娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策【毕业论文 任务书 文献综述 开题报告】

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1、娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策【毕业论文+任务书+文献综述+开题报告】 ( 2011 届)毕业论文(设计) 题 目: 娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策 学 院: 专 业: 工 商 管 理 学生姓名: 班 级: 学 号: 指导教师: 完成日期: 年 月 日 诚 信 声 明 我声明,所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文设计中的所有内容均真实、可信。 论文设计作者签名: 签名日期: 年 月 日授

2、 权 声 明 学校有权保留送交论文(设计)的原件,允许论文(设计)被查阅和借阅,学校可以公布论文(设计)的全部或部分内容,可以影印、缩印或其他复制手段保存论文(设计),学校必须严格按照授权对论文设计进行处理,不得超越授权对论文(设计)进行任意处置。 论文设计作者签名:签名日期: 年 月 日论品牌延伸的问题与对策?以杭州娃哈哈公司为例摘 要 改革开放,我国各行业品牌历经三十载,通过一段相当漫长的摸索与实践,着实成就了众多的知名民族品牌,这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始对其品牌进行品牌的延伸与拓展。 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产

3、品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。本文以杭州娃哈哈集团为例,通过对其一系列品牌延伸策略的分析与研究,总结出了企业进行品牌延伸的优势与问题,并对企业该如何进行品牌延伸提供了相应的一些对策。关键词:品牌;品牌延伸;娃哈哈;对策 On the issue of brand extension and Countermeasures - A Case Study of Hangzhou Wahaha CompanyAbstract

4、Reform and opening up, Chinas brands through three decades of the industry, through a rather lengthy exploration and practice, indeed, many well-known achievements of the national brands, the brand leader in the industry began its brand after the brand extension and expansion of the brand Brand exte

5、nsion is a well-known brands or companies will have the market power of a successful brand extension to the original products, with famous products or products are not nearly identical to the current success of the brand with the process of introducing new products. Brand extension is not simply bor

6、row the surface of existing brand name, but the strategic use of the brand equity. Brand extension strategy can make the new product brand reputation in the market with successful sales promotion costs in the case of saving the smooth progress of the market.this paper Hangzhou Wahaha Group, for exam

7、ple, through its analysis of a series of brand extension strategy And research, summed up the corporate brand extension of the advantages and problems, and how the brand extension businesses to provide a corresponding number of countermeasures. Keywords:Brand; brand extension; Wahaha; Strategy目 录1绪

8、论11.1引言11.2品牌延伸背景21.2.1品牌及品牌延伸定义21.2.2品牌延伸优劣势分析21.2.3品牌延伸原则21.3国内外品牌延伸的现状31.3.1我国民族品牌延伸的现状31.3.2国外品牌延伸状况32相关背景介绍32.1娃哈哈延伸之路32.1.1娃哈哈公司背景介绍32.1.2娃哈哈延伸历程33娃哈哈品牌延伸现状分析63.1娃哈哈在品牌延伸中的成功经验63.1.1品牌延伸需要品牌资产的积累63.1.2保证延伸产品与核心品牌的关联性63.1.3积极规避品牌延伸风险73.1.4满足消费者多样化的需求73.2娃哈哈在品牌延伸过程中存在的问题83.2.1企业的跨度延伸淡化品牌个性,使消费者感

9、到困惑83.2.2企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求83.2.3造成对原品牌的稀释作用83.2.4单一品牌下的品牌延伸空间狭小84对娃哈哈品牌延伸的优化对策84.1提升品牌内涵,注重品牌资产的积累94.2考虑新产品与原有产品之间的关联程度94.3以市场需求为导向,积极开拓产品延伸新领域94.4确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致105总结105.1总结10参考文献11致 谢12 1绪 论1.1引言 品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说,怎样才能使品牌永久保持吸引了,使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略

10、。 品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上,它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要方式。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期规律的约束,存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产,是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品,品牌重新证明自己的价值,跟上了时代的要求。国际研究表明,在美国市场近十年来成功品牌(通常指年营业额至少在1500万美元以

11、上),有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此,在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天,如何使品牌适应这种经营变迁,已成为企业经营者战略管理的核心。1.2品牌延伸背景1.2.1品牌及品牌延伸定义 1、品牌的含义 营销大师菲利普?科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号与设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。也就是说,品牌是一个标志的集合,通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素构成,当消费者看到这个标志后就知道销售者是谁,进而使之与竞争对手的产品或服务加以区别。 2、品牌延伸的含义 品

12、牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。1.2.2品牌延伸优劣势分析优点为: 1、增加新产品的可接受性 提升品牌形象;减少消费者感知到的风险;增加分销及试销的可能性;提高促销性开支的使用率;降低导入型营销及后续营销计划的成本;避免开发新品牌的成本;提高包装和标签的使用效率;满足消费者的多样化要求。 2、为母品牌提高反馈信息 明确品牌含义;丰富母品牌形象;吸引新的消费者,扩大市场覆盖率面;为品牌注入活力;为后续延伸作铺垫。

13、缺点为: 可能使消费者感到困惑或挫折;可能遭到零售商的抵制;可能失败并伤害到母品牌的形象;可能成功,但挤占了母品牌的销售;可能成功,但消弱了与任一大类的关联;可能成功,但伤害到了母品牌的形象;可能冲淡品牌含义;可能错过开发新品牌的机会。1.2.3品牌延伸原则 张初愚,王志帅在品牌延伸战略个案研究中提到品牌延伸虽然具有很多优势,但在实施中坚持延伸的原则却显得格外重要。品牌延伸原则归纳起来主要有以下几类: 1.母品牌与子品牌具有相关性。品牌延伸相关性是指母品牌与子品牌在产品构成上应有共同的成分。 2.母品牌与子品牌具有相同的服务体系。服务体系相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服务体系中与原

14、品牌保持一致,让消费者感到无论是消费原品牌还是延伸品牌,都有一样好的效果。 3.母品牌与子品牌的技术密切相关。原品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响品牌延伸成败的重要因素。 4.具有相似的消费者。使用者处在同一消费层面和背景之下,也是品牌延伸成功的重要因素。 5.有利于品牌联想。在品牌延伸时,要注意原品牌与延伸品牌之间能形成恰当的“联想”关系,即,消费者由这一品牌名称能成功地联想到延伸产品。1.3国内外品牌延伸的现状1.3.1我国民族品牌延伸的现状 20世纪90年代以来我国企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场,其中既有成功的经验,也有值得反思的教训。孰是孰非,如果任凭和留待实践去检验,

15、企业恐怕将为此付出十分惨重的代价,因此,品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题,更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。1.3.2国外品牌延伸状况 在西方营销学界,品牌延伸研究自20世纪80年代以来持续升温。据拉弗莱特统计,西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。1993 年,欧洲最著名的营销杂志IJRM 推出了品牌研究专刊,其中大部分文章也与品牌延伸有关。与此同时,美国的重要营销杂志如JM,JCR 等均大量刊载有关品牌延伸的文献。品牌延伸研究在西方尤其是在美国受到特别重视,一方面和美国的MSI在80年代将其列为研究重点有关,但更重要的推动力量还是企业在品牌延伸方面的实践。 2相关背

16、景介绍2.1娃哈哈延伸之路2.1.1娃哈哈公司背景介绍 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨 娃哈哈国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近3万名,总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮

17、料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年,公司实现营业收入258亿元,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2.1.2娃哈哈延伸历程 艰苦的创业 1987年,娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立,娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师,靠着14万元借款,靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家,开始了创业历程;第二年为别人加工口服液,第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂,开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液,靠了确切的效

18、果,靠了“喝 了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,产品一炮打响,走红全国。1990年,创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关,完成了初步原始积累,发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。 突入纯净水 1995年,当娃哈哈决定进入成人饮料市场,并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时,受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心,是娃哈哈面临的最大挑战。针对这个垂直性的品牌转型,很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的优势,只会让品牌个性变得模糊,建议娃哈哈应该采取多品牌。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用(估计每年要1-2亿元),已经娃哈哈当时的资金情况,宗庆后决然地坚持了品

19、牌延伸之路。相应的,在广告宣传上,娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念,采取了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣传年轻、活力、纯净的时尚感觉,寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错,哇哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。 根据商业经济杂志上的一份问卷调查显示见表1: 表1净水的第一联想品牌纯净水品牌名第一联想品牌提及次教娃哈哈农夫山泉雀巢水森活天与地乐百氏其他3个922443324 由上表得知:娃哈哈纯净水,在我们所调查的对象看来,是同类产品品牌中的第一联想品牌。足见娃哈哈纯净水在消费者心目中的地位。 挑战两乐 1998 年,娃哈哈经过十多的历炼,感到自

20、己羽翼已丰,已具备了与世界大品牌进行竞争的条件,经过两年多的精心研制,推出中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐 ,在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来,非常可乐异军突起,现年产销量已超60万吨,与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势,打破了非常可乐推出市场时一些人的非常可乐,非死不可,非常可乐,非常可笑的预言,也打破了可口可乐不可战胜的神话,鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。 非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石,提高了娃哈哈的知名度和美誉度,为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。 多元化发展 2002 年,娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带

21、去健康和欢乐的企业宗旨,选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才,以一流的设备,一流的设计,一流的面料,高起点进入童装业,按国际环保标准组织生产,并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟,在全国首批开立了800 家童装专卖店,一举成为中国最大的童装品牌之一,初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心,为开创企业发展新支点,进一步向多元化企业进军奠定了基础。 三次创业 进入新世纪后,娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力,在雄厚的资金保障下,通过引进国际最先进的生产设备技术,进行消化、吸收、再创新,使公司拥有强大的核心竞争能力。同时,通过自主开发营养快

22、线等系列创新产品,广开销路,实现科学发展,行业龙头地位日益稳固。目前,娃哈哈正在不断扩大投资规模,不断自主创新,向着世界500强企业的目标阔步前进! 另外根据商业经济杂志上另一个通过对调查的132份问卷的统计和整理得到如下数据见表2: 表2娃哈哈品牌的典型产品娃哈哈品牌典型产品次数比率果奶D钙奶纯净水(矿泉水)童装服装龙井茶其他754541756.82%34.09%3.03%0.74%5.30% 由表2可以看出,娃哈哈品牌的典型产品果奶,并且明显高于第二个产品。 娃哈哈公司现有基本延伸品牌(见表3) 表3娃哈哈集团产品谱产品延伸品牌饮用水碳酸饮料含乳饮料 茶饮料果汁功能饮料呦呦系列凉茶果乳饮料

23、植物饮料方便面罐头食品锐舞派对、纯真年代、薄荷水、纯净水、矿物质水、弱碱性矿物质水、饮用矿物质水非常可乐、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常柠檬、苹果、甜橙、蜜桃、橙蜜乳娃娃、爽歪歪、AD钙奶、乳酸菌奶、果奶、益生元AD钙奶茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶Hello-C激活呦呦奶咖、奶茶、柠檬茶、柚子茶、奶醇金银花凉茶营养快线、思慕C、问候阳光冬瓜蜜、菊花蜜3娃哈哈品牌延伸现状分析3.1娃哈哈在品牌延伸中的成功经验 从娃哈哈的成长和发展的进程看,娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉,将原有品牌的名称用于产品线的扩张

24、或推出的新的产品, 它是企业在推出新产品时通常采用的策略,也是企业品牌资产利用的重要手段。品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。3.1.1品牌延伸需要品牌资产的积累 在进行品牌的延伸时,企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸, 并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。而品牌资产是一系列与品牌商标、标志相联系的资产和负债,它能增加或减少提供给公司或顾客的产品与服务的价值。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性, 持续进行品牌资产的积累。 第一,树立积极的品牌意识。在市场竞争中,企业的竞争主要集中在品牌的竞争上, 确立企业的品牌是企业成

25、功的保障, 也是企业品牌延伸的前提。娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应,并充分认识到企业发展要具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫, 向社会广泛征集产品的名称, 并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证,最后确定”娃哈哈” 这个产品名称。随着,通过研发系列新产品, 扩大娃哈哈的市场影响力, ”娃哈哈” 在消费者心目中的影响日益增强 企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。 第二,高质量产品是促进品牌积累的关键,是企业发展壮大的基础。产品质量是企业的生命线,如果新产品存在质量问题.不但会降低企业品牌的知名度.也会削弱原有创造的品

26、牌形象,无法实现品牌资产积累目的。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量。使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵,企业采取了一系列保障产品质量的措施:引进先进的技术设备,确保产品的质量:运用科学的生产方法.严格操作:对产品实施质量监督。并实施产品质量否决制开展爱岗敬业教育。运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施,使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。3.1.2保证延伸产品与核心品牌的关联性 一个企业从现有的品牌向新产品延伸, 除了有强势品牌资产的积累 还应注重延伸产品与核心产品的关联性。”娃哈哈” 在实施品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。 第一,

27、一般说来.将记忆中已存在的品牌与新产品之间增加一道联系。比先在记忆中建立一个品牌然后再将其与新产品联系起来要容易。当娃哈哈童装上市时先不论销成果如何,基本所有的人都知道“娃哈哈”这个童装品牌。这正是因为娃哈哈这个品牌深入消费者,同时当消费者看到娃哈哈的其中一种产品的广告就会想到其他一系列娃哈哈的产品。这样既加深了消费者对“娃哈哈”这个品牌的认知,又可以减少广告的投入,降低成本,增加利润。 第二,充分利用关联性营销网络,迅速推广延伸产品。在延伸产品销售渠道与原有产品渠道的同时 通过原有的销售网络进行推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒 获得更多被消费者认知与熟悉的机会, 稳固其品牌的市场地位

28、。娃哈哈在实施产品延伸策略时充分考虑到这一因素,对延伸产品的开发要求能够利用已建立起来的营销网络迅速扩散其产品。娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的”联销体”模式的营销网络,建立了以经销商为主要环节的营销网络, 即“总部? 各省分公司? ? 特约一级批发商? ? 特约二级批发商? ? 三级批发商? ? 零售终端” 营销网络的建立使企业的触角伸入到全国各个角落,其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散,以最快的速度到达消费者面前,迅速占领市场。3.1.3积极规避品牌延伸风险 不当的品牌延伸会给企业带来相当大的风险,往往产生品牌个性淡化, 延伸产品与原有产品不相容,影响原有产

29、品在消费者心目中的地位。但有很多企业在进行品牌延伸时没有采取有效的措施规避延伸风险 遭受过惨痛的失败。娃哈哈之所以能够走出一条成功的品牌延伸,是因为它懂得规避风险的重要性。 第一,增加副品牌 防止品牌个性淡化。娃哈哈为了确保品牌在顾客心目中形象和地位在主品牌不变的前提下,增强副品牌的策略来固化娃哈哈品牌的地位 防止出现品牌个性的淡化。企业推出产品大都以”娃哈哈 为商标,在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以其他品名。在娃哈哈乳饮料系列的开发中使用”哈哈宝贝 、 爽歪歪 、 乳娃娃” 等品名 爽歪歪 、”乳娃娃 两种儿童乳饮料以其富含多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。目前 “爽歪歪“ 和“

30、乳娃娃“ 的品名已被广大儿童普遍接受,进一步加深了主品牌的市场影响力。 第二,“小步快跑” 的经营理念,稳步进行品牌延伸。品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场,这样容易让消费者产生观念的混淆,降低顾客对产品的忠诚度。为了确保企业能够稳步前进, 娃哈哈在品牌延伸上始终坚持企业”小步快跑” 的经营理念,最初的产品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸,生产和上市了娃哈哈系列果奶。随着市场影响力的扩大,进入到儿童食品。通过这一系列有步骤的品牌延伸.使企业的产品由最初的”娃哈哈” 营养液的生产到娃哈哈系列饮料 食品的生产, 使得企业的品牌效应迅速增强, 随之而来的是娃哈哈八宝粥系列食品,以及成人饮料 娃哈

31、哈纯净水”产品的问世给人一种水到渠成的感觉。3.1.4满足消费者多样化的需求 在同一品牌中为消费者提供具有差异化的产品,可以使消费者在感到厌倦或因为其他什么原因希望换用一种其他的产品时,在原品牌内部就能够得到满足。因此,开发相关产品既丰富品牌形象又能满足消费者的需求。但要注意当一个企业从现有的品牌向新产品延伸时,除了要具有强势品牌资产的积累,还应注重延伸产品与核心产品的关联性。“娃哈哈”在早期实施品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。 娃哈哈在实施品牌延伸策略时,主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主,这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。娃哈哈始终坚持延伸产品

32、与核心品牌关联性原则,自从推出儿童营养液,成功迈出品牌积累的第一步后,就开始着力进行关联性的产品开发。娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心,加之其完备的营销网络的建立,迅速占领了市场,很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度,迅速占领市场,使企业的品牌生命周期延长和增值。3.2娃哈哈在品牌延伸过程中存在的问题3.2.1企业的跨度延伸淡化品牌个性,使消费者感到困惑 具体地说,就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色,赋予一定的形象,以适应顾

33、客一定的需要和偏好。企业在创品牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌印象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。3.2.2企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 企业的品牌是一个综合的概念。正确定义企业的品牌内涵对企业品牌战略起到十分重要的作用。娃哈哈最初是生产儿童

34、营养液的厂家,在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童市场上,所以娃哈哈就成了儿童产品的代名词。这种狭小的品牌内涵为企业进一步的品牌延伸设置了障碍。在之后的发展中,娃哈哈逐步进入成人市场,淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位。使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌。但这违背了品牌建立的初衷,企业的发展带来隐患。3.2.3造成对原品牌的稀释作用 品牌的稀释其实就是品牌在消费者心目中形象的弱化。这通常都是由品牌延伸不当所引起的。如果消费者认为公司有了一个不恰当的延伸,他们就会质疑公司品牌的完善性,更严重的情况是,消费者甚至会对母品牌的产品产生质疑。品牌的稀释现象在娃

35、哈哈中最明显的一个例子可能即是其向童装市场的开拓。企业2002 年开始进军童装行业,想创造中国童装第一品牌,但向童装的延伸使娃哈哈先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响。使消费者对于娃哈哈这一品牌的内涵和核心价值产生了一定的怀疑和混淆,这种品牌稀释效应严重影响了消费者对于品牌的忠诚度。3.2.4单一品牌下的品牌延伸空间狭小 随着企业的不断发展和多元化战略的实施, 企业单一的品牌已经不能满足企业的发展需要,不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售,也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。娃哈哈从一个营养液加工场发展成为现在具有上百亿资产的大集团公司, 其

36、主打品牌只有娃哈哈, 就连企业生产的”非常可乐” 也是以娃哈哈非常系列的延伸产品。一个企业的发展壮大单靠一个牌子打天下是完全不够的, 娃哈哈现在虽然也注意到这个问题, 极力改变品牌单一的模式,也采取了一系列的措施,但这些措施都还是刚刚起步,新的品牌还不成熟, 市场认可度相对较低, 还不能作为企业产品延伸的品牌使用。例如,娃哈哈系列下的儿童乳饮料”乳娃娃”和“爽歪歪” 还没在儿童和家长心目中形成较深的印象,对其在认知上还远不及对娃哈哈。同时,企业虽然加大了对”营养快线“ 在成人乳饮料的宣传力度, 但这种品牌效应还需要很长的时间。4对娃哈哈品牌延伸的优化对策4.1提升品牌内涵,注重品牌资产的积累

37、企业的品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象, 以及自身的经验而有所界定。企业品牌内涵包含着丰富的内容, 而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的, 它需要品牌有一定的积累,建立一定得品牌资产,并借助原有品牌在顾客心目中的形象和地位来进行延伸产品的开发和推广。而品牌资产是一个和市场密不可分的概念,是企业在长期的运作当中,这个品牌为企业以及为顾客带来的附属的、额外的利益,这部分利益通常指的是心理上或精神上的。如果企业在进行品牌延伸时,注重品牌资产积累,会为企业后期的发展做一个很好的铺垫。例如

38、,娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性,持续对品牌资产的积累,才能有现在的发展情景。4.2考虑新产品与原有产品之间的关联程度 关联程度是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果企业推出的新产品和原有产品关联程度大,显然,顺理成章,就容易赢得顾客的认同;相反,如果是跨行业经营或是关联程度小,往往就不适宜采取品牌延伸策略。起初娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上, 生产了娃哈哈儿童感冒宁,这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候联想到该企业生产的感冒宁,给消费者一种不舒服的感觉,使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击, 严重影响了娃哈哈原有产品的销量,使企业的品牌影响

39、力大大折扣。企业最后意识到这一点,停止了“儿童感冒宁“ 的生产, 但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸, 还要防止关联性的任意延伸,娃哈哈儿童饮料虽与核心品牌具有较大的关联性,但是其儿童饮料的不含咖啡因、不含激素等产品属性并不能打动孩子和家长去选择娃哈哈儿童饮料。这种随意性的产品延伸只会给企业带来负担。同时品牌延伸也不能进行大跨度的延伸, 娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链出现了严重的断裂, 虽然企业在童装上也获得很大的经济效益, 但是在整个行业的发展前景不容乐观, 企业预计的2 00 0家加盟连锁店最后还不足8 0 0家,向童装行业延伸在

40、很大程度上使消费者产生了品牌内涵混乱的现象, 企业的品牌价值受到了不小的影响。企业现正向日化行业渗透, 在进行品牌延伸时一定要吸取其向童装行业延伸的经验和教训,实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。、4.3以市场需求为导向,积极开拓产品延伸新领域 对市场竞争格局的理性熟悉,可以降低品牌延伸的决策风险,增大延伸成功的机会。因此,在进行品牌延伸时,最好进入一些竞争处于相对弱势的市场或者市场所需求的领域。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,越来越多的人开始注重健康饮食问题,根据最近的市场调查显示消费者对保健饮料最重视,而对碳酸饮料的需求却日益下降。现在有些地方开始禁止中小学生喝碳酸饮料,这对碳酸饮料市场

41、无疑是一个巨大的冲击, 对娃哈哈也会造成一定的影响。中国工业协会的一项调查显示 目前娃哈哈在碳酸饮料市场所占的比例还不到3% .对娃哈哈的冲击不会太大。娃哈哈应当顺应市场的需求积极向保健饮料延伸, 用企业已建立起来的品牌基础为企业的保健饮料打开市场。4.4确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致 一个成功的品牌有其独特的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓,只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致,延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。新品牌的创建可以采取与原品牌核心价值相一致的领域内进行品牌的创建,娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上,通过在其商标统一的情况下, 以

42、健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名, 并加大对该品名的宣传力度, 以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象,为其成为一种品牌奠定市场基础。 5 总结5.1总结 综上所述,品牌延伸策略是一把双刃剑,合理运用会产生事半功倍的效果,否则会给企业的发展带来阻碍甚至灭顶之灾。企业在决定使用品牌延伸策略时应慎重考虑。娃哈哈作为中国饮料行业叱咤风云的知名品牌。经过多年的市场锤炼.已积累了丰厚的品牌及人才、渠道等方面的优势,这也是宗庆后虽然遭受国际品牌的市场打击和资本并购的多重挑战仍然顽强地坚守娃哈哈这一品牌的原因。但在品牌经营的国际大市场下,娃哈哈的品牌的延伸的得失很大程度上影响着企业未来的发展。因此

43、,加强品牌管理和品牌营销成为娃哈哈集团未来发展的主要目标。 总体上说,采取品牌延伸策略来推广新产品对于企业尤其是刚刚在市场上开拓市场、在营销经验上还存在一定不足的企业来说还是有一定的积极作用的,杭州娃哈哈的成功案例即是一个很好的说明。2010 年上半年,娃哈哈还新推出了“娃哈哈爱迪生奶粉”,正式将品牌延伸的触角伸至奶粉行业,相信这次品牌延伸将会为娃哈哈带来新的市场和利润。参考文献1 (美)菲利普.科特勒著 营销管理.中国人民大学出版社 2004.2 刘凤军. 品牌运营论 经济科学出版社 2000 3 薛可.品牌扩张:延伸与创新 .北京大学出版社 2005 P109-182 4 凯文?莱恩?凯勒

44、.战略品牌管理M.中国人民大学出版社 2006 P502-5225 张初愚,王志帅.品牌延伸战略个案研究.经济纵横 200966 裘益明.浅谈品牌延伸-基于海尔和娃哈哈品牌联想的个案调查.商业经济20085 :P58-597 刘佳. 浅谈娃哈哈品牌延伸的得与失. 边疆经济与文化, 20104 :P33-34 8 余来文. 娃哈哈品牌延伸战略的问题与对策. 化工管理,2007:P58-629 李爱萍. 论品牌延伸风险及对策. 经济问题,2007(11):P63-6510 汪腾. 品牌延伸战略给企业带来的风险及对策. 成都大学学报,2006(5):P100-10111 金依明. 品牌延伸存在的问题

45、及其对策. 学术交流,20059:P117-119.12 刘六平. 牌延伸风险及对策. 合作经济与科技,2009371:P37-39.13 张天宇. 论品牌延伸的优势与劣势. 新财经, 201010 :P104-105.14 COHEN J B, BASU K. Alternative models of categorization: Toward a contingent processing frameworkJ.Journal of Consumer Research, 1987,134:455-472.15 AAKER D A, KELLER K L. Consumer evalua

46、tions of brand ExtensionsJ. Journal of Marketing, 1990,541:27-41.16 MEYERS-LEVY J, LOUIE T A, CURREN M T. How does the congruity of brand names affect evaluations of brand name extensionsJ. Journal of Applied Psychology, 1994,791:46-5317 KLINK R R, SMITH D C. Threats to the external validity of bran

47、d extension ResearchJ.Journal of Marketing Research, 2001,383:326-335.18 百度百科娃哈哈. /0.毕业论文任务书题 目: 娃哈哈公司品牌延伸的问题与对策 一、主要任务与目标 (一)主要任务 按照学校和商学院的统一要求,完成文献综述、开题报告、外文翻译、毕业论文及其他与毕业论文相关的任务。 (二)主要目标 通过毕业论文的撰写,了解并能运用所学专业理论知识,进行调查研究、搜集资料,培养独立分析问题和解决问题的能力。 收集和整理相关文献、资料,综合分析,总结目前娃哈哈公司品牌延伸的问题,研究娃哈哈品牌管理创新的具体措施以及产生的

48、经济效应,借鉴这些成功的经验,探讨、研究企业自主品牌发展的对策。 二、主要内容与基本要求 (一)主要内容 (1)搜集资料,分析目前国内企业自主品牌发展的现状。 (2)分析娃哈哈品牌创新的具体措施,以及所产生的经济效益。 (3)针对娃哈哈公司自主品牌发展过程中所经历的挫折,研究解决之道。 (二)基本要求 毕业论文必须观点明确、论证有据、结构完整、条理清楚,并能切实反映学生具有从事科研工作的能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考资料详细注明出处和版本等,字数要求10000字。毕业论文须由学生个人独立撰写完成。论文要求紧扣题目,搜集资料充分,能综合运用有关基础理论知识,对具体

49、问题进行全面深入的分析和研究,提出一定的个人见解,有一定的创新之处,所提建议对实际工作改进有参考价值,能独立查阅并正确引用中外文有关文献。要求文字通顺简练,条理层次清晰,思路清楚,书写整齐,图表准确等。 三、计划进度 2010年10月 确定选题,检索文献; 2010年11月 下达任务书; 2010年12月 完成文献综述、开题报告和外文翻译等; 2011年3月上交论文初稿; 2011年4月论文修改和完善; 2011年5月论文定稿; 2011年6月论文答辩; 四、推荐参考文献(1)李从选,自有的八项注意,中国药店,2006年(2)张晓红,孙传家,打造自有品牌,经营与管理,2005年(3)薛可. 品

50、牌扩张:延伸与创新,北京大学出版社 2005(4)刘勇.品牌延伸的影响因素分析J.理论界,2006(5)叶明海,品牌创新与品牌营销,河北人民出版社,2001年(6)陆娟,现代企业品牌发展战略,南京大学出版社,2002年(7)巨天中,品牌战略,中国经济出版社,2004年(8)张继焦,成功的品牌管理,中国物价出版社,2005年(9)刘勇. 品牌延伸的影响因素分析 上海财经大学出版社 2007(10)(英)泰伯特、卡尔金斯著,刘凤瑜译,凯洛格品牌论,人民邮电出版社,2006年(11)(英)切维顿著,李志宏等译,品牌实施要点北京大学出版社,2005年 文 献 综 述 题 目: 娃哈哈集体有限公司品牌延

51、伸的问题与对策 学 院: 专 业: 工 商 管 理 学生姓名: 班 级: 学 号: 指导教师: 完成日期: 前言: 随着科技的不断进步以及消费需求的多元化推动了产品差异化竞争的发展,然而,由于市场竞争日趋激烈以及产品研发空间的逐渐缩小,在很多行业中出现了产品过度复杂以及产品同质化倾向。面对这种情况,企业如何突围成为现时众多企业关注的话题。于是品牌延伸进入了人们的视野。品牌延伸的重大意义主要体现在如有利于新产品进入市场利于新产品树立形象利于企业发展等。为了对品牌延伸有一个系统的了解本文从品牌延伸的背景概念入手,沿用不同学者对品牌延伸的影响因素从企业因素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和

52、从品牌联想、以及企业的内部环境及外部环境等其他因素来进行分析。来进一步深入探讨品牌延伸的现实意义。主题:品牌延伸背景(一)品牌延伸现实背景 尽管企业自觉或不自觉地采用品牌延伸策略已经有很多年的历史,但品牌延伸真正引起企业和理论界的高度重视是从20世纪80年代开始。1979年米勒发表的重要论文品牌授权延伸,新产品得益于老产品,对品牌延伸进行系统性的研究,从那以后,品牌延伸问题获得进一步的发展并引起国际学术界的重视。1988年米勒发表论文把品牌延伸看作“80年代管理者的首选战略”。随着企业实践中大量运用品牌延伸取得成功,企业和学术界对品牌的理解不断深入。(二)品牌延伸理论背景 品牌延伸研究自20世

53、纪80年代以来持续升温,90年代成为国际学术界在品牌研究反面的热点,20世纪80 年代,在美国的营销核心期刊Journal of Marketing ResearchJMR和Journal of Marketing(JM)上,还没有形成以“品牌延伸”为关键词的独立研究领域,而在1990年David Aaker和Keller联合发表消费者对品牌延伸的评价论文后,品牌延伸的理论研究进入一个新的阶段,实证性的研究有所加强,美国营销协会AMA对品牌延伸的研究表现出高度重视。据拉弗莱特在1995年统计,西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。现在,许多学者如Tauder、keller、bouc

54、h等采用现象归纳,案例分析,统计等方法从品牌延伸的影响因素、品牌延伸对消费者的影响、品牌延伸对原品牌的影响等不同角度多品牌延伸进行了比较深入的研究。二、主体部分(一)国外对于品牌延伸的理论研究成果 1. 分类理论 分类理论是研究品牌延伸评价最重要的理论基础。Cohen和Basu(1987)对分类理论进行了如下概括:“消费者对产品或品牌的知识会以结构化的形式保存在记忆中。该记忆结构由消费者感知的事物、近似事物所构成的类别以及联系事物和类别的知识组成。这种有组织的知识结构使我们在认识新事物、推断他们的属性和相互关系以及对他们做出原因性或者评价性判断的过程中,主要根据新事物在类别中的成员身份而不是其

55、自身的独特性。” 2. 认知一致性理论 认知一致性理论指当人们意识到他的信念、观点或态度与其他观点或行为有矛盾时,他们会自发地去调整自己的信念、观点或态度以令其与正常逻辑关系相符,因此,人们会给予高合适性的品牌延伸较高的评价(Aaker和Keller, 1990)。 3. 图式相关理论 根据图式相关理论,当人们熟悉了一件事物后,会因可预测性高而对与此高度关联的事物产生一定的好感,但好感的程度因可预测性高所引起的趣味性降低而降低。因此,延伸产品类别和母品牌原产品类别的适度不相关可令消费者饶有趣味地努力寻找联系母品牌和延伸产品的信息,从而提高他们对品牌延伸的评价(Meyers-Levy, Loui

56、e和Curren, 1994)。我们认为,图式相关理论是品牌延伸研究理论基础的补充,可以解释某些延伸产品与母品牌原产品类别低关联度的品牌延伸获得好评的原因。而且,该理论并不意味着否定高合适性的作用,因为合适性的概念不仅包含产品类别间的关联性,还包括母品牌与延伸产品的其他逻辑联系。(CSSCI学术论文网) 4. 直观推断理论 直观推断理论指消费者通常依赖一些思维定式而不是通过深思熟虑对事物或状况进行直观推断,此时,信息的先后次序影响消费者的评价过程。如果消费者先接触母品牌信息后接触延伸产品信息,他将积极地分析品牌延伸的合适性,但如果消费者先接触延伸产品的信息,他们将首先处理延伸产品信息从而降低了对合适性的重视程度(Klink和Smith, 2001)。 5. 思想过程理论 思想过程理论指人们遇到一个与特定图式不相关的事物时,会进一步分析该事物属性并把它归类到该图式的子项目中(Fiskeh和Pavelchak, 1986)。(二)国内对于绩研究成品牌延伸的研究成果及相关理论 1. 研究成果 品牌运营论认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品