房地产经营管理课程设计(论文)锦州市“竹海玉台”住宅项目策划营销报告

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1、辽 宁 工 业 大 学 房地产经营管理 课程设计（论文）题目： 锦州市“竹海玉台”住宅项目策划营销报告学 院： 管理学院 专业班级： 工程092 学 号： 090701078 学生姓名： XX 指导教师： AA 教师职称： 副教授 起止时间： 2013.01.07-2013.01.11 程设计（论文）任务课及评语学 院： 管理学院 教研室：工程管理学 号0907010XX学生姓名XX专业班级工程092课程设计（论 文）题 目锦州市“竹海玉台”住宅项目策划营销报告课程设计（论文）任务一、课设的主要目的和内容：运用房地产市场营销的基本内容和体系，对房地产新项目进行开发营销策划二、课设内容：1、 确

2、定被设计的房地产项目及其各种基本资料；2、 明确房地产项目策划基本结构；3、 完成房地产策划报个哦的具体内容。策划报告一般分为：项目市场调研、项目投资分析、项目定位分析、项目概念设计、项目品牌设计、项目营销策划、项目推广计划、项目广告策划。指导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字： 2012 年12月24日辽宁工业大学课程设计（论文）目 录第一章 市场分析1第一节 宏观环境分析1第二节 区域房地产市场概况1第三节 消费者分析4第二章 项目分析5第一节 项目概况5第二节 技术资料5第三节 地块资源5第四节 周边配套设施6第五节 交通配套情况8第三章 开盘前的准备工作8第一节 竞争楼盘基本情况8第二

3、节 竞争楼盘分析10第四章 项目SWOT分析12第一节 项目优势（S）12第二节 项目劣势（W）13第三节 市场机会（O）13第四节 市场威胁（T）13第五章 项目目标14第一节 销售目标14第二节 财务目标14第六章 项目定位15第一节 客户定位15 第二节 产品定位.17第三节 价格定位19第四节 形象定位23第七章 项目营销策略25第一节 项目形象定位25第二节 项目营销推广策略25第三节 项目营销执行策略26第四节 项目营销活动策略27第八章 广告策略.27第九章 主题规划建议及附件.31第十章 实施结果分析35设计总结35参考文献37第一章 市场分析第一节 宏观环境分析一、产业政策全

4、国目前的产业政策 加强以高新技术产业为第一增长点，提高高新技术产业在国民经济增长中所起的作用，使之成为锦州市21世纪的支柱型产业。二、金融政策未来锦州市的金融政策将向个人消费方面倾斜，丰富和扩大消费信贷种类，积极推动住房消费信贷、汽车消费信贷为主的个人消费信贷。利率的不断调低，为开发商降低融资成本，增强购买力提供了良好的金融条件。三、房地产政策全国规划国土局于2012年1月份内连续推出了三项规范房地产市场的公告，分别对建立土地有形市场、提高预售门槛两项内容作出了规定：要求严格执行限期交清地价款；禁止未获得预售许可证前的内部认购；未交清地价款以前的土地严格限制拍卖。这三项措施对于规范房地产市场具

5、有积极的意义。四、人才政策全国政府于2012年2月1日推出新的人才政策，包括：取消人事单列制度；取消下达人才引进指标；取消人才引进考试制度；取消人才地区限制；取消先男后女的人才引进规定；取消人才入户前的统一培训。这6项措施在2012年逐渐实施，落到实处，在2013年逐渐成熟，这将提高锦州市的外来人口增长速度，人口的增长将直接促进房地产市场的增长。第二节 区域房地产市场概况一、锦州市整个楼市情况根据2010年以来，锦州市的房地产相当活跃，发展势头强劲。1、2010年锦州市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套。主要分

6、布为锦州大道以北16个，以南17个。其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘（1.5以下容积率）2个。3、高端化、品质化需求目前锦州市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这遇事着锦州市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占锦州市中心城区开发总量的68.6%。小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼

7、盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。2、三、四房为主导产品户型配比方面，锦州市场三房、四房产品目前占总体量的68%，仅三房就达到了8964套，四房2618套。三房、四房显然成为了锦州市置业者的首选房源，市场放量较大。而一房、二房产品目前占锦州市场总体量的31.3%。对于三级城市的锦州来说，更多的购房需求还是以自住为主。针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。3、房屋存量2009年全年房地产市场累积消化量近90万平方米左右，2010年全年累积消化量近120万平方米，这意味着2-3年内，锦州主要以消化存量房为主，但随

8、着锦州经济、社会的发展和城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动锦州房地产市场的持续上扬。二、房地产住房需求分析1、总人口数锦州市2008年末总人口数467.66万人，其中中心城区人口为50.5万人，占总人口的10.8%。近年来锦州市总人口总体呈上升趋势，近三年平均增长率约为4.26，预计到2015年全市总人口将达493万人。锦州市实际居住人口比常住人口要大得多，这些人口要素为锦州市域房地产市场需求力的扩张奠定了雄厚基础。2、城镇化率锦州市城镇化率增幅较快，2008年达到39.75%，城镇人口185.89万人，到2015年达到50%，城镇人口246.5万人，净增约

9、60.61万人。未来承接长株潭“两型社会”建设综合配套改革试验区人口转移以及沿海加工贸易梯度转移的潜力巨大，城镇化率将进一步提高，将极大地促进房地产业可持续发展。3、市场住房需求：到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。4、2010年市场的政策、价格变动自09年第三季度以来全国房地产市场逐步回暖，锦州房地产市场09年下半年销售情况更是一路长红。受09年回暖热潮的利好，锦州房地产市场2010年第一季度月销售量个案项目基本保持在40套左右的平稳销售状态。第二季度，新10条房政出台，全国房地产市场均受到一定程度的政策打压，全国市场销售量均明显下降，各种促销模式及折扣充斥

10、市场，尽管房交会成交套数、成交面积、成交金额都创历史新高，但市场价格一度出现混乱。第三季度，7月，锦州房地产市场销售情况持续走低，个案楼盘平均销售量基本下降至25套左右，市场价格也在各项目大量的优惠与折扣的推动下出现较大幅度波动，甚至出现了部分项目降价出售的现象。时至9月，受传统销售习惯“金九银十”销售热潮影响，全国房地产市场销售有所回暖，销售情况均有小步回升。进入9月锦州房地产市场销售情况回升明显，出现全年第一个销售热潮。进入第四季度，新4条的颁布，因客户成交周期的影响及信息传播的区域差异化，并未对锦州市场造成较大的打击。各项目在节日期间的接待来访及销售情况均较为可观，部分在国庆期间开盘发售

11、或推出促销活动的项目销售情况一路攀升。同月，市场刚性需求逐步加大，各项目经济型两房与三房产品的销售出现热销，同时，锦州市场中的部分高层项目以价格标杆的形象强力发声，对于市场也起到了一定的促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价格开始呈现上扬趋势 第三节 消费者分析在中国经济发展的大环境下，锦州经济也渐入高速发展时代，据资料显示，锦州市居民储蓄存款余额，2006年达223.15亿元，2007年达250.27亿元，2008年达311.98亿元，年均增长达24.65%以上，2009年达388.88亿元，为区域居民购买能力提供了强劲支撑。城镇居民人均可支配收入，2006年达9138元，2007年达107

12、97亿元，2008年达12448亿元，年均增长达18.11%以上，2009年达14800元。2008年城镇居民人均居住面积34.59平方米，预计到2015年将达35平方米以上。人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。预计到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。第二章

13、项目分析第一节 项目概况本房地产项目位于锦州市锦州大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推5090平米的小户型的楼盘。以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合锦州本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。第二节 技术资料1、项目总占地面积：16286平方米2、总建筑面积：93735平方米(其中住宅72958平方米，商业营业用房8373平方米，办公楼12404平方米)

14、3、容积率：5.84、绿化率：40%5、户数：1018户（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套）6、物业类型：高层7、地形：从整体看是较规则的矩形形状第三节 地块资源项目地西邻龙洲路，南靠锦州大道，东北两方向紧挨住宅区。项目地的自然景观资源较少，且仅靠锦州市的两条主干道，整体呈现的是一片交通繁华的嘈杂之地。其自然资源的具体表现为：1、周围环境景观 项目地现状 东面：锦州市公安局家属区（比项目地高出5米左右）。南面：锦州大道。 西面：龙洲路。 北面：普通住宅楼。综述：地块缺少良好的自然景观，仅有龙洲路路边的隔离绿化花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零。2

15、、污染状况 工业污染：该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。 空气污染：项目紧临锦州大道与龙洲路，两条路均为锦州市的主干道，车流量大，汽车尾气排放严重，空气质量较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。噪音污染：同样是紧靠路边且项目正前方即为十字路口，噪声影响大。3、社会治安状况 本项目靠近锦州市区的中心地带。虽然车流量大，但是附近区域大部分为中高档住宅小区以及餐饮休闲场所，并且紧靠锦州市公安局，所以治安状况良好。4、卫生状况 项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下四点： （1）项目地周边的高档消费场所较多。 （2）项目地周边多为高档住宅小区。 （3）周

16、边的道路车流量虽然繁多，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。 （4）同时锦州市正在创建省级文明城市，所以城区的卫生状况良好。第四节 周边配套设施一、项目所在区域居民家庭数量及人口总数 项目地处于城市中心地带边缘，周边有较多的政府办公楼、政府家属楼，如锦州市公安局，锦州市中级人民法院和锦州市电视台。同时，随着经济的发展，周边建立了多个高档住宅项目，如梓山湖新城，世纪佳苑，时代广场，缇香名苑等项目。这些大型项目的建立，将在未来两到三年内增加该区域的人口总数。并且本区域内有多个建成多年的小区，周边社区环境也较为成熟。二、居民习惯的日常购物场所项目区处于城区中心的边缘地带，在距离项

17、目500米的地方即为新一佳超市，1000米处为华天商务圈，居民日常的购物、消费及其方便。三、周边居民文体设施 项目以东600米处有梓山湖休闲广场，以南1公里有奥林匹克运动公园，周边区域存在着大量的餐饮、休闲、健身、娱乐场所，可供居民进行文体娱乐。小区本身也规划建设有小型广场。 四、医疗卫生 锦州市中心医院、锦州市中医院老都是市内有名的医院，离本项目较近，驱车仅5-10分钟，为业主提供了健全的健康保障。 五、金融服务 周边的银行较多，如建行、工行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。 六、学校 教育概念对住宅地产的拉动是明显的，项目距离仅朝阳国际实验学校、锦师附小相距10分钟车

18、程，为本项目的小学教育提供了方便。七、商业经济的发展（1）项目处于锦州中心城区边缘，离华天商业圈仅一公里路程。（2）在过去的两年内，龙洲路两边已经逐渐聚集了众多的高档消费餐饮娱乐场所。（3）在项目的南面，锦州首家集大型商业广场、5A级写字楼、小型高级公寓和星级酒店等高端业态于一体的多元化复合式建筑世纪大厦，已于2008年9月全面封顶。该项目将于2011年全面投入使用，同时势必会对周边的经济起到巨大的带动作用。（4）在项目的东侧，梓山湖新城的二期已经建设完成同时已经售完，作为商业使用的三期工程已经在建。在未来的三到五年内，在锦州大道上将会形成分别以梓山湖、世纪大厦、华天商务中心、银城壹号为中心的

19、繁华商务圈。第五节 交通配套情况多条公交路线：地块附近有5路（火车站步步高）,8路（白马山高级技工学校）,11路（火车站箴言中学）,30路（维克市场茶叶市场）公交车经过，据最近的公交车站步行距离仅约100米，为居家出行带来便利。第三章 开盘前的准备工作第一节 竞争楼盘基本情况楼盘一：学府花园开发商：锦州金旅运通房地产开发有限公司项目地址：锦州市迎宾东路与银城南路交汇处停车位：856个总占地面积：120亩容积率：2.77绿化率：36%建筑总面积：240666平方米总户数：1986户类别：普通住宅配套设施：高尔夫球场、辽宁城市学院、锦州医学专科高等学院及附属医院装修情况：毛坯交通情况：3、5、28

20、路销售均价：2700户型：一期以小户型为主楼盘二：银海御苑开发商：锦州市新欣房地产开发有限公司项目地址：锦州大道与金山路交汇处销售代理：家和房产景观设计：浙江园林建筑设计院总占地面积：35000多平方米容积率：3.29绿化率：35建筑总面积：100000平方米总户数：346户类别：普通住宅停车位：102个配套设施：辽宁城市学院、京天大酒店、步步高百货、中国银行装修情况：毛坯交通情况：5、6、8、20路销售均价：2800元户型：两房、三房、四房楼盘三：大学康城开发商：锦州市康瑞房地产开发有限公司项目地址：银城南路与学府路交汇销售代理：实效营销停车位：780个容积率：2.28绿化率：40%总建筑面

21、积：150000平米总户数：1200户类别：多层、小高层周边配套：大学康城社区商业配套及餐饮、娱乐、休闲、生活超市、精品购物和时尚饰品等于一体。装修情况：毛坯交通情况：3、23、28路销售均价：待定户型：大中小户型齐全楼盘四：云顶上品开发商：锦州康益房地产开发有限公司项目地址：锦州龙洲路和桃花仑路交界处停车位：800个总占地面积：65000平米容积率：2.74绿化率：41%总建筑面积：207797平米总户数：1200户类别：高层、小高层、商住周边配套：农业银行、海棠超市、赫山区政府装修情况：毛坯交通情况：23、20、5、7、26路销售均价：2700元户型：中小户型第二节 竞争楼盘分析经过一天的

22、调查，我们对竹海玉台的主要竞争对手，即学府花园、银海御苑、大学康城、云顶上品进行了调查。现将调查结果统计如下：区位：四个楼盘距离本案相对较近，而且交通便利，周边环境较好，均融合在高校文化圈和休闲娱乐圈内，大配套都比较齐全。 项目特征：四个楼盘的容积率约在2.24之间，一期主力户型的面积大多在4090平方米之间，都是毛坯房。绿化率大多在35%40%。 公司组成：四个楼盘的开发商大多都比较有实力，聘请的设计单位、承建商和物管公司都还不错。价格： 楼盘单价统计表营销推广：各楼盘都有自己的售楼部，而且建筑设计比较有特色，配套设施也较齐全，服务态度很好。广告媒体大多依靠自己制作的宣传册，报纸，电视广告及

23、网站宣传等，投入力度因媒体的不同而不同，例如各楼盘大多在宣传册、报纸和网站上投入力度较大，而诉求点较少。 销售情况： 各楼盘销售情况较好，推出的短时间内就销售达70%，同时下批次楼盘的VIP办理情况较好，看房量大，购买积极性高。物业管理： 通过对以上相关数据的分析，本案的客户主要是利用小户型楼盘有利的地理位置来进行投资，又由于房屋具有保值增值的特点，抢购小户型住宅的现象十分普遍，通过对其他正在销售的小户型楼盘销售情况的分析，整个锦州市对小户型需求量较大，而且以本地客户为多，自主为主，因此我们开发小户型楼盘是有很大的市场的。尤其本案面对锦州大道，西临龙洲路，临近锦州市政府和唯一的一个五星级酒店，

24、商业氛围浓厚，无论是自住还是投资都是十分有优势的。只是楼盘在要注重打造自己的品牌个性，更加贴近客户群，满足其大众偏好，实行亲情服务，当然也要考虑自己的开发成本。并且在选择设计单位、承建商、物业管理公司时要慎重，最好选择势力雄厚，具有品牌优势，并受客户青睐的公司或单位。第四章 项目SWOT分析第一节 项目优势（S）1、总价较低：市场上普通的精品楼盘面积普遍较大，往往令消费者感到高不可攀。而精品小户型虽然单价不低，但由于户型面积小从而很好地控制了总价，成为买家的过渡选择。2、地段升值潜力大：位于龙洲路与锦州大道交汇处，周边更有世纪大厦、时代广场和金源大厦等商业集聚地，靠近华天商业圈，具有形成繁华商

25、业圈的核心潜力。3、户型设计合理：房型布局紧凑灵活，前卫落地飘窗设计，实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市厨卫阳台等配套功能布局合理，动静分明，私密性良好。4、周边社区成熟：地块周围社区较多，已形成了一个成熟的社区生活圈，公共设施齐全，基础设施建设日趋完善。5、周边配套设施齐全：新一佳超市，华天大酒店，移动联通和电信营业厅，国家、商业银行，临时停车位，锦师附小、锦州市人民医院等设施，能很好的满足住户的生活需求。6、交通优势：紧邻锦州大道及龙洲路，多路公交车途经此地，交通发达，出行便利。7、区域文化气息浓厚：朝阳国际学校及天津城市学院靠近此地，文化气息浓厚。8、投资回报率高：靠近华天、福

26、中福等成熟商业圈，更离锦州市政府不过十分钟车程，随着商业气息日渐浓厚，锦州市中心的南移，升值潜力看好，投资回报率一路高扬。第二节 项目劣势（W）1、地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定的影响。2、容积率的限制，导致本项目人口密度较大，影响住户的居住档次。3、受国家金融政策的调整，利率调高，将一定程度上影响住房销售。第三节 市场机会（O）1、竹海玉台位于锦州大道和龙洲路的交汇处，毗邻世纪大厦、市中级人民法院、市公安局、新一佳大新超市、时代广场，在未来的一两年后将会是锦州市的又一大商业圈，升值潜力大。2、房地产业仍处于上升的阶段，尤其是小户型的发展存在较大的市场空间，市场需求量大。3、同期同

27、质项目数量较少，竞争少。第四节 市场威胁（T）1、周边世纪嘉苑二期、梓山湖新城、北美阳光城分流客户。2、锦州市房地产业起步晚，发展较慢，投资者少。3、国家宏观调控形势不明朗，导致整个市场前景模糊。第五章 项目目标第一节 销售目标阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间段2013年4月2日-7月底2013年8月初-2014年2月底2014年3月初-10月底2014年11月初-2015年4月预定成交（户）255407255101销售率254025%10%第二节 财务目标计划投资额：25000万元时间阶段指标第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段合计住宅销售面积（平米）214203418821420834

28、485362商业用房销售面积（平米）00083738373销售额（万）68931100268932780452592第六章 项目定位第一节 客户定位通过对市场数据的分析和整理，本项目的主力客户定位为都市白领阶层。 主流客户：锦州市的白领；企业中高层管理者；企事业单位，个体企业主；年青的自由职业与IT一族。其他补充客户（非主流）：锦州市有灰色收入的“洗灰一族”；部分求发展（个人或孩子）的外省或外市人士，有钱或有权的外市人士，主要是锦州市外的其他市，直系亲属在锦州的外市人士。一、远期楼花的现状下加强其它包装1、定位分析：抓住主流消费群，是市场主要购买力所在；白领一族年龄层定位在2535岁；小户型公

29、寓以首次置业为主，常规住宅则以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者；以全市范围目标客户为主，周边换房客户为辅。 2、客户描述：根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物业的价值。 主流客户分析（约占整体消费群体的82） （1）锦州市的白领（约占整体消费群体的36） 年龄层：25-35岁客户特征描述：他们可能是锦州本

30、地人，也可能是本省内其他城市人分配到锦州工作或自由打工，大多数工作三到五年左右，几年的拼搏，已基本找到适合自己的位置，有一份收并且比较稳定的职业，他们有较好的文化教育背景，追求时尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐渐走向成熟，事业处于起步阶段，即将步入上升期，是城市未来发展的主力军。他们大多已厌倦漂泊的生活，他们已结婚或许已有了非常稳定的恋爱关系，他们已对生活、爱情充满责任感，他们希望安定，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。客户心理描述：锦州本地普通白领与父母同住或租房独住，但是居住区基本是从小长大的区域，因为那里有父母、亲戚、朋友、同学，是社会关系网的根据地，同时希望有一个独

31、立的空间。锦州移民白领不是锦州本地人，不管有没有户口，毕业后一直在锦州工作，锦州是三线城市，是辽宁的后花园，生活又舒适，发展机会也很大。需求类型：一房、两房，既经济又舒适的居家环境是他们选择的重要因素，交通相对比较便利，不希望有太大的首期压力，希望余留一部分发展基金，追求负担得起的生活情调享受。 购买决定因素：单位价格，价格满意下的较高性价比，如产品品质、环境、配套、交通条件等。 （2）企业中高层管理者（约占整体消费群体的21）年龄层：25-40岁左右客户特征描述：他们锦州本地人居多，或者是在锦州工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的经济基础和可观的稳定收入，工作单位属中大型企业公司

32、，他们有较好的文化教育背景，较丰富的工作经验，事业还有一定的危机感，有想进一步发展的机会，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成为自己的负担。已经成家，妻子孩子都很好。客户心理描述：因为不想生活有负担，尽管可以买得起，也不想购买价格昂贵的房子，全家生活殷实、快乐、轻松。同时希望自己和家人能有个比较舒适居住环境，让生活更自由轻松些。 需求类型：三房、四房、商铺，较舒适的居家环境与有一定投资价值的物业是他们选择的重要因素。购买决定因素：单位价格、合理舒适的面积组合、产品综合质素，教育条件。商铺的升值空间。（3）企事业单位，个体企业主（约占整体消费群体的15）年龄层：33-45岁客户特征描述：他们是“真正

33、”的锦州本地人，是锦州的中坚力量，家庭稳定，以三口之家为主，事业比较成功，但生活并不崇尚奢侈但需要张扬，钱是自己辛苦赚来的，虽然有房有车，但是还是不甘心，需要更体面点，在圈子里要让别人能够知道自己是成功人士，而成功需要表现出来。在事业上有一定的基础，企业已经达到一定的规模，又处于事业快速发展阶段，希望企业有属于自己的办公环境，更进一步提升企业形象，同时又有一定的投资价值。 客户心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，钱是有不少了，但如果花钱太奢侈心疼，没必要。父母现在不是负担，关键是要活得有面子。在城区内购买物业，可以用来自己居住或购买办公楼用来投资或自己使用。 需求类型：四房以上

34、户型、首层商铺。 购买决定因素：单位价格适中，居住用房的面积和物业类型上有可炫耀的资本。写字楼用来投资或改良办公环境，做为企业发展用房。商铺的商业氛围与升值潜力。（4）年青的自由职业者与IT一族（约占整体消费群体的10） 年龄层：25-35岁 客户特征描述：他们是锦州本地人，自由职业者，个人空间独立，有一定的经济基础， 对未来发展有一定设想， 客户心理描述：自己有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境比较随意。 需求类型：小户型SOHO，面积在40-60平方左右，要求综合环境与高科技配套齐全。 （5）非主流客户简析（约占整体消费群体的18） 锦州“洗灰一族” （约占整

35、体消费群体的3）部分政府有灰色收入公务员为了转移资产，又不想过分张扬，会选择在离市中心不远，交通条件和环境好的地方置业，以此将不良资产转移，其可能是不以自己的名义购置房屋，在实际使用上，可能用来作为亲属居住或自己的灵活居所。他们关心的是物业的品质与投资价值，对价格不太敏感，购买的物业类型为大面积住宅或办公用房，面积需求相对较大。 部分追求发展（个人或孩子）的外市人士（约占整体消费群体的10）。主要为辽宁省内其他城市人士，在当地有一定的经济能力，但不满足于现状，看好锦州发展潜力，想到锦州发展事业。需求的户型在四房以内。直系亲属在锦州的外省或外市人士（约占整体消费群体的5）部分非锦州人士由于直系亲

36、属在锦州，主要是子女。老人希望能够相互照应，经常见面；子女希望孝敬老人、方便照顾；锦州又是个生活比较方便的城市，因此会有部分人士选择来锦州养老。他们不需要奢华、不需要热闹，需要的宁静的生活、人情味浓的居住氛围和经常能见面的子女。需求的物业类型随经济情况不同而定，一般会需求面积适中的户型。第二节 产品定位 根据对锦州的房地产市场调研，与本项目的综合质素分析，本项目应做一个经济+美丽的复合型项目，集住宅、商场、商铺等为一体的综合性都市白领社区，居住、商业、休闲，轻松、享受的开放式高雅社区。根据对整体市场状况、区域市场形势、项目自身条件的综合分析，以实现较高的利润、回避市场风险为原则。各类物业档次建

37、议如下：商场 产权式主题商城商铺 街铺街（两层）一、产品定位分析塑造产品高附加值，价值价格；市场空缺，差异、创新产品1、高层住宅定位（1）本项目的住宅户型结构以紧凑型的二房、三房为主，大户型（房）（2）创新户型，如：空中庭院、入户花园等；具体户型设置建议如下：结构名称一室一厅两室一厅两室两厅三室二厅一卫三室二厅二卫四室二厅二卫面积（）50-8080-9090-110110-120130-140140以上比例（%）203025101052、商场定位街铺80-150平米。第三节 价格定位一、价格策略1、定价原则（1）低开高走在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。 理由：低开可以先声夺人

38、地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径。低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调（2）留有余地不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。（3）价格透明楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和

39、人情折扣。（4）小幅频调价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势 （5）灵活付款 根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。（6）储备后手不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促销。2、价格策划的目标在制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是企业选择定价方法的依据。一般，楼盘的价格策略的目标无外乎以下几点：（1）最大利润目标获取最大利润是发展商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。（2）销售目标这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销

40、售额达到最大。（3）市场竞争目标许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争。都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。（4）品牌目标市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。3、定价方法项目采用市场比较定价法定价。根据本案在锦州楼市的地位，项目定价应在考虑周边竞争楼盘价格的基础上，放眼整个锦州。根据项目定位，应选择具有可比性的同类、同质竞争楼盘通过类比分析法进行项目均价模拟数，为此我们选取了以下楼盘作为比照对象：（1）竞争楼盘：云顶上品 权重：40% 小户型价

41、格：3200银海御苑 权重：30% 小户型价格：3448书香名邸 权重：20% 小户型价格：3828学府花园 权重：10% 小户型价格：2938（2）确定比较因素比较因素权重分数（-11分）系数与云顶上品比与银海御苑比与书香名邸比与学府花园比与云顶上品比与银海御苑比与书香名邸比与学府花园比区域因素20%-10-11-0.20-0.20.2楼盘因素25%-1101-0.250.2500.25物业因素13%-1010-0.1300.130工程进度因素12%011100.120.120.12合计-0.580.370.050.57（3）比较系数（4）与比较楼盘的均价相比a.3200（-0.58）=-1

42、856b.34480.37=1275.78c.38280.05=191.4d.29380.57=1674.66（5）均价a.3200-1856=1344b.3448+1275.78=4723.78c.3828+191.4=4019.4d.2938+1647.66=4585.66（6）均价权重之和 134440%+4723.7830%+4019.420%+4585.6610%=3217.18(元)因此，建议本案的小户型整体均价在3217.18元/M2。商业为30000元/；4、定价程序（1）首先，决定项目的整体均价，也就是“平均单价” 。（2）然后在对项目各区分别定出“分区平均单价”。（3）分别

43、确定每区各单元的平均单价，主要比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素后确定。（4）针对每个单元先确定主价楼层，再定出垂直差价。（5）针对每个单元平层定出水平差价，主要根据单位的朝向、采光、户型面积、平面布局、通风、私密性及风水等因素确定。根据以上几步，最终分别计算出各单元每个单位的单价，形成项目价格表。5、项目价格提升潜力分析项目位于锦州大道和龙洲路的交汇处。同时也有望成为和时代广场、世纪大厦等一体的中心商业圈，同时与竞争项目的比较，本项目未来升值的期望值较高，售价可有一定幅度的上扬，具体体现在以下几点：（1）本项目表还处于立项阶段，还有充足的时间和机会适应市场；（2）本项目的市场综

44、合定位适中，将来对市场的应变能力较强。6、价格表的制定价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项调差而制定的各单位价格明细表。（1）栋间差的确定考虑对比的因素主要有：朝向、高度、景观、密度 、结构、噪音或污染。一般情况下，栋间差不宜大于核心均价的5%。（2）户型差的确定：考虑对比的因素主要有：朝向、景观、实用性、结构、面积、噪音或污染，一般情况下，户型差不宜大于核心均价的10%。（3）楼层差确定一般情况下，楼层差视结构为高层以及栋间遮挡情况而定。高层住宅楼层差为核心均价的5%，高层住宅楼层差为3%。第四节 形象定位一、项目形象定位依据 1、目标客户分析：大多追求时尚，注重个性，乐于接受新鲜事

45、物； 2、本项目定位要求：全新的强势概念，更新换代的产品，演绎CBD人文示范 社区；二、项目形象定位要素 1、体现项目定位要求：国际人文示范社区 2、符合目标客户格调：时尚、大气、热情、和睦3、利于表达物业卖点：位置地貌、文化韵致 4、配合项目的多功能性，包含办公、服务、商业、安家、个性等元素 5、有较强的包容性，利于延展：建筑特色、景观小品、生活方式 6、有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新颖、易于聚集市场目光，引起消费者好奇心。三、项目形象定位关键词 1、和平、环保、运动、文明、亲情 2、时尚、热情、阳光、文化、健康3、高尚、地位、品质、尊贵、财富四、项目形象定位 都市中央，生活领袖锦

46、州首席白领社区五、附：文化定位在产品塑造中需要尽可能体现出产品所提倡的生活：城市的、成功的、时尚的、高雅的。1、孩子：在这里，都喜欢三五成群玩骑木马、溜滑梯、跷跷板等，城市里难得的玩泥巴、玩沙地也常能激发他们的创作的兴趣。社区为他们提供课堂，让孩子们通过参加音乐、绘画、舞蹈学习班或其他形式，培养广泛的兴趣爱好。2、成人：在步行街闲逛，在益阳风情的庭院休闲和运动，释放一天的工作压力。爱静则泡泡书吧，在 “新天地”般步行街啖一口HALY咖啡，体味那难得的悠闲；爱动则喜欢健身类运动。 3、老人：在这里老人都有早起习惯。日子闲暇，下棋，打麻将，打乒乓球,带着小孩在庭院里散步。日子过得舒心而富足。六、建

47、筑风格定位简约欧陆风格建筑风格,首个瑞士峰景小城。七、项目开发模式定位1、考虑因素：充分发挥规模优势10万平米规模，在市场中有强的号召力。 会所资源的共享针对我们的产品分类，我们的会所资源可有选择性的共享。 物业形象的整体性由于项目的物业类型包括写字楼、商业、公寓、住宅，开发模式需要顾及整体形象。商业街资源的利用利用小区内部规划的商业步行街作全面的展示。 2、综合考虑以上因素，开发模式定位为：整体开发，商服先行 3、定位分析：加大前期投入，填补品牌劣势，抬高竞争门槛，以较好的形象展示。八、开发竞争优势定位复合优势；性价比优势；差异优势；细处竞争优势；技战术优势；门槛优势。第七章 项目营销策略第

48、一节 项目形象定位竹海玉台小天地里的时尚、高雅生活形象诠释：小空间里的大故事，让您发现生活别样的美丽，让您在家中笑傲风景。绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享受生活！当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿竹，您是否感觉神清气爽？当您在闲暇时，漫步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，您是否感觉心情愉悦？当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？竹海玉台，等待您的青睐！第二节 项目营销推广策略一、营销推广整体思路：市场细分，形成差异化作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市

49、场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。具体产品策略是：住宅：紧凑型两房，三房（市场供应量小） 立面风格创新（市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意） 入户花园，空中庭院等创新户型（市场空缺） 4060平米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是 目前热销小户型的升级版（市场空缺） 小户型结构领先（深圳成熟户型复制，益阳市场空缺），以户型优势，弥补朝向差。 第三节 项目营销执行策略一、现场包装策略1、 工地现场包装在3月5日项目宣传启动后，进入导入期。立刻对项目全部围墙广告进行更换；包装上以展示“小天地里的

50、时尚、高雅生活”形象广告为主，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。我们可充分利用此期项目紧邻城市主要干道益阳大道和龙洲路及毗邻华天商业圈，展示面宽、人流量大的优势，立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做“竹海玉台”，达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的。2、样板房包装由于此期小

51、户型为不带精装修销售，针对此期目标客户群较年轻化的特点，以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。配置专职样板房管理人员，工作人员要求年轻，服装要求具有 活力，体现年轻活力；样板房管理员要时刻保持样板房的卫生清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提 供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情的物管服务，以促进项目销售。 3、售楼处包装售楼处展板内容初期以项目形象内容为主，强销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。售楼处需配合楼盘的性质来营造气氛，布置一些赏心悦目的小植物和小饰品，配以竹和玉的主题，以满

52、足项目形象和目标客户群心理的需求。第四节 项目营销活动策略开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里的时尚、高雅生活-竹海玉台”，同时借开展“时尚模特T台秀”和“寻找白领之星” 竹海玉台形象大使评选活动”一系列活动进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相应数量的客户资源。整个销售阶段结合项目形象，围绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”、“惊喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”，吸引目标客户，让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。尾盘销售期则困难产品进行针对性销售，突破社区生活氛围，以社区的影

53、响力、标志性概念打动大众。第八章 广告策略一、广告策略性阶段划分本次推售是“竹海玉台”住宅楼一期继“走进复式”后的全新一期单位发售，也是一期最后一次推售，同时为二期推出作良好的铺垫，具有重要影响。此外，本阶段的推广为下一阶段提供有效的指导作用，因此打好全年推广的第一仗，为项目日后推售打下良好的基础。综上所述，营销中心对第一阶段的推广作出阶段性细分：时间与阶段推售单元广告费用销售目标简要说明业主认购期（3.264.9）31A梯32A梯商铺01000万累计1000万挖掘业主资源内部认购期(4.105.7)加推33A梯200万累计200万3000万累计4000万视销售加推公开发售（5.85.30）加

54、推33B梯40万累计240万2000万累计6000万5.8日开盘强销期（5.96.30）31C梯、32B梯 60万累计300万1500万累计7500万视销售情况进行调整续销期（7.1-12.30）31B梯32C梯约400万约700万1.25亿元累计2亿元加大大房型针对性推广二、广告主题主标题：竹海玉台，等待您的青睐！小空间里的大故事，让您发现生活别样的美丽，让您在家中笑傲风景。绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享受生活！当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿竹，您是否感觉神清气爽？当您在闲暇时，漫步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，您是否感觉心情愉悦？当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环

55、境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？三、广告推广策略1、 广告推广整体思路形象建立期：采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。市场预热期：由虚转实，对竹海玉台的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。强销期：深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。持销期：进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。尾盘期：宣传上强调项目处于城市中心，该地段小户型产品的稀缺性以及项目的投资

56、增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。2、不同销售阶段的媒体组合策略各媒体优缺点分析媒体种类优点缺点报纸灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。过于昂贵，保存性差。户外较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，费用中等。受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示作用。网络相对费用低，信息载量大，灵活性强，交互性强。受众面狭窄（以白领族为主）。电台费用较低，传播面广，信息频率高。信息保存性差，信息驻留时间短手机短信费用低，受众面广，受众可选择性强。信息保存性差。车体覆盖面广，信息驻留时间长。受众可选性差，承载信息量小。“锦州房地

57、产”等杂志费用低，信息清楚，驻留时间长。市场覆盖面窄、受众有限。本项目目标客户群同以上各媒体的结合度分析通过项目的目标客户群分析：他们大都年龄在25-35岁，网络使用频率较高，也喜欢通过网络来搜集购房信息，可针对此特点较多采用网络广告（信息载量大）形式进行项目信息传播；网站可选取益阳房地产信息网等。他们收入较高，手机持有率高、交通方式上打的频率高，结合手机短信受众可选择性强、费用低、和电台信息覆盖面广、频率高、费用低以及户外广告醒目，效用持久的优点，可较多采用通过手机短信、电台和户外进行项目信息传播；短信受众可选择月消费在80元以上人群。由于目标客户群多为企业白领、私企业主，行政金融人士，出入

58、时尚、休闲场所较多；因此可较多采用此类杂志广告形式进行项目信息传播不同销售阶段，媒体的具体组合销售阶段主要传播媒体形象期户外、报纸、杂志、网络预热期户外、报纸、网络、电台、短信强销期报纸、网络、电台、短信、户外持销期网络、电台、报纸尾盘期网络、短信3、不同销售阶段的媒体策略户外策略： 在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。报纸策略： 在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为主要目的，同时配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项

59、目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。网络： 在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。短信： 项目开盘时以“样板房开放暨时尚T台秀”、“不同的角度青春摄影展”等系列活动和促销活动信息传播为主。电台： 不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主第九章 主题规划建议及附件一、工期保证1、竹海玉台“圈地”已很久使竹海玉台在社会有一定影响，故项目要尽快推广上市，否则前面的效应会淡化，业主对“世纪花园”也没有信心。“竹海玉台”推广上市的关键是工期的保证。2、锦州地产以往祥祺苑项目工程质