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1、邮储银行保定市分行“鼎卡”信用卡的营销案例一、 产品介绍作为邮储银行蓄势已久推出的首张信用卡，自推广以来，该卡得到了广大邮储银行新老客户的青睐。储蓄银行首款信用卡是国内首张终身免年费的标准信用卡。卡面以“鼎”作为设计图案，既表现出邮政历史文化底蕴、雄厚实力以及精诚守信、一诺千金的内涵，也表现邮政储蓄银行“鼎力为您”的服务承诺。蓝绿色的卡片背景象征着和平、生命与希望，为生活注入轻松爽朗、便捷时尚的用卡理念。 邮储银行信用卡方便灵活、费率优惠。邮储银行遍布全国的36000多个网点，让您无论身在何处都可以轻松还款。账单日灵活选择，自主安排最后还款的时间。“任意分”账单分期“笔笔分”交易分期随心选择，
2、分期起点金额低，免利息，手续费低，一个电话即可轻松分期。24小时客服热线4008895580实时设置交易密码和查询密码，消费额超过500元更有免费短信提醒，密码短信双重保护，用卡放心。二、 市场背景 保定地区经济增长速度位居全省前列，今年城镇居民人均可支配收入的金额和增幅，在全省各地市中名列上游。人均消费性支出金额也比上年有较大增长。尤其是市区、涿州、高碑店、定州等地区的居民收入增加更为迅速，居民有很强的消费能力，对贷记卡认知度较高。作为贷记卡发卡的必争之地，保定地区的贷记卡发卡市场竞争非常激烈，为抢占市场份额各家银行投入了巨额的宣传资源进行市场拓展。而邮储银行保定市分行的贷记卡发卡面临着发卡
3、起步晚，宣传投入不足，宣传策划没有延续性，品牌认知度相对较弱等现实困难。 总行信用卡中心于2008年10月10日推出的首张信用卡“鼎卡”是邮储银行贷记卡业务发展的里程碑。为了推动贷记卡发卡量和用卡频次的提高，邮储银行保定市分行银行卡部利用国庆、中秋假期抓住假日旅游休闲的热点，在今年9月至今年10月期间与多处名胜旅游景点联合策划开展了“鼎卡”贷记卡的营销活动，活动期间涵盖了国庆、中秋、老师节等几个重要节日，通过整体的组织策划和有效的宣传投入，取得了很好的实际效果。 三、营销案例 （一）抓住消费热点，创新品牌主题内涵 实行长假制度后，休闲类消费需求被充分释放，旅游休闲业得到发展，改变了人们的消费偏
4、好，诱发了购物、娱乐、旅游的消费高潮。银行卡客户节日期间具有跨区域消费和集中性消费的特点，保定地区的旅游休闲业对华北地区的辐射力和影响力显著增强。随着人们生活质量的不断提高和消费观念的转变，旅游已成为时下居民的一种重要的生活方式。贷记卡目标群体为收入较高、属于社会消费主流人群的中青年客户，保定市分行银行卡部抓住客户群体的特点，并结合国庆、中秋喜庆的节日气氛，为“鼎卡”信用卡品牌中增添了“快乐”的主题内涵，所有策划都围绕着这个主题开展。 （二）精心策划活动，营销快乐假日 主题确定了以后，保定市分行银行卡部积极与在保定地区有较强影响力的旅游购物景点进行接触。经过多次的拜访和沟通，根据营销活动目标客
5、户的需求，选定了安新县白洋淀、涞水县野三坡、雄县温泉城及白沟箱包城作为合作伙伴。前三处景点以旅游及自驾车观赏为特色，白洋淀被誉为“华北明珠”，野三坡毗邻北京，温泉城与天津临近，特别是自驾车游览区，非常适合全家游玩，历来是节日旅游的热点地区。而白沟箱包城被誉为“北方最大的箱包集散地”，如今已经与南方的义乌小商品市场齐名，不但是经商贸易的热点地区，也是旅游购物的好去处。 保定市分行银行卡部提出的“营销快乐假日”的概念得到了以上四个景点地区的赞同和认可，贷记卡的目标群体也和旅游购物的客户构成基本吻合，最终三个旅游景点不仅以较低价格提供了门票，还免费提供纪念品作为“鼎卡”贷记卡开卡礼品。最终，双方拟订
6、了“凭鼎卡贷记卡消费满1000元可获赠1张景点门票或相应购物抵扣券，申请鼎卡贷记卡并消费满5笔，可以获赠1个旅游景点纪念品”的活动内容。 （三）投放主流媒体，兼顾自有渠道 随着营销经验的积累，保定市分行越来越意识到，有效的策划和投放才能引起关注。 首先，为了让贷记卡营销活动在激烈的市场竞争中引起关注，保定市分行聘请知名广告公司对活动主题和画面进行了精心设计，力求让客户对“鼎卡”贷记卡品牌产生更多的认可和偏好。在“营销快乐假日”的主导下，贷记卡营销活动不只为持卡人创造快乐的购买体验，更让持卡人通过刷卡达到一定金额就能亲身感受大自然的美丽和体验悠闲假期的快乐。 其次，在公交车、电台、电视、电梯电视
7、等主流媒体长期投放广告，扩大“鼎卡”贷记卡曝光率。例如，针对保定市区主流消费群体在人流量大的公交车1路、2路、8路投放广告，覆盖所有公交车途径站点和线路。为了扩大鼎卡贷记卡曝光率在主流电台、电视台的新闻节目长期投放广告。这些针对性的媒体广告，基本上覆盖了社会消费主流人群的中青年客户群的生活、工作的领域，有效传播了营销信息。 第三，发挥全市邮储银行网点分布广，人流量大的特点，印制了宣传单张、海报、ATM档板等宣传物料，做好宣传部署。此外还充分利用旅游景点的售票窗口、手机短信、对帐单、收单商户、积分兑换网站，95580客服等渠道，提高活动的渗透率和关注度。 四、活动效果 此次的营销活动引起了客户对
8、贷记卡的关注和用卡热情。通过对收回的客户调查问卷的统计，绝大部分客户对活动形式、活动内容表示非常满意，不少客户都表示，活动礼品超值且全家都能受益。据统计，活动期间日均咨询电话量达100个以上，日均登记预约客户量达30个以上。今年10月，全市当月银行卡消费额（含借记卡）达2.4亿元，比上月增长了0.6亿元，增长率为33%，当月商户手续费达20多万元，并为以后全市贷记卡发卡工作打下了很好的基础。 通过有针对性的宣传活动，以上四个旅游购物景点扩大了在全市的知名度，通过赠送门票产生的客源也为旅游景点带来了餐饮、纪念品销售等方面的收益。景点管委会均表示有机会还会与邮储银行开展类似的活动。 此次活动还在营
9、销主题，品牌联合等方面进行了有益的尝试，积累了一定的经验，取得了较好的效果。 解释： 如何在资源投入有限的情况下，获得最好的营销效果，是每个市场人员经常思考的问题。在实际工作中，往往会发生投入了宣传资源却没有获得预期效果，活动内容不被目标群体接受，活动执行过程难以监控等问题，任何一个细节都会对活动效果产生重要影响。本策划案例的成功主要采取了以下营销策略： 一是创新品牌内涵。“鼎卡”贷记卡是在保定市拥有的知名度不高，大多数客户对它的认识，仅仅停留在借记卡的层面。很多客户并不了解邮储银行卡中还有贷记卡这个产品。如何让客户在较短的时间内产生对鼎卡贷记卡的印象，是一个重要的问题。贷记卡作为一个功能强大
10、的金融产品，如果只是简单描述功能，会让人觉得繁琐和无味，根本无法引起目标客户的兴趣。本策划案例中保定市分行银行卡部以“快乐”作为突破口，不仅给目标客户感官上的愉悦，更让其产生了刷贷记卡享受快乐假期的愿望。此外，对于尚未拥有贷记卡的客户，也起到了很好的激励作用 二是以目标客户需求为出发点。保定市地区经济发展不均衡，在经济较繁荣的地区，各家银行贷记卡的目标客户群体基本雷同，即25-40岁，收入较高、属于社会消费主流人群的中青年客户。营销活动是为了更好地推动业务发展，决不是应付之举。综观各家银行在节日期间的贷记卡营销活动，大多数以刷卡送积分，刷卡抽奖为主要内容，客户难免产生审美疲劳。本策划案例中保定
11、市分行银行卡部认为目标客户群体在享受自由的生活方式的同时也会注重快乐的家庭生活，选择全家游玩的四个旅游购物景点正好满足了客户的节日需求。 三是探索银行卡业务促销“双赢”新模式。以往保定市分行银行卡部在开展促销活动时往往是单方面行动，造成投入大、收效成本高的局面，忽视了调动合作伙伴参与促销的积极性，使得现行的促销活动局限性很大，不能充分利用现有资源。本着互惠互利原则，本策划案例中促销活动的受益者不单单是银行一方，通过赠送门票产生的客源为旅游景点带来了餐饮、纪念品销售等方面的收益，通过返还抵扣券的形式扩大了商户的销售额，通过全地区的宣传也提升了四个旅游购物景点的知名度。双方的共同合作使得在促销的形式上、深度上、以及经费的分摊等方面都会有了更高的层次提升。7
邮储银行分行“鼎卡”贷记卡营销案例
