市场调查与预测案例

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1、调查题目：西安市区消费者网络购物行为调查个人负责部分说明人均部分调查题目确定，问卷问题提出，问卷调查（300份），调查资料汇总报告部分负责人第一四部分方星第五部分报告正文1林芳2.1 2.2乾双双，张园2.3.1 2.3.2郑晓媛2.3.3 2.3.4王秋月2.3.5张园3李彤，乾双双调研计划书，抽样设计，排版，报告汇总方星调查感受：本次市场调查，大家均为第一次，经验不足，下面就优缺点进行简单总结。优点：每个人都很努力，从做确定题目，编写调查问卷，去不同的地方，通过各种方式，访问各种人做调查，调查完后利用五一休息时间做资料汇总，写调查报告，学习画图表，做表格，每个人的辛苦和努力都是不容质疑的。

2、缺点：1.经验不足，前期工作没有做够，没有提出很好的调查假设，导致这次调查所的结论平庸，没有新意。2.调查人群局限性较大，因为选择调查地点局限的缘故，导致调查人员中学生比重较大。通过这次调查，我们对理论的理解加深，实践能力增强，受益匪浅。感谢老师的要求与指导！报告目录第一部分 报告背景/ 41. 全国背景2. 地区背景3. 调查背景第二部分 研究方法/ 41. 实施方式2. 样本量3. 数据有效性检查4. 数据代表性与限制性第三部分 概念定义/ 51. 网络购物2. 网络购物分类第四部分 报告摘要/ 5第五部分 报告正文1. 西安市网络购物用户基本属性/ 61.1用户年龄分布1.2用户性别分布

3、1.3用户学历分布1.4用户职业分布1.5用户收入分布2西安市网络购物行为特征2.1用户购物频次及累计金额分布/ 82.2 用户经常网购商品类型/ 92.3 购物决策过程2.3.1需求认知/ 10(1)选择网上购物的原因(2)网上购物的目的2.3.2资料搜寻/ 11(1)消费者使用购物网站的情况(2)消费者一次网购话费的时间(3)网上购物者周围的网购情况2.3.3选择性评估/ 14(1)影响因素(2)注重方面2.3.4实施购买阶段/ 17(1)支付方式(2)快递方式2.3.5购后评价/ 19(1)信赖程度(2)网购出现问题的处理方式(3)需要改进的方面3西安市细分网络购物行为特征/ 223.1

4、不同收入的网购用户3.2不同职业的网购用户3.3不同性别的网购用户第六部分 附录附录一：调研计划书/ 28附录二：调查抽样设计/ 29附录三：调查问卷/ 30第一部分 报告背景1.全国背景中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年底，我国网民规模达到4.57亿人，较2009年底增加7330万人，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高了5.4个百分点。2010年中国网络购物市场交易规模达到4926.4亿元，较2009年增加了2296.4亿元，网络购物用户规模为16051人，较2009年增长了48.6%，是用户增长最快的应用。2.地

5、区背景陕西省总人口为3732.74万人，占全国人口比重2.79%（2010年第六次全国人口普查数据公报2011-4）。2010年，陕西省网民人数为1295万人，上网普及率为34.3%，增长率为30.2%，增速排全国第三名，从普及率来看，陕西省已进入互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平的发展第一梯队（第27次中国互联网络发展状况统计报告2011-1）。西安,古称长安，是人类文明和中华民族的发祥地之一，世界著名的历史文化名城和国际旅游城市。新亚欧大陆桥中国段陇海兰新经济带最大的中心城市。西安市现辖9区4县，总面积10108平方公里，常住人口为830.54万人，占陕西省人口的22.3%。我们所

6、调查的西安新城区,碑林区,莲湖区,灞桥区,未央区,雁塔区,长安区这7个区，居民人均可支配收入平均水平为18666元，超过全国平均水平8.6%。消费品支出总额为1236.51亿元，占全国消费品支出总额的1.02%（西安统计局2009）。西安是教育大省，现有普通高等院校37所,民办及其他高等院校36所,另外有8所军事院校、29所成人高校。在校大学生人数达85.35万人。3.调查背景电子商务已成为继资讯获取、信息沟通、休闲娱乐之后的又一重要互联网应用。我们认为，电子商务市场是一个开放、公平、竞争的市场。在这个市场上，用户特征及需求的研究应是贯穿电子商务企业运营始末的功课。基于此，我们小组进行了基于西

7、安地区消费者网络购物行为的调查，不仅想要了解西安地区网络购物用户的年龄、学历、职业、收入特征，而且对网络购物用户的购物决策过程进行了分析研究。以期对中国正在开展电子商务的企业及即将开展电子商务的传统企业提供参考和建议。本次调查于2011年5月正式完成。调查过程中，各位老师为我们的调查提供了诸多帮助和指导，小组人员齐心协力，不畏困难，保证了西安市区消费者网上购物行为调查工作的顺利进行。在此，谨对他们的支持与努力表示衷心的感谢。第二部分 研究方法1.实施方式本次调查采取问卷调查的方式，使用街头访问法，通过走访西安7个城区的人群聚集地，如：公园，广场，居民小区，大学等地，随机拦截访问对象。由对象主动

8、参与填写问卷的方式来回收数据。2.样本量本次调查共回收问卷419份。问卷回收后对重复填答、填答不完整、逻辑有误等无效问卷进行了删除处理。经过数据有效性检验，共获得有效问卷386份。3.数据有效性检查对于参与分析的有效样本严格把关，主要有效性检查手段如下： u 数据完整性检验，一份问卷没有填写完整被废弃； u 个人背景信息有逻辑错误的被废弃； u 重复填写的问卷被废弃； u 问卷中需要回答的甄别题答案符合要求的被废弃； u 多个题之间有逻辑错误的被废弃； u 数据分析过程中发现有其他问题的被废弃。4.数据的代表性与限制性：参加西安市消费者网上购物行为调研的调查对象并不能代表西安市所有的网上购物用

9、户，即基于随机拦截对象的调研结果不能完全代表西安市市民网上购物的整体情况。鉴于对西安市区网上购物发展的研究，我们认为本次调研结果涉及的数据和分析，对解读网上购物市场和把握网上购物用户行为特征具有参考价值，建议选择使用。第三部分 概念定义1.网络购物(online shopping)广义上指借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。狭义上指消费者通过互联网检索商品信息，比较、选择满意的商品或服务，并通过电子订购单发出购物请求，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单，通过邮购的方式发货，或

10、是通过快递公司送货上门，从而完成整个网上购物过程。2.网络购物分类网络购物可根据交易主体，经营商品范围和上游商家类型分为以下几类，见表。网络购物分类交易主体交易商品范围电子化程度交易商品种类销售渠道B2C垂直类/综合类完全电子商务虚拟服务类传统零售商C2C综合类不完全电子商务实物类网络零售商复合零售商表格 1 网络购物分类第四部分 报告摘要 西安市主要网络购物用户为高学历，中等收入的中青年网民，18-35岁的人，成为网络购物的重要参与人群。 西安网民的网购频次及年消费累计金额还处在较低区间，购买商品以服装鞋帽箱包和书籍为代表，涉及日常生活的各个方面，用户的网络购物深度正逐步加强。 价格便宜，方

11、便，节约时间，是西安市消费者选择网络购物的主要原因。 淘宝网为消费者主要选择的购物网站，其他专营商品B2C网站用户数量处在平均较低水平。 消费者网购信息搜索时间多数为在3小时以下，对于网购的依赖程度较低，网站商品描述的清晰程度对消费者的商品选购影响较大，同时对商品的质量和商家信誉都有一定要求。 货款支付选择支付宝和网上银行的占到总数的70%以上，网络支付的普及程度正在提高。 消费者对网购的信赖程度还处于上水平，大多对网络购物的发展前景表示乐观。 遇到商品质量问题，多选择退货和投诉，消费者自我保护意识正在增强。 提高商品质量和商家的诚信度，是网络购物发展急待解决的问题。第五部分 报告正文1. 西

12、安市网络购物用户基本属性1.1用户年龄分布：根据本次调查显示，在网上购物年龄在18岁以下的人群占1%，18-25岁的人群占72%，25-35岁的人群占20%，35-45岁的人群占5%，45岁以上的人群占2% . 图示如下：年龄阶段1 8岁以下 18-25岁 25-35岁 35-45岁 45岁以上人数/人 4 280 76 18 8比率/% 1 72 20 5 2表格 2 购物人群年龄分布图表 1 购物人群年龄分布1.2 用户性别分布：在调查结果中表示，在所有调查的人群中，54%的人群是女性，男性占46%。图示如下： 性别 男 女 人数/人 178 208 比率/% 46 54表格 3 购物人群

13、性别分布图表 2 购物人群性别分布1.3用户学历分布：调查结果中表示，在所有调查的人群中，被调查人群的学历分布为：初中（2.58%）、高中（8.79%）、大专（24.03%）、本科（59.69%）、硕士（4.65%）、博士（0.26%）。图示如下： 学历 初中 高中 大专 本科 硕士 博士 人数/人 9 34 93 231 18 1 比率/% 2.58 8.79 24.03 59.69 4.65 0.26表格 4 购物人群学历分布图表 3 购物人群学历分布1.4 用户职业分布：调查结果显示，在所有调查的人群中，被调查人群的职业分布为：学生（49.74%）、非学生（50.26%）。图示如下： 职

14、业 学生 非学生人数/人 192 194比重/% 49.74 50.26表格 5购物人群职业分布图表 4 购物人群职业分布 1.5用户收入分布：调查结果中表示，在所有调查的用户中，被调查人群的收入分布为：1000元以下（48%）、1000-3000元（36%）、3000-5000元（11%）、5000元以上（5%）。因为此次调查用户的人群里大多为学生，而极多数学生没有收入，所以收入在1000元以下的用户几乎就占了一半。图示如下： 收入 1000元以下1000-3000元3000-5000元 5000元以上 人数/人 186 139 43 18 比重/% 48 36 11 5表格 6 购物人群收

15、入分布图表 5 购物人群收入分布2.西安市网络购物行为特征2.1用户购物频次及累计金额分布西安市民一个月的网购次数74%集中在少于3次的范围内，17%的人群一个月有35次网购经历，5%的市民一个月网购510次，只有4%的市民一个月网购10次以上。由此，我们得知：西安市民网购频次是非常少的。在网络发达的今天，电子商务活动对西安市民的影响还有待于进一步的发展。图表 6 用户购物次数（月）从消费者网购时累计的金额分析网购行为特征。以下是调研统计的一年网购金额数据分布图。从图中看出，每年43%网购消费者网购累计金额是500元以下，45%的消费者累计金额在5012000元之间，8%的消费者累计金额在20

16、0110000元之间，只有4%的消费者累计金额达到了10000元以上。相对于收入来说，一年在网上购物花费的金额是非常有限的，这说明西安市民的网购行为还没有完全普及，对于未来的电子商务活动在西安的应用提升空间还是很大的。 累计金额500元以下501-2000元2000-10000元10000元以上频数1661753213比重（%）434584表格 7 购物累计金额（年）图表 7 购物累计金额（年）2.2用户经常网购的商品类型排名第一：服装鞋帽箱包类产品，是所有网购的用户首要选择的产品，占用户整体网购商品类型的63%；排名第二：图书音像类产品，占用户整体网购商品类型的35%；排名第三：数码产品，占

17、用户整体网购商品类型的19%；排名第四：化妆护理类产品，占用户整体网购商品类型的17%；排名第五：虚拟卡，占用户整体网购商品类型的16%；排名第六：礼品玩具类，占用户整体网购商品类型的14%；排名第七：通讯产品，占用户整体网购商品类型的12%；排名第八：家居百货，占用户整体网购商品类型的11%；排名第九：小家电和其他类产品，两种商品类型都占用户整体网购商品类型的9%；排名第十：珠宝配饰类，占用户整体网购商品类型的7%；排名第十一：食品保健类，占用户整体网购商品类型的5%；。排名第十二：母婴用品类，占用户整体网购商品类型的4%；。排名第十三：大宗家电，占用户整体网购商品类型的1%；。图表 8 用

18、户购买商品类型分布年龄服装鞋帽箱包图书音像虚拟卡化妆护理类家居百货数码产品类通讯产品类礼品玩具类母婴用品类食品保健类小家电珠宝首饰配件大宗家电其他人数23913261664270455316193528433比重%61.934.215.817.110.918.111.713.74.14.99.17.31.08.5表格 8 用户购买商品类型分布2.3购物决策过程2.3.1需求认知(1)选择网上购物的原因调查资料显示，用户选择网上购物有多方面的原因，如好奇、方便、价廉、节约时间等，而大多数人的选择是方便与价廉，所占比率分别为57.5%、58%，另外，节约时间这个因素也占到了34.5%。显然，很多消

19、费者已经认识到，选择网上购物是一个明智的选择，既可以节约时间，还可以买到物美价廉的商品，偶尔还能够拍到在市面上基本上见不到的商品。对于那些刚刚进入网购的朋友，可能只是抱着好奇，想试试的态度，或者是受到网络广告的吸引，但是尝试多了，自然就会体会到这个环境的优势，所以在进行需求分析的时候，重点在于对顾客的吸引。图表 9 网上购物原因(2)网上购物的目的在这些网购的人群中，有98.4%的消费者的网购目的均是为是为了满足自己消费，而只有1.6%消费者网购的目的是其他如批发零售。因此，对于需求的分析这一方面，商家应该多注重终端消费者的切身体验，而不仅仅是关注供货。对于自我消费这一网购目的，应针对不同的人

20、群进行差异性的比较分析。图表 10 网上购物目的2.3.2资料搜寻(1)消费者使用购物网站的情况资料表明，在众多的购物网站中，C2C网站的访问量相对较大。89.6%的网上购物者选择在淘宝上购物，34.2%的网上购物者选择在当当网上购物，19%的网上购物者选择在卓越网上购物，还有一些消费者选择在其他的网站进行购物，如京东商城、凡客诚品等。由于这些网站规模大、信誉好，功能和服务都相对完善，所以能形成较强的客户忠诚，许多消费者总是愿意经常光顾这些网站。尽管这样，功能与服务仍有待于进一步的改善，以方便顾客的使用不断满足用户需求，并要尽可能的避免客观因素影响消费者对于购物网站的选择。图表 11用户选择购

21、物网站情况(2)消费者一次网购花费的时间对于网上购物的消费者，我们从数据上可以看到，大多数人一次性网购花费的时间都集中在3小时以下，其中，少于一小时的占31.1%，花费13小时的占到43.5%。既然大多数人花费的时间都比较少，那么对于网站而言，一定要尽可能多的满足顾客的要求，功能与服务要有很好的保证才行。图表 12 一次网购花费时间如下图所示，将男性与女性分开来看，在男性中，学生与非学生（即上班族）的花费时间有明显的对比，花费时间少于一小时的，学生的比率小于非学生的比率；花费时间在1-3小时的，学生所占比率高于非学生的比率。那么可以大致认为，男性学生，对于网购的决策速度比较慢，花费的时间较长，

22、而对于上班族的男性，网购的决策速度比较快，花费时间较短。但是在女性中，学生与非学生的花费时间基本上相同。这表明女性的消费习惯基本上不会改变，所以需要对顾客的购物经历进行研究，分析其长期购物习惯，以便给企业网站今后的发展提供很好的参考。图表 13职业花费时间（男） 图表 14 职业花费时间（女）3.网上购物者周围的网购情况针对有过网购经历的消费者，从资料中可以看到，他（她）的周围一定也有一部分人群选择了网上购物，这就是相互影响的作用。其中，54.4%的消费者表示，他们周围有大多数人都有网上购物的习惯，43%的人表示周围有少数人进行网购，而只有2.6%的消费者表示，他们周围基本上没有人进行网上购物

23、。对于这样的情况，不难发现，网上购物还有很大的发展前景，当消费者担忧的一些问题（比如安全方面）得到相当大的保证以后，不仅可以很好的巩固原有的网购人群，还能够大大的发展那些有潜力的群体。图表 15周围网购人数2.3.3选择性评估(1)影响因素从图表可以看出：描述不清楚和卖家态度不好是影响消费者网上购物的最重要的因素，分别占总的因素的33%和21%；商品种类和网站太多，存货不足，界面复杂，操作困难，网站速速太慢，结算方式，虽没有前两者影响程度大，但也在相当程度上影响用户是否选择网上购物；其它方面的因素消费者一般很少考虑。在现今网络环境和网络基础建设都不是很完善的条件下，卖家想要在竞争中突出，就要从

24、自身的角度考虑问题，比如以优良的服务态度取胜，适当的增加存货，减少消费者不满情绪，争取让他们再次选择自己的网站购买商品。影 响因 素商品描述的不清 楚商品种类和网站太多存货不 足界面复杂，操作困 难网站速度太慢结算方 式卖家态度不 好其他有卷问卷频 数3006162901047718816386比 重（%）77.7215.8016.0623.3226.9419.9548.704.15表格 9 影响消费者网上购物的因素（注释：百分数算法是某一影响因素人群数除以各个影响因素次数总和）图表 16 影响消费者网上购物的因素 (2)注重方面a.年龄注重方面注重方面年龄商品的质量商品的价格商品的品牌商品的

25、信誉其 它18岁以下10.26%20.51%10.26%10.26%00%18-2520954.15%14437.31%6516.84%17344.82%10.26%25-356216.06%4411.40%184.66%5815.03%10.26%35-45143.63%82.07%61.55%133.37%00%45以上51.30%30.78%30.78%51.30%20.51%表格 10 不同年龄网购注重的方面图表 17 不同年龄网购注重的方面（注释：百分数算法是该年龄阶段注重某方面的人群次数除以该年龄阶段五个注重方面次数总和。）从图表可以看出： 18-25岁和25-35岁的人群是网上购

26、物的主力军，他们注意的方面主要是商品的质量、价格和商家的信誉，对品牌关注相对较少，但18-25岁的消费群体对价格注重程度较其他年龄段的要多一些，分别占他们这个年龄阶段群体的24.3%，24.2%，其余的年龄阶在15%左右；35-45岁之间的人群网上购物较少，对商品的质量、价格、品牌和卖家的信誉等各方面重视的程度基本差不多，但35岁以上的消费群体对品牌这方面注重程度加大，分别占他们这个年龄阶段群体的14.6%和16.7%，其他年龄阶段在10%左右；18岁以下的人群网上购物最少。因此，如果商家的定位是不同的年龄阶段的消费群体，他们就要充分了解和利用不同年龄阶段群体的不同消费特征，可以看出不管哪个消

27、费群体对商品的质量和商家的信誉都是十分注重的；但如果商家的商品主要是正对于35岁以下的年轻人，他可以多考虑一下价格和质量因素，争取做到物美价廉，品牌并不需要多加考虑；而如果针对是35岁以上的就要多注重一下品牌方面的问题。b.性别注重方面注重方面性别商品的质量商品的价格商品的品牌商品的信誉其 它男12833.16%11229.02%421.4.0%11128.76%82.07%女17445.08%10326.68%5113.21%13936.01%20.51%表格 11 不同性别网购注重方面（注释：百分数算法是该性别注重某方面的人群次数除以该性别五个注重方面次数总和）。图表 18 不同性别网购注

28、重方面男士对商品的品牌不太注重，对商品的质量、价格和商家的信誉都很注重，商品的质量排在第一位，价格排第二位，信誉排第三，并且他们所占的比重基本相同；女士对商品质量、价格和商家的信誉方面就出现的差异较男士的大，最注重商品的质量，其次是商家的信誉，商品价格紧随其后，也不太重视商品的品牌；并且男士似乎还对其他方面有一定的要求。可以看出不管男性还是女性对商品的质量都是最重要的，商品的价格、商家的信誉也是十分重视，但对商品的品牌并不是十分重视。c.收入注重方面从下面图表可以看出：在1000以下和1000-3000元收入的人群，对品牌的注重程度不高，分别占其收入阶段消费群体的11.0%和10.5%，对价格

29、的重视程度都大约占其消费群体的25%；3000-5000元对品牌的重视加大，占其消费群体的11.7%，对价格的重视程度占其收入阶段消费群体的21%；5000元以上的人群是最重视商品品牌的，占其收入阶段消费群体的15.1%，对价格的重视程度占其收入阶段消费群体的21%；但不管属于哪个收入阶段消费群体对商品的质量、价格和商家的信誉都是十分重视的，并且都最重视商品的质量方面。商家应针对不同年龄阶段的消费群体作出差异分析。注重方面收入商品的质量商品的价格商品的品牌商品的信誉其 它1000以下14136.53%10527.20%4511.66%11930.83%30.87%1000-300010827.

30、98%7619.69%328.29%8722.54%30.87%3000-5000348.81%205.18%112.85%276.99%20.51%5000以上174.40%102.59%82.07%164.15%20.51%表格 12 不同收入用户注重的方面（注释：百分数算法是该收入水平注重某方面的人群次数除以该收入水平五个注重方面次数总和）图表 19 不同收入用户注重的方面综上所述，不论是性别不同，还是年龄、收入的差距，人们都很重视网上商品的质量、价格和商家的信誉；但一方面随着收入的增加，人们对商品品牌重视加大，对价格的敏感度降低；另一方面随着年龄增加，消费者也越来越重视商品的品牌，同时

31、也对对价格的敏感度降低。对于商家来说首选要做的是保证商品的质量、自己的信誉和降低网上商品的价格，其次是通过加强自身管理，不断改善自己服务来弥补其它方面的不足。通过这些措施不断提高用户的满意程度。2.3.4实施购买阶段(1)支付方式由图表可知，支付宝、网上银行和货到付款都是人们网上购物所采用的最多付款方式，分别占所有的支付方式的38%，35%，25%；邮局和其它方式都采用的很少，占所有支付方式的1%左右。如果很好解决安全问题，让消费者信任，支付宝和网上银行的发展前景很大。支付方式支付宝网上银行货到付款邮局汇款其它有效问卷频 数22820915083386比 重（%）59.0754.1538.86

32、2.070.78表格 13 网购支付方式选择（注释：百分数算法是某一支付方式人群数除以各个支付方式次数总和）图表 20 网购支付方式选择(2)快递方式由图表可知，申通快递是在当前最多的快递方式，占所有快递方式的29%；其次是圆通快递，占所有快递方式的19%；接着是中通快递、顺达快递、EMS、商家自营物流，它们所占的比例都在11%左右；顺丰快递最少，4%左右。整体看，申通和圆通快递在各种快递方式中很占优势。分散来看，对于EMS的快递方式，一般是用户自主选择，而不是商家，说明这类消费者更看重物流的速度。针对这类消费者，商家提高物流速度和即时配送来满足他们需求，并不断吸引新用户。商家自营物流，一般是

33、规模较大和资金雄厚的商家选择，例如麦考林、卓越、新蛋、凡客诚品等等，它们是更好的满足消费者，扩大自己的市场份额，在激烈的竞争中获得优胜。其他快递方式，一般是商家自己寻找物流公司，因此考虑的因素很多，比如地里的限制、费用的考虑等等，因此一般不能很好的满足消费者各方面的要求。快递方 式申通快 递圆通快 递中通快 递韵达快 递顺丰快 递EMS商家自营物 流调查问卷总 数有效问卷数频 数236149853191101106420386比 重（%）61.1438.6022.028.0323.5826.1727.46表格 14 快递方式选择（注释：百分数算法是某一快递方式人群数除以各个快递方式次数总和）图

34、表 21 快递方式选择2.3.5 购后评价(1)信赖程度大部分被调查者给网上购物的信赖程度打的是34分，对网上购物信心不足，可见，网上购物可信度相对较低。网上购物最大的阻碍,也是最大的问题就是卖家的信用问题.很多人之所以对网上购物望而却步也是这个原因，所以，目前急需解决的问题就是商家的信用问题。信赖程度人数/人比率/%1分92.32分5012.93分19149.54分11028.55分297.5表格 15 消费者对网络购物的信赖程度图表 22 消费者对网络购物的信赖程度(2)网购出现问题的处理方式当消费者在网购的商品出现问题时，有46%的人选择向销售网点要求退换货，但还有21%的消费者就选择吃

35、点亏算了。由此可以看出，还是有一部分消费者不知怎么维护自己的利益，当消费者遇见这种问题时，应向网店要求退还货或向有关部门投诉来维护自己的利益。如果只一味的抱着吃点亏算了的心态，那只会让商家的诚信度越来越差，商家应该在交易中对顾客进行相关提醒，从而有效地提高其信誉度。 处理方式人数/人比率/%反正东西不多，花钱不多，吃点亏算了9223.8非常生气，再也不在网上购物了307.8想退换货，但不知通过什么渠道8020.7向消费者协会投诉174.4向销售网店要求退换货20452.8其他205.2表格 16 消费者网购出现问题的处理方式图表 23 消费者网购出现问题的处理方式 （3）需要改进的方面需要改进

36、的方面人数/人比率/%严格把关商品质量31782.1即时配送14838.3信息描述具体化16643支付方式6216商家经营的诚信度21555.7网络安全保障16442.5简化操作流程6817.6优化商家服务9324其他61.6表格 17 网络购物需要改进的方面图表 24 网络购物需要改进的方面根据以上的资料分析，网上购物还存在很多问题。首先是商品质量问题。网上的购物形式主要以图片描述和文字说明为主，只能看介绍和图片，因此有的时候有一定误差，更加担心购买后的质量不好，这是消费者比较担心的。而很都消费者拿到的东西与自己在网上看到的质量有差距，这是消费者网购的积极性降低，因此这是以后网上购物急需解决

37、的问题。其次就是商家的诚信度问题。从图表22中可以看出，消费者对网购的可信度相对较低，联网技术使得某些商家可通过匿名的方式躲避调查，利用监管难度大、隐蔽性强、传播快的特点大行虚假广告和欺诈之道，它们往往打着“跳楼价”“超值大奖等你拿”一类的旗号吸引消费者的眼球，借机侵犯消费者的权益而为自己牟利。加强信用机制建设，规范身份认证和身份识别技术的应用，通过宣传教育让人们我解网上信用机制，学会信用评估和鉴别方法，对于促进网上购物的发展具有现实的意义。第三就是配送问题。从调查的过程中了解到，网购中付款后不能按期收到货物的事屡见不鲜，有时付款后收不到货物的情况也会出现，一些中小城市还采用比较落后的运输方式

38、，这样会使配送的最末端环节变得相对较慢。因此，不管是第三方物流还是商家自营物流都要很好的提高物流效率，能够尽快的完成及时有效的配送。第四是网络安全。网络安全成为网上购物的重要障碍，相关网站应尽力改善，加强网站宣传设施的建设和宣传力度，让消费者了解电子商务网站采用的主要安全机制和作用，努力打消人们对安全问题的担忧。以上都是网购在未来的急需解决的问题，而其他方面，如商家服务的优化，操作过程的优化的问题等，都会影响到网购未来的发展。(4)对网上购物未来的看法 从调查问卷中可以看出，对网上购物，大部分的消费都抱积极态度，都认为网购很有发展前景，逐渐会成为一种消费的主流模式，会成为以后社会发展的必然趋势

39、。在解决了商品质量，商家诚信，网络安全，配送，法律几大问题之后网上购物会飞速发展。消费者认为，在未来的发展中，在价格、支付、退换货、商家服务态度、商品的标准化、物流配送等发面大力改善之后，充分发挥其本身的方便，节约时间，价格便宜等优点，网上购物的比例会更高，电子商务交易会有更快的发展，最终实现规范化，多元化，智能化，人性化的主流消费模式。3.西安市细分网络购物行为特征表格 18收入-年消费累计金额3.1不同收入的网购用户收入累计金额500元以下501-2000元2000-10000元10000元以上人数比重人数比重人数比重人数比重1000以下10126.2%7519.5%82.1%20.5%1

40、000-30004912.7%7820.3%82.1%10.3%3000-500092.3%194.9%112.9%51.3%5000以上41.0%30.8%71.8%51.3%我们调查的数据显示，网购人群集中在收入为1000元以下和1000-3000元之间，而购物累计金额在500元以下和501-1000元之间所占的比例较高，分别为42.2%和45.5%;在收入为1000元以下的人群购买累计金额更加集中在500元以下，所占比例为26.2%,1000-3000元之间的人群购买累计金额在500元以下所占比例为12.7%，而收入在1000-3000元之间的人群购买累计金额在501-2000元之间，所

41、占比例为20.3%；所以，购买累计金额随收入的增长会增加。图表 25 收入-年消费累计金额收入购买次数少于3次3-5次5-10次10次以上人数比重人数比重人数比重人数比重1000以下5933.1%116.2%21.1%21.1%1000-30004123.0%116.2%21.1%31.7%3000-5000169.0%31.7%21.1%31.7%5000以上73.9%52.9%10.6%31.7%表格 19 收入-月购买次数关系（男）收入购买次数少于3次3-5次5-10次10次以上人数比重人数比重人数比重人数比重1000以下6330.3%115.3%00001000-30006631.7%

42、3215.4%62.9%31.4%3000-500083.8%73.4%31.4%005000以上10.5%10.5%0010.5%表格 20 收入-月购买次数关系（女）图表 26收入-月购买次数（男）图表 27 收入-月购买次数（女）从表中可以看出男性的购买次数要小于女性，购买次数少于三次男性的比例为67%，女性为66.3%， 随着收入的增加，总体购买次数呈上升趋势，购买次数少于三次在收入为1000元以下时，比例为63.4%，而在收入为1000-3000时，比例为52%；购买次数在3-5次之间收入为1000元以下时，比例为11.5%，而在收入为1000-3000时，比例为21.6%。同等收入

43、下，女性的购买次数普遍大于男性，在1000-3000元的收入区间内，购买次数大于3次，女性所占比例为19.7%，男性所占比例为9%。从以上我们可以看出，一方面，无论是男性还是女性，随着收入的增加，网购次数也呈现增加的趋势。因此收入对于顾客是否选择网上购物，是关键的因素。改变消费者的收入观念成为网购发展的重要策略；另一方面，在同等的情况下，女性明显比男性平均网购的次数多。女性作为现在网购消费者的主流，抓住女性的消费心里是极其重要的。而开拓男性网购空间也是未来发展的重要战略。3.2不同职业的网购用户 购物人群集中的网购地点是在家里，这点应该是因为考虑到安全因素，由于非学生人群有办公室这一场所的选择

44、，有12.2%人群会在办公室进行网购，在家里购物的学生与非学生的比例分别为43.5%和30.9%，随着学生人群逐渐向非学生人群转换，在办公室网购环境方面提供一些服务。职业购物场所家里办公室网吧手机其他人数比重人数比重人数比重人数比重人数比重学生16843.5%184.7%266.7%30.8%287.3%非学生11930.9%4712.2%143.6%82.1%61.6%表格 21 职业-购买地点图表 28 职业-网购地点3.3不同性别的网购用户年龄商品类型服装鞋帽箱包图书音像虚拟卡化妆护理类家居百货数码产品类通讯产品类礼品玩具类母婴用品类食品保健类小家电珠宝首饰配件类大宗家电其他18岁以下1

45、10.6%1.8%18-25岁8749388732181648311648.9%27.5%21.3%4.5%3.9%18.0%10.1%9.0%2.2%4.5%1.7%0.6%9.0%25-35岁2283181483111041212.4%4.5%1.7%0.6%4.5%7.9%4.5%1.7%0.6%0.6%5.6%2.2%0.6%1.1%35-45岁2525511111.1%2.8%1.1%2.8%2.8%0.6%0.6%0.6%0.6%45岁以上2231.1%1.1%1.7%表格 22 年龄-购买商品类型（男）图表 29 年龄-购买商品类型（男）年龄商品类型服装鞋帽箱包图书音像虚拟卡化妆

46、护理类家居百货数码产品类通讯产品类礼品玩具类母婴用品类食品保健类小家电珠宝首饰配件大宗家电其他18岁以下22111.0%1.0%0.5%0.5%18-25岁11646114115103235128121055.8%221%5.3%20%7.0%4.8%1.4%11.0%2.4%6.0%4.0%6.0%5.0%25-35岁351641462568368216.8%7.7%1.9%6.7%2.9%1.0%2.4%2.9%3.8%1.4%2.9%3.8%1.0%35-45岁72122113.4%1.0%0.5%1.0%1.0%0.5%0.5%45岁以上41222111.9%0.5%1.0%1.0%1

47、.0%0.5%0.5%表格 23 年龄-购买商品类型（女）图表 30 年龄-购买商品类型（女）网上购物产品种类丰富，调查显示，书籍报刊、服装鞋帽与箱包皮具类和化妆护理是消费数量最大的商品类型。此外，虚拟卡（电话充值卡），家居百货也有较多人购买，女性，男性相对比来看，女性有78.9%的人群服装鞋帽与箱包皮具类，男性为64.1%。而虚拟卡和数码类，差距非常明显，女性为7.2%和8.3%，男性为24.1%和31.6%，。18-35岁的人群选择的商品类型比较广泛；18-25岁选择的群服装鞋帽与箱包皮具类的比重高于25-35岁的人群；而在母婴用品与小家电类的选则上，25-35岁的人群比重大于18-25岁

48、。从以上可知，一方面，在商品的具体选择上，男性更偏重于图书音像、虚拟卡、数码产品、通讯产品等商品上，随着年龄的增长，购买图书音像类产品、数码产品有明显的增多趋势；而女性则更偏重于服装箱包、化妆护理、家居百货、礼品玩具等商品。在随着年龄的增长，对于在网上购买服装箱包类商品没有影响，一直处于一个重要的购买项目，但是在选择化妆护理类产品和图书音像类产品时会有所下降，家居百货、数码产品、通讯产品会有明显增多的趋势。另一方面，无论是男性还是女性，网购最多的是服装箱包类产品、图书音像、数码产品和通讯产品。其中服装箱包类产品的购买一直是消费者的首要选择，与年龄无太大关系。图书音像类、数码产品和通讯产品是随着

49、年龄的增长而增加，所以在图书音像、数码产品和通讯产品选择时应更多偏重于25岁以上人群的喜好。附录一：调研计划书调查题目：西安市区消费者网络购物行为调查调查单位：商务0801班6#512宿舍小组调查人员：方星，张园，林芳，王秋月，郑晓媛，李彤，乾双双日期：2011年4月12日5月12日1.调查问题及背景：电子商务已成为继资讯获取、信息沟通、休闲娱乐之后的又一重要互联网应用。2009年中国网络购物市场交易规模达到2630亿元，网络购物用户规模超过1亿人，人均年度网络购物支出达到2400元；中国的电子商务时代已经来临。我们认为，电子商务市场是一个开放、公平、竞争的市场。在这个市场上，用户特征及需求的

50、研究应是贯穿电子商务企业运营始末的功课。基于此，我们小组准备进行基于西安地区消费者网络购物行为的调查，不仅想要了解西安地区网络购物用户的年龄、学历、职业、收入特征，而且对网络购物用户的购物决策过程进行了分析研究。 2.基本定义：网络购物：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。3.调查所要达到的目的：通过对西安市区用户的网络购物行为调查研究所得数据分析，对正在开展电子商务的企业及即将开展电子商务的传统企业提供参考和建议。4调查方式：我们小组的调查准备采用问卷调查方式，预计发放问卷420

51、份，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。5.调查对象：西安市区的网络购物用户。6.调查地点：西安市区，包含：新城区，碑林区，莲湖区，灞桥区，未央区，雁塔区，长安区个7区。附录二：调查抽样设计一.调查地点：(西安市区7个区，每个地区60份问卷)新城区：曲江湖遗址公园，周边小区碑林区：金花广场，周边小区莲湖区：革命公园，周边小区灞桥区：兴庆公园，周边小区未央区：未央湖公园，周边小区雁塔区：大雁塔广场，周边小区长安区：西安各大高校，周边小区二.分组情况：1. 方星，乾双双：灞桥区，未央区2. 李彤，王秋月，郑晓媛：碑林区，莲湖区，新城区3. 张园，林芳：雁塔区，长安区三. 置信度与推断误差95%

52、的置信水平下，推断误差在5%以内。四.抽样方法随机抽样。五.样本容量420份。六.操作要点按随机原则，采用街头拦截法，首先，调查员通过观察法和口头询问法，判断所调查人员是否为网络购物卖家或快递相关人员，有无网络购物经验，筛选后，请被调查者填写调查问卷，力求填写完整，准确。七.时间设计为使抽样群体均衡，我们选择星期五，星期六，星期天的上午10：00到下午7：00进行调查。保证抽样人群的多样性。附录三：调查问卷西安市区消费者网上购物行为调查表 问卷编号：您好！为了解西安市区消费者网上购物时的行为，和建立安全，方便的网络购物环境提供参考资料，下面有一些问题，请您在百忙之中协助填写，谢谢您的支持与合作

53、！1.请问您是否有网上购物的经历？A.有网上购物经历 B.有了解，但是叫朋友代替购买C.无网上购物经历，但对网上购物有所了解 D.无网上购物经历且无了解 2.请问您为什么选择网上购物？（可多选）A.好奇，想试试 B.方便 C.价格便宜 D.可以购买到不常见的商品 E.节约时间 F.受网上广告吸引 G.其他3.请问您所网购的商品类型是？（可多选）A.服装鞋帽箱包 B.图书音像 C.虚拟卡(如:充值卡,点卡,Q币) D.化妆护理类 E.家居百货 F.数码产品类 G.通讯产品类 H.礼品玩具类 I.母婴用品类 J.食品保健类 K.小家电 L.珠宝首饰佩件类 M.大宗家电 N.其他4.请问您在网购时比

54、较注重下面哪些方面？（可多选）A.商品的质量 B.商品的价格 C.商品的品牌 D.商家的信誉 E.其他5.请问您一次网购，从商品信息搜索到确定购买并下订单，一般花费的时间是多长？A.少于1个小时 B.13小时 C.35小时 D.5小时以上6.请问您网上购物时所选择的地点是？（可多选）A.家里 B.办公室 C.网吧 D.手机 E.其它7.请问您一个月内网上购物次数是多少次？A.少于3次 B.35次 C.510次 D.10次以上8.请问您对网上购物的信赖程度是？（15分，1分为不信赖，5分为很信赖，请打分。）A.1分 B.2分 C.3分 D.4分 E.5分9.请问您所选择的购物网站是？（可多选）A

55、.淘宝网 B.当当网 C.卓越网 D.京东商城 E.新蛋网 F.麦考林 G.凡客诚品 H.团购网站 I.其他10.以下哪些因素会影响您的网上购物？（可多选）A.商品描述的不清楚，如没有清晰的图片 B.商品种类和网站太多 C.存货不足 D.界面复杂，操作困难 E.网站速度太慢 F.结算方式 G.卖家态度不好 H.其他11.请问您所选择的支付方式是？（可多选） A.支付宝 B.网上银行 C.货到付款 D.邮局汇款 E.其他12.请问您所选择的快递方式是？（可多选）A.申通快递 B.圆通快递 C.中通快递 D.韵达快递 E.顺丰快递 F.EMS G.商家自营物流 13.请问您如果网购的商品出现问题后所选择的处理方式是？A.反正东西不多，花的钱不多，吃点亏算了 B. 非常生气，再也不在网络上购物了 C.想退换货，但不知通过什么渠道 D.向消费者协会投诉 E.向销售网店