黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与销售策划报告

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1、 福星黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与销售策划报告目 录1 总 论31.1项目概况31.2 项目开发战略111.3 项目主要策划结论122 项目投资环境分析172.1 全国经济形势及房地产业发展态势分析172.2 重庆市投资环境分析212.3 重庆市万盛区投资环境分析212.4 项目开发战略分析213 项目地块条件分析253.1 项目地块自然条件分析253.2 项目地块SWOT分析263.3 项目适宜性分析294 市场调查分析374.1 重庆主城区房地产市场分析374.2万盛区假日酒店需求市场调查.41 5 项目市场定位及目标市场分析44

2、5.1 市场定位分析445.2 项目目标客户定位445.3 目标产品定位分析456 项目规划设计446.1 规划设计条件与依据446.2 规划设计理念446.3 规划设计定位456.4 总体规划布局446.5 建筑风格与装修506.6 景观规划516.7 配套设计517 项目投融资分析557.1 投资估算557.2 投资估算过程577.3 投融资分析638 项目财务分析与风险规避718.1 销售收入预测718.2 税费计算728.3 财务分析748.4 项目不确定性分析和风险管理758.5 项目的社会效益评价808.6 环境效益评价818.7 项目综合评价819 营销推广及广告策划829.1

3、项目营销推广环境分析829.2 项目客户定位分析839.3 项目营销推广策划的具体方案849.4 项目营销推广预算889.5 项目营销管理88结 论97黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告1 总 论1.1项目概况本项目是一个集休闲、娱乐、会议、培训、客房于一体的多功能超四星级酒店。本项目在万盛区政府及相关部门的积极支持下，2009年12月31日，福星集团正式与万盛区政府黑山谷管委会签订联合开发协议，作为政府的重点扶持项目，得到了减免区得部分的土地契税、人防费、配套费、出让金等多方面优惠。1.1.1项目位置本项目地块位置位于重庆市万盛区黑山谷风景区南门村江流坝社（黑山谷景区南大门松

4、林宾馆原址）。项目地靠黑山谷景区南门，分A、B两个项目地块，地块呈条状，最大高差约7米。具体见图1.1所示：图1.1项目具体位置（A、B地块）1.1.2项目技术经济指标本项目分为A、B两个地块，其中A地块占地面积9009平方米，B地块占地面积4727平方米，总面积约20亩，每亩地价20万，且酒店交纳的区得部分的土地契税、人防费、配套费、出让金等给予减免，作为政府重点支持项目，尽可能的给予了相关费用的减免或优惠；地块具体规划控制指标如下表1所示：地块规划指标控制表表1.1序号项目指标1建设用地面积13736平方米2用地性质客房，配套功能用房3建筑密度55%4基本容积率1.65绿地率25%在满足规

5、划控制指标的前提下，充分考虑市场需求状况、地块的实际情况和项目的开发目标等众多因素，本设计对小区的技术经济指标进行了规划。具体的指标统计如下：A地块技术经济指标统计表表1.2序号指标名称单位数量备注1占地面积m290092建筑面积m2137492.1客房面积m294192.2配套、功能用房面积m243403客房数间2164建筑容积率1.535绿化率25%6建筑密度54.23%B地块技术经济指标统计表 表1.3序号指标名称单位数量备注1占地面积m247272建筑面积m272672.1客房面积m270932.2配套、功能用房面积m21743客房数间2164建筑容积率1.545绿化率25%6建筑密度

6、44.56%1.1.3项目周边配套设施分析一、交通配套项目地块离重庆这个中国西部唯一的直辖市不到2小时车程, 其中有高速路89公里, 路面状况较佳的县级公路和景区公路23公里, 有较好的可进入性。 此外该地已有旅游公司近百个，通过旅行社可以有车直达。 （一） 乘车交通线路： 1、重庆南坪长途汽车站（南坪到万盛大巴）万盛汽车站（打的3元）万盛南桐车站（黑山谷南门班车）黑山谷圣杰温泉假日酒店。具体如图1.2所示：图1.2 南坪汽车站到黑山谷圣杰温泉假日酒店交通线路图注：绿色键表示南坪汽车站，红色表示黑山谷圣杰温泉假日酒店2、重庆陈家坪汽车站 （陈家坪到万盛大巴）万盛汽车站（打的3元）万盛南桐车站（

7、黑山谷南门班车）黑山谷圣杰温泉假日酒店。具体如图1.3所示：图1.3：陈家坪汽车站到黑山谷圣杰温泉假日酒店交通线路图注：绿色键代表陈家坪汽车站，红色表示黑山谷圣杰温泉假日酒店（二）游客自驾交通线路： 表1.41沿渝黔高速公路走41.9公里并从万盛方向匝道进入綦万高速公路2沿綦万高速公路走32.7公里并左转到省道3033沿省道303走2.1公里并经环岛向南直行到万东北路4沿万东北路走0.7公里并经环岛左转5沿万东北路走1.3公里并向南直行到万东南路6沿万东南路走7.8公里并向南直行7走8.2公里并右转8走100米并向东南直行9走500米到达目的地二、商业配套（大中型商场、超市、邮局、银行、医院、

8、学校、菜场、集市、影院、娱乐场所）商场： 重百超市万盛店、重客隆万盛店、永辉超市万盛店医院： 万盛医院、景星乡卫生院，目标客户来这主要是旅游观光，逗留时间不会很长，这两医院已经能基本满足其需要。学校： 区县的中小学娱乐场所：汇鑫假日酒店的洗脚城以及该地区零散分布的小型娱乐场。酒店： 万盛区仅有的两家三星级级以上星级酒店中，汇鑫假日酒店（准四星），规模较小，客房仅49间，会议室仅能容纳120人，只能满足较小规模的会议接待要求，不能很好代表该地区形象，而且酒店地处该地区市中心，被闹市包围，对于其目标客源（游客），主要来自重庆市主城区，他们来该地旅游是为了抛开闹市的烦嚣，体验自然，亲近自然，因此该酒

9、店布局不能满足目标客户群的需要；而芙蓉丽苑（三星），已开业6年，内部设备陈旧，其会议室不但小，而且惨不忍睹（天花板和墙壁到处残留下雨水侵蚀的痕迹）显然已经不能跟上该地区发展的步伐，更不符合万盛区旅游风景名胜区整体品质的打造和提升。三、项目自身配套： 严格参照“四星酒店评星要求”、考虑长远经营的市场需求，酒店集“酒店大堂、咖啡音乐吧、宴会厅、会议室及会客厅、酒店客房、保健休闲中心、KTV娱乐、精品旅游超市、员工餐厅和宿舍、森林拓展培训中心”等多功能、完善配套于一身，黑山谷圣杰温泉假日酒店的开业，将是该地区首个功能齐全的四星级酒店，成为游客首选的休闲、度假、游乐中心。 图1.5：黑山谷圣杰温泉假日

10、酒店1.1.4项目可行条件分析产权式酒店选址有两个条件，一是产权式酒店所在地具有旅游特征的自然环境，有足够的观光、康乐等旅游资源，可供客人休闲度假。二是以大城市为依托。旅游度假区产权式酒店的客户群体主要是周边的大城市居民，因此建在大城市300公里范围内，汽车里程24个小时距离为佳。一、自然环境分析：该项目位于万盛区黑山谷风景区南门村江流坝社，该地区旅游资源十分丰富，形成多样化的旅游风景带，其中主要景区有万盛黑山谷、黑山鲤鱼河、铜鼓滩、万盛石林、黑山国家深林公园、奥陶纪森林公园等。每年前去万盛旅游的游客始终保持在100万人次以上，仅在去年，万盛区的旅游直接收入就达到9100多万元。近年来，万盛区

11、集中资金建成綦万高速公路，大大拉近了万盛与主城区之间的距离，从万盛到主城，从原来的四五个小时车程，缩短到现在的一个多小时，周末到万盛度假的游客骤然增多；与此同时，万盛把旅游资源重新整合，依靠环线公路的连接，万盛石林黑山谷奥陶纪九锅箐等景点形成“抱团”。从1998年开始，万盛至今已连续举办了九届“石林苗族踩山会”和“铜鼓滩旅游漂流节”，万盛旅游名片开始享誉国内外。 黑山谷地处重庆市万盛区黑山原始森林，据万盛城区20公里。景区规划面积10.08平方公里，峡谷全长13公里，包括6公里的电瓶车观光游览线路、6公里的人行栈道和浮桥、1公里的观光索道。 景区具有“山清、水秀、林密、谷幽”的原始特征，被评定

12、为国家森林公园、国家AAAA级旅游区、重庆首家环保示范景区。其森林覆盖率达97%，现存有银杉、珙桐、高山杜鹃等植物1800余种，以及黑叶猴、穿山甲等国家一、二级保护动物， 图1.5 黑山谷风景区被专家喻为“渝黔生态基因库”。水是黑山谷的灵魂，鲤鱼河蜿蜒峡谷而行，各具情致的瀑布峰峦幽壑。走进植物王国黑山谷，险绝峭拔的山峰、郁郁葱茏的林海，溅玉飞珠的瀑布、碧波跌荡的溪河、蝉鸣鸟唱的幽.黑山鲤鱼河风景区位于万盛区南天、景星两乡之间，处于云贵高原向四川盆地过渡的大娄余脉，总面积90余平方公里。投资1.5亿元 图1.6 黑山鲤鱼河风景区建设的鲤鱼河峡谷风景区，是与重庆十佳景区万盛石林齐名的旅游风水宝地。

13、它位于该市东南150公里的万盛区与贵州省毗邻的群山怀抱之中，可供游人游览的峡谷长约30公里，景区面积90多平方公里，独特的古朴原始自然风光，品种繁多的动植物资源，立体明显的宜人气候，吸引着越来越多人们惊异的目光。素有渝黔第一漂之称的鼓滩漂流风景区，位于万盛区关坝镇和贵州省桐梓县坡渡镇镜内，距万盛城区57公里。是一个以漂流为主，观赏两岸风景为辅的景区。呈型河谷的铜鼓滩，宽10至60米，最窄处仅几米，水质优良，水量丰富，气侯四季宜人，具有春早、夏凉、秋爽、冬暖的气侯特色。河水旱不枯，冬不凉，夏不涨，四季长泻。年平均气温达18度以上。特别是 图1.7 铜鼓滩漂流风景区 冬季气温比同纬度的长江中下游地

14、区高4度左右，正当祖国北方万里雪飘之时，铜鼓滩漂流地区仍是一片葱绿，苍翠欲滴。呈现出麦苗似菲，豆花似蝶的景象。按中国科学院张宝坤方法统计，铜鼓滩漂流地区冬季较短，仅60天左右，而春、夏、秋三季长达300天以上。这里春早较为突出，2月中旬日平均气温高于10度，4月平均气温已达18.6度，春季温和降水适中，处处呈现春光明媚、百花争艳、姹紫嫣红、四处飘香的景象。这里夏季长达4个多月，从5月初开始至9月底结束，日平均气温达26.9度，极端最高气温达41度左右，夏季炎热正是人们放漂的最佳时期。由于铜鼓滩秋季凉爽宜人，10月平均气温可达18.2度，11月平均气温14度，也较为适宜放漂。黑山国家森林公园公园

15、以丰富多样的地貌景观和山林植被及天象为特色，具有幽、静、险、狭、秀的特点，因为受外界破坏较少，许多原始建筑与植被保存完好，茂密的森林与幽豁的山形地貌，加上景区内的古夜郎国文化遗址与少数民族生活习俗，为山林增添了神秘色彩。万盛石林位于万盛区南天乡境内，万盛石林距重庆市区165千米，距万盛城区20千米。万盛石林系我国第二大石林，面积2.4平方千米。它形成于奥陶系，是我国最古老的石林。万盛石林属喀斯特地貌特征，主要有剑峰石、石鼓、石塔、蘑菇石、石芽等形态，石林群峰壁立，千姿百态，石头多形似飞禽走兽，被地质学家称为天然石造的“动物乐园”；亦或似田园阡陌，炊烟袅袅，清泉碧池，悬崖飞瀑，景象瑰丽动人。主要

16、景点有天门洞、神女峰、香炉山、巨扇石、地缝一线天、化石、石鼓、将军石 等百余处。 图1.8 万盛石林风景区万盛奥陶纪公园原称重庆浒景区，位于万盛区黑山石林风景名胜区核心景区内，地处万盛旅游环线公路的中央节点，距重庆主城区110公里,距万盛21公里,距万盛石林12公里,距黑山谷6公里。整个景区规划面积12.57平方公里，其中核心区面积4.2平方公里，开发面积2.12平方公里。大自然的神奇造化，孕育出这里“林中有石，石上有树，树石共生”的天下奇观，好似一幅幅 图1.9 万盛奥陶纪公园天然盆景，被誉为“绿色石林”。 二、经济环境分析经济高速增长，高收入群体的出现。经过改革开放30多年的发展，我国已经

17、出现了为数不少的高收入阶层，国家统计局城调队的一份抽样调查，到2020年我国中等收入群体（年收入 6万元50万元），将由现在5.04%扩大到45%。此外重庆市去年全年的地方生产总值(GDP)增长预计将达到14.9%,超出该市去年初所设的12%目标,也比中国全国去年的8.4%预估GDP增长高出近一倍。据重庆市政府相关负责人透露,市政府的目标是在今年取得15%的GDP增长。展望2010年,重庆的发展要全面提速,保持好的势头,初步目标是取得15%的GDP增长,总量突破7000亿元,主要拉动经济增长为投资,预计今年将增长20%,总量超过6500亿元。根据市综合经济研究院公布的预测数据，明年我市城市居民

18、人均可支配收入有望达到19180元19460元。这意味着，明年我市城市居民人均收入至少会比今年（预计17220元）增加1960元。这些高收入阶层正在形成强大的投资与消费群体，对旅游度假区产权式酒店形成了客观需求。（一） 高收入群体的投资需求。 房地产投资由于土地资源的稀缺性和房产的唯一性因素，成为个人投资中一种保值增值的有效投资渠道。加上银行存款利率低和股市低迷，个人投资方式受到很大局限，房地产投资更受到人们的青睐。而黑山谷承诺圣杰温泉假日酒店的将近百分之八的回报率将有很大的吸引力。随着市场进入成长发展阶段，住宅市场成熟期已基本到来。买房居住的单一目的已逐渐让位于居住与投资置业相结合，使房地产

19、投资的观念在居民个人投资意识中的地位不断强化。 （二）日益发达的交通、通讯条件与假期的增多。我国交通、 通讯日趋发达， 铁路、公路、航空运输，特别是高速公路的迅速发展，例如万盛与主城区实现了高速公路联网，成功打造 “都市休闲生活圈”，为人们的假日旅游创造了条件。而随着汽车的普及，交通将更加便捷。加之我国的休闲制度规定的元旦、春节、五一、十一等假日大幅度延长，以及双休日，115天每年，占全年的三分之一，为休闲度假提供了充分的时间。各种丰富多彩的休闲度假形式正在逐渐为人们所接受。这些都为黑山谷圣杰温泉假日酒店创造了机遇。1.2 项目开发战略开发进程：在政府积极的支持情况下，2009年12月31日，

20、福星集团正式与万盛区政府黑山谷管委会签订联合开发协议。预计酒店2010年5月主体工程完工，2010年年终部分功能营业，2011年3月8日前全面营业。按照酒店评星要求，2013年参加国家星级酒店的评选工作。结合当地的气候情况，预计酒店建设的进度如下： 图1.101酒店动工时间：2010年1月31日前；2酒店主体工程完工：2010年5月1日前；3、竣工及验收：2010年12月31日前竣工，计划2011年3月8日前完成全部验收；4酒店全面装修及营业时间：2010年7月至11月20日全面装修，部分装修工程分项验收，保证2010年12月前部分功能开放营业；2011年3月份之前装修采购全面完成，2011年

21、3月酒店全面营业。开发方向：出于项目所处位置优越，以及该地区市场状况，本设计将项目产品定位为“客房入住、温泉娱乐、餐饮、会议、拓展培训”等功能为一体的旅游休闲度假四星级温泉假日酒店开发目标：在市场整体环境较好的情况下，本项目的开发目标重点在保证收益的前提下占领市场。1.3 项目主要策划结论一、项目投资环境分析2009年以来，面对国际金融危机带来的严峻挑战和极其复杂的国际国内形势，中国政府坚持宏观调控政策取向不动摇，坚持实施积极财政政策和适度宽松货币政策。随着2008年四季度出台的应对危机保持经济平稳较快发展的一揽子计划的实施，较快扭转了经济增速下滑的态势，经济企稳回升势头逐步增强，整体向好态势

22、趋于明显，取得了显著的成效。从地产市场方面来说，国家统计局公布的数据清晰地显示了2009年楼市的升温趋势：1至6月，全国商品房销售34109万平方米，同比增长31.7；至7月，销售41755万平方米，同比增长37.1；至8月，销售49416万平方米，同比增长42.9；至9月，销售58371万平方米，同比增长44.8；至10月，销售66369万平方米，同比增长48.4。“回暖”途中，购房者买到了房，开发商赚够了钱，一年前还为“库存”严重而烦恼的一些城市，如今的可售房源出清周期已降至数月。本项目地处黑山谷门户，扼入谷咽喉。通过高速公路和县级公路与重庆主城区相通注定了本项目的优越的地理位置，升值潜力

23、显而易见。此外本项目本身配套完善，通过将景区风格和周边自然环境相融合，吸纳景区优势资源，使本案建筑与景区融为一体，相互拉动，并使其成为景区重要组成部分及重要的旅游接待配套，商业人气将不断提升。由此看来该项目的开发将是一块具有巨大的开发潜力的黄金地块。二、项目目标人群和产品定位通过市场问卷调查和对消费者个体特征、购房时间、购房动机及关注因素、购房偏好、价格承受能力的分析，我们选择的目标客户群体主要是主城区及本地中高收入人群。产权式酒店客房定位主要是2060平米单间、标间及套房等，价格控制在800010000元/平方米，总价为1660万元。形象定位：静谧，典雅，奢享AAAA景区自然原生态。三、项目

24、规划集“酒店大堂、咖啡音乐吧、宴会厅、会议室及会客厅、酒店客房、保健休闲中心、KTV娱乐、精品旅游超市、员工餐厅和宿舍、森林拓展培训中心”等于一身的多功能、完善配套的超四星级旅游度假酒店四、营销方案（一）产品卖点：1、幽静典雅；项目与景区相融合，与景区的资源优势互补、相互拉动，集都市生活与亲近自然与一体，让你久处闹事纷扰的心找到休息的驿站。图1.11 与自然融为一体的黑山谷圣杰温泉假日酒店2、设施完善：拥有万盛地区最完善的配套设施，给业主真正的豪华度假酒店的感觉。 图1.12 假日酒店豪华餐厅 图1.13 假日酒店庞大会议厅3、至尊服务：提供接待入住、客房预定、结算、外币兑换、餐饮、24小时送

25、餐、洗衣、房间清洁、叫醒、留言、行李接送、行李寄存、商务秘书、24小时保安、机票预定、机场接送、车辆租用、代交出租车、导游、邮政、礼宾、保健按摩、婴儿看护、婴儿床、插花、维修、免费擦鞋、钟点工服务、日用品代购服务、医疗护理服务以及其它个性化服务，给业主超四星级酒店享受。 4、灵活管理：黑山谷圣杰温泉假日酒店交付后，业主可根据需要，灵活选择三种不同的委托管理方式：商务休闲型（有钱无闲），业主每年可免费使用一定天数，其余时间交由酒店管理公司统一经营管理，可获取可观的收益；度假养生型（有钱有闲），业主每年可免费使用若干天，其余时间交由酒店管理公司统一管理，业主不享受收益；完全自用型（充分享受），业主

26、房屋全部自用，享受酒店基本的管理服务，每月向酒店管理公司缴纳管理费。（二）营销渠道：自行营销，在主城区及万盛区设点销售。（三）价格：以其较高的回报率和完备的综合配套来带动楼盘价格，总体策略是低开高走，同时在销售过程中会实行老带新优惠、发放VIP卡等优惠措施。（四）推广：本策划将整个项目时间分为四个时期-导入期，公开发售期，强销期，持续期。再对每个时间段制定相应的广告策略和SP、PR活动策略，以迎合不同时期产品推广的核心和理念。2 项目投资环境分析2.1 全国经济形势及房地产业发展态势分析2.1.2 全国经济形势分析一、2009我国经济形势2009年以来，为了应对世界金融危机挑战，我国实行积极稳

27、健的财政政策，颁布四万亿投资计划，取得显著成效，扭转经济增长下滑态势，经济企稳回升势头逐步增强，整体向好态势趋于明显。1、我国经济增长逐季加速，稳步上升趋势基本确立前三季度国内生产总值217817亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%。分季度看，一季度GDP同比增长6.1%，二季度增长7.9%，三季度增长8.9%。连续2个季度的持续上升，表明宏观经济企稳的态势已经明确。2、快速回升主要依靠内需拉动，投资和消费增势强劲据测算，在2009年前三个季度的数据中，消费对经济增长的贡献是4个百分点，投资的贡献率为7.3个百分点。而出口在三个季度对GDP的拉动则是负的3.6个百分点。2009年中国经济企稳

28、回升，内需起到了关键作用。3、进出口跌幅收窄，出口已在低位企稳前三季度的外贸数据表明中国出口已经低位企稳。11月份，全国进出口总额增长9.8%，实现年内首次月度同比正增长。11月份，全国出口同比下降1.2%，环比增长2.6%。4、CPI和PPI环比由降转升同比降幅收窄数据显示，前三季度我国居民消费价格(CPI)同比下降1.1%，工业品出厂价格(PPI)同比下降6.5%，二者均呈现环比由降转升，同比降幅收窄态势。二、2010年我国经济走势：2010年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下，2010年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。1、投

29、资仍将保持较大规模2010年投资增长的可持续性仍然乐观。主要原因在于：其一，新开工项目增速达81.1%，显示未来仍有大量在建投资项目支撑较快的投资增速；其二，2009年中央政府安排新增的财政投资4875亿元之中仍有2000亿元左右尚未投入使用，政府投资空间较大；其三，随着外需可能逐渐恢复，政府支持中小企业发展的相关政策奏效，民间投资有望进一步回升。2、消费增速会进一步加快2010年，随着中国消费信贷市场的发展，政府公共教育和医疗支出的增加，社会保障体系的完善，新农村建设的实施和推进，中西部消费潜力的释放，以及其它推动消费的政策和结构性改革，将对居民消费起到更有力的推动作用。3、出口有望转负为正

30、从目前情况分析，2010年世界经济有望出现缓慢复苏，中国外贸发展面临的环境总体趋于改善。国际货币基金组织预测，2010年全球经济将增长3.1%。随着各国稳定金融市场的政策措施取得明显成效，金融市场风险降低，增强了金融机构放贷的信心。4、严重通胀不会出现面对2009年的天量货币供给、国际大宗商品价格的上涨等因素，“2010年必定通胀”是极富市场感召力的一种观点。在一个封闭的经济体中，通货膨胀的生成可能源于中央银行对货币发行权的使用，向市场注入了过多的流动性，也可能源于商业银行扩大信贷供给，在货币乘数的放大效应下，导致了货币扩张。但是，在一个开放的系统中，通货膨胀的生成不仅仅导源于以上两个原因，外

31、部因素推动也是一个重要导因。基于国内和全球过剩产能的存在和总需求的不足，我们认为，2010年不会出现严重通胀。5、积极的财政政策和适度宽松的货币政策会延续，结构调整将成为主要抓手2010年我国将继续实施积极的财政政策，但是2010年的支出结构将会更加优化，对于民生、社会保障等领域会加大投入。2010年货币政策走向成为人们关注的焦点。2010年将继续落实适度宽松的货币政策，引导金融机构合理把握信贷投放节奏，发挥好货币政策在支持经济平稳较快发展中的积极作用。适时适度开展公开市场操作，保持银行体系流动性合理充裕。预计2010年GDP增长将达到9%左右；2009年110月全社会固定资产投资名义增长率达

32、到33.1%的水平，2010年的投资增长速度仍将延续；从消费增长率来看，2009年10月份，社会消费品零售总额11718亿元，同比增长16.2%，全年将保持16%的水平，2010年的消费增长率将是温和上升趋势；进口增长率在2009年19月累计同比负20.4%，出口增长率负21.3%，但自8月份进出口已出现收窄趋势，2010年外贸情况会有所改善。2.1.2 全国房地产业发展态势 一，投资：开发投资增速逐月回升，但仍低于近年来平均水平预计2009年全年，房地产和住宅开发投资分别达到3.8万亿元和2.6万亿元，分别同比增长23.8%和19.7%，低于2000-2007年的平均水平。2009年1-10

33、月，房地产和住宅开发投资分别同比增长18.9%和14.1%，增速分别较上月加快1.2个百分点和0.7个百分点，延续今年以来的逐月回升势头，但与2000-2007年的平均水平25.6%和27.2%仍有较大差距，亦低于2008年全年水平。图2.1 1999-2009年房地产和住宅开发投资及其增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）2施工和新开工面积低位增长，市场略显供给不足预计2009年全年，全国商品房施工、新开工将达到32.8亿、10.6亿平方米，分别同比增长19.5%和8.4%（2008年分别为27.4亿和9.7亿平方米）。全国住宅施工面积和新开工面积达到25.6亿、

34、8.5亿平方米，分别同比增长18.1%和5.8%，增幅均低于2000-2007年的平均水平。2009年1-10月，全国商品房施工面积、新开工分别比上年增长16.4%、3.3%（2008年全年为16.0%和2.3%），住宅施工和新开工面积分别增长15.0%、0.4%（2008年全年为16.0%和1.4%），连续两年保持低速增长，其中新开工面积连续两年增速远低于2000-2007年平均水平（19.8%）。如图2.2所示。图2.2 1999年-2009年全国住宅施工和新开工面积及其增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）3销售面积和销售额的规模与增速均创历史新高预计2009

35、年全年，全国商品房销售面积和销售额将达到9-9.5亿平方米和4-4.5万亿元，其中住宅销售面积8.5-9亿平方米，销售套数达到850-900万套（06、07、08年分别为504、625、556万套），销售额为3.5-4万亿元。2009年1-10月，全国商品房销售面积和销售额分别达到6.6亿平方米和3.15万亿元，同比增长48.4%和79.2%，住宅销售面积和销售额分别为6亿平方米和2.8万亿元，同比增长50.1%和84.3%，规模与增速均创历史新高，其中销售额已超过2007年全年。如下图2.3、图2.4、表2.1所示。图2.3 1999年-2009年全国住宅销售面积和销售额（数据来源：中国指数

36、研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）图2.4 1999-2009年全国住宅销售面积和销售额增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）历年全国商品房和住宅销售面积和销售额增长率 表2.1 2.2 重庆市投资环境分析2.2.1 重庆市经济运行情况2009年重庆市经济逆流而上，取得了平稳较快的增长。初步统计，全市生产总值比上年增长14.3%，跃上5098亿元新台阶；地方财政一般预算收入增长30.4%，达到577亿元。全社会固定资产投资增长28%，社会消费品零售总额、外贸出口分别增长24.3%和26.4%。工业增加值占全市生产总值的比重提高40%，规模以上工业企业实现利润2

37、55亿元。市属国有重点企业资产总额达7500亿元，实现利润100亿元，增长40%。非公有制经济增加值增长18.2%。年末金融机构本外币存贷款余额分别达到8018亿元和6177亿元，增长21%、19%，不良贷款率下降到3.1左右。区域联动发展，渝东北、渝东南经济增速均快于全市平均水平。在国际经济环境迅速恶化、国内经济困难增大的情况下，重庆经济仍保持平稳较快发展态势。2.2.2重庆市房地产发展状况据重庆市国土资源和房屋管理局公众信息网已供应土地显示，截止到2009年12月28日，2009全年重庆市已供应191块地（含有工矿仓储用地等），已供应土地面积约20030亩，土地总收益约373亿元，土地平均

38、成交地价186万元/亩，折合楼面单价2789元/平方米。其中住宅及商业金融用地面积约11454亩，占整个成交量的57.18%，成交金额约349亿元，成交地价305万元/亩，折合平均成交楼面单价4572元/平方米。 表2.2数据统计来源重庆市国土局公众信息网而就在2009年的最后一天，来自重庆市财政局的消息称，“2009年，重庆市财政收入实现历史性突破，首超千亿，完成1140.15亿元，增长18.4%。”根据这一数据，2009年重庆市土地出让金收入就站到了总财政收入的32.71%。 政府土地出让金收入是衡量土地市场活跃度的重要指标。重庆的这一数据也间接反映了重庆2009年土地市场非常活跃。而早前

39、根据北京市土地整理储备中心的数据测算，北京今年土地成交金额达928亿元，土地出让金收入占财政收入比重达到45.9%。各地方数据的相继出炉也印证了2009年疯狂的中国房地产业。根据尚峰地产公布数据显示，截止至2009年12月31日23：30分，2009年重庆主城成交商品房261166套，成交面积达到2416.63万平方米。成交金额超千亿元，达到1042.16亿元，成交均价4319.57元/平方米。所有各数据均创重庆房地产市场新高。在金融危机的2008年，重庆主城区商品房成交套数仅为133085套，成交面积1252.21万平方米，商品房成交均价3998元/平方米。即使在房地产市场顶峰时期的2007

40、年，重庆主城区商品房成交套数才182699套，成交面积1788.40万平方米，成交均价3335元/平方米。 图2.5 20072009重庆主城区商品房月度成交均价对比2009年的成交套数和成交面积均达到了2008年的两倍，成交均价比08年增长了8%，增加了321元/平方米。2009年成交总套数比2007年增长43%，增加78467套。成交面积相较于2007年增长了35%，增加了628.23万平方米。而在市民最关心的房价问题上，2009年重庆主城商品房成交均价比2007年上涨了29.5%，增加了984元/平方米。图2.6 20072009重庆主城区商品房成交量对比2.3 重庆市万盛区投资环境分析

41、2009年，是万盛发展进程中经受考验并取得显著成效的一年，在世界受金融危机影响，发达国家经济持续低迷，我国经济发展困难重重的背景下，万盛区咬紧牙关，积极进取，经济发展呈现六大亮点一、投资再创历史新高。“项目建设年”成效明显，完成全社会固定资产投资36亿元，增长46%，投资额度创历史新高，增长速度位居全市前列。二、对外开放成效明显。引进投资500万元以上竞争性项目14个，实际利用区外资金24.6亿元，增长82%。实现进出口贸易480万美元，比去年增长4.27倍。三、工业经济逐步企稳。规模以上工业企业达到63家，实现工业总产值38亿元，增长15.3%。工业经济效益指数由年初的102%提高到127%

42、。四、农业经济稳步发展。全年预计实现农业增加值4.2亿元，增长5%。五、旅游人次大幅增长。全年接待游客125万人次，增长29%；实现旅游综合收入4.1亿元，增长19.6%；实现旅游直接收入1.44亿元，增长17.3%。六、金融机构存贷两旺。截止11月底，驻区金融机构存款、贷款余额分别增长41.3%、80.1%，存贷比首次突破50%。2.4 项目开发战略分析通过投资环境分析得知，目前全国和重庆市的房地产开发投资环境较好。尽管因为2008年全球金融危机的影响，重庆市地产市场出现了一段时间的低迷，但随着国家4万亿投资和地方投资的出台，2009年下半年开始国民经济逐步提升，重庆市也出台了五年投资300

43、0亿建设和谐人居新重庆的政策，故结合以上经济形势和项目本身情况，做出以下战略规划：战略分期：本项目占地有13749平米，规模相对较小，所以不分期，一次全部开发，建设周期为一年。战略方向：打造集“客房入住、温泉娱乐、餐饮、会议、拓展培训”等功能为一体的旅游休闲度假四星级温泉假日酒店。随着万盛区经济发展以及该地区旅游业的起飞，原有的酒店、娱乐、休闲配套已经不能满足游客的需要，四星级假日酒店的新建，与黑山谷景区融为一体，将演绎现代都市生活与天然湖光山色地和谐融合，成为万盛区的标志性建筑和重庆市一颗闪亮的明星。3 项目地块条件分析3.1 项目地块自然条件分析3.1.1 地块的气候条件分析重庆市位于青藏

44、高原与长江中下游平原之间过渡地带的四川盆地的西南部，气候属亚热带季风性湿润气候，冬暖夏热、春秋多变；气候温和，四季分明；多阴少晴、空气湿润；无霜期长、雨量充沛；温润多阴，盛夏炎热常伏旱，秋冬连绵阴雨，春夏之交夜雨尤甚，素有“巴山夜雨”之说。重庆市属中亚热带温润季风气候区，多年平均气温17.50，常年平均降雨量1104.20毫米，年均蒸发量950.40毫米，年均气压978.60百帕毫巴，无霜期311天。总的气候特点是：气候温和，雨量充沛多集中，光照偏少云雾多，春来较早多夜雨，夏季炎热多伏旱，秋季凉爽多绵雨，冬无严寒少霜雪。无霜期长，具有典型的季风气候特征。早春季节，冷空气活动频繁，常有局部大风、

45、冰雹；初夏常有连阴雨；盛夏多伏旱，常有酷暑；秋季多绵雨；冬季少雪无严寒，日平均气温都在0以上。黑山谷地处重庆市万盛区黑山原始森林，据万盛城区约20公里。黑山谷风景区山高林密、溪河纵横、人迹罕至，保存着地球上同纬度为数不多的亚热带和温带完好的自然生态，森林覆盖率达97%，被专家誉为“渝黔生物基因库”，是目前重庆地区最大的、原始生态保护最完好的自然生态风景区，该风景区气温1020摄氏度，全长13公里，其中有6公里的电瓶车车程，6公里的栈道和浮桥，1公里的上山观光索道。从景区大门进入，沿河而下至响水村一段，河谷宽约4050米，沿河有平缓地，上面是丘陵和山地，呈阶梯状地形，河谷断面呈“V”字形，河面狭

46、窄。以下河段宽度一般约20米，有的河段仅几米，其中，鱼跳峡、野猪峡、猴跳峡，最宽不足10米，最窄处仅两米，采取浮桥、吊桥方式通行。黑山谷顶底高度在400600米之间，河谷两岸谷坡陡直，坡度一般在7080度，部分岸坡直立在90度以上，高在1200米左右。本项目地块位置位于重庆市万盛区黑山谷风景区南门村江流坝社（黑山谷景区南大门松林宾馆原址）。项目金靠黑山谷景区南门，地块呈条状，最大高差约7米。3.1.2 地上建筑物地块地址为黑山谷景区南大门松林宾馆，项目分为A、B两个地块，其中A地块的总面积为13749平方米，B地块的总面积为7267平方米。3.1.3 地块的地质条件分析地形地貌项目场地的地质构

47、造属新华构造体系，位于鄂黔武隆起带向四川中台坳下降的斜坡上。晚侏罗系至晚白垩世间的燕山旋回的宁镇运动，以水平挤压为主，第三纪开始的喜马拉雅运动中，使县境普遍间歇性而又不均衡地抬升。地震根据建筑抗震设计规范（GB50011-2001）重庆市沙坪坝区为地震基本烈度6度区，设计基本地震加速度值0.05g。根据剪切波测试成果（等效剪切波速值见表3.2.1），按建筑抗震设计规范（GB50011-2001）的有关规定，场地填土、粉质填土为中软场地土，砂、泥岩为稳定的岩石，场地覆土层厚度0-15.8m，等效剪切波速为166-174m/s，场地属有利地段，场地类别为类建筑场地，设计特征周期0.35s。水文地质

48、条件场区属丘陵地貌，径流条件较好，无大量富集地下水的地质条件，地下水不发育，仅第四系覆土层中存在少量孔隙型滞水，基岩中存在少量裂隙水，主要受降雨和生活废水补给，水量较小，对施工影响不大。据对环境条件分析及邻近建筑调查，判断地下水对钢筋砼无腐蚀性。场区地表水较少。3.2 项目地块SWOT分析3.2.1 项目优势分析该项目分为A、B两个地块，都位于黑山谷景区内的南大门，处入谷要冲。其中A地块位于风景区至万盛的公路旁，同时附近就是一公里的观光索道，可谓占尽地利。在A、B两地块前面是湿地公园，后面是轻松翠柏，环境优雅，绿化率高，空气清新，是旅游住宿的首选之所。项目与景区资源、风格定位、发展规划等方面遥

49、相呼应融为一体。景区的天然自然为酒店带来源源不断的游客，同时酒店的经营发展为该地区的经济发展提供动力。该项目是产权式酒店，因此他本身具有一般产权式酒店的优势。政府支持的政策。该项目的土地价格为商住用地，土地价格约定为20万元/亩，且酒店交纳的区得部分的土地契税、人防费、配套费、出让金等给予减免，作为政府重点支持项目，尽可能的给予相关费用的减免或优惠。同时；为完善和加强酒店配套，保证酒店的长远经营，更好的服务于万盛的旅游发展情况，参照万盛委发200935号文万盛区旅游产业投资优惠政策，政府免费提供50亩森林带（位于项目地块后方即东北侧），作为酒店的“户外拓展训练基地”，由公司自行投资打造，修建少

50、量低层酒店配套、拓展培训设施和森林管护用房，并享受相应的优惠政策。通过实地的调研发现，目前万盛区仅有两家三星级以上的假日酒店（汇鑫假日酒店、金芙蓉宾馆）且整体接待设施落后档次较低，规模较小。而本项目将打造为集“超四星级客房入住、温泉娱乐、餐饮、会议、拓展培训”等功能为一体的旅游休闲度假超四星级温泉假日酒店。因此，从本项目的定位与设计角度来说，房间数量，以目前该区域所有的酒店价格水平来说是极具竞争力的。面对这些优势，项目应当把握住时机。3.2.2 项目劣势分析该项目是的定位超四星级酒店，属于中高等消费水平，需要一股既有消费倾向又有消费能力的群体予以强有力的支持。本项目地处景区，离万盛城区较远；周

51、边的餐馆、宾馆、旅社提供的是价格相对低廉的服务，因此对于低收入水平得人群来说，餐馆、宾馆、旅社提供的价格低廉的服务是其选择的对象。该项目提供的产品属于季节性的服务商品，因此在不同的时期和季节要采取不同的销售策略，成本会相对增加，顾客波动幅度稍大。3.2.3 项目机会分析万盛区背靠3000万人口的重庆直辖市，有着稳定的客源市场。特别是重庆提出打造“1小时经济圈”，发展为西部最大城市群，预计1015年后，经济圈将新增1000万城镇人，城镇化率达到75%，依托重庆特殊的区位优势和地缘政治背景还可以吸引重庆以外的国内外游客来万盛旅游。因此，万盛区发展旅游业具有广阔的市场空间。随着綦万高速公路的开通，到

52、重庆主城11.5小时车程半径内绝佳的旅游休闲度假和生态居家之地，客源市场将更为广阔，具有更强的市场拓展空间和潜力。近年来国内经济发展迅速，自直辖以来，重庆经济有质的飞跃，白领阶层急剧扩大，成为都市消费主流群体，同时全新的休闲消费观念为产权式酒店的消费带来了商机，使产权式酒店的概念得以在国内业界、消费圈中逐渐得到认同，制约产权式酒店发展的一些软硬环境已经成熟。重庆首个产权式酒店海兰云天的成功，可以说为重庆产权式酒店发展提供了本土化的模板。由于中国宏观经济形式的变化带来的投资观念的变化为产权式酒店发展提供了契机。长久以来，银行储蓄一直是中国人投资理财的首选，但截止2002年2月的第8次降息(一年期

53、定期存款利率已降到1.98%)，利息税的增收，储蓄保值、增值的功能开始弱化，社会理财观念发生了根本性变化。虽然房地产市场在近期有所波动，但比起目前持续低迷、欲涨乏力的证券市场来说，投资不动产仍然是投资者的首选。同时，随着近期各地政府减免契税等“救市”政策的出台，房地产市场将会逐渐好转，相信福星公司在明年借势推出的产权式酒店必将得到追捧。随着重庆城市建设的快速发展以及经济生活水平的提高，经过一段时间的摸爬滚打后，重庆产权式酒店发展的市场环境已相对成熟起来。其一，原来制约产权式酒店发展的条件旅游度假地的软、硬件环境已渐趋成熟，鲜明的城市个性特征和独特的饮食文化已经让重庆成为全国文明的旅游城市。其二

54、，随着重庆经济的快速发展，消费潜力得到空前释放，这一方面造就了一批具有消费能力的白领阶层，另一方面培育了这批白领阶层的超前消费观念和投资理念。其三，重庆作为一个新兴的直辖市，其发展状况与其他同等城市相比，有一定的滞后性。但是随着重庆对外开放步伐的进一步加快以及各种国际会议的举办势必激发出对于产权式酒店的巨大消费需求。3.2.4 项目威胁分析本项目虽然处在景区的南大门，但在项目周边以及在景区的其他有利地段存在着大量的廉价宾馆，虽然设施尚不能与本项目同日而语，但是从经济性角度考虑其低廉的价格依然是本项目的一个威胁性因素，主要的客户可能来自于中低消费水平的人群，所以能否有效的吸引目标客户是关系项目成

55、败的一个主要因素。目前项目存在的威胁主要来万盛城区的汇鑫假日酒店，该酒店地理位置较好，居住环境与服务质量都在三星级以上标准。同时我们认为本项目的威胁主要来自于潜在的竞争者，一旦项目走向正轨，盈利开始增加，周边难免会出现跟进者。跟进者对于本酒店运营模式及服务特色的模仿，会使该项目的特色优势会消失。3.3 项目适宜性分析最适宜项目：产权式假日酒店项目位于黑山谷景区南大门，根据项目的地理位置优势与项目主要地块的用地性质，本项目的最适宜建设的项目为：产权式假日酒店。由于本项目地理位置优越，所以建假日酒店会更快，更有效的收回投资，获得利润。3.1.1产权式酒店概念及特点（1）产权式酒店的缘由 产权式酒店

56、兴起于上世纪70年代区欧美国家的一些著名旅游城市和地区，英文全称是“TIMESHARE”（中文译为“泰慕赛尔”）即“时空共享”的意思。产权式酒店的共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济发展潜力大且比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。产权式酒店作为一种特殊投资和消费模式，符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的空房和酒店的大门向社会开放，对公众推出一种即是消费又是存储，既是投资财务又是家产，既可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。无论对发展商还是投资者，产权式酒店都孕育着丰富的商机。（2）产权式酒店的性质 在欧美等旅游及经贸

57、发达的国家和地区，产权式酒店通常被称为私人酒店，它是投资赚取回报，进行休闲、度假、娱乐为目的的新型物业形式，属于旅游房地产类，它与旅游经济、贸易及房地产是有机结合互动发展的关系。产权式酒店与别墅、普通商品住宅及商务写字楼等又有着明显区别，购买产权式酒店，在享受超值服务、彰显身份和地位的同时，更有不菲的投资回报，与住宅写字楼的投资、股票投资、储蓄及国债投资等相比，投入轻松、风险小、回报更丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。（3）产权式酒店的分类 时权酒店是将酒店的每个单位（酒店标间）分为一定的时间（如：一年产值51周，共51个时间份），出售每一个时间份的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒

58、店每年一定时间（如一周）的居住权。 纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司管理，获取一定的管理回报，同时还享有一定期限的免费入住权（如城市之光年免费入住权为30天）。纯产权酒店又分为商务型和度假型。 养老型酒店是指投资人（往往是最终消费者），购买用于退休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。 高尔夫、登山、滑雪圣地的度假村指在高尔夫、登山、滑雪等运动圣地开发的度假别墅项目。 时值度假型酒店指消费者购买一定数量的“分数”，这些

59、“分数”就成为他们购买产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权和产权。只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。“分数”消费可以获得更大的折扣和免费居住时间。（4）产权式酒店的现状 国外产权式酒店的现状 20世纪70年代，欧美发达国家进入“丰裕社会”，中产家庭成为社会主流，在旅游创新过程中，第一批产权酒店在法国阿尔卑斯山脉地区兴起，并立即在瑞士和欧美传播开来。之后的20年中逐渐向北美，加勒比海地区以及太平洋地区发展，成为旅游发达国家地区颇受大众阶层和企业集团青睐的投资方式。 产权酒店这种新颖的经营方式和投资方式已经在世界

60、旅游及贸易口岸城市迅速发展起来。据资料显示，WTO国际贸易组织，1996全球产权酒店1986-1995年年平均增长15.8%；1980年，全球500个旅游目的地板15.5万个家庭购买了产权式酒店。Ragatzass.ciates，199280年代到90年代初，全球产权式酒店销售收入以达40亿美元，到2004年，全球产权式酒店销售将达300亿美元，在客户类型上，有60是中产阶层家庭投资，40为企业和社会机构投资。所有信息表明，产权式酒店将成为旅游及贸易发展过程中的一种重要的经营创新模式，同时成为最受大众青睐的投资工具。 国内产权式酒店发展 随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及

61、经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。统计显示，目前我国的产权式酒店已经发展了200多家，遍布中国个省市、直辖市、自治区等。国内最先引入产权式酒店模式的是海南省三亚市，约于1995年。作为这一种旅游与房地产相结合的物业开发模式从2001年起开始风靡全国。随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权式酒店这种深受国外中产阶级青睐的投资品种登陆中国。从海南岛到北京，从重庆到上海，产权式酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势。深圳大梅沙“雅兰酒店”、三九集团“丹枫白露”；北京的“金色假日”、“快乐无穷大龙庆(假日)乡村俱乐部”；海南的“博鳌南色海岸”、“南海传说”、“三亚海景温泉大酒店”、“黄金海岸花园”；上海的“凤凰大厦”；秦皇岛的“维多利亚海湾”、“碧海蓝天”；大连的“海昌欣城”；杭州的“黄龙月亮湾大酒店”，重庆的“海兰云天”