广告效果测定课件

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1、2022-5-2广告效果测定PPT课件1第十二章 广告效果测定 本章重点广告效果的特征广告心理效果测定的内容与方法广告经济效果测定的内容与方法2022-5-2广告效果测定PPT课件212.1 广告效果测定概述 一、广告效果的含义和特征（一）广告效果的含义 指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。2022-5-2广告效果测定PPT课件3（二）广告效果的特征 1、时间的滞后性 一是所发布的广告信息与消费者的接触具有滞后性，使广告效果推后；二是广告受众接受广告信息后在行为上具有滞后性。因此，广告效果测定要把握广告产生作用的周期，以提高广告效果测定的准确性。2022-

2、5-2广告效果测定PPT课件4 2、效果的积累性 由于每次广告宣传不能起到立竿见影的作用，所以，某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告宣传积累的结果。因此，广告要反复宣传。2022-5-2广告效果测定PPT课件5 3、效果的复合性 不同的广告媒体具有不同的特点，广告主可以综合利用，因而广告效果具有复合性，某一时期的广告效果也许是多种媒体宣传的共同结果。因此，在广告效果测定时，要分清影响或确定广告效果的主次要因素，以确保测定的客观性和真实性。2022-5-2广告效果测定PPT课件6 4、效果的间接性 一是消费者受广告宣传的影响，在商品使用过程中对商品有全面的认识，产生了信任感，因而重复购买

3、；二是对某一品牌产生信任感的消费者会将该品牌推荐给亲朋好友，从而间接地扩大了广告效果。2022-5-2广告效果测定PPT课件7 4、效果的间接性 一是消费者受广告宣传的影响，在商品使用过程中对商品有全面的认识，产生了信任感，因而重复购买；二是对某一品牌产生信任感的消费者会将该品牌推荐给亲朋好友，从而间接地扩大了广告效果。2022-5-2广告效果测定PPT课件8 二、广告效果的种类 1、按广告效果层次分 经济效果、消费心理效果和社会效果。 2、按广告活动的运行周期分 短期效果和长期效果。2022-5-2广告效果测定PPT课件9 3、按广告产品处在不同的生命周期阶段分 ：导入期效果、成长期效果、成

4、熟期效果、衰退期效果。 4、按广告活动整体过程分：事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。2022-5-2广告效果测定PPT课件10 三、广告效果测定的意义 1、广告效果是整个广告活动经验的总结。 广告效果测定是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径；也可从中总结经验，吸取教训，为下一阶段广告活动打基础。2022-5-2广告效果测定PPT课件11 2、广告效果测定是广告主进行广告决策的依据。 通过测定，检查广告目标与企业目标、市场目标、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告活动。2022-5-2广告效果测定PPT课件12 3、促进企业改进广告的设计与制作。 通过测定可了解受众对广告的

5、接受程度、广告主题是否突出、是否富有艺术感染力、是否符合消费心理需求、是否收到良好的心理效果。这些都可为企业未来的广告活动提供参考。2022-5-2广告效果测定PPT课件13 4、促进整体营销目标与计划的实现。广告效果测定能够比较客观地肯定广告活动所取得的效益，也可以找到除广告宣传因素以外影响企业产品销售的原因，从而调整营销策略，促进营销目标的实现。2022-5-2广告效果测定PPT课件14 四、广告效果测定应遵循的原则 1、针对性原则 指广告效果测定必须有明确而具体的目标。确定了具体的测定目标，才能选择相应的测定手段和方法，测定的结果也才准确、可信。如检查产品销售变化、消费习惯变化、知名度提

6、高。2022-5-2广告效果测定PPT课件15 2、可靠性原则 在测定过程中，要求抽样的调查样本有典型意义和代表意义；调查表的设计要合理，汇总的方法要科学、先进；考虑的影响因素要全面；测定要多次进行，反复验证，这样，测定结果才可靠。2022-5-2广告效果测定PPT课件16 3、综合性原则 影响广告效果的因素有可控因素（如广告预算、媒体选择、刊播时间、播放频率等）和不可控因素（如国家法律法规、消费者风俗习惯、目标市场的文化水平等）。这些因素对广告效果的影响是综合性的，要予以重视，测定时，除要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。2022-5-2广告效果测

7、定PPT课件17 4、经常性原则 由于广告效果具有时间上的滞后性、效果上的积累性、复合性以及间接性等特征，使得广告效果测定要定期或不定期地进行。2022-5-2广告效果测定PPT课件18 5、经济性原则 广告效果测定所选的样本数量、测定模式、地点、方法以及相关指标等，既要考虑测定本身的要求，也要考虑广告主的经济实力，用较少的成本投入取得较高的广告效果测定产出。2022-5-2广告效果测定PPT课件19五、广告效果测定的程序确定测定的问题搜集有关资料整理分析资料论证分析结果撰写分析报告2022-5-2广告效果测定PPT课件201、确定效果测定的具体问题 要把广告主在广告宣传中存在的最关键和最迫切

8、需要了解的效果问题作为测定的重点。如企业或产品的形象、产品的知名度、销售量等。2022-5-2广告效果测定PPT课件212、搜集有关资料（1）制定计划 由测定单位制定搜集资料的计划，计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。同时广告主与测定单位还要就双方的权利义务签定正式的合同。2022-5-2广告效果测定PPT课件22（2）组建调查研究组 测定研究组是由各类调查人员组成的优化组合群体，做到综合与专业测定人员、高中低各层次测定人员、理论部门与实际部门专家、老中青不同年龄的测定人员相结合。这样有分工负责，才能产生高质量的测定的成果。2022-5-2广告效果测定PPT课件23（3）搜集

9、有关资料 一是企业外部资料（与广告活动有关的政策、法规、计划统计资料、当地经济、市场供求变化、主要媒体、消费者的媒体习惯以及竞争企业的广告促销状况）；二是企业内部资料（企业近年来的销售、利润状况、广告预算、广告媒体选择等情况）。2022-5-2广告效果测定PPT课件24 3、整理和分析资料 对所搜集到的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。 资料归纳的方法有：按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。在分类整理的基础上进行初步分析。 2022-5-2广告效果测定PPT课件25 分析方法有：综合分析从企业的整体出发，综合分析企业的广告效果；专题分析根据效果测定课题的要求，对企

10、业广告效果的某一方面进行详尽的分析。2022-5-2广告效果测定PPT课件26 4、论证分析结果 即召开分析结果论证会。邀请社会上有关专家、学者参加，广告主负责人出席，运用科学方法，对广告效果的测定结果进行全方位的评议论证，使测定结果进一步科学合理。由广告效果测定研究组负责 2022-5-2广告效果测定PPT课件27 常用的方法有： （1）判断分析法：根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数，对分析结果进行修正。 （2）集体思考法：由与会的专家、学者对广告效果测定的结果进行讨论研究，各自发表独创性意见，集体修正，综合分析，得出集体结果。2022-5-2广告效果

11、测定PPT课件28 5、撰写测定分析结果 企业广告效果测定分析报告的内容主要包括： （1）序言：阐明广告效果测定的背景、目的与意义。 （2）广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告促销的规模、范围和方法等。 （3）广告效果测定的调查内容、范围与基本方法。 （4）广告效果测定的实际步骤。 （5）广告效果测定的具体结果。 （6）改善广告促销的具体意见。2022-5-2广告效果测定PPT课件2912.2 广告的心理效果测定一、广告心理效果测定的内容 广告心理效果广告沟通效果，如知晓度、认知度、偏好等变化方面的效果2022-5-2广告效果测定PPT课件30（一）广告知晓度的测定 指媒体

12、受众通过多种媒体了解某则广告的比例和程度。 某则广告的知晓度=（被调查者中知晓该广告的人数/被调查者总人数）*100% 某则广告的了解度=（被调查者中知晓并了解该广告的人数/被调查者中知晓该广告的人数）*100%2022-5-2广告效果测定PPT课件31 例如广告公司发放对某则广告知晓度调查问卷10000份，在10000个媒体受众中，有8000人知晓该则广告。在知晓该则广告的8000位媒体受众中，如果有3000人对该广告宣传的产品有较深的了解。那末： 该广告的知晓度（被调查者中知晓该广告的人数 / 被调查者中人数）100 8000/1000010080 2022-5-2广告效果测定PPT课件3

13、2 该广告的了解度（被调查者中知晓并了解该广告的人数 / 被调查者中知晓该广告的人数）100 3000/800010037.5。 广告知晓度和了解度用于测定不同阶段广告效果的有效指标和内容。2022-5-2广告效果测定PPT课件33（二）对广告内容回忆状况的测定 指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。2022-5-2广告效果测定PPT课件34 对广告回忆的方法有两种： 1、无辅助回忆（纯粹回忆） 让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。 2、辅助回忆 调查人员在调查时，适当地给被调

14、查者某种提示。提示有：商标、品牌、色彩、标题或插图等。2022-5-2广告效果测定PPT课件35（三）受众偏好状况的测定 在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某种品牌产品的心理特征。偏好在一定时期内是相对稳定的，在较长时期内会产生一系列的重复购买行为，因此，企业要重视品牌偏好的培养。2022-5-2广告效果测定PPT课件36二、广告心理效果测定的方法（一）心理效果的事前测定 在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验，以对广告作品可能获得的成效进行评价。2022-5-2广告效果测定PPT课件37 常用方法有： 1、专家意见综合法 在

15、广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家进行评价，对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。该法是事前测定中比较简便的一种方法，邀请的人数以1015人为宜。应为专家准备的材料有：已设计的广告方案、广告产品特点、广告主生产经营状况、企业及市场的前景资料等。2022-5-2广告效果测定PPT课件38 2、直接测定法 把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。该法用于评估消费者对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。见下表：2022-5-2广告效果测定PPT课件39 广告评分项目得分 满分本广告吸引读者注

16、意力的能力如何20本广告使读者往下继续阅读的能力如何20本广告主要的信息或利益的鲜明度如何20本广告特有的诉求效能如何20本广告建议激起实际购买行动的强度如何20评分标准：得分80100为优秀；6080为好；4060为较好；2040为中等；020为差。2022-5-2广告效果测定PPT课件40 3、组群测试法 让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到（或听到）的全部广告以及内容。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。 组群测试法一次可以测试510则广告，通常询问的主要问题见讲义P3462022-5-2广告效果测定PPT课件41 4、仪器测试法借

17、助仪器测试广告作品效果，是一种辅助手段。（1）视向测验法 人们的视线一般总是停留在关心与有兴趣的地方，越关心，越感兴趣，视线驻留的时间就越长。视向测验器是记录媒体受众观看广告文案各部分时的视线顺序以及驻留时间长短的一种仪器。根据测知的视线移动图和各部位注目时间长短的比例，可以预知：广告文案文字字体排列的易读性、广告各要素位置安排的合理性、广告画面中须突出或最吸引人的部分的实现性。 该法也有不少缺点。2022-5-2广告效果测定PPT课件42（2）皮肤测试法 人在受到诸如兴奋、感动、紧张等情绪起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化，进而引起皮下电流的变化。皮肤反射测验器就是根据这种变化来测量

18、媒体受众的感情变化，分析手众的心理感受。 该法主要用于对电视广告和广播广告效果的测定。可以检查测定最能激起受众情感起伏的地方，即检查“高潮”是否符合广告经营者的意图。 该法也有一定的缺点。2022-5-2广告效果测定PPT课件43（3）瞬间显露测试法 利用电源的不断刺激，在段时间内( 秒或1/10秒内）呈现并测定广告各要素的注目程度。该法的作用和用途是：测试印刷品广告中各要素的显眼程度；测试各种构图的位置效果，以决定大标题、图样、文案、广告主名称的适当位置。2022-5-2广告效果测定PPT课件44（4）记忆鼓测试法 在广告策划中，记忆鼓是专门用来研究在一定时间内，人们对广告作品的记忆程度。该

19、法是：被调查者在一定时间内，经由显示窗看完一则广告后，主持测试者立即用再确认法，测验被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广告文案的主要内容等易于记忆的程度。2022-5-2广告效果测定PPT课件45（5）瞳孔计测试法 瞳孔受到明亮光线的刺激要缩小，在黑暗中要张大。对感兴趣的事物长时间的凝视，瞳孔也愈张大。瞳孔计测试法，就是根据这个道理，用有关设备将瞳孔伸缩情况记录下来，以测定瞳孔伸缩与受众兴趣反映之间的关系。这种方法多用于电视广告效果的测定。 对所测的结果也不要过分相信，因为瞳孔变化会受到很多因素的影响。2022-5-2广告效果测定PPT课件46（二）心理效果的事中测定

20、在广告已开始刊播后进行的。事中测定可以直接了解受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。 常用的方法有： 1、市场试验法 先选定一两个试验地区刊播以设计好的广告，然后再同时观察试验地区与尚未推出广告的一般地区，根据受众的反映情况，比较试验地区与一般地区之间的差异，就可以测定出广告促销活动的心理效果。见P351例。 2022-5-2广告效果测定PPT课件47 对电视、广播广告效果的事中测定，可用以下4种方法：（1）家中测试 将小型屏幕放映机安置在 具有代表性目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。（2）汽车拖车测试 以汽车拖车作为临时的工作试验室，对现场消费者进行试验。202

21、2-5-2广告效果测定PPT课件48（3）剧场测试 邀请被调查者到剧场看电影和广告片，。放映之前，请被调查者简述在不同商品类别中他们比较喜欢的品牌；观看之后，再让被调查者在不同类别商品中选择他们喜欢的品牌。（4）播放测试 在普通的甚高频电视台或有线电视节目频道播放电视节目和广告，播放后，再询问观众能够回忆多少广告片中的内容。 2022-5-2广告效果测定PPT课件49 2、函询法 一般采用调查问卷的形式进行。把设计好的调查问卷寄给被调查者，填写后收回分析。2022-5-2广告效果测定PPT课件50（三）广告心理效果的事后测定 有两层含义：一是一则广告刊播过程一结束，就立即对其心理效果进行测定；

22、二是一则广告宣传活动结束后过一段时间，再对其心理效果进行测定。 效果测定与广告刊播结束之间的时间间隔主要有媒体的性质决定，同时也要考虑目标市场上消费者自身的特点。 2022-5-2广告效果测定PPT课件51 事后测定的方法有： 1、要点打分法 请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。见P353表132。2022-5-2广告效果测定PPT课件52 2、雪林测定法 该法又分为以下三种方法：（1）节目效果测定法召集一定数量并有代表性的观众到剧场，观众被要求按照个人的意见对被测验的广告表演节目进行评分定级。（2）广告效果测定法邀请具有代表性的观众到剧场欣赏被测定

23、的各种广告片。在未看广告之前和看完广告之后分别凭票选择自己喜欢的商品。然后看广告商品品牌的选择度高低，选择度高出部分就是该广告片的心理效果。2022-5-2广告效果测定PPT课件53（3）基本电视广告测验法 目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。 基本电视广告测验的项目主要有： 趣味反应、回忆程度、理解程度、广告作品诊断、效果评定、购买欲望、广告片的整体效果。2022-5-2广告效果测定PPT课件5412.3 广告的经济效果测定 广告的经济效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果测定是衡量广告最终效果的关键

24、环节。2022-5-2广告效果测定PPT课件55 一、广告经济效果测定的含义 广告经济效果测定就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。 2022-5-2广告效果测定PPT课件56 这种产品销售额与利润的变化有两层含义：一是指一定时期的广告促销所导致的广告产品销售额以及利润额的绝对增加量；二是指一定时期的广告促销活动所引起的相对量的变化，即是广告投入与产出结果的比较。2022-5-2广告效果测定PPT课件57 投入产出指标要求： 1、每增加一个单位产品的销售额和利润额，要求广告投入最小，销售增加额最大。 2、每增加一个单位的广告经济效益相对指标，要求广告主获益

25、最大。 3、这种相对指标的提高，要有利于形成一个良好的结构与两性循环。2022-5-2广告效果测定PPT课件58二、广告经济效果测定的方法 广告的销售效果一般比沟通效果难以测定，因为销售效果除了受广告影响外，还会受到产品特色、价格和服务等影响。 2022-5-2广告效果测定PPT课件59 常用的广告经济效果测定的方法主要有：（一）广告费用比率法 它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。计算公式： 广告费用率=（本期广告费用总额/本期广告后销售总额）*100% 2022-5-2广告效果测定PPT课件60 广告费用率的倒数称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。公式：

26、 单位广告费用销售率=（本期广告后销售总额/本期广告费用总额）*100% 广告费用率越小，或单位广告费用销售率越大，说明广告经济效果越好。2022-5-2广告效果测定PPT课件61（二）单位广告费用销售增加额法 计算公式： 单位广告费用销售增加率 =（本期广告后的销售额-本期广告前销售额）/本期广告费用总额*100% 该指标数值越大，广告经济效果越好。2022-5-2广告效果测定PPT课件62（三）广告效果比率法 计算公式： 广告销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告费用增长率）*100% 广告销售利润效果比率=（本期销售利润增长率/本期广告费用增长率）*100% 上述两个指标数值越大，广

27、告经济效果越好。2022-5-2广告效果测定PPT课件63 （四）费用利润率、单位费用利润率、单位费用利润增加额法 计算公式： 广告费用利润率 =（本期广告费用总额/本期广告后利润总 额*100% 该指标数值越小，广告经济效果越好。 2022-5-2广告效果测定PPT课件64 单位广告费用利润率=（本期广告后利润总额/本期广告费用总额）*100% 该指标数值越大，广告经济效果越好。 单位广告费用利润增加额=（本期广告后利润总额-本期广告前利润总额）/本期广告费用总额*100% 该指标数值越大，广告经济效果越好。2022-5-2广告效果测定PPT课件65（五）市场占有率法 市场占有率指某品牌产品

28、在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售额的比例。 计算公式： 市场占有率=（某品牌产品销售额/同类产品销售总额）*100% 该指标数值越大，广告经济效果越好。 2022-5-2广告效果测定PPT课件66 市场占有率提高率=（单位广告费用销售增加额/同类产品销售总额）*100% 该指标数值越大，广告经济效果越好。 市场扩大率=（本期广告后的市场占有率/本期广告前的市场占有率）*100% 该指标数值越大，广告经济效果越好。2022-5-2广告效果测定PPT课件67（六）市场占有率与声音占有率法 市场占有率法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上、在一定时间内的广

29、告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。2022-5-2广告效果测定PPT课件68 假设以下公式成立： 广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率 广告有效率=（市场占有率/声音占有率）*100% 见P358例。 2022-5-2广告效果测定PPT课件69 （七）盈亏临界点法 此法的关键是确定平均销售广告费用率，公式：平均销售广告费用率=（广告费用额/产品销售额）*100% X0说明广告费用使用合理，经济效果好；X0说明广告费用使用不合理，需要压缩广告预算规模。2022-5-2广告效果测定PPT课件70 (八）广告效果测定指数法 该法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促

30、销与产品销售有着密切的关系。具体做法见讲义P359例子。2022-5-2广告效果测定PPT课件7112.4 广告的社会效果测定一、广告社会效果测定的内容 广告宣传的社会效果是指广告广告刊播之后对社会某些方面的影响。这种影响有正的影响，也有负的影响。 2022-5-2广告效果测定PPT课件72 广告的社会效果应该体现在以下几个方面： 1、是否有利于树立正确的价值观念。 2、是否有利于树立正确的消费观念。 3、是否有利于培育良好的社会风气。 2022-5-2广告效果测定PPT课件73 二、广告社会效果测定的原则 1、真实性原则 广告宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒体受众传输有关广告产品或企业的信息。 2、社会规范原则 广告经营者在测定某一广告的社会效果时，要以一定的社会规范为评判标准，来衡量广告的正面社会效果2022-5-2广告效果测定PPT课件74本章小结一、主要名词 广告效果、广告心理效果、广告经济效果、广告社会效果二、主要特点 1、广告效果的特征与类型 2、广告效果测定的意义和应遵循的原则 3、广告效果测定的程序 4、广告心理效果测定的内容与方法 5、广告经济效果测定的内容与方法 2022-5-2广告效果测定PPT课件75 思考题：