客户管理顾客满意度指数CSI理论与方法

《客户管理顾客满意度指数CSI理论与方法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户管理顾客满意度指数CSI理论与方法（15页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、(客户管理)顾客满意度指数( CSI)理论与方法20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有顾客满意度指数（ CSI ）理论和方法顾客满意度指数（CSI）理论和方法1.0 顾客和顾客满意1.1 顾客通常，顾客有狭义和广义的概念。狭义的顾客是指产品和服 务的最终使用者或接受者。广义的顾客，按照过程模型的观 点，壹个过程输出的接受者即为顾客。企业能够见作是由许 多过程构成的过程网络， 其中某个过程是它前面过程的顾客， 又是它向后过程的供方。如果划定系统的边界，那么于企业 内部存于着内部供方和内部顾客，于企业外部存于外部供方 和外部顾客，广义的顾客概

2、念模型见图 1-1 因此企业作为壹 个系统而言，有内部顾客和外部顾客。戴明曾说过生产线上 最重要的顾客是工人，这里的工人就是内部顾客。某企业汽 车空调的接受者主机厂和修配站以及零配件经销商就是该 企业的外部顾客。我们常说下道工序是上道工序的顾客，指 的是广义顾客的概念。不同情况下，企业的顾客能够是壹个 人、壹个目标群体、壹个组织。广义的顾客的概念已被广泛 接受和运用。图 1-1 广义顾客概念模型1.2 顾客满意按照预期期望理论， 所谓顾客满意是指顾客的感觉情况水平， 这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的 期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望，那么顾客就不满意；如果所预期

3、的绩效和期望相称，那么顾客就满 意；如果所预期的绩效超过期望，那么顾客就十分满意。摩 托罗拉公司质量总裁戴尔从企业的角度指出“顾客满意是成 功地理解某壹顾客或某部分顾客的偏好，且着手为满足顾客 需要作出相应努力的结果。 ”1.3Kano 模型Kano 模型有助于人们理解顾客满意的概念， Kano 的顾客满 意模型见图 1-2 ， Kano 把产品和服务的质量特性分为三类：1.3.1 当然质量。 是指产品和服务应当具备的质量， 对这类质 量特性，顾客通常不做表述，因为他们假定这是产品和服务 所必须提供的。例如电视机图像清晰，汽车油箱不漏油，服 务人员态度和蔼等。这类质量特性如果实现的程度很充分，

4、 也不会增加顾客的满意，相反，则会导致顾客的严重不满。1.3.2 期望质量。 是指顾客对产品和服务有具体要求的质量特 性。例如：汽车耗油量、维修人员的快捷服务、医生诊断的 准确性、低的费用、高的可靠性等。这类质量特性的实现程 度和顾客的满意程度同步增加。产品和服务的这类质量特性 容易度量，是竞争分析的基准。1.3.3 迷人质量。 产品和服务所具有的这类质量特性是顾客所 没有想到的，超越了顾客的期望。这类质量特性能激起顾客 的购买欲望，且导致顾客完全满意。迷人质量的著名例子有 索尼公司的随身听和 3M 公司的“方便贴” ( PostitNote )。这三类质量特性的实现程度和顾客满意程度的关系如

5、图1-2所示。图 1-2Kano 顾客满意模型由 Kano 顾客满意模型可知，所提供的产品和服务必须保证 当然质量，不断改进期望质量，努力开发迷人质量。当然质 量、期望质量和迷人质量具有相对性，随着科学技术的进步 和管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品和服务 的期望质量将转化为当然质量， 迷人质量将转化为期望质量。 （同行业均具有时）此外， Kano 顾客满意模型仍给予我们这样的启示： 第壹， 顾 客满意的属性不是共同的。壹方面，对顾客而言，有些属性 比另外的属性更重要；另壹方面，有些属性以不同的方式比 另外的属性重要。 例如产品和服务的当然质量当满足顾客时， 是根本不重要的，可是当不

6、满足顾客时，却严重导致顾客的 不满。比较而言，产品和服务的期望质量对顾客满意呈线性 关系。第二，传统的、对顾客报怨反应的质量战略见起来是 不充分的，这样的质量战略从来不会使顾客满意。第三，必 须开发积极的质量战略，建立满足顾客要求和超越顾客期望 的创造性方法。1.4 顾客满意的基本特性 顾客满意具有以下几个基本特性：1.4.1 主观性。 顾客的满意程度是建立于其对产品和服务的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。顾客满 意的程度和顾客的自身条件如知识和经验、收入情况、生活 习惯、价值观念等有关，仍和媒体传闻等有关；1.4.2 层次性。著名心理学家马斯洛指出人的需要有五个层 次，处于不

7、同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同， 因而不同地区，不同阶层的人或同壹个人于不同条件下对某 个产品或某项服务的评价可能不尽相同；1.4.3 相对性。 顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常 不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其它产品，或 和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意具有 相对性；1.4.4 阶段性。任何产品均具有寿命周期，服务也有时间性， 顾客对产品和服务的满意程度来自于过去的使用体验，是于 过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段 性。顾客满意测评必须考虑这些基本特性。2.0 顾客满意理论模型2.1 顾客满意度指数美国著名经济学家 ClaesFo

8、rnell 指出“旧经济的重要特征是 商品的大量生产和消费，而新经济则是越来越多样化的商品 和服务的生产和消费。 ”于比较注重数量增长的时代， 生产率 是主要的经济指标，粗放型是许多国家经济的共同特征；然 而新经济的出现产生了新的问题，例如，美国于生产率方面 壹直居于世界前列，可是近几年来其经济且不景气。意大利 的生产率壹直很高， 但且没有成为经济强国， 于新经济时代， 企业迫切需要准确了解自己的发展情况，以便确定合适的发 展战略。相应地，国家也需要合理地评价本国的经济发展质 量，以引导国民经济持续、健康发展。于这种背景下，对经 济质量的度量显得日益突出，于是，壹些发达国家和地区先 后构建了国

9、家的、顾客满意度指数 （CustomerSatisfactionIndexescsi ），用于度量国家宏观经 济的运行质量。美国质量协会前会长 Fackwest 指出，顾客 满意度指数所以大大提高公众对质量的认识和理解，特别是 于公众已经了解消费价格指数和其它宏观经济指数之后更是 如此。 CSI 不是个人的主观评价，而是综合许多具有代表性 的顾客的总体评价而形成的，反映了市场的壹般特征。它是 以市场上消费过和正于消费的商品和服务的基础上，融合各 种类型和各种层次的顾客的评价。因而顾客满意度指数比传 统的经济指标如生产率、 国内生产总值 （GDP ）。消费价格指 数（CPL）就业/失业率等更能反

10、映国家，经济部门和公司的 运行情况。2.2 顾客满意理论模型 顾客满意理论既是构建 CSI 的理论基础，又是对 CSI 度量结 果进行分析的基础，旨于发现和确定影响 CSI 的因素，以及 CSI 和这些因素之间的使用机制。壹些学者对顾客满意理论 进行了大量研究和实证分析。 Anderson 、Boulding 、Fornell 等又自 1983 年以来先后从理论上和实证分析上证明了顾客 满意和顾客忠诚存于显著的关联关系； Anderson 和 Fornell 研究了顾客满意和市场份额之间的变化规律； GulledgeL.G 开发了用于指导企业进行科学的用户满意度测量的七步模型 等。尽管这方面的

11、研究和实证仍于继续，但壹致的观点是， 顾客满意的度量是壹种事后评价，不能直接测量，只能间接 推断。 目前有俩种流行的顾客满意理论模型。 壹种是 Fornell 等人提出的 CS 理论模型。见图 2-1图 2-1 顾客满意理论模型 A 这种模型认为，顾客满意有三个前提，即顾客预期、感知质 量和感知价值， 而顾客满意又和顾客抱怨和顾客忠诚相联系。 该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中 学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平，换 句话说，顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反 映当前的产品和服务质量。如果产品和服务的感知质量超过 顾客的预期。那么顾客就满意；如果产品服

12、务的感知质量没 有达到顾客的预期，那么顾客就不满意。图 2-1 中箭头旁的 正负号分别表示正关联和负关联关系。该模型是美国顾客满 意度指数（ ACSI ）的理论的模型。另外壹种是 Richard 等人提出的 CS 理论模型，（见图 2-2 ）他们认为顾客满意理论模型 A 只注意到预期对顾客满意的影 响，而忽视了另外壹个重要因素即愿望。所谓预期 ( expectations )是指顾客对某种产品或某项服务于将来某 个时候的特性或质量所持有的信念。它含俩个方面，壹是发 生的可能性； 二是对发生事件的评价。 例如当于饭馆入座后， 有服务员提供服务的可能性和对接受的服务是否满意的评 价，俩者共同均成了

13、壹个预期。所谓愿望( desires )是指产 品或服务的特性、利益导致顾客对价值层次的评价。预期和 愿望的区别是：预期是产品和服务和某些特性、利益相联系 的可能性的信念，它是面向将来，相对易变；而愿望是对这 些特性、利益能否获得顾客价值的程度的评价，它是面向当 下，相对稳定。进而，他们提出了导致顾客整体满意的七因 素关系模型，即顾客满意理论模型B。该模型认为，顾客满意是产品和服务的感知质量和顾客的预期和愿望综合比较的 结果。顾客于确定整体满意程度时，不仅对产品和服务，而 且对事先获得的信息进行评价。图 2-2B 顾客满意理论模型 B图 2-2 中正负号的含义和图 2-1 相同，其中“感知质量

14、”对 “整体满意” 的贡献是通过 “愿望壹致性”“预期壹致性”“质 量满意”和“信息满意”来传递的。顾客满意模型 B 于实证 研究中得到了验证。3.0 顾客满意度指数理论和方法3.1 顾客满意度指数的由来最早构建国家顾客满意度指数的是瑞典的SCSB，建于1989年。德国于 1992 年构建了国家顾客满意度指数（ DK ），美 国于1994年构建了美国顾客满意度指数（ ACSI ）。之后，意 大利、新西兰、我国的台湾也采用了 CSI 这壹新型的宏观经 济指标。欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会和安达信公司 合作，通过对泛欧洲顾客满意度指数的可行性研究，开发了 欧洲顾客满意度指数（ECSI）。目前E

15、CSI正处于试验阶段。 美国质量保证协会计划引进ECSI。综观各国已构建的国家顾客满意度指数，其理论模型和采用的方法大同小异，其中 ACSI 模型和方法具有代表性。 ACSI 模型和方法是由密歇根 大学商学院 ClaesFornell 教援及其同事开发的。 ACSI 目前 由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心和安 达信公司共同负责管理。 事实上， 瑞典的 SCSB 和德国的 DK 均是于 ClaesFornel 教援的指导下开发完成的。 欧洲的 ECSI 同样参考了美国的 ACSI 模型和方法。因此，下面重点介绍 ACSI 模型和方法。3.2ACSI 理论和方法。ClaesForn

16、ell 开发的 ACSI 模型见图 2-1 。表 2-1 列出了 ACSI 模型中的隐变量和测量变量。 ACSI 的指标体系有四个层次， 即：（1）全国的 CSI；（2） 7 个部门的 CSI；（3） 7 个经济部 门内 40 个行业的 CSI；（4） 40 个行业内 200 余家公司和机构的CSI。ACSI的基础数据根据抽样理论对全国约5万个顾客进行电话访谈的结果。这些顾客的选取标准是他们最近购 买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务。对于每壹个 计划测评的公司均访问了 100 至 250 个顾客。ACSI 的计算是按照经过测验的计量经济模型自下而上进行 的。于 40 个行业中选取具有代表

17、性的 200 余家公司和机构， 这些公司和机构共同构成了 ACSI 指标体系的第四层。对于 选定的某个公司所提供的重要产品或服务，直接访问顾客， 访问的结果通过建立的数学模型，计算出这些产品或服务的 CSI,各重要产品或服务的 CSI按销售额进行加权平均就得到 该公司或机构的 CSI。把某行业内所有选取的公司和机构的 CSI 按销售额或财政拔款进行加权平均得出该行业的CSI ；依此类推， 最后以 7 个经济部门 GDP 所占比重作为权重， 把 7 个经济部门的 CSI 加权平均计算整个国家的 CSI。表 2-1ACSI 模型中的隐变量和测量变量 隐变量测量变量顾客预期1 对质量的总体预期（购买

18、前）；2 .基于顾客要求， 或产品满足顾客要求的程度的预期（购买前） ；3 .基于可靠 性，或产品所现故障的频繁程度的预期（购买前） 。感知质量4 对质量体系的总体评价（购买后）；5 .对顾客要 求，或产品满足顾客要求的程度的评价（购买后） ；6 .对可 靠性，或产品出现故障的频繁程度的评价（购买后） 。感知价值7 于价格确定情况下，对质量的评价；8 .于质量确定的情况下，对价格的评价。ACSI 9 .总体的满意度；10.预期的不壹致性(绩效不及或超 过预期)； 11.和同类中顾客理想的产品或服务的相比较。 顾客抱怨 12.对于产品或服务无论是正式仍是非正式， 顾客是 否提出了抱怨顾客忠诚 1

19、3.重复购买的可能性评价； 1 4.重复购买条件下的 价格容差(增加) ； 15. 引导重复购买的价格容差(减少) 。 3.3ACSI 计算的壹般公式于此我们不准备对 ACSI 的计量经济模型进行过多的讲座和 解释，仅就 ACSI 计算的壹般公式加以措述如下：ACSI=(Ex 卜 Minx)/(Maxx-Minx)X100nn其中 Minx= BwiMin(xi),Maxx= BwiMax(xi)i=1i=1整体顾客满意的隐变量 ,E.、Min. 和 Max. ，分别表示隐变 量的期望值、最小值和最大值； xi 是顾客满意隐变量的第 I 个测量变量； wi 是权重， n 是测量变量的个数。于

20、ACSI 中，整体顾客满意有三个指标，其测量变量从 1 到10 ，进而 ACSI 的计算公式能够简化为：333ACSI= Dwixi- Bwi/9 Bwi X100i=1i=1i=13.4 美国的 ACSI 测评情况 美国的 ACSI 是按季度测评的。 从 1994 年第三季度开始， 每 壹季度发布壹次 ACSI 测评结果，详细方案刊登于财富 杂志上：第壹个是以公司的机构的 CSI 高低为序的排行榜； 第二个是以行业的 CSI 高低为序的排行榜；第三个是以公司 和机构的首字母为序的排行榜，关联专家对此发表评论和分 析，ACSI的方案摘要和简要评论刊登于美国质量协会的质量进展上。图 3-1 是

21、5 年来美国第壹季度的 ACSI 。 美国建立实施的 ACSI 已经引起许多国家的普遍关注。到目 前为止，于美国已有约 200 家公司如可口可乐、摩托罗拉、 菲力浦电器、 AT&T 和花旗银行等世界著名公司被置于 ACSI 的监控之下，这些公司占有全美 GDP 的 42% 。于整个欧洲 即将实施的ECSI，将成为欧洲公司的壹项重要的战略管理工 具。实证研究仍表明， ACSI 和股票市场的道琼斯工业平均指 数有关联关系， ACSI 上升或下降，于壹个季度后其变化就反 映于道琼斯工业平均指数上。图 3-1 五年来美国第壹季度的 ACSI4.0 构建平安特色的 PCSI 应考虑的问题和思路 从国内来

22、见， CSI 已成为质量领域的研究热点，这壹方面是 由于国外对 CSI 的普遍重视，另壹方面是由于市场经济发展 的需要。对平安来说，平安处于体制改革和经济增长方式转变的关键 时期，需要的是：高质量、适当的发展速度、可持续发展的 经济增长，而不是低质量、高速度、缺乏后劲的经济增长。 于国内的保险市场上， 竞争十分激烈， 如果要立于不败之地， 真正地实现经济增长，就必须提高经济增长的质量。 如果能够构建适合平安公司的 PCSI 体系，作为制订经济发展 战略和宏观调控的重要依据，那么对我们平安的发展无疑具 有重要的现实意义。构建平安的CSI，我们能够于国外实施 CSI的成功经验基础 上，结合我们的具

23、体情况来建立， 同时又可充分利用 IS09000 建立的基础管理平台。4.1 于构筑平安 CSI 时应考虑以下问题：4.1.1 区域经济发展的不均衡性。平安作为壹个国家级保险公司，业务遍及全国各地，经济发 达地区和落后地区的收入水平、消费水平和消费行为存于着 明显的差别。于上海、北京、广州等城市，保险已成为每个 家庭的必需品， 而于落后地区， 可能对保险的理解仍不清楚， 所以不同地区的消费者对同壹险种的服务的评价会有很大的 不同。4.1.2 保险产品和服务仍没有形成壹个整体市场。 各保险公司和各个险种的集中度仍比较低。4.1.3 可借鉴我国传统的统计习惯， 将全面划分为华北、 华南、西南、东北

24、、华东、西北六大地区，于建 PCSI 时，能够考虑 把地区作为壹个层次。4.1.4 我国农业人口占全国人口的 80% ，所以 PCSI 必须能够 反映广大农民的心声。4.1.5 于平安的结构中，寿险占相当大的比例，于 PCSI 中要 有足够的体现，即增加权重。4.1.6 于保证平安产品的质量方面， 核保核赔起着举足轻重的 作用，也是不满意问题最集中的地方， 于构建 PCSI 时，核保 核赔要占较大的比重。4.2 由此，我们能够提出构建 PCSI 的基本思路：4.2.1 由总公司组织有关方面的专家、学者、顾问、研究开发PCSI ，从总体上制订构建 PCSI 的指导思想和基本原则、 PCSI 的计

25、算数学模型以及抽样调查的方法等。4.2.2 各部门、各险种于条件具备的情况下，可根据 PCSI 总 的指导思想、基本原则和 PCSI 计算的数学模型，对该部门、 该险种进行 PCSI 评价。4.2.3 综合各部门、各险种的 PCSI 得出总的 PCSI。4.2.4 总公司根据 PCSI 等指标制订发展战略，完善产品和服 务，保持平安的健康发展。4.2.5 各部门、各险种根据其 PCSI ，制订纠正和预防措施， 进壹步改善服务。4.2.6 总公司每季度进行壹次 PCSI 的测评和发布，包括总公 司 PCSI 、各部门、各险种的 PCSI 值，以促进我们的产品和 服务进壹步改进。4.2.7 将 PCSI 作为年终评比的壹项重要指标。