最新自考 市场营销学00058 考点总结 学习笔记 小抄

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1、第一章 市场营销导论。市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计

2、划,执行和控制。(任务):为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.(实质):需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.（任务）:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.（任务）:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消

3、费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.（任务）:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.（任务）:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.（任

4、务）:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.（任务）:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.（任务）:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少

5、或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.（任务）:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.1是改变2是刺激3是开发4是重振5是协调6是维持7是降低8是消灭) 第二节 市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念是指导企业营销行为的

6、最古老的观念之一。生产观念地基本特征是企业能生产什么就生产什么,能生产多少就生产多少”.在这种思想指导下,企业的主要任务是扩大生产经营规模,增加供给并努力降价成本和售价.生产观念的产生条件是:一是物资短缺条件下,市场商品供不应求.二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格居高不下时. (2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。容易导致“市场营销近视”的是产品观念。(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业

7、必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提

8、供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.（它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善。社会市场

9、营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据

10、库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益.第三节 市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.市场营销管理过程包括如下步骤：（1）分析市场机会（寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也属市场营销管理过程的首要步骤。寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有

11、更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.）、（2）选择目标市场（这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。企业选择目标市场可以考虑下列策略：市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。）、（3）设计市场营销组合（市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分.）、（4）管理市场营销活动。（企业市场营销管理过程的第四个步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工

12、作就失去了方向和目标。）3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.5.设计市场营销组合：1）市场营销组合的构成；2)市场营销组合的特点；3）大市场营销的内涵与特点。6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是可控因素. 2)市场营销组合是一个复

13、杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.10.市场营销组合中所包含的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Pr

14、omotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称4P组合。市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权利（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。第四节 市场营销学与相关学科 1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2.相关学科对市场营销学的贡献：1）经济学为市场营销学的贡献。经济学为市场营销思想发展所提供的概念最多。原因是最早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们大多数人接受过经济教育。（一）古典经济

15、学的贡献。亚当？斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。（二）相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。2）心理学对市场营销学的贡献。心理学对市场营销思想的贡献仅次于经济学。当时心理学有五个学派，分别是：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派、行为主义学派、格式塔学派。威廉？冯特创立的“结构主义”；约翰.杜威创立的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德？弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派；约翰.B.华生“行为主义”新概念；第五个心理学学派是格式塔学派。3）社会学对市场营销学的贡献。社会学

16、研究群体和社会环境的人类行为。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出与自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。4）管理学对市场营销学的贡献。通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得到了很大发展。从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。3.大量的社会学概念被引入市场营销理论体系：1）社会动机；2）社会群体；3）社会互动；4）社会文化变迁第二章 战略计划过程。第一节 战略计划与逆向营销1.战略原指军事方面事关全局的重大部署,或对战争全局的谋划和指导.从管理学角度,指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排.2.战术是指为实现目标

17、的具体行动.3.战略与战术的区别:1）战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念。2）战术是一种单一的主意或谋略,而战略则包含很多因素,其重点是战术。3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。4.逆向营销:战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。（逆向营销意味着战术应当支配战略,然后战略推动战术.

18、战术是直接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅腾飞.）5.战略计划:战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的设计企业管理各方面(包括生产管理,市场营销管理,财务管理,人力资源管理等)的带有全局性的重大计划.6.市场营销部门对战略计划的贡献.战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门:(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪.(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题.(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战

19、略和战术.(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任.(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施.总之,市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中,担负着关键性的任务.第二节 定点超越理论与方法1.定点超越是指企业将其产品,服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程.2.定点超越的内涵可归纳为四个要点:对比;分析和改进;提高效率;成为最好的.3.定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造的模仿.4定点超越的基本类型:产品定点超越;过程定点超越;组织定点超越;战略定点超越.5.定点超越的主要步骤:1）明确

20、目的和目标;2)确定量化方法和信息来源;3)选择定点超越的对象;4)测量和描述本企业;5）测量和描述定点超越对象（有两项承诺是至关重要的，一是信息共存，二是信息对外保密。）;6）将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比;7）建议与策划;8）计划的执行与控制.6.可供企业选择的定点超越对象包括：1）国内外其他行业的企业或组织；2）国内竞争者；3）国际竞争者；4）国内领先者；5）国际领先者。第三节 战略计划过程1.战略计划过程是指通过制定企业的任务,目标,业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程.包括:规定企业任务;确定

21、企业目标;安排业务组合;制定新业务计划.2.规定企业任务需考虑的因素:1)企业过去历史的突出特征.2)企业高层的意图.3)企业周围环境的发展变化.4)企业的资源情况.5)企业的特有能力.3.任务报告书应具备的条件:市场导向;切实可行;富鼓动性;具体明确.4. 企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当

22、的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。5.战略业务单位的划分中,一个战略单位具有如下特征:1)它是单独的业务或一组有关的业务.2)他有不同的任务.3)它有其竞争者.4)它有认真负责的经理.5)它掌握一定的资源.(6)它能从战略计划得到好处.(7)它可以独立计划其他业务.6.战略业务单位的评价.企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析,评价,以便确定哪些单位应当发展,维持,减少或淘汰.7. 最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法.波士顿咨询集团法是用市场增长率相对市场占有率矩阵来对企业的战

23、略业务单位加以分类和评价.通用电气公司法用多因素投资组合矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价.8.企业发展新业务的主要方法:1）密集增长。（企业在尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则采用密集增长战略。这种战略包括以下三种：市场渗透；市场开发；产品开发。）2）一体化增长。（企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：后向一体化；前向一体化；水平一体化。）3）多元化增长.（多元化增长的主要方式：同心多元化；水平多元化；集团多元化。）9. 战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法。1

24、0.企业实现多元化增长的原因:1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性.2)外界环境与市场需求的变化性.3)单一经营的风险性与多种经营的安全性.11. 简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大。.12.企业的最高管理层在安排业务组合时，

25、首要的任务是划分战略业务单位。13. 矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。（2）明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。（3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。（4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。可供选择的战略有四种：（1）发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。（2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。（3）收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问

26、号类和瘦狗类单位。（4）放弃。13.各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。表2-1企业的任务与目标类别 内容任务（5WIH） What？ 干什么？Who？为谁服务？When？ 何时满足其需求？Where？何处满足其需求？Why？为什么这么干？How？如何满足其需求？目标 贡献目标 提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。市场目标 原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。竞争目标 行业地位的巩固或提升。发展目标 企业资源的扩充；生

27、产能力的扩大；经营方向和形式的发展。14多因素投资组合矩阵图分为三个地带：（1）左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。总的说来，

28、这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。第三章 市场营销调研与预测。第一节 市场营销信息系统1.市场营销信息系统,是指一个由人员,机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。2.市场营销环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口,价格水平,消费方式等数据,以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息.3.市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统；市场营销情报系统；

29、市场营销调研系统（其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。）；市场营销分析系统。4.管理人员在获取信息方面所表现的作风是有明显差别的.市场营销系统的设计人员,市场营销人员以及购买人员,在市场营销信息系统投资之前,必须慎重地考虑该系统的利用率问题,以便做到物尽其用.5.一个理想的市场营销信息系统一般应具备以下素质:1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息.2)它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息.3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间.4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息.5)它所提供的信息一定是

30、最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的.第二节 市场营销调研过程1.所谓市场营销调研,是指系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有:市场特性的确定,潜在市场的开发,市场占有率分析,销售分析,竞争.2.市场营销调研是包括认识收集信息的必要性,明确调查目的和信息需求,决定数据来源和取得数据的方法,设计调查表格和数据收集形式,设计样本,数据收集与核算统计与分析,报告研究结果等再内的一个复杂的过程.3.定量研究一般是为了对特定对象的总体得出统计结果而进行的.定性研究具有探索性,诊断性和预测性等特点.4.市场营销数据的收集.(1)二手数据的主要

31、来源:市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统,可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内,也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上,还可能需从提供市场营销信息的企业购进.(2).评估二手数据的标准:1）公正性提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。2）有效性研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。3）可靠性从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况.5.收集原始数据的主要方法有四种:1）观察法；2）实验法【所谓实验主体；所谓实验投入；所谓环境投入；所谓实验产出】；3）调查法；4

32、）专家估计法.6.实验设计的主要类型:简单时间序列实验,重复时间序列实验,前后控制组分析,阶乘设计,拉丁方格设计.7.调查研究过程的主要步骤:1）确定研究目的；2）制定研究战略；3）收集数据（常见的主要问题如下：不在家；拒绝合作；回答偏差；访问人员偏差。）；4）分析数据.8.权数的确定有四种选择：1）对各个专家的估计值给予相同的权数。2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3）根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数，4）对过去估计校准的专家给予较高的权数。9.研究人员还必须确定1）调查方法，（调查方法主要有三种，及电话访问、邮寄问卷以及人员访问。电话访问可获得最迅速、最及时的信息，与

33、邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。但电话访问有两个缺点：1）访问只限于有电话的家庭；2）是谈话时间受限制，不能问太多问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿以访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它是最经济、实用。缺点：1）问题的用语必须简单明了而且问题不能太多；2）邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低。人员访问最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。）

34、2）研究工具（主要取决与所要收集的信息类型与收集方法）；3）抽样计划或抽样调查（抽样调查分为两类：一是概率抽样或称随机抽样；二是非概率抽样。 通常从两个方面评价某种抽样方式的优劣，一是精确度标准，二是调查费用的多少。）10专家评估是企业可采取两种措施：一是奖励那些估计正确的人员；二是保存好每年每月的估计记录，以便了解偏差估计的趋势。第三节 市场营销数据分析1.多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,可归纳为两大类:一类是为综合评价服务的方法（包括因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析）;另一类是为预测服务的方法.（多元回归分析、方差分析、协方分析、虚变量

35、多元回归分析、自动干扰探测分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析）2.回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术.3.判断分析:将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式.4.因素分析:从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量.它是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术.主要用于确定对航空旅行,对企业,对产品以及对广告媒体等态度的基本因素,可以大大减少回归分析中自变量个数.5.在定量研究中,信息都是用某种数字来表示的.在对这些数字进行处理,分析时,

36、首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定,加工的.史蒂文斯将尺度分为四种类型:(1)名义尺度.名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物.(2)顺序尺度.顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的.(3)间距尺度.间距尺度所使用的数值,不仅仅表示测量对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度即间隔大小.(4)比例尺度.比例尺度的意义是绝对的,即它有着含义为无量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围.比例尺度测定值的差和比都是可以比较的.第四节 市场需求测量与预测1.企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测.市场需求和企业需求的

37、测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念.2.市场需求的确切定义应当是:某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域,一定的时间,一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量.3.市场需求预测一般要经过三个阶段,即环境预测,行业预测和企业销售预测。1)购买者意向调查法；2）销售人员综合意见法；3）专家意见法；4）市场试验法；5）时间序列分析法；6）直线趋势法；7）统计需求分析法。4.定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）

38、定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。5.市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。6.市场预测与市场潜量：市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。最大的市场需求是指对相应最高营销费用的市场需求。市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。7.在满足下面三个条件的情况下，购买者一项调查法比较有效：1）购买者的购买意向是明确清晰的。2

39、）这种意向会转化为顾客购买行动。3）购买者愿意把其意向告诉调查者。一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。8. 销售人员综合意见法的主要优点是：1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3）通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。9.一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：1）销售人员

40、的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2）销售人员可能对经济发展趋势或企业的营销总体规划不了解。3）为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或信趣。10. 现在应用较普遍的方法是德尔菲法。专家意见法的主要优点是：1）预测过程迅速，成本较低。2）在预测过程中，各个不同的观点都可以表达并加以调和。3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：1）专家意见未必能反映客观现实。2）责任较为分散，估计值的权数相同

41、。3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。11.时间序列分析法的主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：1）趋势。2）周期。3）季节。4）不确定事件。12.在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：1）观察值过少；2）各变量之间高度相关；3（变量与销售量之间的因果关系不清；4）为考虑到新变量的出现。13. 直线趋势法例假设某企业20052009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=

42、0置于中央一期即1997年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、540、1160，X的2平方依次为4、1、0、1、4，所以Y=2700XY=240X的2平方=10代入公式，得Y=2700/5+240/10XX=540+24X预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得Y=540+243=612（万元）第四章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境1. 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。环境发展趋势基本分为两大类:一类是环境威胁,另一类是市场营销机会。环境威胁：是指环

43、境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。2. 企业可以用环境威胁矩阵和市场机会矩阵来加以分析,评价.环境威胁矩阵的纵坐标是出现威胁的概率;横坐标是潜在严重性,表示盈利减少程度.市场机会矩阵的纵坐标是成功的概率;横坐标是潜在吸引力,表示潜在盈利能力.用这种方法来分析和评价企业所经营的业务,可能会出现以下四种不同的结果:(1)理想业务,即高机会和低威胁的业务.(2)冒险业务,即高机会和高威胁的业务.(3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务.(4)困难业务,即低机会和

44、高威胁的业务.3. 企业所面临的市场机会的反应:慎重地评价其质量.4.企业对威胁的反应:1)反抗:即试图限制或扭转不利因素的发展.2)减轻.即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性.3)转移.即决定转移到其他盈利更多的行业或市场.第二节 市场营销微观环境1. 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力.2. 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层.3. 市场营销中介包括:1)供应商,即向企业供应原材料,部件,能源,劳动力和资金等资源的企业或组

45、织.2)商人中间商,即从事商品购销活动,并对其所经营的商品拥有所有权的中间商,如批发商,零售商等.3)代理中间商,即协助买卖成交,推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,如经纪人,制造商代表等.4)辅助商,即辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但不直接经营商品的企业或机构,如运输公司,仓储公司,银行,保险公司,广告公司,市场调研公司,市场营销咨询公司等.4. 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，它包括:1）消费者市场,即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；2）生产者市场,即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；3）中间商市场,即为了转卖、

46、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；4）政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；5）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场。5. 市场营销观念表明:企业要想在市场竞争中获得成功,就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望.竞争者包括:(1)愿望竞争者,即消费者想要满足的各种目前愿望.(2)一般竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种方法.(3)产品形式竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种产品型号.(4)品牌竞争者,即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌.6. 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体.它包括:1）金融公众

47、,即影响企业取得资金能力的任何基团，如银行、投资公司等；2）媒体公众,即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体；3）政府公众,即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；4）市民行动公众,即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等；5）地方公众,即企业附近的居民群众、地方官员等；6）一般群众；7）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。第三节 市场营销宏观环境1. 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境.2. 人口环境因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在

48、购买者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大.目前许多国家人口环境的主要动向有:1）世界人口迅速增长;2）发达国家的人口出生率下降;3）许多国家人口趋于老龄化;4）家庭结构发生改变;5）非家庭住户在迅速增加【美国的非家庭住户有三种：单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户】;6）许多国家的人口流动性大【许多国家的人口流动都具有两个主要特点：一是人口从农村流向城市；二是人口从城市流向郊区】;7）一些国家的人口由多民族构成.3.经济环境：市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大。进行经济环境分析时,要看重分析以下主要经济因素：1）消费者收入的变化。2）消费

49、者支出模式的变化。3）消费者储蓄和信贷情况的变化因素.4.恩格尔定律的表述如下:(1)随着家庭收入的增加,家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降.(2)随着家庭收入的增长,家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料,照明,冷藏等支出占家庭收入的比重会下降).(3)随着家庭收入的增加,家庭用于其他方面的支出(如服装,交通,娱乐卫生保健,教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升.5.自然环境：企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会.目前自然环境方面的主要动向是:某些自然资源短缺或即将短缺（a取之不尽、用之不竭

50、的资源；如空气，水等。b有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。c有限但不能更新的资源，如石油、煤、铀、锡、锌等矿物。）;环境污染日益严重;政府对自然环境资源管理的干预日益加强.6.技术环境新技术革命有利于企业改善经营管理,将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯.7. 知识经济带来的机会与挑战.(1)知识经营的含义.知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的.它依靠新的发展,发明,研究,创新的知识,是一种知识密集型,智慧型的新经济.(2)知识经济与现代信息技术革命.(3)知识经济与知识管理.8.政治和法律环境企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响.政治和法律

51、环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。9.社会和文化环境社会文化主要指一个国家,地区的民族特征,价值观念,生活法式,风俗习惯,宗教信仰,伦理道德,教育水平,语言文字等的总和。文化对市场营销参与者的影响因素：1 教育水平、2 宗教信仰、3 价值观念、4 道德规范、5 消费习俗、6消费时尚。第五章 市场购买行为分析。第一节 消费者购买行为1. 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场.2 .消费者购买行为的主要因素：1）文化因素，文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。具体的认同感和社会化的娇小的亚文化群

52、体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。2）社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。3）个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。4）心理因素。消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的因素。3. 参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。4. 马斯洛需要层次理论中,由低级需要逐渐向上发展到高级需要,依次为生理需要,安全需要,社会需要,自尊需要和自我实现需要;只有低层次需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求

53、得到满足.5. 人们之所以对同一刺激产生不同的知觉,是因为人们要经历三种知觉过程:(1)选择性注意.是指在外界诸多此次中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面.(2)选择性扭曲.是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向.(3)选择性保留.是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息.6. 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.一个人学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的.驱使力:是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在需要.刺激物:是指可以满足内在驱使力的物品.诱因:是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因.反应:

54、是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为.强化:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果.7. 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括：1）发起者,即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。2）影响者,即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。3）决策者,即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。4）购买者，即实际采购人。5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。8. 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,可将消费者购买行为分为复杂型,变换型,协调型,习惯型四种类型.9. 消费者购买决策过程由五个阶段构成：1）引起需要。2）收集信息,（消

55、费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。）3）评价方案。4）决定购买。5）买后行为，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若EP，则消费者会感到不满意，若EP，则消费者会感到非常满意。10.消费者的评价行为一般设计哪几个方面的问题？（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性(2)属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念，即

56、消费者对某品牌优劣程度的总的看法（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程度和方法第二节 组织购买者行为1.组织市场购买行为是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要,并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别,评价和挑选的决策过程.2.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型:1）产品市场,所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织，通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，

57、建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。2）中间市场。所谓中间市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。3）政府市场。所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。3. 组织市场购买行为有哪些特点？（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，及组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是很多人组成（3）过程复杂。组织购买的行为将次序较长一段时间，几

58、个月甚至几年都有可能（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持，人员培训，及时交货，信贷优惠等条件与服务4.产业市场在市场结构与需求,购买单位性质,决策类型与决策过程及其他各方面,又与消费者市场有着明显差异：(1)与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大.(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区.(3)产业市场的需求是引申需求.(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求.(5)产业市场的需求是波动的需求.(6)专业人员购买.(7)直接购买.(8)互惠.(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品.第三节 产业市场购买行为1.采购中

59、心及采购中心通常包括的成员。（一）使用者。（二）影响者。（三）采购者。（四）决定者。（五）信息控制者。2.产业购买者不是只作出单一的购买决策,而要作出一系列的购买决策.产业购买者所作出的购买决策的数量,其购买决策结构的复杂性,取决于产业购买者行为类型的复杂性.3.产业购买者的行为类型有直接重购,修正重购,全新采购三种.4. 影响产业购买者决策的主要因素？（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等（2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者

60、、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程（4）个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等5.在全新采购这种最复杂的购买行为情况下,购买过程要经过八个阶段.(1)认识需要【认识需要是由两种刺激引起的：内部刺激和外部刺激】;(2)确定需要;(3)说明需要;(4)物色供应商;(5)征求建议书;(6)选择供应商;(7)选择订货程序;(8)评价合同履行.第四节 中间商购买与政府采购1简述中间商购买行为的主要类型？（1）购买全新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（2）选择最佳卖主。选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商

61、，确定从那家卖主进货（3）寻求更佳条件，寻求更佳条件是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件2.中间商的主要购买决策包括配货决策,供应商组合决策和供货条件决策.中间商的配货决策主要有四种:独家配货,专深配货,广泛配货,杂乱配货.3.研究政府采购行为，对于满足政府市场需求，扩大企业销售收入具有重要意义：（一）采购人:是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关,事业单位或其他社会组织。政府采购机构:是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构:是指依法取得招标代理资格,从事招标代理业务的社会中介组织。供应人:是指与采购人可能或者

62、已经签订采购合同的供应商或者承包商。（二）.政府采购的基本原则:公开,公平,公正和效益;勤俭节约;计划.4.政府采购可以采用招标,竞争性谈判,邀请报价,采购卡,单一来源采购或其他方式,5.简述政府采购是可以不实行招标的例外情况？（1）涉及国家安全和机密的（2）采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的（3）原采购项目的后续维修，零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的（4）因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的（5）经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件做出实质

63、性响应而导致招标无法进行的6.招标投标程序如下：1）公开招标与邀请招标。2）开标、评标与现场竞投。3）签订采购合同与支付价款。4）监督检查。7.检查内容如下：1）采购活动是否依照采购计划进行。2）采购项目是否符合政府规定。3）采购方式和程序是否符合法律规定。4）采购合同的履行情况。5）其他应当检查的内容。第六章 市场竞争战略分析。第一节 竞争者分析1.竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业.2.通常可从产品和市场两个方面来识别企业的竞争者.3.每个竞争者都有侧重点不同的目标组合,如获利能力,市场占有率,现金流量,技术领先和服务领先等.4.在同一战略

64、群体内部和外部存在的竞争.5.竞争者的目标,战略,优势和劣势决定了它对降价,促销,推出新产品等市场竞争战略的反应.当企业采取某些措施和行动之后,竞争者会产生如下不同反应的竞争者: (1)从容不迫型竞争者.(2)选择型竞争者.(3)凶猛型竞争者.(4)随机型竞争者.6.企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势,劣势和反应模式之后,就要决定自己的对策:进攻谁,回避谁.可根据以下几种情况做出决定:1）竞争者的强弱;2）竞争者与本企业的相似程度;3）竞争者表现好坏.7.企业为了及时准确地掌握竞争者情报,还需要建立竞争情报系统.具体步骤:(1)建立系统.(2)收集数据.(3)评价分析.(4)传播反应.8.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。8根据战略群体的划分，可以归纳两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略，如果某公司要今日电器公司的战略群体，就必须有战略上的优势，否则很难吸引相同的目标顾客。9除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。这是因为：第一，某些战略群体可能具有相同