广州市东方丽人项目策划招商初步合作意向书

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1、目 录前言 本次工作的目的和作用 1项目基本情况 1.1项目概况 1.2项目优势 1.3项目劣势 1.4项目面临的机会及威胁 2项目市场定位建议 2.1形象发展定位 2.2目标消费客户定位 2.3经营档次定位 2.4商品建议 2.5目标商户定位 2.6价格定位 3 商铺重组建议及初步招商推广方案 3.1 商铺重组工作要点 3.2 推广手段 4 策划招商工作内容 4.1 策划招商工作的依据 4.2 招商工作内容 5 合作形式及收费方案 东方丽人项目策划招商初步合作意向书前 言承蒙贵司的关爱和支持，与贵司会唔后，我司组织了多个专业部门对项目共同进行了初步的讨论，在此基础上，按照贵司提出的要求，我司

2、现向贵司提交关于项目市场定位和营销策略的大纲式的初步设想。在此重申，作为专业房地产顾问及代理机构，我们进行每一个项目的营销策划，通常需要在充分的市场调查研究的基础上，从各方面分析项目存在的机会和威胁，从而在制定具体的营销策划方案时更具针对性和可行性。本建议书作为项目发展和双方合作的初步设想，仅供贵司参考。本次工作的目的和作用经过对本项目现状以及附近商业市场的初步了解，我司已基本形成对项目商场策划重组及定位工作的主要思路及方法。项目所在的江南大道及江南西路已成为海珠区最繁荣的商业区，目前项目所在区域商业的发展处于腾飞状态，其市场特征如下：n 本区域内商用物业供应量大；n 周边项目以大型商场为主，

3、且定位接近；n 消费主体集中在中档水平；n 现阶段主要竞争对手为江南西路临街商铺、新建大型综合商场如万国广场、蓝色快线等。本项目作为一个已建成并投入使用的大型主题商场，为能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，建立知名度及固定的消费客户群，必须通过严谨和细致的商业市场分析，制定顺应市场发展的主题定位及商业经营模式，实现项目潜在的商业价值。我司将对项目所处市场条件、环境、发展机会等进行系统的研究分析，并针对项目所处的市场条件和自身拥有条件，充分体现项目的发展定位，同时对项目的内部功能的划分、商户重组、招商推广、经营管理等方面提出系统、细致的策划方案，并协助发展商进行实际操作。我司专责设立的商用物业工作组，

4、由商场策划、招商与经营的各专业紧密结合，已成功完成市内及省外各类型商场的策划、招商与销售工作，拥有全国性与海外的广泛商户客源。凭藉我司丰富的经验、广泛的联系及完善的客户网络，加上贵公司的影响力及项目本身建立的知名度，在我们密切的合作之下，势必为商场今后的营销推广和经营管理建立新的台阶，创造出优异的业绩。1 项目基本情况1.1 项目概况本项目为江南东路百康居东方丽人广场，裙楼商场部分总建筑面积约1万平方米，共3层。其中首、二层已出租并于2001年8月开业经营，定位为以经营女性用品为主题的百货商场，商户组合以个体经营为主。项目第三层尚未正式招商，部分面积初定为经营沐足业。本项目开业以来，消费人流不

5、足，商场经营情况一般，且在商场功能布局，定位贯彻和经营档次等种种问题也存在明显不足，因此发展商准备对商场进行重新定位及包装，从内到外进行功能及商户调整，以使商场具有竞争力，达到长远发展。1.2 项目优势l 邻近江南西商业区及未来地铁出口，交通方便，商业气氛浓厚，商业人流量大。l 项目附近有大量住宅小区及写字楼，消费人流充足，周边商业发展前景良好。l 项目推出时广泛的广告宣传已建立了以经营女性用品为主的专业主题商场形象，享有一定的知名度，使本项目区别于其它百货商场。1.3 项目劣势l 江南大道隔断了江南东路与江南西路的商业气氛，江南东路尚未开通，项目所处位置较深入，难以吸引江南西的商业人流。l

6、项目在招商的过程中没有贯彻为女性“丽人”服务为主的经营主题，缺乏细致的功能划分，造成商场功能划分不明显，布局混乱。l 项目招商没有限制商户经营档次，招商质素不高，商户档次参差不齐。部分经营档次较低的商户占据商场门面，影响商场整体经营档次。l 商铺间隔布局及平面分布不合理，导致人流导向不流畅，消费人流流动不均匀。1.4 项目面临的机会及威胁l 江南西路及江南大道交汇点是海珠区商业的枢钮，该地段的商业发展一日千里，各大型商城纷纷动工兴建，其中海珠区大型综合商城海珠城与本项目相对而建，优越的地理位置使本项目具有不可估量的发展前景。l 周边的同类型物业正在大张旗鼓地开展招商引资，不可避免会分流本项目的

7、客户资源及消费注意力。因此本项目只有做出特色，做出档次，做出品牌才能在本地段巍立不倒，占据一定的市场份额。2 项目市场定位建议2.1 形象发展定位时尚丽人商城由于本项目的建设已有鲜明的定位，且在上年度招商时曾针对该定位进行广泛的宣传，使该定位深入民心，因此项目在发展定位大方向上仍以经营女性用品为主，目前所需完成的工作主要是通过各种方式对商户的组合和商品组成进行调整及补充，使服务女性的主题更鲜明贴切；在丰富商品种类的同时，进一步提供各种细致体贴的服务。2.2 目标消费客户定位顾名思义，本项目所面对的目标消费客户为“丽人”，这里的“丽人”主要是指年龄在20至30岁之间的女性。该部分女性收入较高，家

8、庭负担较轻，且对各项服装、皮具、化妆品，饰品等消费品及美容美体、形象设计等服务的需求较高，是本项目最重要的目标消费群。为使本项目的消费对象层面更广，对上述年龄段加以延伸，本项目的目标消费群可定为16至35岁的女性。2.3 经营档次定位根据本项目附近区域居民的消费情况及目标消费客户的收入水平，本项目的经营档次应以中档为主。2.4 商品建议本项目经营的商品应以女性自用的商品为主要对象，其它产品如童装、男性用品等不应包括在内，参杂其它商品容易使本项目经营商品定位混乱、主次不分，无法突出本项目的定位。另外，如机械修鞋、彩票购买点等服务项目更与本项目的定位南辕北辙，使本项目的功能及定位更模糊。根据女性消

9、费支出比例大小顺序排列，本项目所经营的商品应包括以下几个种类：各类品牌或个性化服装、化妆品和护肤品、鞋类皮具、手表和各式类饰物、香水香薰系列、保健品和健康食品、手工艺品及摆设品等。为跟上潮流的发展，切合女性爱美的天性，本项目还需要提供各项美容及形象设计服务，以及符合目标消费客户偏好的餐饮食品。2.5 目标商户定位 核心商户：代理服装、皮具、化妆品、饰品等各种品牌优质商品的个体经营者及品牌加盟者。 各类知名的品牌专营连锁店 经营服装、皮具、化妆品、饰品等零售业务的个体经营者。 提供美容美体或形象设计服务的机构和加盟者。 鲜果汁及茶类饮品、雪糕、寿司等特色餐饮业。2.6 价格定位根据初步的市场调查

10、，针对个体经营者，本项目的租价定位可大致维持在原有水平，即首层每月450元/平方米，二层每月250元/平方米。但针对品牌经营者，发展商必须进行一定程度的让利才能吸引其进驻，从而提高项目的经营档次。关于三层商场，应根据市场调查的数据及市场接受度的考虑决定其经营方式，如仍采取分割出租的形式，租金水平可达每月150元/平方米。如出租给高档品牌商家作为折价场以吸引消费者，则租金仅能维持在50元/平方米左右。3 商铺重组建议及初步招商推广方案3.1 商铺重组工作要点综合上文所述，由于项目具有各种劣势，造成商场开业以来经营状况不佳，不引人注意的情况，因此必须进行定位的巩固和商户重组工作。但由于项目首二层商

11、铺大部分已租出，商户的调整难度较大，因此本项目的策划重组只能逐步进行，这是一项长期的工作。具体包括以下几个方面的工作：l 根据项目的发展定位和商品、服务种类划分功能分区，逐步将商户调入适当的功能区中。l 根据商户的需要并达到吸引人流的目的，调整部分商铺的面积间隔和出入口位置。l 根据项目的目标商户和商品定位，筛选出不符合定位的商户和商品。l 根据商场经营档次定位，引入符合项目定位、具有一定档次的目标商户。l 引入无油烟的餐饮业，如雪糕屋、鲜果汁或奶类饮品等，起吸引人流的作用。3.2 推广手段项目的推广包括引导原有商户根据项目的发展定位及功能分布进行调整、吸引新租客以及吸引消费人流三方面。主要采

12、用以下几种方式：l 采用协商与减租、免租相结合的方式引导原有商户向划分好的功能分区转移，使项目功能分布合理。l 采用各式促销手法，如免租进场、低租金，高递增等方式吸引商户进场经营，使商场出租率上升。l 展销推广活动与进行上门直销并举，充分利用我司掌握的客户网络，引入品牌目标商户。4 策划招商工作内容由于本项目大部分的招商工作已完成，因此，我司能提供的服务重点在将项目重新包装及整改方面，使其符合市场要求和项目定位。另外我司可利用本身的客户网络，为项目引入品牌商户和特色餐饮业和各式服务机构，辅助发展商进行商户补充及调整。这是一项长期的工作，发展商应成立物业经营管理中心，进行长期的调整及实现商场定位

13、的巩固。我司将会提供统筹通盘的项目服务，并不仅限于招商这一个环节，针对本项目，目前最重要的是进行广泛的市场检查，根据项目自身的特点制订项目重新包装及逐步调整的整体方案。因为，只有制定出具体可行的策划方案，对项目进行精心的包装，研究出各功能区域最佳组合方式，将本项目完整统一地推向市场，才可以在短时间内，建立知名度，实现经营效益。唯为如此，才可以发掘出本项目最大的优势，尽大可能地规避与改良本项目的劣势，使本项目在同区商业市场中脱颖而出，而不会出现一个散乱的组织和模糊的概念，令商家无所适从。4.1 策划招商工作的依据我司将在有充足市场数据支持的基础上，结合项目的优势，在具体操作之前，提交一份详尽的策

14、划报告，作为项目重组及招商的整体方案及工作依据。具体包括以下内容：l 商业区位研究目标：通过对项目所在区域的人口和消费力构成、商业经营环境、交通状况等区位条件的调查和分析，对项目所能发挥的商业价值潜力进行研判。l 市场研究目标：s 进行区域商业市场的分析、寻找商业经营档次与模式的市场空隙；s 对区域内各类型、各档次商场的经营特点进行对比分析，从而为确定项目的定位寻找依据；s 对目标客户进行调查访问，为市场定位结论的可行性提供支持。l 项目定位目标：结合市场研究（缺口分析）和项目软硬件分析的结论，对项目竞争力进行分析，并形成项目自身发展的模式。制定项目的发展定位、形象定位和功能定位，确定项目的目

15、标客户群和目标消费群。l 商户重组及招商策略制定目标：制定符合项目定位的商户重组和招商推广方案：s 商户重组的方案的制定s 商户重组及功能划分工作时间表的制定s 招商策略的制定s 价格定位和定价策略的制定s 招商推广计划与工作时间表的制定s 广告策略和主题的制定s 项目形象包装方案的制定l 物业长期经营管理的建议目标：就各方面内容得出综合性意见及建议，提出在招商和经营过程中将会出现的，以及今后发展应当关注的问题及相应解决措施。4.2 招商工作内容我司提供的招商服务内容包括：l 具体制定招商推广时间表、价格定位，并与广告公司共同制定媒介计划和费用预算。l 监督设计及印制项目的宣传资料和其他有关招

16、商所需之资料文件，包括招商手册、招商单张、认租书及其它宣传品。l 结合广告宣传，从我司的客户资源中筛选出符合项目定位的知名商家，进行上门直销、联系跟进等招商工作。l 总结分析招商情况及完善招商建议。l 制定客户档案及进行招商工作会议，进行系统的招商人员培训。5 合作形式及收费方案我司希望充分发挥公司各专业协作的系统性，运用为市内外多家大型商场策划、招商及管理的经验及众多的客户资源，以独家代理的形式与发展商合作，进行本项目的策划和招商工作。l 代理期限以正式签署“独家策划招商代理委托书”之日起半年，在此期间完成本项目总体策划报告，辅助发展商进行商户重组工作，并完成未招商面积的70%以上。l 我司

17、建议在签定策划代理委托合同后，先收取策划顾问费用人民币拾万元整。该笔款项包括策划报告及各项顾问服务的收费。l 在招商代理过程中，由于存在短期租约或免租进场的促销情况，该部分的收费包括在上述顾问收费内。l 如经我司成功租出本商场内任何商铺单元，且租约在一年以上，我司将按相当于租赁合约内首月租金的100%的比例收取招商代理服务费用。我司凭藉多年专业操作的优势和丰富客户资源，以及曾为多家商场提供全面专业的前期策划、招商租赁代理和物业管理顾问等服务的经验，在目前商业物业竞争激烈的市场状况下，将使项目的发展和租售定位具有前瞻性和系统性的产品观念，加上贵司在当地的影响力，在双方密切的合作之下，势必为项目今

18、后的开发和发展打下坚实的基础，创造出优异的成绩。 金逸房地产代理有限公司 2002年3月13日附录：我司商铺组曾代理的综合商场项目及客户资源1我司曾代理的综合商场项目l 广州时代广场 广州时代广场座落于广州市天河北路，为一座综合型商厦。我司从前期可行性研究开始，一直跟踪到项目定位、策划、招商、销售、物业管理等，为该项目提供系统的一体化代理顾问服务。1998年底撤场时已完成整体项目60%的招商面积。广州时代广场共十二层高，其中负一层为停车场，首至七层为商场；八至十一层为写字楼，面积达十一万平方米。时代广场是集智能型、人性化商务写字楼和多功能综合商场于一体的大都会式商业中心。现时该广场的写字楼租售

19、率达95%以上，商场的租售率达70%以上，在广州综合商厦的租售排行中名列前矛。在我司代理期间曾为广州时代广场引入下列知名商家，使该商场迅速兴旺，同时我司也于这次招商工作中与国内外多间知名品牌商家形成良好合作关系。百货业广州友谊商店：位于商场东座一至五层，总面积为15000平方米，友谊商店已 购买该部分商场用作长期经营。音响器材 博士音响：位于商场第四层。家私、家居 展艺家私、怡丰家俱、幸福家私（500平方米）、简美家私、金轩灯饰、联邦家居（1200平方米，营业额分成）、有成家私、理想空间、名格家私等。家私商店集中位于商场第六层。鞋类 R.B.G、雪菲尔：分散分布 饰品、皮具 娇奴饰品、走近非洲

20、、高美高、001皮具、HIKOK等：分散分布。眼镜 先施眼镜服饰 幻彩霓裳、DUNHILL、HELENA、E&G、SUZUYA、ESCADA、梦祈兰、蒙乐丝、EMU、爱色彩、孟唐芝、Givenchy、裘堤诺、哥弟、U&I、心缘、正铭服饰、名唐、唯纯、SC 、SUB 等：分散分布。保健产品 OSIM 儿童家具、橱柜 柏迪儿童系统家具、意大利意保罗厨柜餐厅 潮港春海鲜酒家、葡萄牙西餐厅灯饰 美容中心 法国思妍丽美容中心 时代广场的招商工作采用的方式主要有三种：一是纯租金方式，二是保底租金加营业额分成，三是纯营业额分成（扣点）。这三种方式分别适应各大小商家而设。时代广场的租金标准如下：首层为250元

21、/平方米，第二层为220元/平方米，第三层为190元/平方米，第四层约为160元/平方米，第五层约为120元/平方米，第六层约为80元/平方米。我司在参与广州时代广场的商场功能分布的策划时，还建议在大堂及商场室内外其它位置保留大量宽敞空间，为各类展览、表演及慈善活动等提供最佳的展览场地。各名牌时装、珠宝精品、化妆品牌及欧陆名车，均曾利用时代广场展出旗下最新产品，效果出众！包括有：时代广场外（首层）：约1300平方米；时代名店大堂（首层）： 约300平方米；时代中庭（二楼）：约600平方米。这些活动广场适合举办各种类型的商业活动、各类表演及展览，为商场营造良好的声誉及鼎盛人流。l 海珠半岛商业中

22、心海珠半岛商业中心位于广州市滨江东临江豪宅海珠半岛花园的裙楼，商业中心共三层，总建筑面积15000M2。由于滨江东路商业气氛较淡薄，该商业中心不适宜分割出租，因此我司在这个项目的招商均是针对大面积商家进行的。 通过采用直效行销（即直接对目标商家进行电话、上门访谈）的形式，我司在两个月内完成了整个商场的招商工作。引入客户如下：引入商家楼层租用面积租金宏城超市首层1000平方米80元/平方米金海马家私首层1500平方米30元/平方米二层3000平方米三层5000平方米中关川证券行二层2000平方米40元/平方米 除上述大商家外，我司还同时引入了美容院、服饰精品、化妆品等小型商户，完善整个住宅小区的

23、商业配套。l 嘉和苑一、三期商场嘉和苑一、三期商场位于广州市东风西路高尚豪宅嘉和苑裙楼部分。嘉和苑一期商场面积约为3000平方米，2000年推出时主要针对社区配套型商家进行招商，由于我司定位准确，在几乎没有使用广告费的情况下，叁个月内已全部招商完毕。2002年1月，嘉和苑三期3000平方米临街商铺也委托我司销售。我司在充分的市场调查下，采用先租后售的营销策略，结合社区配套的定位现正进行公开招商，目前已引入7-11便利店、东海堂饼屋、万基药业好一生大药房、雅芳庭床上用品、今生有约美发中心等广州、深圳多个知名商户进驻，两个月内出租率达70%。这些商户经营稳定，能承担较高的租金，使三期商铺具有较高的

24、投资回报和较低的投资风险。因此，在三期商场的售价、楼书、销售资料没有确定和印制之前已有大量投资者到现场了解情况。截至3月中旬，已登记下诚意金订购商铺的面积已达整体的30%，成绩十分突出。嘉和苑一、三期商场的招商几乎没有推出任何广告，甚至连楼书等销售资料也没有来得及印制，能够取得如此良好的租售成绩，完全依靠我司长期从事商场招商所累积的商户关系和客户网络，加上我司专业策划人才能正确制定项目定位所致。2客户资源 我司在长期与商户接触的经验上，建立了广泛的客户资源，并总结出各知名商家的经营方式及选店位置如下页表所示：品牌客户经营方式汇总表客户名称档次合作形式备注猛龙中在广州自营，其他城市会做AD（特许

25、经营）30万加盟3年，在广州，部分商场分成形式以合作，石龙可做AD，首选地铺堡狮龙中在广州自营，其他城市会做AD萍果中在广州专卖，其他城市做ADMillball（鞋）高纯租，多选择地铺（步行街），也会选择商场（如天河城）未做特许经营JOICE & PEACE高纯租，多选择地铺（步行街），也会选择商场（如天河城）未做特许经营莱尔斯丹高自营为主，多选择大商场未做特许经营PATTY高在广州自营，选择地铺，其他做加盟（但不多）/黛安芬内衣高多选择大百货公司，以纯租金或分成，有做AD/安莉芳内衣高多选择大百货公司，以纯租金或分成，有做AD/美思内衣中只做AD只需购5万元货品即可华斯度（服装）顶级全以纯租

26、形式总部在广州；自营JACKET（鞋）顶级全以纯租形式总部在广州；自营LV顶级纯租形式，多在各地五星级酒店或顶级商场设场中国总代理，多在一级城市（省会）经营KENZO顶级纯租及合作均有，多在酒店及大商场设场GUCCI顶级在各城市最高档次的酒店及商场自营BURBERRY高在各城市最高档次的酒店及商场自营品牌客户经营方式汇总表客户名称档次合作形式备注佐丹奴中除广州外其它地区做AD，首间店做地铺外地做特许经营BELANO中除广州外其它地区做AD，开店首选地铺50万加盟费（3年）S & K中BAMBINI中G2000中在广州自营，在商场内有分成（如广州百货大厦）在外地做AD40万加盟费（3年）U2中ESPIT中除上海、广州外，其他地区做AD暂时不会发展其它地区NIKE中 多在商场及街铺/爱达斯中多在商场及街铺/盖世威中多在大型百货公司，纯租、分成均可/CAT中多在大型百货公司，纯租、分成均可/PUMA中多在大型百货公司，纯租、分成均可/名流发型高在广州自营，多在住宅区，须有车位/名将发型高可加盟，但由名将统一管理/蕉叶泰餐高在写字楼和商业街经营自营绿茵阁西餐厅中高在商业街经营，在外地可做AD加盟费较高元绿寿司高在写字楼和商业街经营自营