2022定稿第五六章

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1、第5章 研究数据分析描述性统计分析5.样本的描述性统计分析本文从2018年3月5日开始进行问卷调查，直至2018年4月5日为截止日期，调查过程持续一个月。调查问卷以网络形式在问卷星上发布，数据的来源一部分是来自于学校的学生，让感受过宜家家居体验营销模式的学生填写，一部分是到广州市宜家家居内部的餐饮区内让一部分正在休息的顾客填写，还有一部分是利用问卷星的互填社区功能，让在宜家体验购买过的人填写，确保数据的真实性和广泛性。本次调查一共收回320份数据，其中有效问卷248份，无效问卷72份，有效率为%。样本描述见下表5-1：表5-1 样本的描述性统计分析频数百分比 性别男女104144年龄20-30

2、岁31-40岁41-50岁50岁以上16962143教育程度初中及以下高中/中专大专/本科硕士及以上 53319218职业政府机关工作人员事业单位工作人员企业员工学生教师其他9258111977家庭人均月收入2000元以下2001-4000元 4001-6000元6001-8000元8000元以上3564763439统计分析结果得出，首先在性别方面，女性比例为%，女性顾客比例大于男性顾客比例，这是因为女性平时的居家时间更长，相对男性她们更愿意投入更多的时间和精力去家居卖场选购心仪的家居用品。从样本的年龄上看，主要集中在20-40岁之间，这个年龄段的人群基本都有购置婚房或者替换更大的住宅的计划，

3、因此在选购家具方面会有更大的需求。在接受教育程度方面，中专/高中的样本人数占总体的%，大专/本科的样本人数占总体的%，硕士及以上的样本人数占总体的%。在职业方面，学生的样本数占总样本数的%，已经参与工作、接触社会的样本占总数的%。这是因为宜家家居的产品设计风格简约，符合大众的审美。在家庭月收入方面，大部分消费者的家庭人均月收入在2000-6000之间，各个收入段的人数都较为均衡，因为宜家产品的价格相对来说容易让人接受，性价比较高。5.变量的描述性统计分析本文对调查问卷收集得来的数据，使用SPSS 19.0版软件进行描述统计处理，计算问卷里各个具体问项的最小值、最大值、平均值、标准差，从而得到本

4、研究中各指标数据的统计描述，从计算结果可知，每个变量指标的标准差均大于，这就说明本次调查收集到的数据适合做进一步的定量分析。具体的分析结果见下表5-2：表5-2 变量的描述性统计分析题项数极小值极大值均值标准差125125125225225225315315315425415415415信度和效度检验信度检验本文采用常用的Cronbachs 内部一致性系数来检验相关量表的有效性。系数在0和1之间，马庆国（2002）在其研究中指出，在日常的实际运用中，Cronbachs 系数的值最好要比大，至少也要超过。一般情况下，的评价标准为：，则表示内部一致性甚佳；，则表示内部一致性较高；而当测量指标小于6

5、个时， 0.6 则表示量表信度可靠，是最小的可接受值。本文使用SPSS 19.0版软件对本调查问卷中收集得到的数据进行信度检验，测量结果如下表5-3所示：表5-3 研究变量信度分析变量Cronbachs Aipha值顾客体验感官体验27情感体验关联体验品牌忠诚由表5-3可以看出，本文研究的Cronbachs 系数都大于0.6，最小的值非常接近，顾客体验的Cronbachs 系数值为38，而顾客体验下的三个维度：感官体验、情感体验、关联体验，它们的Cronbachs 系数的值分别为27、0.719和0.699；品牌忠诚的Cronbachs 系数值为0.836。可以说明本文的研究的量表内部一致性较

6、好，量表数据的信度检验成功通过，具有可以接受的问卷信度水平，整个量表测量得出的结果是可靠的。效度检验本文主要对结构效度进行检验，检验量表的指标包括KMO值、巴特利特球形检验（Bartlett test of sphericity）、解释总方差率以及各个题项的因子载荷。判断本文的研究样本适不适合做因子分析，首先要对问卷各个变量进行KMO统计量和巴特利特球形检验。KMO的值越大，越接近1，就表示量表越适合做因子分析。正常情况下，KMO大于，表示非常适合做因子分析；KMO大于但小于，表示很适合做因子分析；KMO在和之间，表示比较适合做因子分析；KMO在和之间，不太适合；KMO在和之间，很勉强；KMO

7、小于，不适合（马庆国，2002）。巴特利特球形检验主要是用来检验每一个变量之间的相互独立性。当巴特利特统计值的显著性概率在小于或等于的时候，就说明可以做因子分析。而因子载荷值大于的项目越多，量表的效度越好。下面分别对问卷中的量表进行效度检验：（1）顾客体验量表效度检验表5-4 顾客体验的KMO值和Bartlett球形度检验结果KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.869Bartlett 的球形度检验近似卡方774.453df36Sig.000从表5-4可以看出，顾客体验量表的KMO值为0.869，大于0.8，说明非常适合做因子分析；并且

8、其巴特利特球形检验的显著性水平为0.000，小于0.05，变量之间具有相关性，说明家居零售业的顾客体验非常适合做因子分析。表5-5 顾客体验解释的总方差 解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %14.0504.0509726.63226.63225773677321.0963.683.6834.6555.55586.5147.47998.39899.310提取方法：主成份分析。从表5-5可以看出，将顾客体验的每一个题项进行因子分析，一共可以提取出3个因子，累积方差解释率为%，说明本文的关于顾客体验的这些题项可以概括

9、出内容%的信息，高于60%，说明数据效度水平较高。表5-6 顾客体验旋转成分矩阵变量感官体验情感体验关联体验111222333从上表5-6可以看出，顾客体验的这三个维度：感官体验、情感体验以及关联体验的因子载荷值都大于，说明这一部分题项设置得当并且整体效果良好。（1） 品牌忠诚量表效度检验表5-7 品牌忠诚的KMO值和Bartlett球形度检验结果KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.776Bartlett 的球形度检验近似卡方385.364df6Sig.000从表5-7可以看出，顾客体验量表的KMO值为0.776，大于0.7，说明比较

10、适合做因子分析；其巴特利特球形检验的显著性水平为0.000，小于0.05，说明家居零售业品牌忠诚比较适合进行因子分析。表5-8 品牌忠诚解释的总方差解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %12.59583.39094.333提取方法：主成份分析。从上表5-8可以看出，本文的品牌忠诚研究量表累积方差解释率为%，也就是说本文的这部分关于品牌忠诚的题项可以概括出内容%的信息，超出60%的标准，说明数据具有比较好的效度。表5-9 品牌忠诚的成分矩阵从上表5-9可以看出，品牌忠诚的因子载荷值均大于的标准，表明该部分题项设置合适，并且具有良好的整体效果。5.3假

11、设检验5.3.1相关性分析本文运用SPSS 19.0软件，采用Pearson相关分析方法对问卷中各变量的相关性进行分析。Pearson系数的绝对值是在0到1之间，绝对值更大，就代表两个变量的关系更亲密。当相关系数大于0，即为正数时，则说明变量之间是正相关的关系。当相关系数小于0，即为负数时，则说明变量之间是负相关的关系。本文是将顾客体验分为三个维度，分别将这三个维度各自与品牌忠诚进行相关性检验，进行整理归纳过后，结果如下表5-10所示：从表5-10可以看出，家居零售行业的顾客感官体验、情感体验和关联体验的Pearson系数分别为0.476、0.504和0.612，三者均大于0，因此我们可以认为

12、在家居零售业中，顾客体验的三个维度：感官体验、情感体验、品牌体验均对品牌忠诚有着正向的相关关系。5.3.2回归分析通过分析每一个变量之间的相关性，可以得知每个相应的变量之间都是存在着相关关系的，这初步地验证了假设中相互影响的关系。接下来为了了解各变量之间的具体相关程度，本文将对变量进行回归分析，并且得出具体的函数表达式。通过回归分析的结果来证明各变量之间的不同影响作用。结果如下述表格所示：表5-13回归系数分析从表5-11至表5-13可以看出，本文的回归分析的R方为0.465，在进行进一步的分析后，方差分析以及回归系数分析结果的显著性概率为，说明是存在显著相关关系，具有良好的回归效果。三个维度

13、与常量的t统计量皆为正数，且都非常接近甚至大于2，t的检验值小于，该回归关系通过验证。综上所述，顾客体验的感官体验、情感体验和关联体验这三个维度都能显著影响品牌忠诚，并且是显著的正相关影响，所以假设H1、H2、H3均可以成立。因此顾客体验对于品牌忠诚的影响的回归方程是：品牌忠诚=0.199*感官体验+0.188*情感体验7*关联体验。第6章 研究结论与展望6.1研究结论本文在进行研究之后，最后得出以下结论：（1）本文的研究量表内部一致性较好，感官体验、情感体验、关联体验这三个维度的信度系数分别是0.827、0.719和0.699；三者组成的顾客体验总量表的系数为0.838；品牌忠诚的信度系数是

14、0.836。量表数据的信度检验成功通过，量表结果可靠。（2）通过对家居零售业顾客体验与品牌忠诚研究模型的实证研究，得出变量之间的关系：顾客感官体验、情感体验、品牌体验与品牌忠诚的相关性系数分别为：0.476、04和12，都是正值，说明这三个维度与品牌忠诚是正向相关的；在回归分析中，显著性系数都小于，说明三者对品牌忠诚具有显著的预测作用。因此假设H1：顾客的感官体验对家居零售业品牌忠诚具有显著的正向影响，是成立的；假设H2：顾客的情感体验对家居零售业品牌忠诚具有显著的正向影响，是成立的；假设H3：顾客的关联体验对家居零售业品牌忠诚具有显著的正向影响，也是成立的。 （3）顾客体验的三个维度都能影响

15、品牌忠诚，但是影响的程度各不相同，通过回归分析得出的回归方程如下：品牌忠诚=0.199*感官体验+0.188*情感体验7*关联体验+0.444。这意味着，在家居零售业中，关联体验对品牌忠诚的影响最大，第二是感官体验，影响最小的是情感体验。因此需要着重在关联体验的维度做好营销战略，利用好关联体验的作用，更好地提高消费者的品牌忠诚，为企业在行业内的发展和扩奠定基础，同时也要注意对于消费者的感官体验和情感体验，三个维度相互结合，促进企业发展，做好客户印象。6.2研究的现实启示时代在不断进步，尤其是信息爆炸的时代背景之下，消费者获得信息愈加完善，消费观念亦随之改变。在家居零售行业中，企业竞争更是呈白热

16、化状态，因此企业应注重消费者需求，抓住消费者的感觉和情感，致力于带给顾客更好的消费体验。中国的家居零售行业在不断发展，未来还有很多需要完善的地方，宜家等国际家居知名品牌的进驻有利于带动中国家居零售业的发展，为我们带来先进的技术和管理经验，从而取长补短，积极发展。本文通过对宜家公司的研究，希望从中为我国家居零售行业的经营管理，营销策略带来一些启示：面对如今日新月异的社会发展，作为家居零售业务最重要的资源，客户的个人亲身体验经历将极大程度上影响他们在与公司、公司的产品以及公司的服务的整个互动过程中的购买行为，继而选择是否要忠诚于此品牌，因此，为顾客创造良好的消费体验是关键。首先，我们需要为顾客营造

17、一个美妙的感官享受，让消费者拥有难忘、特别的感官体验，可以在家居产品设计上给顾客创造出新颖的视觉冲击效果，也可以制定允许顾客试用家居产品的销售策略，让消费者能够更加直观地感受产品的品质。在情感体验上，家居零售企业主要是要努力提供一个温馨舒服的体验环境，例如放些能让人平静下来的轻音乐，设置柔和温暖的灯光，让顾客在整个购物过程当中感到轻松愉悦，触动消费者的内心情感感受。除此之外，大部分的顾客都会十分看重自己所购买的家居产品能不能体现出自身的个人品味，是否有助于自身个人形象的塑造和社会地位的提高。因此，家居零售企业应该提前做好市场定位工作，设计出能够迎合消费者群体的需求的家居产品。让购买和使用该品牌

18、产品的顾客能够充分地展示自身的个人品味和风格并且能够让他人对自己产生良好的印象。只有这样，企业才能引起顾客的共鸣，从而提升企业的品牌忠诚。6.3研究的局限与展望本文的局限性：（1） 在数据样本研究分析上，本文仅仅以家居零售行业作为实证研究的对象，并且数据来源基本上都是来自一个城市，没有检验研究结论的普遍性，在跨行业研究上明显不足。（2） 在实证研究分析上，本文仅仅论证了顾客体验与品牌忠诚之间存在着正向影响的相关关系，至于是存在直接相关关系还是间接相关关系暂时还未作研究。（3） 在变量维度设定上，本文只是将顾客体验划分为感官体验、情感体验和关联体验三个维度，在未来的研究中还可以再细分出其他维度进

19、行验证。针对上述局限，本文希望以后的相关研究可以扩大研究样本，选择不同行业进行实证分析，可以的话尝试进行跨地区的研究调查；在大量阅读文献基础上，在对数据分析时可以更加深入，探讨顾客体验对品牌忠诚是存在着直接还是间接影响，探究在两者之前是否还存在着中间变量的影响。参考文献1卢凤霞.顾客体验对家具品牌形象及品牌忠诚的影响研究D.江西财经大学,2010.2李琛琛.快递服务业顾客体验与顾客忠诚的关系研究D.广西大学,2014.3冯单单.顾客体验对顾客忠诚影响的实证研究D.重庆工商大学,2010.4肖莉.酒店顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究D.湖南大学,2014.5贺爱忠.顾客体验对服务品牌忠诚影响的实

20、证研究J.湖南商学院学报（双月刊）,2011,18(5): 24-28.6杨晓东.服务业顾客体验对顾客忠诚的影响研究D.吉林大学,2007.7李华敏 李茸. 顾客体验为例J.经济与管理,2013,27(8): 65-71.8陈丽丽.营销背景下体验式营销模式研究以宜家为例J.生产力研究,2015,4: 109-112.9姜宜龙.宜家营销策略及中国家居零售业对策分析D.辽宁大学,2014.10石冠峰.宜家的“体验营销”策略分析及其启示J.中国管理信息化,2016,19(12): 66-67.11邵建红.宜家“体验式营销”模式实证研究J.金属世界,2011,(3): 24-26.12孙海生.宜家(I

21、KEA)感官营销策略研究D.中国海洋大学,201513温韬.顾客体验对服务品牌忠诚度影响的实证研究以电影放映业为例J.统计与信息论坛,2009,24(10): 85-96.14何德.品牌体验对品牌忠诚的影响分析D.西南财经大学,201115边雅静.品牌体验对品牌忠诚的影响机制分析基于餐饮品牌的实证研究J.数理统计与管理,2012,31(4): 670-679.16B.Joseph Pine &James H.Gilmore.体验经济M.北京:机械工业出版社，200817J.Josko Brakus, Bernd H. Schmitt & Lia Zarantonello.Brand Exper

22、ience:What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? J.Journal of Marketing,2009,73(5):52-66.18SchmittB.H.Experiential marketingJ.Journal of Marketing Management,1999,53-67.19Allenby,G.M.,and Lenk, Peter J,.Reassessing Brand Loyalty, Price Sensitivity, and Merchandising Effects on Consumer

23、Brand Choice.Journal of Business & Economic ,1995(13)20Oliver R L.Whence consumer loyaltyJ.Journal of Marketing,1999 63(Special Issue):33-44.附录尊敬的先生/女士：您好，此问卷旨在研究宜家家居的顾客体验对品牌忠诚的影响，请体验过宜家家居的您根据自己以往的体验情况来填写问卷！本问卷采用匿名调查的形式，不会涉及您的隐私，请放心填写，问卷数据仅为本人的毕业论文研究服务，您的意见对我将有极大的帮忙！ 非常感谢您的参与！第一页 基本信息非常感谢您填写这份问卷，您简单

24、的个人资料将对问卷分析有重要作用，采用匿名方式填写，我们将绝对保密，谢谢！以下是关于您个人基本情况的描述，请选择最符合情况的一项1. 您的性别：A、 男 B、女2. 您的年龄：A、2030岁 B、3140岁 C、4150岁 D、50岁以上3. 您的学历：A、 初中及以下 B、中专/高中 C、大专/本科 D、硕士及以上4. 您的职业：A、 政府机关工作人员 B、事业单位工作人员 C、企业工作人员D、学生 E、教师 F、其他5. 您家庭人均月收入：A、 2000元以下 B、20014000元 C、40016000元D、60018000元 E、8000元以上第二页 一、在体验过宜家之后，您的看法？1

25、、感官体验（对卖场的环境、氛围等方面产生知觉上的某种感觉或感受。）完全不同意不同意一般同意完全同意 1整个过程对我来说是一种感官享受 1我认为整个过程是有趣的 1我觉得整个过程对我来说有耳目一新的感觉2、情感体验（通过服务、产品、环境，感受到的如开心，满足，失望，愤怒等各种情感）完全不同意不同意一般同意完全同意 2整个家具购买和使用过程把我引导到某种情绪气氛中 2整个家具购买和使用过程使我感受到该品牌对消费者的友好 2整个家具购买和使用过程你能激起我的情绪反应3、关联体验完全不同意不同意一般同意完全同意 3在整个家具购买和使用过程中，我觉得与其他拥有该品牌家具的消费者属于同一消费群体 3在整个

26、家具购买和使用过程中，我觉得拥有该品牌家具能提高自己在别人心目中的形象 3通过购买和使用宜家的家具，我和其他人增加了某种关系、关联二、以下是有关品牌忠诚的说法，您的看法是完全不同意不同意一般同意完全同意 4我很拥护该品牌4我会推荐其他人购买该品牌的产品 4下次购买家具时，该品牌是我的首选 4即使有其他品牌可选，我仍然会重复选择该品牌的产品致 谢岁月荏苒，光阴似箭，四年的时间真的转瞬即逝，而随着论文的完成，就意味着四年的大学时光即将画上句号了。回想这四年，系统学习了工商管理的相关知识，参加了不少活动，遇到了很多美好的人和事，包括在论文的撰写过程中，也得到了朋友家人导师的支持和指导，在此也衷心感谢

27、各位。感谢指导我的宋丹霞老师，为了帮助我的论文顺利完成主动放弃了很多自己宝贵的休息时间，并且事无巨细，多次对我的论文进行批阅，具体到一个字、一个标点符号，宋老师的每个建议都让我有种醍醐灌顶的感觉。感受最深的老师认真负责的态度，第一次论文会议，老师就将整个论文进度都明确下来，并且是帮助我确定了选题方向，非常有效率，之后也都会及时提醒我们跟上进度，对于我提出的问题不厌其烦地及时指导，使得本人在论文撰写研究的过程更加顺利。感谢广州大学工商管理的所有老师，在四年时间里教授了我一系列的有关工商管理的知识，让我在论文的撰写过程中有较好的理论基础。感谢朋友在SPSS软件使用方面给予我的帮助，让我能够更加顺利地完成论文的数据分析和研究，还无私地帮我转发问卷，让更多的人能够参与到这个研究当中，使得我的论文数据更加广泛而真实。还要感谢我的家人对我的支持和鼓励，因为平时是一边上班一边完成论文，对自己施加了一些压力，感谢家人的开导和陪伴。最后衷心感谢各位在百忙中抽出时间来参加答辩、评阅本人论文的各位老师，由于本人在理论和研究方面经验不足，论文水平还有须提高的地方，欢迎老师指正，感谢各位老师提出的建议。