2022企业并购的协同效应分析以优酷并购土豆

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1、目录企业并购的协同效应分析以优酷并购土豆为例1一、 前言1二、 研究意义2三、 研究现状3（一） 国外现状3（二）国内现状4四、 优酷并购土豆的案例分析5一、优酷并购土豆背景5（一）互联网的发展是机遇也是挑战，视频网站将如何应对5（二）有限的资源，强大的竞争对手，如何在竞争中脱颖而出7（三）优酷土豆双双陷入困境，危机四伏10二、优酷并购土豆风险分析16三、优酷并购土豆的协同效应分析17（一）协同效应的概念及作用17（二）合并之后的协同效应分析18五、 总结24企业并购的协同效应分析 以优酷并购土豆为例高雅一、 前言经济全球化已成为不可阻挡的历史浪潮，是当今世界经济的重要特征，而中国经济在迎接这

2、股浪潮的冲击时，也在不断优化自身资源配置，努力实现与世界经济接轨，并购就成为企业抓住机遇，加强自身竞争力，谋求更多利益的捷径。经济全球化有利于吸引和利用外资，有利于引进世界先进管理理论和经验，而企业通过并购强大自身经济实力和竞争力，通过并购产生的协同效应来创造价值。本文以优酷网并购土豆网为例，介绍了并购发生的背景，分析了并购会产生的风险，研究了并购前后的收益状况，并从并购后产生经营协同效应、管理协同效应、财务协同效应三个方面深入了解了这个案例。根据中国互联网络信息中心在1月3日发布的第41次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，普及率达到55.8%

3、。中国网民规模继续保持稳定增长，相较于2012年第30次报告，网民数量增长了43.5%。回顾2012年，优酷和土豆完成以100%换股的方式合并，优酷土豆和美国存托凭证持有者拥有新公司约71.5%的股份，而土豆的股东和美国存托凭证持有者拥有新公司约28.5%的股份。二、 研究意义随着互联网时代的到来，中国互联网普及率的增加，大量用户涌入视频消费，飞速增长的流量冲击着视频行业，视频视频行业发展要顺应时代潮流，满足不同群体日益增长的消费需求，而单一的经济模式所带来的经济收益无法弥补内容成本和带宽成本的增加。本文通过对优酷并购土豆的案例分析深入了解优酷是在什么背景下合并的，以及对并购前后优酷土豆的经营

4、状况进行大致的分析，最后通过对并购产生的经营协同效应、管理协同效应、财务协同效应的分析优酷并购土豆的风险和机遇。通过对优酷并购土豆案例的研究可以了解视频行业的未来走向。三、 研究现状（一） 国外现状随着互联网在全世界的普及，并购成为企业抢夺市场的重要手段之一，美国学者施蒂格勒（G. J. Stigler）认为：没有一个美国大公司不是通过适度进行某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的。协同效应Synergy Effects，由德国物理学家赫尔曼哈肯提出，即“1+12”效应，又称增效作用。协同效应是指企业在生产、营销、管理的不同阶段、不同方面共同利用统一资源产生的

5、整体效应。而并购的协同效应指企业在并购后经过资源的整合，企业竞争力增强所导致的实现的现金净流量之和超过了预期，或者是并购后业绩之和超过独立时的预期，总体达到“1+12”的效果。上世纪60年代美国战略管理学家伊戈尔安索夫(H.IgorAnsoff)首次将协同效应引进企业管理，此后，协同效应就成为企业制定多元化战略的重要依据。他认为，协同效应就是一个纽带，通过对企业多个项目业务的联系，将自身能力与机遇匹配来扩大企业开展新业务。这样可以有效配置业务单元、环境条件与生产要素，实现报酬递增的协同效应。多元化战略的协同效应主要表现为：通过资源的共享来降低成本支出，规避风险以及实现规模经济的提高。哈佛大学教

6、授莫斯坎特(R.MossKanter)甚至指出：多元化公司存在的唯一理由就是获取协同效应。（二）国内现状我国对企业并购的研究始于20世纪90年代。 1997年许明波对简要论述了企业在并购时的财务协同效应;1999年刘文纲分析企业在并购时通过对无形资产的转移可以产生协同效应; 2002年王长征将协同效应分为纯粹增加效应、加强效应、转移与扩散效应和互补效应四种类型。2001年张秋生、王东提出一种分部加总的模型，将各企业并购会产生的经营、财务、管理协同效应等的表现作为计量依据和预测思路, 分别定量预测每一种协同效应的数值和作用年份, 并按照作用年限折现后加总，来预测并购中的协同效应。四、 优酷并购土

7、豆的案例分析根据中国互联网络信息中心在1月3日发布的第41次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，普及率达到55.8%。中国网民规模继续保持稳定增长，相较于2012年第30次报告，网民数量增长了43.5%。回顾2012年，优酷和土豆完成以100%换股的方式合并，优酷土豆和美国存托凭证持有者拥有新公司约71.5%的股份，而土豆的股东和美国存托凭证持有者拥有新公司约28.5%的股份。一、优酷并购土豆背景（一） 、互联网的发展是机遇也是挑战，视频网站将如何应对2017年1月22日，中国互联网络信息中心发布了第39次中国互联网络发展状况统计报告 。截至至2

8、016年12月，中国网民数量已经达到7亿3125万人次，互联网普及率更是高达53.2%，高于全球平均水平（50.1%）和亚洲平均水平（45.6%）。然而拿美国88.5%的高普及率相比，中国在互联网普及方面做得仍然是望尘莫及。图为2016年中国互联网络发展状况统计根据调查，新增网民趋向于两极分化的局面，20岁至39岁之间的中青年群体的增长趋势远远逊于19岁以下的、40岁以上的低龄、老龄人群。不得不承认，中国的确已经走入了互联网的大时代，从1994年国际互联网的正式接入，到百度搜索公司的创建；从2001年互联网协会的成立，到社交化网络的迅速蔓延；再从PC互联网搜索入口，转向各种app在移动网络上的

9、盛行。我们可以清楚的看见，中国互联网的巨轮正浩浩荡荡的驶向我们希冀的未来。随着网络技术的大力发展，大数据时代的信息包罗万象，而此时人们经济逐渐开始宽裕起来，开始转向对生活高质量的追求，电影、电视剧等视频就成为大众享受生活、获取信息的重要媒介，随之而来的是各种视频网站如雨后春笋般纷纷冒出头来，良莠不齐。来自新兴视频网站的萌发导致不少追求新奇体验的消费者资源的分流，不少网友表示老牌网站资源太过分散，想看的资源看不到，老旧、过时的视频也不愿去看。调查中不少网民发出这样的疑问，网络视频盗版猖獗，我们是否还要坚持买正版版权的视频呢？很多网民表示对不断弹出的广告的不耐烦是导致他们另辟蹊径的原因之一。由我国

10、视频网站盈利模式上看，当前各视频网站的主要收入还是来源于广告商的投入费用，其他收入的占比几乎来说是微乎其微的，这种盈利方式的确大大制约了视频网站的发展，也是未来视频网站应解决的问题之一。（二） 、有限的资源，强大的竞争对手，如何在竞争中脱颖而出根据艾瑞发布的在线视频核心数据显示，2012年行业整体市场规模高达92.5亿元，同比2011年增长47.6%。据图所示，虽然总体市场规模都处于增长状态，但环比增长的幅度跌宕起伏，多处出现负增长的疲态，与2011年的增长趋势相比，2012年增长的趋势有所回落。在收入份额方面，广告收入仍处于核心地位，并且相较以往年份有了一定比例的增加，这主要得益于视频媒体地

11、位的提高和大量宣传活动的举办，广告的数量和单价相比2011年都有大幅度提高，这支撑了视频发展的经济动力。视频增值服务由于付费用户的基数低，且分散集中在几大视频网站产业中，因此份额占比较小，其他业务像游戏联运等，收入份额减少为11.7%，随着在线视频行业地位提高以及竞争程度的加剧，这方面的份额将持续减少。根据2011年第一季度到2012年第三季度的中国网络视频主要厂商综合收入份额来看，网络视频市场的集中度有所提升，截至2012第二季度，市场前8家企业的广告收入份额的总和几近达到80%。（三） 、优酷土豆双双陷入困境，危机四伏1、广告为王陷入成本之困优酷作为中国领跑的先锋视频网站之一，一直秉承“快

12、者为王”的产品理念，即“快速播放、快速发布、快速搜索”，更加注重用户体验，不断完善服务策略，迎合用户日益增长的多元化需求。优酷12日发布2011年年度财务报告，报告显示：优酷2011年全年总收入8.98亿元，较2010年同比增加132%，净亏损1.72亿元。在此期间，因改变了成本摊销的方式，内容成本和带宽成本较2010年大幅度增加。2009年第四季度总收入5384万元人民币，其毛亏损为520万元人民币；2010年第四季度总收入为1.52亿元人民币，较2009同期增长183%. 毛利润达到5，040万元人民币，净亏损为3，770 万元人民币，较2009年降低18%2011年第一季度总收入为1亿2

13、799万元人民币，较2010同期增长178%。毛利润达到5290万元人民币；2010年同期毛亏损为1150万元人民币。净亏损为4692 万元人民币，较2010年同期降低55%2011年第二季度总收入为1亿9780万元人民币，净亏损为2810 万元人民币，2011年第三季度总收入为2亿6250万元人民币，净亏损为4747万元人民币，2011年第四季度总收入为3亿930万元人民币，净亏损为4961万元人民币。我们把数据摊开用图形来表示，显而易见的虽然收入逐年增长但净利润一直处于负盈利的状态，甚至逐年下降。优酷网明确表示，优酷的经济增长主要来源于品牌客户对公司广告服务需求的增加，客户平均投入由110

14、万元增加至200万元，较2010年同比增长82%；而客户基数由423位增加至505位，较2010年同比增长19%，截止2011年末，优酷网的营销策略成功吸引庞大的用户群体，这大大有利于广告收入的提高。优酷首席执行官古永锵曾明确表示，优酷的定位是媒体，媒体的盈利方式就是广告，只有庞大的用户量和内容，才能为广告客户带来价值。成本压力仍然是优酷等其他视频网站最大的难题，就优酷而言，内容成本和带宽成本占营业收入的比例高达63%。优酷网2011年内容成本为2.43亿元人民币，占2011年净收入的27%。如果按照2010年的直线摊销估算，则该季度的内容成本为当期净收入的19%，带宽成本为3.25亿元，占同

15、期净收入的36%。费用方面，优酷2011年第四季度运营费用为1.23亿元，较2010年同比增长108%。2、 土豆上市跌价，市值遭贬，被超越已成为必然美国时间8月17日，土豆网在纳斯达克市场登陆，交易代码“TUDO”，开盘首日跌破发行价，由开盘价25.11美元，相比于发行价29美元下跌了13.41%，并以25.56美元的报价惨淡收盘，跌幅达11.86%。据数据了解，最低成交价达23.5美元，随后小幅度回涨，最高仅有27.75美元，翌日，股价低开低走，一直在20.59-25.00美元间波动，以20.81美元最终收盘，按收盘价计算，市值仅有5.9亿美元。数据显示，此次土豆上市募集资金总额达1.74

16、亿美元，总发行600万股ADS（美国存托凭证），中有557万股为新发行股票，43万股被土豆网创始人和CEO王微所抛售，与此同时，王微的持股降至8.6%。 这是一个错误的上市时机。“除了投资者对个股的情绪外，美股的大环境不好是重要原因。”一位资深美股市场人士表示。欧洲主权债务危机尚未解决，美国各项经济数据皆不如预期般良好，黄金持续走高突破1800美元，原油大跌，跌幅达3.68%，至美东时间16：00，纳斯达克综合指数下跌131.05点，道琼斯工业指数下跌419.4点，标准普尔500指数下跌53.24点，这些因素令投资者感到恐慌，股市处于压抑状态。土豆之所以上市失利除了市场整体环境不好的因素以外，

17、也和之前土豆上市被阻，上市失败有关，且有优酷这家模式相同的公司作为先行参照，持续下跌的股价走势，使得投资者对土豆的上市持怀疑态度。土豆网宣布此次发行，融得的资金将用于技术升级，带宽拓展以及版权的购买，土豆急需资金改变资金缺乏的现状，以至于强行上市造成开盘首日跌破的局面。以上数据显示，至2011第二季度，土豆净亏损达7886.3万元，较2010年同比扩大74.5%。而自2005年以来，土豆网累计亏损达到1.79亿美元，持续的负盈利造成公司资金的运转不便。受土豆IPO影响，同在美上市的优酷和酷6分别上涨12.58%和10.31%，两支个股涨幅更是一度超过20%，与土豆惨淡经营形成极大反差。二、优酷

18、并购土豆风险分析1、企业差异大合并有难度：优酷土豆网站文化风格并不相同，土豆网的口号是“每个人都是生活的导演”追求的更偏文艺，更加适合新生代群体，是追求个性的体现。而优酷的理念是“快者为王”追求快速高效，面向大众群体更广更散。两家公司在企业文化融合和经营理念上的差异也可能会增加合并的难度。 2、同质化现象严重：由图片我们可以看到优酷和土豆重合用户规模达到了8341.6万人次，占到优酷用户比例的59.2%，占土豆网用户比例的76.2%，占优酷、土豆合并比例的50%。显而易见，用户规模的大量重合造成资源的浪费。大量重合的用户资源带来大量的浏览量，虽然可以缩减采购成本，但只浏览量相对应的就是网站运维

19、和流量带宽成本的增加。根据财报数据显示，2011年两家网站带宽成本合计超过5亿元，因此同质化严重的问题就需要得到解决。梅特卡夫法则的DEVA理论认为：如果一个网络中有n个人，网络对于每个人的价值与网络中人的数量成正比，以此算来网络对于人的总价值与n(n-1)=n2- n成正比。以此重合度计算优酷并购土豆后的总价值，可以发现，并购后的价值不是增加而是减少了。3、成本压力大，缺乏资金：成本压力仍然是优酷等其他视频网站最大的难题，就优酷而言，内容成本和带宽成本占营业收入的比例高达63%。优酷网2011年内容成本为2.43亿元人民币，占2011年净收入的27%。如果按照2010年的直线摊销估算，则该季

20、度的内容成本为当期净收入的19%，带宽成本为3.25亿元，占同期净收入的36%。根据数据显示，至2011第二季度，土豆净亏损达7886.3万元，较2010年同比扩大74.5%。而自2005年以来，土豆网累计亏损达到1.79亿美元，持续的负盈利造成公司资金的运转不便。常年亏损是否能通过合并实现正盈利，这个问题是无法给出确定答案的。 三、优酷并购土豆的协同效应分析（一）协同效应的概念及作用协同效应Synergy Effects，由德国物理学家赫尔曼哈肯提出，即“1+12”效应，又称增效作用。协同效应是指企业在生产、营销、管理的不同阶段、不同方面共同利用统一资源产生的整体效应。而并购的协同效应指企业

21、在并购后经过资源的整合，企业竞争力增强所导致的实现的现金净流量之和超过了预期，或者是并购后业绩之和超过独立时的预期，总体达到“1+12”的效果。以案例的经营协同效应、管理协同效应、财务协同效应三个方面分析协同效应：（二）合并之后的协同效应分析公司 优酷网 土豆网 优酷土豆集团年份2010201120102011201220132014毛利率12.72%10.06%8.76%4.92%16.5%17.9%19.38%净利率14.58%11.19%48.47%6.86%-23.61%-19.18%-22.05%ROA9.4%22.3%20.91%16.47%-5.48%-5.44%-5.22%RO

22、E-52.88%-19.17%-121.36%-99.8%-6.25%-6.33%-6.33%流动比率速动比率现金比率资产负债率12.72%10.06%8.76%4.92%13.31%15.01%17.55%1、经营协同效应（1） 盈利能力。根据财务报表显示，优酷、土豆合作后，净收入由2010年合并前的 6.39亿元升至2014 年合并后的 42.23亿元。集团毛利率更是稳步提升，由2012年16.5%到2013年17.9%再到2014年19.38%，三年呈现稳步增长的良好态势。销售净利率与毛利率变化趋向一致，基本呈上升的趋势，部分下降主要是因为整合资源的影响，使得营业收入略微下滑，且在合并初

23、期成本投入的加大，收入增长暂时无法弥补成本的支出，造成前期营运成本太大，盈利能力短暂下滑。并购后规模经济带来的平均成本的减少，资源的整合，以及丰富的版权资源降低了成本，通过分工细化，提高了效率，节约了成本。这在无形中也大大增加了企业的竞争力。（2）发展能力。从上述数据显示，合并前两家企业经济增长均处于负盈利的亏损状态，合并后短期内虽未有大幅度上升，但是也呈现部分盈利的好现象，而因并购前大量的受众群体资源集聚，使得并购后吸引大量流量和关注，这使得企业在行业竞争中脱颖而出，避免内耗资本，发展势头让人欢喜。且随着企业规模的扩大，增强了与供应商及其他利益团体议价协商的能力，提高了企业在行业中实现市场垄

24、断力的机会。14年第一季度收入同比增长 14%。并购后净资产大致上处于增加的状态，但也有小幅度的下降，这也是没有发挥好协调效应的结果。（3）市场占有率。根据易观智库数据显示，优酷的市场份额由2011年 35.5%到2014年的33.68%，一直稳占网络视频行业市场份额的第一位，但是根据用户流量上看，并购并没有能够吸引新用户资源，而只是整合了老用户的大数据基数量。但是优酷与土豆随后采用了双品牌经营战略，分设两个媒体运营平台，共享版权资源，通过对不同用户的需求制定相应的营销策略，提升现有的营销网络，提高了对新用户的体验享受。2、管理协同效应（1） 资产管理能力。从应收账款周转率、流动资产周转率和总

25、资产周转率来评估企业对资产的管理与运营效率。以2011年为例，并购前优酷应收账款周转率2.13，土豆应收账款周转率2.14，在2014年升至 2.35，同比增长了 10%；流动资产周转率与净资产周转率保持持平状态，约 25% -30%的水平。在增长水平上，土豆因为缺乏广告的来源收入，增长幅度一直低于平均水平，土豆期望以优酷稳定增长的广告收入带动其发展，帮助完善盈利模式，激发管理协同效应。（2）运营成本管理。合并前，以2011年为例，销售管理费用约占主营业务收入的 54%，合并后，2014年销售管理费用降至 31%。合并前，优酷和土豆同质化内容较多，合并后，通过对资源的有效利用，提高了利用率，降

26、低了成本支出，这使得节省的资源可以投入到其他业务的创新上，从而带动其他业务的发展，产生管理的协同效应。由数据显示，合并前研发费仅占主营业务收入约8.08%，到2014年，增至10.26%。说明合并后对研发支出投入的增加，这也大大提高市场竞争力。3、财务协同效应（1） 偿债能力。以2011年为例，从短期偿债能力指标流动比率与现金比率来看，合并前的两者比约 5.79、3.36，合并后2014年指标降至3.85、1.38，可见并购对企业短期偿债能力有部分负面影响。从长期偿债能力指标资产负债率来看，在 2011 年双方资产负债均达到14.9%，合并后 2014 年升至 17.49%，上升幅度处于可控偏

27、低水平，仅有一定的财务风险。但是，通过并购，企业规模扩大，现金流入量增大，而并购产生成本降低导致支出减少，并购后企业可支配现金大大增加，这就拯救了土豆网现金短缺的窘迫困境。现金的增加使得企业可以投资更大效益的项目，以及开发属于自我特色的特色项目，例如优酷自制系列项目。这样就大大提高了资金利用率，从而提高了企业的偿债能力。（2）股权价格波动。从短期市场反应来看，3月12日优酷土豆开盘股价暴涨，每股以每股 41美元股价开盘，相对前一交易日收盘上涨166%。合并消息促使资本市场对其前景看好，资本市场短期运营结果状况良好。新公司可以利用这种有利环境，取得增发股票和配股资格，趁此时机筹集所需资金，降低资

28、本成本的同时，减少风险。图为并购前的股价变动在随后的一段时间内，股价回落至平均每股24美元左右的稳定状态，可见并购初期的优势只是一时的，长期亏损以及对企业未来发展的不确定性，因而投资者对此类投资变得小心谨慎。图为优酷并购土豆后优酷网的股价变动 图为优酷并购土豆后土豆网的股价变动五、 总结优酷和土豆的合并是市场竞争的必然结果，通过对合并背景、合并风险、合并所产生的系统效应的分析，我们可以看出这场合并是强强联手，通过并购整合资源，减少成本支出，提高了经营效率和利润水平，在有限的资源市场上提高了企业竞争力，对网络视频市场中的竞争者带来压力和挑战，而压力的同时伴随着机遇，通过并购带来的协同效应，极大地促进了视频行业的发展，网络视频的盈利模式急需调整和改善。