江苏盐城中庚香格里拉花园项目市场分析报告

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1、 市场研究报告第一部分 项目简介：中庚香格里拉花园项目位于盐城市西环大道开元路交叉处，项目用地:48431平方米，规划建筑面积约:102073平方米，地下建筑面积:14891 平方米，地上建筑面积:87179.5 平方米；建筑密度:17.5%；绿化率:52；容积率为:1.80。项目定位是由11栋10-17层的高层建筑组成,其中10栋高层和小高层定位为高档精品商品住宅来满足高端客户需求,另一栋定位挑高的酒店公寓.项目总户数758户,总停车位634辆.沿开元路和规划道路设成1-3层的商业,商业面积达到8290.9平方米.沿西环大道设计成架空层,主要满足客户的休闲运动,儿童娱乐.在景观设计采用新古典

2、的自然风格.第二部分 宏观市场分析：一、城市发展与未来规划1、城市性质:盐城是国务院批准的沿海对外开放城市之一。1985年9月，江苏省人民政府批准盐城市的城市性质为：“新四军抗日革命根据地，以发展食品、轻纺、机械工业为主的工商城市，市域中心”。1990年12月，经江苏省人民政府批准，盐城市的城市性质调整为：“苏北沿海中心城市之一，以发展轻纺、食品、机电工业为主的工商城市，新四军抗日革命根据地。”1995年11月，盐城市城市总体规划修编纲要通过专家论证，明确盐城市的城市性质为：江苏沿海中心城市，滩涂、海洋工程开发基地，新四军抗日革命胜利纪念地。2、城市发展定位:盐都是盐城市的政治、经济、文化中心

3、，是大市区最活跃、最强势的经济板块，是东部沿海城市开发开放的投资热土，发展态势强劲、充满着勃勃生机. 全区率先在全市实现了规划全覆盖，以工业区向城市区转型的新城区，以六大功能片区为依托的高新区，以特色镇和示范村为主导的新农村呈现出互动并进的良好发展态势. 依托盐都现有的产业基础和目标定位，在认真抓好城西南片区纺织汽配产业规划、高新区IT产业规划、重点镇特色镇产业规划的基础上，我区重点编制了全市现代农业、三产服务业和旅游业发展布局规划。3、城市空间结构及发展方向：在盐城市城市总体规划（423平方公里、六大片区规划）中，盐都涉及五个片区，占有89.4平方公里。（城南片区28.7平方公里、城西片区1

4、8平方公里、城中片区1.1平方公里、城西南片区33平方公里，城北片区8.6平方公里。）城市区外的12个建制镇857.8平方公里，其中集镇规划区34.88平方公里，村庄规划面积25.79平方公里。4、城市区域发展与规划： 城南片区分区规划:北自青年路、南至小新河、西起西环路、东达通榆河，规划面积45.53平方公里。以居住、行政、文化、教育功能为主的生态型现代化的城市新区。 西南片区分区规划：该区是盐都城市区的核心区，以生活居住功能为主，融商务贸易、行政办公、现代物流、生产制造等功能于一体，具有浓郁水乡风情的现代化新城区。 城西片区分区规划：东接西环路、南到世纪大道、西抵宁靖盐高速公路、北邻新洋港

5、，总用地面积约20.13平方公里，位于潘黄镇境内，逐步建设成为生态宜居新城。 盐城高新技术产业区规划：该产业区为盐城市高新技术产业集中区，具有较强的科技研发、孵化和服务功能，是辐射苏北地区的高新产业基地。第二部分经济发展一、总体状况：综合经济实力明显增强，国民经济持续快速增长。招商引资项目推进力度大、全社会投入最多的时期。五年完成固定资产投资146.8亿元，比“九五”高21个百分点.人民生活水平不断提高。城镇居民人均可支配收入10300元，农民人均纯收入5246元, 分别比“九五”期末增长58.6%和42.1%。社会保障体系逐步完善，城镇就业五年净增1.2万人，城镇劳动保障三大保险覆盖面达91

6、.5，城镇登记失业率控制在4.5以内。公共财政状况进一步好转。财政结构趋于优化,一般预算收入占到总收入的51.6%,年均增长24.9%。1、产业结构：、海洋经济服务特色：“海上苏东”战略和丰富的海洋资源为盐城市发展海洋经济提供了极为有利的条件。全方位发展海洋经济，实施“海上盐城”战略是盐城的既定战略，海洋产业也将构成盐城重要的产业特色之一。、生态旅游产业特色：盐城生态旅游资源丰富，景观独特，品位很高。，利用海涂湿地独特的生态优势，把盐城湿地建成具有自然保护、科学研究、环境教育和旅游休闲等综合功能的高效益的国家湿地公园，并力争进入世界自然遗产行列。生态旅游将成为盐城重要的特色产业和城市名片。 、

7、企业品牌特色：著盐城现状全国知名企业，如悦达集团、江动集团、森达集团等现代企业集团，是代表现代盐城人和盐城市的主题。2、经济结构：，服务业内部结构逐步优化，城乡市场兴旺，物流、房地产、旅游、社区服务等新兴服务业比重明显提升，商贸流通、交通运输、餐饮等传统服务业发展态势良好。二、城市居民消费能力与周边城市比较 1、苏中苏北八城市居民收入总体状况、从收入绝对额看：2007年，苏中苏北八城市居民平均人均可支配收入达14183 元，收入水平最高的为南通市，人均可支配收入达16450.5 元，高于苏中苏北八城市平均水平2267.5元。收入水平最低的是宿迁市，人均可支配收入为9467.9 元，低于苏中苏北

8、八城市平均水平4715.1元。苏北与苏中居民收入差距十分明显，苏北5市居民平均可支配收入为13654.6元，比苏中3市平均水平15526元低1871.4元。苏中苏北八城市中，仅南通城市居民收入高于全省平均水平，其他7市均低于全省平均水平。2007年苏中苏北八城市居民可支配收入总量由高到低依次排名位次仍维持2006年格局，但盐城与前一位的徐州收入差距在扩大（由上年的784.2元扩大到2007年的1000.4元），处于后一位的连云港与盐城的收入差距也在扩大（由上年的577.9元扩大到2007年的602.8元）。苏中苏北八城市居民人均可支配收入及排序单位：元 城市 可支配收入 位次 南通市 1645

9、0.5 1 扬州市 15056.9 2 泰州市 14940.4 3 徐州市 14875.4 4 盐城市 13857.0 5 连云港市 13254.2 6 淮安市 12164.0 7 宿迁市 9467.9 8 、从收入增幅看：2007年，苏中苏北八城市居民平均人均可支配收入比2006年增长16.9，增幅最高的是泰州市，达17.8，增幅最低的是盐城市，增长为15。苏中3市平均增幅为17.1，苏北5市平均为15.7。2007年苏中苏北八城市居民人均可支配收入增幅由高到低依次排序为：泰州市（17.8%）、南通（17%）、淮安市（16.4%）、扬州市（16.3%）、徐州市（15.9%）、宿迁市（15.9

10、%）、连云港市（15.5%）、盐城市（15%）。2、苏中苏北八城市居民收入结构比较、工薪收入主渠道没有改变。工薪收入即就业人员通过各种途径得到的全部劳动报酬，包括所从事的主要职业的工资以及从事第二职业、其他兼职和零星劳动得到的其他劳动收入。统计调查资料显示，2007年，苏中苏北八城市居民人均工薪收入为9246 元，在居民家庭总收入中所占比重达60.9，增长14.5，仍是居民收入的主要来源。苏中苏北八城市中，人均工薪收入最高的是南通市，达10995.80元，增长15.9，占居民家庭总收入的62.2，占可支配收入的比重为66.8；盐城居民人均工薪收入为8274.06元（在苏北五城市中位居第4位,仅

11、高于宿迁）,增长14,占家庭总收入的比重为59.4，占可支配收入的比重为62.9。苏中苏北八城市工薪收入绝对额仍存在着较大的差距。工薪收入作为居民收入主渠道仍是形成城市之间居民收入差距的主要原因。要提高盐城市居民收入，缩小与苏中城市的收入差距，在当前社会经济发展的情况下，应采取有力措施，着力提高机关公务员和企业劳动者的工薪收入。苏中苏北八城市居民人均工薪收入比较 单位：元城市 南通 扬州 泰州 徐州 盐城 连云港 淮安 宿迁 工薪收入 10995.8 9296.7 10192 10170.79 8274.06 8339.91 8503.23 5738.02 增幅（ % ） 14.1 12.2

12、19 13.1 14 14.9 17 14.8 占总收入比重（ % ） 62.2 58.4 64.3 62.1 56.1 59.4 65.1 59.0 占可支配收入比重（ % ） 66.8 61.7 68.2 68.4 59.7 62.9 69.9 60.6 2、苏中苏北八城市居民恩格尔系数比较随着居民家庭收入水平的提高，苏中苏北八城市恩格尔系数几年来总体呈逐年下降的态势,但由于2007年度食品价格上涨较多，不少城市恩格尔系数略有回升。2007年恩格尔系数在38%以下（创建全国文明城市考核指标线）的仅有徐州和扬州两个市，其他六市都在38%以上。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以

13、上为贫困，50%至59%为温饱，40%至50%为小康，30%至40%为富裕，低于30%为最富裕。恩格尔系数在国际上常常被用来衡量一个国家或地区人民生活水平的高低。苏中苏北八城市居民恩格尔系数及排序 单位：% 城市 恩格尔系数 位次 徐州市 34.9 1 扬州市 37.9 2 南通市 38.5 3 盐城市 38.5 4 淮安市 38.9 5 连云港市 38.9 6 宿迁市 42.4 7 泰州市 43.1 8 第三部分、 城市消费文化一、城市历史 东海岸边，滚滚波涛，浸退出盐城广袤的海涂。她西襟湖荡，北跨淮河,南望长江，海岸线582公里，面积14983平方公里。距今5000多年前，华夏先民就来到这

14、里，燃起文明之火， 开创了“煮海为盐”的历史。到汉武帝元狩四年（公元前119年）茫茫海涂上出现了煮盐重镇 盐渎县。东晋义熙七年（公元411年）始称盐城。历隋、唐、北宋的发展，盐城成为闻名 遐迩的海盐名品-淮盐的生产中心和村镇遍布的繁华之地。南宋建炎二年（公元1128年）， 黄河夺淮，挟大量泥沙肆虐于淮河下游，推动海涂迅速东扩，煮盐灶火随之遍及更广地域。水 患、战乱与压迫使广大人民颠沛流离，苦不堪言，终在元末爆发了以张士诚为首的盐民起义。 明清时期，随着当地经济的恢复与发展，海盐生产方式和管理形式都有了新的变革和发展，淮 盐生产和行销进入历史上的黄金时期，范公堤沿线市镇城市化进程加快，不仅盐城县

15、城有大的发展，清初又出现了阜宁、东台县城，并在哲学、文学、书画、杂技、戏剧等方面孕育出独具 特色的地方文化。盐城是水浒传作者施耐庵、明代著名书法家宋曹的故乡，是全国著名的杂技之乡、淮剧之乡、烟花之乡，具有丰厚的文化底蕴。盐城还是我国重要的革命老区之一，曾有西有延安，东有盐城之说。二、城市居民消费文化心理盐城的居民由于受历史文化传统的影响，再加上征战年代，所以养成了谨慎消费、不事张扬的习惯，消费多注重实用为主.基本上不管经济条件的好坏，爆发型、冲动型消费的人群所占的比例不高.第四部分 项目地块解析一、地块资源分析:1、区位价值:项目位于盐城市盐都区-城南新区,该区域是即将建成新城市中心和成熟的生

16、活区,本案正是临近新城市的一类商业中心,金融中心,文化中心,居住形象较好!2、交通条件:项目临近项目临近一条城市快速干道和一条城市次干道，进出市区极为方便；公交系统还在进一步的发展，但交通通畅，居民出行方便；未来项目西面消费者来此消费受到一定限制；人流量一般，车流量较大。3、临路等级:西环路:城市快速干道(双向六车道)次干道:为双向六车道公交车站距离:10米以内长途车站距离:500米公交数量:6个-208路(开元路下)、 16路(红星美凯龙下)、 2路(盐马路下)、 8路(红星美凯龙下)、1路（世纪大道下）、9路（世纪大道下）。交通通畅度:高 4、周边配套(15分钟都市圈)、市政配套教育配套:

17、本小区幼儿园,盐城第一中学,盐城中学, 盐都实验学校,现代实验小学 ,聚亨路小学(拟建),日月路小学等、商业配套:除了本小区的商业配套以外.红星美凯龙家具广场,金大洋生活广场,高力家具港,时代超市,、金融配套:农行，中国银行，江苏银行、医疗配套：、餐饮娱乐配套:超越神话KTV,、公共活动场所：、政府机构:盐都区政府,市人民政府,法院,检查院,供电所,新区管委会,盐都财政局,新区派出所,盐都民政局,盐都国税局,盐都盐税局,盐都公安局,盐都交通局,盐都武装部,盐都检查院,盐都教育局,盐都地税局,新闻中心,科技馆,广播电视局.二、地块总体评价1、有利因素l 项目位于盐都区新区，临近商业中心、金融中心

18、，周边有大量政府部门，区域未来发展前景广阔.l 地块用地面积大，可以形成社区气氛.l 西面视野基本开阔，l 临街面长，商业价值高。2、不利因素l 项目所处地段交通现阶段不是很便捷，居民出行不方便，与城内联系极为不方便.l 项目南面1号楼2号楼7层楼以下视线有部分阻挡，南面无景观可供利用；l 项目西面噪音污染较大，南面也有一定噪音污染；l 地块区域目前人气不旺，商业气氛不浓；l3、老城区缺点:盐城老城区是70年代发展起来的区域,当时的人口规模,经济规模还是交通人流量都无法与现在的规模相比,当时是比较缺乏对城市道路长远的规划,建筑物的布局随意性很大,没有形成一个功能明确的,发展完善,留有余地的交通

19、系统,远不能满足现在交通需求.现在老城区陈旧的配套也很难进行升级和提升档次,老城区的噪音污染及环境卫生在今后的发展中也很难得到改善.第五部分 住宅市场一 、住宅市场分析整体市场施工面积大幅增加，市场信心大幅增强2007年盐城房地产实际情况是供不应求的,只要有房子推出来就不愁卖,无疑增加了开发商的信心,这表明市场供给方对后市相当看好，但同时未来竞争压力也将进一步增大。对盐城市区2007年下半年土地出让情况进行分析发现，2007年下半年盐城市区商品房出让土地激增，计2502161.56平方米(合3753.22亩)，对应的开发量有460万平方米，这些楼盘根据国土出让要求应在2008年1月至2009年

20、6月间上市。放量集中上市势必会影响市场供求关系，可以分析得出08年不会出现07年的楼市强劲势头,市场逐渐的趋于平稳状态.均价大幅提升盐城经济发展、居民收入增涨与城市化进程加剧, 2007年1-11月城市人均可支配收入达13857元，同比增长14.7%。2005至2007年盐城经济平均增长率约在14%，同期居民的收入增涨也在13%至15%。消费者在追求实用舒适、安个健康的基本需求的同时，更加注重高绿化率、高品质标准、高投资收益等的需求，任何一种成本投入都将直接体现在房价上。住宅市场供不应求，土地在2007年上半年供应不足、政府对开发项目审批时间过长、楼盘的开发周期延长、需求的持续增长等因素作用于

21、地产市场，使盐城市区在市中心地段、2007年全年，局部地段与时段出现供应偏紧的情况，而且供小于求的状况在2008年上半年不会改变，在“供求影响价格”的市场规律作用下，房价势必上涨。小结：2007 年是盐城住宅市场进一步升温的一年，住宅均价大幅提升、市场呈现供不应求现象；繁荣的市场使供给方信心大增，开发面积成倍增加，供求关系在2008年上半年还不能完全的改变,下半年可能出现一定竞争压力.二、供给特征l 1、高层住宅未来供应将有较大增加：已售和拟建项目均含有高层或小高层，如城南片区华夏绿城，中远世纪城和都市豪庭以及金大洋装饰城均带有高层和小高层项目，未来高层住宅供应量将大幅提升。l 2、销售方式以

22、期房销售为主：目前在售的项目均为期房销售，说明盐城市居民已经接受了预售这种销售方式，部分楼盘采用预收诚意金形式选房。三、产品特征l 1、三房仍是市场销售主流，面积为120130 平米，市场出现小户型住宅。大部分项目以三房为主，市场出现小户型项目，其中以130平米三房为主力户型，以80 平米二房以及120140 平米三房为多。l 2、市场开始出现两卫设计，产品考虑动静分离。从居住舒适度、私密性等角度考虑，大部分项目户型设计均设计了两个卫生间，同时考虑动静分离，提高了产品的档次水平。l 3、整体品质有所提升，整体规划、产品细节处理不足。部分中高端项目造型等档次开始有所提高，但整体规划、产品细节处理

23、上仍显不足。4、楼盘规模日趋扩大现在房地产开发项目超过10万平方米以上规模的楼盘有10几个，规模与档次都比以往有了大幅提高。四、 价格特征l 1、小高层、高层住宅均价一路高涨从已售项目来看，稍上规模的小高层高层住宅均价已经上涨到4000元/平方米。l 2、小高层、高层住宅定价尚处于试探阶段市场供应方大部分分栋分区伺机推出。目前多数内部认购情况良好，表明市场对此价格较为认同。五、营销推广特征l 1、营销推广创新较少，模仿较多从楼盘名称到推广概念到广告口号，大部分都不是本地原创，其中模仿采样源头大都来自于南京、上海、以及其它地产营销业较为发达的城市。l 2、卖点多强调尊贵、品质、地段、规模、居家安

24、康等方面。客户特征l 3、二次置业客户大量增加大多数居民居住的都是因为产品陈旧、设计落后、布局不合理，随着居民收入普遍提高，以改善居住条件为目的的二次置业需求大量增加。l 4、结婚高峰期的到来目前正是八十年代初、中出生的第一代独生子女的结婚高峰期，以新婚为目的的首次置业需求也有很大增加。l5、旧城改造的拆迁户具媒体报道市中心地块2008年就有商业大厦北侧、东闸小区改造、跃马路北延、新西门桥南侧地段改造将形成300亩以上的拆迁量，这些都会促使购房有效需求的增加。6、城南新城区客户：新城区政府部门、企业的增多，无形中给房地产以支撑。这些客户群的需求必须进行专门的研究，同时要展开针对性的团购。第六部

25、分 在售、拟售项目分析1、重点竞争楼盘调查中远世纪城项目名称中远世纪城开发商/发展商盐城市中远投资发展有限公司项目位置世纪大道与西环路交叉点东南侧。项目规模占地120亩，总建筑面积18万平米，建筑形式小高层，单身公寓，商业技术参数得房率85%以上，日照间距为1.450.9米,楼间距比例为1:1.3。户型面积小高层90-250平米，soho5.2米挑高公寓25-47平米，8万平米shoppingmall开盘时间8栋小高层分三期：一期已完毕，二期2007年12月开盘，已销售80%左右，三期开盘时间未定；sohu公寓和商业广场推出时间未定。卖点诉求特有新风系统，24小时热水系统，24小时多重安保系统

26、主打广告语城南CBD核心，盐城首席生态科技社区销售价格4100-4200钱江方洲项目名称钱江方洲开发商/发展商盐城市苏嘉房地产开发有限公司项目位置北靠青年路，西临解放南路，南接东进路，东为迎宾南路。项目规模1座新城，20亿投入，3大片区，4大景观层次，60万平方米。建筑形式小高层，高层，弧形立面，线条简洁，流畅而富有韵律，色彩柔和，同幢与不同幢的楼层高低起伏，错落有致，赏心悦目。技术参数不详户型面积三房二厅一卫，11平米；三房二厅二卫，127-136平米。卖点诉求核心区位、靠近名校，盐渎公园，大环境小社区。主打广告语盐城首席理想生活区，国家康居示范工程开盘时间2007年9月第一期开盘，推出80

27、0多套，现已销售700多套，二期开盘时间待定。销售价格一房一价，一期3900-4400。月湖花城项目名称月湖花城开发商/发展商盐城鸿基房地产开发有限公司项目位置世纪大道与盐马路交汇处项目规模20万平米建筑形式独栋别墅、高层技术参数绿化率45%。户型面积高层：二房二厅84.71平米、92.91平米；三房两厅98.5平米、120.36平米、 127.85平米。卖点诉求小西湖、月、绿化主打广告语小西湖畔我的家开盘时间独栋别墅一期8000-9000元/平米，已售罄，二期未开始；高层一期4幢已售罄，二期未开盘。销售价格价格预期4250左右。金庭花园项目名称金庭花园开发商/发展商江苏金庭置业有限公司项目位

28、置东靠解放南路，西临盐城路，南望高教园区，毗邻世纪公园项目规模12万平米建筑形式小高层，高层，多层技术参数容积率2.0，建筑密度20%,楼间距24.6米，得房率85%。户型面积97-105平米卖点诉求毗邻世纪公园、未来城市中心主打广告语城南核心CBD的优质生活圈开盘时间预计2008年5月份推出多层住宅，70-90平米两房。销售价格未定。都市豪庭项目名称都市豪庭开发商/发展商盐城市汇通房地产开发有限公司项目位置解放南路与盐渎路交汇处项目规模总占地面积7万平米，总建筑面积13万平米建筑形式多层、小高层、高层技术参数建筑密度20.6%，容积率1.8,绿地率42.6%，得房率多层为90%，小高层为85

29、%。户型面积两房两厅一卫83.2平米，三房两厅一卫109-127平米，三房两厅两卫137.6平米卖点诉求金牌户型、中央之中主打广告语中央之中，城市未来样板房开盘时间一期一组团2008年1月18开盘，90多户，现已销售一半，预计四五月份推出二组团。项目共九百多户。销售价格均价3900 恒荣世家项目名称恒荣世家开发商/发展商江苏月恒置业有限公司项目位置盐城路与盐渎路交汇处项目规模占地151亩，建筑面积22万平米,共1501户，25栋。建筑形式小高层、高层技术参数36-66米楼间距卖点诉求纯电梯洋房主打广告语我心中的巴比伦空中花园户型面积二房二厅一卫，95平米；三房二厅一卫，112平米。开盘时间20

30、07年12月开盘，一期已完毕，二期先推出3栋，销售80%，现加推3栋。销售价格均价4100，起价3660华厦绿城项目名称华厦绿城开发商/发展商盐城华厦融创置地有限公司项目位置盐城市跃马路南段项目规模占地200亩，建筑面积30万平米建筑形式高层、小高层技术参数容积率2.25，得房率80%-86%户型面积85平米小两房140平米大三房开盘时间一期已完毕，二期2008年1月开盘，已销售80%，三期规划调整，审批未下来。卖点诉求30万平米大型绿色公园式社区主打广告语让我们住得更好销售价格3850元/平米瑞尔国际公馆项目名称瑞尔国际公馆开发商/发展商盐城瑞尔房地产开发有限公司项目位置跃马路与聚亨路交汇处

31、项目规模占地面积12万平米，总建筑面积达30万平方米，2000余套住房。建筑形式多层、高层、小高层技术参数容积率2.41，得房率多层90%以上，小高层高层85%左右。户型面积一期推出精致两室约79.8平米、经典三房约94.8平米、还有舒适三房约118.8平米。开盘时间一期8栋多层已完毕，均价3050；二期预计2008年5月开盘，推出7栋小高层高层，价格未定。卖点诉求海派风情，水岸生活，核心地段主打广告语30万平米国际水岸花园社区销售价格一期3050，二期未定。第七部分 价值定位一、SWOT 分析1、S 开发商具有一定品牌知名度S 开发商具有丰富的房地产开发经验和管理经验S 开发商具有较强的资金

32、实力S 地块属于城南新区地带，未来发展前景广阔S 项目建筑规模大，能形成社区氛围S 南北视野基本开阔S 项目景观设计理念先进。S 户型设计理念独特超前2、W 项目所处地段目前交通不便捷，居民出行不方便，W 各项配套均未齐全，生活气氛欠浓厚。W 项目西面噪音污染较大，南面有一定噪音污染。3、O 国民经济快速增长，居民收入大幅提高O 居民住房条件改善没有跟上经济发展的速度，短期房地产需求仍将保持旺态势O 房地产发展水平不高，处于进一步升温阶段，发展空间大O 在售项目，无现房销售，表明产品供不应求O 市场正处于结婚高峰期和换房高峰期，住宅需求量大O 小高层住宅均价大幅提升，高层住宅定价尚处探索阶段O

33、 竞争对手竞争意识不强，产品设计水平不高，创新较少4、T 全国金融政策收紧，经济进加息周期，将直接影响开发贷款和按揭贷款T 全国的房地产市场还不是很稳定，T 国家政策还不非常的明朗，众多开发商还是摸着石头过河！T 未来高层住宅供应量增加，竞争风险增大二、机会把握l 目前中心城区发展重点向南发展，政策环境对项目有利。l 盐城经济快速发展，给项目开发带来了良好的宏观环境；l 居民收入普遍提高，给项目开发带来了有力的购买力支撑；l 住房条件改善没有跟上经济发展的速度、换房高峰期和结婚高峰期的到来，激起了消费者强烈的购买欲望；房地产市场发展水平不高，处于进一步升温阶段，发展空间大，竞争对手竞争意识不强

34、，产品设计水平不高，创新较少，给项目差异化竞争带来了机会。三、 威胁应对l 全国金融政策收紧，经济加息周期，将直接影响开发贷款和按揭贷款，金融政策风险加大；城市产业结构的缺陷对经济的可持续性发展带来一定影响；目前房地产市场出现的拐点之说，逐渐蔓延到长江三角洲地带，未来高层住宅供应量的增加也给项目带来了较大的竞争风险，因此，本项目宜抓住市场的机会，加快项目进程，迅速推向市场；针对盐城市未来同质高层项目销售压力大，项目推广注意引导、客户接受这种全新居住方式。四、市场定位价值定位：本项目定位为高档精品住宅，决定了本项目主要吸引中高收入客户来此置业；针对产品市场设计水平低创新少的特点，本产品设计倾向于

35、品质与创新；充分利用盐城居民收入大幅提高、结婚高峰期和换房高峰期的到来、产品供不应求、均价大幅提升的机会，可以以适度高价推向市场。五、 客户定位1、客户定位依据、中高收入人群调研结论：l 、中高收入人群家庭年收入从家庭收入来看，中高收入人群家庭年收入主要集中在5-6万元之间。， 、年龄按照目前高层住宅单价4200 元/平米测算，能够承受这一单价的客户家庭年收入应在6 万元以上。从年龄来看，中高收入人群年龄主要集中在2840 岁之间，说明盐城市中高收入人群趋于年轻化。l 、职业从职业来看，个体私营老板比例较大，其次为企业中高层管理者、企业普通职员、政府公务员、事业单位普通职员，其余比例较少。l

36、、从事行业从行业来看，中高收入人群所在行业主要为党政机关、文化教育卫生业、餐饮业、零售/批发贸易业、加工制造业等。l 、学历从学历来看，拥有高中/中专/技校学历的人群比例最高，其次为拥有大专学历的人群，再次为本科这说明中高收入人群学历中等偏下，而这一群体对生活品质有较高追求，对新事物可以通过引导予以接受，这对房地产开发的宣传推广、概念炒作和产品创新、营销创新较为有利。l 、家庭结构从家庭结构来看，中高收入人群主要为3 人2 代的核心家庭，即1 对夫妇1 个孩子。其次为4 人2 代的核心家庭或其它家庭，即1 对夫妇2 个孩子，其它比例均比较小。表明家庭小型化和核心化的程度很高。通过统计局资料显示

37、平均家庭人口数为3.22 人/户，城市居民家庭平均人口3.01 人/户。l 、户籍中高收入人群户籍情况：从户籍来看，中高收入人群以本地居民居与周边城市的外来人较多。其它区域的较少！l 、常用交通工具中高收入人群常用交通工具从常用交通工具来看，中高收入人群常用的交通工具主要有公交车、摩托车、自行车，拥有汽车比例还不是很大。l 、置业目的从置业目的来看，中高收入人群置业目的主要为改善和提高居住质量，比例高达54，其次为解决基本的居住问题和结婚，这说明盐城中高收入者正处于改善居住状况阶段。、目标客户特征描述：、目标客户可接受价格的调研结论：现阶段目标客户可接受最高的单价：4400元/平方米，主力面积

38、按130平方米计算，总价达到57万，目标客户可接受的首期款按照3 成 的首付比例推算，目标客户可以接受的总价最高为17 万元，市场类比价格：项目名称 本项目 中远世纪城 钱江方洲 月湖花园 恒荣世家地段 20 10 10 10.5 9 9规模 10 10 10.5 10.5 10 10交通 10 10 9 10.5 10 9 配套 10 10 10 10.5 9.5 9 景观环境 5 10 9 9 9 9户型 15 10 9 9.5 9 9.5噪音 10 10 10 9 9.5 10 园林 5 10 9 9.5 9 9.5 外立面 5 10 9 9.5 9 9 发展商 5 10 9 10.5

39、9 9.5 营销 5 10 9 9 9 9合计 100 10 9.45 10.8 9.25 9.3折实均价(元/平米)： 4150 4300 4250 4100比较价： （4100-4200） （4200-4400）（4000-4250） （3900-4300）结构形式调整 100 95 95 98 98权重比例 14%加权平均值 4200本项目最高价4200*1.14=4788，可以得出一期本项目最高价4788元/平方米、 房价收入比反推价格目标客户家庭年收入整体均值为6万元，按照国际通行的房价收入比710计算，目标客户可接受的总房价为42-60万元，如果以项目主力户型88-120 平米估计

40、，目标客户可承受的最高单价约为47735000元/平方米。、目标价格确定在项目实际操作中，出色的营销策划可为项目增加价值。增加项目的营销价值，包括销售与工程的配合程度、项目的实际展示效果、营销活动、销售控制等，结合当时市场情况可拉升一定价格，故在市场条件不发生重大变化的情况下，保守价格44004600元/平米，预计最终可实现销售价格为46004800 元/平米。第八部分 产品卖点一、户型特色卖点设计：卖点一：立体花园走入住宅、房者越来越看重居住的环境质量，而现有的居住模式很难实现户户有私家花园，而立体花园则实现了这一要求。宣传推广的热点，给客户留下高品质的印象。卖点二：超大观景阳台，不但能让小

41、区内的景观尽收眼底，也能180度的将区外景观一览无余。卖点三：卧室采用低沿外飘（凸）窗、转角飘（凸）窗景观窗形式，在提高居室视线开阔度、采光度的同时，增加其实用率。买点四：南北通透，增加了空气的流通，买点五：空间布局合理，紧凑，大大提高了得房率买点六：户型方正，实用。卖点七：架空层功能化架空层为客户提供了多方面的活动空间，也同样把绿化引到建筑里，5.8米的架空层大大的增加了小区景观的整体性，让客户能把所有景观尽收眼底！第九部分 销售策略1入市时机的评估:市场分析：从以上竞争楼盘调查当中，发现众多楼盘一期已经推出，07年上半年及年中推出的房源到08年初基本全部销售完毕，07年年底推出的房源，到现

42、在为止，也基本销售80%左右。很多楼盘正在做蓄水工作并酝酿二期或三期的开盘，时间主要集中在5月份与6月份，则6月、7月、8月正是各个楼盘的强销期，而本项目可以近观其变，随时掌握市场信息，即使的调整营销策略。建议：“兵未动，粮草先行”，我做好充分的准备，结合工程进度随时与市场约会！目前建议：9月初入市！2阶段性销售把握阶段日期目的主要内容预计销售进度准备期4月-5月1、完成各项销售工具2、形成口碑效应传播3、确定企划方案的细部4、完成销售准备1、VI与平面的确定2、市区接待中心完成3、公司品牌的宣传4、产品形象宣传5、人员培训及销售进场接待诚意客户300组引导期6月8月1、掌握准备期的客户做先期

43、的成交2、完成现场开盘的准备工作3、传达项目销售信息和产品信息4办理相关证件1、预告公开期2、对诚意客户的追踪3、产品细节概念宣传4、媒体部署5、现场接待中心完工接待诚意客户450组公开期（开盘）9月-10月1、扩大宣传掀起销售热潮2、把握来人来电客户1、实施销售控制2、造市活动举行3、充分掌握项目后期发展完成开盘房源销售70%冲刺期11月-12月1、第二阶段强销,2、签约3、阻力产品分析与强销1、客户反应统计2、媒体反应统计3、未成交客户过滤完成第一阶段销售余下的20%完成第二阶段70%续销期09年1月-2月1、困难产品的突破2、第三阶段强销3、未成交客户分析1、有希望的客户在过滤完成第一阶

44、段的销售余下的20%完成第三阶段的70%3推广主题：第一阶段:告知阶段主要目的:品牌宣传和项目形象宣传,引起客户的好奇心,让客户加强对公司和产品的印象,引起社会的关注度.牵制需求的客户,让他保持对本项目的期待.推广主题:中庚香格里拉花园-与平凡保持距离.展现公司对本项目精心打造，建筑上追求完美，理念上追求创新，让客户感觉到公司品牌和项目品质都卓而不凡！中庚香格里拉花园-懂你的追求,所以让你期待!体现本项目是为客户量身定做，客户在追求现代生活的方式，追求完美居住标准，追求现代的情趣空间，同时客户在追求人与自然，人与建筑的和谐统一，即将亮相的本项目正处处展现了理想的居所。中庚香格里拉花园有一种生活

45、叫香格里拉！让客户侵润香格里拉的理想生活第二阶段:唤起购买需求阶段:主要目的:让客户对产品深入了解,感受香格里拉意境！引起客户的关注和需求,激发潜在的客户需求,并影响一些目前还没有需求的客户.把产品的全新理念传输给客户,让客户关心项目的进展.本阶段是推广中最重要的环节,他是直接关系到开盘的成功与失败.中庚香格里拉花园引领都市人走进香格里拉生活！梦境般的园林，纯净润泽的水，沁人心肺的空气！中庚香格里拉花园精品，来自细节！一棵树，一扇窗，一池水，一根柱，一道廊清风一吹，光影中的景致顿时生动起来，它们正在无声的告诉你，一个关于香格里拉的传说！中庚香格里拉花园都市中再现香格里拉般的人间仙镜！园林中处处水声，灵动雅逸，一片片浓浓的绿荫影映水中，清澈的水底，平添了几份祥和，这不正是人们梦寐以求的宅地！中庚香格里拉花园香格里拉不再遥远！第三阶段:促成购买阶段主要目的:宣传产品细节，素求项目的各大卖点，让客户能全面细节的了解项目的精髓所在。通过各个方面的展示吸引刺激消费者。中庚香格里拉花园立体花园走进住宅！中庚香格里拉花园延伸一个绿色的神话！中庚香格里拉花园金牌户型是怎样炼成的！ 江苏中庚集团营销企划部 汪 伟 2008-3-1837