太阳能玩具车市场推广营销策划书

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1、成 绩 信息工程系2011级市场营销专业市场营销策划实务综合实训项目太阳能玩具车市场推广营销策划书项目负责人 孙辉 项目组成员 武苏冉 李彬 王展鸣 付思 指导老师 沈 静 湖北轻工职业技术学院信息工程系 2013年06月前言随着社会的高速发展，地球可用资源不断减少，节能与开发新能源成为我们这一代的重要的话题。我们小组选的是太阳能玩具车，付思负责市场环境分析和产品SWOT分析，武苏冉负责产品市场定位策划，孙辉负责产品策划，王展鸣负责价格策划和渠道策划，李彬负责促销策划。目 录前言2一、市场环境分析4（一）宏观环境分析41、行业发展现状42、经济形势43、人文环境44、总销售量5（二）产品市场需

2、求状况分析5（三）竞争者分析6（四）消费者购买行为分析6二、企业现有产品SWOT分析6（一）、优势6（二）、劣势7（三）、机会7（四）、威胁7三、市场定位策划8（一）市场细分(选择合适的细分标准)8（二）目标市场选择8（三）市场定位8四、产品策划9（一）产品介绍9（二）品牌策略10（三）产品包装策略10五、价格策划12（一）定价目标12（二）核算产品成本12（三）选择定价策略12（四）确定最后价格12六、渠道策划13七、促销策划13（一）广告策略13（二）销售促进策略14一、市场环境分析（一）宏观环境分析1、行业发展现状 改革开放以来我国对企业的监管进行了一个循序渐进的发展过程，是法律法规不断

3、发展与完善的过程。为了保证玩具产品的安全，保证儿童的健康，国家质监局、国家认监委根据国家相关法律发展，从2006年3月1日起，对童车类电子玩具类、塑料玩具类、弹射玩具类公仔类玩具及金属玩具等品类玩具产品产品强制实施3C认证书。自2007年6月1日起，上述6大类未获得指定认证机构颁发的认证书，也未按规定实施认证标志，一律不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。鉴于中国政府已开诚布公的取消外商参与内销的限制，外资企业拓展内销的热潮正蓄势待发。毋庸置疑，随着内地市场的深度、广度和频率等方面突飞猛进精进，加上交通设施和物流、配送体系日趋完善，外商向内地发展已日渐成熟了。2、经济形势经济环境要素对玩

4、具汽车的影响至关重要。近几年来，我国经济一直高速发展。对经济危机的一系列计划和政策实施，国民经济形势总体回升向好，各项社会事业取得新的进展。我国城市儿童每年的人均玩具消费约50人民币，一些发达国家的人均儿童玩具消费达到340美元，欧洲国家为114美元，亚洲国家平均为13美元。巨大的潜在市场容量蕴含的商机不言而喻。3、人文环境 随着社会发展，人们对休闲、娱乐需求的增加，对玩具消费观念的改变，玩具的消费群体在逐步扩大。玩具不再是孩童的专用品，对玩具概念界定发生了延展，玩具的功能和实用范围也得到了扩展，玩具不仅仅是启迪儿童心智的用品，成年人和老年人同样需要一些高智商，有情趣，新颖性的玩具来消遣解压。

5、我国成年人玩具市场蕴含着巨大的潜在市场容量，中国社会调查事务所的一份调查表明，60%左右的成年人消费者表示如果有条件，会考虑给自己购买适合的玩具。30%的成年人认为喜欢并愿意为自己购买玩具，但与此同时，我国城市成年人平均玩具消费额仅16元人民币，农村成年人平均玩具消费额基本为零。我国目前只有20亿成年人玩具满足国内市场，未被满足的需求相当大。因此这一市场的开发蕴藏着巨大商机。而车模作为一种重要的成年玩具也必将迎来良好的发展前景，也给全球主要的车模企业提供广阔的市场空间。4、总销售量 中国玩具市场发展迅速，市场规模逐年扩大并以年均增长率23.8%的速度发展。但是，与国外发达国家相比，中国人均玩具

6、消费水平偏低。相关调查显示，我国儿童人均玩具消费约为10美元，而日本儿童人均玩具消费支出288美元，美国儿童人均玩具消费支出290美元，英国儿童人均玩具消费支出323美元，世界儿童人均玩具消费支出34美元。中国儿童人均玩具消费远远落后于发达国家的水平，即便与世界水平相比也存在相当大的差距。仅按上述世界水平计算，我国2.65亿儿童的玩具消费支出就达90亿美元，目前市场上仍存在57亿美元的缺口。随着中国经济的持续发展，人们生活水平的逐步提高，以及人们消费结构的逐步升级，国内玩具市场将有广阔的发展空间。（二）产品市场需求状况分析 根据香港玩具协会的调查统计，近年来全球玩具销售量增幅与全球经济GDP的

7、增幅大增相当，但玩具市场的内在结构却发生很大的变化。传统的玩具市场及益智类玩具成为市场的新宠。2007年3月，德国纽伦堡国际玩具博览会上的参展玩具大致体现了当前的流行趋势，既向系列玩具发展，且大部分都走向精品化、功能化，益智化类别。科技含量较高的电子互动玩具已经成为发展主流。不管发达地区还是发展中国家都重视智力开发和思维的培养，儿童益智类玩具更受到家长们的关注和儿童的青睐。（三）竞争者分析 随着经济的增长，人们消费水平的提高，人们对娱乐的需求加大，玩具市场也就跟着崛起。在国际玩具产业分工和转移的机遇下，中国自主玩具品牌企业经过几十年的发展，在技术、产能、品牌建设方面都有了一定的积累。此外，中国

8、作为车模行业潜力最大的新兴市场，企业对中国市场的消费心理、消费习惯以及相应的销售模式和渠道结构均不堪熟悉，尽管是中国区域车模企业，但并不具备的本土优势。考虑到国内市场的需求旺盛且空间巨大，公司可加大国内市场的扩展力度，计划申请国内畅销车款的授权。国内大多数车模企业多为国外知名车模企业的OEM和ODM代工企业，发展自己品牌的企业较少，企业规模偏小，竞争力不强。与中国本土车模企业相比，公司具有较为明显的自主品牌优势、强大的自主研发优势、生产能力优势以及技术和质量优势。（四）消费者购买行为分析 玩具行业约有六成营业额来自当年新开发的产品，反映消费者对玩具的喜好比以往改变得更快。今年热销的产品可能明年

9、就销声匿迹，原因是儿童心智的快速成长，8岁以上的男孩很少对传统玩具有兴趣，反而会光顾售卖流动电话及电子娱乐产品的专门店。女孩则会选择传统的玩具，但必须有花色新潮服饰加以点缀。很多传统的原创玩具均以女孩为对象。在玩具中加入成人元素，玩具业有一个特别现象，就是小女孩喜欢模仿成年人，而成年人却缅怀童年。出于这个原因，玩具生产商都开始生产人造首饰。二、企业现有产品SWOT分析（一）、优势：车模的工艺水平与质量直接影响汽车厂商的品牌形象，因此，汽车厂商在选择授权对象时要求严格。与其他企业相比，公司依靠自身研发实力和品牌优势，拥有较强的持续获取授权的能力，并在授权数量方面具有显著的优势。这客观提高了行业的

10、准门槛，奠定公司在国内车模行业中的领先地位。公司开拓了玩具与汽车文化相结合的传统产业创新升级的发展道路，通过与汽车厂商签署车模授权协议，大力发展高附加值的车模产品，并在车模产品、经营模式以及公司研发管理等多方面进行创新。自主研发新产品。（二）、劣势：目前中国市场的法治化、规范化成都很低，对外资企业进入中国市场造成极大的困扰。再者大部分外资企业的经营经验来自于规范的成熟的市场，也就是说几乎完全缺失对不规范不成熟市场的营销经验，这样一来外资企业中国市场战略规划，市场营销策略的实施均可能采取小步前进。（三）、机会：随着汽车大众化消费到来，玩具汽车成为爱车族的消费时尚。车模是传承汽车文化的一种主要的方

11、式，除了能满足消费者的爱车喜好，还有利于其了解汽车知识，如品牌背景、车型发展的历史、设计师德设计风格。近年来，我国的车模市场随着我国汽车保有量的逐年递增而迎来了快速发展的机遇。 成年人玩具在发达的国家和地区拥有较大的市场空间，大约占玩具销售中的50%。目前，我国玩具的设计、生产和销售主要针对儿童，成人玩具较为稀缺，随着我国经济和玩具的发展成熟，成人玩具市场的潜力将逐步得到释放。随着品牌企业市场占有率的扩大，我国现有儿童玩具领域必将拓宽，目前基本处于空白的成人玩具将成为未来我国玩具市场新的增长点。而车模作为一种重要的成年玩具也必将迎来广阔的市场空间。（四）、威胁：随着中国汽车的保有量的大增，中国

12、营销中心没能获得中国汽车厂的授权。动漫玩具业的发展严重依赖动漫影视作品，公司没能参与动漫作品的开发，不利于同动漫企业建立长期的战略合作伙伴，不利于持续的开发销售动漫形象衍生玩具。 中国法规的不健全，导致知识产权得不到合理的保护，严重打击了玩具企业开拓中国市场的积极性。在中国玩具行业内销市场上，玩具价值链上任何类型的企业缺少创新，无论是玩具企业产品设计创新，还是销售商市场营销创新都非常缺失。当市场出现某一类型的玩具新品流行时，更多的企业便立即仿造，稍有的实力企业也对颜色等外观做点修改。整个玩具行业企业都不愿意做研发，更多的是借鉴，行业创新能力也就是一点点被蚕食。三、市场定位策划（一）市场细分(选

13、择合适的细分标准)在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销。模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。如今现有的市场上的儿童玩具小车普遍都是属于安装电池才能启动的玩具车。现在社会提倡绿色环保、节能，太阳能小车正好符合现在社会要求，再加上太阳能是一个可以无限利用的能源，比安装电池的玩具车的使用寿命要长。这样一个新型玩具目前在市场上也有出现过，但是并没有真正的进入市场，大多都是属于创新类的发明，还没有正式的投入市场大批开发。这是一个好的机会，此太阳能儿童玩具车成本不是很高，符合大众家庭的消费观念。（二）目标市场选择 太阳能小车在市场上的竞争力小，比电池玩具车要吸引小朋友和家长的关注，其独特的性能

14、能够到受小朋友的喜欢。市场潜在力巨大，尚未被竞争者发现。产品针对大众家庭开发，价格在其可接受范围之内。 （三）市场定位 产品定位在中端市场，性能为教育性玩具，与其他产品区分开。有潜在的竞争优势，不仅仅只是玩具。四、产品策划（一）产品介绍 太阳能玩具车，是一款迷你的，有高级的仿真设计，模型设计逼真，在运行时前方遇到阻碍会自动打转方向行驶，车子背面的太阳能电板，直接将太阳光转化为电能，马力十足，跑动起来轻盈、迅速。在没有阳光的时候可以转换为电动装置，车子内部安装有电池，充电即可使用，这样可以不必频繁的更换电池，做到节能、环保。送给孩子，用于礼品的最佳选择。适用场地：在平地、碎石子路、泥土路上皆可无

15、障碍行驶。 产品特点：1、新颖独特2、高仿真技术3、节能环保4、科技创新5、智力教学6、兴趣培养功能介绍：1.太阳能遥控玩具。2.遥控距离30-40米，最快速度为30米/分。3.坚固耐用，经济实用，高科环保，节能减排。4.充电模式采用太阳能充电.5.质保期：一年保修。注意事项：1.不可浸入带腐蚀性的液体中，这样会损坏产品。2.请不要用尖锐物体刮擦太阳能电池板表面。3.请将太阳能板朝上置于阳光直射处,以保证最佳光电转换效果。4.非专业人员，不可打开外壳，以免发生危险。（二）品牌策略给太阳能玩具车取名为“银色战神”。一身银色车漆配车顶的黑色太阳能电池板，这种酷炫的造型，给大家一种“战神”的感觉！（

16、三）产品包装策略彩盒装：礼盒装：五、价格策划（一）定价目标我们产品以获取投资收益为定价目标，由于我们产品与市场上的同类产品具有较大的差异性，与竞争对手相比我们产品具有明显的优势。普及目标市场对产品的认知，并强调产品的差异化。强化品牌概念，利用产品的差异化占领市场份额。配合促销活动做好渠道关系维护与推广宣传（二）核算产品成本1.太阳能电池板 10元2.蓄电池 5元3.太阳能控制器 4元4.零碎零件 5元5.车身外壳，油漆，装饰等 10元 产品成本 35元 （三）选择定价策略由于我们是新产品上市之初，顾客对其与其他同类产品的差异化产生好奇，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，我们企业通过制

17、定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。 （四）确定最后价格产品由成本较低的太阳能板、蓄电池、太阳能控制器、零碎零件构成，但由于组装复杂，外观精美，加上品牌上市，广告投入，最后定价彩盒装168元，礼盒装198元。六、渠道策划垂直分销是当前主要营销模式，我国玩具的分销渠道当前主要有4种模式，即： 1、传统分销渠道。它较为松散，处于不稳定的状态，适合小型企业。2、垂直分销渠道。是由生产者、批发商、零售商连成的一条垂直线、联合体，较紧密。主要有契约型、派驻管理型、分公司型。3、水平分销渠道。这是共生型的营销渠道。4、多渠道分销。一家公司同时采用两种以上的营销模式。 当前各种玩具经营

18、场所的利弊： 1、大百货商场。品种较齐全，以中高档进口或国产品牌为主，质量有保证，价位较高。一般拥有先期占有的优越商业地理位置及顾客信任优势。玩具一般与文具、体育用品并归一部，与其它商品可起到相互带动销售的效果，目前还有生命力。2、超市。货品属大路货的居多，价格偏低，走的是平民路线。上升势头快。3、儿童用品特色店。兼营，避免了商品过于单一，旺淡不均的现象。4、玩具专营店。批发兼零售，产品中高低档都有，满足各个层次消费需求。七、促销策划（一）广告策略媒介选择：报纸，海报投放时间：广告投放时间定在56月。在五月，用报纸广告的形式一周一次以硬文的形式为宜，在六一儿童节的前一个星期，公交站牌、商场及人流量周边贴上我们产品的海报。广告内容：包括介绍我们产品的优点，突出绿色、节能的主题思想。广告语：银色战神！买的放心！玩的开心！预算：60008000元（二）销售促进策略活动方式：采用广场促销活动促销方式地点：大型购物商场周边时间：六一儿童节的当天预算：1000元以内成绩评定：孙辉：95分武苏冉95分付思95分王展鸣95分李彬95分14