辽宁鞍山恒大名都项目整体定位方案（46页）

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1、绝对保密鞍山恒大名都项目整体定位方案中间稿修改意见书2012-3中国房产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。目 录 第一部分：研究目标3第二部分：重要结论4第三部分：分析依据51、项目基本属性分析51.1地理位置及交通51.2区域配套分析61.3地块现状分析81.4项目指标分析91.5 SWOT分析91.6项目属性总结102、鞍山城市市场机会研究112.1.城市概况112.2发展规划132.3.城市经济152.4.城市房地产市场183、鞍山市中高端市

2、场机会研究213.1中高端市场基本特征213.2.中高端产品市场表现233.3.中高端客户分析263.4.中高端市场机会点274、铁东区高新技术开发区板块市场机会研究284.1区域城市角色284.2区域房地产市场表现304.3.区域客户分析354.4.区域市场机会点364.5 区域新增品牌开发商竞争项目36附件：其他竞争案例分析40第一部分：研究目标1、 2012年国家继续的房地产市场调控政策，对鞍山影响较小，限购、一房一价等政策，并未在鞍山市场执行。鞍山作为三四线城市，其优越的地理位置和国家对沈阳经济圈的打造，预示着其房地产市场未来发展潜力较大。2、 项目研究基本思路：3、 通过前期与甲方的

3、沟通，项目正进入前期规划阶段，在市场层面上需要重点突破。我司在综合各方因素的基础上，认为本次研究主要目标如下：u 研究目标，项目市场环境。1、区域宏观层面分析，判断消费潜力，寻找潜在客户。2、在竞争筛选的基础上，判断未来竞争市场情况，“知己知彼，百战不殆”。3、分析项目价值，进行项目价值梳理。第二部分：重要结论市场基础1.1整体市场良好的经济运行环境为项目提供契机。人口的增长和人均消费能力的提升，对城市中高端住宅的需求在逐步增加，政策的大力支持及商业的良好规划有利于项目的开展。u 城市市场机会：良好的经济运行环境为项目提供契机。人口的增长和人们消费能力的提升，对城市中高端住宅的需求在逐步增加。

4、u 房地产市场：市场鞍山市房地产市场属于发展期，近年来众多项目销售良好，促进整体市场的成熟与火热，未来发展潜力巨大。供求关系鞍山市商品住宅市场整体供求均衡，虽然去年保障性住房大量入市，但因其品质问题，对中高端商品住宅市场影响不大。 价格鞍山市商品住宅价格持续走高，未来有较强劲的上升空间。u 竞争环境市场：竞争格局近年鞍山城市房地产市场快速发展，吸引一大批知名房地产开发商纷纷进入，目前已有万科、新世界、佳兆业、北京住总、厦门颐和等，说明区域市场日渐成熟，已经形成较为认可的居住区。竞争项目销售价格高新技术开发区配套逐步完善，加之品牌开发商的不断进驻，楼盘的品质得以提升，区域价格也不断上升。产品特征

5、目前高新区在售项目产品类型较为多样，产品户型以80-90的二房，120-150的三房为主。从销售来看，100-120的小三房最为畅销，其次二房的产品也销售较好。1.2区域市场项目所在区域本案位于东部高新区，依山傍水，属于城市上风上水之地，自然环境优越，鞍山市的宜居之地。政府招商引资的力度加大、城市建设的不断开展，市政配套建设的完善，使得东部高新区的发展快于其他地区，周边配套不断完善，项目的升值潜力巨大。第三部分：分析依据1、项目基本属性分析1.1地理位置及交通l 区位：项目位于鞍山市铁东区高新区鞍千路以东、规划路以南、用地界限以西、规划路以北，项目区域属于铁东区，属于高新区板块，所以其价格策略

6、和客户导入将受高新区板块的影响。l 交通：项目紧邻鞍千路，有8路公交车直通本项目，此外距本项目0.9公里的越岭路的公交线路较多。本项目距火车站约8.5公里，距离较远，出行略有不便。恒大名都恒大名都 本项目位于高新区板块，属于远离城市喧嚣之地，自然环境优越，是鞍山市的最为宜居的板块之一。近几年政府招商引资的力度加大、城市建设的不断开展，更多项目入住开发，使得高新区板块的发展速度逐步加快，正在成为鞍山市发展最快的板块之一。1.2区域配套分析商业配套恒大名都中港广场大型商场万科城商业街兴隆百货区域内的基本生活配套缺失严重，大型的商业百货正在建设中，距站前商圈的直线距离8KM，商圈辐射到本项目具有较大

7、难度，对项目的支持程度有限。教育配套华育中小学辽宁科技大学鞍山一中恒大名都区域内分布辽宁科技大学、鞍山一中、华育中小学等4所学校，人文气息浓郁。教育配套较为齐全，但缺乏幼儿园等起步教育配套。市政配套火炬广场恒大名都35路公交车站8路公交车站绿山公园卧龙山区域内自然环境优美，坐落有卧龙山风景区，绿山公园和火炬广场多个公园和市民广场供市民休闲，但其他市政配套相对缺失，有待改善。周边主要项目华润橡树湾唐郡名邸新世界君颐华庭东山林语中合嘉泰星河酉酉城市山林佳兆业君汇上品中港广场万科悦澜湾皇冠壹品金第嘉苑恒大名都颐和城高新区板块目前属于鞍山市中高端居住区，以高层和综合体项目为主，有少部分低密度洋房和别墅

8、产品，区域已形成中高端居住区的氛围。1.3地块现状分析l 地块属于净地，地块地势较为平坦，项目南侧为北京住总金第嘉苑项目，东侧为未开发土地，地块西侧为鞍千路，北侧为佳兆业君汇上品项目，随着区域内项目的增多，区域内人气逐步提升，项目地块区位自然环境优势明显。 项目地块现状 项目东侧未开发土地 项目西侧鞍千路 项目北侧佳兆业君汇上品 项目南侧北京住总金第嘉苑1.4项目指标分析总经济技术指标表项目指标地块平面图总用地面积201391总建筑面积604173综合容积率3.0建筑类型高层建筑限高120m总栋数30栋l 实力品牌：恒大地产集团是国内首屈一指的房地产品牌，以世界级皇家园林，国际级航母配套，满屋

9、名牌，9A精装等闻名全国。五星级豪华会所、国际风情商业街等国际级至尊配套，都将助推恒大名都项目成为鞍山地产界知名人居大盘。1.5 SWOT分析优势劣势1、政策优势：高新区是目前鞍山市主要打造的科技产业新区，市政府对入驻该区域的企业在税收等政策方面给予支持和优惠；2、自然环境优越：项目西北方向为卧龙山公园，视野内三面环山，具有得天独厚的生态自然资源，区域内空气清新，四周被绿色环抱，是鞍山难得的天然氧吧。3、品牌优势“恒大作为中国10强上市房企，并有恒大绿洲项目在鞍山市场已经得到市场的认可，品牌效应凸显；1、地块城市新开发区域，周边配套有待改善；2、地块规模相对周边的大盘比较，本项目规模不大，难以

10、形成规模效应。机遇威胁1、 国家振兴东北老工业基地的政策和鞍山市近几年经济的稳步增长，将为高新区项目带来较大的发展机遇。伴随区域发展成熟度的提升，给该区域带了巨大的发展空间；2、 政府对于土地的宏观调控及中心城区可开发大地块资源的减少，该项目以其相对较好的位置和稀有的良好自然资源，具有较大的发展空间。3、 鞍山市新生代中高端居住区，定位为代表鞍山市现代风貌的住宅区域，有越来越多的人看好并选择到此居住。1、政府政策调控力度不松懈，未来市场受政策影响较大，市场存在不确定的风险较大；2、区域认知度不断升高，各一、二线品牌开发商不断进驻，区域竞争更加激烈。 1.6项目属性总结l 本项目位于高新区与立山

11、区交界处，属于远离城市喧嚣之地，自然环境优越，是鞍山市的最为宜居的板块之一。近几年政府招商引资的力度加大、城市建设的不断开展，更多项目入住开发，使得高新区板块的发展速度逐步加快，正在成为鞍山市发展最快的板块之一。l 项目位于鞍山市高新区鞍千路以东、佳兆业君汇上品以南、用地界限以西、金第嘉苑以北，占地面积为201391，建筑面积为604173，将成为高新区知名人居大盘。l 从项目规模和产品类型来看，首期核心客户应锁定在改善型和投资需求，除来自本市客户外，会吸引部分周边县市的客户，还有恒大品牌的追随者。l 在不明朗的市场环境下，高性价比的产品是引爆市场热点关键，所以首期定价成为项目是否能热销的关键

12、。2、鞍山城市市场机会研究2.1.城市概况2.1.1城市区位鞍山位处环渤海经济区腹地，是沈大黄金经济带的重要支点，是辽宁中部城市群与辽东半岛开发区的重要连接带。辽宁省鞍山市地处辽东半岛中部，因市南郊有一对形似马鞍的山(满语思额穆阿林，意为马鞍形的山)而得名。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。 鞍山市辖海城市（县级市）、台安县、岫岩满族自治县、铁东区、铁西区、立山区、千山区，县（市）区共辖58个镇、7个乡、48个街道办事处。鞍山市总面积为9252.4256平方公里，占辽宁省总面积的8.4%。2.1.2城市交通长大铁路、沈大高速

13、公路纵贯南北；海沟铁路、海岫铁路联接东西。大庆至大连的输油管道经过境内。公路成网，遍布乡镇，交通十分方便。 鞍山交通路网资源较为发达，沈大铁路纵贯全境，鞍山与北京之间有夕发朝至的空调列车往返。沈阳北到上海、广州东的快车都经过鞍山，由沟海铁路折返回京哈线。 境内辟有长大铁路、海沟铁路、海岫铁路、哈大公路、沈大高速公路、盘海高速公路、与2010年完工的哈大客运专线以及鞍山至北京、佛山和惠州的空中航线2.1.3城市人口鞍山市人口规模为351.79万人，明显强于周边城市，为推动本地经济、壮大房地产市场提供了强大的需求与推动力。表：鞍山市2006-2010年户籍人口及增长率 年份200620072008

14、20092010户籍人口（万人）349350.2351.4352351.79总人口增长（%）0.34%0.34%0.17%-0.06%数据来源：鞍山市统计局鞍山人口低于沈阳，但高于周边三线城市，消费市场存在较大的潜力，是未来推动城市经济发展不可或缺的重要因素。2.1.4城市资源鞍山历史悠久，是远古时代人类发祥地之一，工业生产以钢铁业为主，旅游资源丰富，温泉资源、玉矿资源全国享有盛名。历史背景鞍山是远古时代人类发祥地之一,早在2万年前，人类就在这里繁衍生息。战国秦汉时期，鞍山设置郡县，汉代土法冶铁，辽金时代进入繁盛时期。1917年建设第一座高炉。1937年鞍山建市。1948年2月19日，鞍山解放

15、。产业经济经过50多年的建设发展，鞍山奠定了比较雄厚的工业基础。目前，鞍山工业形成了以钢铁为主，门类比较齐全的产业体系。鞍钢经过“九五”和“十五”大规模的技术改造，主体技术装备和生产工艺达到国际先进水平，跻身世界最具竞争力钢铁企业第八位。观光旅游鞍山是中国优秀旅游城市，拥有世界第一玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之都和祖国钢铁之都五大旅游品牌。2.2发展规划鞍山城市空间发展将实施“东控、南进、西拓、北调、中疏”的战略。“东控”是指控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团；“南进”就是城市要向南采取跨越式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优先发展大型带动型

16、项目，并促进新区启动；“西拓”是结合鞍钢发展及市区工业用地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园区；“北调”是因为城市北面已抵达辽阳边界，发展受限，用地将已调整为主，建设羊草庄工业区，开发沙河沿岸及原立山工业区用地，建设居民住宅区；“中疏”疏导搬迁城市中心区的工业，向城市周边园区集中，并将中心区人口向周边疏散，腾出用地建设住宅、商贸和绿化。城市拓展“由北向南”在沈辽鞍城际间规划建设“四城一镇”，总面积达1100平方公里，规划区域未来人口达60万。达道湾新城腾熬新城牛庄新市镇汤岗新城海西新城达道湾新城沈辽鞍营连接带上深加工产业集聚区，现代服务业物流集中区。并担负面向全国、服务辽宁各类专业技术

17、人才职业教育培训的新型工业新城。人口规模近期为25万人，远期为60万人腾熬新城 沈辽鞍海城际连接带上的新城。以钢铁深加工与配套、化工和物流为主导产业的健康生态型的中等城市。中心城区城镇人口规模近期为12万人，远期为35万人。汤岗新城 汤岗新城北起旧腾路，南到甘泉镇，西起东四方台，东至大孤山镇，包括汤岗子镇、大屯镇以及唐家房镇、甘泉镇、东鞍山镇、大孤山镇、千山风景区的部分用地，规划面积185.71平方公里。域内共有常住人口13.76万人，暂住人口约1.30万人，总人口约为15.06万人，其中城镇人口7.56万人。 海西新城 城市性质为国际生态镁都，东北商贸名城。人口规模近期为70万人，远期为12

18、0万人，建设用地规模近期为75平方公里远期为120平方公里。牛庄新市镇 国家级历史文化名镇，海城市幅中心城镇。以古城旅游及衍生绿色产业为主的生态型强镇。镇区人口规模近期4万人，远期为6.5万人。2.3.城市经济2.3.1城市GDP近几年来鞍山市的GDP增长较快且始终保持在两位数以上，总体GDP增长势头强劲。2010年完成地区生产总值2125.01亿元，比上年增长17.38%。随着鞍山市各项基础设施建设的完善和招商引资力度的扩大，我们判断鞍山的经济在未来几年会有更大的发展。 数据来源：鞍山市统计局表： 人均GDP状况与房地产发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（

19、USD/人）800-13001300-80008000-1300013000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展：单纯数量型快速发展：以数量为主，数量与质量并重平稳发展：以质量为主，数量与质量并重缓慢发展：综合发展型2010年鞍山市GDP为2125.01亿元，人均GDP首次突破8000美元大关，经济的快速发展为房地产市场的发展奠定了基础，使房地产市场进入平稳发展阶段。2.3.2产业结构鞍山市城市产业结构不断优化, 以第二产业为主导，成为经济增长的主要动力。第三产业要取代第二产业在产业结构中的优势地位，还有比较大的难度。以鞍钢为主导的钢铁工业占据主导地位

20、是导致鞍山第三产业所占比重上升不快的主要原因。第三产业近年来得到了一定的发展，与之相应的是私营业主比例有所增加，未来这部分人群将有望成为本地中高端住宅的主要购买群体。 数据来源：鞍山市统计局2.3.3开发投资鞍山市房地产开发投资额快速增长，商品房施工面积及竣工面积均呈现上涨之势，未来房地产市场面临的供给压力较大。 数据来源：鞍山市统计局从近几年数据来看，鞍山房地产开发投资额逐年呈上升之势，2010年，房地产开发投资额达235.86亿元，增长率达31.33%，随着新城的规划建设，鞍山市房地产投资力度加大。数据来源：鞍山市统计局2010年鞍山市商品房施工面积3147万平方米，同比增长57.22%；

21、竣工面积达345.1万平方米，同比小幅下滑，未来城市房地产市场将面临巨大的供给压力。 2.3.4城市购买力人均可支配收入不断提升，居民消费能力强，促进房地产市场的发展。鞍山市人均可支配收入逐年递增，2010年人均可支配收入达18423元，增长率达11.45%。消费性支出逐年呈现递增之势，2010年消费额达13709.68元，增长率达11.45%。 数据来源:鞍山市统计局数据来源:鞍山市统计局2.4.城市房地产市场2.4.1鞍山市房地产市场发展历程及趋势（1）鞍山市房地产市场发展历程1998年2005年 早期阶段从1998年开始，鞍山市开始出现少量商品住宅，沿海集团沿海智慧城项目拉开鞍山商品住宅

22、市场的大幕，以本土开发商为主要开发力量，大德，明达项目统占市场。万科地产1993年正式签约进入鞍山，但直到2004年才开始建设第一个住宅项目-万科城市花园。2006年2010年 发展期在国家大环境下，鞍山城区城市化进程逐步提速，开发利润相对丰厚，各个区域出现多个商品住宅，消费者也会跟涨购买，华润、上海爱家、北京东亚、新世界等纷纷进驻，鞍山商品住宅市场外埠开发商快速发展，之后大商新玛特、乐都汇等公寓+商业产品面向市场，商品房市场进入快速发展期。同时，竞争的加剧导致住宅品质大幅提升，市场将向成熟迈进。鞍山市房地产市场发展趋势：鞍山市房地产市场稳中升温2011年国家宏观调控，限购等一系列调控手段加剧

23、，但是鞍山作为三线城市，并未受到实施限购政策，政府在房展会期间也给予契税减免、拆迁户补贴等多种优惠政策，促进了市场成交量的大幅增长。从发展趋势上来看，宏观政策的调整对房地产的影响很大，近年来政府招商引资力度的较大，房地产市场的竞争加剧，但由于宏观经济景气上升、居民收入增加、流动性充裕和消费结构升级等因素将使2012年房地产投资将继续保持平稳增长。目前来看，鞍山作为沈阳经济圈的第二大城市，和作为2013年十二运分会场带来的发展契机，城市建设已进入快速发展期，万科、华润、新世界、佳兆业等知名开发商继续布局，品牌营销的大幕即将拉开。2.4.2土地市场鞍山土地市场近年来越发活跃，2010年供给、成交总

24、量已远超前两年总量，彼此差距出现明显放大趋势，未来项目集中入市将给市场带来较大去化压力。2.4.3房地产市场鞍山市商品房整体供大于求、成交价格逐年递增。5年内供应面积总和略大于需求面积总和，说明整体市场还是处于比较健康的稳步上升阶段。 鞍山市商品房价格总体稳步上升。2010年多个中高端项目的入市，造成2010年商品房成交均价较2009年高出45个百分点； 伴随着中高端商品房的逐步上市，未来鞍山商品房价格将有可能出现较快幅度上升。3、鞍山市中高端市场机会研究3.1中高端市场基本特征鞍山市中高端客户主要分布于立山区板块、高新区板块、市府板块、湖南板块及汤岗子板块，目前铁东区发展成熟，并且鞍山市整体

25、客群地缘性较强。立山区板块板板块市府板块高新区板块湖南板块汤岗子新城板块 湖南板块：以湖南公园为核心的住宅区域，是鞍山市率先启动的纯居住区域；具有现代、完善的配套设施，自然条件好；区域楼盘多为近期开发及在建的中、高端楼盘；开发商多为本地及外来的实力型开发商，已形成了中、高住宅区域形象。 市府板块：以市府及站前商务区为核心的鞍山市中心板块；由于土地成本高，板块内新建楼盘多为体量有限的高层高端产品；处于“塔尖”的楼盘均价，是此板块的主要特征。 立山区板块：立山区为传统的早期住宅区域，楼盘主要分布在沿胜利北路的两侧，区域内其他位置的新建项目较少，随着万水河2011年正式注水后，区域整体环境有水改善，

26、随着兴隆大家庭的进入和区政府的积极规划，预期未来会有大面积的开发。 高新区板块：鞍山市高新技术开发区、教育基地及绿色生态居住区域，是鞍山市“城市化”的里程碑；有高质、完备的配套设施，自然资源丰富；区域内楼盘多为实力开发商在建的高端楼盘；区域的高档住宅形象已经被市民所认可。 汤岗子新城板块：鞍山市新城板块，未来主要发展板块，主要以汤岗子温泉为资源，打造以旅游休闲度假为一体的旅游住宅地产，目前板块内成熟项目较少，许多项目处于前期规划中。表：鞍山典型中高端项目一览表项目开发商总建面（万）容积率绿化率物业类型已推户型主力面积段（）销售均价（元/）项目核心价值中骏御泉新城一期鞍山中骏房地产开发有限公司1

27、5.40.7740%别墅、酒店式公寓350-3809000汤岗子旅游资源中合盛仕豪庭中合鞍山盛仕德置业有限公司11.43.432%小高层、高层64-976000-8000园区景观资源新世界君颐华庭一期新世界（鞍山）房地产开发有限公司582.545%高层82-876200品牌开发商万科悦澜湾鞍山万科房地产开发有限公司34240%高层90-1647000品质高、精装修万科惠斯勒小镇鞍山万科房地产开发有限公司100230%高层、多层100-1207000-11000品牌开发商、自然资源优势水岸华府鞍山佳兆业房地产开发有限公司1401.6935%洋房、小高层、高层、别墅107-1664500-5500

28、河景房、品质高欧洲小镇鞍鞍山中宇房地产开发有限公司61.532%多层80-1206700西班牙建筑风情公园1号深圳盈超集团71240%多层、高层90-1204600-6000建筑风格独特东亚豪庭东亚新华房地产开发有限公司4143%联排、双拼、叠加249-3608100-15600品质高大德伴山溪谷大德集团鞍山大德半山置业有限公司30.660%联排、独栋、双拼350-45013000-18000地理位置佳、环境资源独特爱家皇家花园鞍山爱家房地产开发有限公司452.935%小高层、高层1206200园区景观东景美林香港喜达地产13.52.2535%多层167-21910800玉佛山风景资源鞍山中高

29、端市场近几年随着国内一线品牌开发商的进驻，品质不断提升，市场的热度也逐渐攀升，品牌地产企业成为市场的领导者，地方龙头企业也占据着重要位置。u 区位高端住宅项目主要集中于铁东区湖南板块，本板块是纯居住区，配套设施较完善，其次为高新区板块，本板块自然资源丰富，生活品质较高；u 资源主要以千山风景区、汤岗子温泉为主要资源。u 品牌目前鞍山市的中高端项目已经被各大知名品牌开发商所垄断，如万科集团、新世界集团、恒大集团、佳兆业集团、华润集团等企业，地方品牌企业有大德地产等，品牌企业瞄准中高端客群的高起点行销，高标准的物业服务，促进了整体房地产市场的升级。u 产品大盘林立，普遍以项目自身产品的优化来提升社

30、区品质，户型面积趋向大面积舒适度产品，以120-140平米的三房为主流产品，洋房面积会达到160平米左右，以南北通透为主要畅销户型。u 价格各项目在售均价明显高于区域平均水平，普遍均价达到5000元/平米以上，总价集中在35-80万之间，部分房源以超过10000元/。3.2.中高端产品市场表现从对典型中高端项目户型与面积段成交分析来看，二房及三房产品去化速度较快，三房产品去化率达67%，主要以100-140平方米改善型房源为主流，别墅市场主要以联排及叠加产品去化速度快，中高端项目整体市场表现良好。表：全市典型中高端项目房型市场成交分析（普通住宅）项目名称一房二房三房四房已售未售未上市已售未售未

31、上市已售未售未上市已售未售未上市中合盛仕豪庭11012018535055130新世界君颐华庭一期8513017045175180万科悦澜湾550240120010501601800万科惠斯勒小镇40030100100070330水岸华府35040412221232欧洲小镇60305102205公园1号800400400200197爱家皇家花园1898132482东景美林2030150386合计1701200288413111470324416202332209320、表：全市典型中高端项目房型市场成交分析（别墅）项目名称联排独栋双拼叠加已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市中

32、骏御泉新城一期15东亚豪庭21927731大德伴山溪谷501023016合计861902003216077310表：全市典型中高端项目面积段市场成交分析项目名称60平方米以下60-100平方米100-140平方米140-180平方米180平方米以上已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市中合盛仕豪庭11012017033070150新世界君颐华庭一期8513017035150150102530万科悦澜湾5502406009045070万科惠斯勒小镇7808013062020300水岸华府798300472473933214828欧洲小镇78080130620203

33、00公园1号700300300200200100197爱家皇家花园2967521788东景美林20209028660100中骏御泉新城一期15东亚豪庭10040大德伴山溪谷8028合计1101200314411684302826622847138572629846420130数据来源：实地调研3.3.中高端客户分析从目前鞍山房地产市场典型中高端项目成交客户的构成来看，中高端客群主要可归为三大类群体：私营业主、企业高管、公务员及事业单位人员。 三类群体中，私营业主的价格敏感度最低，以追求奢华产品来彰显个人身份，置业主要关注项目地段、资源及产品本身的稀缺性; 权利阶层由于具有一定的隐性收入，在置业

34、时渴望获得身份感和尊贵感，但同时具有一定的藏富心理，在追求高品质的同时并不渴望奢华； 高知群体价格敏感性最高，惯于用自身独到的眼光选择挑剔的产品，在关注项目人文氛围的同时兼顾产品的性价比。类型客户特征置业特征职业家庭年收入置业频次价值观置业目的产品需求楼盘关注点私营业主私企老板，主要从事矿业、服务业、制造业等;40万元左右多次置业喜好攀比，追捧新鲜事物，炫耀财富，讲究面子；改善型自住需求为主，同时注重投资保值环境景观资源丰富，产品品质较高，总价承受力较强；追求身份标签，靠近核心地段、配套完善项目，或占据稀缺资源景观区域权利阶层市及各区政府高级官员、事业单位领导20-25万元多处房产，享受过分房

35、福利工资收入不高，但有一定隐性收，享有福利；“炫富”心理较少，但追求身份感和尊贵感改善型自住需求或养老需求为主生态环境佳、社区氛围与物业管理较好，邻里需求程度高 主要集中于区域配套较完善、景观资源较好的项目；高知群体鞍钢企业管理层、白领等10-15万元二次或多次置业为主受过良好教育，易接受新事物；消费较理性，少盲目；虚荣心不强，但极其挑剔；有独到品位与眼光；改善型自住需求为主不追求极为成熟区域，关注产品本身品质是否符合自身审美观；总价承受力一般，关注社区文化氛围，产品塑造社区文化与人文氛围；周边住户文化品质；从本案自身区域条件及市场现状来看，项目可吸引的首批中高端客群将主要以中高收入群体私营业

36、主为主，成功塑造产品品质与资源景观，提升区域价值后逐步吸引其它各类客群。从潜在客群对中高端产品的认知来看，关注点已经从居住的最基本功能因子转向产品附加值方面，主要集中于产品的环境、配套与功能及区域资源价值等因素，未来对高端产品的外延因素，如物业服务、园区档次、归属感等关注会逐步提升。3.4.中高端市场机会点 产品品质：优化户型设计、提高整体品质，提高产品的性价比； 园区景观：以山水为主要依托，衬托项目资源的稀缺性； 客户群体：以地缘性客户为主，同时向外拓展客户群体，让客户体验尊崇性。4、铁东区高新技术开发区板块市场机会研究4.1区域城市角色本项目隶属铁东区高新技术开发区板块，铁东区是祖国钢都鞍

37、山市的政治、经济、文化中心区。 而高新技术开发区位于铁东区的最东部，是市委，市政府重点扶持的对象，目前随着区域内各项经济指标的增长，社会事业的快速发展， 该区域已成为经国务院批准的国家级高新区。铁东区高楼林立，山水相依，路网发达，绿树成荫。国家风景名胜 - 千山山脉绵延楔入；闻名遐迩的二一九公园，山水相映；金碧辉煌的玉佛苑，尽展世界之最。高新技术开发区于1992年被国务院批准为国家级高新区，总体规划面积32.5平方公里，由东区(高新技术密集区)、西区(产业加工区)和政策区组成。 高新技术开发区东区：根据发展高新技术产业的生力军、调整产业结构的火车头、自主创新的动力源、对外开放的领头羊、全市最重

38、要的经济增长点的定位,其规划突出以人为核心的设计思想,建设生态型的生活居住环境。以科技研发和发展高新技术产业为主，重点发展先进制造业和新材料产业两大主导产业,辅以电子信息,生物制药,精细化工和机电一体化四个产业，努力打造“自主创新产品的研发基地、高新技术产品的聚集基地、高新技术产品的孵化基地、高新技术产品的出口基地； 高新技术开发区西区：是以利用高新技术改造和提升传统产业和加工业为主的。按照西区的功能划分为中心区,居住区,工业区和仓储区.高新区现有企业1100家.； 规划理念：鞍山市铁东区高新技术开发区伊始即着手确定总体规划，经充分论证，高新区总体规划性质定义为以鞍山市为依托，是鞍山市引进、开

39、发高新技术成果商品化、产业化、国际化的新兴产业开发基地，是以高新技术成果为先导，融科研、教育、生产、生活为一体，科工贸相结合的现代文明新城区。 近年来，铁东区以创建全国“园林城区”为目标，坚持一街一景、一路一貌的原则，深入开展创建花园式单位、园林式社区活动，积极推进以主干道两侧为重点，点、线、面相结合的立体绿化建设,逐步形成了街路景点化、庭院花园化、公园森林化，进一步打造点上成景、线上成萌、面上成林，四季常青、三季花开、错落有致的园林城区新格局。到2012年，城区绿化覆盖率达到39.3%，人均占有公共绿地18平方米，进入全国园林城区行列； 高新区基础设施功能齐全。全区累计开发面积近5平方公里，

40、其中96的土地已有项目建成或开始施工。建成了高标准的路网、通讯、供水、排水、供电、供气、供暖等公用设施。建设了电子政务和商务平台。各种现代通讯技术接口全部开通； 高新区企业技术创新能力普遍增强。全区现有200于家高新技术企业，其中近150家企业自主研发了200余项高新技术项目。清华、北大、矿山院、鞍山钢院等一批高等院校和科研院所与进区企业合作，促进了科技成果转化和经济发展。创业中心孵化面积突破6万平方米，在孵化企业200余家，2001年进入国家级行列，同年投入使用的软件园、海外学子创业园的入驻企业已近百家。软件出口实现全市零的突破。4.2区域房地产市场表现 高新技术开发区作为鞍山市重点板块，几

41、年来，随着城市空间的不断拓展，该区域也随之配套建成了一大批商品房住宅，显现出强劲的潜力。该区域不仅远离老工业区，环境优雅而又不失繁华，三面环山一面环水，是鞍山难得的宜居区域。景色宜人的东山风景区和千山风景区将整个高新技术开发区环抱其中。相比较其他区域，高新技术开发区未来可开发面积相对较多； 周边配套设施相对不足，交通不便利； 产品以中高端普通住宅为主，有一定的别墅供应，城市中高端客户人群改善型需求为主； 此区域是城市重点发展地带，发展潜力巨大，国内品牌开发商聚集于此，未来竞争较为激烈。表：鞍山市各区域房地产市场特征区域 行政划区 区域优势 价格 主要物业形态 铁东区 鞍山市城区的东南部，东以玉

42、佛山风景区为界与千山区接壤 地理位置优越，是鞍山市的政治、经济、文化中心区。机遇：“东控”增速：快提升空间：大 住宅、商业、写字楼、别墅、住宅铁西区 鞍山市区西南，东依长大铁路，西邻沈大高速公路，北靠鞍钢厂区工业基础雄厚，商业氛围浓郁。机遇：“西拓”增速：慢提升空间：小 住宅、商业立山区 鞍山市北部，东接千山区，西临鞍钢，北与辽阳接壤，南与铁东区毗邻。配套成熟，高品质住宅云集与棚户区改造相并，居住环境逐渐优越。机遇：“北调” 增速：快提升空间：大 住宅、商业 千山区 鞍山市东南部，半包围鞍山市区在沈辽鞍营城际连接带及鞍山两带一区建设的大规划格局下，鞍山市千山区集中了城际小城镇建设的大部分节点。

43、机遇：“南进”未来鞍山核心区 增速：慢提升空间：大 住宅、别墅4.2.1区域土地市场成4.2.1区域土地市场成交分析 随着市政府的大力扶持，各大一线品牌开发商不断在本区域拿地，拉开了区域土地市场成交的帷幕，成为2011年土地成交的热点区域。2011年区域成交商住用地157.66，占全市商住用总量的20%。2009年至今，区域整体土地市场共成交经营性土地81宗，土地面积为372.16万，规划建筑面积为1306.07万。； 年份高新技术开发区板块园林和山南板块湖南板块市府板块和平板块长甸板块合计 占地（万）占地（万）占地（万）占地（万）占地（万）占地（万）占地（万）2009年 33.0694.69

44、33.768.72170.232010年 15.3120.11 0.6436.062011年 113.616.442.640.7117.856.41157.662012年 至今5.071.970.847.882011年高新技术开发区板块是土地成交面积最大，共计规划出让面积113.6万平方米，成交地块25宗。该板块是铁西区未来发展的重中之重，不仅有市政的大力支持，而且生态资源得天独厚。这也使得越来越多的地产开发企业开始关注高新技术开发区板块，并且已有很多开发商已经进驻打造中高端产品。4.2.2鞍山市商品住宅供求分析 鞍山市商品住宅市场2008-2011年供求分析, 根据鞍山市年鉴统计，2008年

45、商品住宅市场呈现出供大于求的表现，2009年至今，鞍山市的商品住宅市场开始明显呈现出求大于供的态势，并且近2年这种态势逐渐的放大。鞍山市商品住宅供应面积在2008年以后，均突破200万，随后供应呈递增趋势，这主要以当时政府老城翻新的规划以及大环境有关；鞍山市商品住宅成交面积呈递增趋势，2010年达到最高，突破500万。但2011年由于全国房地产市场的萧条影像，使得2011年房地产市场成交有所回落；供求分析可以看到，商品住宅市场08年属于供大于求，而09年之后呈现供不应求的局面。4.2.3区域竞争项目分析佳兆业君汇上品本案金第嘉苑表：在售竞争项目情况一览表项目总建面（万）容积率物业类型已推户型面

46、积段（）销售均价（元/）销售状态产品核心竞争力万科城342多层 小高层 高层100-140普通住宅：6600-9500预售以品牌价值和物业口碑取胜颐和城1802.5别墅、多层 小高层 高层普通住宅56-126、别墅240-800普通住宅4000-6500 预售以生态资源和自建配套取胜新世界君颐华庭582.5别墅、高层普通住宅82-230普通住宅：5500-7000;预售以创新和品质取胜中港广场13.64.8高层84-1744400-5400 预售以价格取胜区域竞争项目基本特征：片区分布：高新技术开发区的楼盘正在告别中、低档的大众需求，追求精品楼盘高档化。这里有着宜居效应，吸引大批市民入住其中。

47、且随着板块的发展潜力增加与配套的不断成熟，使得板块成为城市最热点的区域。销售价格：随着市政府的大力扶持，高新技术开发区配套逐步完善，加之国内一线品牌开发商的不断进驻，提升区域楼盘的品质，区域的价格也不断上升，成交单价段主要集中在6000-7000元/ 平方米，逐渐形成高端住区的氛围，同时也得到消费者对区域的认可，未来将有较大的发展空间。产品特征：目前区域内主要以多层和高层类产品为主，少量别墅产品，90-150的二房和三房是区域主力成交户型。市场存量：区域内土地市场的发展潜力巨大，随着板块的热度不断提升，板块的竞争也是更加激烈。4.3.区域客户分析目前高新技术开发区板块依然以吸纳鞍山市内的客户为

48、主，同时周边县市改善需求与投资类客户也将占较大比重，区域发展潜力及就地置业的便捷性成为购买的主要驱动因素客户类型 来源及数量客户特征居住现状置业关注点高新技术开发区板块周边区域工作人员高新区、产业加工区、周边大学的高薪人群及部分私企业主解决基本的居住需求为目的，改善型居多，占70% 在项目周边区域租房，或单位宿舍生活基本配套齐全，追求生活居住品质 优秀的社区环境 市区客户，有升级需求的置业人口铁西区：大量换房客户其他区域：老城区动迁、改善型与投资型 本市动迁居民和需改善居所。 中高层管理者，之前有一套或多套住房，现想在区域内换房。市区内动迁市区内老小区，居住现状条件较差 舒适的居住感，崇尚生活

49、品质和园林景观公共活动空间周边县市改善型富裕阶层及少量投资客 外市县改善型富裕阶层 公务员、企业高管、私营企业主等多次多地区置业看重区域的升值潜力，一般情况下倾向总价低的小户型产品市外地和外来进城置业客群希望彻底改善居住条件，成为真正城市居住的人群。 想在鞍山居住的有一定积蓄并有置业能力的人群多次多地区置业或在当地工作且租房注重产品的升值空间，倾向有升值潜力的产品和区域4.4.区域市场机会点目前区域优势：高新技术开发区板块的地位与自然环境在鞍山绝无仅有，区域的发展潜力与前景被众多开发商看好，目前政府着力把该区域打造成为鞍山市的高档居住区，未来区域发展潜力较大。 产品档次提升：区域产品品质随着各

50、大一线开发商的进驻不断提升，万科、华润、佳兆业项目带动了整个区域的产品发展，多个中高端楼盘的进入给项目的人口导入以及价格的升值空间创造了良好的条件，是项目的机会点。劣势为项目周边处于开发阶段，公交路线少，多条市政道路处于规划阶段。4.5 区域新增品牌开发商竞争项目本项目所在区域属于房地产发展的热点区域，周边近期将有住宅项目入市，分别为华润橡树湾与北京金第集团的金第嘉苑，未来竞争较为激烈 宗地编号 占地面积（m2） 建筑面积（m2） 容积率 开发商 DH-2010-029951003134003.3鞍山金瑞房地产开发有限责任公司佳兆业君汇上品3100006800002.19鞍山君汇上品房地产开发

51、有限公司华润橡树湾1300002600002华润置地（鞍山）开发有限公司合计 535100 1253400 u 佳兆业项目君汇上品总用地面积 310000 绿化率 待定 建筑面积 680000容积率 2.19建筑类型 高层物业地址 鞍山市铁东区高新区鞍千路东、自由东街南 效果图佳兆业君汇是上品是佳兆业在鞍山的第二个项目，与佳兆业水岸华府共沿万水河一线，收藏城市水景资源，打造区域内高层产品的品质标杆。项目拟建20余栋高层住宅楼，部分住宅楼底1-6层及裙楼，设置有商业网点，另外建设一个2层会所。该项目建成后，将改善建设区域的环境质量，有利于提高居民居住条件和生活质量。该项目售楼处正在建设阶段，预计

52、今年下半年可能上市。u 北京金第项目鞍山金第嘉苑总用地面积 95100 绿化率 待定 建筑面积 313400容积率 3.3建筑类型 多层、小高层、高层物业地址 鞍山市铁东区高新技术开发区万科城600米鞍山金第嘉苑是北京金第集团进入鞍山市的第一个项目。 “多层打品质，小高层冲利润，高层保面积”的组合产品，采取产品差异化，该项目目前售楼处正在建设阶段，预计今年下半年可能上市。 效果图u 华润项目华润橡树湾总用地面积 201390.88 绿化率 40% 建筑面积 604172.64容积率 3 建筑类型 多层、高层 户型 高层90-135平米，洋房160-210平米，迷你洋房100-110平米物业地址

53、 鞍山市铁东区高新技术开发区千山中路与东峪街交汇处 新玛特-外展场 楼书图片华润橡树湾是华润置地旗下最具标志性产品线“橡树湾英伦系”作品，华润置地在鞍山的首发之作，沈阳橡树湾的原版打造。鞍山橡树湾秉承橡树湾英伦系列的醇熟产品基因，同时结合宗地人文环境属性，匠心设计，凝筑英伦原乡的 “都铎”建筑，红墙、尖塔、坡屋顶，四点一带双花径的园林景观，绿荫、庭院、午后红茶诗画般气韵，将英伦古典的丰美表现得纯粹而极致，为硬朗城市带来 一份柔美想象。产品类型包括洋房、MINI洋房以及高层。目前已经开放临时售楼处和位于新玛特的外展场，今年5月份正式开盘。附件：其他竞争案例分析u 万科悦澜湾项目基本信息项目地址

54、鞍山市高新区越岭路89号，规划路以南，越岭路以北，科技路以西，林青街以东开 发 商 鞍山万科房地产开发有限公司物业类别 高层分 期 分二期开发容积率 2.0建筑面积 34万平方米价格 6600-9500元/物 管 费 1.6元/.月开盘日期 11-8-25一期开盘交付标准 全装修，装修标准：90-145-1300元/164-2500元/二期开盘时间待定总 户 数 共4000户，当期2000套交通状况 项目周边公交线路共有3条，8路。34路，35路策划推广沈阳理念行销推广，新联康销代销售热线 0412-5236688/5239922项目评析以品牌价值和物业口碑取胜类别评述产品户型面积 二房:90；三房：115-164； 建筑风格 现代风格 园林景观 泰式风格 建筑