百强上市公司品级指数评测白皮书

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1、 中国百强上市公司品级指数评测 错误！未定义书签。 百强上市公司品级指数评价指标体系说明 2一、评价指标体系的构建 2二、数据说明 3三、不同指标之间的无量纲化及计算方法 3 2008 2009 百强上市公司品级指数研读 4一、品牌传播实力有所增强，但软实力尚有较大提升空间 4二、金融业企业领航品级排行 5三、企业社会责任与关注度亟待提升 7 2009 年百强上市公司品级指数解析 9一、百强上市公司总体情况概览 9二、软实力指标分析 10三、案例点评 13 2008 年百强上市公司品级指数解析 16一、百强上市公司总体情况概览 16二、软实力指标分析 17三、案例点评 18 品级指数体系建构研

2、究 21 一部分品级指数体系构建之理论基础 21 二部分企业品级指数体系构建 35中国人禹大学饱论研龛所品牌形象实睑室中国百强上市公司品级指数评测百强上市公司品级指数评价指标体系说明、评价指标体系的构建品级指数是一个相对直观化衡量品牌及其建构能力的指标，本评价指标体系的基本情况如下表所不:企业品级指数一级指标二级指标三级指标权重系数硬实力净利润净利润5总资产总资产5净利润增长率净利润增长率5净资产收益率净资产收益率5资产报酬率资产报酬率5软实力社会责任社会责任15网站建设网站建设15传播渠道传播渠道15关注度媒体关注度12公众关注度3好评度媒体好评度12公众好评度3从上表可以看出，本指标体系分

3、为硬实力和软实力两类一级指标，品级指数很大程度上属于软实力的范畴，因此本评价体系将硬实力和软实力的比例界定为1:3,即硬实力占25% ,软实力占75% ,硬实力主要有净利润、总资产、净利润增长率、净资产收益率和资产报酬 率五个二级指标构成，软实力又主要由5个二级指标构成一一社会责任、网站建设、传播渠道、关注度和好评度，以上五个二级指标采用平均赋值法，而没有采用特尔菲法，主要考虑到以下因素：特尔菲法的专家库的不确定性；平均赋值可以作为基准， 不同行业可以邀请不同的专家进行相关赋值，再进行具体调整。其中二级指标中的关注度又分为媒体关注度和公众关注度，考虑到目前的媒介影响力格局中，传统媒体具有较高的

4、影响力，媒体的关注度中国人禹大学感布研/所品牌形象实睑室和好评度依然具有较大的影响力，因此采用经常使用的二八法则进行赋值，即媒体占80% ,公众占20%。网站建设：分为网站响应速度、页面整体感觉、内容丰富度、沟通渠道设置等四个分指标，每个指标采用平均赋值法。传播渠道：分为传统媒体传播渠道和网络传播渠道，两者又分为全国综合、全国专业、地方综合和地方专业四个量级，分别赋值4、3、2、1四个量级。、数据说明此次排行企业全部来自于财华社与 财富(中文版)合作编制完成的中国上市公司100强排行榜，选择榜单中已有净利润指标，我们针对它们的品牌形象进行测评。本榜所依据数据为上市公司和各证券交易所正式披露信息

5、。以人民币为统一计价标准，财务数据以该公司公布的以中国国内会计准则核算之数据为首选，以国际会计准则核算的数据为候选。在对企业软实力的数据搜集及评价中采用了中国人民大学舆论研究所的智思舆情软件，分别对企业的媒体报道，以及受众通过在论坛、博客及贴吧里的讨论进行监测与分析。在好评度里按照构造周进行抽样进行计算。三、不同指标之间的无量纲化及计算方法由于不同指标的单位和量级不同，如硬实力中的净利润是以货币为单位，好评度则是百分比，因此两个量纲之间需要转化，本研究使用的是无量纲化的方法，无量纲化是将不同量纲的指标统一化，进而可以进行相关计算的方法。本指标体系采用标准化的无量纲化方法，标准分是一种由原始分推

6、导出来的相对地位量数，它是用来说明原始分在所属的那批分数中的相对位置的。求法如下：Z=(X-X )/S,式中，X为原始分数，X为原始分的平均数，S为原始分的标准差。由于本评价体系采用百分制，将以上标准分均转化为0-100的标准分，进而按照以上的指标体系赋值进行加总，每个企业具有一个 0-100的评价系数，即为品级指数。2008 2009百强上市公司品级指数研读在品级指数排行榜中，我们结合了硬实力和软实力的相关指标，对百强上市公司进行品牌形象测评。比照按照单一财务数据排序的榜单，在加入软实力指标并综合了多项财务指标后，榜单的位次发生了显著变化，足见尽管硬实力是总实力构建的物质基础，但却非决定性因

7、素。优秀的品牌传播能力可以发挥杠杆效应，放大硬实力的作用，提升企业的整体实力。我们希望通过比较 2008年和2009年企业品牌形象的发展变化， 能够对目前中国具有代表性的优质企业的品牌传播质素有大致把握。一、品牌传播实力有所增强，但软实力尚有较大提升空间企业品或指数分值分布注：每个分数段均不包含上限企业品级指数的平均分从2008年的57.89分上升到了 2009年的67.99分，大多数企业在2009年处于60分以上的水平。其中，无论是硬实力还是软实力都有所上升，虽然硬实力在整体品级指数体系中不占有较大的权重，但是它的悬殊依然对品牌形象的总体实力产生着较大影响，同时，企业的硬实力又是在短时期内提

8、升难度最大的。0 11020406D301002Q0B 0 2009硬实力标惟分中削入氐犬库Emis irisiTir ur 加工，中国人禹大学也在研究所品牌形象实睑室企业品牌形象硬.茕实力分布图软实力标睢交注：每个分数段均不包含上限通过分别对2008年和2009年的硬实力和软实力的离散程度进行分析发现，2008年的软实力的标准差最大，为14.64 ,大于当年的硬实力 13。而2009年的软实力与硬实力分布都更为集中，但是软实力为9.89依然大于硬实力8.03。可见，这些上市企业的软实力水平分布最不均衡。从2008年和2009年的纵向对比来看，软实力的平均分一直高于硬实力。但是 2009年这些

9、企业硬实力平均标准分增长了 30% ,而软实力的平均标准分只增长了 18.19%，增长 幅度远低于硬实力。 所以，提升软实力是当前企业在满足消费者需求时需要着重加强的，同时也是现阶段企业打造品牌形象的软肋之处。二、金融业企业领航品级排行在百强企业中共有14个金融类企业，普遍排名靠前，尤其是其中的银行类企业表现得更是受人瞩目。在金融危机来袭的2008年到2009年，银行业整体表现可圈可点，在成功应对了国内外经济形势的严峻考验，实现业绩稳增的同时，积极配合适度宽松的货币政策，稳健增加货币投放，有力地促进了经济的复苏，彰显出行业所应承担的社会责任。上榜的银行净资产收益率均为两位数，保持着较强的获利能

10、力，银行业的总资产平均得分也遥遥领先于其他行业，在2008年的榜单中，中国建设银行股份有限公司独占鳌头，而中国工商银行股份有限公司则于2009年位列第一。在品级排行前十强的企业中，银行类公司强势保持占据半席的位次，中国工商银行股份有限公司、中国银行股份有限公司、 交通银行股份有限公司、中国建设银行股份有限公司以及招商银行股份有限公司连续两年保持着骄人的成绩，仅在位次上发生了细微的变化。2009年银行业各指标均值与总均值比较图金融业企业的领航一方面证实着它们拥有较强的硬实力，同时表明着力提升软实力能起到事半功倍的效果。其软实力的势强缘于其大多直接与消费者对接，品牌知名度高，而且在迫切需要建立良好

11、的沟通互动以带动盈利的需求下，近年来不断加强品牌传播力度，加大经由全国性媒体的品牌信息流的输出，媒体关注度高于其他行业。此外各家银行均积极投身公益事业，在社会责任的履行上，银行业在所有上榜行业中的表现最为突出，赢得了良好的口碑。可见，有效的品牌传播将带动软实力实现质的飞跃。有针对性的渠道选择，品牌信息流量的增加，公关能力的提升，社会责任的切实履行都能够对企业的软实力产生立竿见影的效中国人禹大学再论研塞所品牌形象实睑室果。在硬实力无法一蹴而就的情况下，提升软实力能打造良好的品牌形象, 力支撑下，良好的软实力更能锦上添花。三、企业社会责任与关注度亟待提升总体来看，各项指标一年来的变化并不大，企业的

12、社会责任和关注度一直处于极低的状态，只有传播渠道在 2009年得到了一定程度的改善，但是仍然有较大的提升空间。美注度一净利词也限率传修处遢?净亵产收益率 -A冷蜜产悔飘率网站建龙,厂祇会因在10R好浮度诬；- 2CXJ9二。（自各指标平场分数分布图存在的较为普遍的问题是企业的社会责任评价较低， 从广义的社会责任来看应该分为三 个层面的内容。首先是企业的基础责任， 也就是职业责任，企业需要保证自己的产品质量符 合国家质量标准和行业标准，对产品的安全性、可靠性负责。其次是社会责任，企业不能只顾着自己的发展， 同时还要着眼于行业的整体环境建设以 及社会的平衡，在社会价值链中长远地、和谐地并存发展。这

13、是在企业直接利益之外所需要 付出的间接的社会的责任。第三个层面是道德责任，这是在企业不顾自身成本的情况下， 作为企业公民的人格追求、 道德追求，需要有更全面、更有道德感的举措。而企业往往在实践中对以上三个层次缺少认知和有效的操作， 一些急功近利的捐助行为 并不是建立在良好的职业责任之上， 而是一种不符合规律的倒置。这样的代价不仅损失了企 业的收益，还没能赢得良好的社会责任评价。而对于企业关注度， 它首先受到传播渠道的影响， 一方面是企业主动将品牌信息通过各 种可用的媒介传达给公众， 另一方面是公众通过口碑传播、 人际传播， 以及主动在论坛上发表自己的看法， 讨论对企业和产品的品牌评价的内容。

14、这样的关注度极为有效地考察品牌信息的到达率和传播效果，同时最终影响着消费者的购买行为。不少企业的品牌传播手段较为单一， 地域分布范围小， 没有形成较大的影响力。 而传播渠道的得分在70 分以上的企业则传播渠道多样，并且重视全国性媒体的传播。同时丰富自身的网站，并通过多种形式与消费者进行有效的沟通与互动，提升自己的知名度。同时， 在当今海量信息的时代， 信息的供给大大超过了消费者的需求， 往往大型企业都有较高的媒体曝光率，但是由于这些信息被遮蔽和淹没了，形成了“只有丘陵，没有高峰”的普遍现象，企业的关注度并不高，如何营造高关注度应该是当下企业所面临的难题。对此，加强自我形象的构造， 努力营造传播

15、的高峰，策划能显山露水的典型案例，才能给消费者留下较深的印象， 让企业的品牌诉求点与公众关注的、 社会主流关心的相结合起来。中曲人氐大掌哦,却不 vMTium ut中国人禹大学感布研/所品牌形象实睑室2009年百强上市公司品级指数解析、百强上市公司总体情况概览2009年企业品级指数分值分布图注：每个分数段均不包含上限企业品牌形象的总实力平均分为67.99 ,从上图可以看出，60-70分的企业数量最多,达到70家，两边顺次锐减。可见大部分百强上市公司的整体品牌实力处于中等偏上的水平。200W企业品牌形象硬、软实力分布图100软实力标准分80604020406080100硬实力标准分9上图分别根据

16、硬实力和软实力的标准分进行的分析，可以看出企业硬实力普遍集中在40-60分的区间内，平均分为51.49。而软实力主要集中于60-70分数段，平均标准分达到了 69.21 ,高于硬实力水平。但是企业间的软实力差距更大，标准差比硬实力大1.85。可见企业的软实力水平分布不均衡，还有非常大的提升空间。200W企业各指标平均分数分布图好评度总资产7550净利润增长率关注度250净资产收益率传播渠道网站建设净资产报酬率社会责任净利润100-r-从各项指标来看，净利润和总资产的平均分最低,硬实力指标间的差距非常明显。而软53%实力中，网站建设和好评度的平均分最高。、软实力指标分析网站建设得分分布图口 90

17、以上80-90 70-80 0注：每个分数段均不包含上限中国人禹大学再论研塞斯品牌形象实睑室各企业的网站建设平均得分 83.68 ,各网站的建设水平较高，除了极少数企业的网站还尚未开通。在网站响应速度、页面整体感觉、内容丰富度以及沟通渠道设置四个方面中，前三个的平均分都达到了 20,而沟通渠道稍差，只有 18分，这也是不同企业网站间的优劣 之处。沟通渠道设置较好的方式主要有客户论坛、客服中心、用户满意度调查、投诉处理等等互动平台。得分县 里200和企业社会责任得分分布图注：每个分数段均不包含上限企业的社会责任平均分仅为10.79。其中很多企业只有不到1分，可见企业的公益活动 及社会捐助等频次普

18、遍较少，并很少见诸报端媒体。同时企业对于社会责任的专业化传播水 平普遍偏低。200孙企业传播渠道得分分布图注:每个分数段均不包含上限传播渠道平均分为 83.57分，从上图来看，企业 09年的渠道传播整体实力较高，大部 分集中在80至90分的水平，品牌信息传播渠道较为丰富。200企业关注度得分分布图注：每个分数段均不包含上限企业的关注度得分均值仅为7.37 ,为软实力中的最低分。企业最为集中的分数段在0-10 分，共有85家，而在一些高分值区域甚至出现了断档情况。可见百强企业的关注度整体偏 低。打造一个优质品牌， 好评度高固然重要， 但酒香还怕巷子深， 高关注度是成就品牌的重 要因素。好评度得分

19、分布图注：每个分数段均不包含上限好评度的得分普遍较高，平均分为95.96.这主要是因为在好评度中的大比重部分为媒中国人禹大学饱论研龛所品牌形象实睑室体好评度，而我国上市公司的媒体形象普遍较好，鲜有负面报道。而另一部分的公众好评度则通过网络舆情系统进行搜集分析，考察不同企业的公众反馈意见。从上图可见，平均分数 以上的企业有53家，而其他企业受到的争议相对较多一些。三、案例点评1、中国工商银行股份有限公司行业类别：金融业品级指数 硬实力软实力点评：2009年榜单上的最大亮点是中国工商银行股份有限公司（简称工行），品级指数和软实力排行均位列第一，硬实力名列第二，软硬实力高度均衡。其总资产为11785

20、0.53 亿元，位列第二，净利润为 1294亿元，高居榜首，不愧为全球最“赚钱”的公司。工行在做大做强硬实力的同时还加大了软实力方面的投入，使其软实力从2008年的第15名跃居榜首。工行 2009年秉承“源于社会、回馈社会、服务社会”的企业宗旨，积极 投身公益事业，先后荣膺“人民社会责任奖”、“2009年最佳企业公民”、“中国企业社会责任榜杰出企业奖”等十多项大奖，与去年相比，工行的社会责任从排名第12跃居首位，成果显著。此外工行也加强了品牌传播力度，加大经由全国性媒体的品牌信息流的输出，影响力大幅提高，好评度排名也上升了55位，位居32。硬实力和软实力同样出色，这是企业孜孜以求的境界，工商银

21、行就是一个典范，通过不懈努力，工商银行在 2009年真正做到了硬实力和软实力，执行力和传播力”两手抓两手都 要硬”，值得借鉴。2、广东美的电器股份有限公司行业类别：电器品级指数 硬实力软实力点评： 2009 年，广东美的电器股份有限公司（简称美的）在硬实力和软实力上都有显著提升。与硬实力相比，美的的软实力表现更为突出。 2009 年美的的软实力挤入前十，带动了其品级指数排名的大幅提升，从第 32 位直升至第9 位。深入分析发现，美的主要是在传播渠道、 公众关注度和媒体好评度三项指标上取得较大进步。 在传播渠道上增加了经由全国门户网站的品牌信息流， 家用电器的目标顾客群较为广泛， 选择全国门户网

22、站显然有利于提高美的在目标顾客群中的知名度， 美的品牌传播能力的增强对其媒体好评度产生了正面影响， 2009 年美的的媒体好评度与工行等企业并列第一。有效的品牌传播将带动软实力实现质的飞跃。 有针对性的渠道选择， 品牌信息流量的增加，公关能力的提升都能够对企业的软实力产生立竿见影的效果。与2008 年相比，美的的软硬实力均大幅增强，说明就企业的发展而言，软硬实力应是相辅相成，相得益彰。3、万科企业股份有限公司行业类别：房地产业品级指数硬实力软实力点评： 万科企业股份有限公司 （简称万科） 的品级指数从2008 年的第 90 位跃升至 2009年的第 22 位，从中我们不难看出万科在加强软实力方

23、面的努力。 2009 年，万科的传播渠道建设明显优于2008 年，加大了在全国性媒体的品牌信息流输出，影响扩大。在公关能力显著提高的情况下， 万科仍拥有极高的关注度， 而值得赞许的是， 万科的公众好评度与 2008年相比有了质的转变，该项指标从2008 年的第 98 名跃居第十二，进步显著。硬实力的强大还需软实力的映衬才能成就一个优质的品牌。万科的硬实力毋庸置疑，2009 年，我们见证了万科的软实力上的长足进步，这将为其硬实力的进一步巩固和增强打 下良好的基础。说明：排名在1-10排名在10-20排名在20-30排名在30-40排名在40-50排名在50-60排名在60-70排名在70-80排

24、名在80-90排名在90-100中国人禹大学理会研塞斯品牌形象实睑室4、中国移动行业类别：通讯和通讯设备品级指数硬实力 软实力 点评：中国移动有限公司 （简称中国移动）两年的品级指数均位居第二，表现稳定而突 出，较之去年，中国移动的硬实力又有所提升，位列第六。其净利润、净资产收益率和资产 报酬率均居于前十， 获利能力极强。而中国移动在软实力方面更上一层楼。在社会责任、网站建设和关注度三项指标上， 中国移动依然表现突出，而去年好评度偏低的情况也有所改善， 整体上看，尽管中国移动始终保持品级指数排行的前列，但是对自我的超越使得中国移动在整体实力的打造上并未因此而放缓脚步。在短期内通过一些手段可以快

25、速提高软实力，但是对于长远发展而言， 企业需要的不是短期的软实力提升，而是长期的软实力的培育和壮大，这需要企业在增强硬实力的基础上， 不断地根据自身和环境的变化，调整品牌传播信息流的流量、内容和传播渠道，管理好品牌接触点，在软实力的构建上，中国移动的长期努力值得称道。（不包括 10）为*（不包括20 ）（不包括30 ）为*（不包括40 ）为*（不包括50 ）为（不包括60 ）为（不包括70）为*（不包括80 ）为十也（不包括90）为士:（不包括100）为众2008年百强上市公司品级指数解析、百强上市公司总体情况概览2008年企业品级指数分值分布图注：每个分数段均不包含上限2008年企业品牌形象

26、的总实力平均分为57.89，从上图可以看出，40-50分以及60-70分的企业数量最多，分别为37和24家，两边顺次锐减，整体水平偏低。200浒企业品牌形象硬、软实力分布图10080o O 6 4 软实力标准分20204060004硬实力标准分中国人禹大学再论研究所品牌形象实睑室从上图可以看出，硬实力普遍集中在30-40分的区间内，平均分只有38.93 。而软实80分力的平均标准分达到了58.56 ,远高于硬实力。但是企业间的软实力差距依然较大，标准差大于硬实力，分布更加发散。其中, 以上的企业有7家，40分以下的企业有 5家。200科各指标平均分数分布图总资产好评度7550关注度传播渠道网站

27、建设净资产报酬率社会责任净利润10025净利润增长率净资产收益率从各指标的情况来看， 硬实力中,只有净利润增长率保持在较高水平,其余指标的平均分都相对较低。而软实力中，网站建设和好评度的平均分最高。、软实力指标分析2008年企业的软实力中，网站建设、社会责任、关注度以及好评度都与2009年的情况大致相同。我们可以从传播渠道来发现其中的一些变化。2008年传播渠道得分分布图数量注：每个分数段均不包含上限传播渠道平均分为 45.37 分，从上图来看，离散程度较大，呈现两极分布的态势，得分在 70 分以上的有42 家，得分在20 分以下的有50 家，也就是说在传播渠道方面，企业之间的表现差异非常大。

28、得分在70 分以上的企业传播渠道多样，而且大都重视全国性媒体的传播，品牌信息量大，而得分在20 分以下的企业信息量小而分散。此种情况在2009 年已经得到了较大的改善。三、案例点评1 、万科企业股份有限公司行业类别：房地产业品级指数硬实力软实力点评：作为房地产市场的龙头老大，万科企业股份有限公司（简称万科）的赢利能力，资产规模处于上升态势，根据年报，万科在2008 年底的总资产高达1192.37 亿元，排名30 位，净利润高达40.33 亿元，排名 28 位。净利润增长率、净资产收益率和资产报酬率三项相对硬实力指标也均排在前五十。但万科的软实力仅名列 86 。实际上，万科在社会责任、关注度两个

29、软实力指标上排名是比较靠前的，分列第 32 位和 15 位。在 2008 年汶川大地震中万科也积极参与了应急救援与无偿捐建等， 表现突出。 问题在于万科的好评度偏低。万科公关能力的不足直接影响了媒体对其的评价。软实力的薄弱使万科的品级指数排名仅居 90 位， 万科软硬实力的失衡说明硬实力强的企业并不一定就拥有很强的软实力。 这取决于多方面因素， 包括行业整体印象， 企业本身的质素， 如公关质素、 品牌传播质素和服务质素等等。 酒香还怕巷子深， 执行力强， 传播力弱，也将削弱其整体的影响力。2、中国移动行业类别：通讯和通讯设备中国人禹大学饱论研龛所品牌形象实睑室品级指数硬实力软实力点评：中国移动

30、有限公司 （简称中国移动）在品级指数排行榜中名列第二，其中软实力 为上榜企业之首，是一家整体实力很强，且软硬实力均衡的企业。截至 2008年底，中国移 动的总资产高达4713.43亿元，位居第十六位，而其净利润 1127.93亿元，名列第二，净 资产收益率为25.6% ,资产报酬率为17.1% ,均位于排行榜前十，赢利能力极强。中国移动的软实力表现更为突出。秉承“正德厚生臻于至善”的核心价值观，中国移动在社会责任领域表现踊跃，从高层领导到分公司，社会责任的担当在公司的每一个层级上 都得到充分体现，而且宣传力度大，在企业网站上有详细介绍之外，还通过多个渠道传播社会责任相关信息。中国移动的媒体关注

31、度和公众关注度也很高，分列第 4和第1位。唯一 不足在于好评度偏低。对于需要与公众打交道的行业而言，服务质量的高低将直接影响企业的美誉度，进而对企业的软实力形成影响。因此需要直面公众的行业在构建软实力的时候除了加强品牌信息传播以外，还应当格外关注品牌接触点的管理。3、华菱钢铁行业类别：钢铁业品级指数硬实力 软实力 点评：湖南华菱钢铁股份有限公司（简称华菱钢铁）的硬实力处于中下游的水平，相对较弱。其软实力明显强于其硬实力，名列 21。其中传播渠道的优秀表现是华菱钢铁软实力 构建的一个亮点，其表现名列百强之首。 华菱钢铁的传播渠道主要体现所使用的传播渠道的 受众与华菱钢铁的顾客群的对接性上。全国专

32、业传统媒体和全国专业门户网站为华菱钢铁品 牌信息流的主要流通渠道。钢铁市场是生产资料市场，这类市场有理智购买、专家决策等特 点，华菱钢铁选择全国专业类的传统媒体或网站作为主要信息传播路径，全国性意味着面比较广， 而专业类又使得其能接触到的受众群基本上是该领域的专业人士，有效提高了信息传达的针对性，值得借鉴。品牌传播是企业软实力构建的必要环节， 在品牌信息的输出过程中，传播渠道， 尽量选择受众群体与自己的顾客群相契合的媒体进行信息输出，入基础上实现效果的最大化。企业应当慎重选择才能在有限的投说明： 排名在 1-10排名在10-20排名在20-30排名在30-40排名在40-50排名在50-60排

33、名在60-70排名在70-80排名在80-90排名在90-100（不包括10）为*（不包括20）为十十十十（不包括30）为（不包括40）九也（不包括50）为（不包括60）为（不包括70）为十士:（不包括80）为十也（不包括90）为士:（不包括100 ）为众IMC品级指数体系建构研究第一部分品级指数体系构建之理论基础一、品牌评估的基点一一基于顾客的企业品牌形象评估对于企业的品牌形象而言，可以从不同角度进行评估，比如从消费者角度、从企业内部角度、从金融市场角度。不同的着眼点所作的评估都有一定的价值，但对于一个以市场为导向的企业来说，最重要的还是基于消费者，即基于企业顾客的角度所作的评估。企业要想在

34、激烈竞争的市场上获得竞争优势，关键在于能够占有顾客的心智，以其差异化的营销手段让顾客持续了解企业所具有的实力及其在满足顾客不断增长的需求上所做的努力，始终将该企业作为消费清单中的首选对象，这是企业获得持续利润并不断增值的根源。基于顾客的品牌形象评估视角有着深厚的理论基础。上世纪末，世界品牌研究的权威学者在基于企业内部、金融市场和顾客的品牌资产评估的对比中，就明确提出了基于顾客的品牌资产观点。在他看来，基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻；换句话说，品牌存在于顾客心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

35、的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来。他对基于顾客的品牌资产做了明确的定义一一顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。当一个品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产时，它能使顾客更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。相反，如果顾客对一个品牌的营销活动反应冷淡，仿佛他们面对的是一个无品牌或只有虚假品牌名称的同类产品，那么该品牌就拥有消极的基于顾客的品牌资产。企业品牌形象作为企业品牌资产的核心内容，依然要遵循品牌资产评估的基本原则，牢牢把握顾客这一市场运营的核心要素，通过各种有效的营销手段，将与品牌形象相关的各方面内容成功呈现

36、给顾客，增强与顾客沟通的实效，与顾客建立良好的关系，从而让企业的品 牌形象持续增值。在大众消费产品同质化日益明显、市场竞争日趋激烈、顾客已经成为市场的主导力量的 市场环境下，基于顾客的企业品牌形象研究的迫切性不言而喻。今天的消费者有足够的信息渠道去了解企业产品的相关信息，产品的质量、价格变得越来越透明，在大量同质化的产品面前，企业的品牌形象越来越成为决定消费者选择的重要因素。同时，新型的沟通媒介如互联网、手机的广泛使用，使得消费者很容易通过自己的各种社会网络、各类虚拟社区、各色兴趣圈子， 去了解某种产品的认可程度， 而企业品牌形象往往是其产品获得推荐的重要指标。这种口碑效应，在网络化的社会环境

37、下变得愈发明显。一个企业的品牌获得顾客的认可，不但会使其产品获得当下顾客的青睐， 同时还可以通过顾客的人际网络进一步扩大品牌的辐射半径，获得更大范围的认可。这一事实已经获得了广泛的认可，并得到权威的专业机构的支持： 全球最大的单体广告公司日本电通广告公司在洞察消费者在网络环境下的消费行为的基础上，于2005 年推出了颠覆传统的 AIDMA 模式的新模式： AISAS 。作为全球最大的单体广告公司日本电通公司， 在广告代理领域的领先地位与其对于消费者的深刻洞察是分不开的。在帮助客户进行品牌营销过程中，电通认识到品牌与消费者之间接触点的重要性，并推出了接触点管理模式（ Contact Point

38、Management ?， CPM ）。在电通看来， 互联网和手机等新的传播媒介的出现创造了新的消费者接触点 （ Contact Point ） ，广告公司对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可能接触点的识别，然后在所有的接触点上与消费者进行有效的信息沟通。而那些消费者使用的网站不但便于消费者对产品更深入地了解，从而使其购买决策受到影响，还为消费者之间的人际传播提供了便利。由于互联网无可替代的信息整合与人际传播功能，所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体营销模式随之诞生。传统的 AIDMA 模式描述的是消费者由注意商品、发生兴

39、趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，整个过程都由传统营销手段来完成。基于网络时代市场特征而重构的 AISAS（Attention 注意 Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（ Search ） ，以及产生购买行动之后的信息分享（ Share ） ， 作为两个重要环节来考量， 这两个环节都离不开消费者对互联网 （包括无线互联网）的应用。Share 分享电通AISAS模式示意图正是由于上述原因，我们认为应该将对于企业品牌形象的研究牢牢地建立在顾客的基点上,段,以企业实力为依托，通过那些能够有效地

40、影响顾客接触企业品牌的营销及传播渠道和手 全面提升企业品牌形象，并促进企业与顾客之间的品牌关系的和谐，真正使企业的营销 传播活动起到事半功倍的效果。二、品级指数构建的基础理论梳理(一)整合营销传播理论20世纪80年代中期开始，品牌传播走向了全球化，企业运用多种工具向公众传播品 牌和企业形象，整合营销传播(Integrated Marketing Communications ,简称IMC )理 论应运而生。1989年，全美广告业协会(AAAA，俗称4A )提出，IMC是一个营销传播计划概念， 它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的 战略作用，以提供明确

41、、一致和最有效的传播影响力。1993年，美国西北大学营销大师舒尔茨( Don E.Shultz)在其著作整合营销传播中 正式提出了整合营销传播理论，他提出：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式， 以统一的目标和统一的传 播形象， 传递一致的产品信息， 实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位， 建立产品品牌与消费者长期密切的关系， 更有效地达到广告传

42、播和产品行销的目的。”舒尔茨主要是从理论层面来探讨整合营销传播， 把这种理论进一步系统化和科学化， 并使这种理论意义上的营销传播模式具有相应的操作价值的是美国科罗拉多大学整合营销传播研究所的创办人汤姆邓肯。他认为品牌关系是整合营销传播的中枢，整合营销传播的基本要素都是围绕着这个中枢来开展的。 他从营销传播的角度出发， 认为品牌价值的来源是企业组织或品牌与顾客以及关系利益人之间的关系,而这种关系主要是通过沟通建立的。具体来说， 品牌价值的来源主要包括生产者对品牌的输入和品牌对消费者的输出两个方面。 邓肯之后， 舒尔茨在 新整合营销 一书中提出了一个整合营销规划模型， 作为对其原有理论的补充和完善

43、。该模型明晰了整合营销的操作方法。首先，依托营销数据库根据人口统计学、心理统计、购买历史以及产品类别网络等信息进行市场细分，将消费者区分成本品牌的忠诚消费者群，他品牌的忠诚消费者群以及游离消费者群。其次，进行接触管理，即选择并决定营销者在什么时间、地点，或者什么状况下与消费者沟通。再次，制定传播沟通策略，这意味着要决定在什么样的背景环境 （接触管理） 之下， 传达何种信息， 在这个过程中营销者应当了解消费者的心理图像与品牌网络， 才能增强品牌在消费者心中的正面概念。 最后一个步骤是选择有助于达成传播目标的战术。这里的战术非常宽泛，广告、促销、直销、公关以及事件营销、产品包装、商品展示等等，只要

44、能达到营销以及传播目标的，都是传播利器。从舒尔茨的整合营销规划模型中可见， 在多年的研究和观察之后， 舒尔茨也是将品牌关系作为整合营销传播的核心。梳理了整合营销传播发展的脉络以后， 可以得出这样一个结论， 从本质上来讲， 整合营销传播（ IMC ）的核心是品牌资源的整合传播（ IBC ） ，即通过沟通建立、优化品牌与消费者之间的关系。在品牌B2B 的基础上， IMC 不再是一个简单的运用品牌价值管理客户关系的过程， 而是通过交互性的双向作用， 运用数据库操作来进行战略性的信息传递， 进而影响顾客和利益相关方， 同时创造和培养可获利的关系。 而这种可获利关系的培育， 从本质上来说，就是一种品牌的

45、培育过程。 品牌不仅仅是IMC 操作过程中的一个接触点， 而应该是 IMC 的核心价值所在。它是关于品牌整合传播的全新理念和模式,是一种全新的原创的具有知识产权的专业化平台和工具。(二)品牌接触点管理理论企业品牌管理是一个复杂的过程，这是因为消费者与企业品牌接触的渠道极为复杂。企业要有效地管理自身的品牌，是无法做到对所有的环节都平均用力的，只能将重要的、事关消费者对于企业品牌作出评价的环节上作为管理的重点，这就是品牌与顾客的接触点。 因此,接触点管理理论就成为品牌管理的核心理论。日本电通公司在几年前就提出了接触点管理(CPM , Contact Point Management )的一整套方法

46、，用来应对日趋复杂的品牌传播管 理。品牌接触点是消费者可以接触到企业产品和品牌信息的任何时空点，包括陈列、促销、 广告、企业或产品的新闻、生活圈的口碑相传、企业员工等。任何品牌接触点都会对消费者 的品牌认知起作用，要想有效地管理好品牌接触点，必须要找到所有可能的接触点。从大的方面说，品牌接触点大致可以按照下面两条线进行梳理：一条线是物流线，即企业运营的价值链，从产品生产、原材料采购到产品实现销售、产 品被消费者使用，一直到使用价值终结，这一过程中能够接触到消费者的所有的点都是品牌 接触点。另一条线是人流线，即与企业品牌相关的信息链，包括目标消费者在工作、生活、娱乐 过程中的所有可能接触到的有关

47、企业品牌的任何信息的时空点，如企业产品的广告宣传、企 业产品的使用者形象、产品曝光的场合、消费者的口碑、企业员工等。在梳理清楚企业品牌与消费者之间的所有接触点后，就需要进一步确定这些接触点在影响消费者认定企业品牌价值中所起的不同作用，对不同的品牌接触点进行分门别类的管理。从接触点对于消费者认知品牌所起的作用来看，品牌接触点可以分为两种类型，一种是会减损品牌形象的“负品牌接触点”，这类接触点会引起消费者对品牌的反感，对于这类接触点的管理要格外谨慎，需要加以引导，从而化解可能引发的品牌危机。另一种是提升品牌形象的品牌接触点，按照其对品牌正面形象提升的效果，又可以进一步划分为高效品牌接触点和关键品牌

48、接触点,它们会在不同程度上促进消费者对于品牌形象的好感度，带来品牌形象的累积效应。品牌接触点管理能有效提升品牌形象，是基于认知心理学的“关联网络记忆模型”理论作为支撑的。该理论认为，记忆是由节点网络 (network of nodes )和链环(connecting links )组成。节点代表储存的信息和概念，链环则代表了信息或概念之间的关联强度。信息 在节点之间通过扩散性激活(spreading activation )进行传递，即信息激活其中一个节点， 并通过链环传递至其他节点。通过扩散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销激活物会 激活品牌节点，经链环传递，形成顾客的品牌记忆，这种记忆

49、将对顾客的有关品牌决策产生 很大影响。世界知名的品牌研究学者 Keller认为，品牌形象(brand image )就是品牌节点。 它是指顾客对品牌的感觉，反映为顾客记忆中关于该品牌的所有联想，代表顾客心目中的品 牌含义。品牌形象包括产品本身的性能，也包括与产品本身无关的其他方面，如公司、产地 等。品牌链环指的是品牌知名度，它与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情境 下确认品牌的能力。品类联想品质联想利益联想价值联想随着消费者生活节奏的加快和接触到的传达品牌形象的各种媒体形式的激增，消费者 对于企业品牌的接触正呈现碎片化的趋势，也就是说，消费者对于一个企业的品牌形象的 认知，很难通过企

50、业有意识向消费者传达的计划内信息全面了解，那些超出企业控制范围 的计划外信息以及与品牌形象直接相关的产品和服务信息，都会以这样或那样的形式，零 散地作用于消费者的意识，对消费者的品牌形象认知产生影响。也就是说，各种品牌接触 点成为构建消费者意识中的企业品牌形象的一个个节点，这些节点会在消费者的意识中链 接在一起，构成品牌知识的网络，它们会刺激消费者的品牌联想，在头脑中重构品牌形象。 因此，以接触点管理理论为框架，以节点思维为思考工具，是构建企业品牌形象评估体系 的基点。（三）品牌信息流理论这是嘉伯蓝咨询公司在上述理论的基础上提出的概念，作为品级指数建构的理论基础。整合品牌传播归根到底是品牌信息

51、在企业与顾客之间的流动。信息流的源头来自企业，而接受方则是顾客。当顾客接收并解读了企业发出的品牌信息以后，一方面会互相交流， 从而产生口碑；另一方面会发出品牌反馈信息，作用于企业。在这个过程中，我们也能清晰地看到服务商的作用，在品牌信息的流动中， 在服务商的助推下， 可以扩大信息流的流量和提高信 息流的质量。从企业方发出的典型的品牌信息流的内容就是品牌识别。品牌识别是品牌的语言或者图画的表达方式，是文字、形象、意念与消费者沟通符号等元素的综合体，支持、表现、沟通、综合、可视化品牌的核心及延伸的要素。品牌识别反映了品牌的精神、内涵以及想要达到的理想，即品牌管理者期望的人们能这样看待品牌的面貌，它

52、来源于公司，是品牌如何去区别竞争性品牌及标示自身的期望，由品牌核心识别要素与外延要素构成，通过识别要素，品牌所有者寻求向消费者群体传递其品牌利益、个性与特质等。从信息处理的角度看，品牌形象则是消费者对企业、企业的产品、服务和品牌相关的传 播符号的解码形式，是所有公众传播信息的综合品牌形象，是人们对品牌的总体感知与所有印象的总和。是由品牌认知和心智过程引发的结果，是消费者信息处理过程的重要组成部分。因此，许多学者采用“感知”、“知觉”、“联想”和“心智结构”等术语来描述这一概念。综上，品牌识别来源于信息源即企业。而品牌形象是由信息接受者即消费者对品牌识别的解码。品牌信息以品牌识别的形式被打包，形

53、成品牌信息流，然后被消费者以品牌形象的形式来解包；品牌识别代表的是企业现实，而品牌形象代表的是消费者的感知。企业通过品牌识别作用于消费者，而消费者通过品牌形象反作用于企业。而这中间的作用过程是通过品牌信息流的流动来产生的。三、重构基于顾客品牌认知界面的品牌形象评估体系根据以上对与品牌形象认知相关的理论的梳理，从企业品牌形象评估的现实需要出发，我们提出了一个更具实操性和整合力的概念一一顾客品牌认知界面，构建全新的品牌认知 界面理论作为品牌形象评估体系建设的指导思想。（一）品牌认知界面理论品牌认知界面理论的核心是，将与企业品牌形象建设相关的行为都看作是企业与顾客进行有效互动和沟通的企业界面系统的一

54、部分， 其中最为重要的是企业品牌实体、 企业品牌传 播和企业品牌营销三个子系统，它们同步传播与企业品牌相关的各种信息， 形成品牌信息流，当信息流在任何一个时空点上与顾客遭遇，都会形成企业沟通界面（界面B）;对于顾客而言，主要由记忆节点网络和链环构建的顾客品牌认知系统，在与企业品牌遭遇的任何时空点 上都会产生顾客认知界面（界面 A）,两个界面的重合点（界面 C）即是顾客品牌认知界面。Ut ITItM中国人民大学应花研究所品牌形象实睑室界加C哽容品牌认知界面葭客法牌认知乳面模型具体而言，顾客品牌认知界面是企业界面系统的三个子系统在与顾客发生接触时产生的各个接触点在顾客品牌认知系统中形成的整体印象。

55、也就是说，由企业品牌实体产生的实体接触点（A、B、C）、由品牌传播产生的传播接触点（ a、b、c）以及由品牌营销产生的营销接触点（I、n、m）共同构成顾客对于企业品牌形象认知的场域，它们作用于顾客品牌认知系统，从而形成了某一时空点上的企业品牌形象，而这一时空点就构成了顾客品牌认知界面。（见下图）A b顾客品牌认知界面b、c、I、n、出）就是品牌认知的节点，它们形成了节点网络。当顾客接触到某一接触点后，由接触点传递的信息便会激活顾客品牌认知界面上的一个节点，通过链环传递到其他节点，节点网络在扩散性激活（spreading activation ）原理作用下形成品牌记忆，在当下的顾客品牌认知界面上

56、重构企业的品牌形象，并直接影响到顾客的品牌决策。而构建品牌形象评估指标体系的工作，就是围绕顾客品牌认知界面上影响顾客品牌认知的若干要素综合权 衡的结果。（二）以界面系统构建品牌形象评估体系的必要性对于企业品牌形象评估而言，目前研究的理论基础多集中于接触点管理上。这一理论确实抓住了品牌形象评估的根本命题上，因为这是企业品牌管理的基点。但无论怎样，品牌接触点管理还停留在“点”上，即对于品牌形象的评估还更多纠缠于散点上，这与整合营销传播或整合品牌传播所追求的整合化的需求有一段距离。顾客品牌认知界面理论最大的突破，就是在把握企业与顾客沟通的接触点的基础上，根据现代企业经营发展趋势，围绕“界面”这一决定

57、未来企业竞争优势的关键因素，以更为整合的思维、更加高效的手段来提升企业的 品牌形象。中国人民大学应论研龛所品牌形象实睑室“客户界面”是从欧美引进的市场营销领域的新词汇,行互动的要求、企业与客户的关系成为制约企业品牌发展的重要因素时，那些有效实现互动和管理顾客关系的界面就成为决定未来竞争优势的关键，因为市场越来越向买方市场倾斜的时候，顾客体验往往决定了企业的品牌形象及选择方向，而互动和关系是恰恰是顾客体验的根本，客户界面因此而成为新的市场环境下的管理杠杆。结果性行为依（考虑、购买、重复购买、宣传）4体脸关系结果一（作用力、强度、 深度、侨值观、 意义）/顾客体验结构图通过下面的顾客与企业关系的互

58、动图，可以清晰地看出互动对于促进客户关系、提升品牌形象的作用:顾客的满苣业虽然“界面”是在商务领域里是一个新的词汇，但它所指涉的内容却是我们司空见惯的。界面是“任何实体一一无论是人员还是机器，产品还是媒体，它们由公司在外部或内部设置，用来管理公司与顾客、市场和雇员之间的互动或关系。界面是联系公司与顾客或雇员的实体，还包括那些可能由第三方控制的实体。从一家公司为它的顾客创造的物质环境（零售店铺、服务柜台）到物质环境内的要素（销售人员、互动摊点、销售点促销），再到属于第三方影响者（网站、口碑推荐）的要素，都是界面。”杰弗里？ F.瑞波特，伯纳德？ J.贾沃斯基.客户界面一一未来竞争优势M.北京：商

59、务印书馆，2006,第276页界面按照一定的方式运行所构成的界面系统，就是企业与顾客进行沟通的完整体系。界面系统是“界面与相关活动和程序所组成的独特的系统。这个系统是一家公司对前台系统积极的、战略性的部署，并将界面系统当作管理顾客互动和关系的主要方法，其效果和效率在所有的方法中都是最佳的。”同上界面理论不但关注企业与顾客之间的接触点，更强调促进企业与顾客沟通、有效提升品牌形象的“互动”环节，以及更好地满足企业持续获利、增加品牌形象资产的“关系”维度,这在今天商品同质化日趋严重、顾客注意力、兴趣点的日趋碎片化的市场环境下显得更为重要。它是以系统论的角度来认识和管理品牌与客户之间的关系，这样比着眼

60、于一个个接触点来说更加有效，更符合品牌发展的实际需求。（三）品牌认知界面视野下的品牌 B2B服务理论界面B整业沟通界面客牌知统 ，铁品认系根据品牌认知界面理论，当企业品牌实体、企业品牌传播和企业品牌营销三个子系统同步传播的与企业品牌相关的各种信息构成的企业沟通界面（界面B）,与顾客认知界面（界中曲人氐火球 i-rm if*1MHsiTir ur CSi*面A）在任何一个时空点上相遇形成顾客品牌认知界面（界面形成企业品牌形象。当通过界面A的各个接触点传递的信息恰好是企业希望传达的信息, 而顾客也能很好地对这些信息解码时，这是企业品牌形象构建追求的最佳效果。但在事实上，上述的情况很少发生，或者说很少会按照企业期望的那样自然而然地发生。这是因为，在顾客品牌认知界面上出现的各个接触点往往不能恰当地呈现关键的有效信息，或者无法将整合化的信息呈现给