昆仑山矿泉水媒介策划课件

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1、昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山天然雪山矿泉水媒介推广策划昆仑山天然雪山矿泉水媒介推广策划小组成员：李振杰 张东 项雪凤 许小玲 简佳惠昆仑山矿泉水媒介策划目录目录l一、产品介绍产品介绍l二、媒体目标媒体目标 l三、产品产品SWOT分析分析l四、竞争分析四、竞争分析l五、目标受众媒体习惯五、目标受众媒体习惯l六、媒体策略六、媒体策略昆仑山矿泉水媒介策划一、产品介绍一、产品介绍l 昆仑山矿泉水是曾成功赢得全国罐装饮料销量第一、缔造出红罐王老吉机器的加多宝集团推出的新产品，是加多宝集团为完成“让中国人喝上品质卓越的天然矿泉水”这个梦想而所作的努力。据了解，昆仑山矿泉水已签约成为中国国家网球队指定饮用水、

2、以及人民大会堂宴会饮用水。昆仑上矿泉水的水源是取自位于地球北纬36度到46度之间的“黄金水源带”的昆仑山。昆仑上的泉水是昆仑山中最大的不冻泉，其经由冰雪融化后渗入地下而形成，故此泉不仅清冽怡人、甘醇甜美，而且富含多种有益于健康的矿物元素，被誉为“冰山甘露”当之无愧。昆仑山矿泉水媒介策划产品介绍产品介绍l最具生命活性世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。又被人称为“长寿水”。l昆仑山矿泉水是加多宝集团继红罐王老吉之后，推出的一种拳头产品，其目标就是打造中国高端的矿泉水品牌，让中国人喝上品质卓越

3、的天然矿泉水。l昆仑山矿泉水已签约成为中国国家网球队指定饮用水、以及人民大会堂宴会饮用水。昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划二、媒体目标二、媒体目标 l1、受众目标：学历高、能力高、消费高、注重并追求生活高品质的大中型城市的高端消费者。年龄介于20到45之间。l2、媒介目标地区：广州市l3、在宣传期内要争取在目标受众中的广告到达率为70%l4、宣传期过后要使受众保持知名度l5、在目标受众中培养忠实消费者l6、提升产品的品牌美誉度、扩大品牌的影响广度昆仑山矿泉水媒介策划三、产品三、产品SWOT分析分析优势分析优势分析l1）水源：天然零污染，源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，经

4、过五十年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水l2）档次：定位于中国高端矿泉水，已经成为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、人人民大会堂宴会用饮用水，并出现于世博会青海馆中昆仑山矿泉水媒介策划l3）企业形象l加多宝是大型的专业饮料生产及销售企业，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，昆仑山矿泉水能进入各地终端市场l4）销售网络l加多宝成立以来，广做慈善，2008年汶川地震时，加多宝集团捐出一亿，轰动全国，广受国人褒扬，旗下红罐王老吉也大热卖；2010年玉树地震更捐出1.1亿，谱写中国慈善事业新篇章。作为旗下品牌，昆仑山形象也能提升昆仑山矿泉水媒介策划l劣势分析劣势分析l1）新品牌上市，

5、消费者不熟悉，市场认知度低l2）定位于高档，价格5元左右，普通消费者难以接受，高端消费者可能又不买账l3）国内的高档水市场长期一直被外资品牌把控，如法国依云水、日本富士山等，相比之下，刚刚上市的昆仑山矿泉水处于劣势地位昆仑山矿泉水媒介策划l4）由于中国高端水市场的长期无序竞争，导致部分消费者对高档水存在认知误区l5）加多宝集团还没有为昆仑上矿泉水建立起独特个性的迎合中国消费者需求的品牌价值。昆仑山还在产品品质层面打转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面昆仑山矿泉水媒介策划l机会分析机会分析l1）市场：中国经济迅猛发展，高档矿泉水的消费者增加，消费水平提高，市场巨大。l2）需求：正在升级当

6、中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生，消费者有高档水的需求。昆仑山矿泉水媒介策划l3）市场空白：目前市场上一方面高端水价格惊人，500毫升的一般售价15元左右，国产品牌330毫升的5100冰川水售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、哇哈哈纯净水、农夫山泉天然水等。唯独五元左右的次高档矿泉水在市场中鲜见身影昆仑山矿泉水媒介策划l威胁分析威胁分析l1）一块五一瓶的农夫山泉在优质水源地的宣传上已经先入为主、深入人心，昆仑山的水源地策略能否打响还未能下定论l2）高端品牌依云、5100、富士山等的向下竞争昆仑山矿泉水媒介策划

7、四、竞争分析四、竞争分析l1.矿泉水的市场背景：矿泉水的市场背景：l（1）饮料市场竞争激烈l 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。l（2）品牌繁多l 水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。 昆仑山矿泉水媒介策划l（3）矿泉水前景良好，潜力巨大l 发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，

8、饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5上升到1997年的78.2，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售78千万元，获特满加矿水年销售56亿。 昆仑山矿泉水媒介策划l2.消费者状况方面：消费者状况方面：l消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。l消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。l3. 市场潜量方面：市场潜量方面：l 我国人口众多，饮料水销量极大。尤其

9、夏季的时间里和常年气温比较高的地方，引用矿泉水的消费者需求是非常大的。水是生命之源，世间万物离不开水，尤其对于人们的饮用水那是更重要的了，它需要高品质的水质，可以说饮用水就是饮健康。昆仑山矿泉水媒介策划具体竞争对手分析具体竞争对手分析l1.农夫山泉矿泉水l2.康师傅矿泉水l3.哇哈哈矿泉水l4. 5100西藏冰川矿泉水l具体案例分析（word文档）昆仑山矿泉水媒介策划小结小结l随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。据有关数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。但是，纵观中国现在的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格

10、战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。 l 中国矿泉水企业应当如何抢占高端市场。业内人士认为，高端饮用水消费人群已经形成，饮用水已经不仅仅是生活中的必备品，而是渐渐地转变为身份地位的一种象征，喝贵的好的矿泉水已经成为身份和财富的象征。保守估计，到2015年，中国高端水市场容量不下于100亿元。更有数据显示，近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，国外品牌的独占和 昆仑山矿泉水媒介策划l垄断格局已经被打破，市场前景非常可观。我们相信，国内矿泉水企业凭借国内水源地的本土优势、极具亲和力的综

11、合性价比、多年累积的渠道和终端优势等有利因素，能够成功突破国内高档水市场国外品牌独大的局面，引领国产高档水品牌迈入消费新纪元。 l 而昆仑山天然雪山矿泉水是加多宝集团历经十年的踏勘，在世界的黄金水源带海拔6000米的昆仑山找到的经50年天然过滤，富含对人体有益元素的圣洁之水。其品质达到业界公认的健康水标准： l1、最天然6178米高峰孕育“无污染”水源； l2、最适合人体需求50年循环成就其品质； l3、最具生命活性世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。又被人称为“长寿水”。 l可见，昆仑山

12、矿泉水符合了当代人们日益增长的物质需求。 昆仑山矿泉水媒介策划五、目标受众媒体习惯五、目标受众媒体习惯l1、目标消费者描述l学历高、能力高、消费高、注重并追求生活高品质的大中型城市的高端消费者。年龄介于20到45之间。昆仑山矿泉水媒介策划2、目标消费者媒体接触习惯、目标消费者媒体接触习惯昆仑山矿泉水媒介策划l据调查数据显示，互联网成为中国高端白领接触最多的媒体。超过九成高端白领平时能经常接触到互联网，而经常接触到电视媒介的人占86.9，报纸和杂志媒介则紧随其后，分别为75.2%和60.9%。位居三甲的媒体，互联网、电视和报纸都代表了新闻性很强的媒体。这样的媒体，更新速度快，信息传递及时，同时包

13、含的内容丰富，领域广泛。这一些媒体的特征，很大程度上满足了高端白领对于即时资讯的需求，高端白领优先考虑了将其作为经常接触的媒体。杂志在信息的更新速度与内容的深度挖掘之间的平衡上，做得更出色，有效地实现了营销角色的区隔化。昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划l对各种媒体的信任度与此前的数据相对应，中国的高端白领收集工作信息采用最多的途径就是互联网。电视、报纸、杂志、广播等传统媒介在信息收集方面的作用已经远远不比互联网。虽然电视、报纸、专门书籍以及广播虽然在信息搜索方面的功能不及互联网，但是这些媒体在信息收集方面有着一个最大的特点权威，所以他们对这些媒体的信任程度会比较高。l据分析，高端白领出

14、差的几率比较大，交通工具多为飞机、汽车、高铁。多在高级写字楼上班。经常出入高级会所、高档酒店、高档住宅区、商业中心、观看各类赛事。昆仑山矿泉水媒介策划六、媒体策略六、媒体策略l1、媒体类别选择策略l由于昆仑山矿泉水的品类特性决定对其在某一地区的上市媒体投放计划，应考虑到其所持有的营销目的和策略，竞争对手的广告宣传状况，广告编辑环境，产品目标受众情况等等一系列的问题。此次广告宣传策略主要是强调对媒体的整合传播和推广，以期达到全面而深入的品牌宣传策略和产品销售策略。媒体的整合主要包括电视，报纸（南方都市报、周末画报），户外（天河广场、中信广场、飞机场、高铁、楼宇广告），电视（凤凰卫视资讯台）等几种

15、媒体。l电视：覆盖面广，冲击力强，适合感性诉求l户外：起提醒、强化作用，利于接触到上班族等消费者lPOP：在直接能够接触到消费者的零售店内提供最后的广告，以提醒消费者和促成冲动性购买l报纸：利于提升品牌形象昆仑山矿泉水媒介策划l2、选择媒体的依据、选择媒体的依据l报纸：报纸：l相对于普通大众来说的。比较发现，报纸在高端白领中的日到达率是91.8%，而在普通大众中的到达率只有69.7，高出22个百分点。由此可以看出，商务人士更容易受到报纸的“攻击”。造成报纸在高端白领和普通大众中到达率差异的原因，主要有两个方面：一是环境因素。一般来说，单位比普通大众家庭有着更好的报纸订阅习惯，多数单位都会同时订

16、阅好几份报纸。而高端白领作为单位的管理层，他们比普通大众更容易接触单位订阅的刊物。二是物质因素。对于一般大众而言，要自费购买或订阅报纸，是一笔不小的开支。昆仑山矿泉水媒介策划l相对来说，高端白领有着更宽裕的物质条件来购买或订阅报纸。基于良好的阅读环境，高端白领平均每天的读报时间达47分钟，要稍微多于普通大众（40分钟），除了都市类报纸，高端白领还广泛阅读财经类、证券类等各种与工作相关的报纸。以下是南方都市报与广州日报、羊城晚报的数据分析：昆仑山矿泉水媒介策划南方都市报南方都市报南方都市报读者中，2544岁的中青年读者合计占78%，社会精英阶层和白领读者比例为59%，他们构成了南方都市报读者的主

17、体。这些人群通常年富力强。消费欲望和购买力均较强，是绝大多数消费市场中的主流消费群体。 昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划约四成的约四成的南方都市报南方都市报读者具有高学历，其比例高于同城两份主读者具有高学历，其比例高于同城两份主要竞争报纸，表明受众文化素养较高，是社会中具有一定影响力的要竞争报纸，表明受众文化素养较高，是社会中具有一定影响力的人群。人群。昆仑山矿泉水媒介策划读者忠诚度高达读者忠诚度高达93.6%，说明其右十分稳固的读者群，对于连续性，说明其右十分稳固的读者群，对于连续性和长期性投放的广告来说，广告的投放效果会很好。版面阅读率到和长期性投放的广告来说，广告的投放效果会很好

18、。版面阅读率到达达66%为广告发布效果提供了良好的保障。为广告发布效果提供了良好的保障。综上所述，南方都市报是本产品投放的最佳媒体。综上所述，南方都市报是本产品投放的最佳媒体。昆仑山矿泉水媒介策划周末画报周末画报：l周末画报对目标读者做出了精细的分析，确定了目标受众为“2045岁及个人年收入达8万元以上人民币的大都市精英”，这与本产品的目标消费者相一致。周末画报的读者人数中，年龄在2534岁之间的占74%，企业（公司）中高层管理人员比例为总数的35.1%，个人年收入610万的读者占总人数的35.1%。l周末画报每期的广告内容大多为奢侈品广告，Louis Vuitton、Gucci、Prada、

19、Dior等，这些奢侈品牌的大量投放为证明了该报消费群的收入。在产品被读者认同的同时，报纸也通过这些产品坚固了自身的品味。这与本产品的定位相符合。昆仑山矿泉水媒介策划l周末画报的发行比例却是零售占发行总量的83%，订阅占发行总量的13%，赠阅占发行总量的4%。其中在各零售渠道中：书报摊、书报亭约占零售量的49%，大型超市、连锁便利店等，约占零售量的21%，机场、地铁、宾馆等，约占零售量的17%，书店等约占零售量的13%。周末画报的传阅率高达25%。l综上所述，周末画报可作为投放本产品的最佳媒体。昆仑山矿泉水媒介策划电视：l根据调查显示，电视在高端白领中的到达率高于报纸，以微弱的差距（2.2个百分

20、点）领先。不过高端白领接触电视的时间远远少于普通大众，比较发现，高端白领平均每天看电视的时间比普通大众少近一个小时左右，只有129分钟。高端白领一般收看财经类、新闻类、管理类的节目。广州的高端白领阶层大多收看凤凰卫视、中央二套，结合本产品的特征与媒体投放地区、价格等因素，我们选定的是凤凰卫视资讯台。l在凤凰卫视的观众中，受过高等教育（即大专及以上）者所占比例为43.7%，远高于高等学历观众在全国电视观众中29.7%的所占比例。从经济水平上看，凤凰卫视的受众具有较高的教育水平和良好的经济收入。其受众中有更高比例的人身居要职，是企业购买的决策者。而且，他们中有更多比例的人能充分引领未来消费市场的走

21、势。这些均表明，凤凰卫视的观 昆仑山矿泉水媒介策划l众是受过良好教育，经济水平高，具有影响力的精英阶层群体，是优质的媒体受众，这与我们的目标消费者的特征相符。从而投放媒体时，我们选择的是凤凰卫视资讯台，因为它的理念是：凤凰卫视资讯台收看到总汇全球的财经金融新闻；你可以透过凤凰卫视资讯台，于第一时间找到世界各大股票市场行情的第一手资料；你可以透过凤凰卫视资讯台在大事发生时，和一线记者共同体验新闻现场，追踪事件变迁，感受目击的刺激；你可以透过凤凰卫视资讯台听到对热点事件和热门话题的评说、解析。这与我们的目标消费者的媒介接触目的更加贴合。昆仑山矿泉水媒介策划户外媒体：户外媒体：l随着中国加入WTO，

22、媒体整合理念也日趋完善和广为应用，户外媒体也已经成为中国21世界广告界的新宠。广州市华南地区的交通通讯枢纽和国际贸易口岸，同时，也一直是中国户外媒体发展最快的城市之一。众多的跨过公司已将户外广告视为不可或缺的营销手段之一。与此同时，广州本地品牌和国内品牌也将户外广告的投放放在了前所未有的高度。在人口拥挤的城市里，户外广告对眼球的吸引率比任何网络广告或电视广告都要高。这一事实已经被众多广告公司及客户所认识。户外媒体能够很好的树立和强化品牌广告，保持品牌一个良好的形象和市场份额，让目标受众能够感受到品牌的实力和人气。它的到达率高，仅次于电视媒体。其次，它的视觉冲击力较强，一块黄金地段的大型广告牌是

23、广告商的必争之地。还有它的发布时间较长，许多户外媒体都是持久地、全天候发布的。再次他的千人成本较低，几乎是最物有所值的大众媒体。最后，他的城市覆盖率较高，根据实际情况结合目标群体，正确地选择发布地点、选用正确的户外媒体，能够获得很好的广告效果。结合本产品的实际情况与户外广告的优势，发布户外广告是非常必要的。昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划l据分析，高端白领出差的几率比较大，交通工具多为飞机、汽车、高铁。多在高级写字楼上班。经常出入高级会所、高档酒店、高档住宅区、商业中心、观看各类赛事。结合本产品的特征、定位与投放地区。我们选定的户外媒体为广天河城

24、广场、中信广场、白云机场、高铁广州南站。这些地区都是广州户外广告投放的热点地区。l1、白云国际机场户外广告，其受众中商务人士、高级白领居多，普遍层次较高。l2、广州高铁高铁站流动的大多都是收入较高、追求生活质量，要求舒适享受的人群，其中高端白领占大部分，这与我们产品的目标消费者相符l3、天河城广场、中信广场商业区，它们都是广州户外广告最集中的区域之一。此区域休闲购物场所众多，毗邻高级写字楼、高级生活区等，消费能力强，户外广告主要为射灯广告牌，广告客户多为金融保险、IT产品、邮电通讯、零售业务性行业、饮料等，这与我们的产品特性与目标消费者特征符合。昆仑山矿泉水媒介策划楼宇广告楼宇广告l随着产品营

25、销细分市场趋势的快速发展，分众沟通渠道会变得越来越重要。通过分众媒体平台，让昆仑山矿泉水在全市的商务楼宇和高级酒店进行宣传推广，大大提高对目标受众的覆盖率和到达率，在保证有效性的同时，也能避免投资的浪费，使产品细分所产生的品牌和产品优势更加变得深入人心和强大。l在广州中高端人群，平时工作忙、少阅读、归家晚、与传统媒体日益疏离。围绕中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到中高端人群经常光顾的场所，全面渗透，交叉覆盖，扩大对目标受众的有效到达率。 昆仑山矿泉水媒介策划1、楼宇电视广告沟通效果优于电视广告、楼宇电视广告沟通效果优于电视广告昆仑山矿泉水媒介策划、每日乘搭电梯的次数、每日乘搭电梯的次数昆仑

26、山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划昆仑山矿泉水媒介策划l从以上的数据分析，昆仑山矿泉水在广州利用分众媒体进行广告投放， 覆盖了广州97%中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇 可以精准地覆盖目标消费人群，最大限度地避免了广告资源的浪费，全面渗透，交叉覆盖，扩大对目标受众的有效到达率，并获得良好的经济和品牌效应。昆仑山矿泉水媒介策划、媒体组合、媒体组合l 1、媒体排期 昆仑山矿泉水媒介策划2、刊播日程表和预算、刊播日程表和预算昆仑山矿泉水媒介策划l接上图昆仑山矿泉水媒介策划媒体排期媒体排期l南方都市报：每周一、三、六投

27、放广告，3个月总共投放27次。投放版面为A2叠普通版前半叠彩色全版，报价为214100RMB。l周末画报：每期都投放，3个月总共投放9期。投放版面为财富版封2全版，报价为235000RMB。l凤凰卫视资讯台：每天播放两次为时10s的广告，分别为20:55-21:00 和21:00-21:55两个时段。第一个时段的报价16412RMB，第二个时段的报价为17976RMB。3个月总共播放63次。l中信广场：楼体墙身大牌，规格尺寸（43.8 35.8)m X30 m+(27.8x71)m= 4362 ，报价950000RMB/3个月。昆仑山矿泉水媒介策划l天河城广场：户外广告牌，报价1000000RMB/3个月。l楼宇广告：利用分众传媒网络，在广州市区近4000栋的中高端写字楼，高级公寓，商务会所4S店，银行的电梯内或电梯等候厅内的液晶电视进行15秒的广告投放，广告播出频率每天120次，报价为54RMB/CPM。l白云机场：空调包柱灯箱12根，报价750000/1个月/套，落地灯箱3块，报价1500000/2个月/3块。共投放3个月。l广州南站：LED大屏，共12个。播放15s的广告，30次/天，报价60000/周，总共投放9周。l总费用预算：17402064RMB昆仑山矿泉水媒介策划l谢谢观看！