服务公平对顾客自发行为影响的实证研究

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1、服务公平对顾客自发行为影响的实证研究服务公平感对顾客自发行为影响的研究The research about the influence of service fairness on the Customer Voluntary Performance摘要 本文就服务公平感对顾客自发行为的影响做了探索。在研究中，我们对服务公平感采取了四因素结构，服务公平感包括结果公平、分配公平、人际公平和信息公平四个维度。研究显示，服务公平感四个维度通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响，除此之外，服务公平感的某些维度对顾客自发行为还有显著的直接影响。关键词 服务公平感 关系品质 顾客自发行为Abstrac

2、t:People do not worry about poverty but unfairness; while on the contrary, peoples behavior is greatly influenced by fairness which is focused on from the ancient. Nowadays, with the social progress and the improvement of peoples need，peoples concern to fairness is even more strengthened. The resear

3、ch in the business enterprise pays attention to peoples subjective feeling towards fairness, namely peoples judgment，consciousness and feeling of whether thing or behavior is fair according to peoples views, standpoints and outlooks. In fact , it is the problem of the fair consciousness or fair feel

4、ing. In most empirical researches, Fairness is a kind of social mental state construct, namely if the most people thinks that a kind of behavior is fair, so this kind of behavior is fair ( Cropanzano and Greenberg，1997 ).In order to explore the structure of service fairness, this paper first gets th

5、e item of fairness by literature review, opening questionnaire and interviews etc. Then we refine and confirm the item with three questionnaires. Firstly we investigate MPA student to refine the item and get the scale of service fairness. Second we take on pre-measure to analyze the reliability and

6、validity of fairness scale, and further refine the item again. Thirdly, based on first and second step, we began to investigate formally. In this step we add the scale of relationship quality and customer voluntary performance in the questionnaire. After obtaining the actual data, we analyze the rel

7、iability of the formal questionnaire. Then we analyze the result that all kinds of structures ( one- factor structure、two-factor structure、three-factor structure and four-factor structure) fit to the data .We find four-factor structure as a resul fit to the data best. At last, we use the variables o

8、f relationship quality and customer voluntary performance（CVP）to confirm the predictive validity of fairness scale. The analysis on structure square model shows that the four-factor structure has the good predictive validity.Firstly we explore the service fairness construct of Chinese consumer, and

9、get a local scale of service fairness.From review of the literature, although organized research put forward with four dimensions of fairness: distributive justice、procedural justice、interpersonal justice and informational justice. But most research is based on Clemmers study that customer would jud

10、ge fairness from three aspects of result, procedure and human relations, as a result，service fairness is three-factor structure. We think under the condition of the network information and the background of Chinese consumer, with the importance of information, the invisible character of serve and th

11、e influence of Chinese culture, the service fairness of Chinese consumer be more likely to be four factor-structure. Based on review of related research, we combine the fairness research with Chinese consumer characteristics, and put forward with the hypotheses that the service fairness of Chinese c

12、onsumer is four- factor structure. After questionnaires, we explore and confirm the four-factor structure of service fairness. Our research develops the theories of service fairness to some extent, also contributes to research further the use of service fairness in relationship marketing.Secondly, w

13、e explore the influence of service fairness on CVP.Although there were researchs to investigate the influence of service fairness on the relation between business and customer before (Clemmer, 1988; The Clemmer and Schneider, 1993), furthermore scholars pointed out the importance of service fairness

14、 to maintain customer (Bowen, 1997). Bettencourt (1997) also explore a few prior condition of the CVP. There is no special literature to study the influence of service fairness on CVP. Based on review of literature, we integrate the relation among service fairness, relationship quality and CVP, and

15、build a systematical model which shows the influence of service fairness on CVP. We explore the path on which fairness affects the CVP. (In regard to already literature)At last, we systematically explore the influence of service fairness on relationship quality.Although there were researches to expl

16、ore the influence of service fairness on the relationship quality before(Han Xiaoyun and Wang Chunxiao 2003; Clemmer and Schneider,1993), no special literature study the relation between the four dimensions of service fairness and the three dimensions of relationship quality. We use structure equati

17、on model to analyze the relation, and get some meaningful conclusion.In conclusion, this paper makes the first step to explore the service fairness construct of Chinese consumer and investigates the relation among service fairness, relationship quality and CVP. There are many problems to be studied

18、further, such as the relation among four dimensions of service and their influence on CVP etc., which are our research direction in the future. Key words: Service Fairness; Structure; Relationship Quality; 一、引言人们不患寡而患不均，公平对人们的行为影响很大。心理学的研究表明，人们受到不公平对待之后，就会产生心理的不平衡，为了恢复心理平衡，宁愿付出一定的代价也要抵制不公平的行为。曾有学者在一

19、项研究中要求被访者回答，如果附近只有两家药店，其中一家停业，而另一家趁机抬价，他们将会怎样做。68的被访者回答情愿多走几分钟的路到别的药店买药，也不会光顾这家趁机提价的药店。根据Bettencourt（1997）的研究,顾客自发行为指的是顾客在特定条件下，做出有助于企业整体提升服务效益或品质的行为。从上述定义可看出，顾客自发行为是人们在消费领域里面表现出有利于企业增加价值的一种行为方式。那么这种行为方式是否受到服务公平的影响以及受影响的方式如何?在本文中，我们将对这个问题进行专门的探索。二、文献述评1、服务公平感的有关研究在大多数实证研究中，公平被看作是一种社会心理建构。即如果大多数人认为一种

20、行为是公平的，那么这种行为就是公平的( Cropanzano和Greenberg, 1997 ) 。服务公平感就是人们对服务企业提供服务的公平感知。虽然人们很早就对公平问题进行了探索。但从实证角度来研究公平问题，则始于组织公平。1965年，亚当斯（Adams）采用社会交换理论对组织公平进行了研究，之后，学者们相继研究了组织公平的概念、维度以及组织公平对员工行为的影响。在组织公平研究中，刚开始的时候，组织公平被认为只包括结果公平（Adams，1965）、程序公平（Thibaut、Walker，1975），后来扩展到互动公平（Bies、Moag，1986）。1993年，Greenberg则从互动公

21、平里分离出了信息公平和人际公平，这使得组织公平在研究中可操作成四因素结构。2001年，Colquitt等人的研究表明，组织公平适合采取四因素结构。在营销领域，服务公平感的系统研究始于Clemmer。1988年，她主要借鉴当时的组织公平的研究对服务公平感进行了探索，认为顾客会从分配结果、程序和互动三个方面来评价买卖双方的交易是否公平。之后，Swan and Oliver（ 1991）、Seiders and Berry（1998）、Tax， Brown， and Chandrashekaran（1998）、Szymanski and Henard（2001）等学者在此基础上对服务公平感展开了研究

22、。2003年，Baker在西方文化背景下进一步研究了服务公平感的结构，不过该研究受调研方法的影响，没有跳出Clemmer研究框架，也没能反映信息时代背景，得到的服务公平感为三因素结构。在我国，公平的实证研究主要是台湾和香港学者进行的，在内地，有关服务公平感的研究主要体现在中山大学汪纯孝教授等人的研究成果上，他们也主要借鉴了clemmer的研究成果，服务公平感结构采取的是三因素结构。（2）顾客自发行为的研究对顾客自发行为展开系统研究的学者为Bettencourt（1997）。在研究中Bettencourt(1997)主要鉴定了顾客自发行为的定义并提出了顾客自发行为三个维度：忠诚行为顾客作为企业产

23、品或服务的有效促销者（promoters）(Bowers et al .， 1990)；合作行为作为人力资源的顾客（换句话说，就是提供增强生产力和质量信息的合作生产者（Kelley et al，1990，1992）；参与行为作为企业咨询的顾客（Schneider and Bowen，1995；Wostenhome，1988），提供企业服务传递及创新方面的资讯来源（Plymire，1991）。除此之外，Bettencourt还在研究中强调顾客自发行为是顾客与企业关系品质的指针，并提出导致顾客自发行为的三个前提条件为顾客承诺（commitment）、整体顾客满意（global customer s

24、atisfaction）、顾客知觉支持（perceived support）。（3）服务公平感与顾客自发行为关系的研究虽然在组织公平里面有学者研究过组织公平与员工自发行为的关系，但在营销领域没有学者专门就服务公平感与顾客自发行为的关系展开研究，只有少数学者的研究涉及到了服务公平感某些维度与顾客自发行为某些维度的关系。如Maxham and Netmeyer （2002）的实证研究表明，补救性服务公平感对顾客的口头宣传、再购行为有直接影响。Blodgett、Hill and Tax(1997)研究发现，互动公平和结果公平都对顾客忠诚行为有直接影响，与结果公平相比，互动公平对顾客的行为影响更大；而

25、程序公平对顾客的再购意向没有直接影响。温碧燕、韩小云和汪纯孝（2002）的实证研究表明服务结果公平、程序公平和互动公平对顾客忠诚行为既有直接影响又有间接影响。从以上的理论综述可看出，虽然国内外学者就服务公平感、顾客自发行为理论进行了富有成效的研究，但还没有学者对服务公平感与顾客自发行为的关系展开专门研究。而且，尽管有少数研究涉及到了服务公平感某些维度对顾客自发行为某些维度的关系研究，但研究结论也是不统一的，如有的研究表明服务公平感对顾客的忠诚行为有直接影响，而有些研究表明服务公平感通过中介变量关系品质对顾客忠诚行为产生间接的影响。除此之外，国外学者在研究服务公平感的时候，采取的是三因素结构（即

26、服务公平感只包括结果公平、程序公平、互动公平三个维度），我国学者研究服务公平感的时候也借鉴了西方的成果，只采取了三个维度的服务公平感结构呢。那么在当今网络信息环境下，信息对人们的作用越来越重要，服务公平感是否可以像组织公平研究那样，把信息公平从互动公平中独立出来，从而使服务公平感可以形成一个包括结果公平、程序公平、人际公平和信息公平的四因素结构？如果服务公平感采取四因素结构，那么四个维度对顾客自发行为的影响具体如何？下面我们对这些问题进行具体研究。三、研究假设和模型 1、概念模型根据前面的文献回顾并结合研究目的，我们提出如图1所示的研究模型。在本模型中，服务公平感操作为四因素结构，包括结果公平

27、、程序公平、人际公平和信息公平四个维度。一方面服务公平感四个维度通过关系品质对顾客自发行为产生显著的间接影响，另一方面，服务公平感四个维度对顾客自发行为产生显著的直接影响。服务公平感 结果公平程序公平人际公平信息公平关系品质 满意度信任承诺 顾客自发行为 忠诚行为合作行为参与行为图1研究的概念模型2、相关假设的建立（一）服务公平感的结构在本概念模型中，我们对服务公平感采取了四因素结构。这是因为：（1）按照组织公平的研究，组织公平适合采取四因素结构，在当今服务公平感也可能适合采取四因素结构。（2）在当今网络信息环境下，信息对人们生活越来越重要，信息的价值也日益得到人们的承认，人们对信息公平的追求

28、增强了。而服务具有无形性等特点，使得信息的作用在服务消费中的作要特别重要。这样使得顾客对服务信息公平的追求会加强。（3）从公平认知过程来看，也适合把信息公平从互动公平中独立出来，从而使得服务公平感更适合采取四因素结构。按照卡尼门等学者(Kahneman et al.，1986)研究，人们公平感的产生与自身权利认识密切相关，违反消费者权利的现象，都是不公平的。而我们知道，自肯尼迪总统提出知情权等几项消费者权利后，消费者对信息知情权的认识也逐步提高，信息知情权的呼声在世界范围内日益高涨。很多消费者对一些服务（尤其是公共服务）的信息不公平表达了不满。所有这些表明，消费者正日益重视信息公平权。由此我们

29、可推断：随着社会的发展，顾客追求的服务公平感的内容会越来越多，信息公平将会成为服务公平感的一个独立维度。所以服务公平感更适合采用四维度结构。基于此我们提出假设一：H1：服务公平感是一个包括结果公平、程序公平、人际公平和信息公平的四因素结构。（二）服务公平感对顾客自发行为的影响（1）、服务公平感对顾客自发行为的间接影响在组织公平的研究中，有研究发现组织公平通过满意度、信任、忠诚对员工自发行为产生影响。在营销领域，满意、信任和承诺为关系品质(关系品质为衡量顾客与企业关系好坏程度标志)。Swan and Mercer（1981）、Oliver and Swan（1989a）；Blodgett，Hil

30、l and Tax，1997；Tax， Brown，and Chandrashekaran（1998）；Smith， Bolton，and Wagner，1999）；韩小芸、汪纯孝（2003）等人的研究发现服务公平感大部分维度对关系品质的满意、信任和承诺有影响。根据Bettencourt（1997）的研究，顾客自发行为的前提条件有三个：顾客满意、顾客承诺和顾客知觉支持（perceived support for customer）。三个前提条件中就有两个是关系品质的变量。而Bettencourt（1997）在研究所提出的顾客知觉支持（perceived support for customer

31、）其本质是顾客对服务企业的一种品质信任。另外Heskett、Loveman、Sasser和Schlesinger （1994）、Ostrowski ，Gordon，（1993）、Rust and Cronin（1993）、Anderson and Sullivan（1993）、Bearden and teel（983）Fornell （1992）、Iinnis and La Londe（1994），Jones and Sasser（1995）等学者的研究也证实了关系品质的某些维度对顾客自发行为的某些维度有显著的影响。综上所述，我们可以假定，服务公平感通过关系品质对顾客自发行为产生显著的间接影响

32、。假设可表示如下：H2：服务公平感各个维度对通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响。（2）、服务公平感对顾客自发行为的直接影响在组织公平研究领域，Skarlicki & Latham(1996)、Moorman(1991)、Niehoff & Moorman(1993)、Moorman， Blakely & Niehoff(1998)、 Podsakoff &Organ(1990)、 Dittrich & Carroll(1979)、Scholl et al.(1987)、Konovsky & Folger(1991)、Farh et al.(1990)等学者的研究表明公平知觉与员工行为有

33、正向关系。而台湾学者林淑姬（1992）研究发现薪酬公平（结果公平）与程序公平皆会影响员工自发行为。我国学者刘亚（2002）的研究表明公平感对员工自发行为有影响。虽然在服务营销领域，还没有专门文献研究服务公平感对顾客自发行为三个维度的直接影响，但有学者就服务公平感对顾客自发行为的某个维度的影响做了初步探索，如 Blodgett、Hill and Tax(1997)发现，互动公平和结果公平都对顾客忠诚行为有显著的直接影响。我国学者温碧燕、韩小云和汪纯孝（2002）对正常服务中服务公平感和顾客行为意向进行过实证研究，发现服务公平感对顾客忠诚行为有影响。根据社会交换理论，顾客与服务企业之间的关系也是一

34、种社会交换关系，既然组织公平研究表明，在社会交换关系下，组织公平对员工自发行为有直接影响，那么我们也可假设服务公平感对顾客忠诚行为、合作行为、参与行为有直接的影响。假设可表示如下：H3：服务公平感各个维度对顾客自发行为各个维度有显著的直接影响四 研究设计为了完成对相关假设的验证，本研究进行了以下设计。首先对相关量表进行了开发和处理。本研究涉及到的调查量表主要有服务公平感量表、关系品质量表和顾客自发行为量表。由于关系品质量表、顾客自发行为量表对比较成熟的量表，我国已有博士论文（张广玲，2005；熊凯，2005）对这两个量表进行了本土化的研究，所以本研究的关系品质和顾客自发行为主要是借鉴已有文献的

35、研究进行修改而成。在借鉴国外的量表时，先由作者本人将有关量表语句翻译成中文，再请两名英文专业和两名营销专业博士审查修改，在尽量保持原意的同时，又使其表达符合中文习惯。除此之外，我们还通过访谈等方式增补和调整了既符合我国实际情况又和本研究要求相容的测量语句。然后请有关专家对语句项目进行讨论审查，最后形成的关系品质和顾客自发行为的预调查问卷。为了确保这两个量表的质量，我们还对预调查问卷进行了前测，目的使让受测者填问卷，对量表的测量语句项目进行净化。因为在本研究中，我们首次对服务公平感采取了四因素结构，所以我们必须探索服务公平感量表。我们是分三步来完成这个任务的。第一步通过文献回顾、开放式问卷调查、

36、访谈等得到服务公平感的项目语句。第二步通过MPA学员小样本调查对服务公平感的项目语句进行了精练。第三步为预调查，目的是进行服务公平感量表的信度、效度分析，进一步精炼项目语句。其次 正式问卷调查。我们在前面几个步骤的基础上，形成了正式调查问卷。正式调查问卷由五个部分构成：第一部分只有两个题目，主要请消费者回答接受服务企业是什么，以及到该企业进行服务消费的次数如何。第二部分主要调查消费者的服务公平感。第三部分调查顾客与服务企业的关系品质。第四部分调查顾客的自发行为。问卷的第二部分、第三部分和第四部分为问卷的主要调查内容，采取Likert5级量表来测量相关项目。第五部分主要调查消费者的基本信息，内容

37、包括年龄、性别、收入水平、受教育程度和职业等。在本次研究中，我们采取了网上和网下调查相结合的形式。我们把一部分问卷放在网站上，通过发电子邮件、QQ群发等方式请消费者作答，另外，我们还在网下用文本问卷对消费者进行调查。网下调查于2005年12月在长沙展开，而网上调查也同时段进行。网下调查问卷当日发放，当日收回的形式，而网上调查则是消费者随机进行的。本次研究在网下共调查来480位消费者，回收了338份，后经一致性检验，剔除了37，保留了有效问卷301份。而网上问卷我们一共收回了155份，由于技术原因，我们不能统计到底有多少消费者曾作答，而也由于技术的设计（不合格问卷不能提交），我们收回来的问卷都为

38、有效问卷。五、数据分析本研究采用SPSS13.0和Lisrel8.7统计分析软件对收集的调研资料进行数据分析和处理。分析情况如下：1、服务公平感结构的分析。我们首先对服务公平感量表进行信度分析，然后对公平感的各个结构用结构方程模型进行数据拟合，比较四因素结构、三因素结构、二因素结构，单因素结构拟合数据情况，然后对服务公平感的量表进行效度分析。服务公平感量表的信度分析如表1 。服务公平感量表项目最小相关系数为0.455，所以项目均超过0.4 ，而且删除任何一个项目都不能使Cronbachs系数显著增加，因此可以保留全部项目，另外服务公平感总量表，结果公平因子、程序公平因子、人际公平因子和信息公平

39、因子的Cronbachs系数分别为0.930、.898、.833、.901、.896 ，表明服务公平感量表的内部一致性和稳定性较高，服务公平感量表具有良好的信度。表1服务公平感量表信度分析结果项目数目项目总体相关系数删除该项目后的Cronbachs值Cronbachs值结果公平5.898DJ1DJ2DJ3 DJ4DJ5.561.503.685689.456.928.929.925.925.930程序公平4.833PJ1PJ2PJ3 PJ4.455.546.548.631.930.928.928.926人际公平4.901IJ1IJ2IJ3IJ4.646.723.758.729.926.924.9

40、24.924信息公平6.896XJ1XJ2XJ3XJ4XJ5XJ6.724.640.637.654.622.563.924.926.926.926.926.928服务公平感0930服务公平感各种结构的比较分析。我们采用Lisrel8.70统计软件，通过结构方程模型的来比较服务公平感各种结构的拟合数据的效果。本研究采用最大似然法（maximum likelihood， ML）来分析本研究中的各个变量之间的关系，验证服务公平感各因素模型的拟合程度。具体拟合情况如表2表2服务公平感四种结构模型拟合指标的比较模型df/dfRMSEANFIGFIAGFICFINNFI四因素319.781462.20.0

41、520.950.940.920.970.96三因素1218.851329.20.1650.850.850.810.890.88二因素1382.0113410.30.1730.800.810.790.850.85单因素1826.3213513.50.1860.750.790.780.800.80从表2各拟合指标的比较情况看，从单因素模型到四因素模型，衡量模型好坏的各项指标都在逐步地改善，由此可见四因素模型是最理想的。服务公平感量表的效度分析。结构模型比较之后，我们利用因素分析法进一步检验服务公平感量表的结构效度，这包括辨别效度和聚合效度。先检验量表的辨别效度。采用主成分分析（Principal

42、Components Analysis）的方法，把特征值大于1作为选取因子的原则，并利用最大变异法（Varimax）做正交转轴。服务公平感量表的KMO的值为0.912，说明样本充足度高，根据统计学家Kasier等给出的标准，适合作因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。主成分因素分析取出了四个相互独立的因子。这些因子与我们在预测试探索性因子分析的所提炼的结果公平因子、程序公平因子、人际公平因子、信息公平因子所包含的测项试一致的，且每个测项在重要因子上的符合超过0.5

43、，在次要因子上的负荷显著低于0.5，没有出现跨负荷项，表明量表的辨别效度好。接着我们检查量表的聚合效度，我们对服务公平感的各个子量表所属概念：结果公平、程序公平、人际公平、信息公平的各个问项单独进行因素分析，各个因素所属各项均自动聚合成一类，没有出项一类以上的情况，同时各个因子的方差贡献率分别为65.803、65.803、63.32、60.642，均超过50%，说明问卷的聚合效度好。以上的分析表明，服务公平感适合采取四因素结构。故我们的假设一（H1）得到验证。2、服务公平感对顾客自发行为影响的分析我们采用结构方程模型对服务公平感对顾客自发行为影响进行分。我们首先对概念模型进行拟合。在概念模型中

44、，我们认为服务公平感四个维度既对顾客自发行为三个维度产生直接的显著影响，又通过关系品质三个维度对顾客自发行为三个维度产生显著的间接影响。拟合情况见图1，和表3注：DJ为结果公平；PJ为程序公平；IJ为人际公平；XJ为信息公平；S为满意；T为信任；C为承诺；L为忠诚；P为合作；G为参与图1服务公平感对顾客自发行为的混合影响图从表3来看，结构模型的拟合指数值较显著、/df为10.26，超过了3，RMSEA值为0.19，超过了0.1，GFI、AGFI、NFI、NNFI、CFI值分别为0.82、0.57、0.76、0.60、0.79，除GFI外，均小于0.8，说明模型拟合效果不好，需要进一步修正。我们

45、根据软件（MI修正指数）提示，进行了模型的修正。修正后的模型拟合优度指标数据见表2 。从表2数据的结果看，GFI、AGFI、NNFI、NFI、CFI的值均大于0.9，RMSER为0.058，接近0.05，小于0.08，/df也下降到1.98，小于3；同时P值也增大到0.16，不显著，这说明修正后的模型的拟合优度提高了，模型得到了显著优化。修正后的模型见图2.和表3。变量间的关系及其估计值见表4。 注：DJ为结果公平；PJ为程序公平；IJ为人际公平；XJ为信息公平；S为满意；T为信任；C为承诺；L为忠诚；P为合作；G为参与图46服务公平感对关系品质、顾客自发行为影响的修正模型表3 三模型拟合优度

46、指标值的情况拟合优度指标混合模型修正模型评测标准及来源（df）30.78(3)9.90(5)P值0.00000.16/df10.261.983（Sarman，1996）RMSEA0.190.0580.8(Bollen，1989)AGFI0.570.930.8(Bollen，1989)NFI0.760.950.8(Bollen，1989)NNFI0.600.920.8(Bollen，1989)CFI0.790.960.8(Bollen，1989)表4变量间的关系及其估计值变量间关系估计值T值变量间关系估计值T值DJSPJSIJSXJSDJTPJTIJTXJTDJCPJCIJCXJCDJLDJPP

47、JLIJPIJG0.300.180.290.230.050.240.070.230.150.130.040.150.180.210.100.220.179.985.458.746.701.336.311.695.723.753.321.073.483.324.142.414.242.95XJPXJGSTSCTCSLSPSGTLTPTGCLCPCGLPLGPG0.130.300.340.370.270.300.25-0.070.090.130.060.710.130.120.310.190.332.034.806.426.545.577.064.07-0.902.022.160.8820.162

48、.982.874.072.286.55从表4来看。服务公平感各个维度通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响的假设（H2）得到了验证。如结果公平到满意、信任和承诺路径系数分别为0.30、0.05和0.15，相应T值为9.98、1.33和3.75。而满意到忠诚、合作和参与的路径系数为0.30、0.25T值分别为7.06、4.07，这说明结果公平通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响。服务公平感各个维度对顾客自发行为各个维度具有显著的直接影响的假设（H3）得到了大部分支持。如结果公平到忠诚和合作的路径系数为0.18和0.21，其T值分别为3.32和4.14，可见结果公平对忠诚和合作有直接的影

49、响。但我们从数据分析也可看出，服务公平感有些维度对顾客自发行为有些维度没有显著的直接影响，只有显著的间接影响。如结果公平对顾客参与行为就没有有显著的直接影响，结果公平只通过关系品质对顾客参与行为有显著的间接影响。六、结论 通过前面的分析，我们可以得出以下结论： 1、服务公平感在现阶段更适合采取四因素结构。本研究在开放式调查问卷的基础上，比较全面地收集了在服务方面引起人们感到不公平和公平的项目语句，然后通过MPA小样本数据对项目进行了提炼，再通过问卷预测初步探索分析了中国消费者服务公平感的结构。而且我们用结构方程模型对正式数据进行拟合。通过对单因素、二因素、三因素和四因素模型的拟合指标的比较也表

50、明四因素模型优于其它结构模型，这与Colquitt (2001)的研究结论一致，也就是说，对公平感进行四维度操作化得到了实际研究数据的支持。此后，我们再用SPSS软件对服务公平感的量表进行了效度检验。服务公平感四因素结构具有良好的聚合效度和辨别效度。2、服务公平感对顾客自发行为有显著的影响。影响方式之一：服务公平感通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响。这个和国内外学者研究的结果大致相同。如Clmmer（1988，1993）；韩小芸、汪纯孝（2003）等研究显示服务公平感对关系质量有显著的影响；Bettencourt（1997）的研究显示关系品质对顾客自发行为有显著的影响。只是大部分研究对

51、服务公平感采取了三因素结构，而本研究对服务公平感采取了四因素结构。影响方式之二：服务公平感的某些维度对顾客自发行为的某些维度有显著的直接影响。如结果公平到忠诚和合作的路径系数为0.18和0.21，其T值分别为3.32和4.14，这说明结果公平对忠诚行为和合作行为有显著的直接影响，程序公平到忠诚的路径系数和T值为0.10和2.41，这说明程序公平对忠诚行为有显著的直接影响。信息公平到合作行为、参与行为的路径系数为0.13和0.30，其T值分别为2.03和4.80，说明信息公平对合作行为、参与行为有显著的直接影响。从以上结论，我们可以看出，服务企业要重视公平原则，提供公平的服务，更好的发挥关系品质

52、的作用，从而更好地积极激发顾客自发行为。以此提高竞争能力并增加企业的价值虽然我们的研究得出了一些具有实际价值的结论，但由于受经费条件等原因的限制，使得本研究存在以下局限性。首先，我们在调查时，我们只主要采取了问卷调查的方式，如何使用更有效度的测量工具收集顾客的信息，从而确定服务公平感对关系品质、顾客自发行为影响程度，这方面还有待加强。其次，我们网下样本仅来源于长沙市。顾客对于服务公平感的感知有没有地区性差异？我们无法作出回答，而网上问卷的调查显然只能涉及到那些具备上网条件的消费者，这样也会影响到样本范围的广泛性。最后，本研究采用横断调研而没有采用纵向调研，因此，在推断变量间因果关系时存在一定难

53、度。本研究在网下调查中，存在一些顾客回避调查的现象，有些问卷填答不完整，而且我们的问卷题目比较多，网络被调查者的耐心是否对调查有影响，以及有多少被调查者在网络问卷填写过程中，中途退出，我们并不能完全得知，所以无法准确判断未回答问卷者所引起的误差。这些局限性也构成我们未来研究的一个继续方向。参考文献：主要参考文献1. Bettencourt, Lance A.,“Customer voluntary performance: Customers as Partners in Service Delivery” Journal of Retailing , 1997，VOL.73(3),pp.38

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