绿地中南大区项目前期顾问报告

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1、目 录第一部分1一、济南市城市规划与发展方向21.1城市规划与西部片区发展21.2市政府加大旧城改造力度61.3良好的规划前景 广阔的发展空间9二、区域市场研究102.1区域市场供应现状102.2区域现状供应个案分析122.3区域未来土地供应情况22三、市区各板块标杆项目研究243.1标杆项目概述243.2标杆项目分析27四、区域商业市场314.1济南市总体商业市场概述314.2区域商业市场现状与发展趋势33五、目标客户分析355.1客源分析355.2目标客群定位375.3目标客户分析39第二部分41一、本案特质分析421.1本案概述421.2项目土地评估小结441.3本案SWOT分析45二、

2、形象定位分析462.1开发模式研究462.2项目市场定位482.3项目产品定位49三、规划分区建议523.1周边环境分析523.2地块划分建议55四、住宅产品建议564.1规划布局建议564.2产品设计建议594.3景观规划建议67五、安置区产品建议755.1需求分析755.2产品建议765.3景观规划建议80六、商业产品建议826.1商业发展分析826.2国内成功商业案例分析836.3本案价值挖掘866.4功能性建议896.5商业产品及定位建议92七、智能化及物业管理建议957.1智能网络的设计建议957.2高尚的物业配套95八、经济测算978.1建议规划统计978.2投入成本推算988.3

3、预期销售价格推算1018.4静态收益率分析105九、开发时序1069.1开发策略建议：1069.2商品房启动区选址建议107第三部分108一、企划定位1101.1形象定位1101.2客户定位111二、项目包装1112.1广告总精神1112.2案名建议1122.3传播调性1122.4包装策略113三、推广策略1143.1推广原则1143.2推广资源整合114四、营销推广1154.1复合轰炸式营销1154.2分阶段推广116五、视觉表现119第一部分市 场 篇一、济南市城市规划与发展方向1.1城市规划与西部片区发展腊山新区老城改造区1.1.1西部建设加速 新区衔接老城一、西部路网建设加速京沪高铁西

4、客站服务区域大，人流集散能力强，要求必须有完备的公路、轨道交通和公路客运站与之相配套，以迅速汇聚和分散旅客。配合现有的经六路西延长线、经一路、经十西路、腊山立交桥和正在紧张施工的物流大道、党杨路、大学路、北园大街西延长线等工程，京沪高铁西客站周边将建成纵横交错、畅通无阻的交通路网，形成强大的承载人流、物流的能力。 二、腊山新区建设全面展开目前，根据济南市城市建设发展总体规划，已划定二环西路以西、高速公路以东30平方公里范围为腊山新区，是承接老城、连接新城的支点。京沪高铁西客站位于腊山新区的核心地区。整个规划区域地势平坦辽阔，建设条件优越；城市基础设施相对完备，高速公路贯彻其中，路网建设纵横交错

5、；生态环境良好，无污染源，具备良好的城市环境品质。依靠西客站巨大的人流、物流集散能力和经济发展的集聚、辐射能力，将大大加速西部对各类生产要素的集聚和引爆，加快西部地区的城乡一体化进程，成为带动腊山新区发展的龙头和发动机。国外的诸多案例也证明了这一趋势，如日本通向仙台、岩手的新干线自1982年开始运行后，重要站点所在区域的城市人口和企业增加了30%和45%，地方财政收入明显增加，很快形成了新的经济区。 三、西客站规划决定区域未来发展京沪高铁西客站的规划，是腊山新区建设发展的战略性项目，事关整个济南西部建设发展的全局，对我市未来的发展和新一轮区域竞争有着至关重要的意义。因此，新客站的建设应结合新客

6、站的经济功能定位，体现现代理念，建设高品位、具有多种复合功能的现代服务业中心、商住中心、生态建设中心和工业中心。规划要与整个腊山新区、张庄机场搬迁、北园大街西延及张庄至演马一线大区域的开发建设相结合，立足全市经济社会持续和谐发展和城市建设的整体布局，充分考虑区域经济发展、产业布局和城市基础设施配套，做好与老城区功能合理衔接的同时，带动西部城区开发和城市空间结构调整，促进全市产业升级与重组。1.1.2京沪高铁济南西客站2010年落成自2006年下半年开始，规划部门对济南西客站进行了规划，确定了济南西客站规划设计要求，预计将于2010年建成投入使用。济南作为京沪高铁五大主站之一，承载着济南发展的重

7、任。京沪高铁济南西客站建设将带动我市西部现代服务业的迅猛发展。依托客站巨大的汇聚和发散作用，辅以京福高速西出入口和济南高速客运西站，结合济南西部正在全力打造的腊山新区、西市场商圈和经十西路、二环西路张庄路产业带，积极促进车站周边人流与商务的结合，将形成西部繁华的商务圈。商务类、餐饮类、会展类、物流类、旅游商业等多个行业将在此集聚，与之相匹配的商场超市、商务办公、旅游设施、公共娱乐、金融、高档酒店等服务设施将迅速拔地而起，便捷的交通在短时间内就可转变为促进经济增长的重要因素。京沪高铁西客站的建设，使济南西部的区位优势更加突出，必将持续导入高素质的居住人口。1.1.3高铁西客站将西部房地产业带入高

8、速发展期房地产业是济南西部经济发展的亮点之一。近年来，阳光100、外海西子城市花园、外海中央花园等高档楼盘相继开发建设，促进了经济社会的发展，提升了区域城市形象。高铁西客站的建设，将成为带动西部房地产业发展、提升规模档次的龙头。由高速铁路和客站引起的现代服务业的聚集，会对站点周边的物业、土地利用性质、开发强度起到不可估量的积极影响。另一方面，将加速城市间房地产产业链的形成。受行业特点的影响，房地产行业往往自成体系。随着高速铁路的建设，地域间的时间距离被拉近，围绕沿线站点的房地产开发必将形成产业链。城市与城市之间、开发商项目设计和功能选项之间，势必要相互沟通和相互影响。由于预期可达性改善，更多要

9、素会流入济南，产品销售范围更大，房地产开发商的机会会上升，必将再次掀起济南西部房地产业发展的高潮。1.2市政府加大旧城改造力度1.2.1三年改造 实现突破162万平方米棚户区本届政府将老城区的棚户区改造作为今后一个时期城市建设的一项重点工作。将进一步加快旧城棚户区改造步伐，力争用三年左右的时间完成162万平方米重点棚户区的拆迁改造任务。改造范围涉及38个片区棚户区改造的范围是城区二环路以内，城市国有土地上低洼易涝、基础设施严重不配套的平房、简易房、危险房集中的区域，共38片，占地3330亩，拆迁建筑面积196万平方米，其中住宅建筑面积137万平方米，涉及30100户、近10万居民。首批改造12

10、个片区已正式启动据了解，济南市棚户区改造计划分三个阶段推进：第一为启动阶段，第二为大规模展开阶段，第三为扫尾和补充改造阶段。首批改造伴随着发祥巷项目的奠基，已经全面启动。首批计划改造棚户区12片，拆迁建筑面积70万平方米，占计划总量的36，其中住宅建筑面积47万平方米，拆迁9810户，3.32万人。其中：历下区为东舍坊、历山路2个片区，占地106亩，涉及拆迁居民1050户；市中区为魏家庄、馆驿街南、天桥南三角地3个片区，占地286亩，涉及拆迁居民3400户；槐荫区为发祥巷、振兴街、经七纬十二东南3个片区，占地面积288亩，涉及拆迁居民2700户；天桥区为济安街、角楼庄、经一顺河三角地、馆驿街西

11、4个片区，占地面积350亩、设计拆迁居民2660户。1.2.2改造以市场化运作模式进行棚户区改造主要采取市场化运作模式。尤其对开发条件较好的片区，要通过市场融资进行土地整理熟化，安置房建设享受市政府规定的优惠政策，经营性土地采取限定条件招拍挂出让。对市场化运作有困难的，由政府指定土地熟化人整理熟化土地，实行净地出让。对土地附加值低、基本不具备市场化运作条件的，由市政府统一调控，采取项目搭配等办法推进改造。改造范围内实现的政府土地纯收益，要作为专项资金，封闭运作，调剂使用，统筹用于棚户区改造和相关基础设施建设。1.2.3和谐拆迁 原址安置 棚户区改造拆迁安置房建设参照经济适用住房有关政策办理，被

12、拆迁居民对拆迁安置房拥有完全产权。拆迁安置去向充分考虑群众生产生活需要，坚持以就地安置为主，货币补偿、异地安置为辅。其中，规划为住宅类的项目一般实行就地安置；规划为市政公用设施、公益设施和非住宅类的项目，实行货币补偿、异地安置。在棚户区改造中，市政府要求开发商特别重视照顾困难群体，设计建造一批功能齐全、标准适度的小户型住宅，解决部分居民的拆迁安置需求。对低于国家规定住宅最低标准的，按照国家最低标准补偿安置。 1.2.4改善低收入家庭 促进社会和谐根据济南市城市房屋拆迁管理办法和对山东省城市房屋拆迁管理条例的贯彻意见，住宅设计最低套型面积标准为43平方米。对被拆迁人只有一套住宅房屋且该房屋面积低

13、于规定的住宅设计最低套型面积的，我市将按照套型面积不低于43平方米的标准给予相应的补偿。 这将有利于确保被拆迁人中住房困难户不会因拆迁而失去最基本的住房条件，同时改善和提高其住房条件。 小结：济南市新的城市总体规划出台后，西部老城区的改造也成为当前济南建设中的一个重点。棚户区改造还能为城市产生新的经济增长点。在我市不少棚户区改造项目中，通过连片开发，建设商住一体的房地产项目，为以后商贸的发展提供了很好的基础，新的商圈逐步形成之后，带动了整个片区经济的发展。 1.3良好的规划前景 广阔的发展空间济南西部的房地产市场相比其他区域，蕴藏着更广阔的市场空间和更佳的发展机遇。近几年，西部楼盘频频出击，已

14、对省城楼市格局产生了巨大影响。其中包括新世界阳光花园、外海西子城市花园、艾菲尔花园、华夏金色阳光花园以及四建泉城花园。这些社区的定位、规模、档次以及完备的社区配套都大大超出了所处区域的原有水平，对西部整体形象的提升具有积极的意义和深远的影响。从房地产行业的角度讲，西部拥有大量可以改造的城区土地、成熟的生活配套，并且档次正在提升、交通已经比较发达。经过济南市各级政府和开发商的共同努力，西部房地产市场已经呈现出了良好的发展态势。腊山新区的规划为西部发展奠定了良好的基础，新规划为西部发展构勒出了一幅美好的蓝图，而经一路、经六路、经十路的改造工程为西部发展注入了澎湃的动力，西部经济发展已经驶入快车道。

15、从目前的市场情况看，有规模、有品牌、品质高的标杆项目仍未显现，随着区域市场的发展，需要一个高品质的标杆项目奠定西部房地产市场在济南的地位。二、区域市场研究2.1区域市场供应现状新世界阳光花园阳光100槐苑欣城香桔市群盛华城海右重华鑫苑城市之家凯旋新城连城水岸区域楼盘处于济南房地产价格低位，上扬空间较大。高、中、低价房的价差没有拉开，中高价房价格上涨空间较大；随着济南市对棚户区改造的加快，该区域房地产市场将进入加速发展阶段。对区域内的海右重华、群盛华城和新世界阳光花园等项目的研究与分析，目前该区域对住宅项目需求量呈上升趋势；从新世界阳光花园来看，二期较一期价格四年来总涨幅超过2000元；从区域市

16、场供需状况、人均收入以及消费情况等角度进行分析，我们认为区域住宅市场均价在两年左右的时间将增长至6500元/。项目名称项目位置在售产品建筑形态销售价格销售户型销售面积房型套数房型配比开盘时间（元/M2）（M2）海右重华经四路482号高层5600一室204023233.30%2006-12-28二室8010023233.30%三室12015023233.30%群盛华城槐荫区经一路北侧纬六路与纬九路之间高层5200一室30406013%2007-06-09二室909512828%三室901006013%三室11814018841%复式164237205%鑫苑城市之家张庄路68号（茶叶市场南行300

17、米）多层4300-4450一室2642729%2006-11-26二室698454268%三室10212718223%新世界阳光花园二期经六路480号高层、小高层、多层5600-6200二室100110130382007-06-17三室14015016448复式1902674514居易香桔市经六路槐荫街92号高层、小高层4900-5000一室344641658%2007-05-26二室657230042%槐苑欣城槐荫区营市街西侧小高层4400-4600二室8010712060.0%2007-05-01三室1361378040%阳光100三期 阳光新路（原水泥厂路13号）高层5500一室5070

18、42715.0%2006-04-29二室90150112641.0%三室130150122143.0%复式180240241.0%凯旋新城经十路510号高层4100一室52705216.0%尚未开盘二室9010417856.0%三室1101158828.0%连城水岸槐荫区经十路莱钢凯旋新城西侧高层4000尚未开盘2.2区域现状供应个案分析2.2.1鑫苑城市之家概述：项目位置与张庄路主干道距离500米，小区周边生活配套齐全，主力户型为小户型公寓，开盘均价3900元/。直至目前，销售情况良好，即将交房。项目名称鑫苑城市之家项目位置张庄路68号开发商山东鑫苑置业有限公司 占地面积/总建面积78000

19、开发节奏/交通情况7、67、77、12、K90周边配套空军医院、张庄路茶叶市场、匡山实验小学、十一中、十二中、四十七中、幼儿师范、交通学院、山东科技大.建筑形态多层楼座情况19栋多层开工日期/公开日期/认购日期/开盘日期2006-11-26交房日期2007-12-31楼盘现状结构封顶累计推案量78000累计推案套数796套房型情况房型面积套数比例均价一室一厅26-42729%4300-4450二室二厅69-8454268%三室二厅102-12718223%2.2.2海右重华概述：项目为济南三十五中学改造项目，节能型住宅，40-140平方米不同户型可灵活组合。项目目前已接近完工。项目名称海右重华

20、项目位置经四路482号开发商山东省城建工程集团公司 占地面积25333总建面积76000开发节奏/交通情况9、13、K59、77、101、104周边配套槐荫广场、中山公园、省立医院、济南眼科医院、西市场商圈、济南二职专建筑形态高层楼座情况2栋32层高层开工日期/公开日期/认购日期/开盘日期2006-12-28交房日期2008-03-31楼盘现状结构封顶累计推案量76000累计推案套数692套房型情况房型面积套数比例均价一室一厅204023233.30%5600二室二厅8010023233.30%三室二厅12015023233.30%概述：紧邻西市场与火车站，位置显著，房型面积设计简单实用。首次

21、开盘均价4800元/，当日销售90余套。项目名称群盛华城项目位置槐荫区经一路北侧纬六路与纬九路之间开发商山东群盛置业有限公司 占地面积17105总建面积65000开发节奏/交通情况1、21、74、78、83、118、K98周边配套省立医院、西市场商圈、济南十一中、六职专建筑形态多层、高层楼座情况4栋19层的高层、2栋6层的多层开工日期/公开日期/认购日期/开盘日期2007-06-09交房日期2008-12-31楼盘现状主体结构累计推案量46728累计推案套数456套房型情况房型面积套数比例均价一室30406013%5200二室909512828%三室901006013%三室1181401884

22、1%复式164237205%2.2.3群盛华城2.2.4新世界阳光花园二期概述：项目为区域标杆项目，一期已交付使用入住率90%以上。社区规划成熟，周边配套齐全，房型以大户型为主。二期预2007年6月17日开盘，销售单价56006200元/，其中多层住宅销售情况火爆。项目名称新世界阳光花园二期项目位置经七路纬十二路开发商济南新世界阳光发展有限公司占地面积总建面积165500开发节奏二期交通情况19、104、102、K98、K108周边配套槐荫广场、省立医院、华联超市、经七路小学、纬十路小学建筑形态高层;小高层;多层楼座情况2栋12层的小高层，7栋7层的多层，3栋18层的高层开工日期/公开日期/认

23、购日期/开盘日期2007-06-17交房日期2008-12-31楼盘现状结构封顶累计推案量84826累计推案套数610套房型情况房型面积套数比例均价二室100110130386100元/三室14015016448复式19026745142.2.5居易香桔市概述：项目以精装修小户型公寓产品为主，目前推案量60%。项目名称居易香桔市项目位置经六路槐荫街92号开发商济南居易置业有限公司占地面积31923总建面积83000开发节奏交通情况19、27、38、42、K58、73、78、126周边配套市立五院、儿童医院、育华中学建筑形态高层;小高层;楼座情况5栋12层的小高层、1栋18层的高层开工日期/公开

24、日期/认购日期/开盘日期2007-05-26交房日期2008-05-31楼盘现状主体结构累计推案量40003累计推案套数716套房型情况房型面积套数比例均价一室344641658%4900-5000二室657230042%2.2.6槐苑欣城概述：项目立案时间较早，但由于证件办理缓慢，迟迟未能进入正常销售。项目名称槐苑欣城项目位置槐荫区营市街西侧开发商山东金志房地产开发公司 占地面积28638总建面积57000开发节奏交通情况118.13.21周边配套华联广场、市立五院、儿童医院、华联超市、华联超市建筑形态小高层楼座情况5栋14-17层的小高层开工日期/公开日期/认购日期/开盘日期2007-05

25、-01交房日期2008-06-30楼盘现状主体结构累计推案量22800累计推案套数200房型情况房型面积套数比例均价二室8010712060%4400-4600元/;三室1361378040%2.2.7阳光100三期概述：项目为济南市早期大盘之一。在市区内知名度较高，房型设计现代感较强，目前三期正在销售中。项目名称阳光100三期项目位置阳光新路（原水泥厂路13号）开发商济南市阳光壹佰房地产开发有限公司 占地面积185300总建面积330000开发节奏交通情况120、128周边配套市立五院、儿童医院、山水大润发、十四中建筑形态高层楼座情况20栋18-28层的高层开工日期/公开日期/认购日期/开盘

26、日期2006-04-29交房日期2009-10-31楼盘现状累计推案量280121累计推案套数2798套房型情况房型面积套数比例均价一室507042715.0%5500元/二室90150112641.0%三室130150122143.0%复式180240241.0%2.2.8凯旋新城一期概述：项目位于经十路西段，首期于2007年7月22日进行VIP贵宾卡预约。但由于工程问题，项目停滞至今，迟迟未能开盘。项目名称凯旋新城一期项目位置经十路510号开发商山东莱钢建设置业有限公司占地面积9725总建面积23340开发节奏交通情况78、81、K58周边配套华联广场、市立五院、儿童医院、营市街小学、槐南

27、小学、济南九中建筑形态高层楼座情况3栋22-26层的高层开工日期/公开日期/认购日期/开盘日期尚未开盘交房日期2008-06-01楼盘现状主体结构累计推案量23340累计推案套数318套房型情况房型面积套数比例均价一室52705216.0%4100元/;二室9010417856.0%三室1101158828.0%2.2.9连城水岸概述：项目位于经十路，凯旋新城西侧，邻近兴济河。户型70160之间，因证件问题，至今未开始销售。项目名称连城水岸项目位置槐荫区经十路莱钢凯旋新城西侧开发商山东连城置业有限公司占地面积70035总建面积200000开发节奏交通情况38、K56、78、81、K98周边配套

28、市立五院、西市场商圈、槐南小学建筑形态高层楼座情况11栋18层的高层开工日期/公开日期/认购日期/开盘日期交房日期2008-08-30楼盘现状主体结构累计推案量累计推案套数房型情况房型面积套数比例均价小结：从产品类型上看，板块内的在售楼盘主要为高层和小高层，别墅类高端产品处于市场空白。在户型方面，该区域楼盘的户型分布较为分散。一室的面积集中在3070；二室二厅户型面积主要集中在80100，三室二厅户型面积主要集中在110150。从市场的去化情况来看，多层的去化速度极快，以新世界阳光花园为例，项目开盘价格在6000元/左右，虽然价格相对较高，户型面积较大，但是首期推出的多层产品，也在6月底已基本

29、销售完毕；在目前的市场价位下，区域内的高层及小高层产品的两房、三房产品去化情况也较为乐观。2.3区域未来土地供应情况据了解，未来23年，区域潜在项目的供应量在140万平方米以上，项目的体量基本在10万平方米以上，预计在08年上半年可以陆续上市预售；未来几年区域改造的力度不断加强，居住环境也将进一步得到改善，因此我们认为区域项目的销售价格还有一定的上升空间；但是随着大量土地的集中上市以及棚户区拆迁工作的推进，区域房地产市场竞争状况也将不断加剧，产品同质化竞争将会加剧。结论：未来市场供应量体巨大，在未来的几年时间里将集中放量，竞争日趋激烈。地块名称位置占地面积(公顷)建筑面积(万平方米)土地性质西

30、市场A地块津浦铁路以南，纬十二以东，北大槐树街以北8.662129.018住宅、商业西市场B地块经一路以北，纬十二路以东，纬十一路以西，北大槐树街以南9.001138.7048住宅、公建西市场C地块经一路以北，纬十一路以东，北大槐树街以南4.775317.191公建西市场D地块经一路以北，纬十二路以西，忠厚街以南1.0573.9109公建西市场E地块经一路以南，纬十二路以东，纬十一路以西，纬二路以北1.0525.9964公建经四纬十二地块经一路以南，纬十二路以西，经四路以北，槐荫电力公司以东3.55612.6238住宅、公建发祥巷B地块经一路以南，发祥巷以东，五里沟西街以北0.87743.86

31、05住宅、公建南辛北街西片区东至南辛苑中街，西至南辛西路，南至金铃置业，北至南辛庄街5.186517.3748住宅、商业丁字山片区水泥厂废弃铁路以南，兴济河以北，槐荫化工厂以东，阳光新路以西5.073918.012住宅、商业合计146万三、市区各板块标杆项目研究3.1标杆项目概述3.1.1样本选择我们对济南市有代表性的大盘进行了初步检索，确定了以下样本的甄选原则：（1）价格定义：销售均价在人民币5000元/平方米及以上（2）规模定义：规划总建筑面积在50万平方米以上（3）研究时间定义：研究时间为2007年1月至今。按照上述样本选择标准我司筛选了符合研究条件的3例参考性样本项目，项目概况如下：样

32、本项目的基本概况项目名称坐落位置投资商价格（元/）名士豪庭历下区经十东路路南香港南益集团6000翡翠郡天桥区原济南重型汽车总厂厂区内重汽集团5000(高层)领秀城市中区二环南路鲁能泰山俱乐部西侧鲁能集团5000-52003.1.2各板块标杆项目概述标杆项目概况类别名士豪庭翡翠郡鲁能领秀城占地面积33.3万平米33万平米5000亩总建筑面积100万平米68万平米324万平米容积率1.991.70.97绿化率40%40%41%车位比1/0.81/0.81/0.3建筑风格 新古典主义现代建筑风格现代建筑风格景观特色将自然生态西方风情和济南本土特色融合，通过玲珑流动水景小品把空间活动融到景观当中以建筑

33、组团和景观组团相融合的设计思路，亲近自然为主题的园林景观,保留原厂房,原生态的历史印记15万平米主体线性公园,将山引入社区，形成山体公园，社区内多个水景园林体系,户户见景.亲近自然住宅总户数4129户/建筑类别多 层25栋5-6层的多层目前推出(4栋)小高层6栋11-12层的小高层（一期）10栋11层的小高层目前推出(6栋)高层10栋18-20层的高层（一期）23栋17-24层的高层目前推出(27栋)房型面积叠加别墅花园洋房townhouse一房22平米，206套50-70平米(250套)所占面积比6%17%二房93-97平米84-96平米，290套90-110平米(303套)所占面积比21%

34、7%21%大二房110-130平米(180套)所占面积比12%三房118-143平米97-143平米，2680套120-140(390套)所占面积比64%65%27%大三房140-160平米(217套)所占面积比15%四房175平米129-159平米，743套160-200平米(77套)所占面积比12%18%5%叠加别墅(未推出)所占面积比花园洋房200-290平米所占面积比标杆项目配套：类别名士豪庭翡翠郡鲁能领秀城智能化红外线周边防越线,电视监控系统,智能打卡系统红外线周边防越线,电视监控系统,可视对讲系统,智能打卡系统.红外线周边防越线,电视监控系统,智能打卡系统物业管理/戴得梁行物业管理

35、戴得梁行物业管理物管费1.2元/平米/月(电梯)1.2元/平米/月(电梯)1.2元/平米/月(电梯)开盘时间2006年12月22日2006年10月2005年11月26日销售报价/单价6000高层4900花园洋房5400联排8800 5000-5200内部配套会所3000平米豪华会所,国际标准网球场,有有小区诊所/有幼儿园有有有中小学有有有内部商业有有有运动设施有有有超市/卖场有有有交通条件公交站点有有有快速干道入口有有有3.2标杆项目分析3.2.1共性分析我们研究了上述几个区域标杆物业，发现了他们超越区域其他楼盘的共同之处。共性类别描述景观每个项目都有独特的景观亮点产品线丰富翡翠郡和鲁能领秀城

36、在产品线上都比丰富,高层,小高层,花园洋房,叠加,联排别墅等户型设计丰富鲁能领秀城一房到四房都有，名士豪庭和翡翠郡二房到四房都有户型三房居多名士豪庭3房130-150平方米占63%，鲁能领秀城3房120-160平方米占42%平方米，翡翠郡三房面积在97-143平米装修配置三个项目均为简装修3.2.2卖点分析卖点案名独特卖点名士豪庭景观配套鲁能领秀城品牌+大盘翡翠郡建筑产品+教育配套名士豪庭（景观配套）景观：国际知名景观设计公司贝尔高林公司设计。将自然生态、西方风情和济南本土风情相融合。名士会所：北入口设有平米豪华会所，是业主休闲和与社会各界交流的平台。商业街：万平米的临街欧陆风情商业街，设有银

37、行、邮局、餐饮、超市、干洗等。教育：小区内设双语教学模式的幼儿园、小学，同时周边有小学、中学和各大院校等。翡翠郡（建筑产品教育配套）建筑产品：聘请澳大利亚柏涛建筑设计集团。Townhouse、椭圆形建筑、圆柱型建筑、圆形建筑、花园洋房等五种建筑形态，产品线比较丰富，并已申请专利。教育：重汽地产与北京师范大学强强联合，区政府、教育局倾心扶持，在项目的北侧新建一所1.4万平方米的九年义务制高品质学校。设在北区的大型幼儿园造型别致，功能齐全，成为该项目配套的一大亮点。鲁能领秀城（品牌大盘）品牌：鲁能置业集团公司隶属鲁能集团，专业从事基础设施投资及房地产的开发、经营和管理。是中国国家建设部审查通过的具

38、有国家一级资质的房地产开发企业。开发的物业种类有高档别墅、公寓、写字楼、酒店等，开发项目分布于北京、海南、四川、重庆、济南、青岛、大连、银川、厦门等十几个省市和地区，建成了一大批具有较大影响的房产项目。大盘：项目为建筑面积达万方的江北第一大盘。区内部配套:由会所、银行、邮电通讯、商业购物、酒店、餐饮娱乐、社区服务、影视健身中心组成。区域商业中心由主题商业广场、主题休闲娱乐广场、餐饮中心、商业街等主题商业组成。社区内规划有四所幼儿园，四所小学，并准备引进济南知名品牌学校，打造泉城首席文化社区。并准备引进高水准专业医疗服务机构。四、区域商业市场4.1济南市总体商业市场概述4.1.1商业市场概况随着

39、济南经济的蓬勃发展、城市人口的增加、城市改造进程的加快，整个城市的功能结构、人口分布等都在发生变化，市区内的商业也在逐步的调整。泉城路商圈竞争力将加强目前，作为济南商业核心的泉城路商圈存在功能定位不清、卖家炒作、管理缺失等缺陷，造成商家的经营状况一般。但从长远看，泉城路商圈作为济南市的一级核心商圈，是济南市城市活力的象征，随着政府对泉城路商圈的不断调整及汇泉新世界等品牌商业地产开发商的进入，泉城路的商圈竞争力将一步加强。购物中心（MALL）引领商业地产发展购物中心作为商业地产的一种开发形式，是将零售商汇集在一起从事零售商业经营活动的场所，购物中心的业态复合度高，商品涵盖范围更大，其功能定位为集

40、购物、餐饮、休闲、娱乐、美容美体于一体的一站式消费模式。济南市现有商业业态以大中型百货和超级市场、专业市场为主。其消费功能单一，缺乏娱乐休闲功能。能集中满足人们购物、休闲、娱乐需要的购物中心将作为新的业态形式在济南商业中应运而生。住宅底商的需求量会持续增加住宅底商投资风险小、收益稳定、启动资金相对少，受到中小投资者的欢迎，具有稳定的投资客群。由此带动了人流量大、交通方便的住宅区中小面积底商开发量的增加。随着城市建设的推进，购房者对社区商业的功能性要求不断提高。4.1.2社会消费品零售额分析统计数据显示，自2003年以来社会消费品零售额保持15%左右的增长率。2007年上半年，济南市社会消费品零

41、售额为524.2亿元，同比增长16.9%，占全省比重的13.1%。济南零售业景气具有非常雄厚的基础和良好的预期，零售业的景气趋势仍将继续。小结：济南正进入一个大跨步建设的时期，东部、西部成为新的投资热点区域。在这种市场环境下，老商圈将进一步繁荣，新的商业圈将得到发展。4.2区域商业市场现状与发展趋势4.2.1西部商业现状据了解，西部规划了五大商圈，分别是西市场商圈，以及由西市场商圈延伸出的西市场片区商贸圈、都市经济圈、市场商业圈和现代物流圈等，其中心点是以西市场为形象标志的华联商厦和嘉华购物广场，现已形成西市场商圈。商圈的辐射作用日趋明显，使周边地带成为众多房地产开发商竞相争抢的“肥肉”。华联

42、商业街、西市场小商品批发市场、时代广场、绿阳商城、匡山服装城等商贸区的改造，建材和汽车、茶叶、蔬菜等专业市场的遍地开花为周边区域经济发展提供了强大的驱动力，不仅增加了税收、提供了就业，也加快了人口涌入聚集，带动了房地产开发。4.2.2西部商业发展规划目前，政府结合西部交通和产业优势，在段店镇担山屯附近，规划建设占地面积11500亩的山东现代国际物流基地，该基地是省、市、区三级重点建设物流园区，以省际物流集散功能为主，是集货运配载、信息服务、仓储、交易、展示、流通加工、城市生活和生产配送、公铁联运等物流服务于一体的集散型物流园区。该园区是济南连接环渤海经济圈、长江三角洲经济圈以及周边省份的主要物

43、流枢纽，将大大加速西部城区的发展建设。在经十路沿线，槐荫区将加快道路两侧地块的开发建设，打造两个亮点片区作为区政府近期的工作重点。两个亮点片区，分别为原汽车配件城及周边，占地约200亩，将重点进行商业开发；另一个地块为经十路、经七路、纬十二路三角地带，初步规划将此打造成一个类似泉城广场的集娱乐、休闲于一体的市政广场。这些初步规划思路的形成并付诸实施将为槐荫区高速发展奠定坚实基础，加之与其相应的即将投入建设的京沪高铁西客站、张庄路延长线的整修、北园快速公交系统的建设，一定会对槐荫区经济发展产生明显的促进作用。4.2.3规划中的西部两大商圈依托京沪高铁西客站的建设，以及棚户区改造的全面展开，省城将

44、以经十路与经七路、纬十二路合围的区域（振兴街片区）为中心，以阳光新路、经十路为延伸，打造一个西部最重要的商业中心，该商业中心也是经十路沿线唯一的一个大型商业圈。同时，槐荫区也调整了整体布局发展方向，即以老城区改造为契机，“巩固西市场商圈，建设振兴街商圈”。本项目位于两大商圈中间，占据着重要的“桥梁位置”。五、目标客户分析5.1客源分析5.1.1目标客户策略（1）外来高层次商务客群：随着区域整体的改造以及京沪高铁计划2010年建成通车，区域内势必导入大量外来商务客群，便捷的交通网络与区域改造后的良好环境，将成为客群选择的主要因素。（2）追求高尚生活的高层次客群：随着外部高层次客群的导入，以及区域

45、价值的提升，济南市的中高等收入者将被本项目良好的交通条件、优越的居住环境、完善的生活配套所吸引。（3）追逐成就感的中产阶层客群：当越来越多的高层次客群进入本区域，会吸引追求小资生活的中产阶层，他们强调社区环境，追求身份的象征，追求社区赋予的成就感。5.1.2客户来源判断基于以上研究，我们认为，随着西部老城区整体环境的日益改善，原来以区域客户为主导的市场，将逐步转化为覆盖济南高收入人群，辐射周边地市客源的市场。土地属性变化影响结果交通属性配套属性人口属性京沪高铁西客站计划将在2010年前建成通车未来两大商圈落成，将使生活配套、环境逐步完善随着旧城改造，大量升级换代人口涌入西部老城区域板块辐射扩大

46、生活功能增强人口密度增加交通导入型配套导入型规划属性政府对纬十二路沿线的重点打造，项目高品质规划升值潜力良好升值导入型结论：区域属性变化，导致客户变化。5.2目标客群定位我们的楼盘是高品质楼盘，居住的客户也将是高层次客户。他们有一个共同点：靠头脑吃饭，经济前景稳定。他们不仅仅满足于行业内的成功和专业领域的成就，更加注重精神追求。而本项目地处济南市老城区，具有浓厚的文化积淀和居住氛围，与这部分人的精神追求高度吻合。他们信奉传统的优秀品质，一方面有积极的进取心，努力实现自己的人生价值，另一方面讲究高品质的生活，追求享受。而本案的高品质无疑会成为他们买房置业首先考虑的因素。我们将这类客群称作：城市中

47、坚阶层5.2.1客群的价值取向及消费特征城市中坚阶层理想主义但不乏实际的思想者通过事业追求，实现社会地位拥有城市稳定的资源高的文化品味良好的精神气质有关爱、有责任心、尊重社会道德社会价值的拥护者、执行者 良好的教育背景、事业观点、生活态度 具有现代都市生活价值观 追求时尚、不喜欢平俗或守旧 呼唤带有理念的意识产品，高于产品层面的精神追求 事业上的成功者，需要完整到位、周全细腻的生活呵护 智慧敏锐而富于生活历练，崇尚智者的积极生活态度5.2.2目标客群共性良好的资金实力和支付能力，敏锐的投资眼光，对其认为真正有价值的消费品，会做出果断的选择。对片区地产市场前景看好，具有灵活的经济头脑。具备高层次

48、的文化素质。不管是投资型客户还是居住型客户。对细节要求严格。高素质的客户群体必然具备对生活细节的高标准追求，“在细微处见真章”才能满足目标客户群的挑剔眼光，还其本源的境界。具有前瞻性的投资观念。在本案的目标客户群中，不管是居住型客户还是投资型客户，都具有前瞻性的投资观念。在置业时会充分考虑未来项目的升值潜力。项目的高附加值符合目标客户群的投资理念，成为项目的重要卖点。对环境更加关心。个人居住的小环境与社区大环境的和谐统一是居住的理想条件，这包括精致丰富的园林景观、人性化的居室设计乃至环保无污染的材料等等，从关心自身到关心环境，是客户群的心态特征，更是社会发展的必然趋势。5.3目标客户分析针对其

49、不同的置业目标，探讨其不同的置业心理；我们的客户，具有一种“悠活”的态度，他们懂得如何去享受生活。当悠活被贴上时尚的标签，越来越多的人开始追求悠活，把这当成了一种时尚。悠活不是一种形式，不是一定要悠闲地坐在温暖的咖啡馆里喝上一杯capuccino，或是找个优雅的地方怡然自得地享受一杯讲究的下午茶。悠活应该是一种生活态度，可以在周末的时候烘焙一款自己喜欢的蛋糕，也可以家人朋友小聚一下。5.3.1目标客户之悠活的倡导者（1）消费水平和生活方式 社会成功人士，目前没有太大的生活压力，受过良好的教育； 他们是时尚人士，是知名服饰、化妆品和时尚杂志的主力消费者； 他们爱好西餐，享受的不仅是美食，更是环境

50、、音乐和感觉。（2）房屋态度享受、时尚、尺度 强调享受的生活氛围和生活方式 身份的认同感，居住的阶层属性 归属感，工作后完全放松，需要管家式物业服务，倍显人文关怀 时尚，需要一种全新的生活体验和居住体验5.3.2目标客户之悠活追随者（1）消费水平和生活方式 有很强的向上流动的意愿，注重社交 受过良好的教育，对新鲜事物敏感，接受度高 积极而豁达，张弛有道 事业处于关键时期，工作通常比较疲惫 时尚的追随者，泡吧、看电影、健身、购物是很好的减压方式（2）房屋态度标签、便利、升值潜力 标签：希望改善生活品质，追求舒适生活环境 便利：虽然缺乏足够的高端住宅的居住体验，但对房产的居住舒适度有明确要求，要求

51、配套齐全 品味：现在的经济实力还不能购买诸如独栋别墅类产品，但房屋一定要有品味，它的理念是全新的、超前的第二部分产 品 篇一、本案特质分析1.1本案概述1.1.1项目现状本地块位于经六路与经四路之间，东靠纬十二路，西靠经一路延长线槐村街。地块总规划面积约为24.86公顷，其中，商业用地规划面积1.75公顷， 学校扩建用地规划面积1.18公顷，住宅用地规划面积21.93公顷。其中住宅部分要求建设小学及幼儿园各一所。1.1.2交通状况城市主要交通干道图片来源：易居中国CRIC系统本案位于西部老城区域，所处地段四至道路均为城市主干道：槐村街为经一路延长线，直通104国道，属于城市快速路。连接南北的纬

52、十二路，也属于日常车流量较大的城市主要干道。除此之外，经十路、经七路，也近在咫尺，项目周边交通极为方便，交通辐射影响十分明显。经四路槐村街1.1.3周边配套本项目周边生活配套比较齐全，商业设施主要集中在纬十二路两侧，以沿街商业为主，经营业态包含小型便利店、美容、中介服务和五金机电等。西市场、市华联及嘉华购物广场也离本案较近，从目前区域内的整体配套设施情况看，大多为较低消费商业，中高档特色商业、餐饮等设施比较缺乏。 华联商厦嘉华购物广场1.2项目土地评估小结从各类指标来看，地块在区域规划，商业环境，交通条件等方面有突出优势，发展基础良好。但在人文环境，市政配套，自然景观等方面较差。随着济南棚户区

53、改造的实施、西部商圈的日益成熟、京沪高铁西客站的规划，区域未来发展前景良好，具有成为区域高档项目的发展潜力。1.3本案SWOT分析优势 StrengthS1：便利的交通网络S2：广阔的规划前景，占据区域改造规划的核心位置S3：地块方正并且有较大规模劣势 WeaknessW1：周边道路较宽，为快速道路，对于商业的发展有一定影响。W2：地处老城区，区域人群认可度较差。W3：商务氛围较差，很难在较短的时间内树立商务形象。机会 OpportunityO1：周边老城区陆续改造，将营造一个良好的环境； O2：项目为老城区集中改造的核心地块，可利用两大商圈的关系，发展主题商业。O3：京沪高铁西客站规划的启动

54、给本案带来了营造商务氛围的契机。威胁 ThreatenT1：国家对房地产市场的调控政策不断出台，可能对项目发展产生影响。T2：区域集中改造，未来23年内市场的竞争激烈。二、形象定位分析2.1开发模式研究经过分析国内旧城改造案例，结合地块现状，我们认为本项目功能定位有以下选择：生活中心、购物中心、娱乐中心、办公中心2.1.1各种功能模式的关键因素通过对各种模式的分析，总结各模式成功的关键驱动因素如下：模式名称生活中心购物中心娱乐中心办公中心关键驱动因素项目具一定规模建筑面积达30万平方米良好的社区形象优雅的环境景观、整洁交通方便完善的辅助设施制胜的概念独特性针对目标客户充足的人流聚集面积商家的选

55、择拥有与整体商业规划相一致的支柱商家对商家进行严格控制制胜的概念独特性不断自我更新针对目标客户商家的选择提供多元化产品/服务对商家进行严格控制概念中结合原有历史背景及文化提供比中央商务区更具竞争力的成本优势项目具一定规模建筑面积达40万平方米以上交通便利高质量的办公楼拥有具知名度及号召力的支柱商家需要额外关注的济南特殊情况政府对该区域的战略发展规划外资零售许可方面之政策政府对该区域的战略发展规划，对娱乐方面管理较严，尤其要关注济南政治文化背景政府对该区域的战略发展规划政府为吸引商家入驻所实施的政策和税收鼓励措施2.1.2本案功能定位选择根据各种模式成功的关键驱动因素，分析本项目采纳四种模式适合度如下：生活中心商务中心关键驱动因素改造成功的可能性关键驱动因素改造成功的可能性项目规模社区形象环境交通辅助设施综合适合程度012340123401234012340123401234成本优势能力项目规模交通办公楼质量拥有支柱商