谐音广告词的利及弊

《谐音广告词的利及弊》由会员分享，可在线阅读，更多相关《谐音广告词的利及弊（9页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、-2011届本科毕业论文设计谐音广告词的利与弊姓 名： * 潇 文 系 别： 文 学 院 专 业： 汉语言文学 *： 071211158 指导教师： * 骥 鹏 2011年04月10日. z-目 录摘 要IIABSTRACTIII 引言11谐音的来源12广告和谐音广告词的现状12.1广告12.2谐音广告词的现状13谐音广告词的特点24谐音广告词的利处及影响24.1谐音广告词的利处24.2谐音广告词的有益影响35谐音广告词的弊处及影响35.1谐音广告词的弊处35.2谐音广告词弊处的影响46 结语5参考文献6致 谢7谐音广告词的利与弊摘 要社会开展急剧，人的思想越活泼，语言的开展也随之加速。众所周

2、知，随着我国市场经济迅速开展，商品竞争显得异常鼓励。在信息时代，要想在市场立于不败之地。除了其自身的质量等因素外，好的宣传也是极其重要的。说汉语的人创造了许多防止同音干扰的方法，也创造了许多利用同音的方法。广告宣传利用谐音造词有些具有积极开发因素，有些却有很大负面影响。这是值得我们仔细思考和细心研究的。关键词：语言；商品竞争；广告；研究The advantage and disadvantage of AD copyAbstractWith the development of the society, peoples thought is being vividly, as well as

3、the accelerated development speed of language. As we all known, with the growing speed of market economy the petition of merchandise is out of our e*pectation. Besides the qualification of the products, propagation is very crucial so that you can survive from this information time. Chinese speaker h

4、ave created so many ways to avoid the block of homophone, as well as some ways that benefit from the homophone. Using homophonic copy to propagate advertisement will bring some positive effects also with some side-effects. All those mentioned above needs to think and study carefully.Keywords: Langua

5、ge, Merchandise, Advertisement, Research . z-谐音广告词的利与弊引言当今社会随着商品经济的飞速开展，各种各样的广告扑面而来作为广告的核心广告词，为使广告更具吸引力，在其制作过程中，人们大多把注意力放在语言的运用上，使之到达夺人耳目的效果。因此，利用语音因素的一个重要手段就是谐音，而广告中的谐音手段有它自己的特点，它一般是利用人们熟悉的语言材料，构成一种音趣，从而突出产品的名称、特点和功能，以到达宣传的效果。所以，有的广告语读起来不但妙趣横生而且容易使人印象深刻是一种非常好的广告宣传手段，但是如果广告词做的不好就会变成滥用谐音肢解成语。1谐音的来源谐音

6、就是利用汉字同音或近音的条件，用同音或近音字来代替本字，产生辞趣的修辞格。谐音修辞方式古已有之，而且运用越来越广泛，但对谐音辞格的系统研究却不够深入，以往学者们根本上是把谐音放在仿词或双关中论述1。文章把谐音作为一种独立的辞格，分析它和仿词及双关的复杂关系，特别是从语音内部、谐音音节的数量、语法单位、构造方式、语义等多方面，详细地系统地分析总结谐音词语的构造规律；并抓住谐音的最新动态，把谐音分为严式与宽式谐音，即分为汉字与汉字的谐音以及汉字与数字的谐音两大种；同时进一步提醒谐音辞格具有幽默生动、新奇机智、含蓄曲折、丰富语义以及凝练简便等积极的修辞作用。汉字中同音字(词)较多,这些字(词)读音一

7、样而意义各异。汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。从上古时期起，汉字谐音现象就已经出现，?诗经?中就留存了不少谐音双关的诗句。这种汉字的谐音技巧经过反复使用之后，就逐渐形成为一种修辞手法谐音体。很久以来，在人们的日常生活和民俗生活中，谐音手法被广泛地采用1。例如，每逢过年，在大门上贴一个倒着的“福字，取“福到了的口彩，这里的“到与“倒谐音。再如，民间年画中往往有这样的图案：莲池之上，一个光身娃娃双手抱着一条大鱼。这里的“鱼谐“余充裕，“莲谐“连连年，于是，这幅画的主题就成了“连年有余的意思，所表达的意思就是：希望每年的日子都能过得很充裕而幸福。如果我们敏锐的感觉到了这

8、些日常生活和民俗生活中的谐音手法的话，我们就会明白，在公众传媒中，谐音手法其实由来已久。2广告和谐音广告词的现状2.1 广告广告一词来源于拉丁语的“advertere,意思是唤起人们对*些事物的注意并引领他们的方向2。广告应做到清楚传达产品的主要信息，使人们理解、信服，最终采取行动。因而广告的最终目的是传达信息、促进销售，反映产品的真实面目，不能歪曲事实。2.2谐音广告词的现状如果要到达广告真实的意义，广告语的作用很关键。实际上，广告人为煽动人们购置，在“渲染力上大下工夫，广告词中使用了大量的修辞手段，其中包括使用谐音字制造双关语。因为谐音是自古汉语出现以来就存在的修辞手法，现代汉语广告用语中

9、合理有效地使用谐音，常能到达较好的修辞效果。例如：春天洗洋洋喜*商场广告百幸鞋业姓*皮鞋品牌；这二组谐音，仔细体会可谓有其深刻内涵。它们都是运用语音形式一样或相近的字词构成的一种特殊表达形式。如，不难看出，这则广告含有利用同音或近音使一种形式同时关涉两方面内容谐音相关的现象。洗洋洋喜表示商品在大量洗货，前来购物者买得廉价，用得满意如意。喜洋洋本是约定俗成词语，在这却用洗洋洋表示，突显商场春夏换季时节特大优惠活动，起到吸引顾客前来购物的心理。再比方，百幸鞋业姓，说明此种品牌的鞋是群众化产品，其间深含有老百姓穿着此品牌鞋舒适之感。利用谐音所产生的语言现象，形成了它独特的韵味，也是汉语特有的文化现象

10、，起到了修辞的积极效果。可是有些广告语中利用谐音产生了不良影响，例如： 饭醉团伙餐馆名心存鞋念鞋店名飞发走丝理发店名包二奶内衣店名衣冠勤售服装店名。局部经营者借助自家店铺名称随意恶搞、扭曲和亵渎的“谐音畸变现象在与日俱增，如上例中“饭醉团伙(犯罪团伙)，“心存鞋念(心存邪念)，“飞发走丝(非法走私)，“包二奶的内衣店名，“衣冠勤售(衣冠禽兽)的服装店名等等。其谐音内容可谓沉渣浮泛、光怪陆离。此类诡异、逐浊的广告商用名谐音，映照和折射了劣化畸变的价值意识，以及趋罪附恶的灰暗心理，它们污染人的视觉心灵，毒化商业气氛和社会风气，是对社会道德建立、良性价值观的公然否认2。3谐音广告词的特点谐音在我国的

11、汉语文化运用中有着长远的历史无论是中国古典文学作品的通假字，还是民俗文学作品的歇后语，都能看到谐音的运用现象，在修辞学上，专家学者将它归之于双关手法2。双关“利用语音或语意条件，有意使语句同时观顾外表和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫双关，一般可把双关分为语义双关和谐音双关。语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍，其效果与谐音双关可谓异曲同工 。谐音双关谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关汉语里存在大量的同义词,声音相近的词更是不胜枚举,这为谐音双关的产生提供了良好的条件广告中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同它

12、是通过同音词语在原有词义的根底上再增加与产品有关意义的一种方法，不是言在此而意在彼,而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起,相辅相成，增加语义的信息量,拉近产品与消费者之间的距离,以到达促销的目的谐音双关在广告运用中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关3。4谐音广告词的利处及影响4.1谐音广告词的利处谐音在语言表达中早就被广泛地使用，中国古典文学、民俗文学、歇后语中都有应用，如果用好可以收到出乎意料的表达效果，如“春蚕到死丝方尽中的“丝字就是“思念的“思字的谐音，?红楼梦?中的“贾假雨村、“甄真士隐、“万艳同杯悲等谐音暗寓，?诗经?中的“桃之夭夭，灼灼其华就被人谐音为“逃之夭夭

13、，给人留下了深刻的印象。利用谐音双关构成的歇后语也有很多，例如：门神里卷灶爷画话中有画话，和尚住山洞没寺事，孔夫子搬家尽是书输，梁山泊的军师吴无用，缝衣店里的营业员左也衣依，右也衣依等，让人难忘3。当然在广告中也会收到令人意想不到的效果，像服装类广告中的“衣衣不舍，饮料类广告中的“有口皆杯，华素片广告“快治人口黄河冰箱广告“领鲜一步等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，表达了商品的亲和力，丰富了广告用语，给人以耳目一新之感。此外，谐音广告语的广告作用也是非常大的，首先运用谐音突出商品品牌的名称，如：缯广产品，为阁下增光。缯广牌丝织广告，拥有成工，定能成功。成工牌装载广告，

14、美力西服，增加男人魅力。美力牌西服广告，拥有丰都，定有风度。丰都牌眼镜广告。，由于谐音，使品牌名称得到突出，加深了人们对品牌的印象。其次，利用谐音可以突出商品的质量、性能，如：“闲妻良母*洗衣机广告，中国电信，千里“音缘一线牵国际长途广告，天佳为您的事业添加必胜的信心*佳能复印设备广告，读起来饶有幽默。再者，利用谐音可增加广告的幽默感，使人们过目不忘，如：趁早下“斑，不要“痘留。(化装品广告),把我们踩在脚下,是我们才载的幸福。(才载地板砖广告),空气也要“特棒的。(特邦公司换气机广告。广告追求的就是创意，追求视觉冲击。“默默无蚊*蚊香广告；“一戴添娇*女帽广告；“咳不容缓*咳药广告这些富有创

15、意的广告出现在我们的视野里，被我们深深地记住。从广告的效应来说，这是一个不错的做法3。广告词篡改成语只是借助于传统成语文化的外壳，巧妙地运用谐音，成功地创造出另外一个富有创意的广告词。这些都是值得肯定的。4.2谐音广告词的有益的影响随着市场经济的降临，使谐音广告在现实中大行其道是种必然，这就要求我们的教育工作者要紧跟形势开展，联接生活，沟通作文。比方多发动学生去搜集广告语中的谐音字，然后拿出几堂课的时间带着他们共同分析谐音的特点和规律，让读优秀广告、学中华语文新的授课方式统领我们的学习，学生肯定能从谐音广告中掌握更多的知识和快乐，这远不是简单的批评和粗暴的制止所能比拟的。再者，教育的功能不仅仅

16、是表象的，也有多重性。因此，加强对谐音广告的认识和重视，除可以教育孩子以开放的心态，乐于容纳其幽默、幽默、意味隽永的广告职能外，通过正确识字这一环节，对培养孩子联系生活、观察生活、蒐集资讯等能力也大有好处，这既符合语文学习的外延与生活的外延相等的大语文教育精神，也可以扩大教育资源，为语文课程提供更多的鲜活资料，如此优点多多，益处多多，我们何乐而不为4.生活中的广告已无所不在，不管你喜不喜欢，它都会随时闯入你的眼帘，对它的存在和开展当然要规*，并且在词汇的使用上把握好倾向性、引导性，注意从俗从众的惯例，尽量作到词语统一。作为对孩子有进展督导和教育职能的教育工作者来说，不应只看到其所具备的潜在误导

17、性，更应注意从中汲取可供利用的语文课程资源，以培养学生的审美情趣和语言表达能力，这样，就能有力扭转我们对广告只能被动承受和消极抵抗的现实，让孩子们的学习和生活变得更情趣。5谐音广告词的弊处及影响5.1谐音广告词的弊处谐音广告以其独特的创意，吸引着众多人的眼球，让人真正体验到“创意无限四个字的内涵，但如果一味地迎合局部人低俗与猎奇的心态而对词语乱加改动，甚至面目全非，造成语言使用的混乱，其弊端也就显而易见。据10月8日?江南都市报?报道，“快“治人口的药品广告、“闲妻良母的洗衣机广告这些改动成语、词语的广告词今后有可能被叫停。近日，*省十一届人大常委会第18次会议对?*省实施中华人民*国国家通用

18、语言文字法方法草案?进展了一审，随后将该草案及其说明对外公布，向社会公开征求意见。乱改成语拟最高罚万元。消息一出，引来叫好声一片5。在一些人看来，广告词篡改成语不利于语言*文明的开展，而且会误导青少年。例如1、一家经营早点的铺子打出的广告语是：本店隆重推出“仁肉包子，欢迎品尝。 “仁肉包子只不过是用虾仁和猪肉做馅而已。“仁肉也是“人肉的谐音，给人一种难以承受的状况，现在说起人肉谁还会有胃口去吃呢.2、譬如“天尝地酒。“尝谐“长，“酒谐“久。“天尝地酒，什么意思呢.谁能给出有意味的解释.而且容易让小孩子们在看广告之后写字时写上错别字，要不就是标音错误。破坏了中国文化的精华。3、一家火锅店将成语“

19、国色天香改成了“锅色天香；“国色天香用于相容女子的美貌，现在用于火锅店，其用法不符合词的原本使用*围，给人以误解。美女跟火锅没有任何的相似之处，此谐音不仅使其成语失去色彩，而且让人生厌恶之感。4、一家服装店将成语“依依不舍的“依改成了“衣服的“衣。把涂料说成是“好色之涂，5、把冰箱说成是“制冷鲜锋，难道冰箱除了冷藏冷冻食品之外就没有其他用途了吗.“制冷先锋其谐音用法没有把冰箱的用途很好的表达出来，而且让人觉得好似是英雄作战一样，毫无美感可言。6、宣传治咳嗽的药就说“咳不容缓， “刻不容缓用于表现事情的紧迫性，词成语表现在时间的紧迫性，“刻是重点，把“刻该了其成语的意思就会有很大的变化，这样的谐

20、音意义就不大了。而且此谐音的使用有歧义，是想咳嗽就咳还是赶紧治疗咳嗽呢.借谐音乱用成语、常用语几乎成为商家广告词的主要修辞手段。但目前社会上存在的各种谐音字广告，往往会对未成年儿童造成危害，混淆他们的视听，使未成年人对于成语和单词的理解发生错乱。5.2谐音广告词益处的影响混淆视听，不知其义：语言是根植于民族灵魂与血液间的文化符号，它不仅是一种表达工具，也跟一个民族的文化心理、思维方式密切相关，真实记录了一个民族的文化踪迹，成为延续历史与未来的血脉。作为人际交流的主要工具，随着时代的变迁，语言也需要与时俱进。但不管如何开展变化，平实化也好，生动化也好，其目的都是表情达意、交流思想情感，它要求通俗

21、易懂，生动形象，优美含蓄，但都应注意语言的首要目的- - 理解沟通，所以应当以符合汉语语言文字的规*性、尊重中国文化传统为前提。而不能混淆视听，不知其义6。例如：“李白赚了(*房地产广告)“李白赚了，很难明白此广告的真正意图，尤其是相对于湘方言以外其他方言区域的人而言，更难理解，以为伟大唐代诗人李白复活，大赚了一笔，令人费解。当然杜撰这则广告的意图可能是让人明白，“李的谐音“你，说明此房价很低，你白白赚了一笔。像这样的广告，无法在音、形、义上取得和谐一致，会让非区域或非本族语人产生不伦不类的感觉。因而一味地为追求经济利益而无视语言规*性的话，影响了正常的交际，造成困难晦涩的局面，这无异于让自己

22、的母语“慢性自杀。玷污了传统文化及道德风气，造成社会风气的败坏：谐音修辞是在修饰美化语言的过程中所形成的具有独特表达效果的一种语言构造模式，广告语中的谐音修辞也不例外。它能表达中国的传统文化及道德风气，反映一个民族的社会风气、风气，表达中华民族语言智慧和艺术特色6。谐音作为一种语言现象，普遍存在于各种语言之中。它虽同语音构造有直接关系，但更为重要的是它还与一定的文化传统和民族心理、审美习惯有关。也就是说，谐音的运用过程反映了不同民族审美心理和文化传统。有些广告不能登大雅之堂，污染了语言文明，玷污了中国传统文化，像这类广告所起到的负面效果是不容无视的7。同样，国内一些商家为了追求广告效应，吸引“

23、眼球，玩起了文字游戏，给一些成语改头换面，如*服饰的广告语“衣衣不舍，*美容丰乳产品的广告语“挺挺玉立，以及其他一些商家发布的“博大晶深、“大智假设娱、“鸡不可失、“首屈一纸、“酒负胜名、“有痔无恐、“无胃不治等等。这些所谓的广告创意，外表上看仅仅是改变了成语的本意，实质上却是对我国传统文化的亵渎。它已在相当程度上产生了社会性危害，对人们正确认识民族文化，形成民族文化意识，起到了玷污和败坏的不良作用，同时也对青少年产生了误导。影响下一代正确学习祖国语言文字，造成以讹传讹局面：广告用语的谐音修辞要使用得巧妙合理，较重要的是要保证原有成语、俗语等语言成品的本意不被扭曲。另一面，对掌握汉语还处于自然

24、习得而没有上升到理论高度的学生以正确引导，不致于影响他们正确学习祖国语言文字。这种随意拿成语开刀的行为，不仅改变了成语的本意，也会对消费者造成误导，而伤害最大的是中小学生。学生的作业中屡次出现这样的成语：“咳不容缓、天尝地酒、乐在骑中，而且在答复教师时还振振有词：“广告上都是这样。让教师们哭笑不得。如果真的这样下去的话，中国的传统文化将惶惶不可终日，语言文字的*开展恐怕不会迈入正常轨道。有人做过这样一项测试：30名五年级学生给37条谐音广告纠错，不但无一人全对，还有许多同学纠错的依据是来自于谐音广告。这个学校是优质校，教学质量是不错的。测试者列出了37条谐音广告，内含40个错别字，请30名学生

25、纠正。结果，发现错别字30个以上的有17人，发现错别字30个以下的13人，最少的只发现了21个8。因此，不规*的用语尤其是谐音广告用语的泛滥，不仅影响着人们的生活，更影响着社会主义精神文明建立，影响青少年的*成长，这关乎祖国的未来和希望，关乎中华母语的开展与壮大，势必造成交际的严重障碍，出现谐音不和谐的境地。一经“约定俗成，造成语言学界困难境地：谐音是汉语语音方面的突出特征之一，具有很高的平民化特征和普遍意义8。谐音的现象无处不在，随着网络生活的日益丰富，群众对谐音现象的开发也越来越丰富多彩。谐音的现象不单单是一种语言现象，而且也是一种文化现象。试想一想，如上面所举实例，这些广告谐音语一旦泛滥

26、，以讹传讹，有如山洪猛兽，将吞噬整个人类语言，人类语言和文字有可能被这些灰色语言文字所同化，也可能会被这些错误的谐音广告用语所代替，甚至约定俗成了，则人们交往起来也许会是一件很头痛的事。我想，到时候语言学界可能会要歇斯底里齐声呼吁：规*语言文字。那种现状很可能使整个人类对语言的使用到达一种举步维艰的境地，所以说，广告谐音用语的负面影响不可估量。6结语 所以，我们在此呼吁人们广告中一定要恰当的运用谐音手段，可以给人们留下了无比绚丽的想象空间，强化了广告词的艺术魅力，形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，表达了商品的亲和力，拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感，但

27、是要学会巧妙的运用，不要盲目篡改，更不要乱用或者是滥用，要使语言*文明的开展。参考文献1符淮青.现代汉语词汇M.：大学，2004，(4).2王栋试.论汉语广告的谐音修辞分类及意蕴影响J.*：科技文汇，2006，4.3王淑花.广告汉语谐音字现象分析J，*：*海事大学学报社会科学版，2007.4郭绍俊.谐音广告语是种新奇的教育方式，blog163./gshjgshj126.5新华社.谐音广告不应一棒子打死.人民网，scitech.people./GB/html,2009.4.25.6王希杰.汉语修辞学M，：商务印书馆，2004，10.7于全有李现乐.谐音与汉文化关系综论J，*：渤海大学，2007，6.8 *庆君.谐音短信语篇生成的语音机制A.陈汝东.修辞学论文集C.*：*人民，2009，3.致 谢在本文完成之际，我在此由衷的感谢*冀鹏教师对我的指导。本文是在*骥鹏教师大力支持下完成的，*教师一贯严谨*的治学态度，高度的敬业精神以及孜孜以求的工作作风对我产生了重要影响。与此同时，在毕业论文设计的过程中我了解了有谐音广告词方面的内容，更深一层的了解到有关谐音的概况，为以后的学习有很大帮助。另外，我要特别感谢我的为我的论文提供了很多帮助，还有我身边的同学在我需要资料时及时为我提供了相关资料和数据。我由衷的感谢她们。 最后，再次对关心帮助我的教师和同学们表示衷心的感谢。. z