科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件

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1、科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件全程营销管全程营销管理理 浙工大浙工大 陶云彪陶云彪科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念消费者消费者喜欢那些可以随处得到的、喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品价格低廉的产品 消费者最喜欢消费者最喜欢 高质量、多功能和某些高质量、多功能和某些 特色的产品特色的产品只有当公司强力推销或促销时只有当公司强力推销或促销时消费者才会购买消费者才会购买关注目标消费者的需求关注目标消费者的需求比竞争对手更能满足消费者比竞争对手更能满足消费者公司对待市场的导向公司对待市场的导向科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件

2、营销的核心概念营销的核心概念 产品和供应品和品牌产品和供应品和品牌 价值和满意价值和满意需要、欲望和需求需要、欲望和需求 交换和交易交换和交易 关系和网络关系和网络 目标市场和市场细分目标市场和市场细分 营销渠道营销渠道 供应链供应链竞争 营销环境营销环境营销者和营销者和预期顾客预期顾客市场地点市场地点市场空间市场空间大市场大市场营销程序营销程序科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件营销涉及的十种概念营销涉及的十种概念商品商品服务服务体验体验事件事件人物人物观念观念信息信息组织组织财产权财产权地点地点科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件消费者购买模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认识问题认识信

3、息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为外部刺激外部刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买行为购买行为营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件15.43.04.97.514.845.09.517.83.34.914.623.013.822.718.02.83.16.211.622.136.20%10%20%30%40%50%说不清没有人适合在产品生产的一线的普通职员体育明星在产品的行

4、业中的权威人士和专业人士娱乐明星模特手机轿车西服不同产品理想的代言人类型不同产品理想的代言人类型科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件Figure. 喜欢不同明星的受众群体的核心特征喜欢不同明星的受众群体的核心特征职业个人月均收入学历年龄组最喜欢的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0学生无业蓝领白领管理人员高收入低收入高学历低学历40年代50年代60年代70年代80年代业界精英业界精英体育明星体育明星娱乐明星娱乐明星 很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众

5、群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。 科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件消费者购买决策过程信息收集信息收集选择方案评估选择方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件业务购买过程的参与者业务购买过程的参与者控制者发起者购买者影响者决策者使用者批准者科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件影响业务购买行为的主要因素影响业务购买行为的主要因素需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率技术变化率技术变化率政治与规章制度政治与规章制度的发展的发展竞争发展竞争发展社会责任关心社会

6、责任关心环境环境目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度组织组织利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力人际人际年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化个人个人购买者购买者科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件业务购买决策过程问题识别问题识别总需求说明总需求说明产品规格产品规格寻找供应商寻找供应商征求供应建议书征求供应建议书供应商选择供应商选择常规定购的手续规定常规定购的手续规定绩效评价绩效评价科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件决定细分市场结构吸引力的5种力量潜在的进入者潜在的进入者（流动性的威胁）（流动性的威胁）购买者购买者(购买能力购买能力)替代产品

7、替代产品(替代产品的威胁替代产品的威胁)供应商供应商(供应能力供应能力)同行业同行业竞争者竞争者(细分市场内细分市场内的竞争的竞争)科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件竞争者分析竞争者分析科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件钢铁企业竞争对手分析钢铁企业竞争对手分析北大纵横北大纵横科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件从竞争漩涡中走出从竞争漩涡中走出科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件服装竞争品牌图谱服装竞争品牌图谱-罗兰贝格罗兰贝格LimitedGucciJones ApparelLiz ClaibornePoloGapNauticaT

8、ommyTalbotsAbercrombie & Fitch销售收入销售收入2001 十亿美元十亿美元市场价值市场价值(2002)BebeBenetton科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件雅戈尔在竞争中的地位-安盛科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件假设的市场结构与战略假设的市场结构与战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者扩大总市场扩大总市场保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额攻击领导者攻击领导者追随领导者追随领导者模仿模仿10%市场补缺者专业化专业化科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件 工程机械行业正在经历行业的结构性调整, 市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会

9、部分起作用, XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战新华信市场地位分析模型布鲁斯亨德森（波士顿咨询创始人）51015202530354045#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临临工工挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件波士顿咨询公司波士顿咨询公司市场成长市场成长- -份额矩阵份额矩阵市场成长率市场成长率3?问题问题?21金牛金牛6瘦狗瘦狗87相对市场份额相对市场份额明星明星54科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件亿佳能太阳能热水器低低 相关市场份额相关市场份额 高高高高 市场成长率市场成长率 低低QUESTIONSTA

10、RDOGCASH COW 黑马系列黑马系列皂皂 雪豹雪豹弗丽弗丽特特 新一新一代代天马、世纪、卧龙天马、世纪、卧龙科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件市场吸引力市场吸引力竞争能力组合分类及战略竞争能力组合分类及战略（通用电气公司）（通用电气公司）安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备航天设备离合器离合器水泵水泵联轴联轴科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件中铝集团-通用矩阵-安盛科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件战略计划缺口（成长类型）)希望达到希望达到的销售量的销售量一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长现状现状科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件3 3种密集型成长战略种密集型成长战略: :

11、 安索夫的产品安索夫的产品/ /市场扩展方格图市场扩展方格图4. 多样化战略多样化战略2. 市场开发战略市场开发战略新市场新市场1. 市场渗透战略市场渗透战略现有现有市场市场现有产品现有产品3. 产品开发战略产品开发战略新产品新产品科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件麦肯锡麦肯锡7-7-s s框架框架（最佳管理公司具备的要素）（最佳管理公司具备的要素）技能技能共同的共同的价值观价值观人员人员风格风格战略战略结构结构制度制度科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件SWOT分析框架科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件SWOT分析考虑重点优势主要专业领域具有专业技能强有力财务背景市场领导者与广大消费群有能力获

12、取经济规模与学习曲线效果之利益专属技术/专利较优之智慧资本成本优势使用信息技术能力服务/地理位置/策略联盟机会进入新市场区隔扩大产品线满足较多顾客需求使用公司技术研发新产品使用信息技术降低成本向上/向下整合贸易障碍解除有能力满足市场突发需求并购/联盟取得新技术新市场开放弱势无明显策略走向过时设备/过多负债/成本过高缺乏技能/管理/智慧资本整合电子商务能力产品线太窄品牌名声不好缺乏营销通路过多无法利用资产威胁新竞争者进入替代品出现来自使用电子商务公司之竞争同业利润压缩技术改变市场成长趋缓汇率变动与外国贸易政策改变顾客/供货商议价力量增加顾客品味改变新的规范增加成本科特勒营销管理完整集萃宁波链接课

13、件长虹电池SWOT汇总分析-罗兰贝格长虹电池长虹电池优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件机会矩阵1423科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件威胁矩阵1423科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础使用时机、追求的利益、使用时机、追求的利益、使用者状况、品牌忠诚情使用者状况、品牌忠诚情况等况等行为因素行为因素地理因素地理因素 地区、城市或标准都市地区、城市或标准都市 统计去大小、人口密度统计去大小、人口密度 气候气候人口统计人口统计年龄、性别、家庭生命周期年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会、收入、职业、教育、社会阶层阶层

14、 .生活方式、个性生活方式、个性心理因素心理因素科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比黑龙江黑龙江吉林吉林辽宁辽宁河北河北山东山东福建福建江西江西安徽安徽湖北湖北湖南湖南广东广东广西广西上海上海河南河南山西山西海南海南内蒙古内蒙古陕西陕西宁夏宁夏NA甘肃甘肃青海青海四川四川贵州贵州云南云南西藏西藏新疆新疆江苏江苏浙江浙江天津天津* * *北京北京* * *台湾台湾30油10油20油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA

15、各油种的消费结构也存在着很大的地域差异各油种的消费结构也存在着很大的地域差异科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件细分业务市场的基础细分业务市场的基础科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差异性差异性 细分市场要大到足够获利的程度细分市场要大到足够获利的程度 能有效得到达细分市场能有效得到达细分市场并为之服务的程度并为之服务的程度行动可能性行动可能性 规模规模, , 购买能力购买能力, , 细分市场的细分市场的利润是可衡量的利润是可衡量的 细分市场在观念上能被区别细分市场在观念上能被区别, ,并且对不同的营销组合因素和并且对不同的营销组合因素和方案有不同的

16、反应方案有不同的反应 必须能够吸引和服务该细分必须能够吸引和服务该细分市场市场有效细分的要求有效细分的要求科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件CHINA-VALS的分群结构的分群结构- -零点零点科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件依据对五大依据对五大“关键因素关键因素” ” ，电信消费者可分为五个细分市，电信消费者可分为五个细分市场场科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件麦肯锡麦肯锡科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件对不同市场细分类型的评估麦肯锡科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件隐形冠军八大特质西蒙强势的领导强势的领导雄心勃勃的雄心

17、勃勃的目标目标持续创新保护你的独一无二强大的企业文化高度专注高度专注攥紧客户关系攥紧客户关系贴近客户和贴近客户和专业化营销专业化营销跻身顶级竞技场跻身顶级竞技场科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P1P2P2P3P3P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性

18、）波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）强度行业强度行业（建筑）（建筑）裂化行业裂化行业（餐馆）（餐馆）僵化行业僵化行业（钢铁）（钢铁）专业化行业专业化行业（医疗器械）（医疗器械）科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件差异化的五类来源（变量）差异化的五类来源（变量）形式形式特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修可维修性性风格风格 设计设计标志标志媒体媒体气氛气氛事件事件订货方便订货方便交货交货安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修多种服务多种服务能力资能力资格格谦恭谦恭诚实诚实可靠可靠负责负责沟通沟通覆盖面覆盖面专长专长绩效绩效科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件如何评估差

19、异化价值可接受性可接受性优越性优越性盈利性盈利性专利性专利性独特性独特性重要性重要性科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件49汽车品牌差异化定位图事业事业生活生活正统正统个性个性/ /独立独立君威君威雅格雅格* * *帕萨特帕萨特蓝鸟蓝鸟M6M6宝来宝来科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件HeylanHeylan市场定位模型市场定位模型IBMIBM咨询咨询科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件主题公园认识图（定位）主题公园认识图（定位）日本鹿园日本鹿园科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件定位策略定位策略实体定位市场定位观念定位功效定位品质定位价格定位性别定位年龄定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理

20、性定位感性定位科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件销售与利润产品生命周期销售与利润产品生命周期科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件新产品开发程序新产品开发程序科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件产品组合分析要素产品组合分析要素 不同产品线的数不同产品线的数量量 产品线中产品线中产品项目总数产品项目总数产品线中每个产品产品线中每个产品品种数量品种数量产品组合的粘度产品组合的粘度各条产品线在最终用途、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相生产条件、分销渠道的相互关联程度互关联程度科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件科特

21、勒营销管理完整集萃宁波链接课件品牌的六层含义品牌的六层含义属性属性利益利益价值价值文化文化使用者使用者个性个性科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件品牌认同的要素品牌认同的要素产品产品范围范围属性属性品质品质使用使用企业组织联想企业组织联想 品牌个性品牌个性 品牌品牌- -顾客关系顾客关系 情感的益处情感的益处 自我表达的益处自我表达的益处 使用者形象使用者形象 生产国生产国科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件品牌资产架构品牌资产架构 品牌资品牌资产产品牌认知品牌认知品牌体现的质量品牌体现的质量品牌联想品牌联想品牌忠诚品牌忠诚专利权

22、专利权营销网络营销网络等等产品环境产品环境保证高质量保证高质量高质量的信号高质量的信号价格暗示价格暗示帮助获得信息帮助获得信息区别品牌区别品牌影响购买行为影响购买行为创造积极的态度创造积极的态度和感觉和感觉降低营销成本降低营销成本吸引新消费者吸引新消费者建设营销网络建设营销网络缓和竞争对手的威胁缓和竞争对手的威胁漏桶原理漏桶原理80/20原则原则科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件品牌资产的六个来源奥美产品产品 视觉视觉 形象形象通路通路 商品商品客户客户品牌资产品牌资产科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件奥美360度建立品牌流程科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件品牌价值的形成与维护是一个相当复杂

23、的管理工程品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策品牌化决策用品牌用品牌不用品牌不用品牌品牌使用者决策品牌使用者决策制造商品牌制造商品牌分销商私人分销商私人品牌品牌许可品牌许可品牌品牌名称决策品牌名称决策个别名称个别名称通用家族通用家族名称名称个别家族个别家族名称名称公司加个别公司加个别名称名称品牌重新定位决策品牌重新定位决策重新定位重新定位不重新定位不重新定位品牌战略决策品牌战略决策产品线扩展产品线扩展品牌扩展品牌扩展多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌科特勒营销管理完整集萃

24、宁波链接课件各环节加价图示各环节加价图示科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件价格价格高高 中中低低 产品质量产品质量高高低低中中1、溢价策略、溢价策略 5、普通策略、普通策略9、经济策略、经济策略4、高价策略、高价策略7、骗取策略、骗取策略8、虚假、虚假经济策略经济策略2、高价值策略、高价值策略 3、超值策略、超值策略6、优良、优良价值策略价值策略9 9维价格维价格- -质量策略模型质量策略模型科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件制定价格政策程序制定价格政策程序1.选择定价目标选择定价目标2. 确定需求确定需求3. 估计成本估计成本4.分析竞争者成本价格和产品分析竞争者成本价格和产品5.选择定价方

25、法选择定价方法6. 确定最终价格确定最终价格科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件应付竞争者降价的价格反应方案应付竞争者降价的价格反应方案竞争者降价了吗竞争者降价了吗?维持目前的价格水平维持目前的价格水平继续观察竞争者的价格继续观察竞争者的价格此价格严重损害了此价格严重损害了我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？下降下降 多于多于 4%降价到降价到竞争者的水平竞争者的水平下降下降 2-4%降价幅度降价幅度为竞争者的一半为竞争者的一半减了多少价？减了多少价？下降下降 少于少于 2%推出鼓励再次购买推出鼓励再次购买的折价券的折价券科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件分销渠道的功能分

26、销渠道的功能获得订单获得订单为买方付款为买方付款沟通传播沟通传播实物转移实物转移讨价还价达成协议讨价还价达成协议收付存货资金收付存货资金承担风险承担风险实体分销储运实体分销储运信息信息科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件消费品营销渠道批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商消费者消费者制造商制造商0-级渠道级渠道批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商2-级渠道级渠道制造商制造商3-级渠道级渠道1-级渠道级渠道制造商制造商科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件产业分销商产业分销商制造商制造商客户客户制造商的制造商的销售代表销售

27、代表制造商的制造商的销售分支机构销售分支机构工业品营销渠道工业品营销渠道科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件传统营销渠道系统传统营销渠道系统 vs. 垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统制造商制造商零售商零售商消费者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商批发商批发商科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件 整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.

28、459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7资料来源： 中国汽车工业，罗兰贝格分析14.7每千人拥有量35辆的地区每千人拥有量15-25辆的地区科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件中国摩托车营销渠道现状中国摩托车营销渠道现状-罗兰贝格罗兰贝格科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件目前中国销售渠道方面的主要问题目前中国销售渠道方面的主要问题-罗兰贝格罗兰贝格科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件渠道诊断模型（总体）渠道诊断模型（总体）-勺海勺海渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运营管理渠道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制定图 渠道问题诊断模型构

29、架科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件渠道诊断模型（静态管理）渠道诊断模型（静态管理）-勺海勺海渠道数量渠道数量渠道质量渠道质量绝对数量（铺货率绝对数量（铺货率 覆盖率）覆盖率）新增数量（增长率）新增数量（增长率）直营商数量直营商数量重点经销商（重点经销商（K/AK/A）覆盖率）覆盖率在重点区域的覆盖率在重点区域的覆盖率批零商家数量与批零销售结构批零商家数量与批零销售结构覆盖网点分销能力覆盖网点分销能力网络分销能力利用率网络分销能力利用率分销效率分销效率直营商销售效率直营商销售效率第一主推率第一主推率/ /其他主推率其他主推率重点网点重点网点/ /区域区域/ /主推率主推率渠道渠道静态静态管理管

30、理渠道资源与利用资源能力渠道资源与利用资源能力忠诚度忠诚度/ /流失率：过去流失率：过去/ /现在现在/ /未来未来图图 渠道静态管理衡量指标体系渠道静态管理衡量指标体系科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件渠道诊断模型（动态管理）-勺海渠道动态管理渠道策略制定渠道策略运营渠道考核绩效评估渠道组织设计渠道政策渠道终端管理区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道激励政策渠道管理政策：窜货、价格渠道冲突与沟通政策渠道销售/推广/技术支持政策渠道服务政策信息沟通质量服务质量促销效率合同管理业务员管理零售终端管理管理

31、图 渠道动态管理衡量指标体系科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件渠道管理决策渠道管理决策选择经销商选择经销商反馈反馈激励渠道成员激励渠道成员培训渠道成员培训渠道成员评估渠道成员评估渠道成员科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件主要的零售商分类主要的零售商分类专卖店专卖店百货商店百货商店超市超市便利店便利店廉价零售商廉价零售商专业超级大卖场专业超级大卖场样品目录陈列室样品目录陈列室多样化的产品线，即多样化的产品线，即. . 服装服装, , 家电家电 & & 家居用品家居用品多样化：多样化： 食品、洗衣和家庭日常用品食品、洗衣和家庭日常用品, , 有限产品线：有限产品线： 价格相对较高的日常用品价格相对

32、较高的日常用品经营廉价、库存、大众化和不规则商品经营廉价、库存、大众化和不规则商品极为丰富的某类产品：食品或非食品、国美、宜家等极为丰富的某类产品：食品或非食品、国美、宜家等宽泛的选择：大量购买、低毛利、周转快、目录销售宽泛的选择：大量购买、低毛利、周转快、目录销售狭窄的产品线狭窄的产品线, , 较多的产品种类较多的产品种类 商店类型商店类型产品的深度和广度产品的深度和广度折扣店折扣店很宽的产品线：低毛利货品、大量销售很宽的产品线：低毛利货品、大量销售科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件二战后零售业态的转变 便利店便利店品类杀手品类杀手购物中心购物中心大卖场大卖场折扣店折扣店科特勒营销管理完整集

33、萃宁波链接课件广告广告人员推销人员推销企业非人员的付款产品、品牌展企业非人员的付款产品、品牌展示示和推广活动和推广活动销售促进销售促进鼓励尝试或购买的短期刺激鼓励尝试或购买的短期刺激公共关系公共关系直接营销直接营销获得顾客直接反应的直接传播获得顾客直接反应的直接传播，如电话、邮寄等，如电话、邮寄等. .促进或保护公司或产品形象的方促进或保护公司或产品形象的方案案. .人员面对面销售人员面对面销售营销传播组合科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件广告促销流程原理图广告促销流程原理图授权资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提

34、出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来预算总额分配比例组合主题及方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括：预算总额各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件广告促销计划制定流程示意图广告促销计划制定流程示意图年度广告促销预算与分配比例年度广告促销预算与分配比例总体预算总体预算高度高度分配比例分配比例分解到各产分解到各产品线品线分解到广告、分解到广告

35、、促销费用促销费用预算预算产品经理确定总体产品经理确定总体预算与分配比例预算与分配比例宣传方案宣传方案广告方案预算广告方案预算促销活动重点促销活动重点宣传主题宣传主题媒体选择媒体选择促销计促销计划预算划预算促销效促销效果评估果评估各分公司促销方案各分公司促销方案汇总协汇总协调整体调整体广告促广告促销预算销预算方案及方案及审议会审议会品牌品牌广告广告集团战略规划中心集团战略规划中心各产品线经理各产品线经理各分公司市场助理各分公司市场助理确定广告促销的组合与行动方确定广告促销的组合与行动方案案战略营销经理战略营销经理汇总与协汇总与协调调科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件21条广告战略模式购买决定的

36、五个购买决定的五个动机圈和动机圈和21种广种广告战略模式告战略模式 价值价值需求广告战略需求广告战略诉诸指标的战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略诉诸引导的战略 情感情感情感迁移情感迁移憧憬广告战略憧憬广告战略生活方式广告战略生活方式广告战略小说式广告战略小说式广告战略身份身份信条广告战略信条广告战略性格广告战略性格广告战略明星广告战略明星广告战略习惯习惯规范规范合乎规范战略合乎规范战略良心战略良心战略惩罚战略惩罚战略不和谐战略不和谐战略冲破常规战略冲破常规战略分类广告战略分类广告战略分级广告战略分级广告战略替代广告战略替代广告战略新目标广告战略新目标广告战略情景化广告

37、战略情景化广告战略科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件制定媒介战略制定媒介战略(5Ms)媒介战略因素（媒介战略因素（5Ms5Ms）市场市场(markets)(markets)媒介媒介(media)(media)资金资金(money)(money)方法方法(methodology)(methodology)组合组合(mechanics)(mechanics)科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件媒介策略目标受众策略目标受众策略目标地域策略目标地域策略广告排期策略广告排期策略到达率与暴露频次策略到达率与暴露频次策略产品生命周期的媒介策略产品生命周期的媒介策略持续法持续法轻重法轻重法脉动法脉动法科特勒营销

38、管理完整集萃宁波链接课件选择媒体门类选择媒体门类大众传媒大众传媒电视电视广播广播报纸报纸杂志杂志小众传媒小众传媒户外户外POPDM交通交通新传媒新传媒有线有线电视电视卫星卫星电视电视互联网互联网媒体门类媒体门类科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件媒体计划实例媒体计划实例收视率%累计收视人口000累计千人成本收视率%累计收视人口000累计千人成本南京25%574.75139.1925%574.7529.14苏州10%654.85122.1710%654.8535.66无锡11%754.84105.9811%754.8436.78常州11%835.895.7211%835.834.76成都15%11

39、43.369.9715%1143.331.02重庆30%1986.640.2730%1986.627.67杭州13%2154.0437.1413%2154.0430.23温州16%2230.3635.8716%2230.3632.06宁波18%2348.0834.0718%2348.0833.79广州2%2412.0833.162%2412.0833.2深圳22%2586.0830.9322%2586.0832.83大连17%2910.6127.4917%2910.6130.73上海4%3247.3324.644%3247.3330.13北京20%4504.3317.7620%4504.332

40、9.72天津37%6271.4512.7637%6271.4522.71济南20%6608.0512.1120%6608.0524.33青岛30%7118.3511.2430%7118.3524.09中央电视台一套(A段, 30)地方台(黄金时段, 30)市场科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件主要的公共关系工具主要的公共关系工具特殊事件特殊事件书面材料书面材料公司公司CI材料材料演讲演讲新闻新闻视听材料视听材料公众公众服务活动服务活动网址网址科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件活动策划的流程活动策划的流程客 户 下 单客 户 下 单产品产品/消费者研究消费者研究目 的 确 定目 的 确 定主 题

41、 策 划主 题 策 划现 场 规 划现 场 规 划活 动 流 程 设 计活 动 流 程 设 计现场实地勘察、拍照、完现场实地勘察、拍照、完成规划效果图成规划效果图执行时间表，活动执行时间表，活动/节目编节目编排 、 工 作 分 配 等排 、 工 作 分 配 等预算报价预算报价科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件TCL金喜善来华公关项目结构图金喜善来华公关项目结构图TCL手机用户赴韩啦啦队成立大会暨TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式 (天河体育场)金喜善全国电影周闭幕活动 (西安) 记者招待会(西安城堡酒店) 记者招待会(广州花园酒店) 金喜善影迷联谊活动 (西安城堡酒店)金喜善影

42、迷联谊活动 (广州花园酒店)金喜善签名售机 (西安*广场)金喜善签名售机 (广州*广场)广州白云机场送行仪式科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件消费品促销工具（以下图片示例）消费品促销工具（以下图片示例）消费者促销目标消费者促销目标消费者促销工具消费者促销工具售点陈列售点陈列赠品赠品特价包装特价包装现金折扣现金折扣优惠券优惠券样品样品Patronage Rewards竞赛、抽奖游戏竞赛、抽奖游戏频度方案频度方案联合促销联合促销免费试用免费试用光顾奖励光顾奖励诱惑消费者尝试新产品诱惑消费者尝试新产品促使消费者放弃竞争者的产品促使消费者放弃竞争者的产品使消费者选购成熟产品使消费者选购成熟产品维护和激

43、励忠诚顾客维护和激励忠诚顾客建立消费者关系建立消费者关系科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件销售促进销售促进/SP/SP联合促销联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动抽奖活动科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件销售促进销售促进/SP/SP科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件销售促进销售促进/SP/SP科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件中间商促销中间商促销交易促销交易促销工具工具特别广告产品特别广告产品销售竞赛销售竞赛赠品赠品退货保证退货保证补贴补贴价格折让价格折让Patronage Rewards销售佣金销售佣金折扣折扣奖金奖金陈列陈列说服零售商或批发商经销本品牌说服零售

44、商或批发商经销本品牌使本品牌获得货架空间使本品牌获得货架空间促使在广告中促销本品牌促使在广告中促销本品牌向消费者推销本品牌向消费者推销本品牌中间商（零售商和批发商）促销工具中间商（零售商和批发商）促销工具科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件2003福美莱推广活动组合1科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件2003福美莱推广活动组合2科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件一个营销计划的内容一个营销计划的内容执行概要和要领执行概要和要领当前的营销状况当前的营销状况机会和问题分析机会和问题分析目标目标营销战略营销战略行动方案行动方案预计的损益表预计的损益表控制控制科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件营销策划的程

45、序和路线营销策划的程序和路线科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素关键活动关键活动目标目标3. 3. 宣传价值宣传价值包装包装1. 1. 选择价值选择价值了解消了解消费者的费者的需要需要选择选择目标目标对象对象确定确定价值价值组合组合2. 2. 提供价值提供价值产品产品设计设计采购采购/ /生产生产定价定价广告广告销售销售送货送货促销促销/ /公关公关科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件 公司营销战略的影响因素公司营销战略的影响因素竞争者竞争者营销中介单位营销中介单位公众公众供应商供应商营销信息系统营销信息系统营销计划系统营销计划系统营销控制系统营销控制系统营销组织营销组织和执行系统和执行系统产品产品促销促销渠道渠道价格价格目标目标顾客顾客定位定位目标市场目标市场市场细分市场细分STP营销战略营销战略科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件整体营销策划框架整体营销策划框架科特勒营销管理完整集萃宁波链接课件