大学生饮料消费动机量表

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1、大学生饮料消费动机量表大纲目的理论架构因素介绍施测量表介绍 统计资料讨论摘要附件施测量表基本资料分析圆饼图目的针对目前大学生之消费能力上扬，而衣食住行中，又以饮料与食物为消费目标的最大宗，再者，目前市面上饮料商店林立，人们每天都会接触到购买料的问题，在这份量表中，我们所要探讨的目的有二：一、针对大学生，研究其大学生对于饮料消费的频率及其购买的动机是否与其它年龄层的消费者有所不同。二、此研究可延伸至针对有减重需求者，以此量表检视引发购买饮料的频率及其动机，以此达到自我谨惕及针对其主要消费动机改善。理论架构壹、消费者行为理论所谓的消费者行为（consumer behavior），根据Schiffm

2、an & Kanuk（1994）的定义，即消费者为了满足本身的需要，所表现出对产品和劳务之购买、使用、评估、及处置等一连串行为的过程。而消费者行为研究则是探讨个体如何在有限的资源（时间、金钱、精力等）下做出决策，来消费他们所需要的物品。这其中包括了消费者购买什么、为什么购买、什么时候购买、多久购买一次、以及多久使用一次所购买的物品等。这些涵盖了购前行为及购后结果等过程，每一个购后结果的感受皆会影响到下一次购前行为的选择。贰、影响消费行为因素(一、)文化因素：文化因素对消费者行为来说，发挥了最广泛且最深远的影响。其包括：文化、次文化与社会阶级。(二、)社会因素：除了文化因素外，消费者的行为亦受到

3、参考群体、家庭与社会角色与地位等社会因素所影响。(三、)个人因素：购买者的决策也受其个人特征所影响，特别是购买者的年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活型态与自我观念的影响。(四、)心理因素：一个人的购买抉择也受到四种主要的心理因素所影响，其包括动机、认知、学习及信念与态度的影响。参、消费行为基模(1).KOTLER黑箱理论模型(2).EKB（Engel - kollat - Blackwell）模式EKB模式由Engel，Kollat与Blackwell三人于1968年提出，当初发展此模式，主要在于建立且分析消费者的架构，期望能有效整合与消费者行为相关知识，之后，为求模式能更有效的描述消费

4、者行为，以及能清楚的划分界定模式中各组成要项之间的关系，其下图的架构由Engel，Blackwell与Miniard 三人共同修正的新版EKB模式：刺激銷者所能支配的因素他因素外部搜集展露注意了解接受保存記憶內部搜尋需求認知搜尋情報方案評估信念態度意願購買結果不滿意滿意個人特性動機價值觀生活型態人格個人資源環境因素文化參考團體家庭社會階層情境因素影響決策變數決策過程訊息處理訊息投入EKB消费者行为模式EKB主要分为四大部分，分别为：(1)讯息投入部份：信息来源有二，一为非营销来源(如：大众传播和人际间的沟通)，二为营销来源(如：厂商营销策略)。(2)信息处理部份：包括消费者选择性的接触、注意、

5、理解、拒绝或接受，以及保留五个阶段。(3)决策过程部份：决策过程有五个程序：问题认知、信息寻求、方案评估、购买行动及购后结果。方案评估包括信念、态度与意愿；购后结果则有满意或不满意两种情形。(4)决策过程的影响变量：影响变量主要包括三类，其一为个人特性（如：动机、价值观、生活型态和人格等因素，其因素是造成消费者个人消费行为差异性的重要因素），其二为环境因素（如：文化、参考团体与家庭等，此类因素是消费者非自身所能操纵的因素，属于外部环境条件因素），其三为情境因素（如：决策的时间所带来的压力，此类因素是影响消费者决策过程中，决策形成当时状态的重要因素）。(3).Howard - Sheth模型Ho

6、ward于1936年首次提出Howard模式，后来学者Sheth合作，其解释范围包括新产品和旧产品的购买行为，本模型特色为结构分明、浅显易懂。產品實質重要利益1.品質2.價格3.特殊性4.服務5.可用性產品符號刺激1.品質2.價格3.特殊性4.服務5.可用性社會環境1.家庭2.參考群體3.社會階層投入因素知覺建構學習建構產出結果公開蒐集刺激模糊注意信念知覺偏差態度意願滿意注意購買意願品牌認知選擇標準動機品牌認知態度Howard-Sheth消费者购买行为模式本模式分为四个部份：投入因素（Inputs）消费者对产品或品牌的印象来自于对产品或品牌本身的检定、各种媒体与社会环境所提供的讯息。投入因素表

7、现于三种不同的刺激通路，分别是：产品实质重要刺激因素：即产品实体、品牌等。产品符号刺激因素：指由各种媒体（如：大众传播媒体、报纸、广告、招牌、推销员等）传达给消费者的讯息。社会环境刺激因子：由于个人之社会关系所产生之刺激，（如：家庭、参考团体的意见、社会阶层等）。知觉与学习建构（Perceptual and Learning Construct）本部份主要描述当消费者接收外来的刺激或讯息后如何处理，并且在心中形成对产品的印象，加上自身的学习变量，进而产生购买意愿的过程。此阶段包括两个变量，如下：知觉变量，包括公开搜集、刺激模糊、注意与知觉偏差。学习变量，包括动机、信念、态度、选择标准、品牌认知

8、、品牌满意及品牌意愿等变量。产出结果（Output）购买行动背后的一连串反应。消费者在接受刺激后，经过个人的认知与学习建构后，产生的反应与行动。输出包含五个部份：由最先的引起消费者注意、对产品的了解、产生某种态度、形成购买意愿到最后的实际购买行动。外在变量（External Variables）外在变量是非决策过程的直接部份、所以在Howard-Sheth消费者购买行为模式图中并未表示，其主要包括二个方面：社会影响力，包括个性、组织、文化、社会阶层等。情境影响力，包括购买重要性、时间压力与财务地位等。因素介绍 动机为需求与目标的联结，人因有了未满足的需求与欲望，而引发紧张的心理状态，接着某种驱

9、力借着寻求满足的意愿,走向所欲达成的目标，以解除或降低紧张。经由讨论，我们将饮料购买动机分为以下两大项五小类:【内在因素】生理促动购买行为的原动力为满足生理需求，包括饥饿、渴、瞌睡、舒缓不适等。心理促动购买行为的原动力为精神生活层次的满足，包括社会亲和、获取服务、成就取向、寻求安定等。健康促动购买行为的原动力为希望提升个体的健康状态与体能，包括减肥、养生、营养均衡等。习惯促动购买行为的原动力为经由学习而累积形成的消费习惯。【外在因素】外在促动购买行为的原动力为外在刺激引发购买欲望，包含了营销（产品、价格、通路、促销）与环境（商店外观与企业形象）因素。施测量表介绍施测量表架构（见附件A、附件B）

10、 量表架构本量表采用4点量表，以总是、经常、偶尔、从不，4点为量尺，受试者依程度圈选答案。本量表目前暂定为外在、心理、习惯、健康、生理五个因素构成，将题目打散成一份量表。本量表所指的饮料为任何可购买外带饮料现品（不包括其它环境因素，如座位），并且不包含酒精性饮料。本量表的问题中，涉及受试本人的代名词以我表示。 本量表中的每道问题的重点字，会将其加粗，使受测者更能了解我们所要表达的内容和重点在量表的最后会请受试者填写一些基本数据，包含性别、年龄、系级、一个月的零用钱（以新台币计），一周购买饮料的次数，以方便作进一步分析。答题分五向度分数，暂定为外在、心理、习惯、健康、生理，测验出来的各因素分数可

11、得知大学生购买饮料之引发动机程度高低，总分则代表购买饮料的频率高低本量表中在问题表达较不直接明确的部分，均会加入范例在题目当中，让受测者更能理解题意问卷题目初稿的产生方式定义饮料消费动机取向。寻找支持及相关的理论背景，将相关背景进行统整，并撷取相符合之理论，再加以讨论。依照(b)之讨论结果，由组员分别自行订定题目，再由全组共同讨论、筛选根据开放式问卷结果检视饮料消费动机的取向。依照(d)之结果讨论，寻找支持及相关的理论背景，将相关背景进行统整，汇整出一份。问卷题目定稿的产生方式（含专家效度）题目初稿定稿后，与指导老师讨论修改题目及根据老师建议再进一步将题目向度补充完整。再次审核是否符合依据之论

12、背景，与修饰题目之语句是否符合中立及避免双重意涵。再次与指导老师谈论后，交由两位专家进行专家效度，删减与修正题目；我们请到王庆福老师担任我们的专家。专家建议王庆福老师：理论不明确，某些题目可在修改用词表达施测方式样本针对中山医学大学一三年级随机抽取九个系，抽选时并依其年级平均分摊。后因样本年级分布不均，又加抽两个系，采团体施测方式及纸笔方式施测。无效样本判定标准共收集样本430份，有效样本为399，样本删除标准为：1.答题数未达总题数一半（21题） 2. 基本资料性别栏未填答。资料分析基本数据分析最后样本共十一个系，年级分布为：一年级 4班、二年级3班、三年级5班。其男女比例为41%：59%。

13、 其年龄分布由1829岁，其中以20岁（26%）与21岁（25%） 为大宗。一周购买饮料次数以12次最多（29%）。一周购买 饮料金额以51100元最多（35%）。（见附件A）2. 量表资料分析 删题标准：符合以下项目三项以上者，经讨论后，予以删除。遗漏值大于3%平均数小于1.5或大于3.5标准差小于.5偏态大于1题目项目相关小于.3因素负荷量小于.3题数遗漏值平均数标准差偏态项目信度值题目-项目相关因素负荷Component=1生理Q4我会因为天气炎热或寒冷而购买饮料.02.81.738-.138.619.676.748Q14我口渴时会想买杯饮料解渴.02.63.781.177.646.73

14、6Q19我会因为想增加饱足感，而购买饮料.31.74.755.751.545.520Q26我会为了配合餐饮而购买饮料.02.25.739.347.616.680Q28我会购买饮料来舒缓生理症状例如姜茶.32.028.791.502.469.299Q34我会为了提振精神而购买饮料.02.13.824.408.584.477心理Q2我会因为赶流行而购买时下流行饮品.01.77.689.619.780.579.597Q9我会因为喜欢的口味而购买该饮品.03.11.657-.282.402.345Q15我会因为想尝试新口味的饮料而去购买.02.17.661.477.609.626Q16我会因为人际压力

15、而和他人一起团购饮料.01.69.664.606.511.513Q25我会因为店家人潮多而去购买饮料.31.72.714.769.551.550Q29我会为了要成为饮料达人而购买饮料.01.15.4653.789.409.440Q31我会为了缓和情绪（ex：紧张、焦虑）而购买饮料.01.70.760.853.608.605Q33我会因为某项饮品是当地特产而购买.02.11.735.364.497.469Q38我会为了收集瓶子瓶盖而购买饮料.01.36.6201.858.447.460Q39当我心情低落或心情很好时，就会买饮料喝.32.03.839.508.688.676Q40我会购买饮料犒赏自

16、己.32.36.854.261.617.595Q41我会为了要塑造个人形象而购买饮料.31.24.5022.147.541.590健康Q1我会为了解除便秘而去购买帮助排便的饮料.31.46.6751.495.593.604.624Q3我会为了营养上的需求而去购买饮料例如果菜汁、牛奶.32.52.750.084.638.631Q10我会为了增加体力而购买饮料.31.73.744.769.604.574Q36我会因为标榜有养生效果而购买该饮品ex：人参茶、桂圆红枣茶等等.01.56.6951.081.607.605Q43我会因为标榜有减肥效果而购买饮料.31.51.7151.372.633.651

17、外在Q5看到饮料贩卖机会引起想要买饮料的欲望.01.86.663.523.787.479.471Q7我会因为饮料的颜色好看而购买该饮料.01.59.654.713.493.500Q8我会因为他人推荐或介绍而去购买该饮品.02.41.658.269.565.586Q12我会因为饮料店的服务人员外貌出色或态度良好而购买饮品.32.21.902.381.595.570Q17我会因为饮料或商店的形象而购买饮料.32.20.768.150.643.655Q18我会因为喜欢的艺人代言或广告而去购买该饮品.01.55.6731.166.565.580Q23看到定价较一般低的饮料越会让我想去购买.02.20.

18、729.125.485.463Q24我会因为饮料的附加产品而去购买饮料.51.83.688.513.513.506Q30我会因为特价或促销而购买饮料.02.30.690.222.571.572Q32我会因为集点活动或抽奖而固定购买某项特定饮品.01.62.702.870.517.515Q37我会因为外包装而影响我购买饮料的选择.02.24.709.088.543.548Q42我会因为饮料店的外观环境而去购买饮料.02.12.777.312.592.594习惯Q11只要经过，我会固定买某家店的饮料.02.35.837.212.568.708.669Q13吃饭时我会特地去买一杯饮料.02.23.7

19、28.354.713.741Q21我会为了帮助入睡而购买饮料.31.27.4971.770.475.505Q35在做某些特定的事情时，我也会购买饮料来喝.02.22.802.283.716.708无法归类Q6我会因为想要重温旧梦如弹珠汽水而再度购买该饮品.01.95.667.561.418.458Q20我会为了长高而购买高钙饮料.01.38.6451.825.277.286Q22我会因为看到大家都买了饮料，也一起买一杯.02.14.663.357.557.611Q27我会为了满足口欲而购买饮料.32.48.759.163.540.601Reliability StatisticsCronbac

20、hs AlphaN of Items.91143删题后因素分析Component 12345Q2我会因为赶流行而购买时下流行饮品.689.199.178.088.322Q25我会因为店家人潮多而去购买饮料.657.108.270.309.265Q15我会因为想尝试新口味的饮料而去购买.598.171.216.325.356Q18我会因为喜欢的艺人代言或广告而去购买该饮品.592.193.273.218.218Q37我会因为外包装而影响我购买饮料的选择.546.142.346.138.188Q7我会因为饮料的颜色好看而购买该饮料.534.041.173.129.364Q8我会因为他人推荐或介绍而

21、去购买该饮品.503.280.200.264.429Q17我会因为饮料或商店的形象而购买饮料.502.199.339.288.395Q42我会因为饮料店的外观环境而去购买饮料.475.268.374.236.220Q16我会因为人际压力而和他人一起团购饮料.437.190.358.403-.040Q32我会因为集点活动或抽奖而固定购买某项特定饮品.410.315.251.321.098Q12我会因为饮料店的服务人员外貌出色或态度良好而购买饮品.408.283.146.273.375Q28我会购买饮料来舒缓生理症状例如姜茶-.006.617.137.149.124Q36我会因为标榜有养生效果而购

22、买该饮品ex：人参茶、桂圆红枣茶等等.135.613.148.217-.037Q10我会为了增加体力而购买饮料.065.530.357.145.042Q43我会因为标榜有减肥效果而购买饮料.406.525.125-.170.078Q33我会因为某项饮品是当地特产而购买.308.523.173.350.194Q3我会为了营养上的需求而去购买饮料例如果菜汁、牛奶.207.517.087.026.027Q34我会为了提振精神而购买饮料-.112.510.434.189.279Q1我会为了解除便秘而去购买帮助排便的饮料.221.435.116-.226-.038Q40我会购买饮料犒赏自己.234.19

23、9.725.165.311Q39当我心情低落或心情很好时，就会买饮料喝.303.307.695.138.375Q27我会为了满足口欲而购买饮料.278.024.639.225.551Q35在做某些特定的事情时，我也会购买饮料来喝.260.293.629.145.377Q22我会因为看到大家都买了饮料，也一起买一杯.461.119.625.270.296Q19我会因为想增加饱足感，而购买饮料.197.135.606.171.124Q31我会为了缓和情绪（ex：紧张、焦虑）而购买饮料.122.404.594.328.352Q26我会为了配合餐饮而购买饮料.260-.035.542.300.518Q

24、23看到定价较一般低的饮料越会让我想去购买.141.150.203.706.173Q30我会因为特价或促销而购买饮料.244.235.266.705.297Q24我会因为饮料的附加产品而去购买饮料.317.072.127.634.174Q14我口渴时会想买杯饮料解渴.179-.058.282.241.754Q4我会因为天气炎热或寒冷而购买饮料.190.037.371.198.690Q13吃饭时我会特地去买一杯饮料.208-.009.371.203.646Q11只要经过，我会固定买某家店的饮料.298.142.210.050.643Q5看到饮料贩卖机会引起想要买饮料的欲望.327.074.247

25、.171.561Q9我会因为喜欢的口味而购买该饮品.186.122.270.212.524Q6我会因为想要重温旧梦如弹珠汽水而再度购买该饮品.313.344.047.312.484删题后的值A、全量表 Reliability StatisticsCronbachs AlphaN of Items.90538 B、Component 1Reliability StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.819.82212Item-Total Statistics Scale Mean

26、 if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedQ2我会因为赶流行而购买时下流行饮品21.522721.146.518.326.802Q25我会因为店家人潮多而去购买饮料21.575820.842.544.322.799Q15我会因为想尝试新口味的饮料而去购买21.121221.241.527.373.801Q18我会因为喜欢的艺人代言或广告而去购买该饮品21.73742

27、1.252.515.297.802Q37我会因为外包装而影响我购买饮料的选择21.053021.402.459.243.807Q8我会因为他人推荐或介绍而去购买该饮品20.876321.461.493.306.804外Q42我会因为饮料店的外观环境而去购买饮料21.181820.939.473.303.806Q17我会因为饮料或商店的形象而购买饮料21.096020.512.545.350.799Q32我会因为集点活动或抽奖而固定购买某项特定饮品21.671721.882.386.176.813Q12我会因为饮料店的服务人员外貌出色或态度良好而购买饮品21.083320.669.416.202

28、.813Q16我会因为人际压力而和他人一起团购饮料21.603522.098.379.165.813Q7我会因为饮料的颜色好看而购买该饮料21.699521.877.425.253.809Component 2Reliability StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.689.6898Item-Total Statistics Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Tot

29、al CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedQ28我会购买饮料来舒缓生理症状例如姜茶13.03558.655.403.195.653生Q34我会为了提振精神而购买饮料12.92898.702.368.208.663Q3我会为了营养上的需求而去购买饮料例如果菜汁、牛奶12.54579.078.338.146.669Q36我会因为标榜有养生效果而购买该饮品ex：人参茶、桂圆红枣茶等等13.50518.871.437.219.647健Q43我会因为标榜有减肥效果而购买饮料13.55089.037.3

30、76.191.660Q10我会为了增加体力而购买饮料13.32748.755.422.212.649Q1我会为了解除便秘而去购买帮助排便的饮料13.59649.442.306.159.675Q33我会因为某项饮品是当地特产而购买12.95438.944.381.172.658Component 3Reliability StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.829.8298Item-Total Statistics Scale Mean if Item DeletedScal

31、e Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedQ39当我心情低落或心情很好时，就会买饮料喝14.903812.864.654.518.795Q40我会购买饮料犒赏自己14.572213.058.602.440.803Q22我会因为看到大家都买了饮料，也一起买一杯14.794914.316.547.310.811Q27我会为了满足口欲而购买饮料14.453213.583.597.392.804习Q35在做某些特

32、定的事情时，我也会购买饮料来喝14.703813.569.559.325.809Q31我会为了缓和情绪（ex：紧张、焦虑）而购买饮料15.222813.884.539.362.811Q19我会因为想增加饱足感，而购买饮料15.189914.484.427.214.826Q26我会为了配合餐饮而购买饮料14.681014.142.507.292.815Component 4Reliability StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.645.6453Item-Total Sta

33、tistics Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedQ23看到定价较一般低的饮料越会让我想去购买4.12851.299.463.230.536Q24我会因为饮料的附加产品而去购买饮料4.50381.468.396.160.624Q30我会因为特价或促销而购买饮料4.03781.319.508.262.473Component 5Reliab

34、ility StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.768.7657Item-Total Statistics Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedQ14我口渴时会想买杯饮料解渴14.32837.603.609.424.71

35、1Q4我会因为天气炎热或寒冷而购买饮料14.14797.840.593.373.716Q13吃饭时我会特地去买一杯饮料14.72688.063.542.350.728Q11只要经过，我会固定买某家店的饮料14.60657.872.482.245.742Q5看到饮料贩卖机会引起想要买饮料的欲望15.09778.551.475.269.742Q6我会因为想要重温旧梦如弹珠汽水而再度购买该饮品15.00509.040.337.165.767Q9我会因为喜欢的口味而购买该饮品13.84718.924.377.164.760讨论1.题目经因素分析后的适当性（纵横向看因素负荷量的意义、与其所属的因子合不合

36、适），针对不适合的题目讨论其可能原因。 在因素分析后，本组决定将第20，21，29，41题删除。Q20我会为了长高而购买高钙饮料、Q21我会为了帮助入睡而购买饮料、Q29我会为了要成为饮料达人而购买饮料、Q41我会为了要塑造个人形象而购买饮料。 由于量表中，样本平均数过低，表示样本群里会因题目的因素而有消费的行为不多，其中成为饮料达人可能要有一些经济基础和有一股锲而不舍的精神喝遍各式饮料，对大学生而言，感觉上有些极端，加上，标准差不集中和偏态过高，显示出这个因素对购买饮料的行为影响力低，所以予以删除。 再来，就大学生而言，为了塑造个人形象而购买饮料的行为似乎不符合一般大学生的饮食习惯，即使有，

37、在日常生活中频率亦少，所以平均数仅比成为饮料达人稍高，顾及量表施测的常态性，予以删除此题。 但是长高和帮助入睡在生活周遭是蛮见到的状况，原先考虑其保存的适当性，但是因为大学时期明显超过一般生理的成长期，而且因素负荷量低，命名困难，故在予以删除。帮助入睡虽然在因素负荷量上一般但标准差和平均数都低，频率不高、行为不集中，也予以删题。 删题后，各因素负荷量皆提高。 最后，第36和38题因为题目的性质和分析后同因素之间的相似性高，所以保留。2.对因素新命名后与原来预设向度之间的关系进行讨论原因素命名：心理、生理、外在、健康、习惯、无法归类（多因素）。新因素命名：流行、感觉、经济、健康、习惯。a新因素-

38、流行当中，共有4题原心理因素题和8题外在因素题。原外在因素（包括价格、流通性、品牌形象、促销方式）占多，除了价格另成一因素之外，时下越流行、越有名气、越有口碑的饮料，流通性就越广，网络上（ex：大学生爱用BBS系统）信息流通性强，越有人推荐、有人称赞，越会促成大学生的消费行为，加上时下的饮料包装和形象的建立，代言的广告都会找当红偶像名星等，在在显示外在因素与流行性必然越息息相关。心理四题分别是：赶流行、店家人潮多、尝试新口味和收集瓶子瓶盖，前三项都是因为流行与好奇交互作用下产生，收集瓶子瓶盖=与流行之间的关系?b新因素-健康，和我们原先订定的健康范畴几乎一致，但是多包括了一题原生理题（Q34我会为了提振精神而购买饮料）和一题心理题（Q33我会因为某项饮品是当地特产而购买），因素负荷量（.477/.469）不足以解释=需再讨论c新因素-感觉=原心理+生理+习惯d新因素-经济，包含了3题原生理题和一题心理题。经济，也是大学生从事消费行为主要的因素之一。e新因素-习惯，和我们原习惯范畴其实不太一致=生理+习惯+外在+心理3. 量表对于大学生的独特性的问题-再讨论七、摘要八、附件 施测量表基本资料分析圆饼图 17