大连市新希望家园营销策划提案课件

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1、一、市场分析一、市场分析二、项目定位二、项目定位三、营销策略三、营销策略四、推广策略四、推广策略五、合作方式五、合作方式提案总纲一、市场分析一、市场分析市场背景市场背景 竞争分析竞争分析 项目分析项目分析二、项目定位二、项目定位三、营销策略三、营销策略四、推广策略四、推广策略五、合作方式五、合作方式 2006年对于中国房地产业来说绝对是不平常的一年，不仅因为上半年仅几个月的时间就有数个有份量的政策陆续出台，更在于政策背后从中央到地方对于房地产这个行业的重新审视和定位。 自系列房产新政出台以来，大连楼市观望气氛渐浓。是涨，是跌，还是按兵不动？是买，是看，还是持币待购？纵观楼市新政带给大家的影响

2、，必然是加剧房地产行业的优胜劣汰。 纵观这次宏观调控，对大连房地产行业的影响将是深远的，主要表现在以下几个方面：（1）暴力时代结束，品牌竞争加剧（2）炒风将匿迹，购房将理性回归（3）高档住宅因少而贵，中档物业重回主流（4）居民动迁大幅减少，房价拐点提前到来（5）中心区因高房价将出高层小户型，边缘区将风行小高层住宅 本项目的主要市场应为开发区，但现在开发区房产市场存在这样的特点：1、中心地段以高层为主，体量较小，并多为改造项目，户型不合理，价格偏高，不适合居家生活，如“福佳国际”。2、海景房价格居高不下，牢牢占领高端市场，如“天安海景”。3、低价房位置相对较偏，配套和规划无法满足人们的品质生活需

3、求，如“杏林颐馨园”。4、中高档价位的项目市场供应量不足，虽有独特优势但离中心区较远，且规划不尽如人意，如“光伸绿洲半岛”。综合以上分析，同为中高档、大体量的“乾豪东城天下”就跳了出来，成为本项目的主要竞争对手，后面就将针对此项目从规划、销售等多角度进行全方位分析。开发商：本土企业。市场美誉度极高。位置：东部商业配套中心及产业区，已逐步形成大型生态居住区。规划：总建筑面积约50余万平米，超大体量。多业态综合小区，小区内部规划合理，配套齐全。销售状况：采取分期销售。一期为21栋住宅，现已基本售罄。二期现正进行中，销售态势良好。项目定位：50万平米国际生态城，东大连情境生活典范推广宣传：设计 “城

4、市向东”的理念引导社会消费，通过媒体宣传和活动造势塑造项目形象，同时辅以情景售楼处实施体验营销。从现阶段来看 “乾豪东城天下”运作成功的，它的很多操盘手法和推广模式值得我们去借鉴。 通过市场调研及分析，本项目的消费受众是由本埠消费和外埠消费两部分构成的。本埠消费定位：4000-4500元/的均价在当地属于中高档楼盘，故目标客户为当地的中高收入者，这部分人群主要以私营业主、外企员工、国家公务员、企业管理人员组成。外埠消费定位：来开发区购房的外地客户一般为周边县市的具有相应购买力者；以及通过度假、休闲概念吸引东三省消费时尚的“休闲及养老型”客户。优优 势势：品牌优势、规模优势、规划优势、地块发展潜

5、力、开发能力及物业管理优势机机 会会：消费市场扩大、轻轨提升优势、落户政策吸引客户、中等价位抢占市场、控制土地供应项目可持续热销有利市场环境产品层面不利劣劣 势势: :环境景观缺陷、期房销售、市政配套不足、地段口碑差、隶属金州，消费者不认可问题问题：现有市场容量小、消费习惯不成熟、竞争对手潜在威胁新希望地产应围绕着“充分运用优势，将劣势有机地转化为优势；牢牢把握机会，有效地解决问题”的核心思路 ，制定相对应的办法。1、在立足本地的同时，积极开拓外埠市场针对市场容量小2、通过舆论宣传进行引导针对消费习惯不成熟3、协调政府有关部门增加配套，增设交通线路针对市政配套不足4、通过软性文章及政府政策宣传

6、本区域发展前景针对地段口碑差5、通过相关活动、价格策略进行调控针对期房销售，跨年度开发一、市场分析一、市场分析二、项目定位二、项目定位解读生活解读生活主题定位主题定位三、营销策略三、营销策略四、推广策略四、推广策略五、合作方式五、合作方式新生活主义峰尚社区解 读 新 生 活 主 义解读（1）新生活主义全新理念起源“新城市主义”是新时代年轻人对美好生活的标榜与追求，被发展和宣扬到国内之后，却相继出现了种种的不适应和一系列相关的问题 ，如交通、配套、生态等。衍生“新生活主义”囊括新城市主义和旧城市主义的所有优 点， 创造出的一种全新生活模式和生活形态。 内涵不仅在于高雅的文化、高尚的社区、和谐的邻

7、里、尊贵的物业服务，还在于优美的环境、居住文化中的城市情结、城市贵族的身份与地位象征、一种自然的动静结合的生活模式、全新的投资方向。解读（2）“新生活主义”满足条件一 项目优势 开发商实力、开发能力、地段、规模 、工程质量、建筑标准二 规划优势 规划、户型设计、物业管理、智能化系统、配套三 综合优势 品质、体现身份、健康、时尚、休闲娱乐、物超所值 优势分类 具体内容从项目本身营造和政府规划的情况来看，已经基本上具备了“新生活主义”社区所需的各种配套设施和环境。 “新生活主义”在项目中具体体现在 以下优势中：解读（3）“新生活主义”社区八大主张1、新生活主义是“城市的”- 满足人们城市生活的各种

8、需求 2、新生活主义是“文明的”- 营造一种健康向上的社区氛围 3、新生活主义是“优雅的”- 创造文化趣味浓郁的内外景观体系 4、新生活主义是“健康的”- 建设绿色家园，倡导健康的生活方式 5、新生活主义是“科技的”- 强调物业服务的科技含量 6、新生活主义是“生态的”- 强调人与场所的适应性，享受人本生态7、新生活主义是“互动的”- 注重社区的交流互动 8、新生活主义是“持续的”- 强调参与和发展 解读（4）倡导“新生活主义”新希望家园的项目创新不仅仅是一种硬件设施的创新，最主要的是一种生活观念和生活方式的创新，倡导“新生活主义”。 住宅建设的最佳境界，就是让住宅成为一种历史文化。“新生活主

9、义”理念的提出，可使项目脱离销售有形产品层面，上升到销售一种文化、一种价值观念的境界。消费者认同了你的文化，就会认同你的产品。开发的建筑要有鲜明的时代特征和深厚的文化底蕴才会获得消费者的青睐。也只有这样，才能够在竞争激烈的市场中占据强有力的一席之地。主 题 定 位 凝筑经典醉美生活 30万新生活主义峰尚社区其中“凝筑经典”更多的蕴含了项目在建筑、物业、规划、配套等诸多方面的精彩表现；“醉美生活”则直指时尚、现代、健康、自由的“新生活主义”。这个定位从项目的特质出发，全面体现项目的核心品质和对“新生活主义”的倡导与尊崇。一、市场分析一、市场分析二、项目定位二、项目定位三、营销策略三、营销策略策略

10、综述策略综述销售策略销售策略四、推广策略四、推广策略五、合作方式五、合作方式1、开盘前/内部认购期重在造势在销售上要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继；所以强调项目在短时间内的大量成交，强调以快打慢，这需要通过造势来实现。 2、销售中期掌握节奏此时是成交量最大时期，也是获利最大阶段。重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作重点：借助开盘势能，趁热打铁；注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略；始终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。3、尾期重促销销售后期要敢于让利，出清存货。重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零

11、库存，此时应把握几点：不直接降价，以其它方式体现让利；促销技巧要出新，根据项目的实际情况量身订造；促销不应只着眼于手头存货的销售，还要为下一期的推广造势起到承上启下的作用。策 略 综 述1、入市时机策略：在发售之前，应提前一个多月时间进行预订登记及内部认购，通过市场前期宣传推广，以此考察市场对项目价格、户型、配套、物业等多方面的认知，以便对项目的再次改良，真正满足市场及目标客户群的需求。我们拟定2006年9月中下旬进行公开发售，是基于以下条件制订的：9-10月份是大连传统销售旺季，不可错过；各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设；通过前期的市场预热与客户积累，拥有相当数量的客户，确保成

12、交额；适逢大连秋季房交会，正是兵家必争之时。2、价格策略：（1）入市价格策略：建议以项目成本为订价基础 ，以低于4000元/平价位入市，这样必能实现开盘的顺利销售，同时也全面支撑后期的价格上浮调整及销售实现。销售策略（1）（2）价格走势：建议采取低开高走的价格策略。此种价格策略是把握消费者买升不买跌的正常心理。但升幅不易在短时内过大，否则引来竞争对手的降价反击，造成不必要的价格竞争；同时也可避免价格突然拉高使买家产生心理障碍。3、销售渠道策略：项目要实现快速地销售，仅仅依靠现场销售是不足够的，根据4C理论，销售网点的增设，为目标购房者提供置业的方便、灵活也是相当重要一环。4、促销策略：在任何房

13、地产的销售中，促销是要一直贯穿于整个过程，它能很好起到聚集人气、引导消费、促进销售的作用。如诚意金、业主积分奖励 、装修款与购房款一同办理按揭 、特价单位等。销售策略（2）一、市场分析一、市场分析二、项目定位二、项目定位三、营销策略三、营销策略四、推广策略四、推广策略整合传播整合传播阶段作业阶段作业媒介投放媒介投放五、合作方式五、合作方式真正到位的传播，不仅仅是物质的表现，它还符合消费者对生活方式或居住文化更深层次的要求。因此，在竞争对手热衷于罗列产品特点、热衷于在硬件建设中相互仿效的时候，新希望家园的传播必须有一个新的思路：不仅是卖房子，同时营造和销售一种生活方式。1、通过对项目核心理念“新

14、生活主义”的传播，将项目塑造成一个独具魅力、引领潮流的社区，感染消费者，从而推动销售。2、造梦。针对目标消费群的心理，编织独一无二的梦想，是行销推广的核心所在。通过塑造与传播新的生活模式，以居住者的角度与目标消费者沟通，令其产生共鸣，进而产生拥有欲，最终实现销售目的。整合传播（1）推广核心市场预热期（预订登记期）：2006年8月中旬9月中旬舆论造势。利用新闻炒作传播项目地块改造信息，营造地块即将焕然一新的气氛；以项目的创新理念为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意，在竞争楼盘推出时，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。首次公开发售（1）内部认购期：2006年9月下旬10月下旬 结合秋

15、季房交会，以项目各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合精彩现场活动，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。（2）项目开盘期：2006年10月下旬11月下旬现场开放、现场展示、现场销售，以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。阶段划分（1）销售促销期：2006年12月2007年春节冬天是大连房地产市场传统的销售淡季，此时，围绕工程进度的状况及数个节日（圣诞节、元旦、春节），推出新的销售信息及促销措施，最大限度地创造人潮，改变“冬季无人买楼”的观念。第二次公开发售：2007年3月下旬5月随着前期的品牌积累，新希望家园的品牌知名度及认知度已经有了较大的提升，此时的春季

16、房交会和五一长假是一年难得的销售时机之一，由3月下旬开始进行新一轮的销售及推广攻势，争取在这段时间分得一杯羹。持续热销期：2007年6月8月承接第二次公开发售的热潮，推出全新的单位，并以示范楼体、示范单位等全新展示，以及较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。阶段划分（2）传 播 行 程 图（ 2 0 0 6 . 9 2 0 0 7 . 5 ） 8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月楼盘楼盘VIS楼盘规划楼盘规划户外广告户外广告报纸广告报纸广告软文软文公关活动公关活动车身广告车身广告电视广告电视广告楼书设计楼书设计DM生活手册生活

17、手册户型指南户型指南生活会所生活会所样板房样板房房交会房交会车内吊旗车内吊旗网站建设网站建设媒 体 投 放 比 例报纸广告报纸广告其它其它户外广告户外广告公关活动公关活动电视广告电视广告费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大，建议遵循“重点出击、持续平稳”的基本原则一、市场分析一、市场分析二、项目定位二、项目定位三、营销策略三、营销策略四、推广策略四、推广策略五、合作方式五、合作方式服务内容服务内容合作模式合作模式服 务 内 容合 作 模 式全程策划与推广：包括市场定位、项目定位、营销思路、广告制作及推广、活动方案等服务 成立项目小组：以项目小组为主，公司总部为辅 取费标准：（1）代理年费。代理费为20万元/月，按月支付。（2）销售佣金。佣金比例为5，按销售进度收取。THE ENDTHANKS！