#日、英、法、俄等国的广告国际广告组织与管理

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1、第三章 日、英、法、俄等国的广告第一节 日本的广告日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国居世界第二位。日本广告业 分工明确、专业化程度高、广告创作水平高超，从而在很大程度上推动了日本 经济的发展。日本近代广告是随着“明治维新”而兴起的。 1871 年创办了第一日刊报 纸横滨每日新闻。1880年，日本第一家广告代理商“空气堂租”在东京开业，标志着日本 广告代理业的开始。1940年，政府制订日本广告律令，开始实行对广告的管制。1942年，在国税法中采用了广告税。日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是 60 年代以后的事。50年代末期，日本出现了所谓“大量消费时代”，广告业得以

2、复兴。60 年代，政府推行了 10 年消费培增计划，为广告业的大发展创造了有 利条件。70年代，日本经济开始迅速腾飞，经济和广告的发展有一段时间进入比 较平稳的时期，但竞争越趋激烈。进入 80 年代以来，广告业走向世界，向着跨国的方向发展。90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式多种多样。广告媒介和广 告主一般不直接经营发布广告，主要是为了不分散精力，向专业化方面发展， 有利于提高效益。报纸是日本最重要的广告媒介 。1867年3月，日本最初报纸广告就在 万 国新闻中刊登了。报纸刊登广告的版面篇幅，平均都在43% 以上，日本有关法律规定，广告量应在

3、报纸版面 50% 以下。1975年以后，日本电视广告开始居于媒介的霸主地位。日本户外广告也极为发达，最为突出的是幢幢大厦顶上的大型霓虹灯、 灯箱和路牌广告，有电子操纵的、激光的。日本的其他媒介如杂志、广播电台、影剧院、体育场、橱窗等发布的各 类广告，均由广告公司承包，并保证媒介单位每年有 35% 的利润增长率。广告公司在日本也叫广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提 供经济信息，制订广告计划，选择使用媒介和广告效果调查。广告发布完全由广告公司承担，其它媒介单位都不直接同客户接触，不 直接经营广告。日本广告在业务上实行的原则： 1）一切为客户（企业主）服务。 2）服 务专一。 3）信息发布

4、及时。 4）重视人员培训。 5）注重公司形象宣传。广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等形式，结合 进行广告宣传。日本的大学不设广告专业，每年从学法律、新闻、经济、文学、医学、 外语、电脑和美术的大学毕业生中招收职员。新录取人员不论文凭高低，都要 进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分配工作，进入工作岗位以后， 10 年内至少更换三次岗位，使职员受到多种锻炼。对在职人员的培训和知识更 新也十分重视，规定每人每年有二三个月的学习时间。随着大量新科技新技术的运用，日本广告行业的业务人员大为精减，管 理人员逐渐增多，从而保证了管理和技术水平的均衡，充分发挥了现代广告高 效高质的特点

5、。日本广告业在发展过程中建立了一套完整的法规和各种组织，配套齐 全，互相制约。虽尚未有一个专业性的广告法。但各种有关的法律、条例、规 约、标准等都对广告活动作了明确的规定，形成了一个庞大的广告法制网络。 主要由：国家法律中有关广告条款、公正竞争规约、行业组织关于广告的规定、 广告业团体的规章、媒体的广告刊载标准等五个方面组成。日本政府管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调节广告活动所产 生的各种社会关系。日本主要广告立法有：日本广告律令、广告取缔法、防止不 正当竞争法、消费者保护基本法、不正当赠品及不当表示法、屋 外广告物法等。全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的 广告伦理纲领

6、是广告界制作广告必须遵守的最高准则。日本新闻协会制定了日本报纸广告伦理纲领。各广告协会、专业委 员会和广告组织还制定有公平竞争规约、业界自治规则、广告团体 规则、媒介体标准等，成为一切广告经营单位和媒介单位共同遵守的公 约。日本全国性的广告组织主要有三个 ：全日本广告联盟 、日本广告业协会、 日本广告客户协会（广告主协会）。第二节 英国的广告14世纪末（相当于元末明初），英国的资本主义经济已经在封建社会内 部逐渐成长起来。第一张用印刷方法制成的英文广告，是 1472 年英国人威廉。 坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书 籍。1640年英国资本主义制度的确立为广告

7、业的发展创造了条件。19世纪初是英国经济上升时期，彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件 等相继诞生，由于供求矛盾日益尖锐，众多企业为了推销商品，争夺读，推动 了广告业更快地发展。19世纪以来，随着广告行业的发展，虚假、欺诈广告随之出现。 1907 年 英国颁布了广告法。在建筑法、公共卫生法、医药法中对广告还有专门规英国广告的总体风格是幽默、含蓄，体现了英国的传统精神。英国主要的广告媒介有电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通广告等。1、电视广播。 1923年，英国广播公司正式开始广播播音。英国 1930 试 播有声电视图像， 1936 年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台，正式开播。 1955

8、 年成立了电视广告研究联合委员会。目前英国的电视、广播事业主要由两 家广播公司经营，即“英国广播公司（BBC） ”和“独立广播局（IBA）”。英 国广播公司是政府机构，不准许商业性广告在它的无线电台和电视台播放，只 准许在它出版的杂志上登广告。独立广播局是半官方性质的独立企业。它的所 属台都承办电视和广播广告。由于只有独立广播局承办广播广告，所以英国的 广播广告费在媒介中所占比例极小。2、报刊。管理报刊广告的官方机构为英国广告标准局，广告商和报刊都 必须共同遵守英国广告业准则。3、户外广告。英国的户外广告由地方政府控制，并受“企业建筑广告准 则”的制约。英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用

9、突出商品的构图。 二是以文字为主，语言简洁，一目了然。在欧洲各国中，英国在广告管理方面是较为成功的。其广告管理由政府 管理和行业自律两部分组成。政府主要是通过立法对广告的范围和内容进行严 格限制。 广告法 、消费者保护法 、公平贸易法 、食品和药物法、 商品供应法等。英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局。在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统。英国广告人联合会代表广告主、广告商协会代表广告代理公司、独立电 视公司协会代表电视界、报纸出版者协会和期刊出版者协会代表印刷媒介。其 它还有如室外广告协会、邮购协会等 20 多个团体。这些团体负责管理非广播电 视媒介的广告中，对各种类型的商

10、品广告进行事前审查。广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。两次审查，第一 次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言。第二次是制作完成以后审查， 看和第一次的内容有无出入。第三节 法国的广告1631年，法国最早的印刷周报纸出版，出版人雷诺道特被称为“法 国报业之父”。 19 世纪 30 年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展。法国的世界报是目前法国最有影响且发行量最大的报纸 报纸广告费的增加是以报纸篇幅的增加为基础的。本世纪 60 年代，法国广告业发展一度较为缓慢。80年代以后，法国广告业已达到相当发达的程度，对法国经济发展起到 了巨大的推动作用。

11、在国际广告协会公布的 1989年全球 50家大广告代理商中，法国有 5家， 这些大公司拥有很强的实力、先进的传播制作设备、高水平的创作人员、熟练 的调查调查和策划队伍，并有一批固定的广告客户。广告公司在竞争中唯一武器只有独树一帜的广告创电，其它一切必须严 格服从公平竞争的法则。其广告人才大致可以分为两类，即理智型的谋略家和奇想型的创作家。法国广告主要以大型传播媒介为工具。第一位：杂志、报纸。第二位：电视。第三位：户外。第四位：电台。法国是世界上广播电视事业较为发达的国家之一。1932年试播电视， 1938年正式开播。目前法国的公共广播电视包括三个 电视网：法国电视一台、电视二台和电视三台。这三

12、个电视台均为国营。 80 年 代初又成立了一个公司专门负责向海外出售法国的广播电视节目。法国的电视 广告受到政府的限制，只允许一台和二台可以做广告，而且不允许把广告插播 在节目中。法国户外广告十分发达。这些广告设计考究、造型美观、形式多样，格 外引人注目，既吸引了观众又美化了市容。法国政府对广告进行全面的、有效的管理。不仅有专门的广告法，而且 对在各个领域的各种广告都有非常具体的规定。1905年8月 1日，法国政府关于欺诈及假冒产品或服务。1973年12月 27日，商业、手工业引导法 确定了虚假广告罪的定义。电视不得做烟草、酒类等广告，不得出现低级趣味、性和暴力的广告。从 1993 年 1 月

13、 1 日起，法国政府决定在全国境内禁止出现香烟广告。法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布。法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构 RFP ，一是国家广告联盟所属的 BVP.RFP 是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组 成，是一个半官方性的组织。BVP 是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。一些广告公司、广告客户和宣传媒介还组成各类专门的组织和各行业的 联合机构，对广告进行自我监督和检查，有效地保证广告的整体质量。法国的广告注重艺术性，各类广告画面设计精心、制作考究、富有魅力， 体现了法国优秀的民族艺术传统

14、。而为了突出广告的效果，这种艺术性双和诙 谐、新鲜感相结合，使广告更具有刺激性。法国还通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平，不断推动广告业 的进步。大型评奖活动较著名的有： 1）广告片凯撒奖。为广告片导演所设，但 对获奖者的制片商和广告公司也给予提名鼓励。 2）艺术主任俱乐部奖。广告创 作人员专奖。 3）商校大奖。名副其实的民主大奖。 4）戛纳国际广告节。世界 广告界最高国际盛会之一。 5）媒介金奖。 6）户外招贴广告大奖。法国广告界 年代最久、最负盛名的大奖之一。还有每年 4、5 月之交在巴黎举行的“广告大 餐之夜”。第四节 前苏联及俄罗斯的广告一、前苏联的广告早在 1878 年，莫斯科

15、就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，该组织提出 过一句影响甚远的口号：“广告是贸易的引擎”。20年代初期，前苏联报刊也开始开展零星的广告业务。1921 1928年，由于前苏联实行新经济政策，允许私人工商业存在，使 社会商业活动日趋活跃，商业广告也随之增多了。这是前苏联广告发展史上较 为兴旺的时期。进入 30 年代，随着新经济政策时期的结束的私商被逐步取缔，广告行业 也跟着冷清下来。3040 年代，前苏联报刊广告 80%以上都文教广告，人们称之为“科学“科学广告”的大量涌现，是 3040 年代前苏联报刊广告的一个特点 前苏联报刊广告的另一特点是广告基本上都刊载莫斯科晚报这一类的小型 报刊上。305

16、0 年代，前苏联的广告发展较为缓慢。 社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。这个集中反 映了前苏联对广告的观点。60年代开始，前苏联实行经济改革，广告业又得到进一步的发展。前苏联的广告业在整体上相对落后。二、俄罗斯的广告 作为前苏联主体的俄罗斯，在解体后正在本国内进行重大的政治和经济 改革，其广告业在保持原有传统的基础上，又具有某些新的特点。电视、广播、报纸和杂志是俄罗斯最重要的广告媒介。俄罗斯的广播广告更使外国公司感兴趣。俄罗斯的报刊印刷水平较低，因而许多外国公司更愿意利用电视广告打 开市场。广告代理机构有三种类型：第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根 据广告主的要求，为他们

17、联系各种媒介。第二类是自己拥有媒介，并能够为广 告主和其它媒介提供代理服务的机构。第三类是以一种媒介为依托的广告代理 机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。俄罗斯专门的广告法规尚未制订，但有些广告协会正在为此而努力。第一，莫斯科政府颁布了 关于计算和支付广告税方法的条例 。自 1992 年 11 月 1 日起实施。第二， 1992年 10月 6日，俄罗斯联邦财政部发布了第 94号信，这封信 规定广告主和广告商在俄罗斯的行为法规。第三，莫斯科市政府规定， 1993年 4 月以前，所有招牌、指南和布告必 须使用俄语，外语广告将被视为破坏俄罗斯“捍卫消费者权利法”和“俄罗斯 联邦民族语言法”。

18、俄罗斯的广告业还处于发展阶段，和发达国家相比，相对比较滞后。许 多企业还未广泛认识广告的重要性，甚至有的还不知道如何做广告。但随着俄 罗斯经济体制改革的深入，其广告发展的前景也将是十分广阔的。第四章 国际广告组织和管理第一节 国际广告组织一、国际广告协会简称 IAA ，是最大的和最有权威的国际广告团体。创建于 1938 年，是由 各国广告界知名人士组成的非营利性组织。总部设在美国纽约。国际广告的会员有个人会员、团体会员、组织会员、准会员、院校会员、 资深会员和名誉会员 7 种。国际广告协会每两年召开一次全体会议。二、亚洲广告协会成立 1978 年，是由亚洲地区的广告公司协会、和广告有关的贸易协

19、会和 国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。亚广联会议每两年召开一次。 我国在 1987年 6月 14日，以“亚洲广告协会联盟中国国家委员会”的名义加 入亚洲广告协会联盟。三、世界广告行销公司简称 WAM ，是一个颇具影响的世界性的广告行业组织。由世界各地著 名的广告公司组成，总公司设在伦敦。第二节 国际广告管理一、国际广告管理简介国际广告的历史可以追溯到公元前 79 年的古罗马。1907年，英国颁布了世界上第一个比较完整的广告法1963年国际商会通过的国际商业广告从业准则是目前国际性共同广 告法规的主要形式。该准则包括了“国际广告从业准则”和“国际电视广告准 则”两大部分。广告管理体制基

20、本是由两方面组成，一是各种法律法规和行业公约的存 在，使公民有法可依；二是各种机构和组织管理有方，形成督察机制，使执法 有望。二、国际广告管理的重点内容1、对虚假广告的界定。 2、禁止有害健康的产品广告。 3、制定儿童广告 管理规则。 4、证人广告必须实事求是。 5、规定商品广告、标贴要标明其主要 内容万分。 6、限制使用竞争性广告语言。三、国家广告管理的组织和方式 世界各国广告管理体系多由政府机构的管理和行业自律两大方面组成。 政府通过某项法律设置或援权某机构给以广告管理权。行业自律通过各种协会和行业组织、团体制定规范、公约。第三节 国际广告代理制度 广告代理制是国际上通行的广告经营机制。它

21、是指在广告活动中，广告 主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职， 互相合作，共同发展。广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的 广告业是否走向成熟的主要标志之一。二、国际广告代理制的形成过程1、媒介直接贩卖报纸版面的阶段。 2、单纯媒介代理阶段。 3、广告的技 术服务阶段。 4、近代广告代理阶段。 5、广告代理行销阶段。三、国际广告代理公司的选择1、知名度和权威性。 2、经营作风和信誉。 3、广告业务代理能力。 4、 财务状况。 5、国际广告的经验。以上是作为客户选择国际广告代理公司时

22、考虑的因素。同时要综合考虑 诸类因素，并要把选择标准和收费标准作比较。同时，广告公司对是否接受广 告客户的委托也是有选择的。企业优良的产品质量和良好的信誉有助于提高广 告公司的自身形象。而这两者相互协助配合，才能有助于国际广告业务的开展。四、国际广告代理方式国际广告代理方式主要有两种类型。一是以本国的广告代理商为主，一 是以国外当地的广告代理商为主。（一）本国广告代理商兼营国际广告业务1、无国外分支机构的本国代理商。 2、有国外分支机构的本国代理商。（二）本国专业国际广告代理商 1、部分国际广告业务代理商。 2、全面国际广告业务代理商。（三）国外当地广告代理商1、部分国际广告业务当地广告代理商

23、。 2、全面国际广告业务当地代理 商。（四）合作式广告代理商1、本国广告代理商和专业国际广告代理商合作。 2、本国广告代理商和 当地广告代理商合作。 3、本国专业国际广告代理商和当地广告代理商合作。五、国际广告代理制度比较商品细分广告代理制度和媒介细分广告代理制度。前者以美国为代表， 后者以日本为代表。商品细分广告代理制度，系指对于同一种竞争性的商品只接受一个客 户，同时对客户所委托 的商品全权负责。媒介细分广告代理制度，按媒介类别分，以媒介为中心，以自己掌握的 媒介来接受客户。某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务。商品细分和媒介细分的广告代理制度，其根本不同点是服务本质上的差 别，即

24、美国强调的是对其所负责的商品实施市场行销及有关的全盘性服务。而 日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分广告代理制度，最大优点是使得广告客户、广告代理商和媒介 三者共存共荣。第五章 21 世纪全球广告趋势第一节 未广告的地位和作用日益提高广告首先为现代社会提供全面的信息服务。广告在社会的政治生活中发 挥着作用。广告在未来经济方面的影响将越来越大。在社会文化方面，广告不 仅仅是提高人们物质生活水平的手段 ，而且也是提高人们精神文明水准的工具。第二节 跨世纪广告新观念的革命一、广告宣传突出了社会责任感二、广告宣传突出人生、人格的价值三、“软性广告”更能满足消费者的需要四、广告的个性化更为突

25、出第三节 高科技发展对广告业的促进高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介技术进入空前 繁荣的发展时期。由于电脑技术的运用，广告业的调查手段和组织管理将更加现代化，范 围将更加广泛，效率也将大幅度提高。电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手。高科技的运用，不仅开拓和发展了新的媒介技术，而且在原有的媒介技 术进行了大幅度的改革，使其发展了质的飞跃。我们可以预见，随着电子工业和信息科学的不断发展，科学广告的时代 必将到来。市场经济的高度发展会促使广告信息量的增加，广告信息量的增加 又促使广告空间的不断扩大。广告不仅仅是推销商品和劳务的手段，更担负着 向社会提供不断更新的知识和情报，

26、指导社会生产和社会生活的职能。高科技 的发展使世界广告业已经发生和正在发生巨大的变化，全球广告将向着电子 化、现代化、艺术化、空间化的方向发展。第四节 广告国际化是必然趋势第二次世界大战以后，国际贸易发展的特点就是商品市场的全球化趋势 异常迅猛，主要表现在工业品市场、高新技术产出市场、信息市场和高档消费 品市场的全球一体化。进入 80 年代以来，世界经济结构产生更生大变化，许多经济发达国家的 跨国兼并浪潮有新的发展。由于商品经济没有国界，其必然结果是迫使各个国家的广告业走上国际 化的道路。当今国际经济区域性集团和行业性集团的出现，促使广告公司必然向集 团化的方向发展，这成为未来广告业发展的一种

27、趋势。广告代理公司大规模的 兼并，发生在 1986 年。这个时代的特点一是整个欧美广告市场为几个超级集团所瓜分，二是许 多老牌广告公司被吸收进垄断集团之中。发展集团化、国际化、具有规模优势并能提供整体服务的大型广告代理 公司，是跨世纪广告的趋势和要求。广告国际化在组织上的发展还带来其它一些广告业的变化趋向，如广告 语言全球一体化，“一对一”广告代理制的衰落，以及对广告经营管理人才的 需求等。：国际营销中的产品广告，必然带来广告内容的国际化。所谓“一对一”原则，是指广告公司在代理业务时，在一个行业中只能 为一个客户作代理，而不能作多头代理。所谓“AE ”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个 AE.AE 既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代 表。广告国际化对人才素质提出了更高的要求。在迈向 21世纪的时候，必须立足于竞争去培养人才、选拔人才、善用人才，这是国际化广告业发展的关键。