市场营销学习产品市场营销策略

《市场营销学习产品市场营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学习产品市场营销策略（46页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、沈阳理工大学学士学位论文摘 要中国教育电子行业是改革开放后发展起来的新兴企业，经过20多年的发展，不断走向成熟，且前景广阔，吸引许多企业加入此行业，产品形态的硬件从电子词典、学习机、点读机、点读笔、学生电脑到现在的智能平板学生电脑，软件内容除了各大版权词典完整内置、各类教科书内置、还有名校名师视频等等。消费者也覆盖着从0岁到18岁的各类学生。作为行业领先品牌的读书郎公司从各方面进行不断调整，以满足市场需求。逐渐全国化，也迈进辽宁省这个人口大省。可是不同的地域都有其地域特色，因此读书郎公司在这里面临着巨大的挑战，同时也是巨大的商机。如何能在竞争激烈的辽宁市场中脱颖而出？是我们作为营销人应当思考的

2、问题。本文基于市场营销相关理论，通过SWOT分析法研究读书郎公司的现有的市场策略，对读书郎在辽宁市场中所处的现状进行剖析，从营销层面上研究读书郎学习机在辽宁市场营销策略存在的问题以及优化改进方案，从长远发展的角度上解决了读书郎公司在辽宁市场上目标市场不明确，以及由于代理商难以管理引起的价格问题。本人尝试将营销理论的知识实际应用到具体的市场实践中，为读书郎公司对辽宁省的战略提供借鉴。关键词：营销策略；读书郎；学习机AbstractChinese electronic industry, which develops after the reform and openness , is a new

3、 industry. After more than 20 years of development, it becomes more and more mature, and has a good prospect which attracting many companies entering the industry. Its hardware of product form is from learning machine, reading machine, point reading machine, point reading pen, student computer to pr

4、esent smart tablet PC. Software content includes the major copyright complete dictionary built-in, all kinds of textbooks built-in, and famous teachers videos, and so on. Consumers are covered from age 0 to 18 year old students.As the industrys leading brands, the readboy company is continuously adj

5、usted to meet market demand from various aspects. It becomes more and more progressive national, and stepping into Liaoning province. But different areas have their regional characteristics, therefore, the readboy company faces not only significant challenges, but also enormous opportunities. How to

6、 stand out in the highly competitive market of Liaoning? It is the issue our marketing people should concentrate on. This article is based on the related marketing theory. Through SWOT analysis law ,it studies market policy of the readboy company, analysis on the status of the readboy in Liaoning ma

7、rket, researches on the marketing level of the readboy machine in Liaoning market and improves programme of marketing policy. gives a solution to the price problem causing from the readboy companys target market not clear in Liaoning market from long-term development and agents difficult to manageme

8、nt.I try to knowledge the practical application of marketing theory to the specific market practices, and provide a strategy for the readboy company in Liaoning province. Keywords：Marketing strategy;Readboy;Learning machine目 录引 言11 读书郎公司概况21.1 公司简介21.2 产品类型21.3 企业文化32 营销策略相关理论概述42.1 目标市场策略42.1.1 无差异

9、市场营销策略42.1.2 差异性市场营销策略42.1.3 集中性市场营销策略52.2 市场竞争策略52.2.1 市场领导者的竞争策略52.2.2 市场挑战者的竞争策略62.2.3 市场追随者的竞争策略62.2.4 市场补缺者的竞争策略62.3 营销组合策略62.3.1 产品策略72.3.2 价格策略72.3.3 促销策略92.3.4 渠道策略93 读书郎辽宁市场营销环境分析103.1 宏观环境分析103.1.1 人口环境103.1.2 经济环境103.1.3 文化教育环境113.2 微观环境分析113.2.1 消费者分析113.2.2 竞争者分析133.3 SWOT分析144 读书郎辽宁市场营

10、销策略现状及存在问题164.1 目标市场策略现状及存在问题164.1.1 目标市场策略现状164.1.2 目标市场策略存在问题164.2 产品策略现状及存在问题174.2.1 产品策略现状174.2.2 产品策略存在问题174.3 价格策略现状及存在问题184.3.1 价格策略现状184.3.2 价格策略存在问题184.4 渠道策略现状及存在问题184.4.1 渠道策略现状184.4.2 渠道策略存在问题194.5 促销策略现状及存在问题204.5.1 促销策略现状204.5.2 促销策略存在的问题215 读书郎辽宁市场营销策略问题的解决对策225.1 目标市场策略225.1.1 完善市场定位

11、策略225.1.2 开拓乡镇市场225.2 产品策略235.2.1 开发新产品235.2.2 突出产品优势245.3 价格策略255.3.1 高档产品原价销售255.3.2 公司监督代理商255.4 渠道策略255.4.1 保证代理商利润265.4.2 公司负起监督责任265.5 促销策略265.5.1 实施学习机下乡政策275.5.2 新产品促销政策285.5.3 以旧换新285.5.4 团购更优惠28结 论29致 谢30参考文献31附录A32附录B3740 引 言学习机最早出现在美国，该产品一经上市后就迅速风靡全美国。随后，此产品又很快开始风行于日本、东南亚等国家，成为这些国家少年儿童最为

12、喜爱的教学工具之一。凭借这种高科技教具，该公司两年内在同行业的排名就从第23名跃居到了第2名。这一类产品可以把一本一本的教材，一摞一摞的习题以趣味的形式表达出来，让孩子产生学习兴趣，让书本自己会说话。这一类学习产品是专门针对中小学生设计的最新一代多媒体学习工具，强大的教育功能。可以同步下载名师课件，9门功课全面学习，帮助中小学生全面提高学习成绩。而在当前辽宁市场上，竞争十分激烈，读书郎公司身为这个行业的长老，虽然仍有一定的市场份额，可是随着新产品的不断问世，市场竞争的加剧，也面临着不少的问题。通过这次研究，希望对读书郎公司辽宁市场营销策略方面问题能够提出一些参考意见，以促进读书郎公司在辽宁市场

13、上占领更大的市场份额。1 读书郎公司概况1.1 公司简介 中山市读书郎电子有限公司始建于1999年，是一家以科技创新、科技开发为导向的新兴电子产品制造企业。公司致力于教育电子产品的研发、制造、销售事业，主要产品有儿童早教机、儿童点读笔、电子积木、科普世界、学生电脑、点读机、视频学习机、学生掌上电脑、数码复读机等九大产品系列, 读书郎产品在教育电子领域处于领先地位，是国内最具实力和品牌影响力的电子教育产品制造企业之一。而读书郎品牌的由来也正是由于那首脍炙人口的歌谣中所唱，“小嘛小儿郎，背着那书包上学堂”如图1.1。 图1.1 读书郎商标读书郎公司拥有专业、高效、创新的管理队伍，在产品研发、制造、

14、品质、市场及售后服务等方面有着丰富的经验和雄厚的实力。通过了 ISO9001：2000 国际质量体系认证，依照国际惯例进行管理，为用户提供满意的产品和服务；与中央电视台大风车栏目长期合作，并与中国少年科学院联合举办全国少年儿童科学实验大赛，和全国的少年儿童建立了亲密的友谊；同时聘请了数十名电子专家和幼教专家、工程师和技术顾问，与多所科研所和高等院校建立了技术合作关系；随着产品项目的进一步拓展，与国内外多家知名出版社建立了紧密的合作关系，为公司产品研发、制造和销售奠定了坚实的基础。1在终端和渠道建设方面，读书郎公司在全国各省市都有着庞大的营销网络，四大系列产品共有一万多个零售终端，遍布全国城乡各

15、级市场，同时畅销海外。主要销往美国、德国、俄罗斯、日本、韩国、香港、新加坡、印尼、马来西亚等二十多个国家和地区。1.2 产品类型读书郎是一家以科技创新、科技开发为导向的新兴电子产品制造企业。公司致力于教育电子产品的研发、制造、销售事业，主要产品有儿童早教机、儿童点读笔、电子积木、科普世界、学生电脑、点读机、视频学习机、学生掌上电脑、数码复读机等九大产品系列。而随着电教产品的更新换代，近年来，读书郎的产品系列更为专一，以儿童点读笔、学生电脑、学生平板电脑、视频学习机、点读机等产品为主打产品。1.3 企业文化 我们坚信“相伴成长，塑造未来”的信念，运用先进的科学技术不断推出有利于少年儿童心智发展的

16、教育产品， 踏着闪光的足迹 ，努力向国内知名的综合性多元化教育类产品集团公司迈进。我们以“教育电子专家与领导者”为发展理念，运用先进的科学技术不断推出有利于青少年儿童心智发展的教育电子产品，踏着闪光的足迹，努力向国内知名的专业化教育类产品集团公司迈进。2 营销策略相关理论概述2.1 目标市场策略所谓目标市场，就是企业根据市场细分的结果，采取有效的营销手段，准备以相应的产品和服务去满足的现实的或潜在的消费者群所组成的市场。根据所选择的细分市场数目和范围，目标市场选择策略可以分为无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略三种方式。2.1.1 无差异市场营销策略无差异目标市场策略是指

17、不考虑各细分市场的差异性，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。采用无差异目标市场策略无视各细分市场客户群体的特殊需求，在此情况下，营销人员可以设计单一营销组合直接面对整个市场，去迎合整个市场最大范围的客户的需求，凭借大规模的广告宣传和促销，吸引尽可能多的客户。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。但是这种策略的缺点也是显而易见的，首先，它忽视了消费者个性化的需求，而随着社

18、会的发展，消费者需求的多样性是不可避免的，生产一种产品显然不能满足很多消费者的需求。因此，它仅仅适用于少数需求大致相同的商品市场。其次，如果企业都采取这种策略，就会造成激烈的竞争，企业承担较大的市场风险，有时不得不改变策略而采取其他的市场策略，同时又使得很多的细分市场得不到满足。2这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。2.1.2 差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是

19、在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。2.1.3 集中性市场营销策略实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进

20、入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更

21、有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。2.2 市场竞争策略市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场补缺者竞争策略。2.2.1 市场领导者的竞争策略市场领导者是在竞争中，处于领导地位的企业。市场领导者竞争策略是稳定整个市场，使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争，要以自己为中心稳定市场。要点是和其他同类竞争企业保持差距。居于领导地位的企业要想继续保持在市场中的领先和主导地位，一般从以下四个方面采取行动：(1)设法扩大

22、整个市场需求；(2)采取有效的防卫措施和攻击行动保持现有的市场份额；(3)扩大企业的市场份额（4）不断提高自身企业产品或服务质量。32.2.2 市场挑战者的竞争策略市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。它们首先要评估领导者的实力，然后对其进行分析，找出其薄弱环节，奋起而攻之。而在攻战中，要以减少领导者的市场份额或增加你与其相对的市场份额为目标，把其弱势变成自己的强势。市场挑战者的竞争策略往往采取的有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。2.2.3 市场追随

23、者的竞争策略市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，保持其较低的制造成本和高质量的产品与服务，以保持现有的市场份额。它们的主要策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。除此之外，市场追随者要有一双明亮的眼睛，善于发现未产生竞争的领域，出奇不意，以获取更高的市场份额。42.2.4 市场补缺者的竞争策略几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要，在这些小市场中占有较大的市场份额。市场补缺者的特点是利用分工原理，专门生产和经营具有特色的、为市场需要的

24、产品和服务。市场补缺者的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。2.3 营销组合策略营销组合策略是指为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合策略也被称为“4P”组合，包含有产品（Product）策略、价格（Price）策略、促销（Promotion）策略、渠道（Place）策略。 2.3.1 产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于

25、产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。5企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。2.3.2 价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。包括定价目标、制定产品价格的各种方法和技巧

26、原则等。价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。1、 新产品定价（1）有专利保护的新产品的定价撇脂定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：当新产品上市时，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点

27、是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。（2）仿制品的定价仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和

28、价格而言，有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。2、 心理定价心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：尾数定价或整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理。声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的

29、消费心理。习惯性定价，某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。3、 折扣定价大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。（1） 现金折扣现金折扣是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。（2） 数量折扣数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能

30、使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。（3） 职能折扣职能折扣也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。（4） 季节折扣季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。（5） 推广津贴推广津贴为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。2.3.3 促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系

31、和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。2.3.4 渠道策略主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径和方式方法等。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能是在营销渠道中完成的。3 读书郎辽宁市场营销环境分析 3.1

32、宏观环境分析3.1.1 人口环境中国是一个拥有13亿人口的大国，根据国家统计局统计数据，2011年全国初中生人数为5279.3万人，小学人数为9940.7万人，而同年辽宁初中生人数为203.1万人，小学人数为382.3万人6，由此可见，辽宁省受教育的人数庞大，市场基数巨大。自教育部提出从2003年起用5至10年左右时间在全国中小学基本普及信息技术教育的目标以来，仅2011年中国教育信息化的投入规模就达到411.2亿元，中小学教育行业软件产品投资额达到30多亿元。同步教育服务行业存在于一个庞大的潜在市场中，市场前景广阔。 3.1.2 经济环境其他35%医疗保健 12%食品 14%子女教育 20%

33、住房 10%衣着 9%住房 10%中国身为发展中国家，其经济在这些年来一直强壮而稳定的上涨，随着国家的一次次的宏观调控，人均收入不断增高。辽宁省城镇人均可支配收入从2000年的7425元增加到2009年的22245元，增长了3倍多，农民人均纯收入由2000年的3260元提高到2009年的5640元，增长了1倍多。随着人均收入的增加，人们在追求高品质的生活的同时，也开始追求教育的提高，如图3.1为中国居民支出前五名占比。 图3.1 辽宁居民支出前五名占比如图可以看出，中国居民在子女教育上的支出非常宏大，于是在这样的经济环境下，消费者购买力直线上升，消费者需求旺盛，使电教市场的潜力凸显出来。3.1

34、.3 文化教育环境一个家庭最大的利益就是在他们的孩子身上，孩子的健康成长、学业有成和事业兴旺正是很多家长的最大愿望，因此在中国便流传下很多名言，“穷什么也不能穷教育”，“宁肯节衣缩食，也不让孩子输在起跑线上”。7而所谓的起跑线就是学习环境，包括学校、家教、MP3、电脑等，当这些环境建立起来以后却发现孩子的学习兴趣并没有提高，而且成绩也没用上来，反而开始痴迷于游戏。孩子面对着老师和家长的教训和压力，便产生了逆反心理，在网游的道路上越行越远，孩子和家长的悲剧便从此开始。中国的教育制度一直都是备受争议的话题，如何提高孩子的学习成绩的同时又不拘束孩子的思维和个性的发展，这些问题一直都萦绕在教育专家和家

35、长头上。因此在给孩子提供学习资料的同时，也不能忘记兴趣才是教育最好的老师。8纵观目前教育行业，在该领域还缺乏比较成熟规范的教学辅导工具。这是电教行业的挑战，也是我们的机会。3.2 微观环境分析3.2.1 消费者分析孩子就是清晨的太阳，随着社会的大幅度发展，人才的稀缺成为了当务之急，因此对下一代的教育刻不容缓。可正是因为这种刻不容缓，导致孩子们的课本越来越厚，卷纸越来越高，压力越来越大。“上课记不住，下课没人教”的现状成了现在家长最为头疼的问题，于是各种补课班开始与孩子们如影随形。9可是补课班高额的收费和其并不明显的收效又迫使家长的眼光开始转向一种一次花钱终身受益的行业电教行业。1、现有消费者构

36、成经过调查和分析发现，在读中小学生以及以及学前儿童属重要消费群，但其不是直接消费对象，直接消费群体是他们的父母或亲人。这类消费群体没有独立的经济来源，因此他们的直接消费对象的意愿更为重要。而其父母或亲人比较看重的是其功能、售后与质量，而后才是价格。2、消费行为特征（1） 购买动机根据调查结果显示，有69.6%的购买者是为了孩子的教育，其中大部分家长表示，看到亲戚朋友买来效果不错，而且孩子也喜欢，所以进行购买。而还有23.4%的购买者是送礼使用。此外，还有4.2%的家长是因为孩子想要，满足孩子的需求而进行购买。由以上数据可知，大部分购买者的诉求点还是其功能和界面的趣味性。因此在销售的过程中销售员

37、不仅要把握孩子的兴趣更要向家长推荐其功能。（2）购买关心的因素随着人们收入水平的不断提高，人们对电教产品的关心更趋向于其质量，这所谓的质量不仅仅是产品本身的质量，更包含了产品所包含的功能，使用年限，以及内容的丰富。10其次，购买者还比较关心的便是其价格，价格因素虽然不是最为主要的因素，但永远都是消费者必须考虑的因素。除此之外，随着消费者的品牌意识的加强，品牌也成了影响消费者购买的主要因素之一了，越来越多的消费者开始认定只有品牌够硬的公司才能提供最正确的教育信息，最优质的售后服务他们才会放心使用。而售后服务更是消费者不得不关系的因素，因为电教产品的特殊性，需要定期下载，导致消费者一定要再三确认售

38、后地址等信息才敢进行购买。还有不得不提的是产品的可操作性以及趣味性等其他因素，也不得不列入考虑范围。如图3.2为教育产品消费影响因素示意图。其他 4.22%售后服务 18.17%质量 30.28%价格 26.16%品牌 21.17% 图3.2 教育产品消费影响因素示意图（3）购买场所据调查，消费者在购买电教产品时有58.3%的人选择在大商场进行购买，有20.2%的人喜欢在电子市场购买，还有19.6%的人会在专卖店进行购买，剩余部分购买者大多数是在网上进行购买。从调查结果可以看出消费者对商场等正规场所比较能放心购买，这就意味着读书郎公司应该加大这些正规场所的销售力度。并将全国联保，全国下载免费的

39、政策全力贯彻。（4）购买频率由于学习机的耐用性，顾客很少对同样的学习机进行重复购买，大部分顾客都是随着孩子的年龄增长才更换电教产品，比如孩子出生不久的家长会购买点读笔，当孩子三岁或上幼儿园的时候，大多数家长会给孩子买点读机，到了上小学的时候便会换成学生电脑。还会有一部分家长，本来就有学生电脑的家长会在购买4年左右的时候考虑给孩子更换一个新产品，为了使孩子拥有更全面的学习工具。因此，读书郎公司应该加强自身产品的功能及质量，使购买者在二次购买的时候还会选择本公司的产品。3.2.2 竞争者分析现在学生教育是个大问题，许多商家都看中了这个行业的发展，目前在做点读机的厂家有很多，但主要的的销量都集中在前

40、五名的厂家中。在众多点读机厂家中，读书郎公司凭借其优质的硬件与软件资源在该行业独占鳌头，这为以后的发展提供了有力的基础。1、好记星学习机优势：在具体科目方面更加具体，把每一样教材都做的很细，凭借老牌子来进军市场发音方面 好记星是独家用得牛津的原音（步步高说是用外语研究社出版的磁带），词典功能强大。劣势：与出版社合作关系很少，应对改版的抵御能力差，机子总体质量不如步步高。2、步步高学习机优势：是读书郎的老对手，有着强大的公司实力，敢和读书郎抗衡。有着充沛的教学资源，和强大的科技力量，在市场上涉足很广，多元化发展电子教育科研，而且广告造势非常成功。劣势：公司在硬件设施上面技术不够雄厚，而且有一致命

41、缺点，在辽宁省许多地区里，例如：锦州、阜新等教材跟课程出现部分不一致。3、万虹学习机优势：是中国点读机的开拓者，有着丰富的点读机生产经验，其产品在价格上有着明显的优势，比其他家的点读机要便宜，但其他学习产品无优势。劣势：虽然最了多年的点读机生产，但其都是给其他家做代工厂，在选择市场时没有制定明确计划，开拓自有品牌的时间很短。3.3 SWOT分析SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素：O代表opportunity（机会），T代表

42、threat（威胁）。 1、优势读书郎学习产品有着业界公认的好质量，超大的内存、业界唯一的护眼屏也成为了其卖点。学生电脑独创的赛尔号兴趣激励法能够激发孩子的学习兴趣，使孩子爱上学习。学生电脑不够智能化一直是教育电子的一大缺点，最近新推出的G12等智能平板学生电脑采用安卓4.0系统，可以免费在线答疑，真正解决孩子们无人教的问题。针对于点读机屏小的问题，提出了使点读机与电视相连接的解决方案，充分解决了屏幕小费眼睛的问题。点读机中唯一一家经过国家语音认证的英文发音也成为家长的首要考虑因素之一。2、 劣势读书郎虽然为电教行业的老品牌，但是其品牌化远不如同时期的其他品牌。广告效果不强，近年来读书郎公司已

43、然意识到在广告上有所欠缺，也开始在各大电视台播放广告，但是广告效果远不如步步高的效果。除此之外，产品按键很多，不利于低龄儿童独立操作，点读机发音处理不是很清晰，这也是读书郎的致命缺点之一。3、机会（1）利润空间大电教行业是一个利润非常大的行业，一件学生电脑出厂价大约为几百元，而售价可以达到2000左右。由于科学技术的进步，其成本将会越来越低，换言之，其利润空间就会越来越大。（2） 新品牌进入市场难针对于这种耐销品而言，新品牌在市场上几乎是没有优势的，消费者更为相信老品牌、大公司的产品和售后。11所以新品牌难以进入市场。而读书郎便是电教行业的老品牌之一，深受顾客所信任。4、威胁（1）市场竞争激烈

44、目前市场上主要的电教品牌有十余家，虽说大部分市场份额都在前五名的手里，但谁都不愿意就此放弃眼前的肥肉。就中街兴隆大家庭一家商场而言，在三层半的数码部就成瓜分之势，读书郎和步步高两大巨头虽然占据有利地形，其他厂家也不甘落后，快易典、好记星、万虹、诺亚舟、纽曼、文曲星、卡西欧等品牌也有其不可忽略的竞争力。（2）替代品的威胁纸质书籍因其价格低廉，是很多学生购买辅助学习产品的首选，可是其携带不方便，查找难，无法吸引孩子兴趣等弊病，从长远的角度上看应是趋向于萎靡。12目前，以电子书，智能手机、Ipad等智能产品为代表的消费电子产品也逐渐瓦解着现有学生电脑的用户群，随着移动互联网技术的更加成熟，这些产品完

45、全可能成为学生电脑的替代品。所以，读书郎公司必须推出强大号召力和行业针对性的新形态产品来抵住这场巨大的挑战。4 读书郎辽宁市场营销策略现状及存在问题 4.1 目标市场策略现状及存在问题4.1.1 目标市场策略现状从当前学习产品市场情况和消费者消费行为的变化来看，以购买产品的年龄因素来细分辽宁消费者市场是比较合理的。13读书郎学习产品运用系列因素法根据人口因素中的年龄因素进行市场细分。读书郎学生系列产品的主要销售目标市场为0到18岁的孩子，其中以学生为主，早教系列为辅。随着世界经济的大发展，人们生活压力越来越大，在当今社会下，都想找寻压力小一点的工作，这时人们纷纷注意到教育的重要性，只有高的学历

46、是好工作的开始，许多年轻人都认识到了这一点，他们都把希望寄托在下一代，希望下一代能更好的学习，不要落后在起跑线上，但是他们大都是上班一族，没有过多的时间去教育孩子，而且自己的学历都不是太高，怕教错孩子，不能给一个正确的引导。这个背景下读书郎学习产品应运而生，它充分解决了这类问题，解决了不会教，没时间教的难题。因此以学生为主，早教为辅的目标市场策略在这样的情况下尤其显得明智。在巨大的市场竞争压力下，每一个目标市场都是机会，读书郎是一个大型的电教公司，有着其他公司无法比拟的经济实力和教育资源。差异性目标市场营销策略有利于读书郎公司占领巨大的市场份额，适应各类收入和需要的人群。144.1.2 目标市

47、场策略存在问题目标市场过于单一，人云亦云，跟着先辈的路继续前进，这就是电教行业目标市场一致的问题。过分专注于大部分电教企业所关注的市场，真正强势的企业不仅在各个品牌所关注的市场上占有相对的市场份额，更应该善于发现空白市场，抢先占领先机。因此，读书郎公司应该寻找学生以外的空白市场，以求占领大部分市场份额。读书郎公司考虑到城镇居民的综合收入要远远高于农村居民的综合收入，而且乡镇地区并无大型商场等让居民放心的购买场所。因此，读书郎公司的目标市场重点在于城市消费者。但我认为乡镇市场不可以忽视，越是偏僻落后的地方越会重视教育，在他们认为，教育是他们唯一的出路，因此我认为我们应该想办法逐步占领乡镇市场。就

48、像当年毛主席的军事理论一样“农村包围城市”,用广阔的农村市场作为巨大的支援，逐步扩大自己的相对市场份额，已达到与行业巨头步步高电子公司所抗衡的实力。但由于乡镇市场一直都是这个行业所忽略的空白市场，没有先人的经验可以借鉴，初步进入乡镇市场就是个很大的困难，就像上文中所提到的，场所的选择就是首要任务。4.2 产品策略现状及存在问题4.2.1 产品策略现状产品是企业和消费者的纽带，产品的优良，品牌的好坏，不是广告说好就一定好，而是由产品来决定的。因此读书郎公司一直致力于研究上乘的商品给消费者。读书郎公司一直以满足某一用户群体（0到18周岁的儿童）需要的市场专业型为主要产品组合策略，而且在产品上随着市

49、场的变化、科学技术的进步，不断创新，树立良好的产品形象，以满足顾客多样化的、不断变化的需求。读书郎是一个成立数年的大公司，是现在电教行业中唯一一个能与步步高相抗衡的公司，纵观市场现状，读书郎公司与步步高公司主要的差距就是品牌差距，因此建立一个价值高的自身品牌正是现在读书郎公司的品牌策略。品牌名称“读书郎”，正是源于那首耳熟能详的儿歌，寓意深刻。统一品牌策略：所有的产品均使用相同的品牌名称，有利于广泛地传达企业的精神、特点。包装：以前运用的是系统包装策略，各种产品使用相同的包装，现在运用的是分类包装策略，按照产品档次的不同包装不同。设计方面，读书郎公司抓住了孩子对游戏的兴趣，将枯燥无味的学习带进

50、了游戏中，让孩子逐渐对学习产生兴趣。先进的语音识别技术，通过人机对话功能，鼓励孩子大胆开口，让学习不枯燥。互动测验，让学习更加有趣 。专为家长设计，模拟老师授课的智能辅导，对每课重点难点进行讲解，帮助家长轻松、正确辅导孩子学习。课外辅导、动漫学习、视频辅导、知识问答、诗/词/故事，让孩子增长课外知识，尽享快乐学习之旅。4.2.2 产品策略存在问题市面上大部分的学习产品的内在配置都是大同小异的，因此学习机本身的太大一直都是让业界专家们头疼的一个问题。不过随着科技的发展，平板电脑的推出，给了专家们一定的启示，但同时也给电教行业一定的挑战。逐渐的，许多公司开始推出智能型学生电脑，在线答疑，网上搜题，

51、读书郎自然也不会落后，陆续推出了G11、G12两款智能学生电脑，但是在激烈的竞争中也没有太多的优势凸显。除此之外，产品定位也应该随着目标市场的定位而丰富起来，针对于空白市场开发出新的产品，并不是亦步亦趋的模仿其他公司的产品，而应该生产出真正满足顾客空白需要的新产品。4.3 价格策略现状及存在问题4.3.1 价格策略现状读书郎公司现在的定价策略采用透明化的定价策略，全国统一零售价。读书郎公司在定价策略上采用的是尾数定价策略。点读笔系列有两款产品，分别为E01和E02，价格分别为698和1098。而点读机的价格也从398到1398元，最为热卖的学生电脑的价格也是在1398到2398元，平板电脑的价

52、格从1798到2998元。这种定价策略使消费者产生价格比较低廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产生信任感。除此之外，读书郎公司通常采用现金折扣的定价策略，每逢节假日，公司会按时推出促销策略，促进销售，以占取更多的市场份额。4.3.2 价格策略存在问题由于读书郎公司采用代理商体系，不利于价格管理，会导致部分产品会有价格差异。优惠政策很少，除了每次节日的优惠以外，几乎没有其他的优惠政策，而且每次的折扣都不多，与其他的品牌比也没有优势，但一味的进行价格优惠，不仅会让受众觉得目标商品及其品牌不值钱，而且会使受众产生对再次优惠的期盼心理，只等

53、待优惠时才购买。4.4 渠道策略现状及存在问题4.4.1 渠道策略现状读书郎公司在辽宁市场主要采用代理商机制，辽宁省内共有1个省级代理商（一级代理商），12个市级代理商（二级代理商）， 70个县级代理商（三级代理商）。在辽宁省形成一个巨大的零售网络。如图4.1。 图4.1 读书郎公司辽宁地区渠道结构读书郎便是依赖着这样一个巨大的代理商网络，进行销售。而且本地域销售商只能从上一级拿货，严禁跨区域窜货。通过这样的网络，在辽宁市场深扎根，无微不至。也正是这样的供货渠道，确保每级代理商的利润获得。例如：从一级代理商到二级代理商之间的供货价上涨至少10个百分点，二级代理商到三级代理商之间的供货价也依次上

54、涨10个百分点，依次类推。厂家定期检查，随机抽检，保证供货价格的合理。而辅助代理商的业务和督导人员主要是由代理商自己招聘的，而且代理商有选用营业员和促销员的权利，但这些与顾客直接接触的人员统一由公司培训再上岗，公司也会定期对这些人进行培训和考核。此外，代理商每年也会有二次的代理商大会，在会议中代理商要对公司和自身的发展进行总结，为公司提出建议。公司也会对新品对代理商进行培训。渠道的最后，便是零售终端，读书郎公司在辽宁省的零售终端以商场超市和书店为主。15具体读书郎产品行业渠道结构分布如下页图4.2。4.4.2 渠道策略存在问题由于辽宁省的市场几乎都是由代理商所掌握，可大部分代理商不止代理读书郎

55、一家公司产品，更多的代理商都代理一系列公司的产品，以求保证市场份额，在这样的情况下，如何让代理商努力销售读书郎的产品就成为辽宁市场的首要问题。除此之外，代理商为了保证其利润，也可能不顾公司的价格要求，提高价格，压低折扣。这样就会造成价格不一致的问题。而且不同代理商会不顾其他代理商所销售产品的售后服务，造成全国联保，全国下载终身免费的承诺成了空谈。对读书郎公司的品牌形象造成巨大的影响。图4.2 读书郎产品行业渠道结构分布4.5 促销策略现状及存在问题4.5.1 促销策略现状读书郎公司虽然是一个老公司，但是其品牌影响力并不是十分强烈，因此提升自身品牌化是读书郎公司面临的最主要的问题，所以从2012

56、年底开始，读书郎公司增加了广告费用的预算，陆续在湖南卫视，浙江卫视，中央电视台等收视率高的电视台的黄金时段进行播出。而且经常去做校园活动，与辽宁省许多中小学都达成了友好关系，定期去校园内做宣传，让孩子首先对产品感兴趣，这样家长才会更深入的了解读书郎的产品。此外，读书郎公司采用折扣优惠、附加交易和派送礼品等优惠政策。折扣优惠每逢节假日购买读书郎系列产品的顾客可享受满1000减100的优惠政策。附加交易购买读书郎系列产品满300元赠准备上小学系列图书一套，满500元赠学生书包一个，满1000元送护眼仪一台。派送礼品促销期间，凡到读书郎柜台了解读书郎商品的顾客，无论是否购买，都可以得到圆珠笔一根。通

57、过这样的办法，可以以较低的费用，让顾客了解我们的产品，在众多品牌中间，只有让顾客首先意识到这样一个品牌的产品优势，才会有机会购买我们的产品，从而扩大读书郎公司的知名度。4.5.2 促销策略存在的问题优惠政策很少，除了每次节日的优惠以外，几乎没有其他的优惠政策，而且每次的折扣都不多，与其他的品牌比也没有优势，但一味的进行价格优惠，不仅会让受众觉得目标商品及其品牌不值钱，而且会使受众产生对再次优惠的期盼心理，只等待优惠时才购买。所以读书郎公司应该抓紧提出新的促进销售的政策，来解决眼前这种危机。16尽管读书郎公司和辽宁省许多中小学校都达成了友好的合作关系，但是这些学校大部分都是市内的学校，对于乡镇地

58、区的学校几乎没有涉及。这样不利于公司的全面发展。5 读书郎辽宁市场营销策略问题的解决对策 5.1 目标市场策略 5.1.1 完善市场定位策略习惯是一个很可怕的东西，教育电子一直都被称为学生学习辅助商品，可谁说只有学生才会需要辅助。教师这个职业就是一直被忽略的市场，每个公司都在努力钻研新的机型，精益求精，但是教师却一直被我们所忽略。所以，在我看来目标市场除了各个年龄段的学生以外，还应该考虑教师的需要，教师才是知识最主要的传播者，我们应该考虑生产出适合教师备课、讲课用的模块功能。而且原有产品中学版本中的视频教学，课堂精讲以及海量题库等功能完全适合教师备课、讲课使用，这样方便老师备课，而且其连带作用

59、非常大。试想一下，在市场竞争如此激烈的情况下，家长早已被各个品牌的教育产品弄的头晕眼花，去实地考察，各家说各家好，早已分不清哪个品牌是真正的好，如果在这个时候，有一个比较有权威性的人，比如：孩子的老师，向家长进行推荐，或者家长看见老师用的是哪一款，更多的可能就是去购买这一款。所以，我认为我们在向学生家长推荐的同时，也不要忘记向教师推荐。孙子兵法曾教育我们，用兵贵在速。如果进入市场慢，这个市场很有可能被其他公司捷足先登。因此这场战役注定要速战速决，好在读书郎公司与辽宁省内许多学校都有合作关系，我们可以找到几所比较有代表性的并且合作的比较好的学校，比如说东北育才和辽宁省实验中学这样的学校，公司可以

60、免费赠送他们几个产品，给教师年会时送给优秀教师使用。然后使用学习机备课及讲课会在这些学校中流传开来，慢慢的就会推向全市。5.1.2 开拓乡镇市场教育电子的行业利润非常大，因此白热化的竞争也成了这个行业的标志之一。在这样的竞争下，若想一步步的走向市场领先者的宝座，必须有所突破，前辈的路虽然平坦，但是已经挤满了人，若想获得大量的立足之地，必须通过一场一场的厮杀，伤亡惨重，所以我们应该发现前人没有想到的空白，而乡镇市场正是一直都被忽略的大市场。“农村包围城市”不仅是毛主席提出的军事理论，我认为他同样适合于现代市场竞争，农村地大人口多，而且更为重视教育，而唯一欠缺的就是这些乡镇地区没有大型的商场，不过

61、乡镇地区总会有一些书店，大一点的乡镇会有一些连锁书店，比如直营模式的新华书店，或者一些小型乡镇中比较有客流量的地区性书店，这些书店就是再合适不过的购买场所。书店本身就有很大的客流量，而且来书店的大多数都是学生等目标群体。针对于新华书店等这种直营连锁书店，我们可以采用大城市中的策略，用扣点或租柜的形式进行合作。而针对于小型的地区性书店，我们可以培养他们成为我们的代理商，比如前期可以给他们以优惠价进货，给他们免费培训产品和经营技巧，帮他们在店面做形象等方法，从而占领乡镇市场。5.2 产品策略5.2.1 开发新产品除了前文所提到的一直被我们所忽略的教师以外，电教行业一直还有一个空白市场英语初学者，但

62、这个市场与教师不同的是教师可以直接用已有的机型讲课，而对英语初学者而言，已有机型就显得不太合适了，对于没有任何英语基础的成年人而言英语部分的基础讲解显得太幼稚，成年人已经有了自己独立思考的能力和坚定的意志，完全不需要这些兴趣激励法，而中学版本的英语教材对于初学者完全是一个挑战，没有基础的初学者是完全看不懂的。因此根据这种情况，我们应该针对于初学者研制一款新型产品，这个产品不需要过高的价格，因为对于初学者而言，这款机器不像学生一样，九门功课同步学，也不会陪伴他们太久，因此，太高的价格他们也不会进行购买的。读书郎公司更新产品的速度其实并不慢，但是与大多数电教公司一样，都是模仿市场领先者的脚步进行生

63、产，这样的做法固然可以使风险降低，但是并没有真正的占领空白市场，没有真正的做到顾客的心里。顾客才是产品的核心，只有满足了顾客的需求才能真正的让顾客满意，占领市场份额。17因此让顾客参与新产品的开发才能真正满足顾客的需求，让顾客尽快的接受新产品。那么如何让顾客参与到新产品的开发中呢？其实读书郎在不知不觉中已经做了很多准备，在顾客填写保修卡的时候，读书郎公司已经留下顾客的联系方式以进行满意度调查，我们完全可以在进行顾客满意度调查的时候，让顾客提出对新产品的建议，并通过互联网官网让关注读书郎产品的顾客提出新产品的改进方案，为了让顾客参与到新产品的设计生产中，读书郎公司可以在辽宁地区采用奖励制度，比如提出的建议一旦被采用便可以得到读书郎公司的新产品一份或者相应的奖品，以这样的方式进行激励，让更多的顾客参与进来，同时这些顾客也会成为读书郎