权战略中的品牌战略分析(陈高翔 韦汉)

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1、我国企业知识产权战略中的品牌战略分析陈高翔 韦汉春【摘要】企业知识产权战略是指企业为获得并保持市场竞争优势，运用知识产权及其保护手段谋取最佳经济效益的谋略与手段。当前，企业知识产权战略的研究与实施是我国企业十分紧迫而重要的课题。本文分别从品牌战略对企业的意义、我国企业品牌战略与社会环境的关系、我国企业品牌战略发展存在的问题、品牌战略的运用以及品牌战略的法律保障等方面对我国企业知识产权战略中的品牌战略进行了分析。关键词 企业知识产权战略 品牌战略 社会环境法律保障一、引言企业产权战略一般可以分为企业技术创新战略、专利战略、技术标准战略和品牌战略。随着现代科学技术的不断进步和经济全球化的步伐不断加

2、快，世界已进入品牌竞争时代。国际经济竞争和市场竞争已体现在国际间的品牌竞争，品牌已经成为一个国家经济实力和国际竞争力的标志。当前“技术专利化专利标准化标准品牌化品牌市场化”正在成为新的产业发展链，新的产业链里品牌占据了重要位置，企业要想在日益激烈的市场竞争中获得更大的生存空间和竞争能力，就必须适应品牌竞争时代的要求，实施以自主知识产权为特征的品牌战略，因此，深入了解我国企业品牌战略便十分有必要。本文以下正是从分析品牌的含义及特征开始，分别就品牌战略及企业实施品牌战略的意义、我国企业品牌发展与社会环境的关系、企业品牌发展中存在的问题、品牌战略的运用跟法律保障展开了阐述。二、品牌的含义及特征什么是

3、品牌?简要的理解，品牌是商标、厂商名称、地理标志的别名。人们在购买和使用商品时，所消费的不仅仅是有形的产品，更主要的是无形的品牌。详而论之，品牌是产品或服务的生产者与经营者的市场信誉、商标驰名度、特定质量与价值的总和。特别是在同类产品或服务的竞争中，它有利于消费者把具有品牌价值的产品或服务区别开来，进行认牌选购或选择。就企业而言，品牌是企业自主知识产权的集中体现和最终成果。这是因为，现代企业生产或提供服务的产品都是物化的技术、专利和标准(技术标准)的发明与设计。企业自主研制或依法使用的技术、专利和标准都是为了支撑品牌，企业的自主知识产权都是通过产品的质量和性能的高低反映出来，最终表现在主导产品

4、或服务的市场占有率和获利能力。当今世界产业发展链已经形成“技术专利化一专利标准化一标准品牌化一品牌市场化”的发展方向。实践证明，谁拥有品牌，谁就拥有了自主知识产权，拥有了市场和效益。正如美国著名品牌策略专家莱瑞莱特所言:拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。一般来说，品牌具有以下特征: （1）品牌是企业的知识产权与无形资产企业知识产权的客体主要有专利、商标、服务标记、厂商名称、地理标志等工业产权，还包括技术秘密、著作权和高科技成果权。如集成电路布图设计、半导体芯片、多媒体和网络产品、动植物新品种等高科技领域的智力成果。显然，这些知识产权的客体都是创企业品牌的

5、客体，支撑并决定企业品牌价值的高低与大小。著名的联想集团之所以能够比肩国外一流的信息技术企业，正是因为建立和完善了一套自主知识产权体系，自主研发了应用电脑、功能电脑、因特网电脑、家庭数码港等一大批优秀的高科技产品，特别是已成为行业标准的RD工主机板一系列EASY技术，电信级信息安全产品(防火墙)网御2000以及Linux的嵌入式系统开发等技术起到了关键的支撑联想品牌的作用。事实反复证明，现代企业最重要的资产已经不是机器、设备与厂房，而是企业知识产权与无形资产，是它们的集中体现品牌。 （2）品牌是企业信誉和产品或服务的保证企业创品牌，首先必须在产品或服务的质量上下功夫，以质量与特色求生存、求发展

6、。一个真正高质物美的品牌，消费者通过使用会在心目中留下美好的印象，并重复购买或自发宣传。所谓认牌购物或选择服务提供者实质上就是消费者认可品牌的价值和质量，认可生产者或经营者的诚信承诺和提供的优质服务。比如“海尔”品牌之所以在美国获得五星级服务大赛奖，关键是“海尔”的高质量以及诚信与优质服务的结果。 （3）品牌具有延伸性，代表了产品的附加值.品牌价值和质量的形成除了企业知识产权的支撑外，还和企业与该地的地理环境即自然与人文因素、企业文化有关。其中自然因素是指该地的气候、土壤、矿产、水质等。如“景德镇瓷器”与景德镇四周土壤中富含陶瓷工业用原料瓷石和高岭土有关;“贵州茅台酒”与当地生产的无污染的优质

7、小麦和高粱有关。人文因素则包括传统生产工艺或技巧等，使该品牌的特定质量、信誉与其他特征，主要与该地理标志相关联。此外，品牌的延伸性还反映在企业文化上，如具有明显快餐文化的“麦当劳”，人们看到这个品牌就会感受到一种质量、标准和卫生。因此，地理标志和企业文化给产品增加了附加值，从这个意义上说，产品与品牌之间的主要区别在于“附加值”。对于同一种类型和功能的产品，为什么消费者会选择不同的牌子，就是因为这些附加值是一种消费者难以具体描述的感受，是地理价值与人文价值综合作用的结果。这些价值通过技术、专利、标准与市场组合，使企业能获得更高的利润和品牌价值。 （5）品牌是产品个性与差异性的表现一般来说，市场竞

8、争越激烈，产品的同质性就会越来越强。竞争者要在市场中突出其产品优势，就必须千方百计的通过强化品牌个性来形成产品的差异性。在当前以科技竞争为主导的市场竞争时代和以知识经济为主导的经济发展时代，产品的个性和差异性将着重表现在产品的技术特征上。如以清晰、逼真、色泽为最佳的SONY摄相机，在日本就遭到了日立、东芝、松下、胜利等品牌的“围剿”性竞争，“胜利”品牌曾在摄相机上使用红外线技术，在市场占有率上一度超过SONY，引发了日本家电企业的新一轮市场竞争。此外，产品鲜明的个性特征还表现在企业悠久历史传统、工艺制作和品牌标志设计上，如瑞士手表。三、品牌战略及企业实施品牌战略的意义品牌战略是指企业为建立属于

9、自身的、区别于其他竞争性企业与产品的，获得消费者认同与购买，提高市场竞争力和经济效益而对品牌的创立与发展所进行的总体谋划。当今，企业已进入品牌竞争时代，要想在竞争中取胜，必须实施品牌战略。企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需求。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业知识产权战略的核心。品牌战略对于我国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。企业实施品牌战略具有重要意义： （1）品牌战略是企业处于不同竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。 （2）品牌战略竞争是市场竞争中更

10、高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是更高层次和更具综合性的竞争。 （3）品牌战略在企业战略组合中属核心战略。品牌管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性及稳定性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合作用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。 （4）品牌战略是指导市场和引导消费的重要手段。消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上，而品牌战略的实施不仅可以给消费者提供所需的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的参与依据和理由，更可给消费者一种消费该品

11、牌的信心，最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供生活质量上的满足。因此，有效的品牌战略不仅有利于企业，而且有利于消费者，更有利于市场发展，我国企业品牌经营必须实行品牌战略。四、我国企业品牌发展及其社会环境分析应该指出，在品牌经济发展时代，企业是通过品牌面向消费者、面向市场、面向社会的。相比较而言，品牌战略是企业经营管理体系中更为开放的系统，对品牌发展及其社会环境进行分析，有助于企业把握社会环境发展现状和趋势，从而能够较为准确的谋划品牌发展目标，完善品牌经营管理体系，为品牌发展定方向，定位置。从这个角度上说，品牌的社会环境分析是品牌战略的基础。品牌的社会环境内容涵盖广泛，包括人口环境、自然环

12、境、经济与市场环境、同行业的竞争环境、技术创新环境、文化环境以及政策法规坏境等。表1列出了各种环境中企业在谋划品牌战略时所应考虑的部分因素。品牌的社会环境进行品牌战略分析时应考虑的部分因素人口环境1.人口的数量及年龄分布；2.人口结构的变化；3.家庭结构的变化；4.人口的流动因素；5.不同群体行为方式的改变；6.人口需求发展自然环境1.企业地域因素与地理环境；2.资源的变化与能耗、材耗；3.地域的环保环境；4.交通运输环境经济与市场环境1.国家或地区经济的发展趋势；2.消费者收入的变化；3.消费者支出结构的变化；4.本行业及相关行业市场的变化趋势同行业的竞争环境1.同行业相关品牌市场发展与变化

13、；2.同行业品牌质量(功能)发展与变化；3.同行业相关品牌市场需求现状与趋势技术环境1.新技术的出现；2.技术的发展趋势；3.对原有技术新的应用；4.自主创新、模仿创新与协作创新文化环境1.文化发展趋势；2.国际及地区间的文化差异 政策法规环境1.WTO贸易规则与技术标准；2.国内政府制定品牌发展的政策与法规；3.知识产权保护及其制度 在以上社会环境因素中，从企业实施知识产权战略的角度，其中自然环境中的地理环境;技术创新环境中的创新模式;政策法规环境中的WTO贸易规则与技术标准尤其需要引起足够的注意和重视。 （1）品牌发展环境中的地理环境地理环境对于发展名优土特产品，创农产品和食品品牌具有积极

14、意义。地理环境品牌效应的集中表现就是知识产权中的地理标志，地理标志不仅能够表明该产品产自特定的地域，还能够表明该产品经由特别的工艺生产，并经历特别的质量控制而且有特殊的品质及特色。名优上特产品如果没有地理标志的认定与保护，难以形成品牌，产品在市场上就会寸步难行。因此，加强地理标志在我国企业品牌战略中的实际运用，对于我国这样一个历史悠久、资源丰富、农产品繁多的大国来说更具有重要的现实意义。 （2）品牌发展环境中的技术创新环境改革开放以来，我国通过引进国外先进技术，已经缩小了部分企业的产品技术差距。但是，我国的技术创新能力仍然十分薄弱，尤其在关键技术与核心技术方面，很少拥有自主知识产权。国际上对我

15、国定位为“主要技术接纳国”。据有关国际机构评估，2001年我国技术创新能力在49个主要国家中位居28名，处于中等偏下水平;我国对外技术依存度达50%以上，而发达国家都在30%以下，美国、日本则为5%左右。“我国已有S0多种产品的产量居世界第一，但大部分属于高消耗、低附加值产品，很多产品处于产业链的低端。”因此，我国企业技术创新“模仿”的空间还很大。 （3）品牌发展中的政策法规环境我国加入WTO后，可能会出现削减“关税壁垒”而出现“技术壁垒”的新情况，它主要表现在两个方面:一是随着“关税减让”承诺的逐步过渡到位和外资政策的调整，我国的“市场换技术”战略将逐步消失，外商有可能把中国作为产品目标市场

16、，将其具有技术优势的产品加强对我国进行商业性贸易进口，也有可能以达不到某种技术标准或以保护所谓自然环境为名，如以复杂苛刻的技术标准、工业检疫规定、生产消费安全、保护环境生态及商品包装和标签规定等构筑“技术壁垒”，严格控制我国产品出口或不进行技术性贸易进口实施贸易保护主义，这势必对我国企业产品出口和引进先进技术造成障碍，影响我国企业品牌的发展。五、我国企业品牌发展存在的主要问题目前，我国的许多企业都有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，使之在品牌发展过程中出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。具体来说，主要有以下五个问题: （1）品牌

17、定位不明确每个企业的产品都有其独有品牌，但相当多企亚的产品品牌没有深层次、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，用于同类产品间表面化区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上，在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性和乏力，当然也就无法保证品牌战略的有效性。 （2）品牌繁杂许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在这些产品或同类型产品上使用不同品牌。尽管这种策略在某些情况下，可以起到保护产品市场的作用，但是在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成以及推

18、广的经济性等方面存在严重问题，特别是极容易在市场上和消费者心目中产生认知上的混淆。在战略实施不当的情况下，企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作，对品牌战略效果产生很大的负面影响。 （3）品牌战略与品牌知名度相提并论品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入大量的资金进行初级广告及其他旨在提高品牌知名度的活动，但收效甚微就不足为奇了。 （4）品牌战

19、略实施与其他相关措施脱节企业品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构。任何一种措施都有其优势与局限性，过分依赖任何一种措施，均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。例如，产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不佳，则品牌战略没有实施的基础，也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。 （5）品牌运作未上升到战略层面品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、一致性等战略特征。违背这一原则来推广品牌，就不符合市场营销的基本原理，在市场上就必将无功而返。六、我国企业品牌战略的运用现代科技与经济发展的新形势

20、下，品牌已成为当代最先进技术和满意消费取向为基本条件的现代文明成果，它赋予了企业品牌战略的新内容。6.1品牌发展的商标注册战略商标是品牌的外在表现和标记，是商品生产者或经营者用以标明自己所生产或经营的商品的一种特定专用标记，以便与其他生产者或经营者所生产或经营的同种同类商品区别开来。我国商标法保护注册商标，虽然未注册的商标也可以使用，但由于它不能对抗在先权利和注册商标，发生侵权和纠纷法律难以有效保护。所以对于企业长期生产的定型产品还是使用注册商标。品牌一般产生于著名注册商标，那么企业创品牌首先就要搞好商标注册，我国企业品牌发展的商标注册战略主要有以下几种:（1）根据商标注册原则，要实行注册一类

21、商品一件商标的战略。过去我国很多企业开发生产一个产品就注册一个商标，企业商标很多，但一个也打不响。像日本很多企业如“松下”开发生产许多产品，有的是系列同类产品，有的并非系列同类产品，但都注册同一件商标，其目的是集中打响一个品牌，这是一个很重要的注册战略。（2）要实行以“特”为主的商标注册战略。以“特”为主就是企业要善于注册特殊性质的商标，并以其注册为主。特殊性质的商标主要包括联合商标、防御商标和证明商标。联合商标是指在同一种或者类似商品上申请注册两个或者两个以上的近似商标，注册同时指明正商标，即自己使用其中的哪一个商标。如“娃哈哈”饮料商标，在注册“娃哈哈”商标时;同时申请注册“哈哈娃，、“哈

22、娃哈”、“娃哈娃”等近似商标，就可以防止他人混淆和假冒。防御商标是指驰名商标权利人在该商标核定使用商品类别以外的不同商品上注册同一驰名商标，以防御他人混同使用其驰名商标和品牌。巴黎公约规定以拒绝注册、取消注册以及禁止他人使用混同驰名商标的方式达到保护驰名商标和品牌的目的。证明商标是指证明商品产地、原料、质量、制造方法、精确度或者其他特点的认证标准，它是质量监督检验部门证明商品质量而注册的商标，企业通过合法使用可以更好的占领市场。（3）要实行“带名”注册商标战略。就是说要善于运用名胜古迹和具有延伸意义的名人姓氏进行商标注册。如注册李时珍中药或中西合成药商标，就可以扬我国中医中药之传统，显祖国神州

23、之风采，是迈向世界的中药品牌。（4）要实行商标的国际注册战略。应该明确，对于我国的出口产品，产品出口在哪个国家，商标就要注册到哪个国家，否则，国际抢注就难以避免，品牌就难以保护。商标国际注册主要根据马德里协定、巴黎公约确定的国民待遇原则以及遵循国际惯例和禁用条款进行。6.2品牌发展的企业文化战略从创企业品牌的角度，运用这一战略的核心是营造企业品牌文化，实行人员、机器设备、管理与品牌的有机结合。使每一个作业岗位的人员树立品牌意识;使产品的设计、生产、营销、服务符合品牌质量和标准;使企业的宣传、教育培训和奖励活动与品牌挂钩，包括企业专利申请量、商标上台阶(著名、驰名商标)、品牌市场占有率排行等方面

24、形成特有的企业品牌文化。6.3品牌发展的营销战略品牌是市场知名度和社会知名度极高的一种商品，它的形成、产生和发展需要在企业产品营销上实行比较发达的传播战略。传播战略不仅需要通畅的新闻报道和媒体广告，还需要从品牌价值和质量、服务诚信与承诺、产品的外观美感设计和外型包装设计、产品宣传资料和说明书、产品广告标志设计和广告文体策划等诸多方面开展跨区域、跨国界的传播战略。七、品牌战略的法律保障自从我国加入WTO，企业实施品牌战略和法律保护，已成为应对挑战和提升企业核心竞争力的重要抉择。WTO全球化和贸易自由化，品牌法律保护摆在了我们面前。商标法律制度是我国实施品牌战略的法律保障，根据知识产权保护措施，巫

25、待从品牌法律保护的战略高度研究对策，加快树立和实施我国企业的品牌战略，口日响我国企业的品牌。尽管我国商标法规定了对商标的保护，但对拥有商标的企业而言，要加强自身对商标的保护，具体措施包括： （1）了解商标法对商标权的保护途径根据我国商标法的规定，一旦发生侵权纠纷，注册商标权利人可以协商解决，不愿协商或者协商不成的，可通过行政和司法保护途径对商标进行保护。侵权人不仅要承担民事责任、行政责任，情节严重的还要承担刑事责任。驰名商标认定和保护规定第十四条规定:各级工商行政管理部门应当对驰名商标加强保护，对涉嫌假冒商标犯罪的案件，应当及时向有关部门移送。商标局、商标评审委员会以及地方工商行政管理部门在保

26、护驰名商标时，应当考虑该商标的显著性和驰名程度。 （2）及时行使异议权和撤销权企业应及时关注商标局发布的商标初审公告和注册公告，对和自己的商标相同或近似的商标应及时行使异议权和撤销权，防止他人对商标造成损害。 （3）将注册商标在互联网上登记注册为域名 随着计算机的普及和国际互联网的迅速发展，企业之间的电子商务交易越来越多。企业要在这块市场上有一席之地，必须首先要在互联网上注册一个域名。企业在域名选择时，多以自己的主商标或企业的名称作为域名登记注册，这样不仅便于和其他企业交流，而且容易识别和记忆。 （4）将注册商标与企业的广告用语、企业的名称保护一致注册商标、商务用语和企业名称三位一体，便于企业

27、宣传、提升其整体知名度和认知度。一些驰名商标的企业名称和广告用语均是一致的，如青岛海尔电器公司的商标用语为:海尔，真诚到永远!瑞士雀巢公司的咖啡广告为：雀巢咖啡，滴滴香浓。这些都是对驰名商标实施保护策略的成功实例。企业为搞好品牌战略的法律保障，还应采取以下策略：一要注重知识产权权利的及时获得。既要保证及时注册自己的商标，又要加强版权、设计与专利的申请。二要注重商标的及时续展，以有效延续自己对商标的权利。三要加强对商业秘密的保护。四要坚决打击假冒伪劣现象。五要谨慎处理产权纠纷，积极维护企业自主知识产权。六要开阔视野，不断开拓品牌保护的有效渠道。八、 总结本文上面从六个方面逐步阐述了企业知识产权战

28、略的品牌战略。品牌在“技术专利化专利标准化标准品牌化品牌市场化”这一新产业发展链占据着重要地位，因此，我国每个具有长远发展目标的企业，都必须予以高度重视，从战略高度上认识、开发、利用、管理、保护品牌，实施有效的品牌战略，以取得市场竞争优势，提高企业的核心竞争力。参考文献1蒲楠.打造品牌M.北京：纺织工业出版社.20042朱明，薛耀文，孟兆森.反向工程战略与中国自主创新能力的提高.中国软科学.2006（6）3王连峰.商标法通论M.郑州大学出版社.2003（9）4刘文军.试论品牌保护的法律途径.北方经贸.2004（6）5冯晓青.企业知识产权战略M.知识产权出版社.20016郑宗成.品牌知行M.中山大学出版社.20047郑成思.对二十一世纪知识产权研究的展望.中国法学.19998朱怀国.企业知识产权战略.合肥学院学报.20046