北京市白酒市场调研报告

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1、北京市白酒市场调研报告北京市白酒市场调研报告(一)第一部分：北京市场的概述据保守估计，北京市全年白酒销售额在100亿元左右，有200多个品牌，近1000个产品。高端白酒茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等每年有近二十亿的销售额；中端白酒品牌众多，多数外地品牌都把主要资源和精力投入到中端市场的争夺战中，整体每年约有40-50亿元的销售额；而作为北京人最喜爱的二锅头系列白酒，近几年销量增长迅猛，红星、牛栏山等几家二锅头大户的年销量占到了北京白酒整体销量的六分之一左右的份额(约15亿)。一、北京市场特点1、市场消费容量巨大。北京是全国政商务中心，各级政府机构与企事业单位众多，政商务往来频繁，有着庞大

2、的消费群体。北京居民收入水平相对较高，近年消费需求持续增长，加之北京历来是白酒消费的重镇，使其成为一年100多亿的白酒消费大市场；2、白酒销售渠道数量众多。北京现在大约有A、B、C、D类三万多家餐饮酒店，其中B类店以上就有近万家，有1000多家大中型商超及4000多家小型商超，有10000多家名烟名酒店，有数家大型批发市场，还有400家左右的酒类经销商企业活跃在市场上。3、市场开发难度高，投入费用大。北京消费者的消费观相对理性，一个品牌要想打动消费者，需要长时间持续性地去影响消费者，才有被接受的可能。各渠道对厂家的产品要求不断提高，使得一般不知名二、三线品牌很难进入北京市场。而酒店和商超等渠道

3、的进店费、促销费、陈列费等数目多且数量大，一般厂家难以负担得起。除此之外，北京的媒体宣传费用也是全国最高的。4、市场启动后销量贡献巨大。由于北京的市场容量巨大，而北京的消费者又具有相当高的消费忠诚度，一旦接受某个品牌，就会有一个相当长的消费周期。当年金六福在北京通过多年的宣传运作，得到消费者认可后，每年都有数亿的销量。地产酒牛栏山通过前期北京市场的精耕细作、稳扎稳打，销售额逐年上升，目前已跃升为北京地产酒的老大。5、高点区位辐射作用强。白酒品牌在北京市场谋得一席之地，不但可以带来直接的销量贡献使品牌影响力得到极大的提升，还能够对华北乃至全国的市场启动起到很强的辐射带动作用，为企业进一步全国化加

4、分增值。二、消费者特征分析1、高低度阵营分化明显调研发现，受消费水平的影响，越是接近中心城区，消费者越青睐于喝高度洒，52是这一群体的理想度数；而离城中心相对较远的四、五环区域和通州、昌平区域，则对低度酒更感兴趣，38一45是他们所乐于接受的度数。2、浓香型、清香型白酒占据主流北京的消费者最喜欢喝清香型和浓香型酒，其它香型除茅台的酱香型外，多数消费者不甚了解，更不会主动选择。消费者口感的不认同，也是如西凤等名酒一直打不开北京市场的原因之一。3、消费者主要触点是线下广告媒体随着互联网时代的到来，以及电视媒体的逐渐开放，导致线上流媒体广告宣传的碎片化，消费者对线上媒体具有更多的选择，导致在日常广告

5、媒体接触中对线上媒体的接触越来越少，相反线下广告媒体，由于其贴近生活的特征，成为消费者主要接触媒体。4、消费者主要购买渠道为商超北京的商超零售系统极为发达，同时外来人口众多，受消费心理影响，大部分外来人口对大型商超特别信任，认为在商超里面购买物品质量和品牌都有保证，以及商超的便捷性，在购买白酒时，大型商超成为主要购买渠道。5、消费者品牌忠诚度高消费对某个品牌甚至某个产品的忠诚度较高，一般都是指定购买某款白酒，不易受到促销信息的诱导。新进品牌在北京市场要想有所作为，必须进行长时间持续性的进行投入，以培育一批忠实消费人群。三、渠道的总体特征1、餐饮渠道北京消费者微妙的消费心理，餐饮酒店的酒水自带率

6、并不算太高，约为50%，要低于国内的平均水平。酒店的一般产品加价率在60%-100%间，略高于全国平均水平。北京的酒店进店费相对非常高，常规A类酒店的进店费都要十万元以上，普通B类酒店的进店费在3-5万元之间，而进店之后还要交单品费，每支单品费用每年约为1500-3000元。另外酒店一般都设有帐期，以一个月帐期最为常见。2、商超渠道北京的商超渠道有几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店。从国际性大卖场到全国连锁形商超到地方区域性超市再到连锁便利超市大大小小上万家之多，大型卖场尤其是国际性大卖场的数量是国内城市中最多的。商超渠道因分布密集，辐射面广而备受到各白酒企业的关注，把商超渠道作为树立

7、产品形象、建立价格标杆之地，纷纷集中营销资源将人力物力投入到商超渠道中来，因此，北京的商超渠道弥漫着惨烈的竞争氛围。3、批发及名烟名酒渠道北京城市的过于庞大，大大小小的酒水批发市场有数十家之多，上万家批发商。目前新发地、回龙观、锦绣大地等几个重点大型酒水批发市场，构成了北京酒类商品的主要集散地。因为北京市场消费的多样性，批发市场云集了国内一、二、三线众多的高中低档白酒。各级批发商都建起了自己成熟的网络渠道，越是处于渠道下游的批发商，越是热衷于销售成熟品牌的成熟产品。北京的名烟名酒店非常发达，星罗棋布地分布在北京的大街小巷，餐饮比较发达的地区和军区、企业周边分布较为密集，以零售和团购为主要消费形

8、式。因终端店分布过于零散且数量过于庞大，单点投入回报性差，一般外来品牌无力对该渠道进行维护，有限的促销资源也都投放到商超渠道作形象，致使名烟名酒渠道一度处于缺乏厂家管理的粗放型自然销售状态。4、团购渠道北京因为城市的特殊性，各大部委下辖的各级政府机构、国内外大型企业总部、各种社会团体总部等都扎根于此，给白酒的团购工作带来了无限的运作可能。北京的团购渠道经过近几年的运作已经非常成熟，一线白酒品牌在此渠道早已进入血拼的竞争势态，二线白酒品牌也纷纷通过各种关系布线搭桥，建立起自己的团购渠道，但因为地处舆论最为发达的首都，团购操作的敏感性特点使得这一工作开展起来举步维艰，套用当年在终端盛行的一句话做团

9、购是找死，不做团购是等死来形容一点不为过。四、品牌竞争的特点纵观北京白酒市场，在对北京市场进行一次综合调研后，远景认为目前在北京市场的品牌竞争具有以下特点：1、品牌竞争的持续性北京白酒市场容量巨大，是社会各阶层的精英聚集地，他们具有较高素质，这使得他们消费十分理性。北京地位的特殊性决定了任何一个白酒品牌在全国化过程中，北京是必选的一个区域，竞争极其的惨烈，市场的各品牌都是你方唱罢我方登场，各领风骚三五年。因此一个白酒品牌要想撬开北京市场，在北京长盛不衰。每年必须要有重金投入，同时背后还要有强大的营销团队作为支撑，在经过连续几年的持续性运作以后，才能在北京这个大市场上有所作为。前文提到的口子窖就

10、是一个很好的例子，在刚开始进入北京市场时，每年都在北京市场砸下重金，经过几年的运作，慢慢渗透到北京的各个终端，终于在北京市场站稳脚跟、有所建树。2、品牌竞争的系统性北京市对与白酒而言是一个非常成熟的市场，市场竞争已经常态化，品牌间的竞争已经演化为企业间软硬实力的综合性系统性的比拼。任何一个品牌要想在北京市场有所作为，单靠一两个点是难以支撑整个巨大的北京市场。因此，对于一个企业而言，在开拓北京市场时，必须对企业软硬实力进行系统的规划。不仅要有强大的品牌推动力，还需要过硬的产品支撑力，在品牌塑造和产品支撑上双线推进，交叉进行，以品牌为先导，产品为根基，做好北京市场的营销运作。前文提到的红星就是如此

11、，在北京市场上做足了文章，铺天盖地的广告，将红星的品牌形象直抵目标消费群体心中，同时在各市场终端主推其红星青花瓷系列酒，在品牌和产品两方面综合入手，共同推进，将青花瓷打造成了红星在北京市场的一只明星产品线。第二部分：北京市场渠道分析一、流通渠道分析1、渠道特点：A、终端数量众多：北京市面积广大、人口众多，作为全国的政商务中心，同时又兼具首都的功能，政商务往来频繁，使得白酒的市场容量巨大，烟酒店与传统的零售店星罗棋布，总计有上万家之多。B、单点贡献率低：终端烟酒店星罗棋布，呈点状分布在北京的大街小巷。单点众多加剧了竞争的激烈程度，多数终端店反映，单纯的白酒销售贡献率正逐步降低，终端不得不考虑把资

12、金转移到能带来更多利润和更快回转的烟、茶类商品。少量终端店有固定团购客户，周围靠近酒店、餐馆的店生意要相对好一些。C、销售氛围较差：烟酒店老板大多是夫妻店，规模较小，对资金的快速回转性要求较高。店内陈列以市场上的畅销品为主，陈列品项比较少，一般不超过十个品牌，且以本地品牌据多。因为单点投入回报性差，一般外来品牌都把有限的促销资源投放到商超渠道作形象，因此烟酒渠道便处于缺乏厂家管理的粗放型自然销售状态，销售氛围相对较差。D、竞争异常激烈：大小超市的密集布局，对周边的辐射影响逐步加大，使得消费形态发生了很大的变化。传统的零售店生存空间被进一步压缩，越是规模较小的店，对价格透明的畅销品的售价越低，主

13、要是想扩展客户，薄利多销，加快资金回转。2、主流价格带产品分析流通渠道的白酒在高中低档都有很大的市场需求，但由于外来品牌都把主要精力和资源投入到商超和酒店中去流通渠道基本成了本地酒的天下。总体上来讲，北京流通渠道白酒消费档次大致有以下五个黄金价格带：主流价格带主要品牌(产品)分布各品牌(产品)市场表现20元以下牛栏山42陈酿红星56绿瓶京都黄筒二锅头老村长、龙江家园三井小刀等基本上是本地二锅头的天下，以牛栏山42陈酿最为强势，红星56绿瓶销量呈衰退之势。除本地二锅头外，东北酒老村长、龙江家园仍保持一定的销量，河北新秀三井小刀在北京低端市场的铺市率较高。30-50元金六福(三星、四星)贵州醇蒙古

14、王黑土地京酒北京普通百姓消费的黄金价格带。金六福以过硬的酒质和实惠的价格成为此价格带中的销量冠军，贵州醇销售势头逐渐下降，蒙古王一直不温不火，京酒的铺市和促销都大不如以前，销量也呈下降趋势。90-120元牛栏山百年三牛小糊涂仙泸州老窖头曲洋河蓝色经典海之蓝一般商务宴请的主流消费带。牛栏山百年三牛产品表现最为抢眼，小糊涂仙铺货率高，在北京有一定的市场基础和品牌基础，泸州老窖头曲陈列良好但动销缓慢，洋河海之蓝在市中心区销售尚可，但在外环区域表现不佳。150-300元红星青花瓷、蓝花瓷牛栏山珍品三十年泸州老窖特曲、牛栏山黄瓷红星青花瓷、蓝花瓷经过数年的市场培育，已经有了很好的市场基础和产品知名度，是

15、此价格带中最为畅销的产品。牛栏山珍品三十年销量略低于青花瓷，消费者认可度城西部要比城东部好一些。300元以上茅台、五粮液、国窖1573、水井坊其它品牌高端产品等此价格带中的消费者更倾向于选购茅、五、剑、泸等传统名酒，大都是企业或部队送礼用酒，茅台等名酒经常发生断货。二、商超渠道分析1、渠道总特点：A、数量多容量大：北京的商超渠道主要是以下几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店。从国际性大卖场到全国连锁形商超到地方区域性超市，云集了4000-5000家大中小型超市，如此数量庞大的商超系统，产生的消费力是非常巨大的，也预示着白酒容量的巨大空间。B、门槛高费用大：因为北京为国际性大都市，北京商超

16、规格相对较大，对食品形象和质量的要求都相对较高，一般不知名的白酒品牌很难进入商超系统，既便是大品牌，也有一定的销量要求和促销支持。进入某个系统后，从进店到上架销售需要层层交费才能使产品到达消费者面前，进店费、条码费、陈列费、店庆费、促销管理费、堆头费等一样不能少，且越是小品牌，议价谈判筹码越低。所以一般的二线品牌很难在北京的商超渠道获得利润。C、持续投入长期受益：由于北京商超渠道所需费用巨大，要求企业必须具备雄厚的资金准备，才可能快速进入商超渠道。然而一旦启动开了北京市场，能够直接的带来巨大销售贡献，并将形成持续数年的产品热销。D、良好的媒介职能：北京的商超的客流量非常大，来商超购物的消费者大

17、都有着持续性的消费需求，而商超会员价的促销推广方式也吸引着大批人们定期去采购。商超为大批量消费者高频率接触产品提供了宝贵契机，这本身就是宣传品牌和产品非常有效的媒介方式。许多白酒企业都采用以销售带品牌的营销策略，把商超作为树立产品形象，建立价格标杆之地，目前这种见效更快、成本更小、风险更低的品牌推广方式得到越来越多厂家的认可。2、主流价格带产品分析北京市因为区位的特殊性，商务往来频繁，白酒消费呈现出多样化局面，外来厂家大都把精力资源集中到商超和酒店渠道，因此每个价格带都有几个品牌做的风声水起，品牌更迭规律不明显。商超渠道主要有以下五个黄金价格带：主流价格带主要品牌(产品)分布各品牌(产品)市场

18、表现20元以下牛栏山、红星等光瓶二锅头、牛栏山42陈酿等本地的光瓶二锅头是商超渠道销量最大的产品系，普通居民平时自饮皆选此类光瓶二锅头。另外牛栏山42陈酿是除二锅头外走势最好的光瓶酒。50-70元金六福四星牛栏山珍品十五年红星十六年、十八年板城烧锅等外在品牌金六福四星经常做买一赠一的促销，保持有不错的销量，牛栏山珍品十五年销量呈上升之势，红星十六、十八年以低廉的价格获得不少消费者的青睐，外来酒板城烧锅等长期的买一送一政策也获得了不错的销量。90-130元牛栏山百年三牛红星1949迎驾金星郞酒系列泸州老窖特曲各品牌大都把促销资源投放到该价格带中的产品上。牛栏山三牛产品持续数年热销，红星1949以

19、特有的红色文化也吸引了不少消费者，迎驾金星通过广告拉动销量节节攀升，郞酒也通过阶段性促销换来持续性增长。160-300元红星青花瓷、蓝花瓷牛栏山珍品三十年古井原浆年份酒五年洋河蓝色经典海之蓝此价格带品牌众多，竞争最为激烈。红星青花瓷几乎代表了中高档二锅头的形象，甚至是北京特产的形象。牛栏山珍品三十年呈上升之势，古井原浆年份酒也带来了一阵原浆酒的热销。口子窖5年和洋河蓝色经典动销一般。300元以上茅台、五粮液、国窖1573、水井坊其它品牌高端产品等这一价格带主要为团购和送礼为主的公关消费，仍然是高端四大名酒的天下，即使是红星、牛栏山等地方强势品牌也很难切入。洋河蓝色经典的天之蓝尚还需要一段时间的市场培育，红花郞的起势也还尚欠火候。