娱乐教育剧的类型特征与价值探析——从电视剧《家有儿女》说起

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1、娱乐教育剧的类型特征与价值探析从电视剧家有儿女说起几千年来,寓教于乐的”诗教”观念一直是中国艺术价值的个基本要求和观众审美欣赏的重要尺度.电视剧家有儿女的热播和良好社会反响,再次使电视剧寓教于乐的功能得到彰显.然而一个奇怪的现象是,国内一般将家有儿女纳入”室内情景喜剧”类型,却不见来自”娱乐教育剧”范畴的研究.查CNKI中国期刊全文数据库,目前国内也无相关研究文章,这折射出我国电视剧研究中存在不容忽视的理论盲点.如果”寓教于乐”仅仅停留在泛泛而论的观念层面而缺乏对其规牵生的学理探讨的话,这对中国电视剧事业的深度开发和产业化发展将极为不利.而在欧美发达国家和拉美等第三世界国家,娱乐教育电视剧早已

2、是一种重要的电视剧类型,不仅在社会发展方面贡献良多,在经济效益上也令人瞩目,并且在相关的策划,生产,传播,社会影响评估方面却形成了一套较为完整的娱乐教育理论和系统的操作方法.鉴于国内的相关研究尚是空白,本文将尝试对国外娱乐教育电视剧的发展流变进行一番梳理,分析娱乐教育剧与普通电视剧的异同,阐释其效果产生的内在机理,并结合家有儿女的成功之处探讨中国娱乐教育电视剧的发展走向.娱乐教育电视剧的起源及发展“寓教于乐”作为一种劝服技巧和宣传理念在东,西方都1【理论探讨栏目主持:大木嘲瀚型特征与价值探析从电视剧家有儿女说起韩鸿有几千年历史.但是作为一种娱乐教育理论并进人大众传播领域却是近几十年的事情.在英

3、语中,”娱乐一教育”(EntertainmentEducation),简称为EE.娱乐教育剧在美国称为EEsoapopera,在拉丁美洲称为EEtelenovelas.所谓”娱乐教育电视剧”,即是通过娱乐的方式进行巧妙的内容设计,”以增加关于个教育问题的知识,建立倾向性的态度,转变社会规范,改变受众行为”的电视剧类型.追述现代西方娱乐教育理论的起源,就必须从一部秘鲁的电视连续剧简单的玛丽亚(SimplementeMarria)说起.简单的玛丽亚是秘鲁国家电视台1969年播出的一部电视长剧,讲述了玛利亚从一个贫穷的乡下姑娘通过个人奋斗成为一家着名时装店老板的故事.玛利亚从乡下到首都利马做女仆,被

4、一个富家子引诱后抛弃.怀孕的玛利亚只得白天做工晚上上夜校,含辛茹苦养育孩子.在成人学校,老师伊斯特班(Esteban)的妈妈教会了玛丽亚裁缝技术,使她在当地缝纫店找到了个工作.凭借自己的勤奋和聪颖,玛丽亚一步步登上了成功的阶梯,最后远赴巴黎,成为一名着名的时装设计师,并在巴黎开了自己的时装店.最后玛丽亚与一直帮助他的老师伊斯特班终成眷属.全剧总长448集,先后有五个版本在拉美地区播出,在秘鲁的平均收视率达到了85%,在墨西哥达到56%,最后一集玛丽亚和伊斯特班结婚的大结局,收视率甚至超过了足球世界杯决赛.多年来,它一直被认为是拉美地区最受欢迎的电视剧.简单的玛利亚的播出取得了异乎寻常的成功.无

5、论这部片子在哪个地方播出,女仆们都会效仿玛利亚请求主人傍晚放假参加扫盲夜校,并且对学习缝纫显示出异乎寻常的热情.在拉美国家,该剧播放之后,上成人学校的人数大增.玛利亚曾经使用的”歌手”牌缝纫机(早期的植入式广告)在市场上也被抢而空,厂家纯利润超过2千万美元.这部电视剧的另一个无心插柳的结果,则是娱乐教育理论和娱乐教育电视剧的问世.墨西哥全国电视网Tevlvisa的导演萨比多(Sabido)从中得到启发.他指出,”认为电视广告可以说服我们喝可口可乐,接下来的肥皂剧却不能教育我们这种说法是很荒谬的,如果电视能够教会我们一个消费行为,那么他也能教育社会行为”.于是从1970开始,他的研究团队用了两年

6、时间对简单的玛丽亚的秘鲁版进行逐个场景的分析,以找出这部电视剧获得巨大成功的神秘原因.1974年,萨比多与同事们创建了一套以理论为基础的制作方法,来设计以教育为本的商业肥皂剧,并在1975到1982ff-N问制作了7部娱乐教育节目,每年播放一部,每部关注一个发展主题,如成人教育,计划生育,妇女平等,儿童发展等.他的每部电视剧者导到了高收视率和商业成功,并取得明显的教育效果.从1977到1986年,在萨比多的娱乐教育剧播放期间,墨西哥的人口增长率下降了34%,墨西哥因此获得1986年联合国人口奖.联合国发展署驻墨西哥代表多勒尼(Donnelly)说,”在墨西哥,无论你走到哪里,当问群众从哪里获知

7、计划生育的知识,或者是什么让他们决定进行i十划生育时,回答都无一例外归功于Televisa播放的电视剧”.萨比多的成功引起多个国际组织的关注.在其资助下,1984年娱乐教育剧的生产”技术”扩散到印度,1986年扩散到肯尼亚和菲律宾,1987年之后又分别扩散到尼日利亚,坦桑尼亚,孟加拉国.印度推出了关注女性地位,家庭和睦的教育肥皂剧我们人民(HumLog,1984)和同行者(HumRaahi,1992);肯尼亚推出了计划生育电视剧让我们讨论(Tushauriane,1986),南非推出反家庭暴力和妇女平等的广播剧灵魂之城(soulcity),菲律宾则通过摇滚乐运动来促进青少年.生责任意识.娱乐教

8、育从电视剧扩展到广播剧,电影,摄影小说,幽默书籍等各种媒介形式中,并由此开创了发展传播学中的娱乐教育策略,在全球50多个国家得到推广.在美,日等发达国家,娱乐教育剧也同样引起巨大轰动,不过因为社会经济发展水平的不同,其关注点更多地着眼于固道德,文化,种族等社会问题层面.1983年日本NHK播出电视连续剧阿信,收视率达到创纪录的65%.这部作品以其对爱,宽恕,牺牲,忍耐等主题的强调,引发了全球共鸣.该片在47个国家放映,掀起了一股席卷全球的”阿信旋风”.在美国,美国广播公司1977年播出的8集系列剧根,聚焦奴隶制下美国黑人争取自由的斗争,观众达到1.2亿人,成为70年代收视率最高的电视连续剧.哥

9、伦比亚广播公司(CBS)济济一堂(allpeopleinthefamily),用幽默的方式来处理种族偏见的问题,促进种族和谐共处.它的最高时期观众达到5000万.鉴于娱乐教育剧的巨大效果,美国甚至出现了一群专门的”好莱坞游说者”,通过在好莱坞举办活动以影响影视制片人,使其在作品中加入社会教育问题.娱乐教育剧与普通电栅0的异同娱乐教育剧之所以成为一种新的电视剧类型,在于它与传统的商业电视剧存在较大区别.首先从制作动机来看,娱乐教育剧试图在获得商业上成功的同时,有意识地传递亲社会价值(prosocialvahle).而商业肥皂剧则是收视率至上,不惜表现一些,暴力,贪婪,拜金主义等不受社会提倡的价值

10、观;其次从道德标准来看,娱乐教育剧通过有针对性的内容设计来推广特定的亲社会信念和价值,通过对正面行为的奖赏和负面行为的惩罚来提高观众的道德分辨力,不向观众传递价值昆淆的信息.而商业剧不会刻意在行为的好坏之间做清楚区分,许多好的道德角色通常违反社会规范,从而导致混淆观众价值观的混淆;再次从内容来看,肥皂剧惯于表现不切实际的幻想(如豪门恩怨),脱离观众的真实生活.教育娱乐剧则注重现实感,贴近目标观众的现实生活(比如简单的玛利亚反映了许多观众尤其是妇女和城市移民的真实生存状态,以及他们希望通过努力工作改变命运的梦想);最后从理论基础来看,两者的最大区别就是肥皂剧并不寻求理论支撑,而娱乐教育剧的生产则

11、建立在社会心理学,传播学的多学科整合的框架上.着名的发展传播学者罗杰斯(Rogers)和辛格(Singha1)用个简单图表比较了两者的异同.普通肥皂剧娱乐教育剧娱乐价值侵蚀精神上不连贯不切实际的与理论无关情节剧主副故事线高收视率商业赞助低成本娱乐教育价值强化精神上连贯更现实主义的与理论有关的娱乐教育剧的作用及其机理西方学者对娱乐教育电视剧效果产生的过程和内在机理进行了深入探讨.这种探寸建立在本特利的戏剧理论,班杜拉的社会认知理论,容格的原型理论和人际传播理论的多学科整合之上.娱乐教育剧主要从两个方面促进社会变革.首先,影响观众的意识,态度和行为,使其朝社会期待的方向发展.其次,它可以通过影响观

12、众的外部环境来帮助在制度层面上构建社会变革的条件.1,个人影响电视剧对个人的影响主要建立在班杜拉Bandura)的社会学习理论上,其楱机制就是”角色认同”.该理论认为,人类行为是模仿那些与他们互动的人或者那些他们在大众媒介中观察到的人的行为的结果.在电视剧欣赏过程中,观众与角色之间建立了一种类似于现实生活的准人际关系或准社会交往关系(Quasiparasocialinteraction),并通过移情与电视剧中的角色产生了强烈的认同(如简单的玛利亚播放时许多女观众认为自己就是玛利亚,而男人则与剧中善良的男主角伊斯特班产生认同).在认同过程中,观众随着剧中人物命运的跌宕而悲喜,即便没有亲身经历剧中

13、人物所受到的酬赏或惩罚,但仍然在心理认同的作用下替代性地体验到了这种结果(即”替代性强化”).随着剧中角色的正面行为得到报偿,负面行为受到惩罚,观众就在替代性强化的作用下,通过所认同角色的遭遇和社会评价来形塑自己的行为,逐渐经由认知,态度的变化进而发展到行为改变.这样,观众就可以从电视剧里描绘的人物角色中学会并逐渐培养出亲社会行为(Prosocialaction),即一种社会希望的,而且对其他个体或者社会总体上有益的行为.2,社会影响娱乐教育剧的社会影响体现在舆论环境的构建上.它可以作为社会动员者,倡导者或者公众话题的议程设置者,影响公众态度和公共政策往社会期待的方向上发展.观众一般不愿意在公

14、共场合讨论他们的私生活细节,但愿意在群体中就电视剧的角色和所描述的主题进行横向交流,并且在谈论他们喜爱角色的生活方式和故事情节的时候会感到愉快.娱乐教育节目这种刺激对话的功能就可以把一些禁忌性话题带人公共话语中.例如1998年7月到9月间,日本要求进行HIV测试和咨询的人翻了一倍.其直接原因就是NHK播放了一部很受欢迎的电视剧让上帝高兴只要一点时间.该剧讲述了一个从事性工作的高中女生感染艾滋病的故事.这部电视剧打破了媒介对这些问题的沉默,强调艾滋病防护以及青少年妓女的问题,它使得一个在日本曾经高度禁忌的话题进入公共话语的领域.该剧播放了3个月的时问,名列1998年暑期收视率第二.此外,娱乐教育

15、剧还可以增强观众的自我效能感1【理论探讨栏目主持:大木瓣(SeIf-efficacy,指个体对自己是否有能力完成某一行为所进行的推测与判断),进而增加集体效能感,使特定的弱势群体增强其社会资本,形成舆论压力群体.比如在南非,着名的娱乐教育剧灵魂之城就通过动员社区行动,妇女游行,通过媒体,公众和政策倡导,从而最终推动了南非反家庭暴力立法的通过.娱乐教育电视剧的文本特征娱乐教育剧作为一种将娱乐和教育结合的特殊的电视剧类型,有其与众不同的文本特点和生产机制.它一般由高度复杂的包含着各种正反角色,主副情节,冲突与解决的叙事所构成.萨比多奠定的娱乐教育电视剧的基本模式就建立在正面和反面角色模型,以及这些

16、角色模型在电视剧中所受到的报偿或惩罚之上.每个萨比多的娱乐教育剧都以三类角色开始:那些支持价值的人(正面角色典型);拒绝价值的人(负面角色典型);略为居中的人(怀疑者).每个电视剧至少有4个正面角色和4个负面角色:一个赞同电视剧中所倡导的价值而另一个相反,一个推广这种价值而另一个相反,一个实践这种价值而另一个相反,一个证实这种价值的社会有效性而另一个相反.此外,至少还有三个转变角色(即怀疑者),代表各种各样的目标受众群体:一个怀疑者采纳了剧中所倡导的三分之一的价值,第二个采纳了三分之二,第三个怀疑者一直持全盘否定态度但最后受到了严厉的惩罚.这些角色设计提供了观众与自己年龄,性别相仿的角色产生认

17、同的可能.当第一个和第二个怀疑者逐渐改变了他们的态度和行为的时候,这种转变在电视剧特有的”收场白”中将得到强化和揭示.娱乐教育剧的”收场白”一般不超过60秒,通常由一个极有威望和影响的人物来表达.”收场白”把剧情与观众的日常生活联系起来,或者回顾剧情内容,教育要点,或者提供行动指导.如萨比多跟我来的结尾就由一着名墨西哥女星主持.如有一集她这样说道:”多么幸福,一个希望回到学校的老人.我从来没有真正想过,对于一个从未有机会学习的老人来说这意味着什么,观众朋友,你这样想过吗?”另一集的”收场白”则向观众提示发放免费扫盲小册子的地址信息,以使观众被电视激发的上成人夜校的意愿变为行动.实践证明收场白的

18、效果非常显着,如印度娱乐教育剧我们人民就收到了40万封与收场白有关的回信,成为娱乐教育节目国际化推广的一个转折点.此外,娱乐教育剧在总长度(普遍集数较多),单集长度(一般半小时左右),播出时间(一般长达一年)和播出频率(一周至少五次)上都有一定要求.萨比多的电视剧一般长30分钟,一百王一每周播出五次,一般持续一年.印度的我们人民共156集,每集22分钟,播出时间长达15个月.至于英国的广播剧弓箭手(TheArchers),更是几十年如一日系统地向听众进行农业事务的教育.娱乐教育剧就是通过这种让观众长时间耳濡目染的方式,通过信息接触率的增加来使教育效果更为显着.对中国娱乐教育剧发展的几点建议通过

19、上述介绍,我们对娱乐教育电视剧有了较为清楚的了解.家有儿女虽然借鉴了室内情景剧的基本形态,但其本质上却有不同的教育诉求和社会功能.从家有儿女的制作背景,社会效应以及市场反响来看,不仅与20世纪90年代以来国内普通的室内情景剧有较大区别,同时也与一些含有社教元素的电视剧不同.检视西方的娱乐教育电视剧理论,结合家有儿女的成功经验,我们对中国电视剧的发展提出以下几点建议:1.娱乐教育剧:中国电视剧产业的一个潜在增长极长期以来,我们对教育节目的认识存在”叫好不叫座”的误区.但是国外娱乐教育剧的实践证明,”教育”与”商业”不仅不矛盾,反而是两个重要的市场支点.在美国,从根中得到的经验是关注社会问题的高质

20、量电视剧能够得到非常高的收视率.墨西哥,印度的娱乐教育剧也因为其良好的收视效果,使得最初由公共基金资助的电视剧生产后来改由商业赞助,而且利润可观.秘鲁简单的玛利亚,日本的阿信,美国的芝麻街的市场反响也说明了这一点.其根本原因在于娱乐教育剧针对的是各国在经济发展和社会进步中共同面对的基本问题,这些娱乐教育剧表达了人类基本的道德诉求,人格理想和社会需要,其中的角色往往是具有普适性的”原型”(如阿信代表了传统妇女勤劳坚韧,自我牺牲,利他主义的美德;玛利亚代表了女性自强自立,自我奋斗的精神),具有某种”文化共享性”(Culturalshareability),因此可以跨越文化和国家的疆界,实现全球市场

21、的整合.家有儿女的成功也再次印证了这点.未成年人的健康成长是一个世界性问题,家有儿女因此具有了进入全球市场的潜力,不仅在国内播出盛况空前,而且国际市场也前景看好.第一部100集北美版权被美星卫星电视有限公司独家买断,日本的乐乐中国频道在购买了第一部之后,还提前预订了家有儿女第二,第三部的日本播映权,加拿大,澳大利亚,新西兰,英国,法国,德国,意大利,新加坡,越南等国也踊跃订购.所以辛格(singha1)等学者认为第三世界国家电视剧产业的发展,可以通过制作文化共享性的,亲社会的娱乐媒介产品,寻找这种具有”文化原型”(Culturalarchetype)性的东西,以获得较大的国外市场.上世纪7O年

22、代,简单的玛利亚风靡18个国家,不仅带来了丰厚的利润,而且打开了秘鲁电视产品走向世界电视市场的大门.当时娱乐教育剧的推动者墨西哥Televisa电视台如今已经成为全球最大的西班牙语娱乐内容和体育节目制造商,跻身世界着名的电视集团之列.中国电视产业要做强做大,娱乐教育剧无疑是个具有巨大市场潜力的市场和电视剧门类.2.遵循娱乐教育剧的操作规范娱乐教育剧与普通电视剧不同之处在于是为教育而娱乐,其生产机制和操作流程更为复杂,不能仅靠编导个人的直觉和创造性,而必须依托一个参与式的信鼠设计过程,即所谓形成性评估(Formativeassessment,根据目标观众的反馈动态地进行教育信息的设计).因此娱乐

23、教育剧比常规电视剧花更多时间用在前期调研和策划上,并通过集体决策的方式决定一个社会各方认可的核心教育价值.这种决策过程包括两方面:一方面,对目标受众的需要进行评估调查,决定一个共同提倡的核心价值(如计划生育,公民道德)及与核心价值互动的其他相关价值(如男女平等,家庭和谐,儿童发展等);另一方面,针对性,时效性强的剧目,需要媒体,相关部门,决策者,商业赞助商等达成共识并密切协作,这种协作从前期一直贯穿到节目的播放和后续服务当中(比如第三世界国家卫生部门在相关电视剧播放之前就应提供计划生育诊所,防治艾滋病咨询点等基础设施,教育部门也应提供足够的成人夜校),以辅助实施在电视剧中被推广的中心主题,否则

24、其效果会事倍功半.我们发现,家有儿女的前期工作就采用了形成性评估的部分经验.在该剧的策划与创作中,进行了与印度青少年广播剧生活的芳香(Jeevansaurabh,1988)类似的参与式信息搜集和主题设计.据总策划杨伟光回忆,家有儿女仅召开各种类型的创作座谈会,征求意见会,中小学教师恳谈会以及市场运营分析调研活动等就有二十余次.剧本写作之前,先请学校校长,妇联干部,家长讲孩子们的故事,然后分析故事点,写出提纲,认可以后再写剧本.扎实的前期调研和精心策划使家有儿女具有了高度的现实性和针对陛,能够扣击到观众的兴奋点上,引发共鸣,从而为该剧的成功奠定基础.3.尊重市场规律和艺术规律,探索娱乐教育剧发展

25、的本土化路径娱乐教育剧是科学性与艺术性的结合,奠定在社会心理学,教育学,传播学等多学科的理论研究基础上.萨比多认为,”对于娱乐教育电视剧来说,它的挑战就是如何巧妙地将教育信息整合进娱乐内容之中,而不要使其太直白.”国外研究发现,当观众感觉到一个娱乐信息目的在于促使态度和行为改变的时候,一个反态度的效果就随之出现,并产生了对劝服的抵抗.因此如何做到”润物细无声”,如何创新教育理念,改进传播方式就非常重要.调查发现,由于电视教育理念,方式,手段的陈旧落后,国内观众”对具有教育意图的正剧已逐渐失去了兴趣”.在国内观众已有近3O年电视素养的情况下,电视教育的类型和传播技巧的提高也应与时俱进.霍夫兰的劝

26、服理论告诉我们,对于较低文化素养的受众,教育意图明示比暗示好,而对于有较高文化素养的受众,由他们自己得出结论比灌输要好.因此要做到劝服”巧妙”,还是要在”娱乐”上下工夫.斯雷特(Slater,2002)认为观众对娱乐教育信息的接受受到下述两点所支配,一是观众与角色认同的程度,二是情节对观众产生的叙事兴趣的水平.因此在悬念,冲突等情节设置上,娱乐教育剧的生产应借鉴娱乐剧的优-,尊重艺术规律,通过增强观众与剧情的亲社会互动和角色认同,增强观众的情感投入来产生态度和行为改变.另一方面,娱乐教育剧虽然具有全球化的潜质,但如何实现本土化才是关键.对娱乐教育剧的生产和引进应注意其内容上的现实性和贴近性,在

27、表达方式,情节设置上也要适应观众的本土欣赏习惯(例如在某些国家屡试不爽的“收场白”的电视剧结构方式就值得商榷).在中国的文化环境中,娱乐教育节目应该采取什么样的生产方式和文本形态?应进行怎样的内容设置和情节设计?娱乐教育节目产生效果的内在机理是什么?从信息的制作,到信息环境,信息的接收过程中,如何发挥娱乐教育剧的最大效能,相关研究也应尽快起步.1969年简单的玛利亚大获成功后,墨西哥Televisa电视网即建立了一个专门的研究机构,分析电视剧怎样产生教育作用,并积极向其他第三世界国家推广.目前国外在娱乐教育电视剧生产领域,已经有福萨德(Fossard)的影视写作与制作等专门对娱乐教育剧的编剧,

28、导演,演员进行详细指导的教材;在娱乐教育剧的接受领域,针对观众的选择性的接收,选择性的观看,选择性的回忆,以及观众的错位认同(与剧中批判和否定的对象产生认同,从而带来事与愿违的效果),已经展开了多项研究并取得丰富成果;在娱乐教育剧的效果上,有了一套行之有效的效果评估方法.中国娱乐教育剧产业要做强做大,走向世TELEVISION1糯嚣嚣羹饕鬃黜黼簦蠹萋疆鞴禧【理论探讨栏目主持:大木震界,理论研究也应迎头赶上.家有儿女的成功无疑给我们电视理论工作者提供了这样一个良好契机.singhalA(1990),EntertainmentEducationStrategiesforDevelopment.Do

29、ctoralDissertation.(LosAngeles,CA:UniversityofSouthernCalifornia).Singhal,A&Obregon,R(1999),SocialUsesofCommercialSoapOpera:aconversationwitllMiguelSabido.JournalofDevelopmentCommunication,10:1.KualaLumput.AsianInstituteforDevdoprnentCommunication.MuhiuddinHaider,GlobalPublicHealthCommunicatiorr

30、ChallengesPerspectiveandStrategiesJones&BartlettPublishers,2005,P.114()ArvindSinghal,EverettM.Rogers,EntertainmentEducation:ACommunicationStrategyforSocialChange,LawrenceErlbaumAssociates,1999.P.60()ArvindSinghal,MichaelJ.Cody,EverettM.Rogers,MiguelSabido,EntertainmentEducationandSocialChange:Hi

31、story,Research,andPracticeNariman,H.N_(1993),SoapOperasforSocialChange:TowardaMethodologyforEntertainmentEducationTelevision,Westport,CT:Praeger.p.66Wander,P.(1977).OnthemeaningofRoots.Journalofcommunication,27(4),6469.Arvindsinghal,andKantUdornpim,Culturalshareability,Archetypeandtelevisionsoaps”OshindromeinThailand,GazetteVo1.59(3):171188杨伟光,寓教于乐文明健康家有儿女的创作体会(J),中国电视,2008.4ArvindSinghal,EverettM.RogersandWilliamJ.Brown,Harnessingthepotentialofentertainmenteducationtelenovelas,InternationalCommunicationGazette,1993;51;1徐霞,从收视率看我国电视剧的发展走向(I),中国广播电视学刊,2000.1(作者系电子科技大学政治与公共管理学院副教授J(责编大木)团