等重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是本溪龙山泉公司的营销重点。龙山泉啤酒，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。龙山泉的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。 市

15、场发展预测纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点。二、 消费者分析消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的

16、因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。 目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的596，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。消费一般观念消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多

17、元化。消费趋势由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺

18、季。消费者特征从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的787；从年龄上来看，于受到收入和其他条件的影响，1624岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。消费者购买和饮用啤酒的场所购买场所：酒吧，KTV，夜总会 火锅店，大排档 商场，超市，便利店 ，饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为554、557，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为68和36，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。三、 产 品 分 析产品特征分析： 龙山泉啤酒是本溪名牌产品，以辽宁省龙泉的山泉水，优

19、质的大米，酒花，经发酵酿制而 成，其特点是：清亮透明，色泽适中，泡沫细腻持久，酒味醇正爽口，优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久口感醇厚柔和。四、企业和竞争者分析企业的竞争对手：龙山泉啤酒主要的竞争对手：青岛啤酒、雪花（华润）、哈尔滨啤酒等，青岛啤酒青岛啤酒的市场占有率：（年）企业经营状况：青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）。

20、2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。2005年青岛啤酒公司主营业务收入100.2亿元，同比增长16%；净利润3.04亿元，同比增长9%；全年实现啤酒销售量40.8亿升，同比增长10%，其中主品牌销量突破13.3亿升，同比增长近14%；哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，至今仍风行于中国各地。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市香坊区油坊街20号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨

21、啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。华润（雪花）啤酒华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。 华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。第二部分广告策略与计划

22、1、 广告目标2、 目标市场策略3、 产品定位策略4、 广告诉求策略5、 广告媒介策略6、 整体传播策略7、 广告计划8、 广告预算9、 广告效果预测 一、广告目标企业的目标：形成有自身特点的产品营销，可以通过各种企业，政府，社会文化活动，体育赛事等成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在活动中产生共同的焦点，把文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。二、目标市场策略本次广告的目的：将文化活动，体育运动与品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。从而将自身品牌推广到全省乃至全国，从而获得更多顾客

23、群，知名度和销售利润及获得较高的品牌忠诚度。本次广告的目标市场：注重品牌形象，对群众的社会大型文体活动和赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情，豪爽的价值观的人群的目标客户群三、产品定位策略企业的目标市场策略：在本溪市场占有比较大份额，但是由于之前我们的品牌形象知名度不高，没有得到较高的宣传。所以我们采用推广性，大力宣传的广告策略，营造本溪市以外辽宁省其他地区乃至全国目标顾客对我们品牌形象的积极认识。改变他们之前认为龙山泉仅仅是本溪本土产品，品牌知名度低看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情，时尚，豪爽东北文化 。定位前提：为吸引更多的对品牌形象有要求的人群，

24、我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。 定位机会点：即将来临的2013年全运会将在辽宁沈阳举行，龙山泉啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位龙山泉啤酒。四、广告诉求策略 诉求对象：男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，政府官员，城镇月收入在2000元以上、一定文化基础、并对文体活动有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想

25、较为前卫、并对文体有较多关注的个体户、农民等。诉求重点：在消费者目中，龙山泉已经存在严重的品牌宣传力度不足，被其他品牌知名度高的啤酒的夹击严重，发展空间不足现象，大多数人认为只有本溪有龙山泉啤酒，为了改变龙山泉啤酒在人心目中的形象，这次广告的诉求重点是给龙山泉啤酒注入活力、时尚内涵， 体现品牌走出本溪，发展自己五、广告媒介策略诉求方法：由于我们广告的受众是男性为主，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，龙山泉啤酒口感好，质量好，要在这次的广告中强调。根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对龙山泉啤酒的认同感和购买欲。媒体

26、选择依据：本次广告即将到来的全运会推出，目标是起到全省乃至全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。媒体选择策略：A 电视广告 据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是男性为主，电视是他们获得信息的最主要途径。 电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。龙山泉啤酒的激情，好爽的东北文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。 由于这次的广告活动是配合全运会和产品的体育形象推出的，所以作为全国性的体育频道中央

27、五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。体育迷一般都不会在那段时间转台，这个时段广告效果最好。B 网络广告 网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让龙山泉啤酒更接近目标顾客。对于打造龙啤新形象，获取年青一代好感具有很大的作用。 网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。 广告主要投放到各大门户网站或体育网站的首页C 户外广告 户外广告最大的优点是传播

28、不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。 我们会在沈阳地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造省内城市内的全运会气氛，从而吸引目标顾客群的注意。D 报纸： 发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。六、整体传播策略 主要投放于体育类报纸。POP广告：配合电视广告的推出，在各个经销点放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花树的模型全运会期间，在各个经销点挂上龙山泉啤酒的POP广告板和全运会的吉祥物促销活动：由于全

29、运会是在两年后举行，在现阶段我们要不断地为这项体育盛事预热，提高人们对我们的体育形象的关注度。世界杯为青岛啤酒的体育营销提供了广阔的天地，也让龙山泉啤酒的体育营销观念走向成熟，为全运会做好准备。派发以龙山泉啤酒作背景的奥运纪念封 产品配合 配合全运会，推出纪念版龙山泉啤酒瓶限量发售全运会开幕那天生产的啤酒 七、广 告 计 划广告发布计划发布媒体：电视、报纸、网络、户外以及售点POP电视： 第五套体育频道鉴于央视在南方的收视率相对小于，广东和上海及周边发达地区青岛啤酒的目标消费群集中，但青岛啤酒的竞争对手强大等特点。我们将在以下地方电视台的节目中投放广告：上海卫视，广东卫视，湖南卫视。报纸：选用

30、体坛周报足球作为体育类报纸，上述报纸在全国发行量大，受众数量多。户外：（期间每1个月更换画面，以吸引受众）。以下城市的公交车车体、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告牌、灯箱等户外媒体内，按预算适量投放八、广告预算网络：网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。我主要选取雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页和体育专栏，有文字链、旗帜、按钮的方式。广告预算见广告预算费用表九，广告效果预测 广告创意主要研究流程广告主题调查测试：首先，从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。 其次，从消费者的角度考虑，

31、调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。 最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。 广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得。广告创意测试:通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。广告

32、创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：1、 广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。 2、 广告脚本测试，通过对广告脚本（storyboard）、平面稿、POP等的测试，确定最佳的广告创意获得建设性的改进意见。广告文案调查测试： 通过问案调查希望可以：（） 调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望； （） 调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标准。可运用以下方法：1.实验室调查：请被调查者进入实验室（焦点座谈会会议室），然后展示广告给他们看，以调查他们的反应。这种调查方法不考虑广告的接触程度，也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及

33、媒体因素等的影响，只调查广告本身的因素。但是，参加调查的消费者被带进实验室，直接要求他们观看广告，这样观看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情况。2.实地访问调查：由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应。选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消费者在实际生活中接触到广告的反应。 3.市场实验法：广告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去，然后比较两个城市该产品的销售变化情况，以评定这两则广告的优劣。 4.实际刊播调查法：为了调查两则不同的报纸广告的优劣，支付报社一定的手续费，报社会提供一项分割印刷

34、的服务，从而达到广告文案调查的目的。分割印刷的原理是这样的：圆筒型轮转机的大小，可容纳两大张报纸，每转动圆筒一次能同时印出两份同一版面的报纸。因此，能把一种商品、 两种不同的广告同时分别刊载在前后两份报纸上。圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报纸，交互落进传送机上，当分发给读者时，能分配得十分平均，也就是完全随机地把这两种广告分配到所有订户和读者。例如：如果第一户所得到的是刊载广告的报纸，那么第二户得到的便是刊载广告的报纸，第三户又是，第四户是，如此类推。广告内容通常是同一内容，只是在表现手法上加以变化，再在文案里分别加上不同的识别符号。例如：要求读者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一张是“

35、张”，另一张是“王”，用来比较寄回来的反应数，以调查消费者的反应，判断不同广告表现的优劣。作品效果测试:作品效果测试亦称OAT测试（OFF AIR TEST广告教本测试）。根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理分析，最后为客户提供有效的数据资料。 OAT 测试主要指标有 : 广告冲击力； 广告说服力； 广告新颖度。 通过OAT模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。媒介发布监控 :我们采取以监播公司监播，电视台监播带为主

36、，人员监播为辅的原则。以保证监播资料 的真实性。在广告播出前3天我公司将以书面形式告知监播合作单位，通知其按“监播通知 单”的内容对新发布广告实行监播，提供可监播区域监播报告，在非常规监测区域，我公司 会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容 、广告位置及起止时间等，以确保电视台 播出证明资料的真实性。广告活动效果测定方法: 事前事后测定法 -首先在广告活动开始前，对品牌或企业的“知名”、“理解”、 “确信”、“行动”项进行消费者调查，这就是事前调查。然后，在广告活动期间，定期反复地实施同样的调查。将每个时期的调查结果进行比较，以测定广告的传播效果。例如第二、三次调查于个月、个月后实施，那么，用这两次的数据与事前调查得到的数据进行比较。比较组测定法 :比较组测定法一般用在广告活动销售效果调查中。一般是选择两个条件相仿的地区来调查广告效果，其中一个地区进行广告活动，称为测定区；另一个地区不进行广告活动，称为比较区。这两个地区社会与经济情况应该大体相当，商业流通渠道通畅，品牌竞争力量也应该是类似的。另外，这两个地区要相隔较远，以免因人口流动而影响测定效果。对两个地区的销售量进行统计，然后对它们进行比较，从而测定广告的效果- 16 -