某公寓策划报告

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第63页 共63页 上海-旭园公寓策划报告第一部分 高档公寓市场篇一、上海市高档公寓市场透视上海高价房市场自1999年开始复苏以来，在供应量方面整体呈稳步上升趋势。特别是近两年来，在旧城改造政策、市政建设及其他外部利好消息的影响下，大大促进了投资市场的活跃，直接导致了供应量的直线上扬，2003年更是达到了最高值，较之2002年涨幅超过50%，成为1997年以来供应最强的一年。 在吸纳量方面，众多本地、江浙及外籍人士投资及居住的比例不断攀升，拉动了需求的持续上涨。据资料统计，2003年，上海市高价房的吸纳量达到了6499套，市场买

2、卖互动，供需两旺。随着上海经济的不断增长，本地及外资对上海房地产市场持续看好，预计未来市场对高价房的需求也将持续放量。在上海的高价房市场上，来自外地和境外的购房群体的激增有效地吸纳了市场供应。2002年，在沪购买高价位商品房的非本地人士约52.6%，其中境外人士的比例为23.3%，外地人士的比例为29.3%。目前上海高价位商品房对外来购房群体存在一定依赖性，外来资本和境外资本是市场稳定的另一因素。 在空置率方面，2000年以来，上海高价房市场的供应量和吸纳量始终保持高位水平，2003年更是达到了最高值，全年供应总量及吸纳量达到1997年来的最高点，空置率持续下滑，2003年为5.04%。总的来

3、说，近年来高价房市场基本保持了供需平稳的良好状态，空置率正逐渐走低。 1、销售价格一路凯歌 上海市高档公寓的价格在经历了2001年的低谷期后，近两年呈现上升的趋势。2003年上海高档公寓的价格相比2002年上涨了14.8个百分点，从价格层面看，2003年上海高档公寓的价格上涨幅度不小，市场的接受度依然是比较令人满意的。 依据未来潜在供应地块，每平方米7000元到10000元的物业，短期内仍将是高档住宅市场中的主流供应产品，但随着上海楼市大气候的转好，每平方米15000元左右单价的物业上市量也会有很大的增长。 2、价格台阶越筑越高 从宏观上看，上海高档住宅市场增势已逐步加快，市场供应量与日俱增。

4、统计数据表明，2002年上海高价房占全市成交比重的9.04，2003年上升到16.66，预计今年将达到26.61，增长势头强劲。 高价房的“高价”标准已经从7000元/平方米上升到8000元/平方米，而现在高价房的应该在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。高价房的心理标准正在迅速提高。高价房的结构正在迅速发生变化：9000元/平方米以下的楼盘持续减少，表明高价房和中价房的差距逐步拉开，与总体市场发展相吻合；9000-10000元/平方米的高价房比例逐步增加，反映了内环区域楼盘售价普遍向这一价格段转移，今后几年，内环难觅9000元/平方米以下的楼盘；15000元/平方米的需求量逐年

5、增加，说明市场对超高价房的接受程度提高，客户需求发生改变。 3、需求比供给上涨更快 业内人士认为，古北、徐家汇等概念的高档住宅一直在上海市高档住宅的竞争中占有重要的地位，而老西门地区、董家渡地区将在3-5年内成为新崛起的高档住宅聚居区。从高档物业的分布区域来看，仍集中在黄浦、静安、长宁、卢湾、徐汇和浦东等传统的高档住宅区域，而新天地板块、古北新区板块和陆家嘴板块将共同构成上海顶级住宅的“三驾马车”。 上海高档公寓物业的重点区域地块或区域开发量（万平方米）开发机构陆家嘴滨江区域300汤臣、鹏利、世茂、和黄等黄浦董家渡聚居区110华浙、华润、通海等黄浦老西门聚居区95中信泰富、中远等卢湾新天地区域

6、89瑞安、国浩、凯德等虹口北外滩滨江区域100世茂、中远等长宁古北新区二期103和黄、强生、虹康等数据来源：向荣房产市场研展部二、高档公寓区域板块 高档公寓的辐射区域逐渐扩大，初期上海高档公寓大多集中在徐汇、静安、长宁等传统中心区或老租界区，当城市商业、区域规划、景观建设的飞速发展，高档公寓的区域辐射也逐渐扩大。在供应量上也是逐年增加，统计说，2003年高档公寓供应量是1997年的2.5倍，同期空置率也在忽上忽下。 现有高档公寓主要分布于徐家汇地区、淮海路沿线、陆家嘴滨江地区、虹桥古北地区、新闸路北京路沿线、黄浦滨江及老西门聚居区、太平桥地区等13个板块。地段是决定高档住宅价格的关键因素，新天

7、地、古北新区和陆家嘴将共同构成上海“顶级公寓”的三驾马车。上海高档公寓开发近几年非常活跃，到去年底上海高档公寓的总量约为2.6万套，同时市场需求旺盛，空置率正逐渐降低。来自外地和境外的购房群体的激增是高档公寓市场需求增大的一个重要因素。据统计：2003年在上海购买高价位商品房人群中，外地人士约52.6，其中境外人士的比例为23.3，外省市人士的比例为29.3。目前上海高价位商品房对外来购房群体的依赖性很高，外地资本和境外资本成为市场稳定的重要因素。 从上海的长远发展方向和规划来看，随着对外经贸和国际交流活动的扩大，上海的城市吸引力将与日俱增，海内外人士的纷纷入沪势必将扩大对上海优质居住物业的需

8、求，从而有效支撑起未来上海高档住宅市场的发展。上海主要高档公寓板块在售或预告楼盘一览：徐家汇板块项目名称地理位置建设规模建筑形态主力面积（M2）销售价格（元/ M2）广告诉求点莱诗邸南丹东路281号总建面11万多M2，占地约2.8万M28幢高层、1幢小高层两房105107 和三房135159 1300016000小区内采用法式园林建筑，10000平米的绿化中庭，1000平米会所，双层真空玻璃的全装修房颐峰苑汇站街126弄总建面12000 M2，占地8147 M216、18层小高层各一幢，另一幢规划中两房A型94 、B型130和三房126141。1100014000在景观规划上采用私家中庭广场和

9、后花园为主题，智能化安保系统的运用徐汇苑二期天钥桥桥路968号总建面28万M2，占地69000 M2，分三期开发二期为25层、31层两幢高层两房120和三房1271521400015000空中别墅，精装修现房，品牌物业管理宏润花园二期漕东路、漕东路口总建面162700M2，占地47151M2 二期为3幢2432层的高层两房99123和三房13415013000（均价）风景园林建筑，“大管家”式物业服务点评：徐家汇地区目前开发得已经很成熟，内环线内的土地已开发殆尽，现有楼盘除开发商后期待续开发外，就是烂尾楼的改建项目，目前可供开发的土地和在建、在售项目主要集中在漕宝路、龙漕路沿线以南，不属于我司

10、研究的徐家汇板块，我司所诉徐家汇板块区域主要集中在内环以内的项目。热销房型两房在100平方米，三房130平方米左右，销售价格在13000元/平米，且装修房占有很大比例，这也高度切合未来住宅的发展趋势。陆家嘴板块项目名称地理位置建设规模建筑形态主力面积（M2）销售价格（元/ M2）广告诉求点世茂滨江花园四期潍坊西路1号总建面80万M2，占地27.5万M2四期一幢62层的超高层三房2052371500024000 滨江板块核心地段，奉送豪华家居，六大世界主题园林环境汇豪天下菊园三期浦明路233弄总建面14万M2，占地3.4万M2由8幢1839层楼群组成三房1251661400023000 2万水景

11、绿地专属会所由两个水晶玻璃屋组成，“ihome”智能管理仁恒滨江园三期浦城路111号总建面40万M2，占地13.88公顷三期由3幢33层高层及一幢18层小高层组成三房13815022003500美元/建设部3A级性能小区，3000VIP豪华会所，超大型特色沉降式中心广场与GOLF推杆果岭盛大金磐银城南路218号总建面15万M2，占地3.5万M2三幢39、40、43层超高层三房1993002000045000 宫廷城堡园艺，陆家嘴CBD核心城段，豪华装修景观房 点评：此板块是出产大盘的重地，多个楼盘作为经典个案记述了浦东发展的历史和辉煌，“滨江”概念已经在销售中取得了不俗的战绩，已经形成了一种销

12、售模式及样板，因而售价不是一般白领及工薪阶层所能企及。在此区域高档楼盘大房型相当可观，两房总价在200万的比比皆是，盛大金磐近期更是报出总价千万/套，但由于作为陆家嘴CBD及未来亚太地区金融、贸易中心，此区域升值潜力还是很值得关注的。古北二期板块项目名称地理位置建设规模建筑形态主力面积（M2）销售价格（元/ M2）广告诉求点华丽家族古北古北新区黄金城道555号总建面9.5万M2，占地3.3万M27幢1323层小高层、高层三房1922431600023000 西班牙巴塞罗那建筑风格，豪华会所，1：1地下车库，专用主人候梯厅，全装修房长发虹桥公寓虹桥路1165号总建面33435 M2，占地9610

13、 M224层高层，15层小高层及1幢9层商务楼两房108122，三房128153毛坯1100015000，装修房1700020000 高智能家居电子安保古北豪年华庭之古北之星黄金城道258259号总建面10万M2，占地42442 M217幢1118层小高层三房14417513000（均价）下沉式中心庭院广场，无社区商铺的纯住宅社区，品牌物业管理，低容积率的装修房古北中央花园伊犁南路500号总建面8万M23幢12层小高层三房16018300（清盘价）8000的欧式庭院的中庭花园，全装修房点评：此板块是上海早期定位的国际化开放式社区，目前生活配套齐全，环境优美。古北一期最后开发的项目黄金豪园已经全

14、部售完，二期以红宝石路为界，北边是商业分区，南面是居住分区，总开发量达103万平方米，开发住宅楼盘共6个，以黄金城道为中轴线，但由于项目重复性强、同质化明显且国际航班移往浦东机场，显现给人们面前的是一幅“没落贵族”的画卷，此区域楼盘以大房型、均价在15000元/平米出现的较多。老西门板块项目名称地理位置建设规模建筑形态主力面积（M2）销售价格（元/ M2）广告诉求点黄浦国际二期丽园路68弄总建面74726 M2，占地16000 M25幢1624层小高层及高层两房107115 和三房132142 10000（一期）开放式商业街区、会所和住宅组成半围合式社区，十大主题景点，星级物业管理的全装修房金

15、色黄浦建国新路、肇周路总建面15000 M21幢26层高层两房87127 12000（预计）高得房率，便捷交通及配套老西门新苑西藏南路688号总建面27万M2，占地6.8万M216幢34层高层两房110120和三房150 未定五星级高级会所，中央绿化，传统商业文化源头点评：此区域作为浦西老商业重心，人口相当密集，拆迁成本巨大，速度缓慢，必给开发项目带来资金风险，前景堪忧。板块作为浦西中心城区重点旧城改造项目，总体放量达95万平方米，因而后期放量巨大，竞争激烈，在周边环境即定的情况下，项目多在小区内部景观打造上下工夫，营造卖点。三、区域市场简析 1、面积结构分析由于贵公司在开发本项目之前，对项目

16、的周边进行了大量深入的研究分析，我司在市场数据统计分析这部分就简要地进行分述，但在以下部分作重要的提及。虹口成交单套面积重心上移，其中70100平方米/套成交比重由2000年的40.92逐渐降至2003年19月的26.58，下降了14个百分点；单套面积100150平方米/套成交比重2001年上升至57.61，此后两年间100150平方米/套面积成交比重锁定在56左右；而单套面积150平方米/套以上占总量比重同样有所增加，2003年前9个月引面积段比重已超过10；杨浦区成交住宅单套面积总体上也呈上升趋势，2003年前3季度70100平方米/套面积段成交比重较2001年减少了7个百分点，相应的10

17、0150平方米/套占总量比重超过50，2003年19月达54.63，较2001年比重增加了5.1个百分点；2002年杨浦区单套面积70平方米/套以下占总量比重上升至11.96，这是受当年区域小户型住宅成交量增加所致；2000年2003年面积成交结构变化单位：面积虹口区杨浦区全市2000年01年02年03年1-3季度00年01年02年03年1-3季度00年01年02年03年1-3季度70以下6.832.237.536.17-2.4224.985.286.374.455.216.4070-10040.9235.1428.4526.58-42.2440.2335.2339.5334.6132.592

18、8.07100-15045.957.3156.6156.40-49.5347.554.6346.6252.7952.8852.24150以上6.345.337.4310.85-5.814.234.867.498.129.3113.29分析结论： 近几年，杨浦和虹口累计主力面积区间均在90130平方米/套之间，从两区各季度主力面积走势来看，虽主力变化较快，但基本上是在此区间范围波动； 杨浦面积峰值前5季度均在100平方米/套，近4季度单套面积峰值下移一档，都保持在90平方米/套；虹口面积峰值不是很稳定，除110平方米/套外，主力面积区间内所有面积段都成为过峰值2、竞争个案分析海上海新城位置：大连

19、路920号投资商: 上实集团开发商: 上实房地产开发有限公司建设规模: 21万平方米，占地84791平方米住宅均价: 未开盘推广主题: 文化艺术社区主力房型: 二房98平方米,三房130平方米开盘时间：未定绿化率：40%容 积 率：2.52开工日期：2003-6-1最后竣工日期：2006-6-1优势： 品牌优势 体量大，地块方正，易于整体规划布局，可操作性强 项目采取先建景观后建房的思路，充分显现产品的高品质和开发商的实力，可在客户群中心中树立良好的形象 社区建筑形式多样，整个项目规划有LOFT、商业休闲街、生活区 交通便利：M8线、明珠2线、大连路隧道 与和平公园比邻劣势： 项目以北辽源西路

20、周边环境影响项目整体观感 附属配套设施相对不够齐全，银行、医院距离本案较远宝地.东外滩花园位置：大连路开发商: 宝钢地产建设规模: 总建面12万平方米住宅售价: 未定推广主题: 高尚花园式高档住宅社区主力房型: 未公开开盘时间：2004年底2005年初首期入住时间：2006年上半年开工日期：20048优势： 品牌优势 体量大，地块方正，易于整体规划布局，可操作性强 项目先对商业项目招商，聚集人气吸引客户视线再推后期住宅，提升项目价格，以达到快速去化的目的 交通便利：M8线、明珠2线、大连路隧道劣势： 与海上海新城具有较大的优势雷同点，竞争将趋于白热化 附属配套设施相对不够齐全，银行、医院距离本

21、案较远瑞虹新城二期（优贤生活）位置：临平路133号投资商: 香港瑞安集团 上海中虹集团开发商: 上海瑞虹新城有限公司建设规模: 总占地约40公顷，总建筑面积180万平方米住宅售价: 8500 9500元/M2推广主题: 优贤生活方式、精神的家园主力房型: 二房98平方米,三房116148平方米开盘时间：2003-10-24绿化率：40%容 积 率：4.5入住时间：2004-12优势： 通过一期的成功销售，为二期提供了良好的客户链，对以后的销售作好了充分的客源准备 小区自身优势超大绿化庭园；大型康体会所；社区商业中心，国际知名大型超市；风情步行街；全面优质的“管家式居家服务” 交通轨道线站点临平

22、路出口就靠小区大门劣势： 后期装修房的推出会影响部分客户的购房热情 周边环境改造仍在进行，影响居民出行外滩香格里拉铂金府邸位置：东汉阳路296号开发商: 上海中铝置业有限公司建设规模: 总建面6万平方米，占地1.5万平米住宅售价: 14000- 20000元/M2推广主题: 北外滩风景住宅主力房型:三房160170平方米开盘时间：2004-8-1绿化率：40%容 积 率：4首期入住时间：2005-6优势： 项目属于北外滩规划区域住宅，升值潜力大 小区注重内部环境的营造劣势： 毛坯18000元/M2的均价降低很多投资客的热情 房型设计偏大，在目前大房型、总价高的房屋销售趋缓甚至滞销的市场环境下，

23、非常不利区域市场分析结论： 根据区域规划、功能定位及未来区域的发展计划，如北外滩开发、东外滩开发、新江湾城的建设、五角场和四川北路的改造等项目，为区域房地产业的发展提供良好的契机和强大的动力； 随着部分规划项目进入实施阶段，未来土地供应总量仍将保持在适当水平，而受动拆迁成本的提升及土地供应相对控制等因素，土地价格会稳中有升；根据区域规划和未来发展预计两区，用地结构会向办公、商业等综合项目倾斜； 由于众多项目的相继启动，商品房批准上市预售面积会有所放量，非住宅物业比重将会增加；存量产权房交易量仍会处于上升通道中； 虹口和杨浦预售价格指数和均价会保持稳定，由于两区域属于市中心价格盆地，并不是其真实

24、价值的体现，随着区域建设不断发展，楼盘品质不断提升等因素影响，区域房价有此其他中心城区上升空间更大，也可能出现一些价格很高的 楼盘。 虹口大连路沿线区域，不是传统的高档住宅区，由于上海北外滩整体规划的推动，大连路西线将是未来规划的高尚居住社区，本项目做高档的产品规划，处于区域高端市场的前线，项目的去化将面临较大的市场挑战和客源选择的挑战。项目篇一、项目概况序号名称单位数量1总用地面积平方米157822总建筑面积平方米68620其中地上建筑面积平方米58216地下建筑面积平方米104042-1地上建筑面积平方米58393其中一号楼建筑面积平方米18486二号楼建筑面积平方米21760三号楼裙房建

25、筑面积平方米5005三号主楼建筑面积平方米6682商业1建筑面积平方米2692商业2建筑面积平方米35912-2地下建筑面积平方米104043建筑密度%24.624建筑容积率3.6885绿化率%36.26停车位辆2057总户数户323二、项目优劣势分析优势劣势北外滩未来规划位于虹口和杨浦汇聚点，归属感不强大连路隧道和在建的轻轨四号线大量同类产品今年放量提蓝桥、五角场和陆家嘴三大商业中心连接点周边环境较差位于上海之星文化旅游休闲区、提篮桥历史风貌及现代商业街区范围内附属设施和配套不齐全自身产品特色(外立面、山、水等)较高层能欣赏黄浦江三、目标客群定位客户定位思考：如上述区域市场分析结论所讲，虹口

26、区不是一个传统的高档住宅，而我们产品的定位是高档公寓，那么我们的客户是从哪里来的？他们是一种什么类型的人群？他们为什么要购买我们的楼盘呢？这直接影响到我们日后营销中对推广手段的把握。n 我们的客户是从哪里来？ 以虹口和杨浦地区高收入客群为主，他们对该区域有较强的认同感和归属感； 延伸至上海其他区域范围内高收入客群； 港、澳、台三地因工作或经商迁入本市； 周边省、市客群。n 他们是一种什么类型的人群？ 私营企业主； 大型国有企事业单位、高级管理人员； 部分外资企业白领； 合资企业高级主管； 投资客群； 其他富有购房者。n 他们为什么要购买我们的楼盘？ 考虑的就是物业能否是身份的象征。 追求高层次

27、、便利、舒适的生活特征相当明显。 社交圈及朋友的认可与赞许。 由于市政规划所带来的美好前景，他们产生较强的投资意识。四、市场形象定位北外滩水岸国际品质生活社区定位诠释： 本案位于北外滩的黄金地段，南眺黄浦江，同时又是陆家嘴、提篮桥和五角场三大商圈的连接中心。地段之尊贵无须置疑。同时通过在建M4线和大连路隧道的立体交通网络，出入极其便利。此外，产品在自身外立面、景观设计和专业化的物业管理和先进的智能化设施，从而辅以它更强的生命力。综合因素决定它必须打造将成为该区域一个高起点、高品质的国际生活社区。五、产品价格定位 项目周边市场二手房成交价格情况表1(周边物业) 比较对象地点均价（元/m2）面积（

28、m2）总价（万）房型朝向交易情况甲香港丽园通州路110001431574/2/2南北朝向首付30%乙和平花园2期大连西路95001201143/2/2南北朝向首付30%丙上海大花园周家嘴路109001101202/2/1南北朝向首付30%定价思路本案价格的确定采用以下基本思路：市场比较法推算单价（均价） 估价思路：市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 样本选取样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：相近原则，相近地段会有更多的相近因素成功原则，只有成功的楼盘才具有参考

29、意义功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位在以上原则的指导下，我们调查了与本案可比之新建物业，选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。 修正思路一般情况下，市场比较所需考虑的因素有交易情况、交易日期、区域因素及个别因素4个方面。但在样本选取的过程中，我们充分考虑了交易情况和区域因素，故这两项因素的修正意义不大，这里简略认为相同；个案得到的销售价格数据，都是当前时间为发生的价格，因此也不必考虑交易日期因素。定价遵循以上定价原则，结合项目周边其他可比竞争物业的竞争因素以及价格，价格可参照的楼盘主要有“香港丽园”、“和平花园2期”、“上海大花园”。表3 本案价格拟合系数表比较内容权重香港丽

30、园和平花园2期上海大花园拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑单体15%1.050.15751.050.15751.00.15区域位置10%1.050.1050.950.0950.90.09外部环境10%1.00.11.00.10.950.095社区景观15%1.050.15751.00.151.00.15立面设计15%1.00.151.00.151.00.15房型设计15%1.050.15750.950.14250.950.1425配套设施10%1.00.10.950.0950.950.095主题提炼10%0.950.0950.90.090.90.09合 计100%1.0225

31、0.980.9625数据来源：向荣房产市场研展部将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目写字楼的参考定价：以项目A（香港丽园） 为参考： 110001.0225 = 10758以项目B（和平花园2期） 为参考： 95000.98 = 9694以项目C（上海大花园） 为参考： 109000.9625=11325本案价格推算：本案价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目C为参考的定价C权重=10500元/平方米注：权重为各比较对象的比较系数/三个比较对象的比较系数之和；定价是以毛坯房作为参照，如考虑装修，在此基础上增加1000-1500元/m2；由于本项目开发时期将在未来一段时间内，故在本

32、案销售过程中，上述价格预计会随市场的波动而可能有5%-10%的调整。结合以上综合分析，建议高档住宅定价为：价格范围：980012000元/m2价格分布原则价格制定需要综合项目本身的优劣势以及整个项目的分阶段的销售控制，据项目本身的差异所引发的价格差，其中主要有位置、景观、楼层、户型等；据项目整个销售节奏控制的需要，主要原则是项目保持一种持续走高的态势；营 销 推 广 篇一、案名建议鉴于本案高档次的楼盘品质，在其营销推广中必须体现出一种与众不同的大气，并明显体现出楼盘的具体地理特征和国际化的特点。我司建议：北外滩国际花园案名选取理由： 从案名上拔升楼盘档次，给客户以更大的冲击力； 明显体现了北外

33、滩的概念，这是当前上海房地产一个热点概念； 体现了其定位就是一个高档次的国际社区，与其客户定位相匹配； 升值潜力巨大，是一个投资的沃土；二、推广主题概念眼光决定高度演绎北外滩水岸国际品质生活 地段优势北外滩，同时也是一个未来规划成为高尚文化时尚社区的区域。 环境规划社区内山、水等景观的塑造。 建筑特色现代感极强的外立面设计、围合式的建筑单体分布和轩昂的入户大堂设计。 居住文化整个社区人车分流，动线合理；配备完善的智能化系统；大连路昆明路的专用会所和酒店式公寓五层的商住会所 升值张力在建M4轻轨线路和已开通的大连路隧道；地处北外滩的概念；区域将打造成为高尚文化时尚社区的规划；产品力自身的优势（外

34、立面、景观和智能化等方面）三、不同销售时期的广告诉求策略本推广思路以“眼光决定高度”的精髓理念全线贯穿。3.1 第一道包装路线实施方式常规出击：本项目的营销推广预计为9个月，按销售阶段划分之，共分为预热期、开盘期、强销期、持续销售期、第二轮开盘期、强销期等六个阶段开展相应的营销推广工作。3.1.1 预热期（1个月）本阶段的推广重点主要是通过营销推广，重点强调北外滩国际品质社区的概念，从而提升本案在市场上的知名度和影响力，并在开盘前迅速积累目标客户群，为开盘做好准备。3.1.1.1 推广重点：a、 项目的整体形象（品牌树立） 要素：项目的规模、定位、内部品质、建筑形态、环境景观规划等方面的大致介

35、绍。b、 鸿旭公司的实力（品牌树立） 要素：借鉴鸿旭在市场与社会中的出色、感觉、底蕴、厚重、文化、份量，从而衍生鸿旭在地产产业中的新视觉。重点全面展示企业形象与品牌文化，包括业绩、文化、实力、服务等方面。c、 开盘信息预告要素：提前发布预开盘广告，利用广告进一步制造声势。d、 酒店式公寓概念推出要素：利用3号楼为酒店式公寓房，再次展现北外滩国际花园的高档品质。3.1.1.2 推广主题精美的事物源于经典的理念鸿旭集团老总在STV“财富人生”的电视专访北外滩国际花园，演绎巅峰人生华美乐章北外滩国际花园整体形象定位宁静与繁华，情系一线间北外滩国际花园地段和社区环境优势展示北外滩国际花园宣言，有怎样的

36、居住，就有怎样的人生！北外滩国际花园预开盘广告3.1.2 开盘期（时间：45天）本阶段的推广重点主要是通过开盘SP活动制造声势，利用预热期的积累客源在开盘时制造现场热销场面，进一步树立项目的知名度和影响力。3.1.2.1 推广重点：a、 开盘广告 要素：告之北外滩国际花园将于年月日盛大公开。b、 后续广告开盘当日现场盛况展示 要素：利用开盘当日现场热销、人气鼎旺的场景进一步扩大声势。3.1.2.2 推广主题北外滩国际花园激情面世，演绎精彩人生！北外滩国际花园开盘北外滩国际花园再掀沪上楼市高潮！北外滩国际花园后续广告3.1.3 强销期（45天）本阶段的推广重点主要是利用北外滩国际花园自身的产品优

37、势，迅速吸引目标客源，顺利实现1、2号楼的销售去化。3.1.3.1 推广重点：a、 项目的交通优势要素：利用大连路隧道和在建轻轨四号线构筑而成的立体交通网络，将北外滩国际花园的生活品质进一步拔高。b、 项目的景观优势要素：利用内部大型山水景观设计和黄浦江的概念。c、 项目的建筑规划优势要素：从居住心理、居住内涵、居住理念等人性化角度体现北外滩国际花园的单体空间视野空间心灵空间潜力空间工程进度，以此作为宣传推广的主要内容。3.1.3.2 推广主题立体交通网络，行如风北外滩国际花园交通优势展示北外滩国际花园，构筑现代都市生活的绿色天际线北外滩国际花园景观优势展示3.1.4 持续销售期（时间：45天

38、）本阶段的推广重点主要是及时解决在前几个阶段的1、2号楼销售过程中所发现的问题和难点，找出解决方法，顺利实现难点房源的销售去化。3.1.4.1 推广重点：仍然要延续现场热销火爆的广告，同时根据具体问题和难点再确定相应的推广主题。a、 北外滩国际花园热销的原因透视要素：利用分析北外滩国际花园热销原因的手法，进一步展示项目的品质优势，同时也利用现场热销的消息进一步扩大项目的知名度。b、 前阶段出现的问题和销售抗性3.1.4.2 推广主题北外滩国际花园热销的背后之一北外滩国际花园热销分析3.1.5 第二轮开盘期（30天）本阶段的推广重点推出酒店式公寓，利用前期高档公寓的热销给人们在心里造成的良性影响

39、，造成他们对本案的持续关注，从而带动酒店式公寓强销。3.1.5.1 推广重点：a、 开盘广告 要素：告之北外滩国际花园酒店式公寓将于年月日盛大公开。b、 后续广告开盘当日现场盛况展示 要素：利用开盘当日现场热销、人气鼎旺的场景进一步扩大声势。3.1.5.2 推广主题北外滩国际花园二期再现，重演北外滩国际花园辉煌！北外滩国际花园开盘3.1.6 强销期（60天）本阶段的推广重点主要是利用一期高档公寓的品牌影响，迅速吸引目标客源，顺利实现3号楼的销售去化。3.1.6.1 推广重点：利用北外滩的规划、项目的立体交通优势和酒店式公寓投资概念的阐述，说明酒店式公寓的强力投资前景。3.1.6.2 推广主题立

40、体交通网络，行如风北外滩国际花园交通优势展示有怎样的居住，就有怎样的人生酒店式公寓优势展示四、媒体选择4.1 宣传措施高效合理的宣传系统，将是大体量项目成功操作的关键，媒体推广和宣传措施，都需要“点、线、面”相结合。4.2 媒体推广点：以六个阶段中特定的时间点为中心，利用集中式媒体宣传，使北外滩国际花园成为市场的焦点，为案场聚集人气和营造抢购，创造条件；通过开盘典礼等时间节点进行大规模的媒体投入达到需要的效果；线：保持北外滩国际花园在市场中亮相的频率，主要以树立企业、项目的品牌形象为主；通过相关的研讨会、赞助活动、广告形象展示为主，以线的形式连接每个阶段之间的空隙，保持一种持续性；面：通过高平

41、台、高起点的上海、港台、海外房展的展示形象，将北外滩国际花园的形象扩展出去，为项目上升空间，获得中高端市场的认可，奠定基础；面的利用是项目形象提高的辅助措施。4.3 宣传措施点：以本案为圆点，虹口和杨浦为圈。并结合北外滩的概念，利用户外灯箱、横幅、电杆队旗等方式来展示项目形象；线：地铁一号线、轻轨明珠线、内环高架，便捷的交通网是项目的特性，利用双轨一高架的客流量大的特征，充分利用站点广告、车厢内广告、语音报站、高架户外广告，利用流动性能，将北外滩国际花园的信息沿上海的主要轨道交通的扩展；同时利用户外横幅、电杆队旗等方式在各主要区域（如长宁区、闵行区、普陀区、卢湾区、静安区等区域）进行分散户外广

42、告发布，以期吸引这些区域的目标客源，扩大本案在这些区域的知名度和影响力；面：获得专业性较高的大奖，是客户评定项目优劣的指标之一，结合媒体宣传，全国性大奖，北外滩国际花园在全国的市场知名度将是受益非浅。4.4 表达方式4.4.1媒体定位a、配合常规包装线路，本地主流媒体作为北外滩国际花园营销推广的首要选择。如：解放日报、证卷报、新民晚报、申江服务导报、外滩画报、新闻晚报、中国房地产报、房地产时报、上海楼市周刊、上海电视台、东方电视台、移居上海、东方航空、今日民航、生活速递、新民周刊、上海楼市、理财周刊等。目的在于巩固项目形象和牢固市场地位。为达到更高品质的宣传效果，建议报纸广告的发布全部选择彩色

43、半版或者彩色整版。b、配合次常规包装线路，针对性选择本地区媒体作为北外滩国际花园推广载体。目的在于最大化发挥各项配合活动的市场效应，起到促进鸿旭产品品牌提升、带动销售的作用。4.4.2媒介选择报刊媒体、电视广播媒体（50%）a、报刊媒体：首选：解放日报、新民晚报、新闻晨报、申江服务导报、外滩画报等配合：房地产时报、上海楼市周刊、中国房地产报、新闻晚报等*根据不同推广阶段调整投放量b、电视、广播媒体首选：上海电视台配合：东方电视台、东方广播电台为达到巩固前期的宣传推广效果，采用电视、广播等媒介进行推广，目的在于制造更大、更广的市场效果。尤其选择上海电视台的目的更是为引发鸿旭品牌的影响，促动北外滩

44、国际花园的销售而特别考虑的。户外媒体（30%）户外广告：首选在售楼中心、基地围墙制作广告牌配合：户外广告高架、高炮实施、灯箱广告选择基地灯箱：在临近主要干道、高架下口等制作灯箱广告、条幅。高炮：南北高架、机场、万体馆、商务楼等处做选择； *在导入期开始投放，为期6个月-1年横幅、引导旗：漕溪路沿线、项目周边、田林区域、体育馆区域等；时间：短期租赁，根据实际需要，安排发布；轻轨4号线：上海体育馆地铁站、漕溪路轻轨站的户外展板；时间：短期租赁，根据实际需要，安排发布；杂志（10%）：首选：移居上海、东方航空、今日民航、生活速递、理财周刊配合：新民周刊、上海楼市等DM、楼书（3%）网络（1%）首选：

45、房产之窗*在导入期开始投放，为期6个月1年SP活动（4%）派送DM单片开盘庆典及其他活动其他（2%） 销 售 篇一、销售阶段的分布由于高档公寓楼符合预售条件的时间是一样的，根据北外滩国际花园的开发进度和销售节奏的控制，我们认为可以分为以下几个销售阶段。1. 第一个阶段： 开盘期 销售周期：45天（100套） 根据北外滩国际花园的体量和规模，项目本身需要有一个高起点、高投入的媒体集中炒作，是奠定项目形象和价格提升空间的良好市场基础。开盘期先推出1、2号楼高档公寓，对1号楼推出18层以下的楼盘，对18层以上的能远眺黄浦江的景观房进行销控，2号楼则推出15层以下部分房型。以此探测市场反应，并及时进行

46、价格和行销策略修正。预计去化共100套；2. 第二个阶段：强销期销售周期：45天（150套）1号楼的余房集中了第一阶段较好层面的热销房型，并适时推出18层以上的观景房。同时2号楼全部开放。第二阶段的供应量高于开盘阶段，此阶段主要目的是以北外滩国际社区概念优势产生热销，为价格上升空间迈出了坚实的一步。3. 第三个阶段：持续期、收尾期销售周期：45天（73套）结合阶段性投放市场需要有新的推广点，利用社区绿化，交通概念的优势，在产品本身上增加优势，拓宽客户面是持续热销的重中之重。同时为下续酒店式公寓的售出打下良好的价格上升基础。4. 第四个阶段：3号楼上市（酒店式公寓开盘期）销售周期：30天 45套

47、酒店式公寓独立开盘推出，是本案的点睛之笔，使本案再次成为市场关注的热点。先行推出10层以下的公寓，对10层以上的房型和南向房型销控。5. 第五个阶段：3号楼余房（强销期、持续期、收尾期）销售周期：60天 105套3号楼的保留层及南向房型的推出为本阶段的冲刺奠定了基础，其它的房型与开盘期基本一致，但楼层较好，延续上阶段酒店式公寓的市场热点，利用一期高档公寓现房的形象和已建好的社区景观优势为这阶段打造卖点，快速去化。二、销售控制北外滩国际花园的销售成功取决于案场对销售的节奏控制的把握，这也是本案较难操作的原因，合理分配每个阶段的上市量，利用时间差，快速消化，每一个阶段时间段控制合理，可操作性强，市

48、场消化速度快，避免市场对项目的出现疲态。1. 销售策略1.1主要销售策略：采取阶段性热销，既有连续性又有间隔的热销连续贯穿整个销售期。北外滩国际花园销售节奏分为5个阶段，两个公开阶段，在每个公开阶段利用较大投入的市场炒作，将北外滩国际花园演绎成为市场的焦点，成就两个热销期。1.2分阶段销售关键点：a.阶段性公开前期广告投入量需要集中；b.分阶段性销售，增加案场的可操作性，但上市量的控制是关键一环；c.营销包装的新亮点，循序渐进式的广告布局是关键，整盘系统性广告计划的确立，阶段性包装思路的重点需要明确；d.每一个阶段的开盘期前的潜伏期的客户积累重要性，为目前市场所越来越重视，现金购卡排位是可以借

49、鉴的措施。售卡说明售卡用途是内部预定的优先权利，起到累计客户的作用可以利用实名制的购金卡形式，通过内部购买，根据售卡量和实际需求，有节奏的控制总量；售卡价格：人民币5万元一张金卡；金卡形式；实名制，不得转让，一张金卡限订一套房子；售卡时间：按预售时间来具体确定开始购卡时间；售卡数量：数量不限，多余金卡作为后期订购的凭证；购房价格：根据实际需要部分金卡享受一定的优惠，并且有优先选择权利；购房形式：根据金卡的编号先后，来决定选购单元的顺序；付定金：5万元金卡，转为定金签约时间：转定之日起十天之内携首付款到售楼处签约第二部分 酒店式公寓市场篇一、酒店式公寓市场综合分析目的：通过对所列各项目的产品品质

50、、规模、户型面积、价格、去化、卖点、回报率等各方面的综合分析，寻找市场特征及机会点。1、 产品品质综观目前市场上的所有项目，不论何种产权的“酒店式服务公寓”，其各自的水准都是参差不齐的。很大程度上，与开发商对项目的市场定位存在较大的关系。如靠近外滩的“中福现代城世福汇”为了作到高标准，不惜设置了高达3000元平米的装修标准，整体装饰也以欧洲宫廷风格为主，配置豪华，而这也直接导致了项目的价格直线上升。开发商一般在衡量了项目的种种区位、配套、环境等客观条件后确定项目的品质作到何种标准。2、 规模分析从目前市场的大量的“酒店式服务公寓”来看，多数项目都是由单栋的高层建筑所构成的，总建筑面积一般在5万

51、平米以下，并没有更大规模的项目。这和“酒店式服务公寓”区位特征存在紧密的联系，由于其所在的地块往往是寸土寸金的市中心区，因此，开发往往只能见缝插针的进行，而一些烂尾楼改建项目也多是单栋的楼宇。一般都是小型的“酒店式服务公寓”，据悉未来在徐汇、普陀等地区将会有少量类似产品开发，但目前尚未正式公开。因此，本项目的规模较小，但地段和交通规划占据优势，在开发基础上已经胜人一筹。3、 户型面积下文将通过列举一些已投入市场的“酒店式服务公寓”所定位的主力面积，以发掘该层面的主要特征：上海酒店式公寓主力面积比较表项目主力面积(m2)项目主力面积(m2)世福汇54-65青年汇37-57金隆海悦57世纪时空44

52、-67万源晶典40-62奔腾新干线26-61圣天地30-56感性达利42-62骏豪国际40-53国际金融家50-79巴黎时韵24-57Soho时代4283君悦静安56独立时代3158恒升半岛34-65金银汇4467东方星座30-60四季沙龙37-55由所列楼盘主力面积控制来看，3060平米的小户型房型仍然是当前“酒店式服务公寓”的主流，非常简单的理由：它有效的控制了总价，争取到最多层面的客源。其中，根据去化情况来看，40平米左右、甚至更低面积的户型是各个楼盘中去化情况最佳的。4、 价格分析由于对于投资客而言，最重要的不是单价，而是总价，故此，本司对大量“酒店式服务公寓”的总价进行了罗列：项目主

53、力总价（万元）项目主力总价（万元）世福汇108130青年汇2550金隆海悦5765世纪时空6397万源晶典5090感性达利2640圣天地3361国际金融家6094骏豪国际80115Soho时代2660巴黎时韵2868独立时代2845君悦静安7078金银汇4182恒升半岛6080莫耐印象70-110四季沙龙28-50东方星座30-60从所列总价数据来看，极少有项目达到100万元以上的标准，多数楼盘的总价控制是在3060万元左右，这也是目前多数客源能够承受的范围，超出该额度的楼盘往往销售情况欠佳，仅有少数项目因其特殊区位等优势获得成功（如“骏豪国际”）。5、 去化分析由于总体而言，该类产品在市场上

54、呈明显的供不应求态势。一般而言，只要项目品质尚可，而总价控制得当，往往去化情况即比较理想。但近期，一些商住性质的物业由于受到首付额度、贷款方式、回报利润的限制，使投资客的购买热情有所收敛，一些项目盲目高开的价格更是将购房门槛拔升到非常高的层次，导致了项目去化的难题。这和早期开发时的定位存在紧密的关系，不恰当的定位很可能最终导致项目滞销，利润降低。6、 卖点分析在目前的市场上，几乎所有的“酒店式服务公寓”项目都是以各自的硬件设施、装潢标准、管理公司档次、区位优势、投资回报率等等硬指标来招揽客户，同质化竞争非常激烈。却没有楼盘在项目主题概念上进行操作，站在更高的层面上对项目进行开发。多数楼盘都缺乏

55、自身的底蕴，仅仅依靠“酒店式公寓”这个苍白且泛滥的概念。规避这一点成为了未来该类产品开发的机会点之一，值得考虑。二、酒店式公寓市场分析结论l 从目前市场现状来看：“区位理想”、“单栋高层规模”、“3060平米一房户型”、“万元以上单价”、“宣传带有10001500元平米不等的装潢标准”、“主要针对投资客源”的产品成为市场主流，多数项目都是在拼“地段”、拼“价格”、拼“面积”、拼“建材”，同质化竞争的态势非常明显。l 从市场总体去化情况来看，虽然早期推出的小户型酒店式服务公寓销售情况均比较理想，但随着客户对该类产品的逐步了解、投资理念越来越理性，因此，目前的销售形势已经有很大不同，“小户型”不再

56、是市场绝对的宠儿。各个产品的区位、价格、品质、管理模式、回报率、产权性质等均是影响其去化的决定性因素。对本项目来说，综合研判市场现状，以发展的眼光进行产品定位才能取得最大利润。l 具体到目前市场上的单体项目来说，低总价的产品仍然具有非常巨大的吸引力。汇总本司的调研数据，虽然酒店式公寓单价均不菲，明显高于同等地段的普通公寓房，但各个项目的小面积房型（一般在45m2以内的）基本均在第一时间售完，成为投资客首选的目标。小面积直接产生的低总价使投资门槛放低，风险也相应减小，无疑受到了市场更大的接纳程度。l 从区位来说，上海的酒店式公寓主要还是集中在交通便捷、配套齐全、商业设施发达的城市中心区内，如陆家

57、嘴板块、南京西路板块、外滩辐射区板块、静安寺辐射区板块等等联系到本项目，在区位方面已满足了建设酒店式公寓的先决条件，因此，关键性的问题将是如何充分利用该方面的先天优势，以恰如其分的定位争取市场支持，获得最佳利润。l 综观目前市场上在售或已经清盘的小户型酒店式服务公寓，除了嘉创华狮的“徐家汇馆”项目提出精装修日式酒店式公寓外，基本上尚未出现带有主题概念的项目。很大程度上，多数楼盘仅仅将“酒店式公寓”作为自身的主题概念进行推广，所阐述的也多是“区位优势”或“豪华装潢”。但随着市场逐渐走向成熟，客户投资理念逐渐理性化以及竞争态势的严峻，单薄、苍白的产品将很难立足，而带有设计理念的主题性产品必然会成为市场主流，获得最大利润空间。因此，这将对本项目的产品定位提出非常高的要求，不光在面积、户型、建材控制等基础方面，同时也必须兼顾“主题”这一关键性问题，争取在投入市场后获得最佳效果。附1：目前上海小户型项目一览表：区域楼盘地段楼层电梯/户数单套面积（）总价（万元）物业费备注浦东壹间房张江路689号8F2/832-7325-734全装修全配置国际金融家浦电路14F4/1750-79