中海苏州国际社区整体市场定位报告

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1、国际社区整体市场定位报告摘要一、地理位置及技术经济指标二、市场环境分析结论2.1宏观市场调研结论2006年苏州实现生产总值4800亿元，人均GDP达到79407元。苏州市人均可支配收入及人均消费支出均保持在13左右的幅度增长。从苏州的经济增长率判断，苏州的房地产业目前处于飞速发展阶段，可看出苏州市场仍有很大发展空间，具备较好的发展环境；苏州2000年以来房地产迅速发展，投资过热不可避免的为苏州的房地产市场埋下了隐患。在近两年的宏观调控下，房地产开发各项指标增长幅度出现回落，市场趋于稳定。04 年全市新开工面积、住宅竣工面积均突破600万，05年持续增长，分别达到710万、745.35万。住宅竣

2、工面积的不断增长，必定极大给商品房住宅市场增加压力。2006年苏州市区商品住宅批准预售面积总计为476.21万平方米， 全年累计预售商品住宅570万平方米。考虑到存量供应，2006年的需求约大于供给量。2.2竞争楼盘调研结论2.3消费群体调研结论a）购房动机，选择日常居住的被访者占93%，其中，50%是为了改善居住环境，30%是为了购置婚房；仅反映出较为传统、保守的观念，“买房为居住、保值”，较少考虑投资。b）打算购房时间，近60%被访者有意向在1年内购房。c）置业次数，53.8%的被访者为首次置业，三次以上置业的不超过10%。d）购房用途和意向区域，意向在园区购房的被访者占到近80%，其中尤

3、以意向在园区湖东购房的被访者居多，达到一半以上（50.4%）。分析结论：苏州的房地产消费市场尚处在成长期，随着苏州每年外向型经济总量快速增长，吸引外来人口来苏工作或定居的比例也大幅增长；苏州园区国际化水准的规划以及日新月异的发展变化，优越的居住环境也成为消费者置业的首选区域。以上两种原因构成近两年内首次置业和改善型置业的两种主力需求。2.4公司经营目标本项目的定位直接受本项目发展目标的影响和制约。具体到本项目的现阶段目标重要性排序是：a）销售速度要求，按照集团公司的项目销售任务要求，结合本项目的特点，总体的年平均消化目标量为15-20万平方米，甚至更高；b）项目品牌形象，本项目应发展为中高档的

4、国际化、生态化的综合社区，并具有独特的社区文化，作为中海地产苏州公司调整产品结构、持续发展的项目，成为湖东居住新城之中海名片；c）利润回报要求，我们应当充分利用规模和地价优势，获取满意的利润回报。 三、市场定位结论3.1整体形象定位项目整体形象及档次定位为：中高档国际水生态综合住区；从市场推广角度进行营销概念定位：新苏州城市主义，当代人居典范；构建中海国际社区的国际人文居住标准体系，国际化居住的核心价值：多元的又和谐的，国际的又传统的，生活的又时尚的，开放的又私密的，生态的又主流的；3.2发展战略模式及分期建议我们建议的开发战略模式：具有价格优势的中档公寓产品启动市场低密度联排别墅物业跳跃式提

5、升项目形象中档公寓产品、中高档低密度物业双子品牌运作细分市场运作，如精装修物业，提高项目溢值。项目前期须要快速去化，以小户型低总价形成市场热点，建议选择地块西侧的1991地块；同时开发具有一定景观资源优势的TH，自我提升，以别墅物业类型来跳跃式提升社区价值。中档公寓产品、低密度物业双子品牌运作；项目启动期建议：1991和1992地块。3.3总体规划设计建议首先，该项目不同于大规模生地，也不同于一般郊区大盘；该楼盘周边已具备了较好的配套条件，大型商业辐射半径内、生活配套的邻里中心、教育、生态，方洲公园和体育公园，不需要作大规模的配套开发；其次，该项目是一个多楼盘的集合体，应先进行区域规划，确定居

6、住组团划分，以便进行客户细分，再明确公建配套设施布置等；第三，住区整体规划的思考采取“切蛋糕”方式，先划分住区板块，再细分每个居住组团；同时先做好一期产品定位，后续产品跟据市场变化灵活调整。区域划分地块分类定位类型定位说明北区1991、2、3时尚缤纷居住区；以A类客户为主，B类客户为辅。即以中档经济型住宅为主导，可作为启动项目开发，以高性价比优势确保快速消化；随着后续开发的推进，适度结合B类定位。南区232、233、235公园生态居住区；以B类客户为主，C类客户为辅，沿高压线定位少量A类客户。即以中高档住宅为主导，结合生态景观资源以丰富产品形态，不断提升产品质素以实现价格拉升，获取较高的经济回

7、报。A类客户：白领客户群“一次置业，追求性价比型”B类客户：中产客户群“追求生态而居，改善居住环境型”C类客户：富裕阶层客户群“追求稀缺物业，标榜身份和地位型”3.4楼型建议结合地块特征、容积率以及市场竞争和客户需求等几方面因素，本项目可规划为：高层、中小高层电梯住宅+TOWNHOUSE复合社区。3.6 配套定位结论3.6.1商业定位建议本项目的商业属性定位为：保证内需型社区商业提升社区形象的外向型休闲商业l 内需型商业，位置比较适合设置在1991/2/3#这3个地块中间，于丽帆巷和1991的中央景观之间。功能定位上以满足三个社区居民日常生活的基本需求为主。面积控制4000平方米以内。l 外向

8、型商业，位置比较适合设置在方州公园周边呈“7”字型，利于聚集人气和招式作用，建议结合方州公园景观和北侧的商务休闲中心结合考虑。功能定位，开创大盘居住区商业配套新典范，打造以服务儿童为核心的家庭型休闲商业。面积控制10000平方米以内。3.6.2商务休闲中心定位本项目商务休闲中心定位为两大类：对外经营型的中高端健身运动会馆内向型的小区住户专属型会所类型面积位置政策要求经营要求住户专属型会所4000平方米（4个）各小区内满足老年活动室、儿童游乐场,0.25%自管运动健身会馆4200平方米方洲公园北侧满足便民性商业设置条件0.35%可出售物业管理用房3700平方米设置在部分架空层满足居民管委会和物业

9、管理用房条件,0.4%自管幼儿园3000平方米1991西南侧规定配套合作合计规定配套用房建筑面积约1.19万平方米，占总建筑面积1，未含幼儿园国际社区启动期市场定位报告摘要一、启动期选址项目前期须要快速去化，以中小户型低总价形成市场热点；选择1991地块，主要是其受西侧高压线影响，是七幅地块中质素最差， 适合开发此类产品；同时项目还临主干道星塘街，便于形象展示和居民通行；先期可同时开发少量别墅物业，确保别墅旺销以迅速提升项目整体形象。应迎合中高端客户群，发展市场接受程度高的产品，也具有总价优势，降低风险。 二、市场环境分析三、启动期市场定位结论3.1形象定位遵循以上整体市场形象定位思路，建议1

10、99-1#地块市场形象定位：“Boutique时尚缤纷精品社区”3.2 1991地块建议启动期1991客户定位以A类客户群为主，Q A类白领客户群：“一次置业，追求性价比型”对目标客户群的形象白描为，“80年代”人，购房年龄，25-30岁之间为主；购房目的，首次购房为主。改善居住或工作调动原因次之；居住需求，风格现代、空间自由、生活方便、环境优美、邻里交流空间、有凝聚力的社区价值、网络智能化生活（e时代）。启动期1991地块的楼型以中高层（18F左右）公寓为主，在沿中央河一带可突破限低的情况下，增加11F小高层，25F高层板楼作为适当的补充。l 紧凑型户型。功能齐全，布局紧凑，减小廊道等过度空

11、间。l 户型配比。提高小户型的绝对比例，适当配置一定量具有资源优势的端头四房，缩小三房比例，并细分设计出有区别的大、小三房户型，规避目前园区市场主力三房的直面竞争。3.3 TH建议目标客户：薪资优厚的城市“中产阶级”，面积适中，适应3口之家的需要，以自住为主。从市场机会点中，建议本项目启动期的别墅产品户型面积选择：l 主力面积在200平方米以内（容积率面积）的联排别墅；l 主力面积在250平方米以内（容积率面积）的双拼和小独栋（类独栋）别墅。国际社区启动期市场定位报告一、启动区启动期选址启动期：199-1#地块启动期：199-2#地块启动期选址理由：a） 根据项目整体开发战略模式，宜以具有价格

12、优势的中档公寓产品启动市场，同时以联排别墅物业跳跃式提升项目形象。中档公寓产品、低密度物业双子品牌运作；b） 项目前期须要快速去化，以中小户型低总价形成市场热点；选择1991地块，主要是其受西侧高压线影响，是七幅地块中质素最差， 适合开发此类产品；同时项目还临主干道星塘街，便于形象展示和居民通行；c） 先期可同时开发少量别墅物业，确保别墅旺销以迅速提升项目整体形象。应迎合中高端客户群，发展市场接受程度高的产品，也具有总价优势，降低风险； 二、市场环境分析2.1园区公寓市场分析2.1.1详见【国际社区整体市场定位报告】第部分2.1.2周边竞争楼盘分析详见【国际社区整体市场定位报告】附表1、项目规

13、划及建筑形式比较分析2、项目风格比较分析3、周边区域项目位置比较如下图所示，项目以西周边市场供应量较大，本项目的竞争威胁主要来自区域内部间的竞争，湖北板块的市场认同度高和本项目东部的低价将会挤压本项目的市场。所以提升区域地块的市场认同度，争取向北和西部靠拢，则价格就会转化为优势，相对于东部的低价项目也就不是一个档次上的竞争关系。4、项目产品结构比较2.2 别墅市场分析2.2.1 2007上半年别墅市场相关统计指标分析 从区域来看，07上半年吴中区别墅、园区公寓产品的供应销售量均是最大的。结合未来供应土地的结构，该局面将长期维持。吴中区一直是别墅产品的主力供应区域，本年度上半年新推供应量达21万

14、方，新开盘项目有5个，集中在吴中区太湖、澄湖附近区域。其销售量也位居榜首，成交23万方。其次是园区上半年新推供应量达16万方，新开盘项目有3个。今年上半年是园区别墅爆发式增长的一年，随着金鸡湖开发成熟，金鸡湖、独墅湖双湖版块成为园区高档房市场的继承开发区域，别墅销售量达12万方。从新项目入市时间来看，4、5月份仍然是项目上市的高峰期。别墅主要集中在4、5月份，由于众多别墅几乎同时上市，开发商对客户预期不明朗，一再延迟上市。七、八月份也会有一定量新项目推出。目前市场形势好也随之带动了项目在淡季的销售。2.2.2别墅用地新近成交情况分析苏州2007年1-6月份土地成交情况年份容积率0.4以下0.4

15、-0.8合计产品形式独栋双拼、联排古城区建筑面积000楼面单价00/园区建筑面积0252468.20252468.20楼面单价07680.22/新区建筑面积000楼面单价00/吴中区建筑面积092011.6492011.64楼面单价02151.90/相城区建筑面积000楼面单价00/合计建筑面积0344479.84344479.84楼面单价06203.59/2007年上半年度全市别墅用地总供应面积达34.5万方，供应区域主要集中在园区和吴中区两个区域，两个区域带动并且决定了全市别墅市场的发展。但由于区域本身特质问题，园区别墅的楼面地价要比吴中区高出2倍多，未来市场的竞争性相对较强。小结：园区土

16、地供应量充足，别墅市场势必存在一定竞争，未来几年园区别墅市场将进入爆发式增长阶段。2.2.3别墅市场价值细分这里我们跳出园区，以大苏州别墅市场为基本出发点。不考虑南北因素，粗略划分，苏州由西向东可分为新区、古城区、园区三个大区域范围。每个区域均拥有各自的核心价值，别墅项目也围绕核心价值而建，以价值为基本区分点，苏州别墅市场的主要状况如下：（1）景观资源优势该类型别墅拥有城市的标志化资源和稀缺性资源，这些资源保证并提升了区位价值，并为别墅项目的自身素质的提高增添了重要筹码。比如金鸡湖等这类城市标志性资源，以及独墅湖、太湖等这类城市稀缺性资源。这类别墅主要为度假型别墅。代表项目星岛仁恒；太湖之星；

17、太湖高尔夫山庄等。（2）稀缺地段优势这类别墅占据苏州市场的热点板块，他们拥有一定的收藏价值。收藏价值包含两方面的含义：一方面，凝聚苏州古建筑精髓、保留苏州特色建筑符号、典藏苏州原始建筑风格的别墅，这类别墅因拥有强烈的苏州特征而具有收藏价值；另一方面，拥有较好的地理位置优势，加之优异的产品品质，这类别墅因存在可观的升值空间而具有收藏价值。代表项目古城区区域：庭园、桃坞才苑；金鸡湖区域：御湖熙岸、晋合06。（3）其他有些别墅没有独特的景观资源优势也无法占据稀缺地段，因此主要依靠别墅这种高档的物业形态以及较好的户型设计和景观规划来占有市场，我们称之为“经济型别墅”。他们拥有自己特定的客户群，虽属于别

18、墅市场的基础产品，但却是别墅市场的主力军。他们户型面积的跨度稍大，但总面积偏小，满足不同客户群的需求。代表项目玫瑰湾、万科本岸、澄湖水岸等。小结：本地块属于“其他”部分，我司的半岛华府和御湖熙岸项目拥有景观资源优势和稀缺地段的优势，而湖滨一号的别墅项目属于园区湖北板块的稀缺类型产品，星湖国际的别墅项目则属于“经济型别墅”类型；因此，湖滨一号和星湖国际两种类型构成的别墅市场是本项目别墅物业的主要竞争市场；本项目可从别墅产品的形态创新和生态资源两方面入手，确立自己的产品优势。2.2.4竞争市场细分在对各区域别墅价值认知以后，在对整体和区域市场的研究下，结合项目定位需求，别墅竞争市场分析势在必行。（

19、1）第一板块围绕苏州工业园区金鸡湖的湖景别墅板块环金鸡湖地带的生活别墅为第一阵营。借助地区政府的规划控制和引导，“居住与世界同步”是该阵营别墅的追求。工业园区以优美的城市环境以及高标准的基础设施，获得了苏州房地产开发的制高点，成为苏州本地和外来投资客的理想栖居之地。围绕美国泛亚易道公司精心设计的金鸡湖优美的水岸线和城市湖泊公园，使得湖景住宅受到了市场的高度青睐。苏州工业园区经济建设及人居环境的发展，吸引了部分要求改善居住环境的老城区居民，造成了城区向园区人口迁徙的现象。另外，不少的外地离退休人员，因钟情于苏州的青山绿水、人文景观而在苏州置房安度晚年，而园区就成为了他们的首选区域。（2）第二板块

20、太湖沿线的山水度假投资别墅板块a) 太湖湖区是苏州发展最早并且湖域面积最大的度假休闲别墅区。早在1992年就经过国务院批准建立，是全国十二个国家级旅游度假区之一，山水人文资源相当丰富。早期多为大面积临湖别墅在售，是渡假休闲的典范区域；b)2006年度苏州启动太湖新一轮的规划发展，大力投进行各种大型配套设施以及交通的建设，湖区生命力再次显现。湖区目前在售项目仍以大面积独栋别墅为主，少量小面积独栋、联排产品，风格各异，户型规划等方面也处于苏州休闲别墅的领先地位。区内别墅价格是苏州休闲别墅的标竿，均价水平在15000元/平米，总价多在500-1000万。由于价格的抗性，别墅销售比较平稳，项目月均去化

21、在2套左右，销售旺季能达到4-5套的量，版块年销售量在8万方左右；c)区域客户前期以上海、浙江乃至全国地区客户为主。近几年苏州的快速发展催生了大量私营业主，苏州本地客户购买比例逐渐加大，但比例仍然有限，大约能占40的量；d)太湖未来仍然会以顶级渡假区的形象来发展。从政府规划发展力度及短期内供应地块来看，位于太湖渡假区核心地位的黄金水岸将成为开发重点。(3)第三板块古城区带有明显苏州符号的别墅板块苏州古城区是全中国保存最完好的古城之一，政府出于对古城区的保护，限制古城区内房屋的高度，致使古城区近些年大批别墅产品的诞生。但由于政府规控保护，出现在古城区的别墅产品均为中式别墅风格。现状：古城区别墅主

22、要分布在园林景观及文化氛围强烈的区域，项目规模小成为其共同的特点。供应产品以中高端产品为主，联排别墅的价格为13000元/平米以上，独栋产品参差不齐从普通产品到园林式豪宅均价也在1500038000元/平米不等。古城区别墅产品的销量比较稳定，每月均有几套的销量，但有时由于开盘等特殊原因的存在销量也会有明显的提升。古城区别墅的稀缺，以及良好的周边氛围，成为其吸引客户的主要原因。覆盖面及其广泛，销售对象多以苏州本地以及长三角地区的私营业主为主，但也不乏港台地区以及外籍人士关顾。未来：由于国家出台对别墅类项目的审批限制，以及古城区内土地的稀缺等因素，未来古城区别墅项目土地供应状况非常紧张，不会有大批

23、量供应的情况出现。其分布也和现状无太大差别，也多以景观周围分布集中。稀缺性和供应缩减直接导致价格的上扬，但由于产品本身的基数较大，不会出现太明显趋势。2.2.5 周边竞争楼盘分析注：竞争楼盘的详细分析见附件三。2.3 项目SWOT分析项目一期的S.W.O.T依附于整体项目的优劣势分析，在此仅简述纲要部分，详见项目整体市场定位篇。1991SWOT分析：SWOT综合分析S： u 地块北侧临近中央河水系景观，环境优美；u 项目周边未来商业配套较完善；u 大盘规模效应明显，有居住号召力；u 中海品牌号召力和强劲实力。W： u 地块西侧高压线严重影响楼盘档次；u 目前地块周边的生活形象不足；u 目前公交

24、线路稀少。O：u 未来有地铁物业概念；u 西侧居住社区正在成熟发展趋势中。利用优势，把握机会把握机会，规避劣势l 借势营销，同类产品中依靠自身品质和服务的强有力的市场竞争，截留现成客户资源；l 发挥中海产品创新特长和技术领先优势，开发市场空白点物业；l 借助中海的品牌优势，宣扬项目优势。l 快速发展项目，抢先挖掘潜在的客户群；l 打造社区内精品景观及社区文化，提高市场形象力，给消费者提供充足的信心。l 注意启动期入伙时，社区幼教、商业、商务休闲中心等配套跟上；T：u 08年市场是否受宏观调控影响未知；u 周边同质楼盘较多，居住片区的形象和品质不高。 利用优势，消除威胁规避劣势，消除威胁l 要力

25、求品质领先、利用产品高性价比优势，让客户选我舍弃对手；l 增强国际社区居住文化价值的概念炒作，增强客户对地域的认可。l 努力避免我司项目自身之间过于激烈的竞争；l 因地制宜发掘产品优势，做出差异化特征。三、启动期市场定位结论3.1市场定位指导思想l 通过启动期（199-1#和TH地块）的开盘热销迅速引起整体项目在市场的关注度；l 通过一期快速销售积聚人气、扩张项目影响力，为项目整体大盘的形成作为先导；为一期地块内后续组团的楼盘开发形成铺垫。3.2 客户定位3.2.1来源定位启动期客户定位在项目整体目标客户定位的原则之下，主要以A类客户群为主，Q A类白领客户群：“一次置业，追求性价比型”年龄2

26、5-35岁为主，教育程度高、文化素质高，未婚或新婚不久；本地人多数从小在市区长大，现父母仍居然在市区。外地来苏者，则生活、工作均以园区为主。主要依赖公交。消费者的来源区域分为三个圈层，第一圈层为园区工作或生活的客户；第二圈层为周边五镇的客户；第三圈层为市区老宅居民为改善居住条件。偶得客户游离客户重要客户核心客户园区工作或生活的客户75周边五镇客户15其它客户5市区改善居住的客户53.2.2 特征定位我们以湖滨一号和星湖国际的2房和3房购买客户为例：户型面积项目主力总价（万元）主力年龄备注2房93-96平米湖滨一号65-70万26-30岁星湖国际61-65万26-30岁占48%3房134-140

27、平米湖滨一号96-100万31-35岁星湖国际90-95万26-30岁31-35岁占33%占25%由湖滨一号和星湖国际的购买人群分析可以看出，2房的购买客户主力年龄都在26-30岁，推算出多为80年代生人。“80年代”，同改革开放一起成长起来的80年代生人，将成为国际社区一期主力目标客户的代名词。以下对80年代人群做特征分析，究竟是怎样的一群人。（摘自TOM网专业市场调查报告）42特征分类特征概括特征分析特征调研性格特征崇尚自我渴望自由关键词：自我、自由80年代生人厌倦束缚，崇尚自我，渴望自由空间，喜欢自由职业。自由生活已经成为80年代生人最希望拥有的东西。在回答“你最希望拥有的是什么”时，有

28、近一半的人选择“自由生活”，超过三分之一的人选择最希望拥有“事业的成功”，而传统观念中的爱情和金钱却并被80年代生人排到了自由生活的后面。消费观念追求时尚理性消费关键词：时尚、理性时尚与品牌俨然成为80年代人的某种标志，他们在对时尚和品牌津津乐道的同时，消费意识和消费行为却又非常理性。他们对质量和品味的重视程度远远超过了品牌和款式。在选择购买商品时，他们并非彻底的“痛快消费主义者”，67.34的人选择会从自身及家庭的综合经济实力来理性消费。他们对价格并非完全不考虑，但价格并非是主导消费过程的首要因素。在对“80年代生人”“买东西时最看中的因素”的调查中，给出的选项有：品牌、质量、款式、价格和其

29、他。其中选择品牌的仅占总人数的14.29%。对质量的要求占了绝大多数，占40.81%。“款式”也占总人数的25.49%。生活方式崇尚面对面交流，网络只是工具关键词：e时代、开放“80年代生人”被描绘成了网络寄生虫，其他能力尤其是社交能力极度退化。然而调查却显示，尽管他们确实与网络关系紧密，对他们来说，计算机和互联网仅仅只是获得信息和一种沟通交流的方式。在“和同伴最重要的交流方式”的问题的解答可以看出，在虚拟的网络社区以外，他们更喜欢现实生活中面对面以及聚会的形式同朋友交流。而手机短信成为他们流行的联络方式也明显地呈现出“e时代”特点。与父母关系精神独立、经济非独立尽管80年代生人对父母角色认识

30、已经不再单一，但绝大多数人（75.51%）仍然认为，父母是自己生活和事业的“港湾”。而有14.29的人把父母看作“经济后盾”。80年代生人与父母的关系是比较融洽的，但他们似乎也是更加独立的一代，在遇到压力时，更多的时候是自己去调节。在调查中，他们“缓解压力的主要途径”却只有4.08的愿意“和父母交流”，38.76%的人愿意“和朋友交流”，更多的人（57.14%）选择听音乐、看书等其他途径来缓解压力。 3.2.3 定位结论综合以上对“80年代”人的特征分析，推导其购房的行为特征：l 购房年龄，25-30岁之间为主l 购房目的，首次购房为主。改善居住或工作调动原因次之。l 居住需求，风格现代、空间

31、自由、生活方便、环境优美、邻里交流空间、有凝聚力的社区价值、网络智能化生活（e时代）根据以上客户定位特征，建议从如下几方面加强产品价值点的设定：3.3 整体形象定位3.3.1项目形象定位1991和TH的项目形象定位依附于国际社区整体形象定位之下。1991形象定位把握几点：l 突出项目的生态优势；l 依附于项目整体的国际人文居住标准体系，国际化居住的核心价值；l 突出项目的配套优势；遵循以上整体市场形象定位思路，建议199-1#地块市场形象定位：“Boutique时尚缤纷精品社区”关键字：时尚缤纷：针对199-1#主力客户定位为80年代人，社区提倡空间自由、生活方便、环境优美、邻里交流空间、有凝

32、聚力的社区价值、网络智能化生活（e时代），呈现时尚缤纷、多姿多彩生活；精品社区：中档住宅定位，但是坚持中海“各档次精品”的产品理念，针对199-1#主力客户定位为80年代人，追求生活的品质和品味。项目应该从立面、景观、公共部位的设计，体现出项目的品质和品味。3.4 价格定位3.4.1市场比较法（1）启动期1991公寓价格市场比较我们采用市场比较法打分。市场比较法中均选取了目前市场在售的同类型物业作为参比对象，对其中的差异化因素采用修正系数以及权重打分的方式进行比较，力求得出比较客观贴近市场的定位价格。项目总分本项目凤凰城东湖林语欧洲城IALA国际第五元素平均价格（元/m2）6075550063

33、00670065006700权重（）0.40.150.150.150.15地理位置及环境158913141314楼型设计1514 1413141313户型设计1010 99999小区及周边配套105 57878园林景观1010 998.5109物业管理109 89888立面风格1010 1089.588开发商品牌1010 99999规划设计55 44444营销策划55 44444总分10088 8185888586同时考虑到本项目一个重要的劣势高压线，将会极大地降低项目的接受度，所以在6175元的基础上扣除此因素，整体均价为6000元/平方米。（2）启动期TH价格市场比较a）水墨江南水墨江南一

34、期联派别墅的主推房源的建筑面积（不含地下室）为233m2 、297m2 、311m2 和344m2。该项目受市场关注度也较高，4月30号推售一批单位（9#、10#、11#）计16户，全为A1户型，总价260-390万元/套，单价约为11000-12000元/m2。6月推售第二批A，B户型，价格为12000左右。7月推出一期最后一批，价格13000元/m2左右。b) 星岛仁恒整体均价毛坯房约12000元/m2。其中临水单位单价突破20000元/m2。具体情况如下：首批推售单位，最低售价单位为280万/套，低于300万/套单位不足10套，联排别墅非端户套总价为300多万，端户总价为400万元，临水

35、联排端户约600万元，临湖双拼超过700万元。第二批于六月份推出，均价为13000。相比第一批上涨约1000元/平米左右。c) 玫瑰湾项目联排主力面积为：地上面积194-200、220多平米，地下70-85平米，双拼22户，户型面积为地上250平米，地下101平米。首批联排总价220-340万元，均价约12000元/平米；双拼总价390-460万元，均价约16000-17000元/平米。该案7月样板房开放，7月份加推了第二批房源，共32套，价格在12500-13000左右；近期将推出第三批房源，推量约为30套左右，均价在13000-14000/平米。d) 本岸e）别墅价格分析在园区，联排别墅的

36、主力总价在220400万之间，主力面积为200340平方米之间，双拼别墅的主力面积300平方米350平方米，主力总价在400700万。如下表所示：物业类型联排联排双拼主力面积（平方米）200230230-340300以上主力总价（万元）220-300300400400700以上单价（元/平方米）120001300013000左右代表项目玫瑰湾 星岛仁恒星岛仁恒水墨江南分析结论：目前，项目周边高层和小高层住宅林立，且地块西侧有对项目形象影响严重的高压线耸立，虽然地块自身自然生态条件良好，但目前情况不适宜发展高端别墅产品，时机尚不成熟。如果发展与市场同类型的别墅产品，本项目则不占优势。因此启动期的

37、别墅产品定位，应当寻找市场机会，与周边别墅楼盘形成错位竞争，同时还要争取市场的快速去化，为后期发展中高端别墅产品培育市场，奠定市场的知名度和美誉度。综上所述，建议启动期1992地块别墅主力总价控制在220万以内。3.4.2消费心理法（1）深度访谈及调研问卷分析相见【国际社区整体市场定位报告】第部分（2）公寓购买能力测算购买力测算：以目前园区单身贵族和白领家庭为测算案例，推导总价定位。首付3成，20年按揭（以下不含各项交易费用）月薪家庭月薪每月住房公积金20年贷款额度首付30%总价承受首付能力每月住房公积金+收入月供首付30%总价承受首付能力5000元/月5000元/月5000*36%=1800

38、元25万35万10万2500元50万154000元/月8000元/月8000*36%=2880元40万55万15万3500元68万20首付2成，30年按揭月薪家庭月薪每月公积金30年贷款额度首付20%总价承受首付能力每月住房公积金+收入月供首付30%总价承受首付能力5000元/月5000元/月5000*36%=1800元30万38万8万2500元51114000元/月8000元/月8000*36%=2880元48万60万12万3500元7215分析结论：根据以上家庭月供能力分析，预计客户的主力承受总价在35-70万之间。首付：8-15万。公积金月供：1800-2880元。公积金+个人收入月供：

39、2500-3500元。考虑到项目周边目前配套尚不完善，认可度较低，且在前期快速销售的战略目标下，建议形象适度提高，以不高于客户心理的价格入市，入市均价定为6000元/m2。4.4.3成本核算别墅和公寓分别进行核算4.4.4定价结论整体市场定位报告中，建议该项目整体价格定位为：预期整体平均价格能够达到7000元/平方米左右；即公寓住宅实现整体销售均价6800元/平方米，别墅住宅实现整体销售均价11000元/平方米。1991公寓价格定位：考虑到项目周边目前配套尚不完善，认可度较低，且在前期快速销售的战略目标下，建议形象适度提高，以不高于客户心理的价格入市，入市均价定为6000元/m2。考虑到项目面

40、积因素，以及市场可接受程度，该项目的主力总价定位为35万-70万之间。1992别墅价格定位：建议主力总价控制在240万以内，均价11000元/平方米。五、产品建议5.1总规建议5.1.1 区域竞争楼盘规划对比分析详见调研表格5.1.2 总体规划建议（1）1991地块规划建议l 建议小区以南北向小高层板楼住宅为主，由于外部临近高压线，环境条件较差，建议突出小区组团的围合效果，营造良好的小区内部环境景观；l 在楼栋设计上，由于地块受到整体项目容积率的影响，建议在总平面上布置几栋高层，用以增大小区内部的景观绿化空间；l 引入中央河水系，在小区内部集中绿地内营造水景，不但有集中的水体处理，同时建议能够

41、将小型喷泉、涌泉、旱喷等散设其中，让园内处处有水景；l 利用社区内的绿化隔离带，引入内街式商业设计，商业街中间形成社区居民休闲散步的集中式绿化广场。住宅底商形式形式参照都市花园调研；l 为体现小区的风情特色，并且保证整体大社区的道路系统的连贯性，建议在小区内部根据总体道路系统规划预留贯穿的车行道路，在道路两侧进行社区风格街区的气氛营造。5.2 楼型定位5.2.1周边竞争楼盘类型调研分析详见市掉表格5.2.2启动期1991地块楼型建议结合整体项目自身的规划设计要求，再结合市场上楼盘的可实施特点以及目标消费群体对楼型的需求，考虑到一期的经营目标，前期的营销任务，需要快速树立市场，由此带来快速去化的

42、要求；同时，目前市场对于地块还很陌生，价值的体现有待时日，我们建议：启动期1991地块的楼型以中高层（18F左右）公寓为主，在沿中央河一带可突破限低的情况下，增加11F小高层，25F高层板楼作为适当的补充。一方面高层点式板楼的介入能够增高项目容积率，获得地块限定下的最大价值，另一方面，高层点式板楼也能构增加小区内部的环境范围，预留出相当的面积增加集中绿化范围。而且以上建议，也能够顺应市场要求，达到一期快速入市，火爆销售的结果。5.3 户型定位5.3.1 户型定位指导思路本项目启动期采取“公寓+别墅”的双子品牌运作策略，户型定位以迎合中端客户群，发展市场接受度高的产品为原则。制造两种物业形态的市

43、场热销以博取项目的人气和口碑。项目后期再考虑中高端，甚至高端物业的发展。5.3.1 1991户型定位（1）竞争项目分析详见整体定位报告（2）消费群体调研针对选择公寓类住宅的289位被访者，面积需求集中在101-120平米（30.6%）、81-90平米（21.8%）两大区间。期望面积区间选择人数所占百分比累计百分比60平米以下92.02.061-70平米122.64.671-80平米92.06.681-90平米9921.828.491-100平米7817.245.6101-120平米13930.676.2121-150平米7416.392.5150平米以上347.5100（3）户型面积定位原则l

44、 紧凑型户型。功能齐全，布局紧凑，减小廊道等过度空间。l 户型配比。提高小户型的绝对比例，适当配置一定量具有资源优势的端头四房，缩小三房比例，并细分设计出有区别的大、小三房户型，规避目前园区市场主力三房的直面竞争。l 户型创新。可考虑如怡美的赠送夹层、无锡万科魅力之城的小户型送空中花园、月朗苑的双层超大入户花园的户型，再融合苏式建筑空间的设计特色。苏州人的生活很休闲，生活讲究情趣和雅致，在户型设计中要充分结合苏式建筑肌理、移步换景、借景和造景的巧妙变换，创新苏式住宅文化，引领新的生活方式。鉴于该目标客户群对总价比较敏感，关键要合理控制总价。（4）户型面积建议（1991地块）综上分析，小高层、高

45、层电梯公寓户型定位如下表所示：1991地块户型配比表户型面积范围套数套数比面积面积比一房一厅一卫556592 5%5521.69533%二房二厅二卫8090665 35%5652528%二房二厅二卫90100190 10%180509%三房二厅二卫110120665 35%7980040%三房二厅二卫130140190 10%2565013%四房二厅二卫15016098 5%15155.9038%户均面积106 1900 100%200702.6100%说明：面积尽量取低值，户均面积106平米上述定位可以实现：l 一房、两房、三房和四房均有供应，产品线较丰富，可以分化风险；l 各种户型的总价基

46、本控制在目前市场上比较畅销的价位段内，以我们的中海品牌、户型设计、园林规划加上概念营销，相信产品在同类客层中较具竞争力；5.3.2 别墅户型定位（1）竞争项目分析园区在售别墅项目主要有，中金的玫瑰湾，万科的本岸，中新的德邑，建屋的水墨江南，晋合的星岛仁恒和中海的御湖熙岸。详见别墅楼盘调研附表别墅竞争项目的面积分配见下图，分析：联排的主力面积在200270平方米，双拼和独栋的主力面积在300800平方米。（2）户型面积建议目前，项目周边高层和小高层住宅林立，且地块西侧有对项目形象影响严重的高压线耸立，虽然地块自身自然生态条件良好，但目前情况不适宜发展中高端别墅产品，时机尚不成熟。如果发展与市场同

47、类型的别墅产品，本项目则不占优势。因此启动期的别墅产品定位，应当寻找市场空白点，与周边别墅楼盘形成错位竞争，同时还要争取市场的快速去化，为后期发展中高端别墅产品培育市场，奠定市场的知名度和美誉度。综上所述，从市场机会点中，建议本项目启动期的别墅产品户型面积选择：l 面积在200平方米以内（容积率面积）的联排别墅；l 面积在250平方米以内（容积率面积）的双拼和小独栋（类独栋）别墅。注意要点：l 此定位以满足部分消费力相对较弱，但又渴求居住别墅的客户为主要目标客群。l 建筑设计上升级传统联排和独栋别墅的居住形态，强调形态创新；减弱经济型别墅的概念，突出别墅形态的豪华感，满足对院落、车库、地下室、

48、挑高空间、套房等别墅居住功能空间的基本要求。（3）市场可行性论证a）从园区的小独栋的市场接受度分析综上所述，我们认为本项目启动期定位经济型小别墅，降低入住别墅的市场门槛，从满足“我也可以住别墅（联排）”和“人人都爱小独栋”的客户市场需求出发。07年园区别墅市场出现“小独栋”别墅概念，突破了市场上独栋别墅最小面积在330平方米以上的面积底线。这也说明了在别墅市场竞争日益激烈的情况下，很多开发商开始注意规避风险，寻找市场机会点。现代大道以北，环青剑湖的两个别墅项目，近年陆续推出了容积率面积在280平方米以内的小独栋别墅产品。目前客户积累情况理想，预计上市价格12000元/平方米以上。b）从星湖国际

49、别墅的总价和客户分析星湖国际别墅地上面积173平方米，主力总价180190万。对成交的19组客户进行分析:l 年龄：3135岁之间，占53%；l 学历：本科及以上占53%；l 家庭结构：三口之家占58%；l 工作生活区：湖西为主占37%，湖东次之占21%；l 职业特征：制造业占21%；l 家庭年收入：20万以上占40%。（4）推导目标客户薪资优厚的城市“中产阶级”，面积适中，适应3口之家的需要，以自住为主。消费特点：对价格敏感性相对较高，房屋附送露台、花园、半地下室等赠送空间能促进其选择。购买别墅的客户对别墅环境质量，设计风格和物业管理较为关注；国内买家则更关心别墅的面积、户型、花园的大小。但

50、是逐步发展起来的国内中产阶级正迅速改变旧的居住观念，追求更高的生活质量。 （5）推导主力总价和户型面积具体定位至此，通过几个控制因素基本可以确定户型面积，并考虑市场去化因素，配比建议如下：形态控制面积面积范围总价范围组团联排180平米175185190200万元经典联排195平米190200200220万元组团独栋215平米210220230245万元经典独栋230平米225235245260万元注：上表所示比例为户数比例，而非面积的比例；建议本项目房型主要设计为4房，条件许可的情况下可以考虑增加套房设计。组团联排、经典联排、组团独栋和经典独栋的概念以及具体户型设计建议参照；5.4户型功能设计

51、要求5.4.1对目标客户的需求调研a）户型设计类型调研，近六成被访者偏好实用型户型设计。实用型定义，每个房间的面积严格控制，满足功能需求但开间尺寸非常舒适，如三房两厅一卫； 近三成偏好创意型户型设计。创意型定义，户型设计创新，结合景观资源及附送空间考虑，但会牺牲个别房间朝向。b）特殊户型偏好，选择平层、复式的被访者各占30%以上，其次偏好的是错层（14.4%）、顶层送阁楼（10.9）。c） 看重的户型因素，被访者最看重因素为：阳光是否充足、空气是否流通，其次看重的为南北朝向、景观、室内布局的合理性。被访者看重的户型因素：户型因素南北朝向阳光充足空气流通面积利用率景观层高布局合理玄关选择人数19

52、1398319541875816333所占比例41.2%85.8%68.8%11.6%40.3%12.5%35.1%7.1%d）对朝向的偏好，如果社区有很好的景观（大中庭、水景），但这些景观的位置在北面，被访者对房间安排的偏好为：近80%被访者希望主卧朝南，而在客厅朝向的选择上，朝南比朝北高出8个百分点，由此可见，被访者对与阳光的偏好大于对景观的偏好。e）户型设计类型的偏好，55的调研者选择实用性，对创意型户型感兴趣的也有近30。5.4.2公寓户型设计建议综合以上分析，在一期的户型设计上，我们建议：a） 受宏观调控政策影响，两居室必须控制在90平方米以内；b） 在上述建筑面积范围的基础上尽可能

53、的增加不计建筑面积的可使用面积：如露台、飘窗等。小户型可以考虑设计层高低于2.2米的夹层空间（如怡美山庄），大户型可以考虑设计双层挑高的入户花园，以此方式提升项目的附加价值，增加产品的竞争力；c） 各种户型面积上限则还须由该户型的总房价高限进行控制；d） 为了保证居住的舒适性，建议户型设计中尽量满足以下基本要求。户型1房2厅1卫2房2厅1卫3房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫面积55-65 m280-90 m2110-120 m2130-140 m2150-160 m2客厅开间3.6米开间3.9米开间4.0米开间4.2米开间4.5米主卧开间3.6米开间3.6米开间3.6米开间3.8米开间3.9

54、米卧房开间3米开间3米开间3米开间3.6米其他工作和观景双阳台；尽可能增大户内可用空间工作和观景双阳台；尽可能并通过双层挑空、落地窗等增大可用空间工作和观景双阳台；尽量通过双层挑空、落地窗等方式增大户内可使用空间；有功能房南北通透；动静区分，干湿分区、公私分区；所有房间设置阳台或凸窗；房型整体接景入室南北通透；动静区分，干湿分区、公私分区；所有房间设置阳台或凸窗；房型整体接景入室e） 从市场接纳情况来看，园区客户对一梯三户还是一梯四户的抗性并不明显，故此建议将一居室、两居室和小三居设计为一梯四户，考虑到苏州客户对于户型通透性格外在意，因此上述户型中总价相对较高、面积相对较大的两房、小三房应保证

55、其通透性，建议设置于翼端部，而将户型较小的一房、两房设置鼻端部。f） 设计创新上，更多结合苏式建筑元素，升级新苏州住宅文化，追求苏州人讲究的情趣和雅致原则。如根据客户的居住需求，设计不同的庭院空间，以丰富住宅的生活情趣；利用天井这一传统特征，增强空间的节奏变化和层次感；利用借景、对景的关系处理，使生活更加艺术化。 g） 创造邻里守望空间，如风雨长廊，公共空中花园等，采用苏式的休闲风格点缀。5.4.3别墅户型设计建议别墅类型户型实例设计说明1、 组团联排别墅190-200平方米围合式组团联排：南入口，地面正负0，车库入口，正式入口为二层入户。北入口，花园入口；花园作坡，相当于地上二层。主要的居住

56、空间设置在南侧采光面；厨卫等餐储功能空间分布在北侧；多露台赠送；客厅和餐厅错层设计；三层南北露台围合私密主人空间。地下层南北设采光窗。2、 经典联排别墅175-185平方米北入口，车库入口；地面正负0，车库入口， 正式入口为二层花园入户，相当于地上二层。客厅与餐厅错层设计；餐厅局部挑高；二层卧室南北露台；三层南北露台；3、组团独栋别墅210-220平方米地面正负0，车库入口独栋以井字形围合；组团车库共享，可多至每户两个车位；花园入口，作坡，相当于地上二层。下沉式花园；餐厅挑高设计；客厅和餐厅错层设计；餐厅外又设花园；形成立体式户外花园别墅；3、 经典独栋别墅225-235平方米5.5建筑立面建

57、议5.5.1市场调研楼盘风格测试以下为五个供选择的楼盘风格照片：A: 现代简约 B: ART DECO风格 C: 现代 D: 新古典 E: 现代别墅 按客户喜好高低排序为，偏好ART DECO风格-B、现代风格-C的较多，各占1/4。5.5.2建筑立面建议（1）公寓建筑立面结合199-1#地块市场形象定位：“Boutique时尚缤纷精品社区”针对199-1#主力客户定位为80年代人，社区提倡空间自由、生活方便、环境优美、邻里交流空间、有凝聚力的社区价值、网络智能化生活（e时代），呈现时尚缤纷、多姿多彩生活，追求生活的品质和品味。项目应该从建筑立面设计上，应该体现出项目的品质和品味。建议后现代主

58、义风格。建议建筑外观，包括阳台、栏杆、屋顶等，汲取水律动的美感，柔和建筑线条，点缀装饰线条，彰显建筑的品质。且可添加大幅落地飘窗，强化透明的视觉感。使整个小区由1125层的现代建筑群组合成丰富的轮廓，整个建筑群外观可考虑Art-DECO风格，运用竖向线条强调楼体的高耸感，三段式的主体立面，强化外墙凹凸变化和分段式处理，以点式与排状高低差来划分主从关系。加强虚与实、块与面的对比，规划布局强调轴线，考虑砖、石、涂料混合使用改变园区一贯风格。 （2）别墅建筑立面荷兰De Stijl风格，现代感较强。外立面多选择简洁的几何图形，棱角分明，色彩的选择也多用纯色调，而在材质的选择上，则多用自然的石质和木质，多处使用大玻璃、大露台的构造手法。局部外立面采用红柏木贴面和面砖结合。5.6环境主题5.6.1市场调研园林风格测试以下为五个供选择的景观风格照片：F: 现代简洁 G: 现代生态H: 中式 I: 欧式新古典J: 欧式古典 K: 现代情景类按客户喜好高低排序为，喜爱