凤凰城项目推广方案

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1、清江凤凰城项目推广计划 目录1. 销售策略1.1销售必备条件1.2开售时机建议1.3造势活动及促销手段汇总1.4价格策略2. 宣传包装策略2.1 项目案名及logo建议2.2 地盘包装建议2.2.1环境美化2.2.2工地围墙2.2.3销售中心2.2.4示范单位2.2.5沿街指示牌2.2.6楼体条幅2.2.7路灯彩旗2.2.8节日气球2.3形象宣传建议2.3.1报纸广告2.3.2电视广告2.3.3新闻缮稿2.3.4直邮广告（DM）2.3.5广告牌2.3.6网络广告2.3.7灯箱广告2.3.8车体广告2.3.9看楼专车2.3.10其他2.4销售工具建议2.4.1展板2.4.2模型2.4.3楼书2.

2、4.4生活手册2.4.5折页2.4.6户型单页2.4.7 VCD2.4.8纪念品2.4.9手提袋2.4.10 客户通讯2.5项目推广计划建议2.5.1宣传诉求重点2.5.2配合销售策略的各阶段推广安排（媒体组合、配合条件、活动安排、阶段目标） 2.6 项目推广预算及投放计划1. 销售策略1.1项目销售必备条件条件1：法律文件五证齐全是项目开售的基本条件，虽然住宅市场中大多数项目无证（专指销售许可证）销售，但建议公司考虑到企业及项目形象的问题，考虑到项目分期开发的风险，毕竟这种行为属于违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式商品房买卖合同，只签认购书根本无法保障双方利益；若因处理不

3、善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。 国有土地使用权证 建设工程规划许可证 建设用地规划许可证 开工许可证 销（预）售许可证故需提醒公司注意以上证件是住宅市场项目正式推广销售的必要条件，凤凰城项目的正式开售时间将同样严格受到五证的影响。条件2：现场包装凤凰城项目的现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐统一，这是体现本项目档次高低的最真实反映，也是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情”，看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议凤凰城项目根据项目市场定位为客户提供良好的卖场环境。 售楼中心前的环境美化

4、工地外围墙的包装 销售中心 示范单位（通过笔者对住宅市场的调研发现大部分项目在期房销售时没有给客户展示样板间，因此这一因素或多或少的导致大部分项目在远期期房销售时客户成交速度明显相对准现房时较慢，结合本项目的市场定位我们强调本项目样板间的重要性，它将成为加快销售速度，加快本项目回款的重要因素） 指示牌 楼体条幅 路灯彩旗条件3：宣传途经在具有良好销售环境的前提下，我们应以引起客户对凤凰城项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。 直邮广告（DM） 报纸广告 新闻缮稿 电视广告 电台广播 广告牌 车身广告 灯

5、箱广告 直销活动 公关活动条件4：销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。 展板 模型 效果图 楼书 户型单页 折页 生活手册 产品说明手册 客户通讯 VCD（宣传片） 礼品 手提袋条件5：销售策略销售方式和价格策略将会是凤凰城项目前期进入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到位的情况下，根据项目所在区域住宅市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。 销售渠道

6、 价格策略 促销优惠 价格表 推售单位安排 付款办法条件6：其他配合 工程进度 销售培训资料 认购书 正式合同书 按揭银行以上我们提出了凤凰城项目正式销售的必备条件，希望公司能够予以慎重考虑，尽量在有效的时间内完成大部分的准备工作，保证本项目在较为齐全的内部因素下销售，以抵挡未来的市场风险，提高项目的竞争力，有效的加快本项目的销售速度。1.2开售时机建议1.2.1影响项目开售的因素1) 客观因素A) 政治经济因素国家政治经济因素的稳定与否对居民消费，特别是大额消费有很大影响。回顾过去一年，中国政局稳定，经济持续向好,房地产市场虽出现局部过热现象，但总体运行态势良好；从本项目的市场研究报告的宏观

7、分析中也表明,恩施市的房地产市场开始步入市场化的进程，区域政治及经济环境将会支持、协助房地产市场渐渐成为区域国民经济的支柱性产业之一。另外，随着居民生活水平不断提高，房地产消费有望出现较高的增长率。B) 市场特征因素根据我们针对凤凰城项目所在区域住宅市场的分析，结合项目本身的一些不利因素的影响，一些位置较好的楼盘将会对本项目的目标消费群造成分流，影响项目的销售进程。另外，在本项目的调研过程中恩施市房地产市场还明显的具有以下特征：n 恩施市住宅市场存在淡季、旺季之分：一般农历年前后两三个月为淡季；4、5月和9、10月前后共约半年时间是旺季，且大多数发展商愿意选择旺季开盘。n 大多数目标客户群对现

8、房的倾向性较高，使得大部分项目在接近封顶时才出现即项目开盘热销后又一较好的销售场景。C) 喜庆节假。每年我国都有很多传统、非传统的节假日等，尤其是五一、国庆、春节几个假期分别连续放假7天。在今天假日经济日趋火爆的机遇下，建议公司在凤凰城项目销售过程中，考虑到假日期间其他行业如旅游等对项目推广、销售的影响，同时在不同的销售阶段，应采取积极态度举行节假日主题促销活动吸引市场的眼球。2）主观因素凤凰城项目销售所需具备的6类条件基本涵盖了项目开售所需准备的各项工作。就目前项目实际情况而言，还需考虑以下几点与项目自身实际相关的因素。 本项目尚处图纸设计阶段，建筑方案仍在修改细化当中，估计还需1个月左右的

9、时间才能完成规划设计； 在办理相关法律文件方面，目前本项目仅仅具有国有土地使用权证，建筑方案还未报批，申请开工许可证及销售许可证等均需要一些时间，预计本项目最快在4个月后具备齐全的销售证件； 预计本项目在2005年3月能顺利开工（建筑施工）； 销售中心及地盘外部包装预计在3月初完工； 本项目的示范单位、地盘内部包装工作预计在2005年5月全部完成； 销售策略和销售工具是项目开售的必备条件，销售工具的制作可在建筑方案基本确定时立即开始，预计2个月时间左右完成成品； 我们将凤凰城项目归属为市场引导类项目，而且本项目规模较大，因此建议公司在项目正式开盘销售前至少要有2个月以上的宣传铺垫工作，以便市场

10、充分了解凤凰城项目情况及所倡导的生活方式，同时有利于本项目将声势在市场中造大； 其他相关工作视重要程度依次在公开发售前陆续完成。3）本项目推广时机建议综合以上客观和主观两方面因素考虑，我们建议本项目推出市场的时机为：内部认购：2005年4月初公开发售：2005年5月上旬开盘发售：2005年6月备注：内部认购期的长短视凤凰城项目销售必备条件的准备状况及市场情况而定，并直接影响公开发售日期1.3造势活动及促销手段汇总1.3.1造势活动的目的和意义n 炒热市场，形成特定时间内的舆论热点n 使项目理念达到市场的较高认知度n 产品品牌形象的树立和丰富n 提升并保持项目的美誉度，使项目良好的口碑能够在目标

11、市场层面流传n 产品的促销1.3. 2造势活动方案汇总根据凤凰城项目的产品特点及市场定位，仔细分析凤凰城目标客户群的心理需求、消费特点等，结合各个特定销售阶段具体要求，我们提供以下方案在凤凰城未来推广、销售过程中予以采用。凤凰城新闻发布酒会凤凰城生活方式的革命（项目产品推介会）开盘嘉年华活动（或盛世腾龙，中国舞龙国家队舞龙表演）永乐置业会新空间、新生活或爱家爱生活主题征文活动新空间、新生活或爱家爱生活主题摄影活动XXX家装计划入伙庆典其他系列主题的楼盘展销会方案说明方案一凤凰城项目市场公开新闻发布会地点：某著名大酒店时间：项目在市场中预热1个月左右后参加人员：发展商、物业管理公司、媒介记者、累

12、计客户、标识设计者活动方式及目的： 在与会当天，邀请报纸等媒体，邀请公司、物业管理公司的各位老总及恩施市的政府官员共同参加凤凰城项目的市场公开会； 正式在市场中公开凤凰城项目； 邀请政府官员对凤凰城项目致词； 公司致词，阐述凤凰城的开发理念； 标识设计者阐述标识设计心得及理念； 邀请物业管理公司老总对凤凰城项目致词； 通过媒体正式向市场公开凤凰城项目； 赠送到访客户礼品，同时邀请客户及记者、来宾竟猜项目公开的价格。建议公司与本地的活动公司或公关公司共同完成本次活动。公司一旦确定本次活动的可行性，就须尽早要求公关公司提供活动大纲，并对本次的活动进行报价。方案二凤凰城-生活方式的革命（项目产品推介

13、会）地点：某著名大酒店时间：项目具备预售证件后参加人员：公司、物业管理公司、昊天设计事务所、恩施市城市规划勘察设计室、景观设计院、相关设备设施的供应商、客户、媒介活动方式及目的： 公司协同昊天设计事务所、恩施市城市规划勘察设计室、物业管理公司环境景观设计院及顾问、产品的相关设备设施供应商等在一个固定的时间、固定的场所举办凤凰城项目产品演示会，向市场特别是目标客户群诠释凤凰城项目所倡导的生活理念（欧洲田园贵族小镇风情的生活方式），它在各个方面所具有的全新的设计理念和产品配备。并且通过媒体的炒作，使市场产生认同感，将凤凰城项目作为未来恩施住宅市场倡导生活理念及居住文化的样板项目，引导住宅市场产品的

14、领袖。 推介会采用互动的形式，由设计院、产品相关设备设施的供应商分别对其参与的各个环节，从生活的角度阐述自己的观点；在这个过程中，媒介记者、客户可以提出问题，还可以阐述自己的观点。 媒体需对凤凰城的产品推介会加以大篇幅的软性炒作。公司一旦确定本次活动的时间、地点，就须尽早要求公关活动公司提供活动大纲，并对本次的活动进行报价。方案三凤凰城开盘嘉年华活动（盛世腾龙，中国舞龙国家队舞龙表演）地点：销售现场时间：2005年会所及样板间完工参加人员：开发商、政府官员、目标客户、媒体记者活动方式及目的： 聚集内部认购期的人气，形成开盘成交高潮的目的； 考虑到本项目推广的时间处于年初，2005年2月项目推广

15、将会处于一个低潮期，因此本活动还有利于进一步扩大项目的知名度及市场影响度； 邀请各媒体的记者，结合项目开盘活动进行充分的炒作；利用消费者比较关注公众媒体的这一心理，对项目进行宣传造势，促进项目销售业绩进一步提升。 在活动中通过对项目的充分展示，使客户延续对本项目的信心。 活动的主要内容为庆祝项目正式开盘，答谢已经成交的客户。在活动当天设置部分邀请客户参与的有奖游戏或表演类节目，穿插进行大奖的抽取。方案四活动主题：永乐置业会（俱乐部）暂定名时间：项目推广开始穿插销售全过程活动方式及目的： 通过置业会的形式在前期项目推广时在市场中树立项目的知名度，我可以通过报板的形式、商场展销的形式、DM的形式等

16、招收我们的会员； 在客户填写完永乐置业会的会员申请表，我们将会赠与礼品，并且为了吸引人们的参与性，我们还可邀请公正，在特殊的时间、地点公开抽奖，回报消费者； 成为会员的客户将可以享受以下待遇：可以定期的收到永乐置业的企业通讯；凤凰城的项目通讯；凤凰城生活时尚手册；新空间新生活或爱家爱生活主题摄影和主题征文活动的小册子；购买凤凰城项目时具有优先选房权；享受与永乐置业签订协议的娱乐场所、商场、餐饮设施、交通工具等折扣优惠；享受会所设施的优惠价格；参与永乐置业公司定期举办的活动，并有机会获得惊喜奖品； 有利于项目正式公开前，项目的口碑在恩施的普通百姓中传播，建立项目的形象，尽量的让恩施的广大市民谈论

17、凤凰城项目； 建立发永乐房产在恩施的社会好感度，建立客户档案系统，有利于公司在恩施住宅市场的可持续发展；方案五活动主题：新空间、新生活或爱家爱生活（暂定）主题征文活动新空间、新生活或爱家爱生活（暂定）主题摄影活动时间：项目内部预热期活动方式及目的： 我们认为仅仅通过硬性广告及新闻稿不足以拽动市场模式链条，因此我们建议通过报纸中的软性文章、图片配合硬性广告、新闻稿等，引导凤凰城的生活方式，扩大项目的知名度、美誉度； 从气势上、恩施市民的感官上树立凤凰城所提倡的革命性的生活方式，展现公司的实力及经营理念，有利于客户在期房阶段树立项目信心； 征文及摄影的主题为：新生活、新空间或爱家爱生活（暂定），文

18、体不限，散文、记叙文、说明文均可，摄影形式不限； 可以采用有奖的方式征集作品，并且将所有作品制作成册，可作为礼品及收藏品； 前期如出现市民参与不积极的情况，可找专业“枪手”；方案六凤凰城名车试驾活动地点：凤凰城会所时间：项目开盘仪式后参加人员：公司、已成交及未成交客户、恩施汽车销售商活动方式及目的： 通过已成交客户较好的氛围加之有效的促销手段营造卖场气氛，刺激犹豫不决的客户下订成交。 邀请已成交及未成交客户在工作或生活中的好友出席，直接、有效的扩大项目的受众面。并且通过同一社会阶层身份的影响，激发未成交客户下定成交。 制造新闻点，有利于媒体炒作，提升项目的知名度。方案七活动主题：倡导三个代表精

19、神，制造优质模范工程政府领导现场指导会地点：凤凰城会所时间：项目开盘仪式、项目封顶后参加人员：恩施州政府、恩施市政府及其相关部门、国有企事业单位领导，媒体记者活动方式及目的： 根据我们的目标客户群定位，无论是集团购买、还是散户都是我们项目的主要目标客户之一，让他们充分的了解、传播本项目，将会使凤凰城受益非浅； 邀请他们现场参观楼盘、样板间，我们赠送高贵礼品； 制造新闻点，媒体予以支持、操作；方案八活动主题：XXX家装计划地点：凤凰城会所及卖场时间：样板间完工之后活动方式及目的： 我们在凤凰城项目市场定位部分中，建议本项目的交房标准为毛坯房，因此在项目推广过程中可开展XXX家装计划，在提高项目知

20、名度的同时，为业主提供人性化的服务； 我们可以充分的利用样板间，在两种样板间风格的基础上为业主提供多种菜单式装修的顾问服务； 我们邀请国内或国外知名的装修设计师，或者知名的装修机构为凤凰城的业主提供家庭装修设计的顾问，同时还可以提供相比市场装修费用较低的装修服务； 制造新闻点，媒体配合炒作；方案九活动主题：文化主题活动爱清江爱凤凰城大型环保活动仲夏夜啤酒文化节自然、阳光的生活-儿童绘画比赛以上文化主题的造势活动可考虑在项目出现销售缓慢时，配合促销活动联合使用，以达到预期的销售目标。以上造势方案部分不分先后顺序，如内外部环境等条件允许，均可实施，需灵活掌握。而且可以根据与相关公司的协调中根据实际

21、的情况，有效的将部分造势活动统一协调。另外，在具体推广过程中，我们还应紧密联系恩施市社会环境中的其它重大事件，为本项目制造新闻点，提供市场炒作。（说明：以上方案在得到公司认可其可行性后，我们建议公司邀请相关活动公司提交活动的具体安排及合作方式、费用）。1.3.3促销手段汇总购房行为绝对是理性的，但在决定的瞬间绝对是感性的。在满足目标市场客户实际需要的前提下，提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。在使用时需注意时效性的控制，要让客户觉得有紧迫感。同时，要绝对避免促销活动可能导致的降价印象，从而对项目形象及品牌造成损害。住宅市场的消费者存在较强的“贪便宜”心理，因此促销优惠将是本项目销售过程

22、中重要的“催化剂”。房地产是个人消费的特殊商品，不仅因为涉及金额巨大，而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期，即使各项宣传包装工作配合到位，销售人员大力推广，也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。结合凤凰城项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，我们建议在本项目销售过程中可采用的促销手段如下： “日日金”等折扣优惠主要目的在于促使那些犹豫不觉的人抓紧时间做出购买决定，为项目以最快速度回收资金。内容：以10天为一个活动周期，第一天享受99折，然后随着时间推后，折扣随之降低 ，最低可低至95折。还可根据实际情况，购买送以下礼品： 厨卫精装修 家具 电器 1

23、3年物业管理费 子女入读名校名额 礼品便签纸凤凰城形象广告台历新空间、新生活或爱家爱生活图片集新空间、新生活或爱家爱生活文字集凤凰城T恤衫1.4价格策略1.4.1定价策略物业定价与其定价策略从性质上讲，并不属于同一概念。准确、合理的价格策略，是保证凤凰城项目取得较好销售业绩的基础和前提，定价策略来源于物业市场定位，而最终服务于销售。物业从推广上市，到销售工作完满结束，这期间要经历一个过程。物业的定价策略，是指在物业整体定价确定的前提下，在销售过程中，采取何种策略，根据物业及市场的发展情况，引导价格发展走势的价格方案。在不同的物业中，由于物业自身的各项素质差异很大，加之市场状况不同，每个物业会根

24、据自己的特点采取不同的策略，以引导物业价格的正确发展。概括来说，根据我们的市场操作经验表明，物业的定价策略分为以下几种：n 在物业综合素质高，市场状况好，竞争不激烈的情况下，物业往往采取突出物业优秀品质，大规模营造物业形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认同的“高开高走”的策略。n 在物业综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，物业往往采取突出物业优秀品质，高报价树立物业形象和知名度，而实际以较低成交价格争客户和市场份额的“高开低走”的策略。n 在物业素质一般，而市场状况很好的情况下，有些物业也采取“平稳推进”的策略，报价符合物业实际成交价，价格提升较为平稳，给客

25、户以放心的心理满足，最终追求较好的市场业绩。n 在物业综合素质较低，市场认同感差，且市场状况不好，竞争较为激烈的情况下，物业一般只能采取低报价，低价成交，以价格取胜的“低开低走”策略。n 在物业综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，物业应采取低价入市，根据销售工作的开展，视具体情况适时调价的“低开高走”策略，根据销售进展的好坏，决定价格的提升。诚然，物业的定价策略方式并不是完全孤立的，会出现几种策略共用的情况。也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变，应根据市场变化情况随时予以调整，以争取获得最佳的销售成果。针对凤凰城目产品定位及恩施住宅

26、市场的特征，建议开盘初期采取“低开”的价格策略，对外口径为1200元/，而实际价格为对外口径的98折，最低可至95折。建议本项目以较低的价格策略入市，制造区域住宅市场性价比的震撼的形象， 突出项目优秀品质，大规模营造凤凰城项目形象和知名度，在短期内迅速获得市场认同；待项目达到一定知名度时，并且项目的销售情况好于我们的计划预期，再采用逐步小幅度频繁拉高售价的策略，给客户以本项目定能“保值、增值”的信息，利用购置物业“买涨不买落”的心理给迟疑不决的客户造成一定紧迫感。 （建议每次小幅度调价的价差为20元/平米）1.4.2定价方法就凤凰城项目的整体策划、包装运作而言，最后一项工作是销售执行，公司投资

27、回报的实现全都仰仗于销售，同时项目销售价格的合理性又直接导致销售是否能够顺利进行。A) 目标 合理地反映不同单位之条件； 含物业以最好的价格在合理的时间内售出； 引导客户选择单位，尽量做到户型销售的均衡性。B) 确定项目价格的影响因素我们依据恩施市房地产消费市场的消费习惯，以及消费者的消费心理。将项目的价格影响因素划分为两类：n 对同一楼层中单位价格的影响因素格局位置面积景观噪音n 仅因楼层不同而对单位价格的影响因素楼层的高、低影响各套单位的景观、噪音等，因此影响各套单位的价格；C) 项目价格的制定原理n 同一楼层中不同单位价格差异的确定首先，对本项目的同一楼层中不同单位价格的影响因素，进行加

28、权比例的划分，以确定每一影响因素在同一楼层的不同单位对价格的影响力的大小。其次，在每一个影响因素之下，对同一楼层中的不同户型，进行5级加权评分。再次，将评分的结果，通过数学模型计算出同一楼层中的不同户型之间的差异，并将这种差异结合销售策略和销售控制表现为价格方面的差异。n 同种户型在不同楼层间的价格差异的确定首先，依据消费者消费心理以及对不同楼层的喜好程度，确定不同楼层之间的系数差异。其次，将楼层间的系数差异，表现为价格差异。具体单位价格销售单位价格=（项目目标均价+项目楼层调整价格+项目户型调整价格）*微调系数1.4.3价格制作方法A) 准备工作 对准备出售的楼盘进行彻底的分析； 对区域内同

29、类型物业进行分析，特别针对一些与我们楼盘的单位有竞争性的。B) 制作过程 定出需要考虑的因素（客户关注的因素）及整体项目均价； 对考虑的因素作出分析及说明，定立每个因素所占的权重； 设定系数表及价格表的形式及楼层差的差距； 进行对同一楼层不同单位的打分，然后检讨； 对不同单位作出抽样比较； 对整个系数表及价格表作出最后检讨及更正； 制作对外的价格表。C) 价格表完成后的人为调整 附平台、天台或花园等单位； 对目标客户群的喜好加以考虑； 销售策略对价格表的影响； 开售后对价格表的调整； 一般会按其希望均价加3-5%，为的是预留付款办法的折扣及促销时可能发生的费用，尽量制造最大利润。D) 同一楼层

30、系数说明 因素必须具备的因素选择性具备的因素户型、景观、面积、噪音、朝向位置、建筑类型、外立面特色 各因素的系数(5份制)因素系数设定原则33.52.512北朝向(这部分已包含采光因素)只考虑朝向，但可能要再细化为客厅朝向为准，如卧室朝南，但客厅朝东，这个情况可能与卧室朝东，客厅朝南有区别。4.545户型(已考虑通风问题)考虑户型布局合理性因素 例：A户型-5分 C户型-4分H户型-3分 B户型-2分D户型-1分 F户型-3分E户型-3.5分 G户型-2.5分噪音先确定会影响项目的噪音因素 例:面向中心庭园-5分面向幼儿园、学校-3分面向会所-4分面向停车场出入口-2分面向对面楼座-5分面向主

31、马路-1分面向小区内的行车路-3分面积先确定不同户型的最佳面积，然后+、- 范围，面积考虑是要符合目标客户需求为标准，每种户型不一定需要有1分及5分，但总体所有的户型里，必需有1分及5分。景观先确定会影响项目的景观因素如果高层有景观，但低层有遮档看不到，可先按有景观的打分，然后从楼层差作调整。例：面向森林公园-5分 面向小区内园-4分 面向楼对面楼座-1分 面向清江及绿化带-3分人为调整位置如同一项目但内部分隔开的 A地块欠配套-1分 B地块有会所-不做人为调整建筑类型多层（带电梯，与其他高层管理费一致，由于密度低）加1分；高层（带电梯，与其他高层管理费一致，由于密度高）减1分；小高层-不再调

32、整顶层跃层送空中大花园及楼层高3.2m，所以额外加2分或单位45%外立面特色同一幢楼同一户型但会出现多种外立面的，但其外立面会影响户型的因素。平玻璃-减1分，外飘窗-加1分，阳台-不调整 一般情况因素权重因素类型户型景观面积噪音朝向倍增板楼(纯南北向)2040201010150板楼(有东西向)1020101050200* 以上权重按项目具体情况而定，可作适当调整，例如项目的最大卖点是园林设计,所以其景观因素会相对提高；另外例如户型都是很好，没有很大的差异及缺点，户型的比重相对可降低。 平层系数加权5级加权值-将各因素的分数其比重相加均值差-5的中间值为3,将加权值总和减3,得出均值差,这项是反

33、映平层中单位之间系数差异倍增-此项是将均值差的系数反映成该单位的调整系数,将倍增值数均值差倍增的结果-于价格表中将项目均价+楼层差数值+倍增数的结果，就可得出该单位的实际单位价 单位价格平均售价-为整体项目设定均价楼层调整系数-不同楼层,同一单位的楼层差价单位调整系数-为前文所述的倍增结果单位 = 平均售价 + 楼层调整系数 + 楼层差总价 = 单价 销售面积* 每层必须有层均价对外价格 (给销售部)给销售部的价单模式要达到简明,容易找到合适的单位及可容易找到不同单位之间的差异及价格。楼层差一般楼层的差数范围视实际层数而定；多层板楼一般可以只分3段；中值层数不取中间差是由于高层单位的楼差敏感度

34、不高，而且越高层的景观及噪音影响差异不大，所以将高层的楼层差距减少，从而减少因楼层所带来的价格差异敏感，鼓励客户购买高层。此外低、中层单位价格略高，客户仍愿意购买，只要仍在其资金范围以内。中、低层的楼层差距大，有时更可加快客户落实的决心，因为很明显买不到现时的层数，再买高一层便会有很大差距，客户亦会考虑这点，最后由于中、低层单位价格略高，可给予1、2层较低的价格促销及制做低起价的策略。 微调系数除非最后的均价比原定均价高出5%，否则正常情况不会作微调，因为多出的费用可作促销费用及折扣之用。1.4.3降低价格的敏感性、价格是广大购房者购房时最为敏感的因素之一。即使项目定价已较为合理，但仍无法满足

35、部分客户的要求，经过对恩施市住宅市场的研究，我们分析目标客户将会具有以下几点基本心理： 客户无法分辨本项目与相对较低价位项目在品质上的差别； 客户手中资金不足，无法一次性支付巨额房款； 追求“侃价”成功后心理上的一种成就感； 购房理性程度不高针对上述问题，可以运用与创造一些可行的措施，以此来减轻客户在购房时的资金压力；不仅如此，对于那些有足够购买能力的客群来说，采取某些方式降低价格的敏感度，则会更好的促进他们的购买欲望，从而使其尽快成交。建议凤凰城采取以下措施降低这部分客群对价格的敏感度：A) 专业化培训对销售人员进行系统化，科学化、专业化的培训，以提高其个人业务水平及对项目各方面知识最大程度

36、上的掌握。在客户提出疑问时可以给予最合理的解释。B) 加大项目品质方面的宣传推广力度在凤凰城项目推广工作中着力于社区环境、交通状况、配套设施、物业品质等方面的宣传，体现出本项目与竞争对手的区别，进而通过社区品质吸引客户的注意力。C) 灵活多样的付款方式考虑到目前市场中消费者的消费行为特征，建议采取多种付款方式满足不同支付能力客户的不同需求；同时，可以减轻部分客户一次性支付巨额房款时的资金压力，进一步降低价格的敏感性。分期付款提供银行按揭公积金贷款提供组合贷款D) 折扣或其他促销手段诚然，不同付款方式对于公司的资金回流速度将产生不同影响，为保证资金尽早回流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款

37、方式时适当进行引导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款”，以保证购房款尽早回笼。2. 宣传包装策略形象概念包装主题思路原汁原味的欧洲田园风情贵族小镇 依山伴水，上上生活 坐拥山水，精英生活 凤凰栖下，醇美生活n 这一思路符合凤凰城项目的市场定位 n 这一思路符合凤凰城项目的目标客户群定位，引导未来营销推广中项目的目标市场客户群，并激发他们的心理需求.n 这一思路符合项目规划设计特点及能体现项目优势建筑设计-原汁原味、欧式建筑园林景观设计-田园、自然风情配套设备设施、物业管理-贵族的小镇、贵族的社区2.1 logo建议项目的名称和logo是物业推广、包装的重要组成部分，它可以将一个

38、楼盘的产品概念、形象概念附诸于一个名字和标志。项目案名应遵循以下原则： 呼应项目定位，提升项目形象； 语感流畅，平仄结合，发音响亮； 字型视觉优美，不会产生误读； 字意直观优美，无不良联想和不良谐音另外一个好的项目案名还应该是易于记忆、琅琅上口；并且富有新意及特色，不易与其他楼盘混淆，令客户产生模糊概念。综上，采用清江凤凰城 作为本案的名称再合适不过。由于凤凰城项目分期开发，并且社区规划明显为几个组团，因此我们建议在本项目的推广销售中还可考虑在整体统一案名后，再分组团命名，无需再分楼座命名。我们建议凤凰城项目标志，有以下几种表现方式：n logo的创意需体现高贵，而且应具有气势；n 案名的名称

39、与logo相结合；n logo的表现可考虑符合项目的形象定位；n 可采用邀请知名书法家用毛笔以篆书（或其他字体）字体题写。2.2 地盘包装建议2.2.1环境美化销售现场的外环境会给到访客户留下第一印象，环境的好坏直接关系到项目的形象问题，因此我们希望公司在进行家凤凰城项目的现场包装时候，务必注意卖场环境的营造。建议项目的销售中心前的绿化部分模仿小区日后园林景观主题，提前展现小区的未来环境，即协助前期销售，也可引导客户对以后居住环境的美好想象。适当增加建筑小品、生活雕塑等会使环境更漂亮。环境美化可配合其他实用功能如停车问题一并考虑。2.2.2工地围墙围墙的功能之一在于分隔工地和售楼现场，减少现场

40、施工等不利情况对销售的影响，就销售而言，围墙的功能在于营造卖场气氛，同时辅助于宣传，提升项目形象。我们建议在售楼中心的两侧砌墙，或砌立柱与丝网，或固定木板，然后通过墙或立柱、丝网或木板固定宝丽布，单个宝丽布尺寸为2.5*7米，发布楼盘卖点主题。由于凤凰城项目比邻干路，围墙将能够起到很好的宣传、营造卖场气氛的作用，建议本项目围墙内容如下：n 项目LOGO n 项目电话n 项目的分类主题诉求2.2.3销售中心销售中心是项目销售推介的主要场所，不仅要展示物业形象，同时亦需为销售人员和客户提供一个舒适的洽谈空间。特色鲜明、包装到位的售楼处能让客户延长逗留时间，增加成交机率。建议凤凰城项目的售楼处内部的

41、布局和装潢应遵循实用和个性两大原则。力求营建一种温馨、祥和、轻松的氛围，尽量消除客户进售楼处的“被推销”的心理障碍。所谓实用原则就是一切为服务与销售作业为宗旨。由此，室内主要物件应包括用于客户洽谈的洽谈桌椅，楼盘模型、展现楼盘卖点的灯箱和看板等。在布置这些物件的时候，一是要注意安排客户进出的线路，使其在入座以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有意布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，而不为一些不良的情况所干扰。为此，明亮的照明、温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。售

42、楼处内部的布局和装潢的第二大原则是个性原则，这是更高层面的要求。但所有个性的表达，除了为显示其出类拔萃外，结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。销售中心具体建议如下：n 建筑结构形式根据目前凤凰城的准备工作时间的进度，建议项目采用钢结构的建筑形式，层数为2层。其优点在于：立面处理灵活、内部空间感较好。n 所需面积建议接待中心面积约350平方米。需有足够的空间满足办公及销售所需，同时应预留一部分供举办各类促销活动之用。n 层高建议层高为4米-5米，以体现项目气势。n 位置选择根据项目开工建设情况，建议建在学院路与凤天路的交汇处。n 销售物料谈判桌椅、展板、不同风格的大幅园林效果图、模型、海报，全套影音系

43、统，工作及通信设备（电话、传真机、电脑等）及其他物品（饮水机、摆设等）。n 提供电脑看房设施未做样板间的户型通过效果图的方式在电脑中展示n 其它方面采用明快色调加强视觉冲击，用大幅落地玻璃使室内更通透，增加小品摆设、大量植物、花草等美化环境。另外，最好能够与留出儿童活动区域。 n 一站式手续办理方便客户购房时在同一地点办理签约、银行按揭等手续。n 夜景工程销售中心在晚上可配合灯光工程突出形象，进一步吸引路人注意。 主LOGO墙及业务员工作区卫生间财务室签约区规划模型 展示区洽谈区 入口 前台接待 （建议为大面积的宝丽布喷绘，分别体现项目高贵的生活品质及自然主题的环境景观）示意图 功能分区说明展

44、示区进入售楼处门口的中央区域，其中项目的模型摆放靠近洽谈区域，由于此模型的视觉冲击力较强，有利于业务员的在洽谈过程中的讲解。洽谈区洽谈区位于售楼处入口的左侧，洽谈区内可布置展板落地式展板。接待区入口处右侧为接待台，客人进入由保安开门后，前台接待的业务员首先提供服务。签约区提供业主签署合同财务室收取客户定金、首期款等款项办公区域建议公司另行安排在此接待中心外部也可设在售房中心二楼。2.2.4示范单位A. 示范单位布置于准现房中我们建议凤凰城项目的示范单位可考虑设置于单体中，提供业主未来现房时内部的实际感受；另外，示范单位外的公共部分同样需要按交楼标准进行包装，同时为了营造气氛，需要适当夸张，务求

45、使顾客有更舒适的参观环境。B. 样板间数量及户型选择n 建议凤凰城项目样板间设计数量至少为2个，并且建议全部选择三居室户型。n 关于户型的选择，根据目前本项目户型种类及面积，可考虑将套数较多的三居室户型设计为样板间。C. 样板间设计制作的原则n 符合目标客户群的消费心理凤凰城项目示范单位的设计应符合目标客户群的消费心理，未来购买本项目的客户他们追求的将会是良好的社区内部自然环境及高贵的生活品质，因此，样板间的设计应充分符合客户的这种基本消费心理。n 设计需体现细致入微样板间除了做为引导目标客户群接受产品的重要手段之外，还具有展示未来生活空间的重要作用，因此，样板间中的每一个装修、装饰的细节之处

46、，均要以一个未来业主的角度来审视，包括的生活中的方方面面，例如：所有生活用品的类型及摆放等。建议凤凰城项目样板间的装修、装饰设计必需细致到生活的每一个细节。D. 样板间装修风格建议n 自然主题的设计风格本项目将带领恩施住宅市场的目标客户群享受阳光、自然的生活方式，因此我们建议将其中一套样板间采用自然主题的设计风格，并且最好能够与外界环境绿化相互结合。n 欧式古典的设计风格欧式古典的室内设计风格于本项目的市场定位相吻合，它能够体现高贵的生活场景，但建议这种设计在本项目中不应过于张扬，仅仅在局部细节有所表现即可。E. 其它方面看楼指示牌、户型介绍展板、鞋套等均需在凤凰城项目示范单位开放前准备就绪。

47、2.2.5沿街指示牌及LOGO为使更多路人注意本项目，同时也为前来看楼的客户作指引之用，我们建议应在凤凰城项目附近的主要路口设指示牌。n 主要内容无需繁复，能用最简单的符号和文字表示项目位置和指引客户前来即可。n 位置选择学院路、施州大道、凤凰大道、土桥路n 其它部分指示牌可与广告牌结合一起，既展示楼盘形象，又作指引之用。2.2.6楼体条幅条幅是楼盘宣传工具之一，条幅内容内需有明确的卖楼信息（如准现房发售等）、宣传语，并可考虑加入建筑设计、景观资源等卖点，宣传文字力求生动、有吸引力。建议凤凰城工程进度达到一定阶段时即可悬挂。另外，在凤凰城项目外立面还没有完工之间，可将楼体外部以单体效果图形式用

48、宝丽布将楼座包装，为客户展示未来单体效果，同时包装工地、渲染气氛。2.2.7路灯彩旗路灯彩旗的作用与广告牌、条幅等类似，主要营造地盘附近的销售气氛，范围局限于项目周边，特别在举行凤凰城项目展销会时效果更明显。彩旗内容不需花巧，将本项目的宣传口号和楼盘名称表达清楚即可。2.2.8节日气球凤凰城项目在举行地盘活动时时作为营造气氛的工具之一（但需考虑项目所在地的实际情况，机场附近具有空中管制）2.3形象宣传建议2.3.1报纸广告报纸广告在房地产销售中起到的宣传作用最直接、影响力亦最广，庞大的广告投放甚至令人眼花缭乱。结合恩施本地的实际情况，可适当在恩施日报和恩施晚报上投放适量的广告根据我们对恩施市报

49、纸媒体的了解发现以下特点：恩施晚报发行量约5万份，创刊时间较长，读者层次广泛，内容综合，在恩施市民的心目中具有较为深刻的影响；恩施日报：发行量5万份，属机关报，各类型企事业单位均有订阅，不零售；根据了解，以上媒体的固定阅读群体，是本项目未来面对的目标市场客户群，建议：主要平面媒体：报纸-恩施晚报、恩施日报为主。说明：由于日报和晚报是两种完全不同风格的媒体，面向不同的群体，建议公司有选择性或两家同时投放。推荐操作方式：n 硬性广告集中于一种报纸，推荐恩施晚报；n 一种报纸侧重于硬性广告、软性文章，推荐为恩施晚报；一种媒体侧重于征文等赞助活动配合少量的硬性广告，推荐为恩施日报；n “及时信息”的零

50、星发布，推荐恩施晚报。凤凰城项目欲于在众多竞争广告中吸引客户视线，广告主题：根据不同销售阶段各有所则重，广告主题会略有不同（具体参见各销售阶段推广计划）。例如在本项目开盘阶段，可考虑在版面上大胆采用跨版形式等较为丰富的形式吸引读者的注意，此举是区别其他项目广告的手段之一；在项目持续期可考虑连续通栏的形式发布。2.3.2电视广告恩施广大市民对电视的房地产广告关注较少，而且他们对电视频道、栏目的选择具有较强的不固定性，加之电视广告费用较高， 因此我们建议凤凰城项目对电视媒体的选择应慎重或不予考虑。2.3.3新闻稿以客观的手法全面介绍项目特点，予读者真实可靠的感觉，引起读者的兴趣，减少顾客对报纸内容

51、的猜疑。建议由记者以新闻形式从多角度对项目进行报道。推荐操作方式：n 在恩施晚报、恩施日报与两份媒体的生活版、社会新闻版的记者达成合作关系，在每月每名记者给与相当数额报酬的基础上，要求他们尽可能的在文章里谈及到凤凰城项目，使凤凰城项目的名称及信息遍布硒都每一个角落。2.3.4直邮广告（DM）直邮广告在前期宣传铺垫阶段和针对局部区域客户宣传时较适用，特别是设计精美、主题突出的直邮广告往往能收到理想的效果，并能为楼盘建立一定知名度，同时积累潜在买家，为正式开售做好准备。建议发展商寻找一份较好的直邮媒体，在正式公开发售开始之前、地盘展销会举行之前和大型推广活动之前等，直投放式可以贯穿于从始至终过程；

52、其广告内容为项目主打卖点以及其他明确的买楼信息，同时需配合有吸引力的优惠以引起客户的好奇心，为凤凰城项目创造潜在买家。2.3.5广告牌户外大型广告牌的信息传递效应仅次于报纸媒体，但其时效性强，与报纸媒体一样是最主要的媒体发布渠道之一。在三四线城市尤为重要。根据凤凰城项目的市场定位，分析目标客户群可能接触到的媒体渠道，建议本项目选择四个位置设置户外大型广告牌：n 施州大道与凤凰大道交汇处n 硒都广场附近n 市中心商业区（舞阳坝）n 项目销售中心旁（学院路）广告牌可用项目主卖点“享受原汁原味的欧洲田园贵族生活”或“凤凰栖下，醇美生活”（暂定）作为广告语，同时在平面表现方面必须具有非常强烈的视觉中心

53、，吸引过路人士的视线，增强其宣传作用。2.3.6网络广告为了让更多的人了解本项目，拓宽项目的宣传渠道及受众面，建议可适当的投放网络广告A. 网站选择：恩施热线B. 发布时间：半年C. 发布形式：与恩施热线主办方协商（开专廊）D. 发布内容：介绍项目的案名、倡导生活概念、价格、位置、阶段性主题（本主题可根据实际推广的情况进行调整），并且采用滚动循环发布的方法。E. 点击后可直接进入项目的网页，网页内容如下：n 项目简介区n 发展商介绍区n 区域位置介绍区n 规划展示区n 户型展示区n 项目信息发布区（将项目最新情况、各项促销优惠等信息在此公布）n 互动区（客户可在此提问题及建议，并由专人解答）n

54、 虚拟社区（模拟未来小区局域网内容）2.3.7灯箱广告灯杆旗、灯箱广告成本低，效果持久，而且可以作为工地形象包装的一部分。建议在项目周边学院路的两侧租用灯杆，渲染卖场的气氛，另外还建议在接近项目的施州大道和凤凰大道也设立灯杆旗，增加本项目的覆盖范围，展示项目的主要卖点。广告发布内容建议如下：n 项目案名、电话n 项目主题、电话2.3.8车体广告车体广告的最大优势在于其流动性强，覆盖范围大。适合本项目作跨区宣传推广，而且成本较低、时效长。我们建议在途径凤凰城项目的公交车上做广告，推荐2路及8路公共汽车。由于汽车在行驶时客户很难看清广告内容，因此在版面上越简单越好（不同路线可以有不同的广告诉求），

55、颜色及主标题则要醒目、突出。同时，如果能够在部分主要交通站台设立车站灯箱广告，其作用更加能够得到充分的发挥。2.3.9看楼专车看楼专车用途广泛，在销售阶段是接载顾客的主要工具，同时也可作为流动广告载体，包装精美的看楼车本身就是一幅很好的宣传画。建议为凤凰城的销售准备2辆看楼专车。2.3.10其他我们建议将本项目的推广渠道尽可能扩大，同时加以推广成本考虑，争取做到遍布片区及周边的每一个角落，以下方式也可参考：加油站张贴海报商场张贴海报发放DM单页（根据经验，发放DM单页在一些三四线城市屡屡得手，甚至是刹手间，在一些房地产市场不是很成熟的二线城市都具有相当的作用，但缺点是不易于树立物业形象，应慎用

56、）2.4销售工具建议2.4.1展板恩施住宅市场中大部分项目在售楼处均有摆放展板，展板内容多半与楼书相差无几，既无特色，实际宣传效果亦不理想。为避免类似情况发生在本楼盘，建议展板及楼书各有侧重，展板设计及内容应贴近售楼主题，如在公司的实力展现、昊天的建筑设计理念、空气及噪音指数、未来发展动向等方面加以发挥。2.4.2模型我们希望客户到访项目售楼中心需要通过精美的模型让客户“看”到未来，从而憧憬日后居住于此的怡人生活场景。A) 模型设计原则n 体现外部道路关系n 体现内部与外部环境关系n 体现建筑单体的独特个性n 体现项目内部环境景观独特个性n 建筑单体与内部环境景观的协调B) 模型制作数量建议项

57、目至少制作两个形式的模型。n 建筑与环境关系模型1个n 户型剖面模型（此类型模型的数量根据实际销售中心的布置待定）C) 模型制作要求n 建筑与环境关系模型比例尺：1：125或1：150沙盘底座高度：60cm左右模型高度：80cm左右注意事项楼间距比例：1：1.1水体采用活水方式增加灯光数量增加灯光色彩多开关控制n 户型剖面模型为了能够体现在样板间完工之前，项目的室内空间布局，需制作户型剖面模型，为了能够达到较好效果，我们提供以下建议：比例尺：1：30沙盘底座高度：80cm 左右实现细致的家俱装修配置2.4.3楼书楼书既是项目情况的写实反映，更是客户梦想生活的美好篇章，制作精美的楼书会引起客户的

58、共鸣。根据凤凰城项目的规划性质、市场定位我们提供以下建议：n 数量3000份（前期暂定数量）n 内页纸张类型200克无光铜铜版纸n 版式16开/页n 内容包括扉页，产品的主题形象； 区域介绍，包括地理位置、交通条件、区域发展等方面； 周边环境介绍、项目附近的生活设施介绍等； 项目建筑规划介绍； 项目建筑单体介绍； 项目环境景观介绍； 项目会所介绍； 项目商业设施介绍； 项目物业管理介绍； 公司及设计单位介绍； 装修标准、项目基本参数等； 推荐“管家楼书”在已有凤凰城项目楼书的基础上，为了充分体现以人为本的房地产开发、经营理念，我们还建议本项目设计、制作一本管家楼书，此本楼书的内容如下：项目部分技术及硬件标准细则说明；本项目物业管理内容（日常管理服务、特色服务）；各项收费明细；2.4.4生活手册项目的销售工具除了有楼书以外，我们建议本项目再做一本“优质生活专辑”作为必要补充。其内容会与楼书各有侧重，楼书更侧重于项目的形象提升与项目基本情况介绍，生活手册则侧重于生活方式的构架和呈