毕业设计论文—“清景花园”销售方案策划

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1、摘要：房地产业是我国国民经济的支柱产业之一，随着房地产市场日渐走向规范，房地产企业之间的竞争也更加激烈。房地产市场营销策略的可行性与科学性，将直接影响企业成败。房地产项目的成功必须依托公司和产品的优势，制定和实施正确的营销策略，而科学地制定营销策略不仅有助于促进项目销售，更能增强企业的市场竞争能力。“清景花园”是由许昌市良友地产开发有限公司开发的一个花园式小区，也是许昌新区最早开发的房地产项目之一。本文首先对许昌市房地产的市场环境进行分析，以大量翔实的资料分析了许昌房地产业的状况，接着对清景花园项目的竞争结构以及项目自身状况进行系统分析，找出其优劣势所在以及项目所面临的机会和威胁。从而制定出了

2、一系列针对本项目的销售推广方案最后根据了解的信息对本项目制定出合理的预算以及执行过程中可能面临的问题和合理控制策略。本文希望通过对许昌市良友地产开发有限公司清景花园项目进行系统的营销策划，使本项目在竞争激烈的房地产市场中脱颖而出，同时又能达到提升二线城市房地产开发商素质和项目运营水平，期望本文的研究成果能对许昌市良友地产开发有限公司及同类企业有一定参考意义。 关键词：房地产 房地产营销策划方案“Qingjing Garden ” Marketing Planning SchemeAbstract: The real estate industry is our country one of p

3、illar industries of national economy, as real estate markets continue to regulate, real estate competition between enterprises is more intense. Real estate marketing strategy the feasibility and the scientific, will directly influence enterprise success or failure. The success of a mouth of real est

4、ate company and products must rely on the advantage, formulate and implement the right marketing strategy, and science developing marketing strategy not only promotes project sales, more can enhance the enterprise market competition ability.Qingjing garden is composed of xuchang liangyou real estate

5、 development Co., LTD, the development of a new garden district is the earliest development of xuchang one of real estate projects. This paper firstly xuchang real estate market environment analysis and informative material analysis of the real estate industry status, xuchang clear view garden proje

6、ct then the competition structure and systematic project its own condition analysis, found the clear view garden project and project weaknesses facing opportunities and threats. Setting up a series of sales promotion scheme for this project, according to the information about our final project to ma

7、ke the reasonable budget and execution may face problems and reasonable control strategy. This article hope based on real estate development Co., LTD pictorial xuchang clear view garden project system makes this marketing planning, project in the fierce competition in the real estate market come to

8、the fore, at the same time, can improve the second city real estate developers quality and project operation level, expect this research achievements of xuchang friend can property development Co., LTD and similar enterprise have certain reference significance. Keywords: real estate ，real estate mar

9、keting ，planning 目录摘要：IAbstract:II1 执行摘要11.1 公司介绍11.2 项目介绍11.3策划目的及意义12 市场分析12.1 许昌房地产市场分析12.2 项目分析22.2.1 项目总体分析：22.2.2项目经济技术指标分析（见表2-1）22.3 市场供给调查分析22.4 目标消费群分析32.4.1消费者购买动机分析32.4.2 目标客户群分析32.5 项目周边配套状况43“清景花园”项目的SWOT分析44 “清景花园”项目定位54.1 项目定位原则54.2 项目定位依据64.3 项目形象定位64.4 目标客户定位65 “清景花园”项目推广方案85.1 媒体选

10、择85.1.1媒体比较85.2广告媒介选择95.2.1报纸95.2.2 电视95.2.3户外广告95.2.4 DM单页95.2.5网络广告105.3 活动推广105.3.1 开盘庆典105.3.2 房地产项目展览会105.4项目样板房展示105.4.1 137m示范单位105.4.2 165m示范单位115.4.3 180m示范单位115.4价格定位及策略115.4.1 价格定位115.4.2 价格策略116项目预算136.1 整体推广费用比例及预算136.1.1整体费用分配比例136.2 推广费用具体分配147项目执行与控制147.1 项目执行157.1.1建立项目销售组织157.1.2、建

11、立营销管理制度167.2 营销进度控制167.2.1 楼盘开盘阶段的营销控制167.2.2楼盘开盘后期的营销控制167.2.3楼盘销售中期的营销控制177.2.4 楼盘销售末期的营销控制177.3 营销计划控制187.4人力资源控制187.4.1员工思想素质187.4.2 实施合理的人员配置187.4.3 建立合理的奖惩制度18参考文献20附 录21附 录1： 英文文献21附 录2： 中文译文25致谢28VII1 执行摘要 1.1 公司介绍 许昌市良友地产开发有限公司是一家正在蓬勃发展的，以房地产综合开发为主，兼营房屋销售、物业管理等业务的房地产开发企业，公司成立于1998年，隶属于许昌良友集

12、团公司，是许昌市综合实力最强、发展规模最大的民营企业之一。目前，良友地产已成功开发了“镜湖花园”、“世纪鑫城”等大型住宅项目，“帕拉迪奥”项目也被评为“2006年度许昌十大精工楼盘”。1.2 项目介绍 清景花园项目位于许昌市新区，南邻许昌市区，北接长葛市，交通便利风景优美，地理位置优越，是一个的一个花园式小区。清景花园总占地10多万平方米，总建筑面积逾30万平方米总投资超12亿元。设有住宅、超市、地下车库、网球场，篮球场等建筑，总户数达到1000多户，容积率1.6，是目前许昌新区市在建的大规模的高尚住宅小区。整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于一体。1.3策划目的及意义“清景花园”项目销售策

13、划作为该项目营销过程中的参谋，可以使该项目的决策更为准确，以避免项目在运作中出现的偏差，在当前房地产业竞争十分激烈的情况下增强项目的竞争能力，赢得主动地位。该项目策划还能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。本策划就是遵循科学的策划程序，帮助企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。同时，本策划还能够有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。2 市场分析 2.1 许昌房地产市场分析在许昌房地产市场中，东区是许昌房地产发展的见证，它拥有许昌市高价位、高品质的楼盘和彰显身份的消费群体。由于许昌市的“

14、东扩北移”发展战略，便利的交通及投资环境的成熟，吸引了大量的外地开发商进军该区域。许昌新区随着市政建设力度的加大、各项生活设施的逐步完善，以及交通状况的改观，区域功能愈加明显。在许昌楼市的几个区域中，除了东区以外，新区应该是发展最为迅速的一个。随着居住环境的改变，以及优越的自然环境和浓厚的人文积淀，已逐渐成为市民心中最向往的居住区域之一。2.2 项目分析 2.2.1 项目总体分析： “清景花园”项目总体呈现出如下特点： 地段优越，交通便利，周围环境优美，该地段随着许昌新区的发展将很快融入许昌新区的中心地带，成为许昌新区政治经济中心。 升值空间巨大，随着区域开发建设的推进，商业机构的投入运营、配

15、套设施投入使用，区域的升值潜力巨大。 区域辐射面广，该项目位于许昌市新区，南连许昌市区，北靠长葛市，是南来北往的中心地带，发展空间广阔，交通发达。 目前生活设施未完善，这是任何一个发展新区都面临的问题。2.2.2 项目经济技术指标分析（见表2-1） 表2-1 清景花园项目基本经济技术指标项目名称 清景花园物业地址许昌新区，东临桃园路，西临魏武路，南临创业大道。占地面积/亩175总建筑面积/平方米住宅15.1万合计：16.2万公建1.1万容积率1.6总户数/户1094栋数/栋51建筑密度(%)26.3泊车位数/个地上车库439合计：885地下车库358私家车库882.3 市场供给调查分析2010

16、年许昌市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系。目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新，空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。 2.4 目标消费群分析2.4.1消费者购买动机分析通过市场抽样调查许昌市房地产市场调查报告我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：1）环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风

17、格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；2）高绿化率，几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；3）小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；4）67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；5）消费者对物业管理的要求：提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；物业公司应

18、与小区内住户增加联系，加强沟通。 2.4.2 目标客户群分析 在许昌市消费者购买行为调查研究的基础上，先对“清景花园”项目目标客户群体的描述如下：1）年龄：本项目的目标客户主要集中在25-50岁，其中五成多的客户集中在30-45岁这个年龄段，该年龄段的客户为本项目的主要目标客户群。2）职业：据统计目标客户群体有六成为企业高管和政府公务员，另外私营业主，高级知识分子占到近三成。3）购房目的：在我们的购房目标客户群中，八成以上的客户购房用途是自用，只有两成左右的客户购房是用于投资。4）消费心理：这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为趋于理性，丰富的人生阅历令这批客户有自己独立的判断能力，因而

19、在购房时会保持冷静的心态，会对项目进行多方面的比较，对自然景观和社区人文环境极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。并且有一定的付款能力，不会受到外在促销因素及他人意见的影响。2.5 项目周边配套状况 “清景花园”项目周边配套设施良好，基本情况见表2-2.。 表2-2 清景花园项目周边基本配套设施交通配套223路、312路公交车教育配套许昌实验中学（建设中）、育英小学金融配套许昌商业银行、建设银行、中国银行生活配套小区内:超市，篮球场，网球场，幼儿园小区外:建设中的星级酒店 由此可见，本项目周边配套设施尽管不是十分完善，但是在许昌新区属于

20、比较完善，在新区房地产市场竞争中比较占有优势。 3“清景花园”项目的SWOT分析SWOT分析法，又叫态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得到一系列相应的结论（对策），是市场竞争分析的常用方法。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓的内部优势因素，是该项目与竞争对手相比

21、在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素，是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素，是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素，是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能恰当地处理这些威胁因素会降低该项目在市场竞争中的优势。 本策划根据实际情况对“清景花园”项目做出如下分析，见表3-1。表3-1 项目SWOT分析项目优势分析（Strength） 规模优势：“清景花园”是目前许昌新区规模最大、档次最高的商品房住宅

22、小区之一。 区位优势：离许昌新区办公行政大楼很近，属于许昌新区中央生活区范围。环境相对安静，周围道路宽阔，有广场等。 户型优势 ：面积与市场主流户型一直，且施工质量很高，产品多样性，适合不同年龄层次的人士购买。 景观优势 ：傍水而建，环境优美，小区内部各种绿化设施和人工水景。 教育优势 ：许昌实验中学新校区，育英小学等学校都已经建设完工。 规划优势 ：小区内部规划合理，停车位规划合理，篮球场，绿化草坪，凉亭等规划十分舒适宜人。项目劣势分析(Wesakness) 项目位于许昌市新区，目前尚处于建设当中，人气少，缺乏生活居住及商业氛围。 项目区域目前交通不便，对于业主家庭无车人员的出行造成不便。

23、生活配套设施都在建设当中，发展尚需时日。 期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。项目机会分析(Opportunity) 许昌新区建设速度很快，政府对新区的建设力度很大，商住楼项目市场与需求仍在上升期。 未来大规模城市建设的投入，地块发展潜力巨大。 周边辐射区内商务环境成熟，势必带动本地块的发展步伐。政府对新区建设强有力的优势策划与推广力量，使项目的可描述性很强，可以卖理想、卖希望。项目威胁分析(Threat) 新区土地储备很大，房地产开发逐年增加，有效需求率不足，空置率较高。 新区建设的进度对目标客户对房地产的需求有很大影响。 相似的产品上市很快，对消费者购买决策有很大影

24、响。 由此分析可以看出，本项目在周边规模、区位、规划、景观等方面都存在很大优势，并且随着新区的不断发展，该项目也会有更多的机会，但是作为一个位于城市新区的项目，必然会存在一些人气不足，周边设施不完善等问题，同时新区建设进度的快慢也会对项目产生威胁。面临这些问题需要公司在销售过程中突出项目的优点，尽可能的解决项目的缺点，针对威胁采取一定的合理的措施进行规避。这样才能够使本项目在销售过程中更加顺利。4 “清景花园”项目定位4.1 项目定位原则本项目的定位原则主要为以下方面：挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；

25、避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。4.2 项目定位依据本项目为消费者营造了一个聚集大批对生活品质有高要求的、高文化素质的消费者的高尚生活社区，能最大程度去满足人的主观需求，带来稳定、安逸的心理及归属感的实现，这种闲适的环境和人文形态，符合现代人排解压力，回归自然的心态。本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，中式园林以及传统文化体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。随着城市的发展与人们居住理念的提升，人与环境的统一协调将是

26、未来的意识主流，而周边环境，交通，地区发展前景已开始成为人们居住的极致追求。本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，摆脱项目周边离许昌市中心距离较远的影响，充分利用新区的交通便利，环境优越以及位于许昌新区中心位置的区位优势，引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。4.3 项目形象定位 在本项目周边社会环境中，有新区行政办公大楼，市政广场，酒店，许昌实验中学新校区等，文化底蕴很深厚,营造出浓浓的学习氛围,为业主下一代的成长构建良好的成长氛围。这种极富书香氛围的环境恰是社区文脉的最佳表现,本项目应以打造独特的“新区首府”概念牌,更深层次打造

27、文化教育品牌,告知目标消费群，该楼盘为他们营造了丰富的高品质的和谐生活。因此本案定位为“新区首席高尚社区，高品味花园府邸”。4.4 目标客户定位从区域特征结合项目特征，本案主要目标客户的特征主要从年龄、文化程度和职业三个方面进行定位。经过对目标客户的调查统计，目标客户年龄主要为35-45岁，文化程度主要为本科，职业则主要以企业中高层管理人员和公务员，教育科研工作者为主。具体的特征分析见图4-1、图42以及图43。图41 年龄特征图42 文化程度特征图43 职业特征根据以上分析，本项目客户群定位为追求文化品位和生活情调的“新中产阶层”。由此本案客户群的范围界定为：各类企业的中高层管理人员；行政事

28、业单位工作人员；收入较高的私营业主及个体工商户；年龄30岁左右高学历的新兴企业白领；高收入的专业人士（如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等）。 5 “清景花园”项目推广方案5.1 媒体选择5.1.1媒体比较媒体的丰富已经使消费者获得资讯的方式越来越多，常见媒体特点见表5-1表5-1 媒体比较优点缺点电视l 广告的冲击力与理解度强l 具有较高的普及率l 能提供品牌的形象诉求l 时段多，频率高，记忆度高l 受众广泛，影响面广l 集视、听觉于一身，效果好l 制作费用高，投放费用昂贵l 信息生命短l 较容易被删除（转台）l 广告法限制报纸l 读者面宽l 可以取得较大的宣传效果l 可以很好地理解和记忆

29、l 传播的信息量大l 是消费者获得房地产信息的主要渠道l 发行周期短，频次高，时效性强l 灵活性差l 只有视觉效果l 印刷质量较差l 有效期短，传阅率低l 广告篇幅受版面限制户外l 覆盖率广，频次高l 色彩丰富，平面感觉好，具有视觉冲击力l 目标集中，区域性强l 长期固定在一个位置，反复诉求的效果好l 具有一定的强制接受性质，尤其是对经常经过该区域的受众l 一般处于较高的位置，对略远处也能起到作用l 营销中心、建筑工地处的路牌广告也能起到美化工地和烘托招商、销售现场气氛的作用l 观众选择性低l 局限于简单信息l 自然因素会影响效果l 较长制作周期l 介绍性、说明性不强，传播的信息量小l 易受干

30、扰，受众有限网络l 受众广泛l 广告形式新颖，互动性强l 若设立网站，可信度较高。l 区域性差l 目标群体具有不确定性l 受上网条件限制由此可见，在众多媒体中，电视，报纸的效果比较明显，但费用较高，户外与网络费用较低，但是效果不够明显，目标人群有限。本项目应采用多方位多种媒体共同推广。5.2广告媒介选择 5.2.1报纸在报纸广告方面，主要选择许昌晨报、许昌晚报、许昌商都报等媒体。其作用在于在大众群体中建立足够的知名度，有利于潜在客户对本项目的心理认可。5.2.2 电视在电视广告方面，主要选择许昌有线电视台、“地产访谈”专题栏目、30s广告片。起作用主要为保持项目销售的稳定，以一种更直观和强视觉

31、冲击的效果使项目的形象深入人心。5.2.3户外广告户外广告主要以车体广告和户外看板广告为主。车体广告主要选择许昌市主干道5路公交车，做双侧车体广告。（4路、9路、105路、113路、81路） 户外看板主要在火车站、时代广场附近、西湖公园、新区广场设大型户外看板。内容为本项目的LOGO、项目的整体形象以及项目地址和售楼部电话。5.2.4 DM单页DM单页具有快速、便捷的渗透效果，且成本较低，在市繁华地段大面积发散。5.2.5网络广告网络广告主要采用在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行链接，进行广告推广，扩大传播力度，如：搜房网、赶集网等。5.3

32、 活动推广 5.3.1 开盘庆典在开盘时，举行开盘庆典，基本情况见表5-1。.表5-1 开盘庆典情况表目的1. 展示开发商实力2. 制造现场热烈浓重的气氛3. 吸引市场关注4. 坚定客户的消费信心和欲望方案 现场庆典结合“购房抽车”活动活动纲要1. 邀请项目开发商及相关合作单位领导发言剪彩2. 邀请有关艺人进行演出3. 邀请许昌市艺术团进行表演4. 凡在开盘后一个月进行成交的客户均有机会参与抽奖，奖品为市场价值10万元左右轿车一辆。效果1. 快速积累人气；2. 开盘当天形成市场关注；3. 开奖时间的后置，能有效延续开盘成交期，并为后期销售制造亮点。5.3.2 房地产项目展览会在销售阶段参加许昌

33、市房地产展销博览会，目的是提升项目形象，便于对产品的品质和内容进行详细介绍、提高顾客对LOGO的记忆度、建立购买欲望。5.4项目样板房展示样板房作为项目的示范单位，要充分显示本项目的目标客户定位，有针对性地进行设计，本项目样板房设计为137m示范单位，165m示范单位，180m示范单位。5.4.1 137m示范单位本示范单位目标客户在35岁左右，事业有成，2-3口之家。现代、简洁时尚的家居设计风格，家居色调明快，以浅黄为主，造型简单、舒适，局部用强烈现代的装饰物品强调其文化品位。房间用途为主人房、儿童房、书房。5.4.2 165m示范单位本示范单位目标客户在35-40岁之间，3-5口之家。设计

34、风格稳重，大方，温馨，家具色调以深色为主，局部用亮色增加居家氛围。房间用途为主人房、子女房、客房、书房。装修风格为现代东方风格。5.4.3 180m示范单位本示范单位 目标客户在40岁左右，高级管理阶层，高级公务员或企业主，3-5口之家。设计风格稳重典雅，家具色调以深色为主，古朴雅致，装饰品以东方风格为主，强调居住者的品位及广博见识。房间用途为主人房、子女房、客房、书房。装修风格为欧式新古典主义风格。5.4价格定位及策略5.4.1 价格定位项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。价格对于消费者来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素；对卖主来说，是竞争的重要手段，因此，价格决策适当与否是营

35、销工作成败的关键。根据项目的特征，结合周边楼盘的情况，本案的主题思路就是将本项目均价成30003800元/ m的高档楼盘，而实际销售价位锁定在32003500元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。5.4.2 价格策略5.4.2.1 低开高走策略项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情况，周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。本案采用低开高走的价格策略，这种策略的好处在于：便于市场渗透，开发商运用价格优势，能吸引相当一部分客户在确认楼盘优质的事实后，产生购买行为，这不但意味着企业创利的开始，而且还

36、能积聚人气，营造出售楼现场热烈的气氛。同时也便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。所以本案以3198元/ m的价格开盘，争取在短期内形成轰动效应，体现物超所值。5.4.2.2差别定价策略差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征，合理规避销售障碍。即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不同的价格水平。楼层垂直价差 ：根据楼层不同制定不同价位，中间层的价格最高，层差系数控制在3080元之间。朝向价差：因本项目皆为正南朝向，所以不存在朝向价差。景观价差：按照景观观赏性良好程度划分为三个价格层差，层差系数控制在60100元之间。通风性价差：通风良好的户型4070元/，通

37、风差的户型4070元/。户型合理性价差：有超大阳台的户型3050元/，有入户花园的户型3080元/（根据入户花园的大小），有步入式凸窗的户型30元/, 两房的户型比三房的户型价格高3050元。5.4.2.3 心理定价策略即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，以加速销售或取得更大的效益，如3298元/与3588元/等价格。5.4.2.4阶段价格策略阶段价格策略是一种灵活的定价策略，房地产开发企业根据不同阶段的营销目标，制定不同的价格。一般来说，由于房地产投资数额巨大，建设周期长以及市场变化剧烈，房地产开发企业通常采用阶段定价策略8。(1) 市场准备期与开盘期的价格策略在这一时期的

38、定价目标是占领市场、扩大市场份额、积聚人气。经过调研，周边的竞争楼盘如建业花园、瑞贝卡公寓等均价都在3300元之上，本案若以3198的单价开盘，则可以吸引相当一部分客户。这不但意味着企业销售的开始，而且有利于提高销售人员及全体员工的自信心，以更好的精神状态展开工作。此外，大量的客户来访，即使不成交，也会营造现场的热烈气氛，创造楼盘的良好形象。低价开盘，价格的主动权掌握在开发商手里，当市场反映热烈，可以逐步提升价格，形成价升热销的良好局面；当市场反应平平时，则可以维持价格优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映9。(2) 开盘后期与持销期的价格策略在持销期可提高售价，但幅度不宜太高，一般为

39、每月或每期 5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多的利润，又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下，也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内实现最大的销售。每月定期召开价格协调会，根据市场状况、项目状况、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行总体或局部调整。(3) 尾盘销售期的价格策略 由于小区内不同楼层，朝向，户型，景观的不同，所有户型不可能全部畅销，总有一些户型销的慢。这一时期，企业的定价目标是为了盘活资金，实现最终利润，这时的定价策略是折扣让价策略。但这种折扣要采取一定的技巧，

40、最好不要用明折明扣，要采取变相折扣的办法，避免造成楼盘的负面影响，如利用节假日搞优惠，向特定人群搞优惠，熟人内部优惠等。6项目预算6.1 整体推广费用比例及预算 目前住宅项目营销宣传推广费用均处于1.5%-2%之间，本项目为许昌市新区中高档楼盘，初步预测，在2%左右。预计总成交量：约5.5亿元人民币。推广费用预算：约占总销售额的2%，即1100万元。6.1.1整体费用分配比例本案在推广中的整体费用分配比例见图6-1。 图6-1 整体费用分配图本案推广费用的纵向分配情况见表6-1。表6-1 纵向分配推广阶段费用预算（万元）占总费用比例第一阶段38535%第二阶段33030%第三阶段27525%第

41、四阶段11010%合 计1110100%6.2 推广费用具体分配 本项目具体分配推广费用见表6-2. 表6-2 推广费用具体分配基础形象设计30万营销中心形象包装（展板、软包装）设计制作费20万工地围墙、形象墙制作费30万楼书20万折页20万其他宣传物料20万报纸广告费用300万电视媒体420万户外广告牌100万开盘活动20万展场包装20万促销礼品及奖品15万其他活动15万不可预见费用60万合计费用1100万7项目执行与控制营销策略制定完成之后，最重要的是正确的执行，作为销售代理公司、公司各部门、项目管理者应加强策略的执行，保证项口按照计划的要求顺利进行。7.1 项目执行7.1.1建立项目销售

42、组织建立一个整体的销售组织是保证项目策划正确执行的重要措施之一，为此公司必须建立一个合理的营销推广组织。董事会总经理广告部销售部工程部策划部财务部招商部 图7-1 销售组织架构图从架构来看，销售组织以总经理为首，总经理对公司董事会负责，下面主要包括销售部、策划招商部、广告部等。销售部负责销售管理，即将营销策略付诸实施，并对销售人员及销售的各个流程进行管理。工作内容由销售业务执行实施项目销售业务及拓展、交易管理、合同管理。代理公司负责客户分析收集客户信息，了解客户需求、分析目标客户、为营销策划提供依据售后服务受理客户特殊要求、投诉及处理跟踪。策划招商部负责项目的流程策划管理与招商管理(主要是大酒

43、店的招商工作)。工作内容有时态调查、主题策划策略执行、监控跟踪、商业管理、手续的办理等。广告部负责项目的广告管理策略执行，工作内容有平面设计、物料制作、媒体投放、策略执行等。工程部负责销售面积的计算与审核，参与户型的制定，做好质量及现场安全管理，为客户参观提供方便，财务部负责办理财务手续，代收费用的收取，审查合同。总经理作为项目的第一负责人，对项目的成败负主要责任，主要职责是全面落实董事会关于此项目的所有决议、检查监督各部门的工作质量、协调处理项目运作过中的各种关系、在权限范围内及时决策，为项目的运作提供各种支持。7.1.2、建立营销管理制度营销策略的执行必须制定制度来保障，为此公司结合项目的

44、实际情况制定以下管理制度以保证该项目营销策略的执行。(l)会议制度:针对本项目每周六上午9时召开例会，重点是由销售代理公司和销售部汇报上周的销售情况、客户来访情况、合同签订情况、客户意见反馈和相关部门汇报项目的进展情况，遇到的困难以及急需解决的问题，并将下周的工作计划上报给总经理，以便于监督落实。(2)巡访制度:由销售代理公司和公司销售部组织相关人员定期或不定期地对老客户、潜在客户、新客户进行探访，了解客户的需求和意见，及时掌握动向，若发现营销策略有偏差应及时修正。(3)检查制度:公司每半月组织一次全面检查，根据检查情况对营销策略的执行情况予以监督。7.2 营销进度控制房地产销售在不同的销售阶

45、段出现销售瓶颈的原因是不相同的，一般来说销售至二成、五成和八成时的阻力最大，即通常所说的“二五八，真要命”。项目对可能在不同销售阶段出现的销售瓶颈做出分析并提出控制解决方案。7.2.1 楼盘开盘阶段的营销控制楼盘开盘就出现滞销的情况在当前迅速发展的房地产市场中较少出现，它产生的原因主要有四:一是项目市场定位错误;二是规划设计落后于市场需求;三是定价偏高;四是忽视策划包装及市场推广的重要性。总之，开盘滞销是房地项目忽视消费者需求所吞的恶果。清景花园项目前期调研准备充分，出现开盘滞销的这种可能性不大，但营销和策划部门要充分重视前期调研和内部认购的市场反应，积极应对市场可能的变化，因为开盘旺销对整个

46、楼盘的销售至关重要。7.2.2楼盘开盘后期的营销控制楼盘销售至二成时出现滞销的主要原因:一是楼盘的针对性太强，目标客户群较小，项目的市场定位过窄。出现这种情况的应对措施是，充分挖掘市场力，将市场需求状况进行重新评估，将目标消费者由单一群体扩展到多个群体。二是项目的促销广告在投放内容和频率上出现致命错误。出现这种情况的应对措施是及时调整广告策略，重新评估目标消费者需求和价值取向，从清景花园项目的前期市场调研情况看，清景花园的目标群体够大，项目调研充分，但如果在实际销售中出现部分目标客户对项目的产品有不同看法的问题，项目部可在后期研发时作出评估，适当做出事前控制，对产品进行微调。7.2.3楼盘销售

47、中期的营销控制楼盘销售至四五成时出现滞销的情况较普遍，造成这种问题的原因一是销售广告缺乏持续性，销售卖点在销售初期迅速全部推出，后续广告缺乏吸引力，广告预算没有计划，后续广告推广不力;二是整体推盘的控制与管理失误，其主要表现是前期将可售单位和盘推出，供客户自由选择，加上不同户型之间的价差制定不合理，结果导致售出类型和比例失调，比如只售出景观、朝向好的，只售出价格低(高)的，留下选择余地单一的楼盘，导致整个楼盘尾感较重。清景花园项目策划初期即提出销售节奏的控制问题，这其中应包含控制广告投放的节奏。清景花园的营销手段控制制度化也许能作出事前和事中控制，但一旦真正操盘中出现广告投放节奏失控问题，项目

48、部必须相应作出调整。关于体推盘的控制，销售部门事先可运用营销销控表和按楼盘进度推盘的半自控方来控制节奏，这些方式一方面可以给客户造成楼盘畅销的印象，加快客户的成决心，另一方面杜绝了楼盘单位销售比例失调的问题。如果这种现象还是不可免，项目部必须立即调整不同单位之间的价格差，运用经济杠杆来控制局面。需要强调的是，项目最有可能在销售至四五成这个阶段出现疲态，因此要别注意销售这个阶段的现实销售状况，及时作出反应，鼓舞士气。7.2.4 楼盘销售末期的营销控制因楼盘售出七八成后，销售进入了收尾阶段，一般房地产的盈亏平衡点就在此阶段。出现这种面又分两种情况，一是剩余质素好的单位，另一是剩余质素差单位。出现第

49、一种情况通常是市场承受能力弱，无法接受价格较高的单位，解决的办法有:将剩余单位留至现楼或准现楼再推，以便消费者眼见为实;将这些单位进一步包装，提升档次，吸引新的眼球;调低价格，迎合现有市场需要。其中最后一个调低价格的解决方案通常不是解决高端产品的好方案，需要慎重使“清景花园”项目营销策略研出现只剩质素差的单位时的这种情况，通常的处理办法是调低价格，调低价格要让消费者有所比较而感觉实惠真实，物超所值。就“清景花园”项目而言，如果营销的整个进程能按本文的设计和构想来作，楼盘售出七八成后滞销的可能性不大，这主要是本营销方案加强了问题事后控制，特别引进了服务营销的理念，一般来说，高品质的产品和良好服务

50、能较好地形成惯性销售。7.3 营销计划控制由项目销售部拟订方案和各阶段的执行计划，根据执行情况提出调整修订。每月或一定阶段，项目销售部提出书面的营销总结报告，提出销售分析预测。公司管理部门负责审定方案和执行计划。公司管理部门有权根据实际情况否定方案和执行计划，终止计划执行并做出书面的修订意见。公司管理部门定期进行市场调研和实施情况研究，交流情况，整体互动。7.4人力资源控制人力资源是任何企业获取核心能力的源泉之一。清景花园营销策略的有效最终是由合理的人才配置和健全的管理制度来实现的，所以，提高公司员工的质、合理的配置人才以及规范管理制度是公司营销策略实施的前提条件。7.4.1员工思想素质要想使

51、公司制定的营销策略得到完全彻底的实施，转变广大员工，尤其是企业高层领导的思想意识是一个十分重要的前提。通过各种培训与讲座来改变过去那种交易营销的观念，使员工在头脑中树立“品牌营销”的意识，认识到服务和质量是营销的回报，争取与客户建立长期的关系，实行关系营销，让客户从满意到忠诚，使公司和客户达到双赢的目的。7.4.2 实施合理的人员配置在企业的各个层次配备具有所需技能的人员。在员工配置中要任人唯贤、大胆使用、注重品德与实际工作能力。确定人员与岗位匹配，把合适的人放在合适的岗位上，公司应对员工进行培训，使员工在素质能力上对自己更有信心。只有做好以上的工作，才能确保员工对组织交给的任充满信心的完成，

52、实现对员工能力的激励。7.4.3 建立合理的奖惩制度公司要想调动广大员工的积极性，必须建立公平理的奖惩机制，从而提高员工工作的满意度。首先，要注意奖惩工作公正合，否则适得其反，不仅不能调动员工的积极性，反而会挫伤员工的积极性。其要与业绩挂钩，奖励面不宜过大，也不宜过小。过大，则成了变相的大锅饭;过小，则员工认为可望而不可及，起不到鼓励鞭策的作用。再次，奖惩条例要具体量化，这样可以使员工目标明确，减少争议。同时也可以避免腐败的产生。最后政策要有连续性，避免短期行为，这样有利于树立企业在员工中的形象，发挥导员工行为的作用。具体地来说，公司规销售人员按月进行奖罚，月销售冠另外奖励伍佰元现金，对于完不

53、成任务的销售人员，公司只发基本工资。 参考文献1曾凡红.对2006年房地产宏观调控政策的思考.科技信息，2007年，第21期，第23页。2牛凤瑞等.中国房地产发展报告.社会科学文献出版社，2006年4月第1版，第126页。3晏芳.营销学角度看房地产楼盘卖点.2004年。4黄福新.房地产策划师职业培训课程.机械工业出版社，2006年9月第1版，第21页。5张颖.我国住宅房地产文化营销策略研究.2005年。6廖成林.宏鑫房地产公司诗城丽景项目营销策略研究.2007年。7刘强.房地产项目策划北京富润家园的定位策略分析.2005年。8尹军、尹丽.房地产市场营销.化学工业出版社,2005年9月第1版,第

54、195页。9余凯.房地产市场营销实务.中国建材工业出版社,2004年6月第1版,第114页。10曾宪斌.房地产全程营销与新思维.中国建筑工业出版社,2006年9月第1版,第317页。11朱成堡、腾芳萍.房地产项目策划必须关注人文要素.管理与财富，2007年，第10期，第73页。12 徐晓东. 房地产全程营销研究以清华苑小区营销为例.2006年。第7页。附 录附 录1： 英文文献Transatlantic Differences in Real Estate BubblesWith the outbreak of the “sub-prime” crisis the attention of p

55、olicymakers has been focused on the US housing market. It is by now common knowledge that the problem started with a bubble in US house prices. However, it is not widely appreciated that in Europe housing prices have also increased over the last decade and, in many cases, even more than in the USA.

56、The same has happened in a number of other OECD countries and emerging markets, where rapidly increasing incomes have put pressure on house prices.Over the last decade a curious phenomenon has thus emerged: with a few exceptions (essentially Germany and Japan) housing prices have risen almost everyw

57、here to levels never seen before. How could such a global cycle emerge when real estate is the most local of all assets? Recent research suggests that the global housing cycle was tightly linked to the unprecedented increase in the supply of liquidity by the major central banks. Financial innovation

58、, like giving mortgages to sub-prime debtors, may also have played a role, but sub-prime mortgages would probably not have been supplied on the same scale if central banks had not created an environment of ample liquidity and persistently low interest rates.The “sub-prime” crisis has so far affected

59、 mainly financial markets in the USA and Europe. This is not surprising if it is considered that on both sides of the Atlantic prices have reached historical peaks and on both sides the upward movement had, until recently, accelerated. This co-movement is no mere coincidence. US and European house p

60、rices have always been correlated. Over the last three decades, prices in the USA and Europe have tended to follow three slow-moving related boom-bust cycles. All previous peaks were followed by several years of declining housing prices and there is no reason to assume that this cycle will be any di

61、fferent.What does the long-run correlation between US and average euro area housing prices imply for the future? Since last year, prices have been declining in the USA. The euro area data become available only much later. Hence it is impossible to determine whether housing prices have already turned on this side of the Atlantic as well. However, if the past pattern holds house prices should be starting to fall very soon in (continental) Europe, too. How far do prices have to fall? In both the USA and Europe it seems that prices went 20-30% above their longer