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1、上海市场产品推广策略及阶段目标一、前言：沈阳双喜集团是中国第一口压力锅的诞生地，40年悠久的制造历史是双喜产品品质及质量的保证，同时亦是消费者信赖的基础。进入到80年代末以后，消费者的消费观念在发生快速变化，双喜未能及时适应这一变化，在产品系列的丰富上，产品外型及功能的改进上下工夫，以至逐步失去了大部分市场，不再是市场的领导品牌。二、公司目标：认识到这一点后，公司积极采取措施，在产品系列丰富化的同时，积极推动经销商促销；以快速、稳健的步伐，进军终端市场；正视品牌老化的现状，与广告公司配合，对品牌重新定位，注入新的情感元素高品质带来幸福，在打动既有消费者的同时，吸引年轻人（家庭）的注意，；力求在
2、短期重铸双喜的辉煌。三、上海市场推广策略：上海是国际化的大都市，历来是商家必争之地。双喜总部在上海，利用这一优势，公司把上海作为进入终端的实验基地，希望依托上海的经验，打造双喜的全国终端销售网络。以下将阐述“上海市场产品推广策略及阶段目标”：1. 品牌策略：A品牌定位：炊具用品制造专家（40年历史，有品质，有信赖。暂定），B品牌价值：核心价值定为“高品质带来幸福”。C品牌slogon： “有双喜就有幸福”（需要坚持不断的传播）。D品牌形象：有品质，值得信赖E目标消费群：需要购买或更换炊具的家庭2. 市场推进策略：截止到2003年底，采取由外几至内的策略，快速进入永乐、国美、联华、华联、吉买盛等
3、大型连锁超市、卖场，并重点选择六百、太平洋等商场进厂，迅速提高双喜的铺货率。3. 产品推进策略：第一阶段：迅速铺货，打击竞品为主要目的，逐步建立终端价格体系 以现有产品为主，结合战斗型新品的开发上市。时间目的主推产品类别产品名称/规格价格定位/利益点建议供价/零售价/促销零售价最低起订量8月-12月1.达到较好的终端铺货面. 2.区分批发/终端的产品. 3.建立新的终端价格体系.汤锅铁之元素不粘汤锅20cm中低/易洁25/49/392000炒锅铁之元素不粘炒锅30cm中低/易洁2000电饭锅电饭锅/700w中低/小家庭65/128/99常规电饭锅电饭锅/350w中低/小家庭42/68/5850
4、0西施煲西施煲/900w中低/经济型90/158/128常规燃气灶中/经济型300/500第二阶段：提升消费者认知度为主要目的，逐步建立终端价格体系 以新产品为主，重点推出利润型主力产品。时间目的主推产品类别产品名称/规格价格定位/利益点建议供价/零售价/促销零售价最低起订量11月-6月1.推出主流产品. 2.在一定的承载面上提高消费认知.快锅安全家快锅/全系列中/优质、安全比竞品低5%常规西施煲西施煲/350w中低/小家庭45/ /681000西施煲西施煲/700w中低/经济型72/128/？常规第三阶段：提升消费者美誉度为主要目的，在新终端价格体系下，提升双产品竞力 以新产品为主，产品结构
5、合理化，增加销量。时间目的主推产品类别产品名称/规格价格定位/利益点建议供价/零售价/促销零售价最低起订量7月-12月1.提升品牌美誉度 2.良好的产品结构 3.促成合理的分销结构.韩式锅韩式锅/全系列高/时尚、品位待定常规一世情一世情/全系列高/时尚、品位待定常规西施煲高档西施煲/系列高/时尚、品位待定常规4. 产品类型及渠道策略：见附件5. 产品价格体系策略：A 公司强势产品：定价以中高档价格为主，为公司主要利润来源，保证利润，为主力产品；价格不低于竞品，同时不参与竞品发动的价格战。B 公司的跟进产品：定价主要采用跟进策略，即：以不高于竞争对手的价格为定价参照，必要时采用价格策略，迫使竞品
6、价格跟进，减少赢利，以达到打击对手的目的，此时为战斗产品，时机成熟时，可转换为利润产品。C 公司创新产品：此类产品为新技术产品或为几种技术结合的产品，主要是概念类产品，定价以高利润为主，一段时间后，为打击新竞品的进入，再调整为主力产品。 .通过经销进入终端： 产品归类竞品零售价公司产品零售价终端VS直销商利润率经销商利润率上海总部利润率战斗型AA*（）15%-25%2%-3%0%-5%利润（主力）型BB*（）40%-50%2%-4%14%-30%概念（形象）型C40%-100%4%-10%40%-100% .公司直接进入终端： 产品归类竞品零售价公司产品零售价终端利润率经销商 利润率上海总部利
7、润率战斗型AA*（）15%-25% - 5%-10%利润（主力）型BB*（）40%-50% - 20%-40%概念（形象）型C40%-100% - 40%-100%6. 产品促销策略：以公司主导的消费者促销为主，经销商促销为辅：、产品铺市第一阶段：促销为铺货之有效手段。 以现有产品为主，利用战斗型产品的价格优势，积极参加家电连锁超市店内促销，争取做店内DM，达到告知力度。 战斗型产品主要用来周末商场促销，制造话题，吸引消费者注意。结合买赠（赠送产品、礼品），产品演示，打折，赠券等形式，提升产品知名度。 利用节日，做主题促销，用折价，赠送，以旧换新，赠券等形式，增加销售。 利用40周年庆的契机，
8、国庆期间，做大型的event，提升公司整体形象。、产品铺市第二阶段：促销为提升公司利润空间，提升消费者认知。 以利润产品为主，结合战斗型产品的价格优势，积极参加家电连锁超市店内促销，店内DM跟进。 利用节日，做主题促销，用折价，赠送，以旧换新，赠券等形式，增加销售。 利用40周年庆的契机，做大型的event，提升公司整体形象。 配合公益活动、产品铺市第三阶段：促销为推广概念型新品，提升利润空间，提升消费者美誉。 以利润产品为主，结合战斗型产品的价格优势，积极参加家电连锁超市店内促销，店内DM跟进。 结合买赠（赠送产品、礼品），打折，以旧换新等形式，提升产品知名度，增加销售。 概念型新品可以用免
9、费试用的概念，吸引消费者。7产品广告策略：根据不同阶段，制定相应的广告策略、 第一阶段：紧密配合促销，在公司网站发布新闻；制作店内促销新闻稿；报纸刊登软文，国庆期间，最好有新闻报道、 第二阶段：在公司网站发布新闻；制作店内促销新闻稿；报纸刊登软文；适当的增加电台广告；店内灯箱；售点形象布置；公益活动配合新闻报道。、 第三阶段：在公司网站发布新闻；制作店内促销新闻搞；报纸刊登软文；电台广告；车身广告；候车亭广告；四、结束语希望通过努力，在2003年年底时，上海市场终端铺货率达到70%以上，并通过广告及促销的支持，双喜的知名度达到80%以上，美誉度100%，为明年上海市场乃至全国市场的拓展打下良好的基础及示范。
上海市场产品推广策略与阶段目标
