天鹅湾项目市场推广控制方案课件

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1、天鹅湾项目市场推广控制方案课件天鹅湾市场推广控制方案 天鹅湾项目市场推广控制方案课件前前 言言一、推广总体思路一、推广总体思路 二、销售计划与目标二、销售计划与目标 三、推广阶段划分三、推广阶段划分 四、阶段营销推广四、阶段营销推广 五、广告预算五、广告预算 六、房源控制六、房源控制 目目 录录天鹅湾项目市场推广控制方案课件 针对本项目市场定位及其高层产品特征，本案总体营销在推广概念上要明确，在推广阶段上要清晰，在推广手段上要具有实战性及操作性。前前 言言天鹅湾项目市场推广控制方案课件一、天鹅湾总体推广思路一、天鹅湾总体推广思路天鹅湾项目市场推广控制方案课件（一）推广元素（一）推广元素依据本案

2、的“高档、高尚、高品质”三高总体市场定位，意在将本案打造成一个高档精品楼盘。为此本案在市场推广过程中，要注重以下推广元素：1 1、精致的：、精致的：生活态度、生活方式及生活的七度空间。2 2、标识的：、标识的：标识性建筑（建筑风格与生态空间）3 3、景观的：、景观的：景观性。（主要诠释景观户型、景观视野）4 4、文化的：、文化的：建筑文化、生活文化、广场文化，突出本案的文化品牌。天鹅湾项目市场推广控制方案课件5 5、高尚的：、高尚的：人文性与文化性。 6 6、运动休闲的：、运动休闲的：天鹅湾生活是运动休闲的。 7 7、自然的：、自然的：河景自然生态健康资源。天鹅湾项目市场推广控制方案课件（二）

3、阶段划分把握好切入点（二）阶段划分把握好切入点（1） 入市点：2007年3月份（2） 销售点：销售高潮时机进度可根据工程进度安排，预计10-12个月，完成本案的销售任务。天鹅湾项目市场推广控制方案课件二、销售计划与目标二、销售计划与目标天鹅湾项目市场推广控制方案课件（一）销售计划（一）销售计划销售计划是房地产营销必不可少的一个步骤， 是销售取得成功的关键。天鹅湾天鹅湾销售计划，应根据本物业工程进度，采用量化营销推广模式，故将本案销售计划制定如下图：天鹅湾项目市场推广控制方案课件工工 程程 进进 度度销售目标销售目标（销售累积率）（销售累积率）工程六层工程六层15%15%工程一半工程一半30%3

4、0%主体封顶主体封顶45%45%交房交房70%70%交房后交房后3 3个月个月 90% 90%天鹅湾项目市场推广控制方案课件 三、推广阶段划分三、推广阶段划分天鹅湾项目市场推广控制方案课件依据上述销售计划与销售目标，结合本案的工程进度及销售淡旺季，将市场推广分为八个时期（如下图）：天鹅湾项目市场推广控制方案课件推推 广广 阶阶 段段时时 间间累计销售累计销售任务任务准备期2007年2月底之前市场预热期及内部认购期2007年3月1日2007.4.3015%开盘热销期2007年5月1日2007.5.3130%热销持续期2007年6月1日2007.7.3145%销售调整期2007年8月1日2007.

5、8.3050%二次热销期2007年9月1日2007.10.3070%二次调整期2007年11月1日2007.12.3085%销售冲刺阶段2008年1月1日2008.2.3090%销售周期12月天鹅湾项目市场推广控制方案课件四、阶段营销推广四、阶段营销推广天鹅湾项目市场推广控制方案课件（一）准备期（一）准备期准备期工作直接影响到后期营销推广计划，因此务必要考虑周全，按计划落实。具体工作有以下几个方面： 天鹅湾项目市场推广控制方案课件 时间时间2007年2月底之前各项准备工作各项准备工作营销推广营销推广此阶段可做少量广告，以户外广告为主，宣布楼盘上市时间，截留客户。销售准备期销售准备期引导系统准备

6、售楼中心装修购买办公用品销售道具准备销售资料准备销售人 员招聘及培训天鹅湾项目市场推广控制方案课件A A、产品细节确定、产品细节确定a a天鹅湾天鹅湾建筑设计确定建筑设计确定建筑设计方案确定景观（园林）设计方案确定 智能化设计方案确定 工程进度确定 户型的确定 商业设施（功能、业态定位）（产品设计时间安排需详细）（产品设计时间安排需详细）b b天鹅湾天鹅湾交房标准确定交房标准确定建材设备标准建材设备标准配套设施标准配套设施标准天鹅湾项目市场推广控制方案课件 B B、本项目本项目配套设施建议配套设施建议售楼中心售楼中心布置好售楼中心围墙围墙围墙的设计与美化样板房样板房样板房的建造与装修（工程进度

7、表由工程部制定出）工程进度表由工程部制定出）天鹅湾项目市场推广控制方案课件引 导 系引 导 系统统VIVI系统系统到位到位售房部售房部引导系引导系统统大型户大型户外看板外看板到位到位工地引工地引导系统导系统VI系统是楼盘包装中体现楼盘形象的重要手段之一，因此VI 系统的设计与运用系统于2007年2月20之前完成。（售楼部建成之前）C C、客户引导系统、客户引导系统天鹅湾项目市场推广控制方案课件VIVI系统具体包括系统具体包括 （建议制作一本（建议制作一本VIVI形象手册）形象手册） 基本要素设计 标志、标准色、标准字 应用系统 名片、胸牌、挂牌、信笺、信封、传真纸、指示牌、吊旗、引导旗、手提袋

8、、小礼品、纸杯、售房部门头、售楼部展板、围墙设计等。天鹅湾项目市场推广控制方案课件销售销售道具道具准备准备沙盘与户型模型的准备展板的设计与制作接待台与LOGO 墙的设计与制作沙盘、户型模型制作，由专人负责，保证到位。展版设计由平面设计负责，专人负责制作。接待台与LOGO 墙的设计由平面设计专人负责设计。制作由公司专人负责。销售道具的好坏直接影响展示效果，对销售道具的制作，要严把质量观，要求设计新颖实用，做工精细，用料优质。安排好模型公司，专人负责。D D、销售道具的准备、销售道具的准备天鹅湾项目市场推广控制方案课件楼书单片折页 讲解手册楼书、单片必须在内部认购期前完成。其他POP销售讲解手册必

9、须在产品细节确定的基础上进行撰写，它的准备直接影响销售代表的培训，因此，销讲手册必须在售楼部建成前完成。客户登记表、周工作计划、日工作计划、来客户登记表、周工作计划、日工作计划、来电登记表、来客登记表、月工作计划、月工电登记表、来客登记表、月工作计划、月工作总结等表格。作总结等表格。销售表格 现场POP E E、销售资料的准备、销售资料的准备天鹅湾项目市场推广控制方案课件电脑、打印机、传真机、音响设备、电话空调、纯水机、办公桌椅、谈判桌椅销售夹、圆珠笔、笔记本、计算器、名片、胸牌、胶水、订书机、复写纸、一次性口杯、茶叶垃圾篓、扫帚、拖把、香皂、毛巾、灭蝇灯 F、办公用品的购置、办公用品的购置

10、天鹅湾项目市场推广控制方案课件销 售 代销 售 代表 的 招 聘表 的 招 聘及培训及培训 内容确定内容确定 培训实施培训实施培训内容：销售代表基本素质、建筑基本知识、接待流程、SP配合、现场逼定、客户分类、价格谈判、法律法规等。1、由销售部负责（可聘请专业培训师培训）。2、统一考核，统一管理。 培训时间安排由销售部。在售楼部建成之前完成。G、销售代表的培训、销售代表的培训 天鹅湾项目市场推广控制方案课件项目项目负责部门负责部门时间时间建筑产品细节设计确定 能够给策划部迅速提供，并制定出详细工程进度表。配套工程确定 VI系统 销售道具的准备 楼书、单片、折页、 销售资料的准备 办公用品的购置

11、销售代表的招聘及培训 售楼部布置完毕 围墙美化 样板房装修完毕 天鹅湾项目市场推广控制方案课件附附1：策划部准备期工作企划表：策划部准备期工作企划表小组小组工作内容工作内容时间安排时间安排 设计组设计组 VI系统：系统： 基本要素设计：基本要素设计： 本项目标志、标准色、标准字 应用系统：应用系统：名片、胸牌、挂牌、信笺、信封、传真纸、指示牌、吊旗、引导旗、手提袋、小礼品、纸杯等 售房部门头售楼部展板围墙设计设计组设计组策划组策划组内刊、户外看板、楼书、单片或折页、预热期广告准备 设计组设计组工地现场包装设计（指使牌、条幅等） 设计组设计组售楼部内部包装设计（LOGO墙、道具等） 天鹅湾项目市

12、场推广控制方案课件VI系统系统1、基本要素设计：、基本要素设计： 本项目标志、标准色、标准字2、应用系统：、应用系统：名片、胸牌、挂牌、信笺、信封、传真纸、指示牌、吊旗、引导旗、手提袋、小礼品、纸杯、办公标牌等3、售房部门头、售房部门头4、售楼部展板、售楼部展板5、围墙设计、围墙设计6、售楼部内部包装设计、售楼部内部包装设计（LOGO形象墙、道具等）7、工地现场包装设计（指示牌、条幅等）、工地现场包装设计（指示牌、条幅等）8、停车场指示牌、停车场指示牌9、样板房路线指示牌、样板房路线指示牌10、小礼品外部包装、小礼品外部包装天鹅湾项目市场推广控制方案课件工作内容工作内容时间时间备注备注时间由时

13、间由销售部安排销售部安排 本项目价格表本项目价格表 本项目销讲手册本项目销讲手册销售管理表格销售管理表格销售道具准备销售道具准备销售所需办公用品销售所需办公用品销售代表培训销售代表培训预热期及内部认购期销售预热期及内部认购期销售计划计划销售管理方案销售管理方案现场管理制度现场管理制度房源管理制度房源管理制度天鹅湾项目市场推广控制方案课件附附3 3：工程跟进安排：工程跟进安排项目项目备注备注工程详细进度表售楼部建成时间位置、建筑形式位置、建筑形式等等本项目样板房建成时间户型户型看房通道布置时间其他智能化设施标准交房与建材标准l 天鹅湾项目市场推广控制方案课件公共部分公共部分 结构 裙房外墙首层大

14、堂内墙电梯 首层大堂天花安保系统 标准层地面 消防系统 标准层内墙 首 层 大 堂地面标准层天花天鹅湾项目市场推广控制方案课件l 住宅部分住宅部分入户门 天花 卫生间 窗户厨房供气 阳台热水 采暖地面 电力空调内墙电话 电视 宽带网络其他设备和设施 l 停车场问题（面积、停车位）以及小区车流线设计停车场问题（面积、停车位）以及小区车流线设计 天鹅湾项目市场推广控制方案课件（二）市场预热期及内部认购期（二）市场预热期及内部认购期阶段划分阶段划分 2007年3月1日2007.4.30日（内部认购期暂定2007年3月1日） 营销目标营销目标 公布本项目的上市消息，引起市场广泛关注。本阶段的销售任务为

15、15%广泛积累意向客户。 推广主题推广主题 以为畅想天鹅湾畅想天鹅湾阶段推广主线，传达本案贵品人士贵品人士精致生活精致生活新概念，引导市场，使本案获得广泛知名度。天鹅湾项目市场推广控制方案课件（1）广告形式本阶段广告应以“形象概念+产品”为推广主线，软硬广告兼顾，重点宣传本项目的地段优势和产品优势，培养该贵品人士对本案的的认同感。u 软性广告：重点诉求贵品人士的生活方式以及本案的全面规划介绍。u 硬广告：重点诉求本案的地段优势，强调本案是是一个风景兼运动的。 天鹅湾项目市场推广控制方案课件（2）媒体计划：n 硬广告时间媒体版面主诉求3月1日（周四）洛阳晚报整版湾畔生活不动生色的优雅3月2日（周

16、五）洛阳日报半版湾畔生活不动生色的优雅3月8日（周四）洛阳晚报半版地段3月9日（周五）洛阳日报通栏3月15日（周四）洛阳晚报半版3月16日（周五）洛阳日报通栏3月22日（周四）洛阳晚报半版3月23日（周五）洛阳日报通栏3月29日（周四）洛阳晚报半版3月30日（周五）洛阳日报通栏天鹅湾项目市场推广控制方案课件时间媒体版面主诉求4月5日（周四）洛阳晚报半版地段4月6日（周五）洛阳日报通栏4月12日（周四）洛阳晚报半版4月13日（周五）洛阳日报通栏4月19日（周四）洛阳晚报半版4月20日（周五）洛阳日报通栏4月26日（周四）洛阳晚报半版4月27日（周五）洛阳日报通栏天鹅湾项目市场推广控制方案课件时间

17、媒体版面主诉求3月15日（周四）洛阳晚报半版3月16日（周五）洛阳日报半版3月22日（周四）洛阳晚报半版3月23日（周五）洛阳日报半版3月29日（周四）洛阳晚报半版3月30日（周五）洛阳日报半版时间媒体版面主诉求4月19日（周四）洛阳晚报半版4月20日（周五）洛阳日报半版4月26日（周四）洛阳晚报半版4月27日（周五）洛阳日报半版天鹅湾项目市场推广控制方案课件n 短信（两周一次）时间条数内容2月27日.28日5万面世信息3月14日15日5万3月30日，31日5万4月15日，16日5万4月28日，29日5万天鹅湾项目市场推广控制方案课件1产品推介会2 2发放贵宾卡发放贵宾卡：伴随CLUB发放贵宾

18、卡。公关活动公关活动天鹅湾项目市场推广控制方案课件（三）开盘热销期（三）开盘热销期 推广主题推广主题 品味天鹅湾品味天鹅湾时间时间 2007年5月1日2007.5.31开盘：2007年5月19日营销目标营销目标 全面提高销售业绩，销售任务达到30%全面提升楼盘形象增加现场热销氛围 天鹅湾项目市场推广控制方案课件广广 告告推广主题推广主题 以品味天鹅湾品味天鹅湾为推广主线，全面展示本案的最大卖点，通过举行开盘活动，增加广告投放量，形成第一轮销售高潮。（1 1）广告形式）广告形式增加硬广告的投放，突出天鹅湾的文化味和高尚性。（2 2）媒体计划）媒体计划天鹅湾项目市场推广控制方案课件n 报纸媒体报纸

19、媒体时间媒体版面主诉求5月12日（周四）洛阳晚报整版 开盘信息预告5月13日（周五）洛阳日报半版开盘信息预告5月17日（周四）洛阳晚报半版开盘信息预告5月18日（周五）洛阳日报通栏开盘信息预告5月24日（周四）洛阳晚报半版5月25日（周五）洛阳日报通栏5月30日（周三）洛阳晚报半版5月31日（周四）洛阳日报通栏天鹅湾项目市场推广控制方案课件n 夹报夹报时间份数5月11日3-5万5月15日3-5万n 短信短信 时间条数5月1日5月3日3-5万开盘信息5月12日13日3-5万开盘信息5月17日18日3-5万开盘信息天鹅湾项目市场推广控制方案课件公关活动公关活动开盘日期暂定于2007 年5月 19日

20、周六。本次开盘活动要打破常规，做到创新、实效。营造宏大开盘声势，彰显本案的楼盘形象和气势。1 1舞狮舞狮震撼开局（黄飞鸿震撼开局（黄飞鸿2727代）代）天鹅湾项目市场推广控制方案课件促销活动促销活动购房至激三重礼购房至激三重礼礼一：看房送精美礼品礼一：看房送精美礼品礼二：当日落定送优惠礼二：当日落定送优惠1%1%详情请参见售楼部活动公告礼三：当周落定免费去海南旅游礼三：当周落定免费去海南旅游 天鹅湾项目市场推广控制方案课件促销活动促销活动公关活动公关活动参观样板房，购房有惊喜参观样板房，购房有惊喜通过客户参观样板房，给行贵品人士一种真实精神享受空间，刺激客户购买欲望。 天鹅湾项目市场推广控制方

21、案课件促销活动促销活动价格促销价格促销工程进度工程进度经过开盘热销期的销售高潮后，可以通过涨价的形式，逼迫客户迅速成交。样板房必须在本阶段装修完毕，并于2007年5月19 日对外开放。天鹅湾项目市场推广控制方案课件热销持续期热销持续期推推广广主主题题尊崇天鹅湾尊崇天鹅湾营营销销目目标标时时间间划划分分2007年6月1日2007.7.31置业者购房信心增强，销售任务达到套主体工程形象初步树立客户渗透效果显著楼盘美誉度得到有效提升（四）热销持续期（四）热销持续期天鹅湾项目市场推广控制方案课件推广主题推广主题以尊崇天鹅湾尊崇天鹅湾推广主线，重点塑造本案是一个“超越的、荣耀的、精致的超越的、荣耀的、精

22、致的”高贵气质形象。广广 告告（1 1）广告形式）广告形式本阶段的广告软硬兼施，保持前一阶段热销温度。（2 2）媒体计划）媒体计划n 夹报（每两周一次）夹报（每两周一次）时间份数6月8日（周五）3-5万6月22日（周五）3-5万7月6日（周五）3-5万7月20日（周五）3-5万天鹅湾项目市场推广控制方案课件短信（每两周一次，与夹报穿插进行）短信（每两周一次，与夹报穿插进行） 时间条数6月15日16日3-5万 6月28日6月29日3-5万 7月13日14日3-5万 7月27日28日3-5万n 派单公关活动公关活动定时定点 户外瑜珈活动，让其业主们尝试到与天地同呼吸，与自然相融合的神奇感受。天鹅湾

23、项目市场推广控制方案课件销售调整期销售调整期推推广广主主题题倾恋天鹅湾倾恋天鹅湾营营销销目目标标时时间间划划分分2007年8月1日2007.8.30客户渗透力度继续加大楼盘美誉度得到有效提升销售业绩稳步上升（五）销售调整期（五）销售调整期 天鹅湾项目市场推广控制方案课件推广主题推广主题以倾恋丽湾倾恋丽湾为推广主线，彰显本项目的尊贵生活方式。广广 告告（1 1）广告形式）广告形式 本阶段为销售淡季，应以软性宣传为主，硬广告为辅。本阶段广告重点将“文化”做足。在客户中得到深度认知。（2 2）媒体计划）媒体计划n 电视广告电视广告 8 8月月1 1日日8 8月月3030日日n 电话邀约电话邀约天鹅湾

24、项目市场推广控制方案课件公关活动公关活动1与梨园春或星光大道合作举办公关活动促销活动促销活动欢乐共享活动欢乐共享活动本阶段凡本案的老业主成功介绍新客户购房，双方可享受优惠政策。老客户介绍新客户优惠政策老客户介绍新客户优惠政策1、累计1分：新、老客户均免一年物业费。2、累计2分：新客户免一年物业费；老客户免一年物业费并赠送物业会所一年免费卡。 3、累计3分：新客户免一年物业费；老客户免一年物业费、赠送物业会所一年免费卡另加一年停车位费。 注：每位老客户为单独积分体，介绍的每位新客户积1分，截止到3分为止，不再累计。 天鹅湾项目市场推广控制方案课件（六）二次热销期（六）二次热销期二次热销期二次热销

25、期推推广广主主题题体验天鹅湾体验天鹅湾营营销销目目标标时时间间划划分分2007年9月1日2007.10.30本案的美誉度进一步得到巩固。在洛阳高端产品市场上形成口碑。再度掀起项目购房高潮天鹅湾项目市场推广控制方案课件推广主题推广主题以体验天鹅湾体验天鹅湾为推广主线，能体现出财富精英体验成功后的生活需求。 广广 告告（1 1）广告形式）广告形式u 硬广告硬广告本阶段进入销售旺季，为此通过增加硬广告，掀起 本项目热销的第二次高潮。（2 2）媒体计划）媒体计划n 报纸广告天鹅湾项目市场推广控制方案课件时间媒体版面主诉求9月6日（周四）洛阳晚报整版 9月13日（周四）洛阳晚报半版 9月20日（周四）洛

26、阳晚报半版9月27日（周四）洛阳晚报半版时间媒体版面主诉求10月11日（周四）洛阳晚报半版 10月18日（周四）洛阳晚报半版 10月25日（周四）洛阳晚报半版10月31日（周三）洛阳晚报半版天鹅湾项目市场推广控制方案课件夹报（每两周一次） 时间份数9月14日（周五）3-5万9月28日（周五）3-5万10月12日（周五）3-5万10月26日（周五）3-5万天鹅湾项目市场推广控制方案课件公关活动公关活动项目文化节项目文化节1文化晚会：文化晚会：为贵品人士提供一个精神释放的空间。2书画大赛：书画大赛：为贵品人士的子女提供一个艺术陶冶的空间3品名茶、赏名楼：品名茶、赏名楼：为贵品人士提供一个交流的空间

27、。天鹅湾项目市场推广控制方案课件促销活动促销活动购房套餐购房送价值高达5000元升级版全屋家私、家电套餐天鹅湾项目市场推广控制方案课件（七）二次调整期（七）二次调整期二次调整期二次调整期推推广广主主题题守望天饿湾守望天饿湾营营销销目目标标时时间间划划分分2007年11月1日2007年12月30日剩余房源结构得到优化树立本案的物业管理新形象开创项目高层物业管理新篇章天鹅湾项目市场推广控制方案课件推广主题推广主题以守望天鹅湾守望天鹅湾推广主线，重点塑造本案是一个“金牌管家、金牌服务”的物业管理新形象。广广 告告（1 1）广告形式）广告形式本阶段进入新年销售阶段，须保持一定的广告投放，继续保持热销温

28、度。（2 2）媒体计划）媒体计划报纸/短信/电视天鹅湾项目市场推广控制方案课件公关活动公关活动举办丽湾热销论坛会：举办丽湾热销论坛会：评估本案美誉度以及公众形象。天鹅湾项目市场推广控制方案课件（八）销售冲刺阶段（八）销售冲刺阶段尾盘销售阶段尾盘销售阶段推推广广主主题题欢聚丽湾欢聚丽湾营营销销目目标标时时间间划划分分2008年1月1日2008.2.30突破困难产品的销售促销性战略剩余房源全部售出天鹅湾项目市场推广控制方案课件推广主题推广主题以欢聚天鹅湾欢聚天鹅湾推广主线，强调本案的整体优势，突出本案的生态环境优势和位置优势。广广 告告广告形式广告形式尾盘销售阶段投放少量广告为主，以自身媒体和户外为主。天鹅湾项目市场推广控制方案课件公关活动公关活动通过业主联谊会将本案形成口碑，促进困难产品的消费。业主联谊会业主联谊会天鹅湾项目市场推广控制方案课件促销活动促销活动购房联欢送购房联欢送1、 送壁挂炉2、 送会所消费卡3、 送免费停车卡（一年）送200元/平方米装修费 天鹅湾项目市场推广控制方案课件汇报结束，谢谢观赏！汇报结束，谢谢观赏！