云南白药进入美国市场的营销策略探究

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1、云南白药进入美国市场的营销策略探究内蒙古科技大学市场营销专业国 际 营 销 课 程 设 计题 目：云南白药进入美国市场的营销策略探究学 号：班 级：市场营销10-2班姓 名：指导教师：成 绩：完成日期：2013年1月1日指导教师评语： II国际营销学课程设计II国际营销学课程设计云南白药进入美国市场的营销策略探究摘要 云南白药是中华文化的瑰宝，可谓家喻户晓。随着我国加入WTO和信息技术的快速发展，云南白药面临着严峻的挑战和难得的发展机遇。目前，国内中药市场竞争状况日愈加剧，大多数企业不得不寻找出路，积极开展“走出去”战略，在这种情况下，云南白药抓住机遇，大力打入国际市场，希望在国际市场上占据一

2、席之地。为此云南白药积极做好了进入美国市场的各种准备工作。本文主要阐述云南白药进入美国市场的可行性分析，对美国市场环境进行研究，对美国市场进行细分，并选择细分市场和目标消费群体，通过探究云南白药进入美国市场的方式和怎样获得竞争优势，制定云南白药在美国市场的营销战略和策略。基于这些，云南白药完全有可能在美国医药行业取得应有的地位。关键词 云南白药 美国市场 营销 对策II国际营销学课程设计目录云南白药进入美国市场的营销策略探究I引言11.背景分析11.1云南白药简介11.2国内中药行业的发展现状11.3世界中药行业的发展现状22.美国市场环境分析22.1经济、政治环境分析22.2文化环境分析22

3、.3技术环境分析32.4美国的消费行为分析33.云南白药进入美国市场的SWOT分析33.1优势分析(Strength)33.2劣势分析(Weakness)33.3机会分析(Opportunity)43.4威胁分析(Threat)54.云南白药进入美国市场的STP战略54.1市场细分64.1.1按照地理因素进行细分64.1.2按照人口特征进行细分64.1.3按照购买的行为进行细分64.2选择细分市场和目标顾客群体74.3市场定位7II国际营销学课程设计5.制定云南白药在美国的营销战略75.1云南白药进入美国市场的主要形式75.2云南白药进入美国市场的竞争战略85.2.1质量制胜战略85.2.2品

4、牌制胜战略85.2.3宣传制胜战略85.2.4服务制胜战略96.制定云南白药进入美国的营销组合策略96.1产品策略96.1.1质量策略96.1.2包装策略96.1.3品牌策略106.2价格策略106.2.1顾客导向定价策略106.2.2撇脂定价策略106.2.3渗透定价策略116.2.4满意价格策略116.3渠道策略116.3.1间接出口116.3.2直接出口116.3.3在美国建厂生产126.4促销策略126.4.1广告宣传要突出“绿色”主题126.4.2医药结合，以医带药的促销策略126.4.3充分利用公共关系在促销中的作用137.总结与展望13参考文献14II国际营销学课程设计云南白药进

5、入美国市场的营销策略探究引言云南是中华民族的优秀文化遗产,它为中华民族的生息繁衍、兴旺发达做出了巨大的贡献。在数千年的探索、发展和完善过程中,中医药逐步建立起独立完整的体系。它以卓越特殊的医学思想、博大精深的医药理论和富有成效的实践经验, 自立于世界医药学之林,成为中国古老文明的重要组成部分。在中华民族悠久而灿烂的文化宝库中一直占据重要的位置。中国已经加入WTO,云南白药市场融入国际医药大市场的深度及广度不断加大,中药行业面临着难得的发展机遇。中美建交以来，随着中美关系的友好往来，中药也逐渐进入美国市场，这既是机遇，但也面临着挑战,中药行业必须强化和优化自身各构成因素,抓住国际市场与我国医药市

6、场的切入点,利用药学研究与现代化科学技术相结合,从而使我国中药产业有质的飞跃,全面占领美国市场, 在美国医药行业中立于不败之地。1.背景分析1.1云南白药简介云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功，原名“曲焕章百宝丹”。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外。产品有传统瓶装和胶囊剂两种，后又研制出了酊、膏等系列产品，它是家庭必备良药。云南白药集团股份有限公司主要生产云南白药系列产品，该公司目前销售收入100多亿，

7、正处于蓬勃发展时期，因此，云南白药集团想要在国外开拓市场。1.2国内中药行业的发展现状数据统计从1950年到1996年，我国中药出口额增长了103倍。然而，世界三大植物药市场销售额至少达150亿美元，但是我国在世界市场的占有率仅为II国际营销学课程设计4.7。由此可见，我国中药在世界舞台上的地位与其真正实力及人们的期望值还相去甚远。但是在我国，发展中药拥有得天独厚的优势，第一、我国人民对中药的认同感强，我国的中药市场必将得到进一步扩大；第二、资源丰富，所以拥有先天优势；第三、我国中药行业拥有良好的科研、生产和市场基础；第四、我国加入将会对中药行业产生积极的影响。以上优势表明在我国中药具有很大的

8、优势，并且云南白药在国内享誉盛名，走出国门去实现更多的辉煌已经成为众人之志了，并且云南白药也对此做出了积极的响应，它已经向很多外国市场进军了，并取得了很好的效果。1.3世界中药行业的发展现状近年来，当化学药物对一些疾病束手无策、医疗模式从治疗型向预防型转变时，以中草药为代表的天然药物以其保健作用和可作为替代药品或补充性药品的优势，获得了人们的青睐。目前世界植物制品销售额近300亿美元，其中天然药物销售额已达160亿美元，并以年10的速度递增。为此，各国竞相采用现代技术研究开发传统医药，抢占国际天然药物市场，也为我国开拓国际市场创造了机遇。所以，对云南白药来说，走向世界必然是一种趋势，是一种必要

9、。2.美国市场环境分析2.1经济、政治环境分析美国是发达国家，经济高速发展，截止到2012年2月，美国大约有3.1亿人，移民人口较多，其中美国华裔人达到363.9万人，占美国总人口的比重达到1.2%。美国政治制度较健全，制定了很多法律法规，这些对云南白药进入美国市场有利有弊。像美国的 联邦食品、药品与化妆品法为其提供了法律保障，而美国的FDA 药品法规却限制了云南白药进入美国市场，对其威胁很大。2.2文化环境分析早期的移民把欧洲文化带到美国。很快地，这些文化遍及美国各地。时至今日，美国已经成为世界文化的主流之一。许多的美国艺术家们对于发展新的风格，II国际营销学课程设计新的自我表现方式，甚至新

10、的文化型式都作出巨大的贡献。美国主要的语言是英语，这对云南白药进入美国市场时产品名称的翻译是一个很大的挑战。2.3技术环境分析目前，美国有3万多名研究人员专门从事植物提取物研究。美国目前有提取物厂家200多家，并每年以5%的速度增长，美国中药提取物制剂生产高度集中，形成规模经济，可以集中力量研究开发，改进工艺，提高质量。美国已经研发了新的技术进行中药提取物，且发展迅速，技术在不断提高，很有可能研发出跟云南白药相类似的产品，进而形成了巨大的竞争。美国还将西药工业、化学工业的技术成功的应用到制剂的生产中，加之重视中药提取物科研及生产工艺研究，使中药提取物产品从内在质量到外观都可能成为云南白药进入美

11、国市场的一大威胁。2.4美国的消费行为分析由于美国是发达国家，经济水平高，人们的消费水平也相应的较高。因此，美国人喜欢购物，对高档品的购买量大。他们在选择产品及品牌时更注重产品的质量、信誉。美国消费者较在意身体健康状况，对饮食方面很注重。3.云南白药进入美国市场的SWOT分析3.1优势分析(Strength Analysis)云南白药有保密的药方，具有垄断性，这是他最大的优势。云南白药的历史悠久，期间做过许多的社会公益事业，声誉好。公司拥有先进的生产设备，先后从美国、德国、日本等国引进了多条自动化生产线以及高压液相、高压气色相色谱仪等多种先进的分析检查仪器，生产环境和技术装备水平在全国同行业中

12、宝池领先水平，达到了国际一流标准，具有较强的生产、检测、研制和开发的能力。另外，我国是中药的发源地, 拥有中药种类达1万多种, 其中植物药11146 种, 动物药1581种, 矿物药80种,其中320多种常用药,总储存量达850万吨。我国有药材生产基地600多个,常年栽培药材200余种。这对云南白药来说，原材料丰富，这也是云南白药的一大优势。3.2劣势分析(Weakness Analysis)II国际营销学课程设计3.2.1药学体系不同云南白药作为具有独特疗效的中药，是中华民族传统使用的药物, 而西医药与中医药是不同的医药学体系, 西方人对成分明确的物质或立即见效的药品比中医药更易于接受。3.

13、2.2中药剂型问题丸、散、膏、丹是中药几千年的传统剂型, 但外观较差、质量不稳、服用量大、起效慢、卫生标准难以控制, 很少被外国人接受。云南白药系列的产品大部分都是药丸和药膏，而且里面含有很多国际上明令禁止的重金属，这是云南白药进入国际市场的劣势。3.2.3社会文化差异我国大多数中药生产企业多年来都是在本国从事市场营销活动的, 对国际市场营销的有关文化因素的研究很少, 至少没有引起足够的重视。一旦进入国际市场, 文化差异带来的营销障碍就日益突出起来。也正是由于我国中药企业缺乏对对方社会环境的了解、缺乏对对方营销环境的了解等主观原因, 使得我国的中药出口企业在实现中药全球化的战略目标过程中违背了

14、“入国问禁”的原则。3.2.4美国相关法规的限制美国FDA中药认证的原则规定，中药必须通过FDA法则后才能以药品、食品、保健食品进入其国家。由于有关法规的限制, 中药目前还没有一种是以药品的身份进入美国市场的。3.3机会分析(Opportunity Analysis)3.3.1中医药的广泛传播使国际上中药市场的容量逐步扩大近年来, 在使用中药的国家和地区的人群中, 中药的消耗量升幅很大。一些原来并不使用中药的国家和地区的人群现在也开始使用中药。在美国, 政府也已起草了植物药管理办法, 也开始接受天然药物的复方制剂作为治疗药，随着“回归自然”的呼声日渐高涨, 传统中药在人的疾病预防、治疗和日常保

15、健过程中所发挥的作用已经达到共识。随着中医药在国际市场上容量逐步扩大，为云南白药铺好了道路，有利于云南白药进入国际市场。3.3.2政策的影响为中药行业发展创造有利条件我国已经加入WTO,可以享受多边的无条件最惠国待遇和普惠待遇,产品在II国际营销学课程设计国际市场遭遇歧视的状况将得以改变,出口的市场准入程度也得以提高,WTO协议对知识产权的保护将促进我国中药产业的迅速发展,并为我国中药企业国际化经营提供更高的保险系数。同时我国还可以凭借WTO的多边谈判机构解决与其他国家的贸易争端,磋商事宜,保护自身的合法权益。这也在政策上为云南白药进入美国市场提供了有利的机会。3.4威胁分析(Threat A

16、nalysis)3.4.1国内强大的竞争对手中国是一个产中药的大国，有很多种中药品牌，而且有很多和云南白药有着共同医疗效果的产品，像著名的北京同仁堂，专治跌打损伤的红花油等都可能成为与云南白药进入美国市场的强大的竞争对手。3.4.2国际上强大的竞争对手除了中国，目前国际上有很多国家都逐渐意识到中药的独特性，开始生产中药产品。下面列举几个国际上主要的竞争对手。日韩：他们都是汉方药的生产国, 其产品结构与我国类似, 但其生产技术、基础研究和质量控制等方面都优于我国。他们抢占了国际中成药市场 70%以上的市场份额, 甚至还向我国出口“洋中药”, 使得我国中药进、出口出现逆差。西欧: 如德国、英国、瑞

17、典等国家素来有使用和生产植物药的习惯, 具备雄厚的资金、开发能力和先进的生产技术设备, 使其在国际草药市场上很有竞争力。美国: 植物药消耗量最大的国家, 目前已建成了数十个规模较大的植物药生产企业, 如 Twin LABs、GNC 等公司已形成了既有国际资源、生产、开发能力, 又有销售网络连锁店的大型植物药集团公司。3.4.3 国际医药市场垄断局面逐步形成由于新药开发和药品销售高额的费用,近年来发达国家的医药企业不断发生跨国界的合并、兼并,1989年以来金额在10亿美元以上的收购、兼并就达20 家左右。可以预见,国际医药市场的垄断局面将逐渐形成, 而我国中药企业都规模很小,而且惯于单兵作战,在

18、国际竞争中很难取胜。4.云南白药进入美国市场的STP战略II国际营销学课程设计产品要想进入一个新的市场，首先最重要的是进行市场调查，充分的了解了市场后，对该市场进行细分、市场定位以及选择目标顾客群体，以便企业可以集中人力、物力和财力投入具体的市场，以获取局部竞争优势，并且有利于企业制定相应的市场营销策略。下面对美国市场进行细分及定位，以便云南白药在进入时可以制定好的营销策略。4.1市场细分根据美国的地理、经济环境以及消费者的购买行为等因素可以将美国市场划分为以下几个子市场。4.1.1按照地理因素进行细分城市与农村：城市与农村市场在用药常识、用药习惯、购买能力等方面都存在明显的差异。 人口密度：

19、人口密度与市场规模有着直接的联系，这一变量对常用的药品经营企业的市场细分很有意义。 人口的地区间流动：这一因素既影响了医药产品需求的总量，又改变了需求结构。对于人口流动较多的地区，不仅用药需求总量会增长，且外来人口通常是没有医疗保险的，因而这部分人口大多选择在药店购买药品。 气候：由于气候的差异，疾病的发生情况有很大的不同，如寒冷地区和炎热地区人口的用药倾向不同。4.1.2按照人口特征进行细分由于生理、生活方式、价值观、社会角色、社会活动等方面存在差异，不同年龄的消费者必然会有不同的需求特点。因此，根据年龄的特征以及消费习惯把美国市场划分为中老年市场，儿童市场。在性别上，由于生理上的差别，男性

20、与女性在产品需求与偏好上有很大不同，尤其是在药物方面差别更大，因此将美国市场按照性别划分为男性市场和女性市场。美国的华裔人口逐渐增多，还有一部分的韩国人，日本人等，他们对云南白药的认可度较高，是重要的一个市场。4.1.3按照购买的行为进行细分II国际营销学课程设计购买者和处方者的品牌偏好程度：有些购买者和处方者经常变换品牌，也有一些购买者和处方者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。对有品牌偏好的购买者和处方者推广新药是很困难的。 购买的决策权：由于药品的特殊性，购买者本身很大程度上并没有决策权，而医生才是真正的决策者，这尤其表现在处方药的购买和使用上。患者和处方者的用药频率：如糖尿病患者的

21、用药频率较高，骨科医院对于跌打类药物的处方频率也很高；而健康人群对于处方药物的使用频率不会很高等。 购买渠道：指根据消费者获取药品的渠道细分，可以分为医院购买、药店购买及网上购买等。4.2选择细分市场和目标顾客群体根据上面市场细分的结果，为云南白药选择合适的细分市场和目标顾客群体。主要选择以下细分市场：城市市场，老年人市场，女性市场，还有华裔所处的市场，像唐人街。目标顾客群体是美国大众，主要是老年人，女性，还有美国的华裔，日本人，韩国人等。再逐渐往美国消费者上拓展。4.3市场定位云南白药进入美国市场应首先从最容易进入的华裔市场入手，通过美籍华人来宣传云南白药，然后再将市场定位在美国的广大消费者

22、市场上。目前，云南白药以“药”的身份进入国际市场还相当困难，但以健康食品和植物提取剂的身份进入美国市场却比较容易。因此，云南白药先以健康食品和植物提取剂的身份进入美国市场，然后再通过企业自身的努力慢慢改善产品的质量，争取以“药”的形式进入美国市场。5.制定云南白药在美国的营销战略由于美国FDA等相关法规的限制，云南白药进入美国市场难度较大，因此，在进入方式的选择上尤为重要。此外，美国有很多的竞争对手，云南白药也要制定好竞争战略来提高竞争优势。5.1云南白药进入美国市场的主要形式美国不同于其他国家，中药进入美国市场必须先通过FDA认证，所用资金多II国际营销学课程设计且风险大，相对其他国家来说，

23、云南白药进入美国市场的难度最大。现阶段，我国中药大多以饮食补充剂和保健食品的名义进入美国。因此，云南白药进入美国的最好方式是合资经营模式。采用此模式有以下几个优点：（1）由于与目标市场国企业合资经营，所以可以获得更多的政府和公众的支持，可以享受较多的优惠；可以利用国外合作伙伴熟悉该国政治法律、社会文化及经济状况的优势，利用当地资源打开当地市场。（2）由于合资经营要求的准入资金不多，所以在资金流转方面比较灵活，并且风险较小，对于刚进入美国的企业来说很适合采用这种方式。5.2云南白药进入美国市场的竞争战略根据前面SWOT分析可知，云南白药进入美国市场存在着很多的竞争对手，除了国内少数强有力的竞争对

24、手之外，像日韩，欧盟以及美国本土的竞争对手威胁也很大。云南白药要制定好竞争战略，以便能够站稳市场。5.2.1质量制胜战略因为药品质量事关使用者的生命和健康，确保药品质量是每一个医药企业的社会责任。云南白药要坚持以质取胜战略，决不能以降低质量的低价战略拓展美国市场。在美国医药市场，自从2008年金融危机爆发以来，美国消费者逐渐转变了消费行为，更看重商品的质量和价值，不论是消费者还是竞争对手，质量意识都非常强。5.2.2品牌制胜战略近年来通用名药品、OTC药品的重要性不断增加,直接面向消费者营销观念的兴起, 使得药品品牌受到越来越多的重视。为自己的药品起一个既能准确反映其功效,又能吸引广大患者注意

25、力的名字, 这种做法为厂家带来的好处不言而喻。药品品牌能够使其更快地进入市场,利用云南白药的知名度，打造美国市场的品牌意识，充分发挥云南白药的品牌力量，提升企业形象，使云南白药得到美国人的认可并为之倾倒。从而在品牌上压倒竞争对手，获得竞争优势。5.2.3宣传制胜战略积极宣传，做好宣传工作，利用美国的中间商或代理商大力宣传云南白药，让更多的美国人了解云南白药的功效，最终使美国的消费者认可云南白药，并开始购买使用。通过大力宣传这种先入为主的形式，让云南白药在美国家喻户晓，II国际营销学课程设计获得大的竞争优势。5.2.4服务制胜战略提高企业的服务水平，使大众满意，做到比其他的药品企业更好的服务，超

26、越其服务水平，并积极听取来自各个方面的意见反馈，积极做出调整。6.制定云南白药进入美国的营销组合策略云南白药进入美国市场难度较大，因此要制定好营销组合策略，尤其是在产品的质量和渠道的选择上至关重要。6.1产品策略天云南白药进入美国市场的产品策略具体包括产品的质量策略，包装策略以及品牌策略，由于美国的FDA法规要求，云南白药在进入时很困难，因此云南白药要在产品策略上做好，要符合美国FDA等法规的要求。6.1.1质量策略中国中药出口必须推行质量战略, 中药是中国的特色商品, 其差异性价值是毋庸置疑的, 但这种差异性价值得到市场的认可并实现要靠质量标准化来保证。目前, 云南白药的生产工艺虽有一定进步

27、, 但离现代药品规范化生产过程要求还有很大差距。云南白药的原料来自天然, 加上分散采收、加工, 受气候、地理及人为影响因素很大, 与原料和半成品及最终产品质量的规范化、标准化管理还有很大差距, 缺乏严格质量监控标准和良好的监控方法很难保证产品质量的均一性、稳定性。云南白药要规范产品研究开发、生产和流通过程,不断提高云南白药的标准化水平, 这是实现云南白药进入美国市场的基础和必由之路。6.1.2包装策略消费者在购买中所接受的不仅仅是实体产品，还包括包装、品牌、商标保证、服务和产品形象。包装的作用：一是保护药品，二是推销药品，三是增加盈利。药品包装是药品的重要组成部分, 中药企业对此应给予足够的重

28、视。首先, 在包装材料的选择上,要选择可降解的包装,使其达到环保要求并与中药产品“绿色”、“天然”的特点相适应。其次,在包装的装饰上和文字的使用上要注意东道国的风俗习惯。云南白药在产品的包装和说明书上不能千篇一律的使用官方英语，用美国本土的方言英语会使当地的消费者有亲切感，从而使其对产品产生好II国际营销学课程设计感。6.1.3品牌策略随着营销观念的不断发展，药品品牌也受到越来越多的重视。为自己的药品起一个既能准确反映其功效,又能吸引广大患者注意力的名字, 这种做法为厂家带来的好处不言而喻。药品品牌能够使其更快地进入市场,对专利药品来讲还能在专利到期后, 很大程度上保护药品的商业价值。与其他商

29、品不同的是, 一个药品不仅有商标名称,还有通用药物名称。云南白药在中国是一个著名的品牌，在进入美国市场时要起一个响亮的名字并且翻译过去既要符合产品的功效又能吸引广大消费者的注意。除了要符合相关法规所规定的要求外, 中药产品进入国际天然植物药市场, 在品牌、 包装、标签与说明等方面要适应目标市场的要求。6.2价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。云南白药要进入美国市场，应以扩大市场占有率为主要目标，采取薄利多销的价格策略，增强中药产品竞争力,以扩大销售量。6.2.1顾客导向定价策略在美国市场上，云南白药初次试水，应该以一个美国人能接受

30、的价格出现，并且通过更多的宣传，让他们熟悉这个品牌，对公司来说，最大的任务就是要抢占美国市场，获得竞争优势，云南白药可以采取以顾客为导向的定价策略。原因有以下几点：（1）首先这种定价策略充分考虑了美国市场的需求状况和消费者对产品的感觉差异，符合现代营销的观念。（2）这种定价策略可以让顾客充分理解产品，对产品的认知价值加深，有助于提高品牌知名度和企业的形象。（3）这种定价策略灵活，可以随着需求变化而变化。6.2.2撇脂定价策略由于云南白药是初次进入美国市场，一开始就把价格定得非常高，并配以强大的促销攻势，迅速被当地消费者接受，待有竞争者进入时，再把价格降下来。这种定价策略有利于云南白药迅速的收回

31、成本，但可能在市场占有率方面有所不II国际营销学课程设计足。云南白药系列的需求弹性小、升级换代快的产品可以采用这种方法。6.2.3渗透定价策略为了占领美国市场，云南白药在进入美国市场时，要先把价格定得很低，很快被消费者接受，同时可以把竞争对手拒之于大门之外。这种定价策略有利于云南白药迅速占领美国市场，但可以降低了云南白药的品牌形象。6.2.4满意价格策略云南白药在进入美国市场时，把产品的价格定在一个适中的位置上，如利润在10%-20%之间，这样顾客比较满意，企业也能得到相当的利润。对于一些特殊的药品，还有他特殊的规律，比如云南白药系列产品中有治疗癌症的产品，因为无竞争性的产品存在，产生比了社会

32、平均价值，其市场价格可以远高于直接成本。6.3渠道策略由于美国FDA以及相关法律规定，云南白药在选择分销渠道上难度很大。中药产品走向世界，进入美国市场，概括起来主要有三种渠道：一是间接出口；二是直接出口；三是国外生产。6.3.1间接出口间接出口是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。云南白药可以选择中国的出口商，外贸代理机构或者是美国的一些进口商，因为他们熟悉美国的市场行情，他们拥有专门的外贸人才和一定数量的外汇资金，在长期的出口贸易活动中，积累了丰富的经验和广泛的客户关系。云南白药通过这些进出口公司，由他们出口，或委托他们代理出口，能比较迅速的打入美国市场，并

33、可避免在出口资金方面所遇到的困难，不必承担外汇风险和各种信贷的风险。但云南白药对美国市场的控制程度不会很高，得不到充分的市场信心，不利于扩大销路。6.3.2直接出口这是指企业将产品直接卖给外国客户（中间商或最终用户），不必通过国内的专业贸易公司。云南白药采用直接出口的方式，才是真正的开始美国市场的营销活动。云南白药可以直接出口给最终用户，也可以利用外国的代理商，经销商，或者可以在美国设立办事处，设营销分公司。通过这些直接出口的方式，云南白II国际营销学课程设计药可以直接参与美国的一系列的营销活动，更深入的了解美国市场的需求动向，为美国市场提供更加适销对路的产品，增加对国际营销的控制程度。直接出

34、口也有一定的不足，比如承担了更多更高的费用，需要更多的资金等。6.3.3在美国建厂生产在国外建厂生产产品，是一些发达国家的综合商社和跨国公司，在打入别国市场时都将其当做一项重要的战略。但我国目前是发展中国家，云南白药通过这种方式进入美国市场还不能将其作为主攻方向。但可以在美国部分地方试着建厂生产。主要形式有组装业务，合同制造，许可证贸易等。6.4促销策略国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系是常见的促销手段。云南白药在进行美国市场的广告宣传时，可根据“绿色消费”的兴起，将云南白药的“绿色”作为宣传重点，突出其天然、毒副作用小的优势；在对国际推销人员进行选拔时要选那些既懂医药知识，又

35、懂经营管理和国际贸易的人才；在开展营业推广活动时，针对美国的环境特征做适当的调整并与美国中间商沟通协调，以获取他们的支持；在开展国际公关时要注意与美国当地的政府保此良好的关系，积极参加当地的公益活动并利用媒体进行及时的宣传报道，以树立良好的企业形象。6.4.1广告宣传要突出“绿色”主题云南白药的纯天然性，与西药的副作用相比是其最大的优势。目前绿色营销也是一种新兴的营销模式，符合人们注重医疗保健、回归自然的消费需求。所以在广告宣传中，云南白药要以此为主要诉求点，以扩大影响，来刺激患者对绿色中药的需求，达到促销的目的。同时还可以加强和建立于美国有关绿色组织的联系，共同组织宣传活动。6.4.2医药结

36、合，以医带药的促销策略在医药推广方面，由于医药不分家，中药被人们的接受很大程度上在于医药被人们的认可。国内越来越多的药店开始开设坐堂医和医馆，以医带药是推广中药的一种有效手段。在美国，云南白药可以通过坐堂医等形式来开展促销活动。而且，在美国，医生的学位很重要，所以云南白药应该派遣高学历的医生去坐堂，真正起到询医问药的作用，不能像是在国内只是雇佣一些促销员来推广产品。II国际营销学课程设计6.4.3充分利用公共关系在促销中的作用有着浓厚文化气息的云南白药产品在国际市场上开展国际营销，公共关系是最重要的。云南白药进入美国市场的障碍有很多，重要的一点是文化观念上的差异。一方面，云南白药要在质量控制方

37、面努力与国际接轨；另一方面，云南白药作为不同的体系，仍要保留自身的特色。云南白药的疗效和作用在我国是经过数千年的实践所证明的。所以关键要让美国的消费者了解云南白药，这些就需要云南白药通过举办展览会等交流活动，推广中医药文化，宣传云南白药的神奇疗效，如开办美国中药周或国际中药学术研讨会等。这些活动可由政府组织，但企业要成为积极的参与者和投资者。7.总结与展望美国市场时一个潜力巨大的市场，云南白药作为中国的百年品牌，要利用其优势迅速抢占美国市场，通过高质量，高功效，高服务等方式获得美国消费者的认可。云南白药一定要做好成分准备，争取迅速进入美国市场。虽然云南白药在进入美国市场的过程中会遇到很多问题，

38、但只要云南白药坚持不懈，利用有利的营销策略和战略，做好充分准备，我相信在美国市场的明天，云南白药也会像在中国一样家喻户晓，成为美国药品界的骄阳。 II国际营销学课程设计参考文献1曹阳.加入WTO 对医药行业的影响及对策分析J.企业经济, 2004, (9) :99- 100.2张文康.美国药品管理与中医药M.北京: 中国中医药出版社, 1997.47.3苗金法.新形势下我国中药行业面临的机遇和挑战J.时珍国医国药, 2003,14(10) : 632-633.4余坚.我国中药产业国际化市场战略分析J.经济问题探索, 2003, ( 2) : 98- 102.5徐永明.中小型医药企业的营销战略选择J.商场现代化,2004, ( 14) :39- 40.6李刚.我国中药出口贸易现状与对策研究(2) J.中国中医药信息杂志,2004, 11(11): 943- 945.7顾海, 雷婷.我国中药产业国际化战略探析 J.上海医药, 2004; 25 ( 9): 415 -417.8张京卫.中药企业国际化经营障碍及对策研究J.商场现代化, 2005 ; 10 : 151-153 .9 熊季霞. 中药产业国际化面临的机遇、现实困难与对策探讨.中国卫生事业管理,2007 ; 10: 654-656 .II国际营销学课程设计