市场营销策划概述课件

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1、市场营销策划概述1营销策划营销策划 Welcome to the World of 市场营销策划概述2爸爸去哪儿爸爸去哪儿市场营销策划概述3 自自1010月月1111日开播日开播, ,湖南卫视最近湖南卫视最近播出的播出的爸爸去哪儿爸爸去哪儿瞬间成为瞬间成为四季度几乎无争议的收视四季度几乎无争议的收视“黑黑马马”。节目组通过设置一系列由。节目组通过设置一系列由父子共同完成的任务父子共同完成的任务, ,给平日里给平日里很少有机会待在一起的父子创造很少有机会待在一起的父子创造了拉近距离的难忘时光。其了拉近距离的难忘时光。其“清清新新”的节目形式和的节目形式和“温情温情”的节的节目内容目内容, ,引发

2、了社会对亲子关系引发了社会对亲子关系的大讨论。的大讨论。市场营销策划概述4 作为一档亲子互动节目作为一档亲子互动节目, ,爸爸去爸爸去哪儿哪儿原版模式购自韩国原版模式购自韩国MBCMBC电视台。电视台。节目中节目中,5,5位明星爸爸在位明星爸爸在7272小时的户外小时的户外体验中体验中, ,单独照顾子女的饮食起居单独照顾子女的饮食起居, ,共共同完成节目组设置的一系列任务。同完成节目组设置的一系列任务。 “爸爸爸爸”效应为何瞬间席卷电视效应为何瞬间席卷电视荧屏荧屏? ? 对中国长期对中国长期“女主内、女主内、男主外男主外”文化中存在文化中存在“父亲角色失位父亲角色失位”的重新审视的重新审视。市

3、场营销策划概述5爸爸去哪儿的成果 湖南卫视亲子节目爸爸去哪儿首播当天，全国网收视率1.1，收视份额7.67，城市网收视率1.46，收视份额6.45，力压同时段其他综艺节目获得第一。爸爸去哪儿一夜之间大热，湖南卫视决定将该期节目重播八次，创下了湖南卫视非戏剧类节目重播次数之最。市场营销策划概述6市场营销策划概述7 【冠名】从【冠名】从28002800万到万到3.123.12亿，第二季冠名费刷新纪亿，第二季冠名费刷新纪录录 第一期：某品牌感冒药才用了2800万的冠名费； 湖南卫视也很精明，在节目播出第二期开始，就赤裸裸地植入不少广告，某品牌轿车，云南某旅游景点，儿童牙刷，速冻水饺赚得盆满钵满。 爸

4、爸去哪儿第二季的独家冠名权以3.1199亿的天价被某饮品夺得，超越浙江卫视中国好声音第二季2.5亿冠名市场营销策划概述8爸爸去哪儿节目制作背景 2012年5月湖南卫视收视惨重，让出卫视收视第一宝座。虽在7月重登宝座，但此后，江苏，浙江紧追不舍 2012广电限娱令出台，网传2014将出台加强版限娱令 为巩固收视龙头地位，湖南卫视加快创新步伐，开发新节目市场营销策划概述9前期准备锁定目标：四到六岁，外形可爱，锁定目标：四到六岁，外形可爱，性格各有不同性格各有不同清扫障碍：看好大狗，人肉屏障，清扫障碍：看好大狗，人肉屏障，村民都是真的村民都是真的为了帮星爸和星娃们找到为了帮星爸和星娃们找到6 6个风

5、景个风景迥异的冒险地，爸爸去哪儿迥异的冒险地，爸爸去哪儿设置了专门的外景踩点小组，几设置了专门的外景踩点小组，几乎走遍了国内的所有省份希望找乎走遍了国内的所有省份希望找到未被开发过的地区，要有不同到未被开发过的地区，要有不同的地貌，又不能离城市太远，怕的地貌，又不能离城市太远，怕孩子们受不了长途跋涉。孩子们受不了长途跋涉。市场营销策划概述10 拍摄剪辑拍摄剪辑严阵以待：百人队伍，四十机位，摄影师累坏了严阵以待：百人队伍，四十机位，摄影师累坏了现场加上监控共有四十几个机位，每天节目组都会在早会现场加上监控共有四十几个机位，每天节目组都会在早会中梳理当天的拍摄流程，摄像总监制定详细的拍摄计划后，中

6、梳理当天的拍摄流程，摄像总监制定详细的拍摄计划后，和现场导演对接，接着摄像组加入，一起确定每个环节的和现场导演对接，接着摄像组加入，一起确定每个环节的拍摄如何实施。拍摄过程中，两名编剧和摄像分别紧跟在拍摄如何实施。拍摄过程中，两名编剧和摄像分别紧跟在明星父子的身边，摄像负责记录影像，编剧则记录拍摄内明星父子的身边，摄像负责记录影像，编剧则记录拍摄内容，方便后期剪辑。容，方便后期剪辑。近近10001000个小时的素材才能剪出一期节目，基本上是十五分个小时的素材才能剪出一期节目，基本上是十五分之一的选取率。之一的选取率。“大家在节目里看到的航拍、房间监控和大家在节目里看到的航拍、房间监控和摄像机跟

7、拍，都是希望能在两天三晚中做到不间断的素材摄像机跟拍，都是希望能在两天三晚中做到不间断的素材抓取。抓取。”为了达到这个目的，跟拍的摄影师们白天扛着为了达到这个目的，跟拍的摄影师们白天扛着2020多公斤的器材，跟在明星和星娃们屁股后面四处奔走，衣多公斤的器材，跟在明星和星娃们屁股后面四处奔走，衣服上满是一圈圈的盐渍，晚上也只能睡四五个小时。服上满是一圈圈的盐渍，晚上也只能睡四五个小时。剪辑时，怕错过细节的趣味，工作人员几乎每个视频都是剪辑时，怕错过细节的趣味，工作人员几乎每个视频都是一秒一秒地看。一秒一秒地看。市场营销策划概述11爸爸去哪儿的前期宣传爸爸去哪儿的前期宣传 社交网络媒体的宣传社交网

8、络媒体的宣传何炅等湖南卫视的何炅等湖南卫视的“老人老人”一开始就在微博上宣传造一开始就在微博上宣传造势，如果没有网络媒体的帮忙，可能爸爸去哪势，如果没有网络媒体的帮忙，可能爸爸去哪儿也也会像深圳卫视的饭没了秀一样默默儿也也会像深圳卫视的饭没了秀一样默默无闻。无闻。 别开生面的首映礼别开生面的首映礼从来没有一档综艺节目举行过首映礼，星爸萌娃走红从来没有一档综艺节目举行过首映礼，星爸萌娃走红毯吊足了大伙的胃口。毯吊足了大伙的胃口。 星爸萌娃们的视频星爸萌娃们的视频田亮女儿的游泳视频，李湘女儿的跳舞视频等在节目田亮女儿的游泳视频，李湘女儿的跳舞视频等在节目开播前流传开来，让人们很是期待星二代的表现。

9、开播前流传开来，让人们很是期待星二代的表现。市场营销策划概述12市场营销策划成功分析 成熟品类引进 本土化包装 产品差异化 明星产品塑造市场营销策划概述131、成熟品类引进 爸爸去哪儿，其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的爸爸！我们去哪儿？中韩文化差异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服；明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础；从节目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问题。市场营销策划概述14市场营销策划概述152、本土化包装 中国的观众有着自己的特点，在目前的浮躁、快节奏的社会环境下，观众喜欢简单直接的刺激感受，中国好声音弱化主持人的作用

10、，直接用内容给观众带来一波又一波的高潮。 湖南卫视将原版拖沓的环节省去，换成了接地气的快节奏剪辑，马上让人耳目一新，迎合了中国观众的口味。 市场营销策划概述16市场营销策划概述173、产品差异化 爸爸去哪儿将室内综艺升级为野外综艺，将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调，唤起了观众内心最温柔的情感。市场营销策划概述18市场营销策划概述194、明星产品塑造 剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现爸爸去哪儿的核心是对明星的消费。明星爸爸家加星二代的组合，满足了普通观众的窥探心理，使家庭使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀节

11、目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时，由于节目的家庭型定位，一个人的观看可以带一个人的观看可以带动全家人的观看。动全家人的观看。 市场营销策划概述20市场营销策划概述21赵忠祥营销失败与赵忠祥营销失败与 饶颖的破局营销饶颖的破局营销市场营销策划概述22光明牛奶光明牛奶“回炉回炉”事件事件 奥克斯：奥克斯：“成本白皮书成本白皮书” 非非油油炸炸方方便便面面 市场营销策划概述23猜猜这是什么广告，可别让那些商家把咱当傻子 市场营销策划概述24公布答案 嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断 人的原始冲动就是异想天开人的原始冲动就是异想天开, ,但是往往也是创意的但是往往也是创意的来源来源.

12、市场营销策划概述25这是什么广告市场营销策划概述26公布答案 这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。 人的原始冲动就是异想天开人的原始冲动就是异想天开, ,但是往往也是创意的但是往往也是创意的来源来源.市场营销策划概述27 创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。也能够使一个落后企业变成先进企业。 市场营销策划概述28 薄的足以致命薄的足以致命 摩托罗拉超摩托罗拉超薄手机薄手机市场营销策划概述29第一章第一章 营销策划基本原理营销策划基本原理市场营销策划概述30本章主要内容、重点和难点 本章主要介绍主要介绍市场

13、营销策划的基本概念、基本内容、特点、类型和基本程序。 重点重点阐述市场营销策划的基本类型和基本程序。 难点是对营销策划内涵的理解。市场营销策划概述31案例：案例： 矿泉水投放市场矿泉水投放市场有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝

14、边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。市场营销策划概述32案例分析：策划的作用案例分析：策划的作用 究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。 市场营销运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。市场营销策划概述33 企业经营

15、活动之前没有周密的调查研究，确认顾客需求，市场状况和竞争者状况，没有周密的市场营销策划。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。 营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排，并对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作用。市场营销策划概述34市场营销策划概述35 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。孙子虚实篇“策之而知得失之计”，上兵伐谋； 划，在辞源中意项不多。划同“画”，“计

16、划，打算”。 古代基本上是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。市场营销策划概述36 究竟什么是策划呢？究竟什么是策划呢？ 所谓策划,是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 市场营销策划概述37策划：近似于strategystrategy 加 planplan市场营销策划概述38解读：超级女声超级策划 来自星星的你。英雄的营销解析市场营销策划概述39 1、创意：即策划的内容必须独特新颖，

17、令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。 2、目的（方向）：目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 3、可行性（可操作性）：策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。 二、策划的三要素可行性的另一层含义：可行性的另一层含义：可行性可行性 天时天时 + 地利地利 + 人和人和市场营销策划概述40请评析下面几组平面广告：超强对焦，竟然发现山中的拉登爷爷超强

18、对焦，竟然发现山中的拉登爷爷 市场营销策划概述41Honda摩托车：太省油，所以太久以后，生锈了. 市场营销策划概述42尼康相机：不仅能识别人脸哦，是脸就行，包括鬼脸。 市场营销策划概述43联想笔记本：太薄了，竟一不小心市场营销策划概述44摩托罗拉GPS广告：别再问路了 市场营销策划概述45讨论： 看冯小刚的奥运公益短片，并对其进行评析。 学生作品评析：石花“霸王醉”在湖北市场营销策划及形象提升方案市场营销策划概述46三、策划的分类三、策划的分类 策划的划分标准很多，根据不同的标准，可以得出不同类别体系的策划。比如： 按策划的内容任务的不同，可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等； 按

19、策划体系的不同，可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等； 按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等 上述的多种策划分类方式，各划分方式间、各策划类型间并不是绝对经渭分明，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。 市场营销策划概述47 按不同行业对策划进行分类，如个人策划、营销策划、企业策划、社会经济策划、军事策划、政治策划、外交策划等等。1、企业策划企业策划 企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。包括营销策划、危机策划、公关策划等等。这是我们要重点研究的对象，着重阐述企业营销策划的基本问题。 “三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件” 案

20、例评述案例评述 随着竞争环境的日趋激烈，企业必须高度重视公关策划在解决危机中的作用。面对危机，企业必须从战略的高度认识和对待这一问题。一般说来，发生危机后，企业可采用具有不同功能的方式：司法介入、广告反击、公关控制。但是更关键的是要通过系统地策划来有效地控制危机和解决危机。 市场营销策划概述482 2、政治、外交策划、政治、外交策划 它是有关政府机构的一些策划活动。 “小球推动大球小球推动大球 ”案例评述案例评述 “乒乓外交”的成功在一定程度上得 益于两国领导人巧妙地运用策划，抓住 偶然事件，进行设计和安排，引导后续 事件的发生与发展，从而达到双方的政 治目的。可见策划在政治、外交领域的 作用

21、不可或缺。 市场营销策划概述493、社会经济策划社会经济策划 社会经济策划是有关各事业单位所进行的一些策划活动，如赈灾义演、希望工程等，包括新闻策划、演出策划、展览策划等。 “希望工程希望工程”案例评述案例评述 这一策划，它只是我国在这一段时期内 的社会性举措，也许不久会随着经济的增长 和教育制 度的改革、发展而自行消失。但事 实告诉我们 “希望工程”在目前还是 唤起了广大人民的爱心 与热情。在我国的改革 建设初期，还是为我国 教育大计的实施弥补了 漏洞，真正地担负起了 它严峻的历史使命。 市场营销策划概述504 4、军事策划、军事策划 如，官渡之战、赤壁之战等 “诺曼底登陆诺曼底登陆 ”案例

22、评述案例评述 作为有史以来规模最大，组织最复杂 的两栖登陆，诺曼底登陆战役可以称为军 事策划史上的一个大手笔，淋漓尽致地运 用和发挥了登陆作战的战略和战术。 市场营销策划概述51四、走出策划误区四、走出策划误区 1 1、策划不是、策划不是“包治百病包治百病”的良方的良方 随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。 2 2、策划不是点子、创意、策划不是点子、创意 点点 子子策策 划划仅仅是一个点子仅仅是一个点子包含点子，面或体包含点子，面或体 名词名词 动词动词 一个出发点一个出发点 一系列的过

23、程一系列的过程 中间体中间体 结果结果 市场营销策划概述52 3 3、策划不是越复杂越好、策划不是越复杂越好 说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。 4 4、策划不是计划、策划不是计划策策 划划计计 划划必须有创意必须有创意无须创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班范围一定，按部就班掌握原则与方向掌握原则与方向处理程序与细节处理程序与细节What to do?(What to do?(做什么做什么) )How to do?(How to d

24、o?(怎么去做怎么去做) )灵活多变的灵活多变的一成不变的一成不变的具有开创性具有开创性保守性保守性挑战性大挑战性大挑战性小挑战性小经过长期训练才能提高策划能力经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于侧重于“策策”侧重于侧重于“划划”市场营销策划概述53 5 5、策划不是决策、战略、策划不是决策、战略 策划决策战略预谋性一定有不一定有一定有创新性基本有不一定有不一定有研究的问题不受限制不受限制具有长远意义的问题最主要的研究内容方案选择方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辩证思维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维市场营销策划概述54 6 6、策划

25、不是天马行空、策划不是天马行空 从策划的特性知道，策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束。在策划的某些环节，尤其是创意阶段，的确可以任意发挥，采用许多方法寻求“点子”，产生思想的火花。 策划还必须结合实际情况，脚踏实地的分析总结，使策划方案具备实用价值、切实可行。 市场营销策划概述55市场营销策划概述56一、营销策划的含义 是指为整个企业、企业的某一商品或企业的某一次营销活动做出的计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前决策。市场营销策划概述57二、营销策划的作用 1、营销策划能使企业从劣势走向优势 案例：奥克斯空调的 “成本白皮书” 2、营销策划能使企业更好地定位

26、于市场 案例：五道场的非油炸方便面 3、营销策划能使营销活动变得有计划 案例：襄阳动物园的营销策划案 4、营销策划能在一定程度上降低营销费用 案例：普拉特公司飞机发动机市场营销策划概述58三、营销策划的内容 1、营销组合策划 2、营销定位策划 3、企业形象策划 4、服务营销策划 5、网络营销策划市场营销策划概述59市场营销策划概述60一、程序 （一）策划前的准备（一）策划前的准备 1、界定问题：确定策划的目标 2、收集信息 （二）创意与策划（二）创意与策划 1、产生创意 2、方案筛选 3、书写策划书 （三）推销与实施（三）推销与实施 1、模拟评估 2、推销方案 3、效果测评市场营销策划概述61

27、案例资料： 宝骏汽车销售公司南骏汽车基本情况 一、宣传目的：一、宣传目的：促进南骏轻卡2010年在襄樊市及其周边地区市场销售量的增加，扩大品牌知名度 二、宣传产品：二、宣传产品：非自卸类轻卡（载重2t、3t、5t、7t、10t、14t） 三、宣传对象：三、宣传对象：襄樊市及周边地区目标客户，包括准备购置新车客户；现用其他品牌轻卡欲卖旧车购置新车客户补充补充：1）客户特点：文化水平不是很高（高中前毕业居多），比较懂车，价钱方面较荆州、宜昌等地更注重实惠 2）客户类型：1靠运输谋生的农民；2安装太阳能、防盗门、铝合金建材等的私营业主（主要针对载重2t的轻卡） 四、宣传时间：四、宣传时间：开年后针对

28、正月底4月底售车旺季市场营销策划概述62 五、宣传背景简介：五、宣传背景简介：该公司自08年12月份在襄樊经营南骏轻卡以来，经营状况不是非常理想，至今累计销售仅为96台，尤其目前处于淡季2010.1.1至今我们公司才售出2台车。南骏厂家给公司2010年定的销售目标为200台，而且厂家对轻卡的支持力度有所加大，我们公司想在开年后举行宣传。公司以前采用过开4台车下乡巡展、散发宣传单、短信平台信息群发等三类方式宣传，但效果不大理想。补充信息：补充信息：1目前，南骏厂家对其品牌宣传不是很重视，其品牌广告语都没有 2南骏轻卡漆工与福田、东风等品牌相比较粗糙，价格处于不高不低状态 3目前，南骏汽车襄樊服务站技术力量还有待提升 4南骏自卸车口碑较好市场营销策划概述63 请您根据上述资料拟订一份营销策划案。市场营销策划概述64实例分享 襄阳公园2010年新春游园会策划案市场营销策划概述65请你为新产品木制按摩笔做一个推广方案市场营销策划概述66请你为新产品卡通可爱笔做一个推广方案市场营销策划概述67此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！