乐百氏新品沟通策略及提案

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1、4AAD.COM 资料牙百氏新品咯及提案J通IB（2001年9月6日）SAATCHI & SAATCHIASIA $AGKT OP TK1 TBAR提案内容市场目标沟通策划（沟通策略/创意策略/创意 测试/创意提案）26岁产品推广 7-12岁产品推广 13-18岁产品推广促销公关SAATCHI & SAATCHIASIA SAGIKT OP TK1 TBAR4AAD.COM 资料市场目标1、市场背景:调配型的酸奶为乐百氏的传统产品目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推岀相 应的新产品。通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。SAATCHI & S

2、AATCHIASIA SAGBKT OP TK1 TBAR市场目标2、产品的背景：依年龄层划分为4大系列产品，分别是26岁传统调配型酸奶，新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）712岁新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味）12-18岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）3、销售目标：26岁及712岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别为6亿及3亿元1318岁产品的销售目标为1亿元有二大新产品,以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位:SAATCHI & SAATCHIASIA SAGBKT OP TK1 TBAR有二大新产品,以前甚少涉足的

3、新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位:我们需要考虑各产品的品牌结构;品牌定位乐百氏：国际化的健康营养食品饮料专家乐百氏酸奶:伴随中国儿童与青少年勺康成长的乳酸饮料食品专家SAATCHI & SAATCHIaAAD.COM 洛対RHHASIA SAOBKT OP TK1 TBAR三大消费群 26岁儿童 7丄2岁儿童 12-18岁少年SAATCHI & SAATCHIASIA SAGBKT OP TK1 TBAR4AAD.COM 资料SkSK消费群对乐百氏品牌的认知2-6岁该消费群为乐百氏现有的主力消费群对乐百氏品牌有有记忆度及好感消费群有消费惯性原有品牌足以支 撑新产品7-12岁

4、该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试原有品牌做出适当调 整后，可以支撑新产 品13-18岁该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯 心理上对传统调配型酸奶有排斥乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮显 该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域（虽然“冰酸乳”已在短期上市）原有品牌不足以支撑 新产品，需要子品牌 ”塑造新形象aAAD.COM 咨対SAATCHI & SAATCHIASIA* SAGIKT OP TK1 TBAASAATCHI & SAATCHIASIA* SAGIKT OP TK1 TBAA品牌策略4AAD.COM 资料

5、新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考）ScBH品牌策略正品牌（乐百氏）副品牌26岁产品 （品牌延伸策略）比重： 作用：80%继承知名度及好感保持一贯“健康儿童休闲 饮料”的地位20%补充说明新产品的利益点让儿童更易发音区分调配型产品712岁产品 （品牌延伸 策略）比重： 作用：80%继承知名度及好感保持一贯“健康儿童休闲 饮料”的地位20%突出说明新产品的利益点更强调“聪明智慧”的品牌个 性品牌以更成熟的形式表现13-18岁产 品（子品牌 冰酸乳策 略）比重： 作用：20%保证一定知名度及信任度80%主力强调子品牌的品牌个性 品牌以全新的表现方式出现 利用“辅助名”来突出个性OAAI bn1a

6、 i un 1ASIA，SAGtKT OP TK1 YEARaAAD.COM 洛対2-6岁产品7-12岁产品13-18岁产品品牌相关性与正品牌相关 性最高与正品牌相关性较高与正品牌相关性最低对正品牌的利 用度可最大限度地 利用正品牌可适度地利用正品牌只保证产品的 可信任度与旧产品的配 合度是旧产品的提 升，反过来对 正品牌有裨益旧产品线的扩 展，适当消费 者层面的扩张， 可为正品牌带 来一定的利益与旧产品完全 不同，过度强 调正品牌，会 混淆消费者心 目中的原有的 品牌形象消费群的接受 度消费群可以完全接受需要比较成熟 的姿态出现来 吸引新消费群全新的姿态迎 合全新的群体SAATCHI & S

7、AATCHIASIA $ AGBKT OP TK1 TBAH4AAD.COM 资料SAATCHI & SAATCHIW SAGBKT OP TK1 TBAM4AAD.COM 资料品牌策略下的沟通策略aAAD.COM 论mSAATCHI & SAATCHIW SAGBKT OP TK1 TBAM沟通目标争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领 市场抢先培养一批惯用消费群SAATCHI & SAATCHIASIA SAGtKT OF TK1 TBAA在全国范围将新品铺开aAAD.COM 咨対ESH乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度 母亲信任乐百氏乐百氏一贯的

8、“开心、活泼”的广告形象深入 尿吞氏形象比娃哈哈高档SAATCHI & SAATCHIaAAD.COM 咨対ASIA $ AGIKT OP TK1 T8ARw乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不 新鲜乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡, 奶浓度低的印象。品牌知名度较娃哈哈低母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意 的，营养口感都没有酸奶（达能）为好，只是用 来给小孩过过口瘾的。SAATCHI & SAATCHIASIA $ AGIKT OP TK1 T8AR4AAD.COM 资料发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多消费开始向发酵型产品转移最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品SAATC

9、HI & SAATCHIASIA S AGIKT OP TK1 TBAR产品极易被竞争品牌抄袭娃哈哈的广告攻势强，知名度较高（特别是二三线城市），历史长，积累了更多的忠实消费者SAATCHI & SAATCHIASIA S AGIKT OP TK1 TBAR4AAD.COM 资料目标沟通群 26岁儿童母亲aAAD.COM 咨対SAATCHI & SAATCHIASIA* SAOIKT OP TK1 TBAR他们是怎样的一群: 儿童（26岁）他嚐針曲、喜麗瓣欝r,模仿年长嫁或卡通注意力温勰短SAATCHI & SAATCHIASIA* SAOIKT OP TK1 TBAR4AAD.COM 资料他

10、们是怎样的一群: 儿童（26岁）对事物认识十分感性, 不理会理性的东西、不喜欢怪猫因为它坏”“喜欢比加超因为它好”“不喜欢这故事因为没看j母亲是他们的主控人SAATCHI & SAATCHIASIA SAGBKT OP TM1 YEAR平时喝这个，妈妈挑的、 “不喜欢，因为妈妈没有线 .我看过这个电视”一丿aAAD.COM 咨対他们是怎样的一群:儿童（26岁）对曾经使用的东西， 有保持使用的倾向性上、因为它好好喝，小时候喝过，“平时都喝这个”“不喝娃哈哈”二为什么）“没喝过”SAATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群:尽可能满足孩子的要求刘牙、日氏1小阳主事物1（）（）%掌控孩子的生活

11、在信任的前提下，会购-买孩子指定的品牌SAATCHI & SAATCHIaAAD.COM 洛対KSHASIA SAGIKT OP TK1 TBAR消费者对新产品的采用过程（Adoption Process）上媒体-知晓兴趣线上媒体A线下媒体线下促销试用线上媒体 线王公養釆用评估消费者对新产品的采用过程Adoption Process)aAAD.COM 咨対|孩子：受电视吸引|母亲；受电视及报纸吸引4AAD.COM 资料消费者对新产品的釆用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引SAATCHI & SAATCHIASIA S

12、1GIKT OP TK1 YBAAaAAD.COM 咨対孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体线卜公关釆用孩子：受电视吸引受售点广告吸引应体-知晓母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解兴趣线上媒体线下媒体线下促销试用评估孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估孩子：受电视吸引SAATCHI & SAATCHIASIA* SAGtKT OP TK1 TBAR母亲：受电视及 报纸吸引孩于：受电视吸引受售点广告吸引线上媒体线卜公关釆用应体-知晓母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解兴趣线上媒体线下媒体线下促销试用母亲：促销推动孩子评估孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估

13、SAATCHI & SAATCHIASIA* SAGtKT OP TK1 TBAR4AAD.COM 资料消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引孩子：电视广告 保持兴趣母亲：电视广告提醒公关维持知名度及忠诚度母亲：促销推动 孩子：促销推动母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体 线王公養采用线下促销试用孩子：受电视吸引受售点广告吸引兴趣母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解线上媒体线下媒体评估 丿孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估SAATCHI & SAATCHIASIA* SAGIKT OP TK1 TBAA沟通策略电视广告以吸引儿童为主，初步建立购

14、买兴趣，同时保 证母亲的初步认可。(电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50： 50)报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。 售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息，进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买行为。公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度SAATCHI & SAATCHIASIA* SAGIKT OP TK1 TBAA4AAD.COM 资料沟通核心儿童aAAD.COM 洛対SAATCHI & SAATCHIASIA* S AGBKT OP TK1 TBAR沟通核心儿童母亲感性的认识世界最关心孩子的成长发育感性的吸引I no I理性的说服不可挡的乐

15、;让孩子加倍健康SAATCHI & SAATCHIASIA* S AGBKT OP TK1 TBAR4AAD.COM 资料沟通核心SAATCHI & SAATCHIASIA SMEKT OP TK1 TBAM4AAD.COM 资料儿童母亲感性的认识世界感性的吸引| G最关心孩子的成长发育Q |理性的说服不可挡的乐;让孩子加倍健康SAATCHI & SAATCHIaAAD.COM 咨対ASIA* S1GBKT OP TK1 TBAR创意策略著名的卡通形象可以凭借其己有的知名度及好感，达到快 速开拓新市场的作用。电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节电视旁白字幕同时兼顾母亲

16、大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质 产品能带动大众化产品创意策略SI当 叮nS5史努 比oty e el H Kr一麦Ma诱)% 认知度0000o20o150120oo) 喜爱度w00ooo205020oo所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在 某些节日（儿童节）来进行促销）SAATCHI & SAATCHIASIA SMEKT OP TK1 TBAM创意测试座谈小组，每组6人年龄分组：.2-6岁.男女各一半创意测试一电视广告八我要长大篇”结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事农夫卡车篇”结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理

17、解比加超长大篇”SAATCHI & SAATCHIASIA* SMEKT OP TK1 TBAM4AAD.COM 资料结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述SAATCHI & SAATCHIASIAOP TK1 TBAA创意测试一副品牌名八倍加超”：“优点儿”:“小司令”:“优优”结果：5： 1,喜欢“倍加超”，儿童能很快住并且能流利发音SiSK创意测试一广告语八超想喝的”:“快快长高”:“加倍长大”:“优点儿，优点多”结果:也“加倍长大”是最容易让儿童发音,是他们最喜欢的SAATCHI & SAATCHIASIA* SMEKT OP TK1 TBAMaAAD.COM 咨対aAAD.COM 咨対沟

18、通目标吸引、开拓较年长的新消费群为品牌添加更成熟智慧的元素在全国范围将新品铺开SAATCHI & SAATCHIASIA* SAGIKT OP TK1 TBAH7T立罗产品 S切分析4AAD.COM 资料ESH乐百氏原有的健康饮品的品牌资产在712岁的儿童心目中有一定的知名度，是伴随着他们成长的健康朋友值得母亲信赖的品牌产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给 消费者新的利益点其一贯的“开心、活泼”的形象深入民心乐百氏形象比娃哈哈高档SAATCHI & SAATCHIaAAD.COM 洛対ASIA* $ AGIKT OP TK1 TBJA这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏 酸奶的认

19、知只停留在小时侯的经历。一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主,未获7-12岁的小孩的认同调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低 的印象。母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意1=W.的，营养品感都没有酸奶（达能）为好，不同于牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过 过口瘾的。发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场空间 竞争品牌不多 消费开始向发酵型产品转移 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品 消费群对乐百氏仍然有一定的好感SAATCHI & SAATCHIaAAD.COM 咨対ASIA*OP TK1 TBAM同时，产品极易被竞争品牌抄袭娃哈哈的广告攻势强，知名度较高（特别是二 三线城市），历史长，积累了更多的忠实消费 者SAATCHI & SAATCHIASIA* $ AGIKT OP TK1 TBJA4AAD.COM 资料目标沟通群 712岁儿童母亲SAATCHI & SAATCHIaAAD.COM 咨対SJBHASIA* S AGIKT OP TK1 TBAR他们是怎样的一群:儿童（712岁）开始感受到一定的生活压力， 如害怕父母下岗考试不合格等/喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼, 活动的图象，喜爱看卡通乐观、聪明、自信、乐群是 受崇尚的个性特征