“韵水郁都”项目整合营销策划方案

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1、“韵水郁都”营销策划案 丙垚地产“韵水郁都”项目整合营销策划方案丙垚策划2013年7月目 录引 言第一部分 市场解构基本描述项目SWOT分析第二部分 客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分 产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分 价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分 营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分 营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引 言 对于韵水郁都项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本

2、次韵水郁都项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。 本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发

3、理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的 1树立产品品牌，体现韵水郁都项目的三个价值： 中心区集安未来政务文化核心区和未来商业中心区； 升值空间项目及项目区域具有很大的升值潜力； 新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。 2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。 3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。策划思路 详细请参阅韵水郁都项目整合营销方案第一部分 市场解构基本描述 集安地理位置优越，位于吉林省东南

4、部，隶属通化市，幅员面积为3217平方公里，辖1个省级经济开发区，11个乡镇、3个街道，126个行政村， 总人口23万人。有汉族、朝鲜族、满族等9个民族，是中国东北的边陲重镇和长白山地区商品的重要集散地；集安历史悠久，气候宜人，四季分明，风景秀丽，自然资源及旅游资源丰富，素有“东北小江南”之称，先后并评为世界文化遗产地，中国历史文化名城，中国优秀旅游城市，国家级生态示范区； 集安交通便捷，东与白山市接壤；东南隔鸭绿江与朝鲜民主主义人民共和国慈城郡、楚山郡、渭源郡、满浦市相望；西南与辽宁省的宽甸、桓仁两县毗邻；西北与通化市、通化县以浑江为界。集安市区距长春市公路里程384 公里，距通化市95公里

5、，距沈阳市396 公里，距丹东市260公里。境内有梅集线铁路可通往祖国各地，有集安满浦 线国际铁路可通往朝鲜。公路四通八达，是303国道的起点，集丹公路、集临公路以及通达各乡镇的市(县)级公路遍布全市。集安不仅是国家重要的边陲城市，更是中国对朝鲜经济、贸易、文化交流的三个重要口岸城市之一； 集安经济平稳增长，不断强化投资拉动、项目带动、创新驱动，大力推进工业化、城镇化和农业现代化进程； 古城区遗址保持以及东部新区的建设是集安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。项目介绍 1地块四至 北面： 西面：东面：南面： 2主要规划指标 建筑面积：130000平方米。 用地性质：住宅用

6、地。 容 积 率：2.5 3地块周边规划 项目所处位置为东部新区，是集安市未来的主城区，也是集安市实施由老城区向新城区跳出去发展战略的承载区域，根据新一轮城市总体规划的用地布局，东部新区是城市未来发展的重点空间区域，承担城市行政管理、综合服务、商务商贸、城市居住、旅游集散、接待服务、特产加工等功能。近期，将围绕城市的主要发展轴线云水路的建设和城市水系的整理、恢复以及滨江景观带的打造，引导东部新区的城市建设。东部新区的规划建设将紧紧围绕该区域内的原有水系，通过拓宽、整理和一体化景观设计，再引入鸭绿江水，提升水质和水量，形成水网纵横、湖水相接、生态良好、环境宜人的江南风情水城。4周边配套设施档次与

7、项目档次存在差异，有待提高 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升，其他配套设施现状：政府机构：教 育：项目紧邻集安第二中学和第七中学校。 医 院： 景 观：项目向北是鸭绿江畔。5环境分析： 区域环境：地块位于政务新区，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，区域内还有很多老旧房产。 景观环境：项目紧邻鸭绿江畔，享有景观优势。 商业环境：新城区建设目前商业配套正在进行之中。 竞争环境：作为居住新区，目前尚无成规模的小区，但不排除后期市场竞争环

8、境比较激烈。 类比环境：目前区域市场政府规划楼盘定位均为中高档住宅。SWOT分析 1优势（STRENGTH） 地段优势 项目地块位于东部新区，该区域为集安市未来建设重点，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 交通优势 项目地块紧邻未来主干路云水路，对外交通便捷。 后发优势 本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。 规模优势 本项目用地面积超过了10万平方米，社区规模在集安本地目前属于最大。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需

9、求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。 2劣势（WEAKNESS） 项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。 周边尚有很大规模的老旧散小区，与本项目中高端定位尚有一定冲突。 3机会点（opportunity） 集安社会经济发展迅速，居民收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。 目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。 集安本地家庭代际数少，年轻人成家多会

10、另购新房，为市场提供了有效的客源. 本地政府旧城遗址保留的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。 4威胁点（threaten） 集安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近通化，削弱其作为区域中心城市的辐射力。近年来集安经济有了很大的发展，但相对而言集安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在通化市区投资购房可能性较大。 2013年集安只有本项目及锦绣家园两个项目推出，但本项目规模较大，施工周期长，随着集安房地产市场的发展，不排除会有其他项目在本项目销售过程中集中放量，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临

11、较大的市场压力。 区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是集安市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。第二部分 客户分析目标市场定位与分析 1目标消费群定位 先前在我们市场调研及与开发商的沟通过程中，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协

12、调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析： 客源区域 一级区域：集安主城区内；二级区域：集安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇；三级区域：省内其他城市（针对旅游地产投资，不作为重点）。 客源职业 私营业主、个体经营者； 本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民； 外来投资客户。 客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住

13、层次的； 工作型：因为工作原因来集安，为了工作方便的人群。 吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。 2主力客源分析 本案体量13万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层三大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的，（采取与政府少部分团购的销售方案） 公务员阶层年 龄职 业年收入家庭结构25岁以下公务员2-3万独身25-35岁公务员3-4万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员4-5万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员5万以上有

14、独立子女家庭或子女成家 收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。 居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，例如集安地税家属小区。 未来居住需求： 25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积50-70平方米左右。 2535岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力

15、，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积集中在90平方米左右。 最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积100-120平方米。 另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在5万元以上，收入水平在集安属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。 富裕阶层：年 龄职 业年收入家庭结构30-45岁企事

16、业中层干部5万左右新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导10万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁私营主10万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭 收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如上图。 居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。 未来居住需求： 企事业领导家庭年收入一般在10万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三

17、房以上，面积130平方米以上及别墅产品。 企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积90-120平方米。 私营主家庭年收入10万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以二房为主，面积90平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以二房及以上为主，面积100-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买130平以上大户型甚至别墅。 工薪阶层 收入状况

18、：工薪阶层年收入3-5万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。 居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低，随着收入的不断增加，工薪阶层商品房的需求较强。 未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。 (4)家庭结构分析 单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在50-70平方米左右区间。 新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩

19、展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。 子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。 具体房型的目

20、标客户： 二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等； 三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；大三居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前集安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为: 宽敞舒适的房型； 高质量的居住环境； 有一定规模的小区； 高标准的社区文化需求； 追求自由个性和实际效用的统

21、一。公务员阶层：80120二房、三房工薪阶层：90120二房、三房其他：5080一房、两房富裕阶层：90120二房、三房、和130以上四房复式主力：80120m2二房、三房；部分130以上第三部分 产品策略策划思路 通过调查发现，目前集安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处集安市东部新区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：人文品质 清新健康结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚无规划和在建的大面积的竞争体量，

22、因此确定本项目的产品定位为：中高端的“品牌社区”路线 我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。 我们的策略：由人文景观引入、塑造韵水郁都高端品牌形象。 赢得消费者认同，借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出，同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出集安其他楼盘 我们的品牌在集安乃至通化市场三级跳行为主张（领导品牌）品牌认同 品牌认同行为主张（品牌）生活品位增值空间精神感受（生活）地段价值社区品质物理感受（建筑） 1“阳光化、水岸化”的生活 由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，同时结合本案紧邻鸭绿江特殊的地理位置优势，我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化、水岸化”的生活，

23、在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。 2优美的人文环境 水墨江南、亭台楼阁，景观小品营造古典文化意境。 在我们的调查中了解到，集安是一座有着深厚文化底蕴的旅游城市，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建

24、设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。 3提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思 小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“水墨江南、诗情画意”的住宅社区（以江南特有的亭台楼阁、小桥流水景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者

25、有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则： 1以人为本 贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。 2尊重自然 贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿

26、脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。 3经济开发 规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。 4人文内涵 通过景观以营造使小区赋予厚重的文化内涵。 5科技生活 强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，e生活不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。 6安全节

27、能 为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。 7配套完善 项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据集安市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。 8管理周全 对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。 硬件 在小区内安装红外线周界和

28、可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。 管理公司的提前介入 在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。 同时兼顾 1多样性 在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。 2合理性 理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对

29、各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。 3安全性 为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。 4生态性 对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的

30、基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。差异化选折产品规划 1产品定位 品质定位 根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。 形象定位 政

31、务别苑针对公务人员，东部新区的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。 文化宅苑针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。 都市花园针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。形态定位本小区全部为小高层住宅，层高为17层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在2.02.5，充分利用日照间距及鸭绿江江畔经管的有利条件。 功能定位 由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿云水路及鸭绿江江畔适当放大商业面积，内商业与住宅分离。 2绿化景观环境：原则是努力改善小区的生

32、态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。3社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区。卖点梳理 1卖点提炼 集安规模最大的社区本项目是集安目前规模最大的住宅社区，也将成为集安房产开发项目的典范。 区位位于东部新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。 建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建

33、配置完善。 户型大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。 品牌开发商，品质有保障银晟地产在通化地区具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。 人文江南的小桥流水、亭台楼阁为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。 配套高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。 管理专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。 2卖点营造：客户聚焦序号阶 层卖 点一公务人员阶层塔尖阶层人群的聚居地政务新区理想的居所二富裕阶层与政府官员为临，有事业发展基础购买能力强三工

34、薪阶层一次置业享受一生社区品质与自身生活需求相匹配受口碑宣传影响大四其他强调性价比跟风及攀比心理虚荣心强渴望被尊重和认同 针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品： 考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感），一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（东部新区后花园）”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。 在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。 三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元

35、素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。 由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多层次形象，和浓郁的生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引其他置业人群，使其有充分的自豪感、满足感 和归属感。 第四部分 价格策略价格策略 1采取低开高走的价格策略 以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。 第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气； 第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象； 第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值

36、”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。 2低价辅助策略：低单价低总价体现 正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）具体措施 1先期以3380元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户； 2以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以20元/m2为一涨幅，继续向市场投放； 3当均价达到3600元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；第五部分 营销通路营销展示中心 考虑到集安的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。 营销中心作为项

37、目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1营销中心选址：设置于项目对面。 2销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。 3模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。 4装修风格：简洁、大气，注重细节

38、。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。 5现场氛围营造 视觉体系 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 样板间：充分展示户型的各

39、种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。 听觉体系：背景音乐系统。 选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。 建议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。 【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，

40、都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】 味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。 触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。 嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。 综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的

41、专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。 6营销中心的系统 VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。 BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。 MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。接待中心 由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设

42、立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。 装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。 氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。 C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。VIP营销 以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠或折抵部分现金，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如

43、会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。 1VIP卡（直销）推广目的： VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。 捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。 根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。 VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。2、推广时间：开盘前一个月左右开始。具体步骤：售卡 A活动方式 VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。 每张卡上印有一

44、个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。 B活动步骤 通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。 开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。 每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小

45、型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。 活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订； 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。选号 待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。 按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。 开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。 大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。 3效果预期 通

46、过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。 第六部分 营销推广推广策略及遵循原则 1总体策略 以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。 2策略诠释 以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。 本案广告以精要为主线，户外、报纸、传单为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两

47、种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。 3营销推广原则 在本项目的营销推广中应始终把握三个原则： 一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则； 二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现； 三是项目发展商品牌形象优势。 4销售进程掌控 价格走“低开高走”的路线，以3380元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以20元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价4000元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外做好不同面积户型价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期

48、间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。整合营销传播总体策略 引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。 调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。 三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。 通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了

49、(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。 这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！ 1整合传播平台：“公关活动+广告组合” 2总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。 3与客户的交流界面：价值观 让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了韵水郁都，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果

50、有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！案名与LOGO推广总精神1.开发理念：用心 品位 （媒体、软文）2.推广理念：生活比传说更美好 （备选：贵胄 宅第 恭迎君临天下）3.核心诉求：人文社区 江畔绿洲 （备选：人文大宅门、水墨山水画）营销推广工作的阶段划分及工作要点 1推广核心策略：整体品牌形象分期推广 树立韵水郁都的品牌及整体项目优势，打造“韵水郁都社区”、营造东部新区“韵水郁都居住板块”的大盘概念。 2分期开发推广策

51、略 （1）一期推广案名：韵水郁都一期金色生活 主推广语：文化、阳光、东部新区新生活！ （备选：2013集安向东） 主导诉求：建筑品质、居住品质 推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品，以建筑、居住品质为主诉求，强化“韵水郁都”的建筑品质，并兼顾“韵水郁都社区”的区位环境与品牌实力。（2）二期推广案名：韵水郁都二期春色满园 （暂定，可视先期市场反应做适当调整） 主推广语：万千宠爱，寄于一身！ （备选：美景与生活的邂逅） 主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。 （3）.三期推广案名：韵水郁都-商业广场（暂定，可视先期市场反应做适当调整） 推广语：商汇枢纽，终身繁华。 主导诉求：体现

52、区域商业的核心地位和升值潜力。考虑到商业的丰富和变化，在建筑外观设计上丰富建筑的层次错落感，充分利用金角银边的价值，做到业态多样性，价值最大化-以独立商铺为主，多层卖场为辅，建议商业部分低容积率，提高建筑密度。形成区域性的商业中心，汇聚人气、拉动其他商业的发展。一期市场和策略1各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者： 规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。2创意发想点：它无我有，它有我精。3居住环境的优势： 东部新区居住核心区域：紧邻新建政务中心和居住中心的“双心合壁”； 潜力地段：集安新城所在地，最具升值潜力的区域； 产品创新：规

53、划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素，着力打造一个现代激情与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区；品牌保证：开发商的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的整合，形成一个强大的品牌平台。整体营销战略 强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。 1强势推广 先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。 2主动出击 变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。 3灵活应变 及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及

54、时应变。 4快速去化 用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策略 1入市时机的选择 根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2013年10月中旬。 2入市策略 高品质产品 采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。 强势品牌形象 形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。 3实施手法 利用政府的市政改革的新闻报道，宣传基建良好。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。 通过节假日

55、和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。推广策略 一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。 1总体策略：大盘、品质、品牌，打造集安尊贵生活社区。 全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）； 品牌先导

56、，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售； 配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。 注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。 2总体广告营销策略 突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。 3媒体通路整合： 户外看板 位置选择：集安市中心、大型高炮、楼宇广告等，可能的话建议在

57、集安中心街口设置电子看板，吸引眼球。 广告内容：项目整体形象广告。 户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。 电视台投放方式：冠名播出，可选择集安电视台房产报道栏目冠名。电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面可涉及集安市区及周边乡镇，并能即时传递项目的近况和相关信息。推广部署 营销工作流程一览表 阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。工地围墙、看板。重点据点户外看板。报纸软文。引导试销期贵宾卡销售及选房。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。信函广告寄发。来人来电