磷石膏公司企业管理手册

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1、泓域/磷石膏公司企业管理手册磷石膏公司企业管理手册xx（集团）有限公司目录第一章 项目背景分析4一、 产业环境分析4二、 湿法磷酸副产磷石膏的综合利用为产业关键环节4三、 必要性分析5第二章 项目概况6一、 项目概述6二、 项目总投资及资金构成7三、 资金筹措方案8四、 项目预期经济效益规划目标8五、 项目建设进度规划8第三章 企业管理手册9一、 系统9二、 信息9三、 按解决问题的结构性分类10四、 按支持层次与对象进行分类11五、 风险投资公司的项目选择标准12六、 融资时需要准备的文件14七、 管理创新15八、 市场创新17九、 价格策略20十、 产品策略25十一、 市场研究方法与设计3

2、6十二、 市场与市场需求45第四章 法人治理51一、 股东权利及义务51二、 董事53三、 高级管理人员58四、 监事60第五章 项目风险分析62一、 项目风险分析62二、 项目风险对策64第六章 发展规划分析67一、 公司发展规划67二、 保障措施73第一章 项目背景分析一、 产业环境分析实现“十三五”时期的发展目标，必须全面贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享、转型、率先、特色”的发展理念。机遇千载难逢，任务依然艰巨。只要全市上下精诚团结、拼搏实干、开拓创新、奋力进取，就一定能够把握住机遇乘势而上，就一定能够加快实现全面提档进位、率先绿色崛起。二、 湿法磷酸副产磷石膏的综合利用为产业关键环节

3、磷石膏是湿法磷酸生产的主要副产物，其处理已成为影响国内磷化工行业发展的关键环节。磷石膏作为湿法磷酸生产过程的副产品或固废，常见处理方式以渣场堆存为主，通常每生产1吨湿法磷酸伴生4.5吨的磷石膏渣，故堆放的方式对环境污染极大，不仅占用土地，还会造成水体富营养化等。目前，磷石膏综合利用主要有两个途径：一是用作水泥缓（调）凝剂；二是生产石膏建材制品，包括纸面石膏板、石膏砌块、干混砂浆、石膏砖等。然而由于磷石膏产品质量仍有不足，且综合利用投资大，故在技术突破前仍难以大规模推广。长期看，对磷石膏开展减量化和综合利用是必要的，预计会持续推进。2018年4月，贵州省发布省人民政府关于加快磷石膏资源综合利用的

4、意见提出：2018年全面实施磷石膏以用定产，将磷石膏产生企业消纳磷石膏情况与磷酸等产品生产挂钩，倒逼企业加快磷石膏资源综合利用，确保全省磷石膏新增堆存量为零。2019年起力争实现磷石膏消大于产，且每年消纳磷石膏量按照不低于10%的增速递增，直至全省磷石膏堆存量全部消纳完毕。湖北、四川、云南等省市也相继开展三磷（即磷矿、磷肥和含磷农药制造等磷化工企业、磷石膏库）专项排查整治行动，在长江大保护等环保政策趋严、国家和地方政策多管齐下的形势下，磷石膏合理处置已成为行业和社会持续发展关注的重点之一，磷石膏的无害化、资源化利用已成为影响磷化工企业发展的关键环节。三、 必要性分析（一）提升公司核心竞争力项目

5、的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。第二章 项目概况一、 项目概述（一）项目基本情况1、承办单位名称：xx（集团）有限公司2、项目性质：技术改造3、项目建设地点：xxx（以最终选址方案为准）4、项目联系人：任xx（二）主办单位基本情况经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术

6、新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。公司将依法合规作为新形势下实现

7、高质量发展的基本保障，坚持合规是底线、合规高于经济利益的理念，确立了合规管理的战略定位，进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查，加强合规风险防控，确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求，重点领域合规管理不断强化，各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立，广大员工合规意识普遍增强，合规文化氛围更加浓厚。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约94.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。二、 项目总投资及

8、资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资36954.12万元，其中：建设投资28780.75万元，占项目总投资的77.88%；建设期利息636.88万元，占项目总投资的1.72%；流动资金7536.49万元，占项目总投资的20.39%。三、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资36954.12万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）23956.64万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额12997.48万元。四、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：696

9、00.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：55912.07万元。3、项目达产年净利润（NP）：10001.80万元。4、财务内部收益率（FIRR）：19.50%。5、全部投资回收期（Pt）：6.15年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：28293.61万元（产值）。五、 项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。第三章 企业管理手册一、 系统系统这个被广泛传播的概念是指为达到特定的功能或目标而由若干相互联系、相互制约的独立成分组成的一个有机整体，同时这个系统本身又是它所属的一个更大系统的组成部分。因此，理解一个系统必须指明它

10、的边界，边界使得这个系统与其所处的环境区别开来。一个系统的基本元素包括：输入、处理、输出、反馈和边界等。系统的首要特性是整体性，即组成一个系统的各个部分是一个有机的整体，此外，系统还具有目的性、关联性和层次性等特性。效益和效率是衡量系统的两个重要指标，与管理职能相联系。系统的效益就是选择正确的事情做，系统的效率则是将事情做好。前者是企业战略层的任务，后者是企业管理控制层和操作层的任务。针对企业不同层次的需求，应该有不同的信息系统种类来满足。系统的概念为人们描述、理解、划分、分析和设计一个组织的各个方面提供了有用的框架。二、 信息信息是经过加工处理的对人们有用的数据。信息是各类管理系统的最基本的

11、元素，是客观事物的状态、过程的描述形式，同时这种形式对人们是有用的，它可以是文字、数字，也可以是图像、声音等。相反，数据描绘的是发生在组织或物理环境中的原始事实，这些事实并没有被整理成人们能够理解和使用的形式。当今世界普遍将物质材料、能源与信息并列为社会发展的三大资源，即信息已经成为企业发展、人类社会进步不可缺少的重要资源。信息作为一种资源，除了物质材料和能源所具有的可利用、有价值等一般特性外，还具备共享性、历史积累性、时效性、多次再生性，以及精确性、完整性、相关性、可理解性、简单性和可证实性等特性。强调信息是资源，并有其特性，这是建立管理信息系统的重要前提。三、 按解决问题的结构性分类1.支

12、持结构化问题的IS结构化问题的处理流程、步骤与方法都是既定的，每个流程的输入、处理及输出也是固定的，因此决策方法也很清楚、明确。这类IS主要有TPS、EIS和ERP等。2.支持非结构化问题的IS在企业中，有些问题的解决与处理并无明确、固定的法则或步骤可以遵循，所使用的解决方法也因人而异，如支持开展头脑风暴和群体合作的群体决策支持系统GDSS等。3.支持半结构化问题的IS企业中大多数的问题的处理过程都同时包括结构化和非结构化的判断。例如，证券投资组合的选择决策，一方面需要了解和计算各个不同投资组合的风险及其预期回报率，这可以用结构化的模型计算出来；另一方面则需要凭借决策人员对未来社会、经济、政治

13、、景气和利率等的变化来进行判断，这部分就属于非结构化的问题。支持半结构化问题的最典型的IS就是DSS。四、 按支持层次与对象进行分类按IS支持层次与对象进行分类，结合IS的功能对IS进行分类。1.支持办公自动化与通信典型的IS系统是办公自动化系统。2.支持操作控制层次IS主要用来支持业务人员日常作业流程的自动化处理，典型的IS有交易（或称事务）处理系统、电子数据处理系统等，应用这类系统可以帮助实现作业流程处理速度更快、质量更好、效率更高。3.支持管理控制层次针对中层主管这个层次的需求，IS主要用来支持日常的规划、控制与决策，典型的IS有：企业资源规划、供应链管理、客P关系管理、通道商关系管理或

14、称“合作伙伴关系管理系统”等。SCM、CRM、PRM属于组织间信息系统。4.支持辅助决策层次企业内部有许多面向投资、财务和营销等专业领域的高级管理者和专家（或称知识工作者）。对于这一层次，IS中的决策支持系统、群体决策支持系统、专家系统以及知识管理系统等，都可以提供高水平的分析支持，使其拥有更好的信息与知识进行决策，这就是所谓的辅助决策。在这个层次，最新的发展还有帮助企业更好地利用数据提高决策质量的商业智能技术，BI技术包含数据仓库和数据挖掘等。5.支持战略规划层次IS针对企业战略性的规划提供经理（或称执行）信息系统，针对提高公司的竞争优势来锁定顾客、打击竞争对手，典型的IS有战略性信息系统等

15、。五、 风险投资公司的项目选择标准不同国家、不同地区和不同的风险投资公司的项目选择标准均有所差异。但是，概括起来存在一些共同点。第一，退出的考虑。无论是在中国投资的国外风险投资公司还是中国境内的风险投资公司，他们的一个共同特点是在选择项目时首先考虑退出的问题。这可能与我国目前缺少退出环境（如二板市场）有关。第二，创业者素质。风险投资公司对创业者素质考虑得比较多的是：人品、观念、经营管理能力和技术水平。其中，风险资本家认为前三者往往比创业者的技术水平更重要。因为作为一个企业，需要各种人才。如果创业者在前三者中有所欠缺，结果可能会造成：不能凝聚人才和留住人才；不能有效地开拓市场，很可能被竞争者击败

16、。第三，管理队伍。对于扩张期的投资，考虑得较多的是管理队伍。管理队伍的组成既反映了创业者是否具有凝聚人才的能力，同时也反映了这个企业是否具有后劲。风险资本家对有过经营失败记录的管理者是持谨慎态度的。主要管理部门存在人才缺陷，或者由于公司的规模不同，使得各部门不能及时调整他们的工作角色时，可通过聘用在这领域有丰富经验的专家作为公司的非执行董事，协助管理队伍进行公司的日常管理。第四，所属行业和技术带头人。风险投资的行业一般是所谓的朝阳行业，最近几年投资最多的是Internet行业、IT行业、通信行业、生物和医疗行业、新能源行业等。特别是Internet行业，它在国外容易上市，并且容易被大众投资者所

17、接受和看好。这种行业即使在上市时还没有利润，其股票价格也在不断上涨。另外，有的风险投资机构也非常重视创业公司中技术带头人的水平，他们认为，如果技术带头人不是一流的，那么，该公司也不可能有一流的技术和产品。第五，项目前景。考察公司的发展前景时，主要依据其发展计划。风险资本家往往把现实的和可实现的未来收益综合起来考虑。风险资本家希望受资公司不是为了开发新技术而做研究工作，而是为满足某一种新产品的特殊需要而从事新技术的开发。因而对发展前景的考察，与其说是对技术本身可行性的考察，倒不如说是对新技术在新产品商业化过程可行性方面的考察，包括现有的竞争水平、技术的创新水平、市场进入的壁垒以及供应商和客户的讨

18、价还价能力。六、 融资时需要准备的文件创业者需要准备一些文件来证明：本人的素质，公司管理队伍的素质和水平，公司的发展前景。如果公司刚刚创业，则对于前两者，可以用一些历史业绩来证明。如果公司处于扩张期，则除了用历史业绩以外，还需要用公司历年来的财务报表等证明。对于公司的发展前景，则需要有发展计划。简单地说，创业计划是一种管理资源以获得利润的方式或程序。一个计划应该包括现在的情况和目标，以及要达到目标所应该采取的方式。因此，创业计划应该回答4个问题：公司所处的环境和现在的情况如何？公司的资源和优劣势情况如何？目标是什么？如何才能达到目标？七、 管理创新由于经济发展、技术进步和市场竞争，企业的生存与

19、发展过程将会不断地出现亟待解决的问题，由此需求推动了企业的管理创新。管理创新的成功实施可以使企业的制度创新、组织创新、技术创新和市场创新的功效得以更好地发挥。管理创新是指创造一种新的更有效的资源整合范式，这种范式既可以是新的有效整合资源以达到企业目标和责任的全过程式管理，也可以是新的具体资源整合及目标制定等方面的细节性的、局部性的管理。管理创新在现代企业发展中所起的作用主要体现为：提高企业经济效益；降低交易成本；稳定企业、推动企业发展；拓展市场，提高竞争力；有助于企业家阶层的形成，等等。企业的管理创新有五个重点。1.构建共同愿景企业的共同愿景是指企业所有员工共同的愿望和共享的景象。这种景象是企

20、业中所有成员所共同发自内心的意愿，这种意愿不是一种抽象的东西，而是具体的、能够激发所有成员为组织的这一愿景而奉献的任务、事业或使命，它能够创造巨大的凝聚力。企业的共同愿景包含企业的发展蓝图、价值观、使命和组织目标。构建企业共同愿景的基本途径主要有培养组织成员的共同语言，进行团队学习、深度会谈以及实现自我超越等。2.把握产业先机现代企业若想在市场上获胜，那么首先是选择那些能够为企业提供长期盈利可能的产业，然后才是在市场上、在企业资源的整合上如何努力的问题。现代企业应该努力在把握人，类基本需求欲望的条件下创造人类未来的需求，由自己来开创一个新兴产业从而在产业演化更替中获得领先。3.开展资产运作资产

21、运作是指运作资产以达到一定目的的过程。这里所说的资产不同于资本的概念。资产是指企业由于过去的活动所形成的、现在拥有或掌握的、能够以货币计量的、在未来能够产生效益的经济资源或财产。企业的资产在运作的过程中能更快地得到增值，从而使得资产的配置效率更高。在企业的经营实践中，战略目标的变动、企业所处环境的变动等都要求企业的资产作相应的运作。4.再造工作流程美国管理学家哈默认为流程再造是：根本性地重新思考，彻底地更新作业流程，以便在衡量当前关键的要素表现上，如成本、质量、服务和速度等方面获得显著（戏剧性）的改善。这一定义中包含了四个关键词：根本性、彻底性、戏剧性和流程。流程再造的概念目前已经被广泛应用，

22、包括政府部门。5.回归人本管理人本管理作为管理创新的重点之一，一方面是因为人力资本将在企业众多资本要素中扮演越来越重要的角色；另一方面是因为人本身的发展将呈现很大的空间与需求，也就是说人们将对自己本身的发展更加重视了。人本管理概念是建立在对人的基本假设之上的，实际上就是把人看做是一个追求自我实现、能够自我管理的社会人。人本管理是指以人的全面的、自在的发展为核心，创造相应，的环境、条件和工作任务，以个人自我管理为基础，以企业共同理想为引导的一整套管理模.式。显然，回归人本管理有助于人力资源能量的释放，是企业创新活动中不可或缺的内容。八、 市场创新市场是企业生存发展的生命线，许多商业模式上的创新就

23、体现为市场创新。当然，其中也会有技术创新的成分。从市场实现的角度来讲，企业一般的市场行为往往只能保持今天的市场，只有不断地创新才能开拓企业未来的市场。企业对市场的重视最重要的体现就是进行市场创新，市场创新是企业市场营销战略和技巧发展的必然。企业对市场的认识先后经历了以下五个阶段：（1）以生产观念为导向的阶段。生产观念是一种最古老的指导企业市场营销活动的观念，它产生于卖方市场的条件下。这种观念认为消费者喜爱那些可到处买到并且价格低廉的产品，因此企业应致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。（2）以产品观念为导向的阶段。产品观念认为，消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品。因而产品导向型企业

24、总是致力于生产高值产品，并不断改进产品，使之日臻完美。产品观念容易导致企业的“营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上而不是放在消费者的需要上。（3）以推销观念为导向的阶段。推销观念是在卖方市场向买方市场转化期间产生的，它是一种以产定销的企业经营哲学。这种观念认为，如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一种企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。企业如果能针对消费者的心理，采取一系列有效的推销和促销手段，使消费者对企业的产品发生兴趣，就能刺激消费者大量购买。（4）以营销观念为导向的阶段。营销观念的形成是企业对市场认识的一次“革命”。营销观念认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场

25、的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念的形成，不仅从形式上，更是从本质上改变了企业营销活动的指导原则，是企业经营哲学从以产定销转变为以销定产，第一次摆正了企业与顾客的位置。（5）以社会营销观念为导向的阶段。社会营销观念是用来修正、取代市场营销观念的。这一观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向市场提供所期待的满足，社会营销观念要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。企业对市场认识的每一次进步都带来一系列的市场创新活动，这些市场创

26、新活动成为营销理论发展与完善的基础。营销理论发展与完善又反过来促进着企业的市场创新活动。综上所述，市场创新是指：企业管理者把社会需要转化为有利于企业的各种机会。市场创新过程的本身涉及企业的各项内部活动，其最终目的依然是如何从根本上使顾客和社会需求得到更高的满足。现代企业的市场创新可通过以下四条基本途径来进行：第一，开辟一个全新的尚未被人们所认识的市场，满足人们有意识的市场需求已为企业广泛实践；第二，创造企业在市场上的持久竞争优势；第三，谋求占有更大的市场份额的创新策略；第四，营销手段的创新。优秀的市场营销与普通市场营销的最大区别在于服务。营销手段的创新关键在于服务创新。服务创新是指一切能增加产

27、品附加价值、便利消费者的新举措，如服务项目的增加、服务态度的改善、服务设施的改进及服务方式的推陈出新等。市场创新往往与技术创新相互渗透、相互促进，这是企业管理者必须深刻认识并积极拓展的重要内容。同时，企业在进行市场创新的时候，亟须政府支持和援助，这是当今世界市，场快速变化和激烈竞争导致的必然趋势，企业万万不可忽视政府资源的巨大威力。从发达国家提出低碳经济概念，到部分国家提出征收“碳排放税”，这些政府行为就是市场创新的“潜台词”，将很快促使市场格局的演变。学习企业管理、学习企业创新，一定要懂得争取各方资源的支持，尤其是政府。九、 价格策略（一）价格的概念价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素

28、，它在很大程度上决定和影响着其他市场营销组合因素。价格是唯一能产生收入的因素，而其他因素则表现为成本。企业的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑顾客对价格的接受能力，从而使定价具有了买卖双方双向决策的特征。在市场营销活动中，企业的定价工作受到各种因素的影响和制约，其中定价目标、市场需求、竞争者行为、成本和公共政策等因素对价格的制定具有十分明显的影响作用。定价目标有很多，如以最大利润为目标，以合理利润为目标，以市场占有率为目标，以排除竞争和应付竞争为目标等。不同的定价目标就会产生不同的产品价格。定价中最难把握的因素是同行业竞争者行为对企业的影响和对企业定价的反应。定价是一

29、种挑战性行为，任何一次价格的制定与变动都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。影响定价的另一个重要因素是对顾客心理的考虑。顾客心理因素对商品定价的影响主要表现为三个方面。第一，期望价格，顾客对商品价格有一个期望值，这个期望值影响着企业的定价水平，当期望某一商品价格下降时，就会等待观望，而导致该商品的价格一再下跌；反之，就会抢购并过量购买，导致商品价格的上涨。第二，价值观念的变化，由于人们的价值观念在不断地变化发展，就存在这样一种现象：经济水平高、发展迅速的地区，人们收入水平，增长快、购买力强、对价格敏感性差，有利于企业较自由地定价；相反，在对价格的高低极其敏感的地区，企业就难以在宽松

30、的范围内定价。第三，“逆反购买心理”，顾客的逆反心理会导致需求不按照一般的需求规律变化，从而出现价格下降并不引起需求的增加，涨价也不引起需求量减少的现象。（二）定价方法企业可以采用的定价方法是多种多样的，但是，定价方法选择得是否正确合理，直接关系到定价目标的实现和企业营销成果的大小。因此，企业必须选择最佳的定价方法。一般采用的定价方法主要有以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价三类方法。由于市场竞争的加剧，目前以需求和竞争为中心的定价方法占据了重要地位。以需求为中心的定价方法是根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。市场需求强度是指顾客想获取某种商品的强烈或迫切程度。对于单位成本相同的同

31、一产品，需求量大时价格定得高些，需求量小时价格定得低些。企业可以有效地利用价格差异，促进销售活动。当然这种价格差异要根据需求价格弹性的变化，以及顾客心理、产品改良、地域差别和时间，差别等综合考虑。以竞争为中心的定价法是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种方法。它不是根据成本或需求来定价，而是随竞争者的价格的变动而变动。采用这种方法，要分析竞争者的产品价格、质量、性能、服务和声誉等情况，对照本企业的实际情况，通过比较来制定价格。此外还有盈亏平衡定价法和习惯定价法等。（三）常用的价格策略企业要实现预定的营销目标，不仅要研究定价的方法，还要研究价格策略。价格策略包括制定价格和调整价格的策略，以下介绍

32、几种常用的价格策略。1.折让策略折让，即折扣和让价，都是减少一部分价格以争取顾客的方式。常用的折让策略有：数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、推广让价等。2.地理价格策略企业在制定价格时，运费是要考虑的重要因素。尤其是当运费在可变成本中所占比重较大时，更需要合理摊算运输成本。常用的地理价格策略有：生产地定价，统一交货定价，区域定价等。3.心理价格策略心理价格策略是针对顾客心理采用的定价策略。运用心理学原理，根据不同类型的顾客在购买商品时的不同心理需求来制定价格，以诱导顾客增加购买量。心理定价策略包括：整数定价，零头价格，声誉价格，幸运数字价格，投标价格，拍卖定价和期货定价等。（四）新产品

33、定价策略和价格变动新产品定价策略就是对新产品所采取的定价策略。一种新产品初次上市，能否在市场上打开销路，并给企业带来预期的收益，定价因素起着重要作用。常用的新产品定价方法有两种，即撇脂定价和渗透定价策略。撤脂定价策略是指新产品刚投入市场时采用高价，以高出成本几倍甚至十几倍价格销售，以期在短期内获得高额利润。采用这种定价策略是以新产品具有某些独特的优点，为社，会所迫切需要为基础的，或是其产品生命周期较短或需求弹性较小，利用顾客爱好新奇、购买力较强的特点。采用撤脂定价策略可以在短期内尽快收回资金，而且在有竞争者加入市场时可以用减价的方法来进行限制。渗透定价策略又称低价策略，是指在新产品投入市场时，

34、企业采取薄利多销的原则；将价格定得较低的一种方法。采用这种方法能使产品迅速打开局面，占领市场，可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。尽管产品的价格较低，但从长远看，企业仍可获得相当多的利润。产品价格受各种因素的影响，特别是随着市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而需要经常变动和调整。价格变动通常有提价和降价两种情况。提高价格会引起顾客和中间商的不满，增加他们的支出，但是企业为了减轻成本上涨的压力，或为了缓解因市场供不应求而带来的压力，或为了弥补通货膨胀、货币贬值所引起的产品价值的损失，就会采取提高价格的策略。企业提价时，应做好信息沟通工作，争取买方理解，同时又要选择合适的时机和有效的方式，使

35、提价能顺利进行，且不影响产品在市场上的销售量。降低价格会产生一些消极影响，容易使顾客或中间商对企业的产品质量和企业信誉产生疑虑。但是企业为了缓解由于生产能力过剩或市场收缩所造成的产品积压的压力，或为了适应价格竞争、避免市场份额的减少，或为了体现成本降低后企业控制市场的努力等，企业就有必要降低价格。十、 产品策略（一）产品整体概念顾客是企业生存和发展的基础，企业的产品必须以满足顾客需求为基础。因此，为了制定有效的产品策略，向市场提供适销对路的产品，首先必须对产品的基本含义有清楚的理解。从满足顾客的观点出发，企业所有的活动（过程）结果都是产品。产品的这种概念就称为产品整体概念。产品整体概念可以把产

36、品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整，体，也可以把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的整体。（1）核心产品，指向购买者提供的基本效用或利益。（2）形式产品，是核心产品借以实现的形式，在市场上表现为五个特点，即质量水平、特色、式样、品牌和包装。（3）延伸产品，是顾客购买形式产品时所能得到的全部利益，即形式产品所提供的基本，效用或利益和随同形式产品而提供的附带服务的总额，如安装、维修、使用、运送，以及其他售后服务。（4）期望产品，指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（5）潜在产品，指产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

37、如果延伸产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。（二）产品生命周期策略产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生物界的各种生命一样，有诞生、成长到成熟，并走向衰亡的过程，这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始，直到最后在市场中被淘汰的过程，产品的这一规律，被称为产品的生命周期。产品生命周期由四个阶段组成，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里，必须强调，产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值，其变化表现为类似S形的曲线。产品生命周期各个阶段的划

38、分是相对的，反映的是大多数产品的市场表现，而不是所有产品的市场表现。产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同，但总体上都存在着从产品引入到产品衰亡的过程，只是各个时期的特征值表现不同而已。产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。1.引入期策略企业的产品处于引入期时，一般要经过试销阶段，这时产品处于发展初期，还存在着各方面的不足，如产品的生产方法尚未定型，质量和性能不够稳定、制造成本高等。同时，消费者对这类产品的性能还不了解，对产品也不适应，销售量有限，前期利润为负值。因此在这一时期，企业要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩

39、大市场占有率，以取得利润。2.成长期策略新产品经过市场引入期后，经受住市场的检验，销路迅速打开，产品进入成长期。这时产品已定型，开始大批量生产，销售渠道也已疏通，销售量迅速上升，成本降低，利润增加，但这时竞争者也开始大量加入，竞争加剧。3.成熟期策略产品经过成长期的一段时间后，进入成熟期，销售量和利润都比较高，但增长速度减慢，市场趋于饱和，甚至开始呈现下降趋势，市场竞争激烈，各种品牌、各样款式的同类产品不断出现。而且，来自新产品或替代产品的竞争威胁也在加剧。因此，应该注意产品的改进，使产品生命周期再次循环，以此来延长成熟期。4.衰退期策略当一种产品已失去对顾客的吸引力或被新产品所替代，其销售量

40、由缓慢下降变为急剧下降，利润减少，甚至会出现亏损，竞争减弱，顾客的需求已发生转变。这个时候，企业的战略是在适当时间退出市场。（三）新产品的开发与管理产品生命周期理论给我们提供了一个重要启示，即当代科学技术水平的迅速发展、产品生命周期的迅速缩短，已成为当代企业所面临的现实。在知识经济时代，每个企业不得不把技术创新和知识创新作为企业生存发展的战略重点，这是企业知识管理的核心，是提高企业劳动生产率最主要的手段。改变人类命运最戏剧化的因素是技术，每种技术都会产生长期的重大影响。随着技术变革步伐的加快，新技术研究的范围越来越广，研究与开发预算不断变化，技术革新成果不断涌现。与此同时，建立一个网络化的技术

41、传播渠道，加速技术的扩散，是促进技术进步的有效方式。技术创新和开发研制新产品又称为R&D，它是企业为满足新的需求，改善消费结构，提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活动，是企业在市场上具有活力和竞争力的表现。它实质上是为适应市场需求的变化，适时地、经常地研制、扩充出新产品，更新老产品的管理过程。创新活动的成败直接关系企业的成败。为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理体系。知识的创新性，表现为新设计、新观点、新思路、新发明、新战略技术。企业可以通过引入一种新产品或一种产品的新质量，采用一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得一种原料或半成品的新的供给来源，实行一种新的企业组

42、织形式，将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中。所谓新产品，是指对企业老产品而言的产品。对于新产品，各个地区和各个国家都有不同的规定，通常我们将已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品称为新产品。新产品的开发要以满足顾客的需要为出发点，并以企业的资金、技术力量、设备、原材料等条件为前提，以经济效益为核心的要求，可以采取技术引进的方式、自行研制与技术引进相结合的方式、独立研制的方式等，作为新产品开发的有效途径。新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过几个阶段，其一般程序是：构思筛选产品设想可行性分析产品研制试销投入市场。

43、1.构思发展新产品首先需要广泛征集富于创造性的构思。所谓构思，就是对满足一种新需要的产品的设想。有一些市场营销学者认为，一个好的构思，等于新产品成功的一半。因而新产品构思的产生，具有十分重要的意义。构思的主要来源包括：消费者和用户；商业部门；各种专业情报资料；竞争产品；各种博览会、展览会；企业内部职工。一个企业，只要有不断创新的精神，广开言路，就可以通过各种渠道，获得新产品的构思。2.筛选在新产品构思阶段，往往会有很多的设想，这些设想或构思，哪些应保留，哪些应剔除，要通过筛选来解决。通过筛选，把没有必要或没有可能的设想移除，留下适合本企业发展的新产品方案。筛选时企业要考虑：新产品潜在市场的大小

44、；需要的投资和企业的财务能力；原材料和能源的供应状况；所需设备和人力资源状况；新产品的销售渠道和储运能力以及获利能力等。3.产品设想产品的基本设想来源于产品的构思，是在许多的产品构思中筛选出来，并把它用有意义的语言描述出来，这是对产品构思的具体化和形象化。4.可行性分析可行性分析是对某一新产品方案从技术、经济、所处的生产条件、市场条件和社会环境等方面进行全面的调查研究和分析比较，最终判断是否开发这一新产品的过程。新产品可行性分析主要考虑如下方面：产品技术先进性分析、产品功能实现程度分析、产品可靠性分析、产品社会性分析等技术因素的分析；产品的生产成本和利润分析以及投资收益分析等经济因素的分析；社

45、会评价，即产品的开发是否符合国家和社会的法律道德，是否有利于企业、用户和国家的三方利益等。5.产品研制企业选定最佳产品设想以后，就要制作样品，包括产品设计、工艺准备、样品试制和小批量试生产。这一阶段是以前的抽象产品的具体化阶段。经过从设计到试验、再设计到再试验的反复过程，发展到技术上可行的产品，从而进一步成为市场上的可行产品。6.试销新产品样品经过用户试用之后，通常要制造少量正式产品，投入到一定范围的市场进行试销，以检验在正式销售条件下的市场反应。企业对新产品的市场试销必须进行周密的筹划和精心的组织，但并非开发任何新产品都必须经过试销这一环节。7.投入市场新产品经过试销，从获取的资料证明是成功

46、的，就可以进行大批量生产，投入市场。新产品投入市场，一是须对新设备进行投资，以便大量生产。二是通过广告宣传等手段，建立顾客对新产品以及生产经销企业的强烈印象，唤起并刺激顾客对新产品的消费欲望。三是可以利用企业原有的销售渠道，利用原产品的声望、信誉和知名度，把新产品推入市场。四是把新产品向重要的市场与地区投入，当竞争对手进入同一市场时，则可采取快速抢占市场份额的措施。新产品开发能力是企业竞争能力的重要组成部分，影响着企业经营活动的成败。同时，新产品开发又是一项艰巨而复杂的工作，它不仅要投入大量的资金，而且还要冒很大的风险。据有关调查资料显示，新产品的开发，从构思到投入市场，成功率大约只有1%。为

47、了有效地利用企业资源，抓住机会，企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理：第一，企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。把近期的技术性开发和中长期战略性研究结合起来，使新产品保持连续不断的开发局面。第二，加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。第三，发展科技、生产联合体。一类是以企业为主体的联合体，从事本企业的新产品、新工艺、新装备、新材料的研究开发；或研究推广和移植采用国内外的先进技术和研究成果，改进提高老产品的性能和质量。另一类是以社会科研部门为主体的联合体，通过现代科技成果的转化，开发新产品。第四，建立产品研究开发中心，为企业提供新产品的技术经济预测分析、咨

48、询服务等，负责新产品规划的制定和实施，协调企业内部各种力量和资源的平衡，保证从组织上落实和管理好新产品的开发工作。（四）产品组合企业从满足市场需求和获取利润的角度考虑，一般不只经营一个产品项目，而要同时经营多个产品项目。企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同、规格不同的一组产品项目所构成的。产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。企业一般采用的产品组合方式有：全线全面

49、型，即企业考虑向所有顾客提供他们所需要的一切产品；市场专业型，即向某个专业市场（某类顾客）提供所需要的产品；产品线专业型，即企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客；有限产品专业型，即企业根据自己的专长和条件，发展具有良好销路的某一类产品线，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应有限的或单一的市场需要；特殊产品专业型，即企业凭借自己的特有专长，发展具有良好销路的特殊产品项目，由于产品的特殊性，所以能开拓的市场是有限的，但竞争威胁也小。产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。一般情况下，扩大产品组合的宽度、增加产品线的深度和加强产品组合的

50、关联程度，可以使企业降低投资风险，增加产品的差异性，适应不同顾客的需求，从而提高企业在某一地区或某一行业的声誉。（五）产品的品牌和包装品牌，俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志。它是指企业用以区别其他类似产品的名称、词句、符号、设计，或它们的组合。它的基本功能在于使竞争者相互区别。品牌是一个笼统的名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称，指品牌中可以用语言称呼表达的部分，例如长城、永久、可口可乐等都属于可以用语言称呼的品牌名称。品牌标志，指品牌中可以通过视觉识别，但不能用语言称呼的部分，一般体现在符号、图像、色彩等方面与众不同的设计，如“永久牌”自行车以永久两字设计成类似自行车的图

51、案作为品牌标志。品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。注册商标是一个法律名词，用以保证企业的专有知识产权和其他利益不受侵犯。企业在进行品牌决策时，一般可以作出以下几种选择：使用品牌还是不使用品牌，采用制造者品牌还是销售者品牌，采用统一品牌还是个别品牌。产品包装，是指产品在运输、存储和销售过程中，为保持其价值和使用价值，保护商品和美化产品，采用一种综合性的技术经济措施的容器和包扎物。包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装。产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。因

52、此，除了多数属于原材料、燃料类型的产品外，一般产品都需要有不同的方式的包装。按照产品包装的观念，可以将产品包装在市场营销活动中的作用归纳为：保护产品；便于运输、携带和存储；便于销售，方便使用；美化商品，促进销售。企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。包装策略有类似包装策略、组合包装策略、双重用途包装策略、附赠品包装策略、改进包装策略等。十一、 市场研究方法与设计（一）市场研究的概念随着社会经济的日趋复杂和市场竞争的日趋激烈，市场由过去生产者决定市场供需的卖方市场，逐渐转变为顾客决定市场供需的买方市场。于是，生产者为了要事先了解顾客需要和市场状

53、况，从而决定企业的生产方向和营销活动，更好地将产品转移到顾客手中，就产生了市场研究活动和市场营销活动。市场研究是市场营销活动的一个重要因素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场营销机会和可能出现的问题，制定、优化市场营销组合并评估和预测其效果。美国市场营销协会在1988年对市场研究的定义是：市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动。市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁，产生、改进和评估市场营销活动，反映市场营销成果，改进对市场营销过程的了解和把握。市场研究有狭义和广义之分。狭义的市场研究是指以企业的产品和竞争对手为

54、对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法收集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料。广义的市场研究是对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。对市场研究的认识可以归纳为：市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展；市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息；市场研究的范围相当广泛，它涉及企业市场营销活动的全过程。企业具体的市场研究工作内容，主要包括市场调查和市场预测两个方面。（二）市场调查与市场调查的程序1.市场调查市场调查是收集、记录、分析有关市场

55、营销资料和信息，为市场预测和决策营销战略、战术提供可靠的信息依据的营销活动。企业的市场调查包括一切与企业有关的社会、经济、政治环境和日常活动范围内的各种现象的调查研究，可以是专题性调研，也可以是对广泛问题的调研。市场调查可分成两个方面的工作：一方面是对企业外部资料的调查研究；另一方面是对企业内部基本力量的调查研究。对企业外部信息资料的调查研究，主要是对消费者、竞争对手、销售和分配渠道（各类商业企业和销售机构）以及其他有关机构和团体的信息的调查研究。消费者的信息包括：人口特征（年龄、性别、家庭结构、支出水平）；使用目的（个人消费，组织运行、再销售）；社会特征（职业、教育水平、收入水平）；社会心理

56、特征（动机、角色和地，位、价值标准）；民族特征（语言、文化传统和消费习惯）等。竞争对手的信息包括：直接的竞争对手（相同或类似产品和服务的生产者、供应者）；替代产品（如许多原先用木材制作的产品由钢铁或塑料替代）；竞争对手的数量和规模（财务状况、市场份额、销售方式）以及现实的或潜在的竞争对手可能的市场行为方式等。销售和分配渠道的信息包括：各类中间商和销售商的数量、规模；与企业的关系密切程度；中间商和销售商的市场地位；在公众中的形象以及激发中间商和销售商积极性的方法措施；广告媒介的效果等。其他有关机构和团体的信息包括：国家、政府和各类管理部门；经济组织和各类行业协会；公共传播媒介；消费者协会等。对企

57、业内部力量的调查研究主要包括：企业自身的规模和生产能力；产品和产品结构；财务状况和市场预测各部门的协作与分工；公共关系等。2.市场调查的程序市场调查的程序由以下七个方面组成。（1）确定问题。首先应该了解问题所在，调查人员才有可能设计一个完备的调研计划。调查开始时，应明确要解决哪些问题，以及问题的重点所在。（2）选择途径。形成问题以后，根据调查目的，应该决定收集资料的范围，提出所需资，料的获得途径。资料可分为直接资料和间接资料两类。所谓的直接资料又称第一手资料，是营销调查者通过观察、询问、实验等手段和方法直接获得的资料。间接资料又称二手资料，它包括内部资料和外部资料两方面。内部资料包含企业的各种

58、凭证、报表、报告、预测等资料；外部资料可来自政府机关、金融机构、咨询机构、大学、报纸杂志等。（3）决定调查方式。根据资料的性质，应决定采用何种调查方式。如有间接资料可以利用，应尽量利用，这样可以省时省力。如果必须收集直接资料，那么应该决定调查方法、调查对象、调查地点、调查时间和调查频率。（4）抽样设计。市场调查一般是抽样调查。首先，应确定抽样的范围，如部分样本还是全部样本。其次，决定用什么样的方式选择样本，如随机抽样方式或非随机抽样方式。最后，根据调查目的与所需时间、费用等因素，决定样本大小。（5）现场收集资料。现场收集资料工作包括对现场收集资料人员的选择、训练、控制和考核等工作。（6）资料分

59、析整理。收集来的资料，应该加以分析和鉴别，通过整理，使资料系统化、简单化和表格化，达到准确、完整和实用的目的。（7）编写报告。报告代表整个调查过程的最后结果，编写的报告供企业管理人员在决策时作参考。编写报告时应注意：围绕调查目的、重点突出、事实清楚、简明扼要、中肯客观。（三）市场调查的基本方法进行市场调查，只有采取科学合理的调查方法和技术才能收到事半功倍的效果。市场调查方法可以分为三类，即观察法、访问法和实验法。1.观察法对被调查者进行直接观察，在被调查者不察觉的情况下观察和记录他（她）的行为、反应和感受的方法。观察法也有许多具体的方法，如直接观察法、行为记录法等。直接观察法，即派人直接观察被

60、调查者。行为记录法，是在被调查者同意的前提下，用某种设备记录被调查者的行为。2.访问法对被调查者进行访问，要求他回答一些问题来收集资料的方法称为访问法。访问法又可分为直接访问和间接访问两种方法。直接访问，由访问人员直接向被调查者当面询问问题，可以采用登门拜访、邀请面谈或开座谈会等形式进行。间接访问是利用各种通信工具或问卷进行调查的方法，可分为电话调查、邮寄调查、问卷调查等。3.实验法实验法是将作为实验的产品在选定市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果。其原理是把选定市场当作实验室，研究价格、包装或广告等对市场销售量及其他要素的影响。实验法除进行市场实验外，也可采用室内实验调查法。例如，在测验

61、广告效果时，找一些人坐在一起，每人发一本杂志，让他们从头到尾翻一遍，然后问他们在一本杂志中，哪几个广告对他们最有吸引力。实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的市场不一定有典型性，可变因素难以控制和把握，测验结果也不易比较。（四）市场调研表和调研报告1.市场调研表市场调研表可以是书面表格或口头询问提纲。在现代营销活动中，为了解顾客的态度和意愿，调研者要设计各种不同的表格和问题。如果一份调研表设计的内容恰当，调研部门就会感到调查目的明确，被调查者也乐意合作，这份调研表就会像一张网，把需要的信息收集起来。调研表往往需要认真仔细地拟订、测试和调整，然后才可以规模使用。为了设计一份受欢迎的调研表，它要

62、求设计者不仅懂得市场营销的基本原理和技巧，还要具备社会学、心理学等知识。2.市场调研报告市场调研报告没有统一规定、固定不变的格式和结构。市场调研与预测项目的类型和性质、委托方的要求、调研人员本身的个性、经验等各种不同的因素将会导致市场调研与预测报告在形式上的差异。在长期的市场调研与预测活动中，逐渐形成了某些为大多数市场调研与预测者所采用的格式。美国著名的市场调研专家马尔霍查，在其1993年出版的市场调研一书中提出的格式，被认为是一个较好的并被普遍接受的格式。马尔霍查认为，市场调研报告一般应包括以下部分：（1）扉页，即项目名页。在这一页上应有：项目名称，项目名称要能反映项目的特性；调研承担人员或

63、组织的名称、地址、电话号码；报告接受人或组织；报告完成日期等。（2）递交信。正规的调研报告通常包含一封致客户的递交信。信中可以概述一下调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下客户需要注意的问题以及需要进一步研究的问题等，但不必叙述调研的具体内容。（3）委托信。委托信是客户在调研项目正式开始之前写给调研者或组织的。它具体表明了客户对调研承担者的要求，有时可以在递交信中说明委托的情况；有时则可以在调研报告中包括委托信的复制件。（4）目录。目录中应详细列明调研报告的各个组成部分及其页码。（5）表格目录。表格目录中应详细列明报告中所用的各种表格及其，页码。（6）图表目录。图表目录中应详细列明报告

64、中所用的各种图示及其页码。（7）附表目录。附表目录中应详细列明报告中所用的各种附录及其页码。（8）证据目录。详细列明报告中所包括的各种证据材料及其页码。（9）经理摘要。经理摘要是研究报告中主要为经理等主管人员写的部分，在整个报告中占特别重要的地位。许多经理主管人员往往没有时间阅读整个报告，而仅仅阅读此摘要部分。为此，这一部分要十分清楚和简要地叙述报告的核心和要点，主要应包括调研的问题、目标、主要结果、结论和建议等。从顺序看，经理摘要安排在整个调研报告的前列，但其起草则应在报告的其他部分完成以后。（10）问题界定。问题界定部分应介绍市场调研所要解决的问题、背景材料等。要注意正确界定经营决策问题和市场调研问题。（11）解决问题的方法。这部分主要叙述为解决所面临的市场调研问题所要采用的一般方法。（12）调研设计。这部分叙述调研设计的内容，包括调研设计的类型、所需的信息、二手资料的收集、一手资料的收集、测量技术、调查的设计、抽样技术、现场工作等。（13）资料分析。这部分叙述资料分析计划、分析策略和所用的分析技