战略培训规划课件

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1、战略培训规划课件战略规划培训战略培训规划课件2内部竞争力分析战略制订财务预测市场环境分析组织结构及能力三个战略分析方法分别用于战略规划中的三个重三个战略分析方法分别用于战略规划中的三个重要环节要环节“五种力量对比五种力量对比”理论理论“SWOT”分析基于价值链的业务模型基于价值链的业务模型战略规划内容战略规划内容战略培训规划课件3对市场环境分析的十分有用的对市场环境分析的十分有用的“五种力量五种力量”理论理论决定供应商力量大小的主要因素所供应货品/服务的差别程度供应商变更成本是否存在替代品供应商的市场份额采购量对于供应商是否重要该供应货品/服务占总成本的比例该供应货品/服务对下游产品区别性的影

2、响行业供应链上竖向一体化的趋势决定替代威胁性的主要因素替代品的价格转换成本买家对替代品的接受程度决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济技术专长的多少品牌的强弱顾客转变成本是否资本密集获得分销渠道的难易成本优势的坚固程度现有厂家的行为特点决定买方力量大小的主要因素讨价还价能力相对市场份额数量转换成本信息竖向一体化的能力替代产品价格敏感性采购总量产品差异性品牌对质量感受的影响买方的利润决策者的动机决定行业内部竞争程度的主要因素行业增长速度固定成本/附加价值能力利用率产品差异程度品牌认知度转换成本市场份额的集中与平衡信息复杂度竞争者的背景退出成本2. 新玩家3. 买家4. 替代产品1. 供应商5. 5.

3、 行业内部竞争程度行业内部竞争程度战略培训规划课件4机会/挑战 供与求各将如何变化？ 行业各环节的经济效益将如何变化 造成行业剧变额潜在契机有那些？ 竞争对手将有什么举动？化工公司SWOTSWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来利用机会发挥优势对付威胁弥补弱点优势/弱点 公司靠什么资产/能力来保持与加强目前的竞争地位？ 削弱公司竞争力的资产/能力有那些？可用来作内部能力评价和竞争分析从各种外部因素中找出潜在的机会于挑战战略培训规划课件5基于价值链的业务模型概括了业务战略的各要素基于价值链的业务模型概括了业务战略的各要素如何提高经营额和市场份额如何提高

4、经营额和市场份额（损益表上部）（损益表上部）如何进行市场细分向目标市场提供什么与竞争对手不同的价值如何让客户认为他们付出的价钱是合理的价值定位价值定位选择价值选择价值 提供价值提供价值 宣传价值宣传价值 价值交付系统价值交付系统如何创造与交付产品和服务如何创造与交付产品和服务（损益表中部）（损益表中部）如何以最低成本提供所承诺的价值如何获取所需的能力如何利用已有的能力提高单个行为的效率改善行为之间的协同性如何销售如何销售（损益表下部）（损益表下部）如何让客户理解我们的价值定位如何提升客户对于我们的价值感受如何把价值宣传变成竞争致胜的工具战略培训规划课件63.13.1业务单元战略及业务计划要点业

5、务单元战略及业务计划要点2. 2. * * *公司内部竞争力分析公司内部竞争力分析2.1. 2.1. 优势优势2.2. 2.2. 劣势劣势2.3. 2.3. 机会机会2.4. 2.4. 威胁威胁3. 3. 战略战略3.1. 3.1. 使命和远景使命和远景( (为何为何) )3.2. 3.2. 产品和服务组合产品和服务组合( (何种何种) )3.3. 3.3. 价值定位价值定位3.4. 3.4. 战略举措优先排序战略举措优先排序3.5. 3.5. 成长阶段成长阶段( (何时何时) )3.6.3.6.价值实现和能力获取价值实现和能力获取( (如何如何) )3.7. 3.7. 实施计划实施计划3.8

6、. 3.8. 机会及风险机会及风险4. 4. 财务预测财务预测4.1. 4.1. 损益预测损益预测4.2. 4.2. 现金流量预测现金流量预测4.3. 4.3. 敏感性分析敏感性分析5. 5. 组织结构要求组织结构要求组织结构概述组织结构概述1. 1. 市场及竞争环境市场及竞争环境1.1. 1.1. 市场供应市场供应1.2. 1.2. 进入壁垒进入壁垒1.3. 1.3. 市场需求市场需求1.4. 1.4. 替代品替代品1.5. 1.5. 竞争态势竞争态势1.6. 1.6. 政策影响政策影响战略培训规划课件7市场供应主要供应商市场供应主要供应商主要供应商主要供应商市场份额市场份额供应能力供应能力

7、价格水平比较价格水平比较供应商1供应商2供应商3供应商n。示意战略培训规划课件战略合作战略合作战略培训规划课件9进入壁垒进入市场的难易程度进入壁垒进入市场的难易程度对企业能力的要求对企业能力的要求技术专长的要求品牌的要求获得分销渠道的难易成本优势的重要性行业自身保护程度行业自身保护程度规模经济资本要求政策保护程度现有厂家行为特点高低低高示意战略培训规划课件10市场需求市场需求 主要目标客户主要目标客户主要客户客户的需求公司公司1 1公司公司2 2占有率示意碳贷通：节能项目贷款，免抵押、零首付、二周内资金全额到账碳险通：节能项目保险，节能能力全责保险、项目收益权保险节能技术方案保险机构、银行机构

8、认可认证电话：0755-6 82727533 战略培训规划课件11说明说明20012002200320042005年递增率年递增率2001-20052001-2005XXXXX单位：百万美元3 3G GGPRSGPRSX%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%100%=X%GSM/GSM/CDMACDMAX%X%X%X%X%市场及竞争态势市场及竞争态势市场需求市场需求市场规模预测市场规模预测示意战略培训规划课件12竞争态势竞争态势 市场占有率分析市场占有率分析1997199819992000年递增率年递增率1997-20001997-2000100%=单位：百万美元X%X%X%X%X

9、%X%公司公司1 1公司公司4 4公司公司3 3其它其它$X$X$X$XX%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%示意公司公司2 2战略培训规划课件13竞争态势竞争态势 主要竞争对手分析主要竞争对手分析主要对手主要对手主要产品主要产品优势优势市场占有率市场占有率主要客户主要客户劣势劣势国际国内示意公司公司1 1公司公司2 2公司公司3 3公司公司4 4公司公司5 5公司公司6 6战略培训规划课件14替代品的威胁性分析替代品的威胁性分析 成本价格分析成本价格分析示意替代品1本公司产品替代品2 替代品3替代品1本公司产品替代品2替代品3替代品成本分析替代品价格

10、分析不构成威胁构成威胁不构成威胁构成威胁战略培训规划课件15替代品威胁性分析买家对替代品的接受程度替代品威胁性分析买家对替代品的接受程度用户对各产品的接受程度指数用户对各产品的接受程度指数 * *市场调查结果，样本市场调查结果，样本N N替代品1替代品2替代品3替代品n。* 15打分，1表示完全不接受，5表示完全接受对各替代品优劣势的评价对各替代品优劣势的评价替代品1替代品2替代品3替代品n。示意战略培训规划课件16* * *公司内部竞争力分析公司内部竞争力分析优势优势劣势劣势威胁威胁机会机会示意战略培训规划课件17制定战略首选要明确公司的使命和远景目标制定战略首选要明确公司的使命和远景目标使

11、命使命远景目标远景目标价值价值宗旨宗旨示意战略培训规划课件18产品与服务组合产品与服务组合( (何处竞争何处竞争) )我们应该侧重于哪些产品？我们当前的产品结构是否合理？我们是否应该开发新的产品/服务？我们业务的地域分布是否合理？我们今后发展的重点应该在哪里？我们将如何细分目标客户群？向这些客户群提供服务的吸引力多大？产品地域客户示意战略培训规划课件19价值定位价值定位客户群1客户群2客户群3客户群4技术、产品、服务、渠道技术、产品、服务、渠道客客户户群群产产品品和和服服务务价价值值定定位位示意战略培训规划课件20* * *公司内部竞争力分析公司内部竞争力分析示意等待机会优先发展最后考虑充分关

12、注举措2举措3举措1举措4低高易难实施举措可能的收益价值创造协同效应实施举措的难易程度技能要求资金要求人员要求排序结果排序结果举措1举措2举措3举措4战略培训规划课件21对各业务进行优先顺序以决定发展层面对各业务进行优先顺序以决定发展层面利润投资资本回报现金流销售收入净现值市场占有率期权价值衡量标准衡量标准业务维持者建立业务者高瞻远瞩者员工员工以财务方面为主以里程碑为主以行为活动为主激励理念激励理念利润利润第二层面第二层面在人力、财力上做大量投资，以期发展新业务第三层面第三层面作几个小规模的投资以开创未来的事业机会时间安排时间安排集中于业绩营造创业环境探索/特许的地位关键成功因素关键成功因素已

13、具备完整的能力基础正通过购买或自己发展需要的能力能力要求可能不十分清楚能力能力第一层面第一层面重点扶持健康发展的核心业务以期高速增长和现金流示意战略培训规划课件22成长阶梯成长阶梯( (何时竞争何时竞争) )利润利润我们能保持并提高在中国市场的占有率吗？我们如何提高在国际市场上的占有率？我们应集中渗入哪个客户群？我们应该进入/扩张哪些新产品？我们什么时候进入或加速扩张选定的产品？新产品成长速度如何？制定可行性方案的最佳途径是什么？我们将如何安排有限的资源？阶段1核心产品的扩张与防守阶段2发展新兴的产品阶段3建立可行方案时间时间 ( (年年) )示意战略培训规划课件23价值实现价值实现( (如何

14、竞争如何竞争) ) 价值链系统价值链系统议题议题 研发研发营销营销销售销售服务服务我们应当涉足价值链的所有环节还是仅关注其中的某些部分？价值链的哪个环节具有最大的价值创造潜力？价值价值链重点链重点制造制造重点研究开发哪种技术?是否大规模进入制造业？如何发掘最大的客户潜力，如何进行有针对性的营销？什么是最有效的销售手段和渠道？提供何种服务，针对什么类型的客户？示意战略培训规划课件24价值实现价值实现( (如何竞争如何竞争) ) 竞争战略竞争战略研发研发营销营销销售销售服务服务战略举措战略举措 1. 竞争战略竞争战略制造制造关键成功因素关键成功因素 示意战略培训规划课件25价值实现价值实现 ( (

15、如何竞争如何竞争) ) 所需能力所需能力*公司技术目前缺乏哪些能力？应该如何获得这些能力？能力平台营运能力实现增长的能力特殊资产特殊关系购并与合并融资、风险管理和成交能力资产运用效率技术专利品牌政府关系互补关系研发生产制造销售与服务示意战略培训规划课件26价值实现价值实现 ( (如何竞争如何竞争) ) 合作与联盟战略合作与联盟战略关键合同供货关关键合同供货关系系共享品牌共享品牌/ /共共享资源享资源/ /特许特许证共享证共享参股参股合资合资购并购并技术技术1 1内部自建分拆/出售示意技术技术2 2技术技术3 3战略培训规划课件27具体的实施计划具体的实施计划1. 1. 确定组织结构，确定组织结

16、构，战略方向及投入战略方向及投入对建议进行修改并决定组织结构确定战略方向与产品组合确认投资预算及支持2. 2. 建立业务发展建立业务发展确定详细人员编制及薪酬招聘并确定关键管理人员完成队伍组建2002003 3主要活动主要活动责任人责任人2002001 17 78 89 91010111112127 78 89 91010111112121 12 23 34 45 56 62002002 2举例战略培训规划课件28机会及风险机会及风险 客户对产品的需求技术成熟时间供货商的支持机会及风险机会及风险可能的对策可能的对策WTO的冲击示意政府对政策的变化战略培训规划课件294. 4. 五年的财务预测五

17、年的财务预测损益表损益表收入销量总收入毛利率营业利率现金流量表现金流量表息税前净利(EBIT)税金税金( (现金现金) )折旧折旧固定资产投资固定资产投资营业营运资本变动营业营运资本变动自由现金流自由现金流( (FCF)20012002200320042005示意战略培训规划课件30对财务预测结果的敏感性分析对财务预测结果的敏感性分析基本假设基本假设市场规模市场份额价格 乐观假设乐观假设市场规模市场份额价格 悲观假设悲观假设市场规模市场份额价格 时间乐观估计基本估计悲观估计利润战略培训规划课件315. 5. 组织结构要求组织结构要求组织结构概述组织结构概述医药业务单元示意岗位职责描述岗位职责描

18、述职位汇报关系使命岗位职责参与的关键流程关键业绩指标所需能力经营流程概述经营流程概述战略培训规划课件32公司战略规划的主要内容种子业务举例公司战略规划的主要内容种子业务举例* * *公司战略公司战略以蔬菜种子（苗）生产繁衍为切入点同时有选择地进入大田作物的优种业务，进入种子/生物技术领域通过与各地种子公司合作获得种子（苗）的销售经营权，在自有渠道未能覆盖地区选用代理扩大影响以山东、江苏为起点，建立蔬菜等经济作物种子（苗）生产基地，中期则根据生物、基因种子的选择，选择省份建立新的大？作物基因种子生产基地1.通过得到县（或地、市）级政府的支持，与当地种子公司（或其他合适的合作伙伴）联合经营种子生产

19、基地财务预测财务预测到2005年年收入达到19亿人民币蔬菜市场份额内贸省：15%代销省：7%玉米市场份额内贸省：14%代销省：7%现金流量0.9亿元市场及竞争环境市场及竞争环境中国种子市场在2003年规模为660亿人民币政府对大田作物种子管控严重，但对经济作物及科研单位自己的研究成果还放开各地种子公司体制转型，但主要为区域性经营，整体市场竞争力不足政策鼓励产业与企业科技成果产业化，为*公司与科研机构合作创造了更好的政策环境与机遇* * *公司内部竞争力分析公司内部竞争力分析优势大企业，资金雄厚与政府良好的关系专业管理人才企业知名度高较强的市场意识劣势目前缺乏经营种子业务的经验没有相关的销售渠道

20、缺乏技术实力，缺乏有竞争性的新品种组织结构及能力要组织结构及能力要求求需要高效的组织结构建立有效的与科研单位及地方合作伙伴的合作模式吸引高素质、技术能力强的人员战略培训规划课件33年度战略规划质询会年度战略规划质询会会议目的：会议目的：为公司年度最重要的管理会议，对各中心及下属业务部的战略规划进行质询，提出修改意见，以确保其严谨性及可行性参加人员：参加人员：总裁，公司战略规划、财务、风险控制、人力资源、海外业务的负责人，海外集团总裁(列席)，各商品/经营中心副总裁，及各中心下属业务部总经理(只在质询本中心规划时出席)时间：时间：九月上旬，三天(在公司以外的会议地点，以避免干扰)会议议程：会议议

21、程：议题总裁介绍公司总体战略方向及其目标战略发展副总裁介绍公司总体战略规划(初稿)战略发展副总裁宣布会议规则各中心呈报中心/业务部战略规划，接受与会人员质询战略发展副总裁总结发言，介绍修正后的公司总体战略规划，明确各中心需修改的要点及时间表总裁总结/宣布闭会会议规则：会议规则：各中心以及业务部的呈报材料图表一律用投影形式，按要求格式不超过10页质询及对质询的应答要求以事实及数据为基础质询对事，不对人与会人员对各中心规划有质询权，总裁对修正要求有终决权时间(小时)11.54X510.5 2424小时小时需提前准备的材料：需提前准备的材料：材料战略发展副总裁下达的会议议程及规则，材料要求战略发展副

22、总裁下达的公司总体战略规则(初稿)各中心战略规划提前量3周45周1周会后后续活动：会后后续活动：战略发展副总裁总结、分发会议上关于各中心规划修改要求的要点，规划完成时间表责成修改，战略规划科跟踪进度，总裁最终审批示例战略培训规划课件34各中心各中心/ /业务部战略质询会业务部战略质询会XXXX中心中心/ /业务部战略规划业务部战略规划他提出的这些战略设想是否真有新意？是否可行？这个中心/业务部的领导层的目标是不是够高？雄心够不够大？他对其中心或业务部短期内可采用的举措是否都已了解并做过分析？他对其自身的竞争优势以及该优势的来源是否了解透彻？他对其所处的行业可能出现的各种变化、发展是否都已经考虑

23、周到？这个中心或业务部领导层是否真有能力来实施这个方案？他对提出的战略举措的实施时间表及资源需求是不是过于乐观？他似乎对规划的内容不了解，很明显这个规划不是他主持做的，而是由规划部门“代笔”的！战略培训规划课件35业务优先级排序方法业务优先级排序方法（四象限图）（四象限图）战略培训规划课件36业务优先排序的目的业务优先排序的目的业务优先排序可帮助业务优先排序可帮助.总裁决定在何种业务上多花时间总裁决定在各业务群如何安排得力的副总裁及总经理人力资源决定如何按优先顺序满足各业务群所需的人力资源要求总裁决定如何安排业务发展所需的资金需求高速发展的公司面临各种市场机遇，高速发展的公司面临各种市场机遇，

24、但其发展却受到以下因素的制约但其发展却受到以下因素的制约总裁的时间是有限的只有十几位得力的副总裁及总经理只有几十位最有能力的干部有限的资金战略培训规划课件37业务优先排序需要经过一个系统的评估优业务优先排序需要经过一个系统的评估优化的程序化的程序市场潜力明确评估的标准明确评估的标准制定评分标准和权重制定评分标准和权重分配的计分规则分配的计分规则对每个产品以评分、对每个产品以评分、加权的方法作评估加权的方法作评估竞争力市市场场潜潜力力联想竞争力联想竞争力 评估具体标准评估具体标准 标准得分权重 XX业务市场潜力打分表业务市场潜力打分表市场潜力评分表市场潜力评分表 标准10 7 7 4 1 1权重

25、%联想竞争力评分表联想竞争力评分表XX业务联想竞争力打分表业务联想竞争力打分表示意性明确各行业及明确各行业及业务特点业务特点业务业务产品产品1PC2345台式电脑笔记本战略培训规划课件38外设外设PC家用商用政府教育信息营运信息营运ISPICPB2BB2C电信服务电信服务专业服务营运服务维护服务OEM合同制造服务服务应用软件软件软件应用开发工具操作系统软件家用软件行业包括许多业务，第一是要明确其分类行业包括许多业务，第一是要明确其分类客户客户硬件硬件半导体部件部件模块式部件单元部件I IA笔记本台式机大型机印刷设备显示设备媒体图像PC附件家用电器家用电器黑色家电白色家电手机PDASTB局端产品

26、局端产品网络产品储存系统服务器/工作站战略培训规划课件39第二步要确定评估标准第二步要确定评估标准市场吸引力市场吸引力中国(相关)市场规模中国(相关)市场增长速度中国(相关)市场行业利润率国际市场行业利润率国际市场行业资本价值联想核心竞争力联想核心竞争力联想目前业绩表现内部资本人员素质(营销能力、运营能力等)品牌声誉关系(渠道、客户、政府等)知识产权战略培训规划课件40第三步：制定业务市场潜力评判标准的权重第三步：制定业务市场潜力评判标准的权重业务市场潜力评判标准业务市场潜力评判标准供讨论中国(相关)市场规模*中国(相关)市场增长速度*中国(相关)市场行业利润率*国际市场行业利润率国际市场行业

27、资本价值说明说明1999 中国(相关)市场规模* (人民币)1999-2003 中国(相关)市场年增长率* (CAGR %)1999 中国(相关)行业资产回报率* (ROA %)1999 国际行业资产回报率 (ROA %)2000年9月29日 国际市场行业市值/收入比选择原因选择原因大市场规模提了部分企业发展潜力市场增长速度反映未来企业发展潜力国际资本市场行业市值/收入比反映国际资本市场对行业前景的判断权重权重20%25%20%15%20%行业利润率部分反映目前市场盈利潜力及竞争状况国际市场行业利润率反映未来中国市场盈利潜力*对于部分全球性业务采用国际市场数据。这些业务包括部件产品、OEM等战

28、略培训规划课件41供讨论10107 74 41 1中国(相关)市场规模 (百万美元)中国(相关)市场增长速度(百分比)中国(相关)市场行业利润率(ROA %)国际市场行业利润率(ROA %)国际市场行业资本价值(P/R 比值) 和其具体记分牌和其具体记分牌业务市场潜力评判标准业务市场潜力评判标准权重权重20%25%20%15%20%300050%20%20%5 倍2999-100030-50%10-20%10-20%2-5 倍1000-40012-30%5-10%5-10%1-2倍40012%5%5%20%完全满足优势明显优势明显优势明显优势明显5-10%10-20%基本满足类似,且易提高5-

29、10%类似,且易提高类似,且易提高类似,且易提高5-10%有差距差,且短期内难提高2-5%5%无法满足很差，且无法提高2%差,且短期内难提高很差，且无法提高差,且短期内难提高很差，且无法提高差,且短期内难提高很差，且无法提高战略培训规划课件44第四步：通过对业务的逐一分析打分了解其状况，第四步：通过对业务的逐一分析打分了解其状况，达到优先排序的目的达到优先排序的目的吸引力大吸引力小市市场场潜潜力力弱强联想竞争力联想竞争力重点扶持重点扶持集中集团最好的资产设备保证事业部的销售优化人员配置获取回报获取回报避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的事业部重点开发重点开发拥有集团最好

30、的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置考虑退出考虑退出 或或有选择发展有选择发展以破产、兼并等方式逐步退出有选择地发展几项业务BU1BU2BU5BU3BU4战略培训规划课件45战略培训规划课件46通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版讨论版战略培训规划课件47对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销公司 资产 关系 技能在每一个阶段对消费在每一个阶段对消费者的认识都很重要者的认识都很重要 需求 态度、愿望 行为 社会人口学战略培训规划课件48一个典型市场研

31、究的工作流程一个典型市场研究的工作流程研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对明确市场研究的目的以及对最终结果的假设最终结果的假设获取对消费者需求、购买获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场

32、细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动活动：成果成果：战略培训规划课件49大体上有八种细分市场的类型大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度战略培训规划课件50对不同市场细分类型的评估对不同市场

33、细分类型的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/ /区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为

34、之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求战略培训规划课件51以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置以地理位置, ,人口特征为基人口特征为基准的细分市场准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/ /生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立

35、策略, 赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质好处好处问题问题举例举例对行为的预测性提高对行为的预测性提高战略培训规划课件碳战军团碳战军团战略培训规划课件53市场研究时最常用的研究手段市场研究时最常用的研究手段研究目的研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段对前期

36、假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析战略培训规划课件54数理统计方式法是定量研究的主要分析工具数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯战略培训规划课件55产生细

37、分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识和灵活的基本常识 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性性/ /有别性分成不同的类型有别性分成不同的类型总体总体样本样本4 4 - 类类方案方案5 5 类类方案方案6 6 类类方案方案1 131 12 22 232 231 1454等等

38、等等2 231 145战略培训规划课件56小组座谈会研究设计小组座谈会研究设计研究方法研究方法被访者条件被访者条件组别设计组别设计群体覆盖群体覆盖小型小组座谈会（3-5人）上海北京定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上高中生大学生新组建家庭上班族小企业战略培训规划课件57消费者定量研究设计消费者定量研究设计被访者总体被访者总体定义定义访问方法访问方法抽样方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额追加配额战略培训规划课件58

39、因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类类业务种类品质因素业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69)脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源: 致联市场研究公司网络质量因素网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率费率/ /帐单满意度因素帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平因素整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.1

40、3)售中售后服务因素售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通示例战略培训规划课件59依据对五大依据对五大“关键因素关键因素”的不同偏好，消费者可分的不同偏好，消费者可分为五个细分市场为五个细分市场业务种类品质业务种类品质资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量网络质量整体沟通水平整体沟通水平总体总体100%100%帐单帐单/ /费率费率满意度满意度优化产品型优化产品型服务至上型服务至上型超额消费型超额消费型基本保障型基本保障型1.111.110.470.47-0.34-0.34-0.32-0.320.190.19重在产品，包括实用

41、性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服-0.10-0.10-1.22-1.22-0.75-0.750.510.51-0.28-0.280.060.060.280.281.251.250.330.33-1.1-1.1-0.20-0.20-0.90-0.901.371.37-0.57-0.570.990.99-0.80-0.800.560.56-0.43-0.430.010.010.190.1926%19%15%10%30%跟随型跟随型售中售后服务售中售后服务示例战略培训规划课件60

42、消费者细分消费者细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值沟通价值沟通价值战略培训规划课件61实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验的双重检验细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3细分市场细分市场4 4所有的消费所有的消费者者细分市场分辨度高细分市场分辨度高内部共性强外部差异大易于通过不同营销计划区别对待细分市场细分市场便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售价值优惠清晰，易行营销实践检验营销实践检验商业发展实践检验商业发展

43、实践检验细分市场提供可持续的利润机会细分市场提供可持续的利润机会已有规模大增长势头好细分市场增加企业自己的竞争优势细分市场增加企业自己的竞争优势为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配是易于保有的细分市场战略培训规划课件62用户人口特征用户人口特征如，青年白领，学生用户价值用户价值如，高端用户：月费100元以上，购买产品5个以上低端用户：月费100元以下，购买产品5个以下产品类型产品类型如，长途业务用户数据用户增值服务用户信息用户消费需求消费需求如，产品优化服务至上基本保障举例最常用的细分类型举例最常用的细分类型战略培训规划课件63理想消费者细分理想消费者细分选择目标市场细分选择目标

44、市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值1. 行业特征2. 消费者和产品的利润回报率3. 竞争压力4. 需求/关键购买因素沟通价值沟通价值战略培训规划课件64市场的规模增长率替代产品的趋势行业协会报告市场调研报告对业务专家的探访关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料1. 1. 行业特征行业特征战略培训规划课件65 究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？ 哪些因素影响到利润率？ 这些因素是持续的，还是可变的？ 财务报告/数据 制造/运营的基本数据 内部访谈2. 2. 消费者和产品的利润回报率消费者和产品的利润

45、回报率关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料战略培训规划课件663. 3. 竞争压力竞争压力谁是我们的主要竞争对手？什么是竞争对手的强项，弱项？行业协会报告市场研究报告竞争对手信息年度报告网页分析专家报告消费者访谈我们的市场份额如何？竞争对手的份额？市场份额的发展走向？关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料战略培训规划课件674. 4. 需求需求/ /关键购买因素关键购买因素购买过程以及购买决策过程是什么样的？什么是驱动效益的关键杠杆？针对我们下家针对最终客户消费者如何看待我们的竞争对手企业用户访谈最终用户/分销渠道访谈企业用户进入市场的策略是什么？我们能否为企业提供使其优胜的服务关键问题

46、关键问题主要参考资料主要参考资料战略培训规划课件68对关键购买因素的合理假设对关键购买因素的合理假设方法方法结果结果关键购买因素清单关键购买因素清单价格品牌服务速度服务质量地点/距离产品齐全性什么是购买的过程？什么的选择的关键？产品是如何使用的？细心观察消费细心观察消费者用户者用户以已度消费者以已度消费者/ /用户用户时常问消费时常问消费者的问题者的问题战略培训规划课件69关键购买因素清单关键购买因素清单非价格非价格关键购关键购买因素买因素产品表现产品表现不是唯一不是唯一的选择因的选择因素素灵活性回扣付款方式通话质量速度稳定性接通率质量的稳定性产品种类的齐全性及时交付和可靠性专业性反应时间可获

47、得性经济表现经济表现产品的核产品的核心表现心表现后勤表现后勤表现服务表现服务表现战略培训规划课件70理想消费者细分理想消费者细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值沟通价值沟通价值战略培训规划课件71选定目标市场选定目标市场关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？内部研讨会第二轮消费者访谈吸引力对比适合性矩阵分析战略培训规划课件72评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力吸吸引引

48、力力打打分分 分分数数 衡衡量量方方面面 0 1 2 规模 500,000 MSF 成长率（复合增长率） 5 产品价值 20,000 价格敏感用户比例 70% 30-70% 1998-开始生产冰箱建立了一定的品牌认知度生产能力及产量扩张-海尔工业园落成，成为大规模生产基地-冰箱公司上市开始生产空调树立了产品高档的声誉进入新的产品市场 -大规模生产空调-与阿里斯顿合资生产洗衣机通过购并扩张生产能力-1995年兼并红心电器-兼并顺德爱德洗衣机厂扩张传统分销网络并建专卖店 1998- 1994-19971999- 1991-19931990前进入相关业务-手机-电脑业务全球化-在美国南卡州设生产基地

49、-与TOW和摩托罗拉形成战略联盟-分销网络及产品覆盖全球-建立e-com 业务海尔发展战略演变海尔发展战略演变战略培训规划课件121相关业务应符合以下条件利用核心业务的核心能力不破坏核心业务对顾客提供的利益拓展相关业务概述拓展相关业务概述资产：-品牌-顾客-合作伙伴能力：-人员管理-研发能力-政府关系/行业关系成本分享：-研发-营销-分销渠道顾客分享-降低成本的可能性-提供补充产品-提供系列解决方案提高知名度，及美誉度吸引新顾客增强市场影响力战略培训规划课件122针对业务单元可以选择差异化战略或低成本领先针对业务单元可以选择差异化战略或低成本领先战略战略差异化差异化30003000100050

50、001,0002,0003,0004,000A公司B公司成本领先成本领先35003000500100001,0002,0003,0004,000A公司B公司战略培训规划课件123今日议题 战略的本质战略的本质 战略管理的理论体系战略管理的理论体系 战略管理体系和研究方法战略管理体系和研究方法 战略研究和制定的实际体会战略研究和制定的实际体会战略培训规划课件124工作体会工作体会总体原则：BIG PICTURE (全局把握）Logical Thinking （逻辑思维）Rational Presuming （合理假设）Point Proof （仔细求证）运作经验限制条件：时间对策：选择重点 逻辑

51、连贯 团队合作 注重交流战略培训规划课件125项目衡量标准：SMART方法SpecificSpecific：具体具体MeasurableMeasurable：可衡量可衡量AccessibleAccessible：可达到可达到RealisticRealistic：现实现实TimeTimebasedbased：有时间要求有时间要求战略培训规划课件126谢谢大家谢谢大家! !战略培训规划课件127战略发展思考流程总结战略发展思考流程总结设定设定目标目标定义经定义经营单元营单元进行环进行环境分析境分析产生战产生战略选择略选择测试动态测试动态影响选择影响选择设计细节设计细节并实施并实施监控监控结果结果第

52、第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步第第6步步第第7步步目标种类：经济价值利益相关者剩余其它目标回避风险总体风险特殊风险令人满意“足够好就行”最大可能危害最小化象征性的目标：市场份额消费者满意度销售量组织利益：维持/创造就业维持企业国家福利使命性目标最高质量创造机会适应公司远景和战略真实的/陈述的目标-产品-顾客群体-技术-成本结构-地理因素结构-需求经济学-供给经济学-产业链经济学行为-营销-产能改变-纵向整合-内部效率绩效-财务-科技发展-雇佣对象竞争竞争方案竞争优势的种类：-专有资产- 特有的竞争力集中讨价能力跳越环节的讨价能力获得要求的条件战术创造提高消费者的价值提高基本需

53、求降低行业成本发现新的最终用途合作供应商分销商和零售商竞争者客户能否施行？愿意改变有能力改变竞争者反应单独反应模型集体行为模型细分化模型消费者反应5 Cs 监控结果 调整战略文件概念确定动作 价值传递系统 业务系统实施（SMILE表） 定义技能 关键职位 构建技能程序 变革准备 发生变革战略培训规划课件128如何竞争：持久竞争优势的种类如何竞争：持久竞争优势的种类竞争优势种类竞争优势种类结构性优势结构性优势良好声誉良好声誉业务系统优势业务系统优势内在技能内在技能对竞争者的对竞争者的行为约束行为约束竞争结构(如：市场重点、规模经济）顾客结构（如：地理上、转换壁垒）资源获得政府影响（如：管理、反垄断）声誉（如：品牌）顾客习惯优秀设计能力某职能部门的优秀表现（如：低成本生产）跨职能部门合作跨职能部门能力（如：服务、满足顾客需求）组织技能（如：高效率的竞争）创新适应性“相应的缺陷”（如：调拨能力）害怕报复自愿约束缺乏意志力