产品和服务策略PPT学习教案

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1、会计学1产品和服务策略产品和服务策略整体产品概念整体产品概念产品生命周期及营销策略产品生命周期及营销策略新产品开发管理新产品开发管理产品组合决策产品组合决策品牌化决策品牌化决策第1页/共59页1.1.产品相关概念产品相关概念 产品产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。所、组织和思想等。Tangible 服务服务是一方可提供给另一方的任何行为或利益，是一方可提供给另一方的任何行为或利益， 具有无形性和非所有权转移的特点具有无形性和非所有权转移的特

2、点. .Intangible 体验体验是是企业以服务为舞台、以商品为道具，以消企业以服务为舞台、以商品为道具，以消费者为中心费者为中心, ,创造出值得回忆的活动。体验创造出值得回忆的活动。体验 是内在的是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。体验是来自个人的心境与事件的互动。与的所得。体验是来自个人的心境与事件的互动。Memorable第2页/共59页第3页/共59页品牌名称品牌名称质量水平质量水平包装包装设计设计特征特征交付和交付和信用条件信用条件安装安装担保担保售后服务售后服务核心利益或服务核心利益或服务附加性产品附加性

3、产品核心产核心产品品形式产品（配置性产品形式产品（配置性产品）支持性产品支持性产品潜在产品潜在产品第4页/共59页第5页/共59页Dcor Staff dressFurnitureColor scheme MaterialsIconic featuresImage Response systemsReceptionTicketing/billingQueuingStaff procedures Staff trainingStaff responsivenessLevel of staffingCounters Actual level of service Customer image an

4、d expectationsPerception of valueAtmosphere, ”feel good” factorPhysical evidenceProcessesCore service offeringPeopleF7.2 The tourism offering: a modified framework第6页/共59页第7页/共59页消费品便利品选购品特殊品非渴求商品工业产品装备附属设备原材料零部件供应品业务服务图7.3 消费品分类 图7.4 工业产品分类 第8页/共59页 产品组合决策是市场营销中重要的概念产品组合决策是市场营销中重要的概念，它实际上涉及到公司的业务范围

5、。，它实际上涉及到公司的业务范围。 其主其主要内容包括：要内容包括： 产品组合的要素产品组合的要素 产品组合的测量产品组合的测量 产品组合决策产品组合决策( (优化优化) )第9页/共59页第10页/共59页第11页/共59页how closely related the various product lines are in end use , production requirements, distribution channels, or some other way.第12页/共59页产品组合产品组合(长度长度)食品食品清洁剂清洁剂口腔护理口腔护理个人清洁个人清洁纸尿裤纸尿裤护肤品

6、护肤品洗护发洗护发品客品客汰渍汰渍佳洁士佳洁士舒肤佳舒肤佳露肤露肤玉兰油玉兰油飘柔飘柔奥妙奥妙格利格利玉兰油玉兰油帮宝适帮宝适SK-海飞丝海飞丝的系的系激爽激爽潘婷潘婷碧浪碧浪沙宣沙宣伊卡路伊卡路产品线（宽度）产品线（宽度）产品品目（深度）产品品目（深度）相关度相关度第13页/共59页案例分析：宝洁公司的产品大都属于消耗日用品，可以通案例分析：宝洁公司的产品大都属于消耗日用品，可以通过大众销售渠道如超市、连锁店、便利店等来销售，从销过大众销售渠道如超市、连锁店、便利店等来销售，从销售渠道的角度看产品组合的相关度极高，但从生产条件、售渠道的角度看产品组合的相关度极高，但从生产条件、最终用途看，其

7、食品类和洗化类产品相关度就很低。最终用途看，其食品类和洗化类产品相关度就很低。第14页/共59页根据企业的经营目标对产品组合的长度根据企业的经营目标对产品组合的长度宽度宽度深度和相关度进深度和相关度进行优化组合的方法行优化组合的方法.全线全面型策略全线全面型策略:经营多种产品满足市场不同需求市场专业型策略市场专业型策略:不考虑相关度的情况下,向特定市场提供全方位产品产品系列专业型策略产品系列专业型策略:专门生产某一类产品,满足不同市场需求有限产品系列专业型策略有限产品系列专业型策略:根据企业专长或有限的单一的产品线以适应有限的单一的市场的需求第15页/共59页 销售额和利润额的销售额和利润额的

8、贡献百分率贡献百分率 产品品产品品目目 了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定润所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。第16页/共59页第17页/共59页产品延伸产品延伸双向双向向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸产品系列填补产品系列填补产品线现代化产品线特色化第18页/共59页第19页/共59页 对公司和市场而言，其对公司和市场而言，其“新新” 的程度。的程度。 构思、筛选、产品概念的形成与测试、构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营

9、销规划、商业分析初拟营销规划、商业分析 、产品研制、市、产品研制、市场试销和批量上市场试销和批量上市第20页/共59页第21页/共59页对公司是新的程度高低低对市场是新的程度20%10%7%11%26%26%新产品线新产品线世界新产品世界新产品对现行产品线的增补对现行产品线的增补成本减少成本减少市场再定位市场再定位对现行产品的更改对现行产品的更改世界新产品世界新产品：开创全新市场：开创全新市场的新产品的新产品新产品线新产品线：使一个公司首次：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。进入已建立市场的新产品。现行产品线的增补品现行产品线的增补品：公司：公司已建立的产品线上增补的新已建立的产品线上增补

10、的新产品。产品。现行产品的改进更新现行产品的改进更新：提供：提供改进性能或有较大的可见价改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产值的新产品，并替代现行产品。品。市场再定位市场再定位：以新的市场或：以新的市场或细分市场为目标的现行产品细分市场为目标的现行产品。成本减少成本减少：以较低成本提供：以较低成本提供同样性能的新产品（新技术同样性能的新产品（新技术）。）。图图7.6 7.6 新产品类新产品类型型高第22页/共59页创意个数新产品开发阶段（ 时间）创意商品化新产品开发是以开发主体的理性行为主导的一个理性过程。新产品开发风险是这一理性过程中的风险，风险很大程度取决于开发主体的决策和与之

11、密切相关的行为。风险的类型包括：技术、市场、财务、生产、管理、政策风险以及观念、决策、时间、战略风险。图图7.7 新产品开发风险示意图新产品开发风险示意图第23页/共59页第24页/共59页第25页/共59页第26页/共59页在外部环在外部环境和公司境和公司人员中协人员中协调、促进调、促进和寻找创和寻找创意意识别：识别： 1.公司要素公司要素 2.它们的比重它们的比重 1.创创意产意产生生：这是这是值得值得考虑考虑的独的独特的特的构思构思吗吗？2.创意创意筛选筛选：该产品该产品创意与创意与公司目公司目标、战标、战略和资略和资源一致源一致吗？吗？发展不同的产品概念发展不同的产品概念3.概念概念发

12、展和发展和测试测试：我们能我们能否找到否找到消费者消费者原意试原意试用的好用的好的产品的产品概念吗概念吗？4.营销营销战略战略：我们能我们能否找到否找到成本是成本是有效并有效并有能力有能力承担的承担的有效战有效战略吗？略吗？计划：计划：1.价格价格 2.分销分销 3.促销促销处理：处理：1.工程测试工程测试2.消费者消费者偏好测试偏好测试3.品牌设品牌设计计4.包装包装设计设计准备：准备：1.市场分析市场分析 2.成本分析成本分析进行有限的生产，准备广告进行有限的生产，准备广告购买设备，全面投产和分销购买设备，全面投产和分销5.商业商业分析分析：这种产这种产品符合品符合我们的我们的盈利目盈利目

13、标吗？标吗？6.产品产品开发开发：我们开我们开发的产发的产品在技品在技术上和术上和商业上商业上行得通行得通吗？吗？7.市场试市场试销销：产品：产品销售额已销售额已符合预期符合预期的要求吗的要求吗？它愿意帮它愿意帮助改造我助改造我们的产品们的产品或营销方或营销方案吗？案吗？8.商品化商品化：产品销：产品销售额符合售额符合预期的要预期的要求吗？求吗？我们可以我们可以把该构思把该构思反馈到产反馈到产品开发吗品开发吗？是否否是否否否否否否是是是是是是是是否否制定未来计划制定未来计划第27页/共59页顾客顾客竞争竞争对手对手渠道渠道成员成员供应供应商商 构思也称创意构思也称创意,是指向市场提供一种能够满

14、足其是指向市场提供一种能够满足其需求的新的提供物的设想需求的新的提供物的设想. 其来源包括其来源包括:新产品开发过程：步骤 1. 构思产生第28页/共59页 通过筛选（过滤）通过筛选（过滤）, ,将集中对那些有吸引力的将集中对那些有吸引力的构思方案做进一步的分析。构思方案做进一步的分析。 第29页/共59页1. 将产品构思转化为几种产品概念将产品构思转化为几种产品概念概念测试概念测试 与合适的目标消费者与合适的目标消费者一起测试这些产品概念一起测试这些产品概念 (5W1H)3. 选择最能吸引目标消费者的概念选择最能吸引目标消费者的概念新产品概念的形成与发展-是指从消费者的角度对新产品构思进行的

15、详尽描述。第30页/共59页3.描述新产品预期的长期销售量及利润目标及营销组合策略2.描述新产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算1.描述新产品的目标市场并确定市场定位第31页/共59页如果不如果不, 淘汰该产品概念淘汰该产品概念商业分析商业分析分析和评价新产品开发的商业吸引力分析和评价新产品开发的商业吸引力.即根据预计的销售即根据预计的销售/额、成本和利润额、成本和利润等指标，来评价新产品开发在财务上的可行性。等指标，来评价新产品开发在财务上的可行性。如果是，进入产品开发阶段如果是，进入产品开发阶段（生产产品原型）（生产产品原型） 第32页/共59页广告广告包装包装产品产品预算水平预算水

16、平定位定位分销分销定价定价品牌品牌市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。第33页/共59页在少数几个代表性城市在少数几个代表性城市全面销售产品全面销售产品在一些同意进行测试的商店在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用支付一定费用在模拟购物环境下进行测试在模拟购物环境下进行测试新产品开发过程 步骤 7. 市场测试第34页/共59页何时是推出产品何时是推出产品的合适时机的合适时机?在何地推出在何地推出新产品新产品?商品化是将产品推向市场的阶段第35页/共59页7-4-1

17、 产品生命周期的概念7-4-2 PLC阶段性特征及其营销策略 第36页/共59页时间时间DPI利润利润销售额销售额GMD销售额销售额和利润和利润 产品生命周期产品生命周期(PLC)(PLC) 是指某中产品从进入市场到被淘汰退是指某中产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的全部运动过程出市场所经历的全部运动过程.7-4-1 产品生命周期的概念以销售增长率判断周期的各阶段以销售增长率判断周期的各阶段10)% 为引入或成熟期为引入或成熟期= 10% 为成长期为成长期= 0.1% 为衰退期为衰退期第37页/共59页 产品的生命周期就是指产品的自然(使用)生命周期吗?提示:不是. 产品的生命周期是指产品的

18、市场生命周期.第38页/共59页分析分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的成熟阶段是无限期的；产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。第39页/共59页 销售量销售量 销售量销售量首次循环首次循环再循再循环环 时间时间 时间时间（A）“循环循环再循环再循环”型型（B）“扇扇”型型第40页/共59页 销售量销售量 销售量销售量 时间时间 时间时间（C）时潮型）时潮型（D

19、）非连续循环型）非连续循环型第41页/共59页DPIGMD销售量销售量时间时间DPIGMD销售量销售量时间时间理想周期线理想周期线不理想周期线不理想周期线图图7.11 理想与不理想产品生命周期形态理想与不理想产品生命周期形态第42页/共59页难以判断产品所处难以判断产品所处周期的具体阶段周期的具体阶段难以预测销售水平、每难以预测销售水平、每一阶段时间的长度以及一阶段时间的长度以及生命周期的形状生命周期的形状生命周期是原因生命周期是原因也是其结果也是其结果 产品生命周期的概念有助于根据不同阶段特点制定相应的战略，但也可能产生问题: 第43页/共59页销售销售成本成本利润利润营销目标营销目标产品产

20、品价格价格销量低销量低 高成本高成本(产品开发费用的分摊产品开发费用的分摊)低利润甚至亏损低利润甚至亏损形成产品认知和试用形成产品认知和试用提供基本产品提供基本产品价格较高价格较高(成本加成定价法成本加成定价法)分销分销高昂的分销成本高昂的分销成本广告广告在经销商和早期采用者中间在经销商和早期采用者中间建立产品认知建立产品认知7-4-2 7-4-2 阶段性特征及其营销策略阶段性特征及其营销策略1. 介绍阶段(导入期)特征及营销策略第44页/共59页 低低 高高 低低 高高快速撇脂 战略缓慢撇脂 战略 快速渗透 战略缓慢渗透 战略介绍期的主要营销策略:第45页/共59页销售销售成本成本利润利润营

21、销目标营销目标产品产品价格价格销售额迅速增长销售额迅速增长 平均成本平均成本利润开始增加利润开始增加使市场份额最大化使市场份额最大化注重产品延伸、产品服务和质量担保注重产品延伸、产品服务和质量担保降低价格，吸引价格敏感用户，抑制竞争降低价格，吸引价格敏感用户，抑制竞争分销分销开拓新市场，增加新渠道开拓新市场，增加新渠道广告广告促进大众市场的认知和购买促进大众市场的认知和购买注意：平衡“增加当期利润”和“扩大市场占有率的关系”第46页/共59页销售销售成本成本利润利润营销目标营销目标产品产品价格价格销售水平达到顶峰销售水平达到顶峰平均成本最低平均成本最低先是高额利润然后利润开始下降先是高额利润然

22、后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化品牌和产品形式多样化竞争对等，价格均衡竞争对等，价格均衡分销分销密集分销密集分销广告广告强调产品差异性和利益强调产品差异性和利益第47页/共59页延长生命周期延长生命周期后的销售曲线后的销售曲线实际销售曲线实际销售曲线市场改进市场改进产品改进产品改进调整组合策略调整组合策略销售量销售量时间时间第48页/共59页销售销售成本成本利润利润营销目标营销目标产品产品价格价格销售下降销售下降低成本低成本下降的利润下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的

23、产品放弃老化的产品降价降价分销分销选择性分销选择性分销: 放弃不能获利的渠道放弃不能获利的渠道广告广告仅仅用于维持现有忠诚顾客仅仅用于维持现有忠诚顾客 第49页/共59页 品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌一般包含三个基本要素一个品牌一般包含三个基本要素: 名称、标志和商标。名称、标志和商标。 商标商标是指按照商标法的要求，

24、经注册登记受到法律保是指按照商标法的要求，经注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分护的品牌或品牌的一部分.商标是一个法律范畴。凭借商标商标是一个法律范畴。凭借商标可以保证卖者对于品牌名称或标记具有独家使用权可以保证卖者对于品牌名称或标记具有独家使用权. 第50页/共59页使用者个性文化价值利益属性品牌第51页/共59页品牌忠诚度品牌联想其他资产品牌知名度品质认知度 品牌资产（价值品牌资产（价值）是指一种无形资是指一种无形资产，能够该企业带产，能够该企业带来额外的溢价收益来额外的溢价收益。包括财务价值及。包括财务价值及战略价值（开发新战略价值（开发新产品、新市场和有产品、新市场和有效竞争）。效

25、竞争）。品牌资产图.4品牌资产(价值)的五个释义第52页/共59页序号 品牌亿美元序号品牌亿美元Coca-cola704.5Nokia 294.4Microsoft 651.7Disney 280.4IBM517.7Mcdonalds247.0GE423.4Marlboro 221.8Intel311.110Benz 213.7表.年世界品牌前名品牌价值第53页/共59页第54页/共59页1.品牌品牌化决策化决策是否应是否应为该产为该产品制定品制定一个品一个品牌？牌？用品牌用品牌不用品不用品牌牌2.品牌归品牌归属决策属决策3.品牌统品牌统分决策分决策 5.品牌再定位品牌再定位决策决策由谁来使由

26、谁来使用该品牌用该品牌？制造商品牌制造商品牌销售商品牌销售商品牌混合品牌混合品牌特许品牌特许品牌每一个产品每一个产品应采用个别应采用个别品牌还是家品牌还是家族品牌族品牌个别名称品牌个别名称品牌 统一名称品牌统一名称品牌 公司名称品牌公司名称品牌复合品牌复合品牌是否应给其是否应给其它产品以同它产品以同样品牌名称样品牌名称扩展品牌扩展品牌不扩展品牌不扩展品牌品牌应品牌应再定位再定位吗？吗？再定位再定位不再定不再定位位4.品牌战略品牌战略决策决策第55页/共59页产品线延伸产品线延伸(增加产品品目数量如蒙牛)多品牌多品牌(同一产品线使用多个品牌如PG)品牌延伸品牌延伸(增加新的产品线如HAIER)新品牌新品牌品牌名称品牌名称现有的现有的新的新的产品线产品线(类别类别)现有的现有的新的新的第56页/共59页第57页/共59页结 束第58页/共59页