健康饮料发展趋势——鲜花果汁推广方案

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1、“蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮料新品推广方案深圳益生园饮料食品有限公司2006年3月目 录前 言 2市场分析下载自*管理资源吧3 11消费者分析1215产品分析1617竞品分析1832SWOT分析33策略思考34整合营销战略3559前 言随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的野果汁饮料开始成为饮料市场上最靓丽的风景。美国益生园食品集团联手深圳益生园饮料食品有限公司经过长达两年时间的科研攻关开发出“蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮品，并于2006年开始

2、在中国市场推广，致力于建造中国最强势的野果健康饮品旗舰，打造世界“野果饮品帝国”。“蓝蝴蝶” 系列鲜花野果汁饮品系中国业内首创产品，填补了该类产品市场空白，非常适合追求天然、健康与美丽的女性朋友饮用，为使本产品能迅速进入终端并赢得细分消费群的认同，本方案除对“蓝蝴蝶” 系列鲜花野果汁饮品在终端上的促销及公关推广做了详细策划之外还对产品品牌形象定位、广告宣传进行了整合。市场分析不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们的创业史，最初大都是凭借市场机会推出优势产品，抓住了企业迅速壮大的契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场

3、趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山。 著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。 随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。正所谓，识时务者为俊杰，时势造就英雄！饮料行业产业环境 一、

4、健康饮料发展趋势较好饮料发展到今天，其品种极其繁杂。而消费者的消费习惯逐渐趋同。人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。健康饮料在国外已逐步成为一种时尚饮料。从前开发上市的健康饮料多为添加维生素、矿物质成分的产品。进入21世纪后以天然水果/蔬菜以及药用植物的提取物为主要添加剂的健康饮料开始受消费者的欢迎，因为这类产品更符合回归自然的潮流。如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家特别是欧美发达国家，在不断推出健康饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国,几乎所有的饮料生产企业都在开发生产健康饮

5、料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。案例：据美国媒体报道，由于消费者健康意识增强，购买灌装水、运动饮料和果汁的人越来越多，可口可乐和百事可乐公司在美国碳酸饮料市场的年度销售将出现40多年来的首度下滑。在美国软饮料市场，可口可乐公司去年前9个月的总销量减少了1，百事可乐也减少了1.7。据市场调查公司统计，碳酸饮料销售在上世纪60年代增长率超过一倍，70年代增长70，但过去7年却只增长不到1。二、世界饮料产销的重心转向亚洲在亚洲，中国是“重中之重”，当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。三、居民消费价格变化居民消费价格变化是判断国民经济运行

6、状况的晴雨表，是出台不同宏观经济政策的重要依据。2005年，在国家搞好宏观调控和稳定全局的前提下，我国居民消费价格指数基本上是食品消费价格的变化起重要作用，居民消费价格上涨主要是食品消费价格明显上涨引起；上半年城乡居民食品消费价格上升，居民消费价格随之上升；进入9月份后城乡居民食品消费价格稳中有降，消费价格指数随之回落。居民消费预期看好，带动了国内饮料市场的发展。饮料行业整体发展状况一、饮料行业整体发展状况分析2005年一季度，饮料行业产销两旺，销售收入、利润和税收都比上年同期有了较大幅度增长。2003年的非典疫情使人们认识到身体保健的重要性，功能饮料为更多人所接受，呈快速发展态势。2005年

7、，我国功能饮料市场的发展继续加速。我国功能饮料主要品牌都集中于同一个目标市场竞争，产品定位和促销方式雷同。二季度，饮料行业企业单位数呈增长态势，从2月的900家增加到6月的923家。饮料行业产品继续保持上年年底以来的高速增长势头，各月产品相对上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月接近30%)，其中6月份最高达到41.98%。饮料行业累计产品销售收入增长率虽低于产成品增幅，但亦比上年同期大幅度增长。上半年饮料行业累计产品销售收入4678781.7万元，比上年同期增长24.35%。第二季度，碳酸饮料行业产品各月均比上年同期大幅度增长，46月份的增幅分别为11.69%、27.49%、74.18%。

8、瓶（罐）装水制造业产品各月均比上年同期大幅度增长，46月份的增幅分别为42.43%、38.11%、57.86%。与此同时，瓶（罐）装饮用水制造业累计产品销售收入比上年同期亦有大幅增长。2005年前三季度，软饮料制造业以及各子行业的产成品、销售收入、利润总额和利税总额都比上年同期大幅增加。但行业内仍然有较多企业亏损，亏损企业以及亏损企业亏损额均较上年年底有所增长。随着城市市场趋于饱和，农村市场将成为各饮料企业争夺的重点。第三季度外资品牌大举进军桶装水，使桶装水市场竞争趋于激烈。2005年第四季度，该时期为饮料行业的淡季，但依然有不少以功能为卖点的饮料受到消费者的欢迎。果汁饮料销售状况不错。二、饮

9、料行业消费结构分析我国饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁饮料四大领域激烈拼杀。可以预见，中国饮料市场未来发展空间很大，未来的竞争会更加激烈，新品饮料要想站稳脚跟，必须从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，寻找市场的盲点，在细化产品的消费群体中，开拓出自己的市场。一、 功能饮料功能饮料逐渐显示出其不足的“底气”，厂家纷纷打出“降价”牌，但是随着王老吉的出现，功能饮料市场有了新的转机。“脉动、激活”之类产品主要是通过弱化基础功能，丰富产品使用价值，提出时尚功能饮料概念。但王老吉出现之后，推动功能饮料的消费发展成为“以功能为产品核心利益，并兼具高满意

10、度的口感体验”的时代，它把“露露”的“调节血脂”和“红牛”的“抗疲劳”类功能饮料时代进行了延伸，避免时尚功能饮料流行之后归于平淡的命运。未来的饮料市场必定是一个多元共存的市场，饮料中补充维生素等营养成分为消费者所广泛喜爱，同时功能饮料消费理念升级已是大势所趋，它的发展方向值得我们关注。二、果汁饮料随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。而一个品类要得宠于消费者，最根本的因素便是能切合消费者的欲望及追求。果汁饮料的天然、健康、回归自然满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此其消费长久不衰。随着饮料行业的快速发展，我国的果汁行业已经有了长足的进步。目前我国已经是

11、世界第一大果汁生产国和仅次于美国和德国的第三大果汁消费国。果汁在中国已经成为第三大饮料种类，仅次于碳酸饮料和瓶装水，2005年全国销售量接近18亿升，和2004年相比增加了16%。低果汁含量(10%19%)的产品在市场中占据主导地位，但是在北京、上海、广州等大城市越来越多的人喜欢高果汁含量的果汁饮品。据统计，我国各类水果年产量已超过5000万吨，其中苹果年产量达1700多万吨，蔬菜数量之多，居世界之首，宜加工饮料的品种也较多。这将为发展果菜汁饮料提供较为丰足的原料。据专家推测，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市

12、场的良方。从各主要子行业来看，果蔬型饮料符合人们消费习惯的改变，其发展还可以大大提高水果的附加值，保持水果销售的稳定，使水果种植业走上良性发展的轨道，促进农业的产业化，因此会有较大的发展空间。曾有一项市场调查显示，消费者在购买果汁时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足10%。因此对我国果汁饮料市场进行不遗余力的教育、培育是当前比较重要的事情。但是仍可以预测人们消费水平逐年上涨、投资回报可观、销售增长稳定等都是催动资本长剑指向果汁饮料市场的原始动力，我国果汁饮料的发展潜力仍然巨大。三、茶饮料目前，国内茶饮料的竞争不断加剧，茶饮料的市场整合速度加快。

13、饮料巨头的进入将对目前国内茶饮料市场的格局形成冲击，一些中小品牌将在大品牌的冲击下被淘汰出局，茶饮料市场的整合速度正在加快，未来的茶饮料市场将是巨头间的游戏。05年茶饮料行业标准出台。因为茶饮料的行业进入门槛低，市场上产品质量参差不齐，所以，提高产品质量，维护食品安全成为当务之急。消费者更愿意购买质量有保证的知名品牌。各大茶饮料品牌加紧跑马圈地，抢夺市场。目前国内的茶饮市场已经不存在补充跟随的市场机会，虽然茶饮料从主流退隐二线之后仍然占据相对稳固的消费份额，但高速增长已很难再现，娃哈哈、康师傅、统一三大品牌的销售滑落足以证明这点。四、饮用水饮用水市场大体经历了从天然矿泉水到纯净水，再到矿物质饮

14、用水的3个发展阶段。从目前工业生产的饮用水来看，主要包括纯净水、矿物质水、蒸馏水等几类。市场上的饮用水从包装上可分为桶装水和瓶装水两大类。桶装水多以厂家供水站直销的方式销售，包装容量主要为18.9升的，较适合办公场所、家庭使用，其特点是使用方便、价格便宜，供水厂家还会在消费者购买一定数量水票的前提下赠送饮水机等。瓶装水主要在超市、商店等商业网点销售。瓶装水的容量主要介于0.54升之间，比较适合于出行携带，但比桶装水价格相对要高。一般500600ml的瓶装水价格在1.0元左右。据市场调研数据显示，消费者在选购中主要关注的是：水质、品牌、价格和促销。当前，在饮用水市场上占主导力量的是桶装水，但因种

15、种原因，桶装水的质量和桶的卫生问题一直是消费者比较担心的问题。有专家预言：如果说在人类饮水发展的进程中全面使用自来水是第一次革命、桶装水进入家庭是第二次革命的话，那么，以自来水终端制水机为代表的第三次饮水革命已经离我们不远了。饮料行业发展趋势一、市场集中度越来越高不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还是功能型饮料，市场的集中程度越来越高。虽然目前全国有中小型饮料企业4000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，今后的发展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的

16、企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，中国饮料市场“谁主沉浮”，还有待观望。二、二三线市场将成主战场近年来，我国饮料消费持续升温，但是去年在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的现象。二、三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基地来覆盖当地市场。所以，下一阶段，市场开发的热点将从一级城市移向二、三线市场。三、“一专多能”成为企业发展方向 饮料行业的发展将转向“一专多能”，通过延展产品线，来稳固自身的市场占有率。(数据来源:AC尼尔森)综 论进入21世纪后世界饮料市场

17、前景看好，软饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而新生代饮料将更加受到国内市场重视。历史总是惊人的相似，国外市场的很多发展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发地区的“今天”很可能就是还未充分开发地区的“明天”。目前中国饮料行业仍处于发展期，相对于欧美发达国家滞后5-10年，纵观它们的饮料行业发展历程，有很多值得我们学习和借鉴的地方，同时他们的经验也告诉我们中国饮料行业也正步入以天然、健康型饮料为导向的时代（这一点从目前市场上果汁榨汁机市场火爆也可见一斑），中国

18、居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人均消费量已达7公斤。这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。中国饮料行业发展的趋势必将带来以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料的发展机遇，预计野生果汁饮料将会有大的发展。把握市场脉搏，激发无限商机！消费者分析目前，国内生产果汁饮料的企业已达60多家，汇源、椰树、露露、康师傅、统一等一大批知名品牌已是家喻户晓。然而与碳酸饮料和饮用水的风靡之势相比，果汁饮料因其价格昂贵等原因而离老百姓距离太远。将果汁饮料请下“神坛”，贴近大众消费，让老百姓接受果汁饮料，是果汁饮料企业关注的焦点和努力的方向。那么，目前的果汁饮料消费者是怎样

19、一个群体？他们的基本人口统计特征是什么？为果汁饮料消费群体“画像”从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点，从年龄构成看，1534岁的消费者占63.6%，1524岁年龄段的占了34.3%，2534岁年龄段的占了28.3%；从受教育状况和家庭月收入来看，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。不同品牌消费者在人口构成特征上差异并不明显，果汁饮料的主要消费群体为年轻女性消费群体和高学历高收入群体，相比较而言，高学历的女性更喜欢喝都乐，而高收入的中年人更喜欢喝维他。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了60%，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养

20、颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了50%，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在35岁以上的比例超过了50%，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像“鲜橙多”、“鲜每日C”等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中15-24岁所占比例接近50%，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。果汁饮料消费者的生活形态在分析果汁饮料群体

21、时不容忽视的还有其心理变量，它是影响消费者品牌选择的重要因素。消费者品牌消费的差异往往来源于他们不同的生活态度。即使具有相同统计特征的消费群也完全可能包括各类不同心理层面的消费者。另一方面，因价值观和偏好取向的差异，不同心理层面的消费者会接触和选择不同的媒体。通过对心理层面的把握，可以根据这些消费者在生活形态上的差异来制定媒体策略和决定媒体比重。露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品，统一鲜橙多

22、，多C多漂亮的广告语恰好迎合了这些人。由于果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强，各品牌果汁饮料消费者在生活形态、消费心理方面差异不大。71.2%的消费者表示不会仅限于一种，会喝多种饮料；有什么喝什么地占了20.5%；表示就喝一种的有8.3%。习惯于多品牌选择的消费者有54.6%；习惯性单品牌选择的有13.1%；因品牌忠诚性作出单品牌选择的有14.2%；价格导向占据了2.5%;追求方便的比例为15.5%。相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。由此，结合消费群特征可以给每个果汁饮料品牌找到最合适的品牌定位。影响购买

23、因素 口味：酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流；包装：家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装；260ml的小瓶装和利乐包为即买即饮或旅游时的首选；礼品装是家庭送礼时的选择；新颖别致的杯型因喝完饮料后瓶子可当茶杯用，所以也影响了部分消费者购买决定；饮料品牌认知渠道广告：75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友介绍：11.1%； 购买渠道选择在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。 一次购买量选择喝多少就买多少的有62.4%；选

24、择一次性批发很多的有7.6%；会多买一点存着的有29.9%。消费群体呈现区域市场特点从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近50%都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天然的椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南

25、方人口味。（数据来源：CMMS）综 论随着人们保健意识的提高，人们对果汁是最好的天然健康饮料的认识日渐深化，再加上生产厂家抓住契机推陈出新，果汁饮料在夏日饮品中将占有越来越重要的位置。 然而，由于各品牌竞争激烈，饮料种类丰富，同类产品中的品牌也众多，人们选择的余地很大，消费者对产品的接受度决定着未来新产品的市场命运，企业可以从消费者U&A（使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。从上述信息来看，果汁饮料的消费群体中年轻、高学历、高收入、女性群体偏多，而口味、包装、购买地点都会成为影响购买的因素。大部分人都是随机购买。产品的品牌形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。同时

26、果汁饮料消费还呈现出地域性。 产品分析一、产品品类沙棘系列（150ml玻璃瓶装245ml易拉罐装）蓝莓系列（150ml玻璃瓶装245ml易拉罐装）玫瑰果系列（150ml玻璃瓶装245ml易拉罐装）二、产品属性 沙棘系列沙棘生长于海拔2500m以上的高原、沙漠地带，主要产于我国内蒙、青海、青藏高原，其生命力极强，能耐60度地面高温和零下50度严寒。沙棘果肉油润、质柔软、风味独特，果中含有丰富的维生素、亚油素、黄烷酮、粗纤维、超氧化物岐化酶SOD及各种氨基酸，纯天然、全营养的野生沙棘素有“VC之王”的美称。沙棘不仅提高人体免疫力和新陈代谢，还能对延缓人体衰老、美容养颜有显著功效。 玫瑰果系列玫瑰果

27、生长于北纬52度以北纯天然、无污染的大兴安岭原始森林之中，其果汁香味浓郁、酸甜可口、营养丰富。经中国科学院生物物理研究所、中国中医研究院等权威机构认定：天然玫瑰果汁含SOD、VA、VC、CE、VB1、VB2、VP等多种维生素、有机酸、蛋白质、17种氨基酸、铁、锌、钙、硒等14种人体所必需的微量元素，在我国民间被誉为“生命之花”，玫瑰果汁具有抗辐射、耐缺氧等作用。 蓝莓系列蓝莓是现存于地球上的最古老的水果之一，生长于北纬52度以北纯天然、无污染的大兴安岭原始森林之中，其果实柔软多汁、风味醇美、酸甜可口、营养丰富。果汁中含丰富的抗氧化剂、氨基酸、超氧化物岐化酶SOD、碳水化合物、多种维生素及微量元

28、素，特别含有是眼睛明亮的花青素，花青素对抗自由基、增强人体免疫力也有独特功效。美国最有影响的健康杂志Prevention称蓝莓”为“神奇果”。三、产品特性野果汁饮料四、产品利益天然野生，富含丰富的抗衰老素SOD五、产品品牌 蓝蝴蝶竞品分析产业领导者通常也是产品发展趋势的“标杆”，它的产品上市步伐实际上也反映了整个市场的发展方向。实际上，后来者可以通过在行业老大的产品组合中找到其“链条”的薄弱环节或市场空隙，辟其锋芒，攻其软肋。例如内资企业打外资品牌最常用的策略就是：产品在包装、功能、规格上与你相近、零售价和你持平（或略低）、而出厂价比你低的多、通路利润比你高几倍发动中国几千万通路销售商来抢你的

29、销量。在中国这块通路致胜的市场上，此方法屡用屡爽。 其实领导品牌的弱势不仅仅是价格高，在产品广告、销售通路、产品换代速度上都有文章可做。主要竞争品项北京汇源集团纯果汁系列(果汁含量100%)：纯橙汁纯苹果汁 25度灌装取代传统热灌装，保留更多营养；透明包装，轻便保鲜更保质；1.25L； PET；宣传口号：妈妈选汇源全家更健康纯桃汁鲜橙汁，100%果汁，天然纯正，经济实惠，完美鲜果享受；7层复合无菌加盖包装，方便、卫生；1L；康美包；宣传口号：橙的味道 纯的体验鲜桃汁苹果汁鲜杏汁 100%果汁，天然纯正，经济实惠，完美鲜果享受；7层复合无菌加盖包装，方便、卫生；1L；康美包鲜梨汁葡萄汁百利哇卡通

30、100%纯果汁雪人百利哇卡通100%纯果汁百利 100%苹果纯汁，营养更丰富，口感更纯正；包装具有收藏价值；355ml；PP瓶；宣传口号：好玩好喝好收藏百利哇卡通100%纯果汁生肖鸡百利哇卡通100%纯果汁哪吒橙汁苹果汁 美味营养、健康时尚；包装独特、美观；500ml；康美多角包；宣传口号：健康时尚 汇源多角包桃汁芦荟汁：美容养颜； 250ml；瓶装；宣传口号：相约健康 拥抱美丽橙汁：冷榨技术,品质更完美；“新鲜屋”包装,更高档，空气残留少，让产品品质更具保障；2L；宣传口号：让健康生活更具品质橙汁：富含果肉纤维，口感真实，新鲜营养；“新鲜屋”包装，更高档，空气残留少，让产品品质更具保障；1L

31、；宣传口号：让健康生活更具品质草莓汁：富含水果纤维，口感真实，天然纯正；助减肥，促消化；及时清走体内毒素； “新鲜屋”包装，更高档，空气残留少，让产品品质更具保障；1L；宣传口号：让健康生活更具品质杏汁：天然纯正，口感真实；助减肥，促消化；包装尖顶结构，残留空气少，让产品品质更具保障；1L；宣传口号：富含更多水果纤维，喝出美丽苹果汁 营养丰富，容量适合孩子饮用；包装新颖，小巧美观；150ml；康美包；宣传口号：你心中的乐园菠萝汁草莓汁苹果汁 富含水果纤维，口感真实，天然纯正；助减肥，促消化；及时清走体内毒素；轻便易携；600ml；直立袋；宣传口号：富含更多水果纤维，喝出美丽你心中的乐园桃汁杏汁

32、杏汁营养保健、100%纯果汁、口感更真实；水果纤维，排毒养颜；饭前饮用，有助减肥；有盖；450ml；直立袋；宣传口号：富含更多水果纤维，喝出美丽桃汁苹果汁100%纯果汁、口感更真实；水果纤维，排毒养颜；饭前饮用，有助减肥；有盖；450ml；直立袋；宣传口号：富含更多水果纤维，喝出美丽草莓汁维加芒果汁维加柳橙汁 100果蔬汁含量，随时补充均衡营养；多种口味，富含多种新鲜蔬菜，辅以各种新鲜水果，美味和健康同时拥有；丰富的膳食纤维加胡萝卜汁 维，让我苗条又自信；时尚漂亮的330ml小可爱包装设计，便于我随身携带；330ml；PET；宣传口号：每天喝点菜果汁饮料沙棘果果肉饮料:果汁含量30%；1L；利

33、乐；宣传口号：小沙棘大营养桃果肉饮料山楂果肉饮料 果汁含量40%；无菌冷灌装、新鲜好营养；家庭装、经济实惠；2.5L；PET；宣传口号：高科技无菌冷灌装、不含防腐剂草莓果肉饮料橙汁饮料：果汁含量30%；无菌冷灌装、 新鲜好营养；家庭装 、方便实惠；2.5L；PET；宣传口号：高科技无菌冷灌装 、不含防腐剂芦荟汁：果汁含量50%；美容养颜；安全便捷；1L；屋顶装；宣传口号：相约健康 拥抱美丽橙汁：果汁含量5%；新鲜清爽；无菌冷灌装；330ml；PET；宣传口号：先喝鲜过瘾草莓汁柠檬汁 果汁含量10%；新鲜清爽；无菌冷灌装；330ml；PET；宣传口号：先喝鲜过瘾蜜桃汁草莓汁：果汁含量50%；美味

34、营养、健康时尚；包装独特美观；500ml；康美多角包；宣传口号：健康时尚 汇源多角包草莓汁桃汁 果汁含量50%；富含果肉纤维，新鲜营养；7层复合无菌包装；1L；利乐包；宣传口号：果汁美味 垂手可得苹果汁猕猴桃汁：果汁含量50%；营养保健、口感更真实；水果纤维，排毒养颜；饭前饮用，有助减肥；有盖；450ml；直立袋；宣传口号：富含更多水果纤维，喝出美丽橙汁：果汁含量20%；果汁澄净，口感清爽；直观的视觉效果，晶莹透明；250ml；瓶装；宣传口号：每天汇源 每天健康葡萄汁 果汁含量50%；口味丰富、天然营养；直观的视觉效果，晶莹透明；250ml；瓶装；宣传口号：好果汁 好口味菠萝汁桃汁 果汁含量6

35、0%；营养丰富，容量适合孩子饮用；小巧美观；150ml；康美包；宣传口号：你心中的乐园草莓汁苹果汁山楂汁 果汁含量50%；果汁含量60%；富含果肉纤维，新鲜营养；7层复合无菌包装；1L；利乐包；宣传口号：果汁美味 垂手可得梨汁荔枝汁苹果汁橙汁 果汁含量30，营养丰富，种类更多；包装风格时尚，清新；330ml；利乐包；宣传口号：还是你好草莓汁杏汁企业宣传口号：喝汇源果汁，走健康之路露露集团露露集团生产的产品有30多种系列，其中主要产品为露露牌杏仁露240ml露露杏仁露 以天然野生杏仁为原料，配以热河矿泉水，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、亚500ml露露杏仁露

36、 麻酸、多种维生素及钾、钙、锌、铁、硒、碘等微量元素， 并具有调节血脂及调节非特异性免疫等保健功能。1997年6 露露王 月由中华人民共和国卫生部批准为保健食品。宣传口号：夏季喝加冰的露露，冬季喝热露露娃哈哈集团娃哈哈高钙果C (500ml) 采用了最新尖端科研成果-钙强化技术，每种产品均由四种来自大自然的天然果蔬原汁，按其营养成份科学配伍而成，富含人体必需的多种氨基酸、矿物质、钾、钙、镁及维生素等天然营养，果汁浓度高达30%。宣传口号：四种水果又加钙，营养就是多一点娃哈哈100%苹果汁(750ml/1L)从国内优质苹果产地选材进行榨汁，蕴含人体需要的多种维生素、氨基酸及锌、铁、铜等微量元素，

37、营养价值高，是纯天然健康饮品。超高温瞬时杀菌、无菌充填工艺。娃哈哈40%鲜橙汁果肉饮料(750ml/1L)以进口优质橙浓缩汁为主要原料，酸甜适口，气味芬香，色泽柔和，并采用超高温瞬时灭菌工艺，最大程度地保留了水果的营养成分和天然风味，富含胡萝卜素、维生素及多种矿物质。娃哈哈加汽果汁500ml（加汽鲜橙、加汽苹果、加汽水蜜桃）以进口上等天然鲜橙汁、苹果汁、水蜜桃汁为原料，保留水果的营养成分和天然风味，富含胡萝卜素、维及多种矿物质等天然营养成分。宣传口号：活力更炫娃哈哈系列果汁1.5L（鲜橙汁、水蜜桃汁、苹果汁、葡萄汁、番石榴汁）以巴西进口的上等天然水果原汁为主要原料，PET，采用超高温瞬时灭菌（

38、UHT）工艺，保留水果的营养成分和天然风味，富含胡萝卜素、维生素C及多种矿物质等天然营养成分。宣传口号：我喜欢统一企业统一鲜橙多（500ml、1L、2L）采用巴西进口柳橙原汁制成，橙果汁含量为10%，富含VC，PET或TP利乐包,统一蜜桃多500ml果汁含量为10%, PET或TP利乐包统一苹果多500ml采用国内优质新鲜苹果制成，果汁含量20%统一葡萄多500ml果汁含量10%，内含天然花青素（OPC）统一鲜橙多V+ 500ml以血橙为主体风味，添加维生素A、E、C，果汁含量12%，果汁颜色浓厚亮丽以“多喝多漂亮”为品牌主张的统一多果汁，自上市以来便坚持以好喝有价值的果汁饮料自居；并透过鲜明

39、的传播诉求，在中国消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。顶新国际集团鲜每日C 250ml-2L（橙、水晶葡萄、红葡萄、苹果、西西里红橙、加勒比樱桃、果粒柳橙、果粒葡萄柚）宣传口号：真实的口感，真实的健康甜蜜一族（鲜橙汁、水晶葡萄、鲜芒果汁、水蜜桃汁）宣传口号：嗯，好喝！可口可乐酷儿 355ml、500ml、1.5L（苹果味、香橙味）PET瓶宣传口号：酷儿，好喝就说Qoo!美汁源果粒橙 450ml、1.25L 果汁含量10%宣传口号：嘴巴喜欢，身体喜欢百事可乐都乐Dole 果汁含量100%宣传口号：都乐，都乐，让大家一起欢乐养生堂农夫果园（混合饮料）橙、胡萝卜、苹果宣传口号：农夫果园，喝前

40、摇一摇厦门银鹭集团七彩橙 350ml 鲜橙有益 500ml、番茄有益 500ml 宣传口号：有益自然健康番石榴汁 500m 银鹭椰子汁350ml/240m l 银鹭杏仁露 240ml 银鹭粒粒橙汁 240ml 银鹭红毛丹 250mll椰树集团椰子汁系列天然椰子汁 正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩天然珍珠椰子汁 采用椰子原汁、天然矿泉水、白砂糖、可溶性珍珠粉经科学方法制成的一种植物蛋白饮料杏仁椰汁 采用北方甜杏仁与海南盛产的椰子为原料天然咖啡椰汁 选用海南盛产的椰子及咖啡为原料AD钙椰汁粒粒天然椰汁 以椰子白果肉榨汁，添加椰果纤维粒，是集蛋白质饮料、果汁饮料和果肉型饮料为一体的完全饮料果汁系列天然芒果汁

41、天然菠萝果汁天然杏仁露 椰树2合1 利用新鲜菠萝、芒果果肉榨汁椰树木瓜汁 采用海南盛产的木瓜为原料椰树芦荟汁 革命性的解决了芦荟气味和口感上的缺陷，采用不透光的PET瓶独特包装，防止光照造成敏感物质分解，而降低芦荟的营养价值椰树鲜橙汁 选用天然鲜橙浓缩原汁为原料，经PET瓶热灌装而制成柠檬高纤维椰果 以天然矿泉水，白沙糖，柠檬原汁、高纤维椰果调配而成椰树粒粒芒果 添加了高纤椰果颗粒PE瓶系列果汁 720ml、500ml、230ml采用岭南佳果菠萝、芒果、荔枝、绿橙及引进种植的西印度樱桃果实鲜榨甜果园 采用热带水果石榴汁为原料芭乐果汁 选用具有浓郁香味的番石榴果为主要原料高靓C 萃取西印度樱桃原

42、汁精制而成，每240毫升饮料的天然维生素C含量达到200多毫克椰树果园 选用鲜橙汁、胡罗卜汁、苹果汁等果汁为原料乐天华邦2.5L装高含量果汁酸枣汁、橙汁、山楂汁、猕猴桃汁、桃汁2.5L装低含量果汁酸枣汁、橙汁、山楂汁、猕猴桃汁、桃汁1.25L装果汁橙汁、猕猴桃汁、山楂汁、鲜桃汁、酸枣汁3.75L装果汁橙汁、野山楂、野生猕猴桃汁、鲜桃1.5L装果汁橙汁、野生猕猴桃、野山楂250ml装果汁橙汁、猕猴桃汁、山楂汁、桃汁、酸枣汁490ml装果汁橙汁、野山楂、野生猕猴桃、野酸枣、桃汁750ml、300ml装果醋苹果醋、山楂醋1L康美包果汁橙汁、红葡萄汁、苹果汁、天山番茄汁企业宣传口号：用最好的水果，做最

43、好的果汁大湖大湖100%果汁100%橙汁，100%苹果汁，100%西柚汁，100%葡萄汁，100%番茄汁，100%菠萝橙汁；小包装：255毫升和750毫升；家庭装：1升和2升；礼品包装：2升2促销装宣传口号：健康源自新鲜大湖明朗果汁2L（苹果汁、猕猴桃汁、橙汁、山楂汁）宣传口号：明朗多一杯，健康多一倍茹梦果汁餐饮：600ml（橙汁、草莓汁、桃汁、杏汁）；750ml（橙汁、草莓汁、桃汁、苹果汁、杏汁）零售：1L（橙汁、草莓汁、桃汁、杏汁、山楂汁）1L*2（草莓汁、桃汁）宣传口号：品位茹梦，享受健康与新鲜综 论目前国内果汁饮料市场具以下四个特征：1 . 存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业统一和

44、康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。2 . 三个种类的博弈 国内果汁饮料市场上主要分成三大阵营，一类是果汁含量仅为10%15%的低浓度果汁饮料，这一阵营以统一鲜橙多和可口可乐的“酷儿”为代表。这一类型的产品主要以包装的创新和口味来取胜，但它们在广告宣传方面都大肆宣传并非其强项的维生素C含量，典型的广告有统一鲜橙多的“多C多漂亮”，还有康师傅的产品直接取名为“康师傅鲜每日C”。 另一类是以汇源果汁、都乐为代表的纯果汁，由于中国消费者对于纯果汁口味还有一个接受过程，同时纯果汁亦不适合作

45、为一种可随时饮用的日常饮料，因此纯果汁未能占据市场上风。 椰树的椰汁系列和养生堂推出的农夫果园属于第三种类型，它们共同的特点是都是复合果汁，一般由多种果汁原汁调和，再制成30%浓度的果汁，目前市场上出售的大都以30%浓度果汁居多。 3 .竞争虽然激烈，机会仍然很多 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。4. 野生果汁市场尚属空

46、白市场 从市场上林林总总的产品中可以发现，绝大多数厂家都没有提倡野生水果果汁这一诉求，仅乐天华邦有几个品项提到野生这一概念，因此，可以说这块市场还是一个空白市场，可开发的潜力巨大，同时也最有可能迅速做大，暂时不会有竞争威胁，生存系数最高。 SWOT分析Strength1、 口味好2、 野生果汁，富含营养具保健功能3、 包装美观4、 产品定位明确5、 公司全力推广“蓝蝴蝶”品牌Weakness1、 成本高导致容量少2、 新产品新品牌3、 渠道资源有限Opportunity1、 国民经济的发展带动了居民对健康的追求2、 果汁饮料市场容量大且发展趋势越来越好3、 野生果汁市场尚未开发，无同质化产品竞

47、争Threat1、 饮料行业竞争异常激烈2、 果汁饮料市场已存在几大巨头3、 可能有潜在的竞争对手4、 野生果汁市场培育成功后有跟随者策略思考问题点a. 新产品上市,市场开发费用大b. 竞争品牌的替代性很强,消费者品牌转换频率高c. 新品牌的通路阻力较大d. 投资及成本因素,无价格优势机会点a. 独特的产品形象,在市场上可获得新的定位b. 差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点c. 果汁饮料市场的成长空间和消费趋势d. 消费观念的影响, 果汁饮料的饮用频率越来越高.e. 主要竞争来自于通路,而非某个竞争品牌.整合营销战略竞争战略竞争战略大师迈克尔波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助企业在

48、竞争激烈的市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。其中，每一种战略都有自己的特色，参与竞争的途径也与其他战略有着明显的区别，能够获得自己特殊的市场地位。产品差别化战略成本领先战略目标聚集战略战略目标战略优势产品差异 低成本全行业范围特定细分市场竞争战略分析图 经过前期缜密的市场分析，我们得出如下结论：中国果汁市场虽然竞争激烈，但尚无一个野果汁品牌，“蓝蝴蝶”此时的进入可说是占尽天时地利。但若同时在所有市场上参与所有果汁品类的竞争，必定会削弱本品牌的优势。因此，为聚集有效资源，减少市场风险，我们首先选择了聚集战略，期

49、待这一战略成功实施后再策略性的转为差异化战略。 “蓝蝴蝶”的聚集战略具体体现在以下几个方面： 市场聚集 初步的市场推广活动聚集在深圳地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把深圳打造成“蓝蝴蝶”的样板市场，之后再进军全国市场。 传播聚集 在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“蓝蝴蝶”的关注。 产品与概念聚集 在产品方面，我们只选取小容量的包装进入中国市场。概念方面，“蓝蝴蝶”的宣传重点放在健康、保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达“蓝蝴蝶

50、”果汁是野生果汁的概念。 市场目标1. 在明确的产品概念下,迅速在市场获得定位.2. 超越以往的果汁饮料的范畴,确立具有新奇感的品牌印象.3. 重视“饮用频率”,开拓高消费层的市场.4. 致力于“蓝蝴蝶”的新风格开发,将此风格推广至其它相同概念的产品.5. 上市一年内,建立品牌形象和知名度,提高产品在卖场的曝光率.价格策略价格体系品 牌品 名包 装规格保质期装箱标准出厂价一级至二级价终端进货价终端最低零售价蓝蝴蝶蓝莓饮料玻璃瓶150ml12个月18瓶/箱48.60元 /箱53.10元 /箱60.30元/箱 68.40元/箱蓝蝴蝶玫瑰果饮料玻璃瓶150ml12个月18瓶/箱48.60元 /箱53

51、.10元 /箱60.30元/箱68.40元/箱蓝蝴蝶沙棘饮料玻璃瓶150ml12个月18瓶/箱48.60元 /箱53.10元 /箱60.30元/箱68.40元/箱蓝蝴蝶蓝莓饮料三片罐245ml12个月24罐/箱79.68 元/箱85.92元 /箱97.20元/箱115.20元/箱蓝蝴蝶玫瑰果饮料三片罐245ml12个月24罐/箱79.68 元/箱85.92元 /箱97.20元/箱115.20元/箱蓝蝴蝶沙棘饮料三片罐245ml12个月24罐/箱79.68 元/箱85.92元 /箱97.20元/箱115.20元/箱 返利按当期累计现金购货额返利，铺底货不计算在内名 称月销量任务月返利季销量任务季

52、返利年销量任务年返利深圳市内经销商6万3%18万1%72万/100万2%/3%一级经销商5万3%15万1%60万/90万2%/3%二级经销商4万3%12万1%48万/802%/3%1、以上报价是以含17%增值税价格，若不开具发票则在相应的价格基础上扣除5%税率。2、此报价有效期至2006年12月31日。传播策略品牌定位从产品属性来看,可定位成健康、营养的饮料.形象方面可定位成野生的潮流饮料.属于“野生的健康饮料”,以此定位引进市场,将与替代品的差异性明确化。消费者设定马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需求：对食物、水、空

53、气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。安全需求：包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。社交需求：包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中，这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。尊重需求：包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们。自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。

54、达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人。解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处。第一目标消费群:年轻的白领女性,OL等,2035岁,月收入2500元以上,受过高等教育,单身或未婚。此主要购买者为第四层需求的追求者，注重生活品质, 对健康的需求是来自于身体心灵的美妙体验,追求美丽与健康是被普遍认同的.享受多变的生活,积极乐观,愿意接受挑战,充满健康气息。第二目标消费群：经济收入好的家庭，注重健康及生活品质，愿意为此付出更多的代价，对价格不敏感。主要饮用者为妇女和儿童。消费者的形象描述A小姐: Shirly, 24岁单身.大学毕业任职于某时尚杂志社年薪五万元(含加班及补贴

55、)租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友.兴趣是阅读运动网络和电影.喜欢的食物是西餐水果哈根达斯冰淇淋和各种健康食品.用最时尚的手机,MOTO,三星最新款的.喜欢听海菲茨的小提琴与不知名的JAZZ(爵士乐)或黑人灵歌,也喜欢蓝调.喜欢穿着休闲, 在非工作状态和非正式场合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那样的大众品牌,通常是一流品牌的二线产品.追求时尚,但不屑与流行为伍,对于“时尚”有着独特的理解,就象对于健康也是一样.周末经常去超市购买日用品,但从不去士多买.有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁.媒介策略电视媒介1、全国市场4、5、6月频 道栏 目播 出 时

56、间时长CCTV-1情感剧场周一至周日 14:50-15:205秒CCTV-2鉴 宝周 三 10:40-11:105秒生活周末版周 四 10:40-11:105秒超市大赢家周 五 10:30-11:005秒财富故事会周一至周五 13:15-13:555秒欢乐家庭周一至周五 17:50-18:105秒为您服务周一至周五 18:45 -19:355秒CCTV-3星光大道周 一 22:40-23:305秒想挑战吗?周 二 22:45-23:355秒魅力12周 三 22:40-23:305秒中国音乐电视周 四 22:40-23:305秒演艺竞技场周 五 22:40-23:205秒欢乐中国行周 六 22:

57、50-23:405秒幕 后周一至周日 16:50-17:305秒CCTV-7中国品牌展播周一至周日 19:40-20:105秒科技博览周一至周日 07:10-07:405秒致富经周一至周日 22:30-23:505秒军事科技周一至周日 17:20-17:505秒国防时空周一至周日 22:57-23:075秒总频次140次/月2、深圳市场 4、5、6月超级情感对对碰现场舞台地面 首播：周日晚20：08-21：23；重播时间：次周六：14：21 周一0：45 周三：10：45报媒羊城晚报深圳专刊 1/4硬广 500字软文 4次/月户外媒介车身广告4、5、6月230、237、32公交车线路侯车亭广告

58、4、5、6月小牌20块传播诉求采用理性诉求方式，首先是告之受众产品利益，再从产品利益引申到感性利益上，引发消费者的共鸣。广告语：喝野生果汁，健康又美丽！公关传播 建立了“蓝蝴蝶俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括： 1、创立纯真俱乐部内部刊物蓝蝴蝶，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通； 2、经常举办各种会员活动； 3、通过Internet网络发展俱乐部新一代成员； 掀起野果汁风暴1、在行业媒介上发表报道，树立“蓝蝴蝶”中国野生果汁专家的形象2、揭露国内果汁饮料“假果汁”风行，强调野果汁才是最好的，引发行业内争论3、邀请中国饮料工业协会、经销商、连锁商超、媒介参与野果汁发展论坛渠道策略益 生 园渠道规划仅针对深圳地区及北京、上海、广州等特大城市的KA大卖场及连锁商超终 端二级经销商针对无一级经销商的区域一 级 经 销 商终端分类 KA大卖场 连锁商超 便利店 餐饮 士多店 夜场、健身会所 药店经销商选择由于饮料行业的特殊性，很多经销企业的网络是按其掌控不同类终端来划分的，形成了比较专一的销售渠道体系。所以我们选择经销商时也就是在选择什么样的类型的终端来销售我们的产品。我们的产品零售价格比较高，消费层次也相对来讲比较高些，所以比较适合在KA大卖场、连锁商超等现代渠