产品服务和品牌课件

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1、Chapter 8 - slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第第8 8章章产品、服务和品牌：构建顾客价值市场营销原理Chapter 8 - slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall铺垫铺垫知知识识营销组营销组合策略合策略市市场营销组场营销组合（合（ Marketing Mix ）是指企）是指企业业可可以控制的各种市以控制的各种市场营销场营销手段的手段的综综合运用。可合运用。可控控变

2、变量很多，概括起来量很多，概括起来为为四个基本四个基本变变量：即量：即产产品、价格、渠道和促品、价格、渠道和促销销（Product Price Place Promotion）20世世纪纪60年代，美国尼尔年代，美国尼尔鲍鲍敦教授首次提出。敦教授首次提出。Chapter 8 - slide 3Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall铺垫知识营销组合策略20世世纪纪60年代，麦卡年代，麦卡锡锡提出提出4PS20世世纪纪80年代，菲利普年代，菲利普科特勒提出科特勒提出6PS，后又提出，后又提出11PS20世

3、世纪纪90年代以来，日年代以来，日渐渐兴起兴起4C观观念：强化以消念：强化以消费费者需求者需求为为中心中心的的营销组营销组合。合。Consumer（消（消费费者），者），Cost（成本），（成本），Convenience（便利），（便利），Communication （沟通）。（沟通）。产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategyChapter 8 - slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

4、Publishing as Prentice Hall从从“ “4P”到到“ “4C”Product 产品产品Pricing 定价Placing 分销分销Promotioning促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convinience便利便利Communication沟通沟通Chapter 8 - slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall铺垫铺垫知知识识营销组营销组合策略合策略 产品策略 -Product 价格策略 -Price 分销策略 -Place 促销策略 -Promo

5、tionChapter 8 - slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 什么是产品？什么是产品？ 产品和服务决策产品和服务决策 品牌战略：建立强势品牌战略：建立强势品牌品牌 服务营销服务营销产品、服务和品牌：构建顾客价值产品、服务和品牌：构建顾客价值主题概览Chapter 8 - slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产产品策略品策略 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希

6、望。 - 查尔斯雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 - 戴维奥格尔维 伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。-威廉 H 达维多 如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。 -约瑟夫 熊彼得 留住顾客最好的方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。-科特勒 做产品不如做品牌，做品牌不如做标准。-管理谚语Chapter 8 - slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产品? ?产品产品是向市场提供的，引起注意、

7、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 产产品品实实体服体服务务体验体验是所购买的产品或服务能为消费者带来的任何事物。产品、服务和体验Chapter 8 - slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产品? ?产品与服务的层次包装扩展产品扩展产品实体产品实体产品交付和信用条件售后服务担保产品支持特征品牌名称设计核心顾客核心顾客价值价值质量水平产品服务和品牌PPT课件Chapter 8 - slide 10Copyright 2010 Pearson Education

8、, Inc. Publishing as Prentice Hall产产品整体概念三品整体概念三层层次次论论核心利益核心利益或服务或服务附加产品附加产品Augmented product有形产品有形产品Tangible product核心产品核心产品Core product产品服务和品牌PPT课件Chapter 8 - slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Halll 实质（核心）产品 ：向消 费者提供的基本效用和功能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容 l形式产品 ：是指产

9、品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观 l附加（延伸）产品 ：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益 售前、中、后服务产品服务和品牌PPT课件Chapter 8 - slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产品? ?产品和服务的分类Chapter 8 - slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产

10、品? ? 消费品是个人消费的产品和服务。 按消费者的使用方式可分为便利品选购品特殊品非渴求品产品和服务的分类Chapter 8 - slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall消消费费品的分类品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品Chapter 8 - slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产品

11、? ?便利品便利品是消费者经常购买的产品和服务，购买时几乎不做比较，也不费精力，很快就拿定主意的消费品。 报纸 糖果 快餐产品和服务的分类Chapter 8 - slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产品? ?选购品选购品是消费者会自己比较适用性、质量、价格和款式的消费品。 家具 汽车 家电产品和服务的分类Chapter 8 - slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice H

12、all什么是产品什么是产品? ?特殊品特殊品是具有独特特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为它而特别花费精力。 医疗服务 著名设计师的服装 高档电子产品产品和服务的分类Chapter 8 - slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产品? ?非渴求非渴求产产品品是顾客不了解或了解但不考虑购买的消费品。 人寿保险 殡葬服务 献血产品和服务的分类Chapter 8 - slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

13、 Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产品? ?产业产业用品用品是购后用于进一步加工或企业经营的产品。 可按所购产品的使用目的分类 材料和零部件 资本项目 辅助品和服务产品和服务的分类Chapter 8 - slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产品? ?资本项目资本项目是帮助购买者生产和经营的产业用品。材料和部件材料和部件包括原材料以及加工过的材料和部件，通常直接销售给产业用户。辅助品和服务辅助品和服务包括运营辅助品和维修维护品。产品

14、和服务的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品Chapter 8 - slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产品? ?组织营销组织营销指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。组织、人员、地点和观念Chapter 8 - slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产品? ?人员营销人员营销指创造、维持

15、或改变目标消费者对特定人员的态度和行为的活动。组织、人员、地点和观念Chapter 8 - slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall什么是产品什么是产品地点地点营销营销指创造、维持或改变目标消费者对某一特定地点的态度和行为的活动。社会社会营销营销指将商业概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动。组织、人员、地点和观念Chapter 8 - slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prenti

16、ce Hall产品和服务决策产品和服务决策单个产品和服务决策产品属性品牌包装标签产品支持服务产品服务和品牌PPT课件Chapter 8 - slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品和服务决策产品和服务决策产产品属性品属性是产品或服务的利益。质量特征风格和设计单个产品和服务决策Chapter 8 - slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品和服务决策产品和服务决策产品质量包括

17、水平和一致性质质量水平量水平是支持产品定位的质量水平。性能性能质质量量是产品不出故障而持续发挥一定性能水平的能力。单个产品和服务决策Chapter 8 - slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品和服务决策产品和服务决策产产品特色品特色是将产品与竞争者产品区别开来的竞争工具。可将产品特色给消费者的价值与给企业带来的成本进行比较，以评价产品特色。单个产品和服务决策Chapter 8 - slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Pub

18、lishing as Prentice Hall产品和服务决策产品和服务决策风风格格只是产品的外观。设计设计是产品的有用性和外观。单个产品和服务决策Chapter 8 - slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品和服务决策产品和服务决策品牌品牌是用以识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、符号或设计。品牌权益是品牌名称对顾客的产品或营销反应造成的差异化效果。单个产品和服务决策Chapter 8 - slide 30Copyright 2010 Pearson Education,

19、 Inc. Publishing as Prentice Hall产品和服务决策产品和服务决策包装包装指对产品的容器或包装材料的设计和生产。标签标签可区别产品或品牌，描述属性，并提供信息。单个产品和服务决策Chapter 8 - slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品和服务决策产品和服务决策产品支持服务可改善实际产品。单个产品和服务决策Chapter 8 - slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as P

20、rentice Hall产品和服务决策产品和服务决策产产品品线线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或属于给定的价格区间。产品线决策Chapter 8 - slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品和服务决策产品和服务决策产产品品线线的的长长度度指产品线中的产品项目的数量。产品线延伸产品线填充产品线决策Chapter 8 - slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publis

21、hing as Prentice Hall产品和服务决策产品和服务决策产产品品组组合合是销售商所销售的所有产品。宽度长度深度一致性产品组合决策Chapter 8 - slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall关于产品组合的几个概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的长度：一个企

22、业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度Chapter 8 - slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1a 1b 1c 2a 3a 3b 3c 3d 3e 4a 4b 4c四条产品线宽度 长长 度度乙丙丁甲12个产品项目,平均深度3C

23、hapter 8 - slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产品组合宽度（4） 产品线长度（16）清洁剂牙膏肥皂纸巾品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌1品牌2品牌3品牌4品牌1品牌2品牌3品牌4品牌1品牌2品牌3深度 5 4 4 3平均深度 4Chapter 8 - slide 38Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall品牌品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，它是企业对消费者传递特定

24、特色、利益、服务和体验的承诺。品牌战略：建立强势品牌品牌战略：建立强势品牌品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位属性利益信念和价值观选择保护制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌Chapter 8 - slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall品牌战略：建立强势品牌品牌战略：建立强势品牌品牌战略决策包括：产品属性产品利益产品信仰和价值观品牌定位Chapter 8 - slide 40Copyright 2010 Pearson Educa

25、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall品牌战略：建立强势品牌品牌战略：建立强势品牌应满足： 表明利益和质量易读、易认和易记独特可扩展便于翻译以全球化1. 可注册和获得法律保护品牌名称选择Chapter 8 - slide 41Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall品牌战略：建立强势品牌品牌战略：建立强势品牌制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌持有Chapter 8 - slide 42Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

26、Publishing as Prentice Hall品牌战略：建立强势品牌品牌战略：建立强势品牌品牌开发战略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌新的新的现现有的有的新的新的现现有的有的产产品类别品类别品牌品牌名称名称产品服务和品牌PPT课件Chapter 8 - slide 43Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall服务营销服务营销 政府 民间的非营利组织 服务企业服务行业的类别Chapter 8 - slide 44Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publi

27、shing as Prentice Hall服务营销服务营销服务的本质和特点服务不可分性不可分性服务与服务提供者不可分割可变性可变性服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式易消失性易消失性服务不能储存起来供日后销售或使用无形性无形性服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不到Chapter 8 - slide 45Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall服务营销服务营销除了传统的营销战略，服务企业通常还需要其他的战略服务利润链内部营销互动营销服务企业的营销战略Chapter 8 - sl

28、ide 46Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall服务营销服务营销服服务务利利润链润链把服务企业的利润与员工和顾客的满意连接起来。内部服务质量满意且高效的服务员工更高的服务价值满意且忠诚的顾客健康的服务利润和增长服务企业的营销战略Chapter 8 - slide 47Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall服务营销服务营销内部内部营销营销指服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们

29、以团队的形式展开工作，使顾客满意。内部营销必须优先于外部营销。服务企业的营销战略Chapter 8 - slide 48Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall服务营销服务营销互互动营销动营销意味着服务质量很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间彼此互动的效果。服务差异化服务质量服务生产率服务企业的营销战略Chapter 8 - slide 49Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall服务营销服务营销服服务务

30、差异化管理差异化管理可通过服务的提供、递送和形象方面创造竞争优势。提供方面提供方面包括独特特征递递送方面送方面包括更有能力、更可靠的顾客接触人员、环境或流程形象方面形象方面包括符号和品牌化服务企业的营销战略Chapter 8 - slide 50Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall服务营销服务营销服务质量管理服务质量管理通过一贯提供比竞争者服务质量更好的服务来获取竞争优势。服务质量总是因员工和顾客间的互动而变化。服务企业的营销战略Chapter 8 - slide 51Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall服务营销服务营销服务生产率管理服务生产率管理指服务企业营销战略的成本性内容。人员招聘、雇用和培训战略服务数量和质量战略服务企业的营销战略