市场营销毕业设计（论文）我国石化企业网络营销策略研究

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1、安徽建筑工业学院毕 业 设 计 (论 文)专 业 06市场营销 班 级 2 学生姓名 学 号 06204040202 课 题 我国石化企业网络营销策略研究 指导教师 2010 年 5 月 23 日我国石化企业网络营销策略研究摘要：随着世界经济向全球化和信息化发展，人类迎来了崭新的网络经济时代。这个时代最显著的标志是出现了一个具有全球化、数字化、跨时空等特点的依托Internet的网络虚拟市场。作为中国传统产业的石化企业，在这网络经济时代里，企业要想抢占科技、信息、市场制高点以获取未来长远的竞争优势，开展网络营销是企业赢得市场竞争的重要手段之一。本文综述了国内外学者在相关领域的研究成果，介绍了选

2、题的目的与意义，对网络营销的基本概念与理论进行了评述，结合我国石化企业的营销现状与开展网络营销面临的问题，积极探讨石化企业开展网络营销的策略，并且分析网络营销存在的风险，同时提出了风险防范与控制的解决方法，以期能为我国石化企业开展网络营销，应对国际市场的竞争有所帮助。关键词:石化企业 网络营销 策略研究 风险防范Research on the ways of petroleum companies Emarketing in chinaAbstract:With the world economy develop towards globalization and information, p

3、eople in a new era of internet economy. This is the most distinct symbol of a globalization, digitization the characteristics of internet with the virtual market. As china traditional industries of the petroleum companies, in the internet and economy era, companies Enterprises to loot technology, in

4、formation and the vantage point for future long term competition advantage, companies carry out the Emarketing enterprises win the competition is an important means of it.The integration and scholars in the relevant field research ，Introduced article purpose and significance，represent Emarketing the

5、ory and basic concepts，Combined with the petroleum companies in china of the present situation and carry out the Emarketing of the problems facing，Actively explore petroleum companies the Emarketing strategy and analysis of the web marketing present，Also come up with a risk prevention and control of

6、 it，To be able to the petroleum companies on the Emarketing to the international market competition has been of help.KeyWords: petroleum companies；Emarketing； strategies of inquiry； risk prevention致 谢论文的完成，离不开许多老师和同学的帮助及指导。在这里，我要衷心的感谢学院各位领导和老师的帮助，特别要感谢杨世东老师所给予的指导。杨世东老师在繁忙的工作与教学之余，耐心的教导我们许多专业知识，耐心的解答

7、我们的疑问，耐心的给我们的论文进行点评。同时，留给我们思考和探讨的空间，让我们能够得以改进。他的这种诲人不倦的精神使我深深地感动。感谢亲爱的同学和好友平时在学习和生活上相互帮助，相互交流，使我受益匪浅，并与他们结下了深厚的友谊。本文在撰写的过程中曾引用、参考许多资料并且得到有关文献作者观点和思想的启示，在此也一并表示感谢!目录1绪论51.1 研究背景51.2 研究内容、目的及意义52我国石化企业的网络营销概述62.1网络营销的定义和特征62.1.1网络营销的定义62.1.2网络营销的特征62.2我国石化企业开展网络营销面临的问题72.2.1互联网与网络营销系统的发展速度不匹配72.2.2网络营

8、销网站层出不穷但功能模式单一72.2.3网上操作过程公开透明对传统方式形成冲击72.2.4网络订单与产品配送问题73我国石化企业开展网络营销的策略分析83.1我国石化企业网站建设和推广策略83.1.1网络营销站点建设83.1.2网站宣传与推广83.2我国石化企业网络营销的“4P”策略103.2.1产品策略103.2.2定价策略113.2.3促销策略123.2.4渠道策略153.3我国石化企业网络营销客户关系策略163.3.1了解客户的需求以提高客户对企业的信任173.3.2依托ERP系统建立客户关系管理系统173.4我国石化企业网络营销承诺策略173.4.1产品承诺183.4.2支付承诺183

9、.4.3售后服务承诺183.4.4安全承诺183.5我国石化企业网络营销风险防范与控制193.5.1石化企业网络营销的风险193.5.2石化企业网络营销的风险防范及控制194结语19参考文献：201 绪论1.1 研究背景随着市场环境的变化，信息技术的飞速发展，我国石化企业面临的竞争态势已从价格竞争到质量竞争再到信息竞争，其根本的落脚点是效率的竞争。目前同类石化企业中产品的内在品质差异正在逐步缩小，价格信息也变得越来越透明，我国石化企业以传统营销方式来指导经营生产难以适应新形势的需要。企业肩负的压力越来越大，竞争对手越来越多，故而学会审时度势并结合自身实际情况开展网络营销活动，是我国石化企业在网

10、络经济时代激烈的市场竞争中取胜的重要保证。网络营销策略作为企业开展网络营销活动的依据，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。一些国际大石油石化公司,如埃克森-美孚、壳牌、BP-阿莫克、雪弗龙等利用其充足的资金优势已经开发、创建和参股网络营销系统,提供网上采购、设备维护及合作信息等一系列服务。2000年中石油能源一号网建立。2002、2003两年累计实现网上采购238亿元、网上销售150亿元，直接节约采购资金超过13亿元。2007年这一数字已达到1450亿元。网上采购物资品种从最初的钢材、煤炭、机电设备等8个大类约5000个品种，扩大到全部56个大类76万余个品种，增加152倍；网上交易用户从2

11、400个发展到2.7万个，注册供应商从300家发展到2万多家。截至2008年7月9日，中国石化物资采购网上累计成交金额达到5225亿元，稳居国内同类B2B电子采购平台成交额第一位。这标志着中国石化彻底告别了传统的物资采购与销售模式，全面进入网络化新时代。因此，正是在这个背景下，本文将对我国石化企业网络营销的发展和策略进行相关研究。1.2 研究内容、目的及意义本文主要描述网络营销的定义与特征，我国石化企业开展网络营销所面临的问题，然后重点分析我国石化企业开展网络营销的策略，并对在实施过程中可能出现的问题进行探讨，有针对性地提出一些解决办法，为企业的实际运作提供一点参考，从而通过网络营销寻找到一条

12、低成本、高效率的运营模式和营销手段，解决石化企业交易牵涉面广，产业链长，产品品种和规格复杂，地域分布广泛等问题，以提高石化企业的经营效率和经济效益，为我国石化企业带来全新的发展契机。我国石化企业开展网络营销可以降低运营成本，提高运营成绩，提高工作效率和管理水平，宣传企业形象，沟通与客户之间的联系，更好的服务客户，增加商业机会。并且对于今天的行业要求,中国石化企业要想与具有雄厚的资金、丰富的管理经验、充足的进口货源的国际大公司竞争,就必须借助网络营销,以地理优势、资源优势、产品质量、服务优势等提前占领市场,迅速提高竞争力。2我国石化企业的网络营销概述2.1网络营销的定义和特征2.1.1网络营销的

13、定义 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网(包括企业内部网和企业外部网)的技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从“营销”的角度，我们给网络营销下的定义是:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。2.1.2网络营销的特征网络营销具有市场覆盖面大、消费群体大、信息传输速度快，易于交互等特性，与传统营销相比，网络营销呈现出以下

14、一些特点:（1）虚拟性 网上的市场是虚拟的市场，业务的全过程是在一种“虚拟”的网络环境下进行的。网络营销中采用电子数据、电子传递，使营销双方无论身在何时何地，均可以进行交流、订货，实现快速准确的双向数据信息交流。（2）广泛性 目前全球几乎所有国家和地区都已接入互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字媒体，受众范围广泛。（3）经济性 在传统的营销方式中，大量的人力、物力资源耗费在中间环节和渠道上。网络营销绕过传统营销模式下的一些中间环节，如代理商、中间商等，缩短了生产与经营的价值链条，降低了日常管理和交易成本。（4）交互性

15、互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是可以实现和顾客的双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品和服务，提供优质、高效的客户服务。2.2我国石化企业开展网络营销面临的问题据CNNIC统计显示，截至2005年10月，中国2 300多万家中小企业只有300多万使用互联网做交易，仅占总数的10%，其中通过付费形式开展网络营销的企业只有30多万。由此数据可以看出，我国石化企业要开展网络营销还有很多问题急需解决。2.2.1互联网与网络营销系统的发展速度不匹配近年来，企业运用计算机进行日常财务、人事、生产、信息等内部管理已越来越普遍，但计算机网络还远没有成为企业的营

16、销工具。据一项调查显示，目前已上网的企业大多主页内容单薄、更新率低、访问率低，90%以上仅有产品目录和联系地址，75%的网页半年不更新。从中国石化电子商务网站的运行情况来看，无论在物资采购部分还是产品销售方面，都存在一些问题。主要体现在:在物资采购方面，网上提报的货单数量不多，金额也较少；在产品销售方面，客户提交的购买意向书、双方洽谈合同、网上签订的正式合同书数量明显不够，许多客户还根本没有在网上与企业洽谈业务。2.2.2网络营销网站层出不穷但功能模式单一近年来，化工行业网络营销网站不断涌现，这些专业网站在网页制作、栏目设置、服务方式上虽各有特色，但基本上都是信息网站，主要功能是提供信息服务，

17、模式大致都是为企业做网页、发布供求信息、通过电子邮件或期刊为企业提供产品价格或行情等，大量的信息垃圾，让客户眼花缭乱，无所适从。2.2.3网上操作过程公开透明对传统方式形成冲击在网上进行物资采购和产品销售，操作过程较以前公开透明，各环节受到一定的制约控制，这对习惯于手工模式下操作的一部分人来说，使他们的权力、利益、工作方式都受到了不同程度的影响。部分从事网络营销的人员，学习速度慢，掌握网络知识的效果不理想，上网操作不熟练，对于网上采购、销售的可行性、可操作性，在思想上还存在疑虑和抵触。这些对我国石化企业网络营销的发展都带来了较大的负面影响。2.2.4网络订单与产品配送问题互联网在连接生产与消费

18、方面有快捷、方便的优点，但在石化产品网络营销中也存在着明显的不足，即受众在地域上的无边界性对产品配送带来了不便。特别是石化产品大多属于危险物品，因此对运输条件和流通效率提出了很高的要求。此外,在配送中不可避免地产生较多的附加成本,使得消费者既要承担产品本身的价格,还要支付一定数额的分摊费用,这可能使消费者丧失在网上购买的信心。3我国石化企业开展网络营销的策略分析网络营销是网络经济产生和发展的必然趋势，需要每个企业认真面对。鉴于我国石化企业在开展网络营销活动中存在诸多困难和障碍，不管从网络站点的建设和推广上，还是企业制定合理的战略和策略上，都要加以改进以促进网络营销的发展和应用。3.1我国石化企

19、业网站建设和推广策略3.1.1网络营销站点建设网络营销站点的建设要有目的性、科学性、灵活性。它涉及到计算机的硬件和软件、通讯网络、企业站点的域名申请、网络营销站点场地建设、网站内容设计、网站的推广等内容。建设网站的步骤如下图：(l)营销站点的规划设计。石化企业在规划营销站点结构时，应结合自己的营销目标，进行综合设计。网站上除了应有的如站点结构图、站点导航、联系方式、信息检索、交易平台等基本功能外，还可以有选择地将企业的经营业绩信息在站点上公布，使客户能直接了解企业的经营情况，增强对企业的可信性。(2)网站的页面设计。在网络营销时代，营销站点就是公司的门面，企业与客户间的业务往来是通过Inter

20、net进行的，客户往往可以通过站点情况(站点访问速率、提供的内容、页面的设计等指标)来判断这家企业的经营规模、实力、信誉等。站点对客户是否有吸引力将成为影响企业营销站点能否成功的关键因素。网页设计首先要确定站点的主题，主题是通过主网页上陈述企业任务的那句话反映出来的，要求主题既能反映企业从事的业务，又要有鼓动力和感染力;其次要考虑网页设计艺术、网络礼仪以及网页的发展等因素。3.1.2网站宣传与推广(l)网站的宣传有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位宣传策略，组织新闻发布会等大型公关活动具有强烈的事件影响力，利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体也有很好的传播能力，可

21、以增强用户对我国石化企业标识的亲和力，达到发展潜在用户的目的，尤其重要的是应掌握好网络宣传的几种主要途径：将站点注册到搜索引擎。最简单的方法是使用Submitit（http：/www.submit-）。它在线提供一张表单，只要正确填写就可实现将站点链接到大约20个搜索引擎中。这里需要用约20个恰当的关键词来描述站点，以供浏览者搜索时准确查询。一般的搜索引擎主页中都提供免费的站点注册服务，只要点击相应的链接，输入适当的信息，就可以将本企业站点加入到该搜索引擎中。有些搜索引擎如Yahoo采用分类罗列各站点信息的方法，因此在提交站点前应首先选择一个适当的站点类别。使用“挂接”软件。现在出现了不少与搜

22、索引擎建立联系的共享软件如Update now，这类软件知道许多搜索引擎的地址和挂接方法，只要按照软件的提示去操作，就能在10分钟内将自己的站点送交到200多个搜索引擎上去。与其他站点建立链接。可以使用“The Link Exchange（http：/）”与其他站点交换链接。如果已经在站点内放了通向其他站点的链接，可以直接向这些站点发E-mail，请求他们把本站点链接进去，这个要求大多数能够得到满足。(2)网站的推广互联网中信息量非常庞杂，如果不主动出击，难以吸引网络用户的注意力，所以，学会推广自己的网站是石化企业在网络营销实践中必须走好的第二步棋。初访者在搜寻企业网站时，一般通过输入关键词或

23、近似词来描述目标企业，进而在导航站点搜寻。这时，如果本企业站点排在搜索列表的前面，那么被人关注的机会无疑会多一些。所以石化企业要推广自己，少不了在众多导航台或行业网里登记，而且要选好关键词。登记时要想获得好名次，不是把企业名称在各处张贴，而应按行业性质、按产品类别登记。网络上措辞要严谨、谦和，自我标榜只会砸企业的牌子。值得一提的是，目前国内已经有不少行业网和专为石化企业服务的网站，如中国化工网、中石化电子商务网、中石油电子商务网、慧聪化工商务网、化工贸易网、万维化工网等。这些总览企业的站点就一般导航站点而言，更有行业背景，石化企业对这些站点应多加关注。特别是化工网站更为我国石化企业铺就了一条进

24、人国际市场的“快车道”。名不见经传的临安某公司在“中国化工网”上网3个月，就接到了外商500万美元的定单。所以说，这是资源和财富重新分配的过程，将为企业带来一个追赶发达国家石化企业的机会。3.2我国石化企业网络营销的“4P”策略3.2.1产品策略按照李传亮在“网络产品层次划分探讨”中的研究，开展网络营销的企业必然存在实体的产品或服务，而实体的产品(或服务)必然要附加相关的资讯，而这些实体的产品(或服务)和资讯都要借助网站平台来实现。因此网络产品是基于网站平台的实体产品和资讯产品的总和。其中实体产品(或服务)是企业进行网络营销的基础；资讯产品衍生于实体产品；网站产品则是以上两者的平台。石化企业在

25、制定产品策略时应注意以下几点：(1)产品的标准化。对于传统产品，消费者是带着目的性。由于在网络营销中，顾客一般不能直接与产品见面，只有选择能吸引顾客产生高度兴趣，从而想进行主动查询的商品才是适合的，一般说来，标准化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。所谓标准化的产品或服务，是指这样一种商品或服务，它们很少发生变化，以至于消费者很容易识别其性能，例如上海某公司生产的车用油、工业用油、船舶用油三大类高级润滑油。这样的商品最适合网上营销。工业品中的钢材、水泥及标准化的原器件也属此列。(2)产品或服务丰饶化。网络使消费者在传统营销环境下个性化需求的限制得到了释放，网上应有尽有的产品和服务使消

26、费者的个性化需求得到了极大的满足，这种状况分散了消费者对产品和服务的需求种类，石化企业想靠一种或几种产品或服务而赢得大部分市场的想法变成了泡影。根据长尾理论的解释，企业可以尽可能多的提供产品，不仅要提供需求曲线头部的产品，企业要赢得市场，还必须提供更多的处于尾部的产品，当然这种产品或服务的提供是在企业充分利用网络技术、更低的降低成本的基础之上。比如由中国石化集团公司策划的IC加油卡,在网站和各大新闻媒体推出后,获得社会各界的好评,效果极佳。它不仅仅是广告画面和人物氛围带给了大家一种新的视听感觉、新的体验,更重要的是从消费者的视点导入了“中国石化加油卡,一路随行,为你加油”的IC卡经营理念, 特

27、别是这种加油卡可以用银联卡在网上直接充值，让每一个拥有它的客户都感到使用的轻松、方便和愉悦。也正是中国石化不断在其产品和服务上下功夫，才使得他的忠实客户逐年递增，公司规模日益强大。(3)产品的个性化定制生产。在网络上，消费者的个性化需求得到了极大地体现，其对产品的需求也超过了商品经济时代对一般大众型消费品的范畴。因此，产品的个性化定制更能激发消费者的购买意愿，更能增加消费者对产品的兴趣。比如目前国内产销量最大的润滑脂制造商中石化（润）天津分公司，对于广东珠钢、北京首钢、上海梅钢、山西太钢、湖北武钢、内蒙包钢和河北邯钢等这些大企业，中石化（润）天津分公司根据其设备使用特点，在网上进行合理润滑方案

28、的设计，然后把设计方案再通过网络传送给各个公司，这不仅节省了人员往来考察的费用，更满足了不同客户的个性化需求。3.2.2定价策略无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成。它在营销策略决策中得到越来越多的重视，是企业非常重要的一种竞争手段。在进行网络营销时，石化企业应在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。由于石化产品价格弹性小，连锁反应大，故在实施价格策略时要慎之又慎。互联网上产品的价格形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说影响石化企业产品网上定

29、价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的(成本和利润)和外部的(消费者需求和市场竞争等)因素，由于网络的及时性和互动性等特点，网络营销会节省一定的经营成本，这必然会对价格产生一定的影响。石化企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。根据影响营销价格因素的不同，网络定价分为如下几种:(1)竞争定价策略通过顾客跟踪系统(Customer Tracking)经常关注顾客的需求，时刻注意顾客需求的潜在变化，才能保持网站向顾客需要的方向发展。在大多数石化网站上，经常会将网站的市场行情、服务体系和价格等信息公开发布，这就为了解竞争对手的价

30、格策略提供方便。随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。例如兰州石化的催化剂产品主要竞争定价策略是功能折扣即“减免运输短倒费”。只要客户在网上订购兰州石化催化剂产品，那么减免大约1400元/每车的运费，这对用户来讲是非常有诱惑性的。这种定价策略不仅促进了产品的销售，更扩大了企业网站的知名度，从而使企业和消费者之间建立了良好的购销关系。(2)个性化定价策略消费者往往对产品的外观，颜色，样式等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能及时获得消费者的需求信息，使个性化营销成为可能，也

31、将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。(3)自动调价策略根据季节变动，市场供求状况，竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整，同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格，这种集体议价策略已在现在的一些中外网站上采用。(4)免费价格策略免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于产品的促销和推广，这种策略一般是短期的和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。网络营销中产品实行免费策略是要受

32、到社会环境、行业状况等条件制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。对于石化企业，要根据自身的情况和产品的特性来实行免费价格策略。(5)行业差别化定价技巧。实务中，石化企业的差别化定价结构一般包括折扣定价、区域差别化定价和季节差别化定价。随着企业对产品使用实态的进一步把握，也可推行行业差别化定价。如6#抽提溶剂油产品，原主要作粮食植物油行业抽提用的，市场总需求量并不大，其使用用户一般规模较小，开工后需求量受价格波动影响小；后因该产品具有较强的去渍力和挥发性，被广泛应用于电子、机械零部件、鞋类等行业用作清洗，产品随价格波动大。实务中，J企业在网上时刻关注粮油行业和清洗行业的市场容量，对粮油行业采

33、用高价策略，对清洗行业则使用低价策略。这样就“人面桃花相映红了，既可使企业效益最佳化，又能体现对不同行业内产品使用价值低的经销商的差异激励。3.2.3促销策略(1)网络营销广告策略由于互联网广告价格便宜并且能够有效地接触到目标用户，石化企业正在转向互联网广告。2008年全球互联网广告开支将达到342亿美元，比2005年增长84%。我国石化企业如何结合自身特点对网络广告加以应用呢？ CNNIC在中国互联网络发展状况统计中针对“什么网络营销工具最有效”进行的多次调查显示，电子信箱、搜索引擎、网上聊天室、BBS电子公告栏、网上寻呼机都是用户使用较多的网络服务。这告诉我们应该以电子邮箱和搜索引擎等以上

34、几种网络服务作为企业主要的广告营销方式。如下表（20042011年中国网络广告市场规模现状与预测）所示：鉴于性价比的考虑，我国石化企业国际市场的网络营销可以选择电子邮件广告、搜索引擎广告和网上页面广告三大类:电子邮件广告电子邮件广告主要是通过企业邮箱向潜在的客户群体发放公司简介及产品与服务品质推介等，从而获得进一步洽谈的商业机会。在电子邮件广告策略中，应当忌用垃圾邮件。一些网络营销服务商提供诸如出售邮件地址、代发垃圾邮件广告、搜索邮件地址的软件等服务。石化企业因为客户资料缺乏，为了快速传播有关营销信息，往往出资购买这类服务。短期内该方法可能会有一些效果，但长远来看，利用这种饱受舆论谴责、违背公

35、共道德的手段开展营销活动，必将给企业形象造成不利影响。再者，由于反垃圾邮件的舆论宣传日益深入人心和公众对垃圾邮件危害的认识深化，垃圾邮件的营销效果也是日益衰微，石化企业必须对此有深刻的认识。搜索引擎广告选择百度、雅虎等搜索引擎广告则应成为我国石化企业国际市场网络营销的重点，因为根据市场趋势预测，搜索引擎将成为最大的网络媒体。百度作为中国付费搜索领域的领跑者，2007年广告收入实现100%的增长，已成为中国最大的网络营销媒体。与此同时，品牌广告市场也实现了平稳增长，但从增长速度来看，没有搜索类广告成长快速。07年是中国搜索引擎市场超高速发展的一年，促使其高速发展的原因在于中国总体经济环境的快速发

36、展，广告主对搜索引擎营销的日益熟悉以及基于搜索引擎的营销手段日趋完善。网上页面广告网上页面广告，主要包括横幅旗帜广告(即Banner，包括全尺寸和小尺寸2种，可以是静态图片或gif动画或flash动画)、标识广告(即Logo，它又分为图片和文字两类)、文字链接以及分类广告(Classified Ad.)等几种形式。当访问者看到网上广告并对其感兴趣时，即会点击链接到广告发布者的网站上。通过将2006年CNNIC统计报告中“用户是否经常浏览网络广告”和“用户对于网上广告的看法”这两组数据进行相关分析，计算得到相关系数为0.98，可见浏览网络广告与点击网络广告有强烈的正相关关系，即浏览网络广告的越多

37、，点击的也越多。网络广告的有效性与用户的浏览量、具体的内容表现形式和广告形式有直接关系。以下因素有助于提高网络广告的点击率与浏览率：（i）清晰鲜明的颜色；（ii）处于网页顶端的位置；（iii）动画；（iv）呼吁人们行动；（v）有限曝光频率。使用门户网站非首页标题广告。门户网站有着大量的客户群，广告效果出色。选择门户网站非首页投放广告，既能收到好的广告效果，价格也适中，是石化企业的首选目标。(2)网络营销公共关系策略信息技术的发展为企业公关活动提供了新的方法和手段，产生了以互联网为传播和沟通渠道的网络公共关系。作为一种新型的网络促销工具，网络公关能方便快捷地实现传统公关的信息传播、沟通、协调、服

38、务等功能，成为石化企业网络营销活动的一个重要组成部分。适合石化企业的网络公关方式主要有：借助网络媒体发布新闻稿近几年，以新闻传播为重要任务的网络媒体发展速度惊人。以美国为例，Yahoo（雅虎）和AOL（美国在线）等站点在新闻传播方面的影响力已经丝毫不亚于一些传统的电视、报纸、杂志媒体。通过这些网络媒体来发布关于企业的新闻，由于相对门坎较低，无疑为很多石化企业提供了良好的公关机会。不仅如此，如果石化企业网站有足够的访问量，网站本身就可以在一定程度上代替传统媒体的新闻发布功能。石化企业还可以通过公共论坛、与企业业务相关的新闻组来发布这些新闻，同样也可以达到较好的效果。例如中石化的网站就专门设置了行

39、业信息和市场动态两个版块，时时提供有关石化产品市场的各种新闻动态和行业信息，在行业里已经形成了很大的影响力。刊登网络公关广告公关广告是企业推销自身形象的一种特殊手段，是一种特殊形态的广告，亦是一种特别的公关活动方式。而网络广告所具有的超时空、低成本、内容可扩展等优势，无疑使它成为一种理想的公关工具。在网络上做的形象广告、公益广告、观念广告，都能有效加强公众对企业的理解，融洽企业与公众的关系。在2008年北京即将举办奥运会时，中国石化和中国石油就在网上开展了很多公关活动，比如中国石油内蒙古分公司举办了“共建杯”迎奥运系列活动；燕山石化“迎奥运倒计时100天”活动等。这些活动的成功举办，大大提升了

40、石化企业的品牌形象，为企业的快速发展奠定了良好的基础。赞助网上公益事业在网上赞助有益的社会事业，可以在推动公益事业发展的同时为企业赢得良好的声誉，是一种有效的网络公关手段。比如，赞助体育、文艺、教育、环保、慈善、消费者团体、论坛等网站或专题栏目，在网站上发起以公益为目的的活动等。在进行这类活动时，石化企业公关人员需要考虑本企业的特点和需要，赞助活动应有利于提高本企业的社会影响或有利于扩大业务领域。例如兰州石化催化剂对每年召开的全国催化裂化研讨会进行赞助和网络广告宣传，通过会议资料介绍兰州石化公司催化剂的企业实力和产品优势，参加会议的人员一般都是催化剂用户的相关人员，这给他们留下了良好的企业形象

41、和产品印象，也就为今后的市场开拓打下了基础。开展网上社会服务活动在网上举办各种专项社会服务活动，无偿地为相关的公众提供服务，以行动和实惠吸引公众的兴趣，获得公众对企业的好感，也是一种较好的网络公关活动方式。如中国石化山东青岛石油分公司在网站上为浏览者提供与产品相关的消费常识咨询，为产品的使用者提供免费的操作技能培训等。3.2.4渠道策略正如菲利普科特勒所说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，但它建立在互联网的基础上，借助于网络手段来实现一定的目标(如品牌或销售额)，网络营销与传统营销方式的目的是一样的，但采取的手段有了很大的改变，因此会产生对企业的传统营销战略、策略及组织的巨大冲击。其

42、中，渠道受到的影响是最显而易见的。企业以计算机和信息技术为工具，将与客户的沟通平台搬到虚拟网络上，向目标市场提供产品和服务，构筑了新型的“e一channel”。根据是否通过网络中间商，可以将e一channel分为两大类:直接e一channel和间接e一channel，如下图所示：营销渠道的设计是管理中所要面临的最重要的问题之一。e一channel作为一种集信息传递、完成交易、货物配送于一体的新型渠道，由于其众多优势成为企业跃跃欲试的目标。石化企业应根据目标市场特征、行业状况、传统中间商及网络中间商能力等条件，逐步推进e一channel的运行。e一channel的功能主要有information

43、(信息沟通)、transaction(交易达成)、distribution(产品配送)三个方面，据此可以将企业实现e一channel的功能分为三个步骤:information(信息传递)、transaction & distribution(直接销售)、integration(营销集成)。(1)建立畅通的信息沟通渠道。在整个网络营销中对于商品信息以及消费者信息的处理是否快捷，在很大程度上影响着顾客的心理。一家对信息反应迟缓或处理信息速度慢的石化企业，很快就会让它的顾客失去耐心和再次光顾的兴趣，从而导致网络营销的失败。所以严格来讲，这一条是迈进网络营销的第一步，它直接与后面能否顺利展开营销的其它

44、环节密切相关。在建设营销渠道时，首要考虑的是信息处理能力。(2)建立完善的配送系统。产品的配送要涉及到仓储、运输和送达等一系列问题，即大家所说的商品的配送系统问题。在某种程度上讲，它是关系网络营销和电子商务成败的最为关键的因素。只有将快捷、准确的配送系统建立起来，才能支撑日益发展的网络营销，这里有两个基本途径。一个途径是石化企业建立自己的配送系统。企业利用已有的传统资源优势，结合新的营销策略，必将极大地加强企业自身的竞争力。这条途径对于拥有传统营销网点的石化企业而言是很容易，也很节省的方法。如中石化和中石油就是这么做的。第二个途径是与传统的物流企业结盟，共同分享网络经济的成果。中国航空系统，铁

45、路系统等，都可以纳入企业的配送战略联盟里。运用社会共同的力量和资源，配送渠道的建立就没有那么困难了。3.3我国石化企业网络营销客户关系策略客户是企业生存发展的基础,是企业竞争力所在,如何提升顾客的忠诚度,已经成为企业战略发展的需要。国内石化企业面对激烈的竞争,要抓住目前的契机,依托已有的优势,在原来营销的基础上实施客户关系营销策略,提升企业竞争实力，这也是企业长期生存、发展的战略需要。实施企业客户关系营销策略的重要途径如下：3.3.1了解客户的需求以提高客户对企业的信任了解客户是满足客户需求的前提,只有满足客户的需求,提升客户的价值,客户对企业的信任才能建立起来。石化企业的营销人员在熟悉产品的

46、同时,要学会换位思考,能够从客户的角度去考虑问题,了解客户的生产过程和产品用途,看能否为客户提供更多的增值产品或服务,能否为客户降低运营的成本。虽然石化产品的营销人员对产品指标和特性了如指掌,但客户是产品的最终使用者,不同的顾客会提出不同的感受和要求,但他们却不能将期望通过技术性的指标表达出来,这时石化企业的网站便派上了用场,客户可在网站上通过个性化定制，反应自己对产品的需求，石化企业再根据客户的需求定制产品。这样去满足客户特定需求的行为将有利于企业与客户情感信任的建立。另外企业要积极参与到客户的运营过程中去,降低客户运营成本,比如为客户建议合理的产品购买组合、产品使用方法、提供咨询服务等等。

47、国际某些石化企业已经积极采取各种方法去建立客户关系。在为客户提供一些列解决方案方面，燕化津脂公司形了一套较为成熟的做法。他们在直接客户服务方面大量投入，做好售前市场调研与沟通、售中现场跟踪服务考评、售后听取意见等工作，通过网上沟通、实地考察等各种渠道了解其前项行业的发展动向，以及对其产品不断变化的需求，并根据行业分类制定出不同的客户服务方案。比如，某钢铁厂由冷轧改为热轧工艺以后，对润滑脂和防护脂的性能提出新要求，津脂公司将其作为一种信赖和提升核心竞争能力的机遇来把握，组织技术人员、营销人员到该厂学习热轧的工艺处理过程，研究各个工序的环境变化对润滑油脂的不同需求，最终提出了整套的技术解决方案并使

48、其产品性能达到并超过了行业标准，提高了产品性能价格比，降低了客户成本。3.3.2依托ERP系统建立客户关系管理系统关系营销是与战略性的客户、关键客户建立长期的、友好的业务关系的方法和策略,但这种策略的实施需要一个强大的数据库系统来支持,石化企业在目前ERP系统的基础上不断完善和发展客户关系管理系统,是实施关系营销的重要环节。目前很多石化企业的交易信息均集中在销售人员的文件柜里,而目的只是来证明交易的规范性。客户数据是需求的重要体现,企业可以在目前ERP数据的基础上在网上建立客户关系管理系统。这种强大的数据库,实际上是将企业的销售、市场和服务等功能有机组合起来。公司内部之间通过这个系统对顾客的资

49、料有全面了解,为每个和目标顾客有关联的人提供了及时反馈的机会,从而做到协作性的服务客户,使一对一的顾客关系管理成为可能,而客户也可通过这个系统查询产品交付或单据处理的状态。这种大量客户信息的数据库,为企业的预测销售提供了技术上的支持,无论是客户持续性生产需求或季节性需求,系统都会准确地预测消费者有多大可能去购买某种产品。这种有方向性的关系营销帮助企业产品精确定位,降低了盲目推销的成本。的“瓶颈”越来越多。中石化积极开展将将“会员制”引进网络营销，通过实行会员制的办法，对纷繁的供应商群体进行资格筛选审查。只有通过资格认证的、可以确保产品质量、价格竞争优势明显、实力强的供应商才能进入企业网站与企业

50、进行实时的商务技术交流和信息共享，这一方面有利于降低物资采购风险，另一方面有利于供应链的形成和企业参与市场竞争能力的提高。仅2007年，中石化管道公司网上采购率达到98.66。其中靠“会员制”实现的采购超过半数以上。3.4我国石化企业网络营销承诺策略承诺是指在合同的订立和履行过程中，受约人向要约人做出的对合同完全同意的表示。对于在网络营销中所涉及到的承诺策略问题，王龙提到了“销售承诺”的概念，他指出销售承诺是指企业对消费者购买产品所能够得到的具体内容和利益，以及出现服务失误时能够获得的补偿而向全社会公开做出的保证。对于网络消费而言，更多来源于网络服务的承诺，即服务承诺(service comm

51、itment)，是指企业对顾客能够得到服务的具体内容和利益，以及出现服务失误时能够获得补偿而在网上公开做出的保证。从最根本的角度来看，在网络消费中主要有下列服务承诺：3.4.1产品承诺产品承诺是通过网络消费的产品质量和服务的内容是否与外界宣传一致，企业宣传与消费者期望和需求之间是否存在一定的差异。产品承诺发生在所有的网络消费类型中，如中国石化在2005年在网上和终端加油站推出的“油中感谢”记名卡，做出了“加油更轻松，滴滴有回报”的承诺，只要持有中国石化加油卡记名卡的客户的积分达到600分以上，就可以在网上和终端加油站兑换相应的礼品。这项活动启动后，取得了非常好的社会反响，使中国石化和客户的关系

52、更加紧密。3.4.2支付承诺支付承诺是因网络的虚拟性而产生的，是指对消费者通过网络支付产品或服务费用方面的承诺。网络改变了“一手交钱一手交货”的传统模式，消费者必须先交钱才能提货。因此，石化企业的支付承诺就显得很有必要。目前，网上支付在国内还处于市场培育期，用户普遍对安全、诚信等问题存在担心，支付承诺的推出可以增强用户的信心，带动网络支付的良性发展。3.4.3售后服务承诺售后服务承诺是基于网络购买而做出的承诺。由于网络购买的虚拟性，消费者在购买的第一时间，并不能与实际商品或服务进行接触，需要网络购买程序完成后，才能进行网下的售后服务程序物流配送、退换货、售后维修等。对于商品的物流配送天数、到位

53、率以及退换货、售后维修服务等承诺，能增强消费者的购买信心，因此建立售后服务承诺对于网络购买来说，非常重要。3.4.4安全承诺安全承诺是随网络的特殊性而产生的，一般是指网络支付过程的安全性、消费者个人资料、购买内容隐私的安全保护及物流的安全性等内容。不管是目的型还是体验型网络消费，通过网络进行支付可能会因为网络黑客、数据外流等原因导致网络支付的安全性得不到保障，此时企业需要加强的是网络安全的认证和监控，确保消费者相应交易数据的安全性不受侵犯。对于网络购买中消费者注册的个人资料和购买内容，如个人的隐私消费等，属于高度私人的秘密，建立此项安全承诺显然是非常关键和必要。3.5我国石化企业网络营销风险防

54、范与控制3.5.1石化企业网络营销的风险由于网络信息资源的充分开放与共享，由此产生了诸如信息安全、网络管理、客户信用、法律纠纷等问题。要解决和防范此类问题的发生，需要全社会通力合作，共同遵守有关的政策和法规，才能使网络营销得以蓬勃、健康地发展。网络营销的风险包括两大类:一类是经济性风险，如时机风险、市场风险、技术风险、实施风险、效益风险、组织风险和政府风险等;另一类是人为风险(或称非经济风险)，如计算机病毒、“黑客”网络犯罪和由网络知识产权受到侵犯而带来的风险等;此外，还存在其他方面不可预测的各种可能的风险。3.5.2石化企业网络营销的风险防范及控制企业开展网络营销后，其风险控制的核心和关键是

55、交易的安全性。可从以下4个方面进行风险控制:(1)信息的保密性:交易中的商务信息均要保密，网上交易信息要加密传送;(2)交易者身份的确定性:交易之前需可靠地确认交易对方的身份;(3)不可否认性:网上交易过程中的各个环节都必须是不可否认的;(4)不可修改性:有关交易的文件是不可被修改的，以保障交易的严肃和公正。网络营销的风险控制措施主要有:(1)技术措施:如防火墙技术、网络防毒、信息加密存储和传送、身份认证、授权等;(2)管理措施:包括交易的安全制度、交易安全的实时监控、提供实时改变安全策略的能力、对现有安全系统漏洞的检查以及安全教育等;(3)法律政策与法律保障:制定有关网络和网上交易的标准、规

56、范以及商业法律法规等。总之，石油石化企业要成功实施网络营销战略应遵循如下的方针:一是本企业各部门要全力配合，支持开展网络营销;二是要把网络营销系统规划、设计、建设成低成本、高效益的系统;三是搞好网络营销系统的管理，并进行风险防范和控制;四是要做好与网络营销系统的物流配送和售后服务工作。4结语本文对我国石化企业开展网络营销的策略进行了探讨，从理论推导和实践误区两方面得出了石化企业网络营销策略组合，即石化企业站点建设和推广策略、石化企业网络营销“4P”策略、客户关系营销策略、承诺策略，并对石化企业开展网络营销的风险进行了分析，提出了风险防范与控制的方法。同时，本文对石化企业网络营销策略实施主要停留

57、在现阶段网络营销的实践层面，策略框架的构建也受到现阶段互联网发展和网络营销实践的影响，由于网络发展的日新月异，新的网络营销方法和营销思想也会随之出现。由于现阶段网络营销整体研究理论不是很完善，本文主要参考现阶段的营销实例，理论依据不是很充分，这也是本文的不足之处。因此，不断地完善此策略框架，是笔者今后的努力方向。参考文献：1 邓道明.石油石化企业开展网络营销的思考J. 石油商技. 2004年第6期2 张超.我国网络营销的现状及发展对策研究J. 湖南农机.2008年第5期3 刘晓光.石化企业网络营销若干问题的探讨J. 商场现代化.2009年第2期4 刘蓓.浅析网络营销的发展趋势J. 天津市财贸管

58、理干部学院学报. 2008年第3期5 彭广宇.我国企业网络营销的问题及对策J. 企业家天地下半月刊(理论版). 2008年第7期6 赵楠.中国成品油销售行业分析J.国际石油经济.2005年第1期7 郭徽.客户关系营销策略与石化企业竞争力探析J. 甘肃广播电视大学学报.2006年第4期8 陈新卯.强化网络营销 全面提升石化企业市场竞争优势J. 河南化工.2004年第10期9 罗武.漫谈石化企业化工产品营销实务运用技巧J. 中国石油和化工论坛.2003年第8期10 董为.浅谈中国石化电子商务J. 经济研究导刊.2009年第6期11 冯彦辉.对石化企业营销的几点建议J. 石油商技.2001年第6期12 姜晓峰.企业网络营销策略研究J. 中国海洋大学.2009年第2期13 中国石油天然气集团公司网站，14 中国化工网，http:/www.ChemN15 中国万维化工网，16 中国化工信息网，19