公共事业管理专业毕业论文02628

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1、 体验营销在房地产业中的应用 学科专业： 公共事业管理 中文摘要 摘 要体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用，而在国民经济支柱产业的房地产行业中，体验营销的运用不过是这几年的事。房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体, 站在客户的感受、情感等角度, 重新定义、设计房地产项目的营销纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场情形下，体验营销的运用就显得尤为必要。因此,本文选择“房地产体验营销”这一课题,希望能对体验营销思想和方法在房地产领域的应用研究做出一

2、点贡献。由此,本文主要研究了以下内容:系统地梳理总结了体验营销相关理论研究,从体验和体验营销的内涵入手 ,全面准确地把握体验营销思想与方法,从房地产消费特性入手,分析了房地产体验营销的特性并提出体验营销的治理框架。重点研究了房地产体验营销策略并指出当前房地产体验营销市场存在的问题，并提出相关建议与对策。关键词：体验营销，体验， 房地产 I英文摘要ABSTRACTThe experience marketing is a new marketing mode of thinking and is currently in the consumer market has been relative

3、ly broad application, and in the national economic pillar industry in the real estate industry, the use of the experience marketing is but this several years. Real estate experience marketing customer buys a room to the whole process of the experience as a whole, and stood in the customers feeling a

4、nd emotion and Angle, redefine, design of real estate project marketing program for customers to create memorable for the rich experience and cheerful, so as to promote the project sales and customer value maximization. This in todays increasingly competitive real estate market, the trend to serious

5、 homogeneity market situation, the use of the experience marketing it is very necessary. Therefore, this paper choose real estate experience marketing the subject, in hopes of the experience marketing ideas and methods in real estate in application of make some contribution. Thus, this paper mainly

6、studies the following contents: systematically summarized the experience marketing comb the related theory research, from the experience and the definition of the experience marketing, comprehensive accurately grasp the experience marketing idea and method; from real estate to the characters of cons

7、umption, analyzes the characteristics of real estate experience marketing and some of the experience marketing management framework. focus on the real estate experience marketing strategy. and points out that the current real estate market experience marketing existing problems and puts forward rela

8、ted Suggestions and countermeasures. Key Words：The experience marketing, experiences, and real estate IV目录目 录1 引 言12 体验营销研究理论综述22 .1体验营销的客体体验22.2体验营销理论与方法22.2.1 体验营销涵义22.2.2 体验营销的战略规划32.3 体验营销的特征44体验营销在房地产中的作用64.1可以有效地整合房地项目各种资源74.2可以增强企业竞争力74.3可以促进房地产行业的健康发展75 体验营销在房地产中的应用分析85.1房地产体验营销特性85.1.1房地产消费

9、者购买行为特征分析85.1.2 房地产体验营销特性分析95.1.2.1以整体产品体验为核心，扩展产品概念95.1.2.2购房体验过程的阶段性特征明显105.2房地产体验营销实施框架115.2.1 体验主题定位与主题价值承诺115.2.2 顾客体验阶段划分115.2.3 顾客体验的设计与传递125.2.4 体验效果测评126案例分析：杭州东方润园房产体验营销136.1消费者心理的把握136.2确定体验的主题，精心设计产品146.3开展场景体验146.4景观体验166.5物业管理体验166.6服务要周到177 房地产体验营销策略研究177.1产品体验策略187.1.1 产品设计187.1.2 实景

10、示范区197.1.3 完善的配套设施197.1.4 定价体验197.1.5 主题样板房207.2情景体验策略207.2.1 售楼处217.2.2 房展会体验217.2.3 人文环境体验227.2.4 广告227.2.5 模拟体验227.3事件体验策略237.3.1 业主联谊主题活动237.3.2看房旅游237.3.3试住247.4服务体验策略247.5.1房地产体验式营销误区247.5.1.1体验营销就是让客户在样板房里住几天247.5.1.2眼球经济代表万能257.5.1.3通宵排队是体验营销257.5.1.4售楼处过分舒适257.5.1.5宣传造势越热越好257.5.1.6房展会上全盘展示

11、能达成良好效果257.5.1.7现楼发售的体验最强267.5.1.8豪宅的尊贵感是拒人于门外267.5.2对策267.5.2.1建立客户数据库，加强对顾客心理需求和内心感受地分析267.5.2.2体验贯穿房地产开发全过程277.5.2.3加强房地产商对项目的把控能力277.5.2.4充分利用网络资源，实现与购房者的互动277.5.2.5注重客户关系管理(CRM)278 结论288.1房地产与“体验”密不可分288.2体验营销是房地产业的发展动力288.3体验营销能弥补现有营销模式的不足29致 谢30参考文献321 引 言美国未来学家阿尔文托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来

12、越多的跟体验有关的经济活动。体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销Experiential Marketing一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

13、体验营销要求企业改变以往整个研发，生产，营销，服务的流程。体验营销的实施要求制造型企业向服务型企业转变。许多企业在接受“体验经济”思想后，纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”，在体验经济时代，体验营销成为了营销策略的重要方法之一，不管是在常用的消费品市场，还是在“一投千金”的房地产市场，体验营销的应用都日益广泛。在房地产行业，随着体验经济时代的到来，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小；房地产企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作手法上相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者也不再满足于单纯地购买

14、产品，产品或服务所带来的心理上效益开始占据越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中占据优势。强调产品本身的使用价值，更注重开展各种沟通活动，增强顾客体验感受，使购房者在物质上和精神上得到双重满足的营销理念体验式营销，在房地产业中得以出现和运用。2 体验营销研究理论综述2 .1体验营销的客体体验体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验通常是由于

15、对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。哈佛商业评论认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。可见，体验强调

16、企业与消费者之间的互动，企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应，消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。2.2体验营销理论与方法2.2.1 体验营销涵义体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上地“理性消费

17、者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者站在售前、售中、售后的体验式研究消费者行为和企业品牌经营的关键。2.2.2 体验营销的战略规划伯德施密特博士将体验形态规划为五种：感觉、情感、思考、行动、关联，秉承其为战略体验模块（SEMS）,它们是体验营销框架的基础。划分战略体验模块只是体验营销的起点，在实际应用中不可能只建立一种体验模块，而是要建立多种模块相结合的体验形态，即“混合式体验”，而体验营销的终极目标是建立包括所有模块的“全面体验”。单个体验、混合体验、全面体验的关系如下：建立混合体验与全面体验的工具之一就是“体验之轮”。消费者行为学认为顾客完成购买行为的过程是：知晓理解态度购买。

18、“体验之轮”就是依据此过程建立的。体验之轮的建立顺序是：感官情感思考行动关联。如下图：“体验之轮”只是给出了体验形态的建立顺序，而如何建立体验形态应借助于体验媒介，它是创造体验的工具。参考伯德施密特的战略体验搭配列表如下： 2.3 体验营销的特征与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征：（1）强调营销的人性化体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，也更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，从而使消费者获得体验感受。星巴克所制造的环境氛围就体现了这一点。（2）强调企业与消费者之间的双向沟通。体验是体

19、验营销的核心，因此企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下变得更为重要。（3）营销手段更加灵活多变。体验营销使用的手段具有更加灵活多变的特征。体验营销人员从不固定某种方法，而是可以因环境的不同、产品特点的不同，所面对的消费群体不同而异。企业的营销手段没有固定统一的模式。例如，沃尔玛在昆明所进行的“攀岩比赛”的促销活动，别出心裁，跳出传统促销以赠券，打折等惯常的做法，引起消费者的极大关注，并取得了巨大的成功，就是一个很好的例证。传统营销体验式营销关注产品特色和利益（FAB）关注消费者

20、体验消费者是理性消费，将消费过程视为解决问题的过程，忽视感情因素消费者消费时是理性与感性兼具，两个因素产生购买的概率一样关注产品的分类和在竞争中的定位在社会文化、环境、消费因素下检验消费情景4体验营销在房地产中的作用房地产体验式营销研究对单个房地产项目、房地产企业以及整个房地产行业都有很重要的价值。它可以促进房地产企业更加重视对房地产市场需求、消费者购买心理与消费者行为的调查与研究，在一定程度上保证了房地产企业能够开发更加符合市场需求的适销对路的房地产产品，从而增强企业的竞争力，促进企业的发展与壮大，而房地产企业的发展壮大能进一步促进整个房地产行业良性健康的发展。4.1可以有效地整合房地项目各

21、种资源要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源以协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源和社会资源等，这些地产资源在营销没有参与前是分散凌乱的，房地产营销要能有效地整合这些资源，并根据资源状况决策企业的政策，才能使一开始就形成优势。而房地产体验营销恰恰可以很好的实现这个功能。同时，房地产体验营销的前提就是从顾客角度出发，重视市场信息调查与反馈，能在保持一定市场稳定度同时根据房地产市场环境变化，不断对营销方案进行调整和变动，以保证营销方案对现实最佳适应状态4.2可以增强企业竞争力 房地产体验营销重在体验，而充分利用体验的前提是企业必须注重对当前市场信息的调查、收集与整理，才能充分了解目标客户群的

22、购买心理和购买行为的变化。在此基础上，企业根据掌握的情况，有针对性地开发满足特定目标客户群需求的产品，可以大大缩短产品的销售周期和回款周期，进而又改善企业的经营状况，增强企业的市场竞争力，从而促进企业的发展壮大。4.3可以促进房地产行业的健康发展在市场经济中，包括竞争力在内地企业综合实力是企业赢得市场的关键所在，在房地产营销中导入体验营销，不仅可以满足顾客的需求，也可以使企业在房地产市场需求不断变化的情况下很快适应生产出迎合市场需求的优质房地产产品，并提供充分满足消费者的各种体验；是行业通过不断研究、探索，开发新地产品，提高新产品的质量，提高行业的经济效益和社会效益，从而促进房地产行业的健康发

23、展。5 体验营销在房地产中的应用分析5.1房地产体验营销特性5.1.1房地产消费者购买行为特征分析房地产是特殊商品，价值高、使用年限长，消费者的购买行为属于复杂性购买，其具有以下特征：（1）房地产消费购买是生活相关性最显著的购买。住房与人们的生活息息相关，其功能是否齐备、环境是否舒适，反映了人们生活水平和生活质量的高低。随着消费者生活水平的提高，人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要，这些都会主导着人们的购房行为。因此，购买住房实际上是购买一种生活，或者是一种生活方式。住房对个人及家庭生活的影响，在广度、深度和时间跨度上是其他消费品难以企及的。（2）房地产消费购买是决策最困难的购买

24、。房地产不同于其他的商品，大多数家庭可能只有一到两次购买行为，买一套住房可能要使用几十年，这使得消费者在购买住房时十分谨慎。每个购房者在购房时，都要仔细考虑诸多问题，如：房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住房售价是否能承受、居住环境是否舒适等等。同时，消费者在购房中会涉及到很多专业知识，如地段的考察与评价、同类楼盘的识别与比较等，对于一个缺少房地产专业知识和购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。同时购房需要巨额资金，人们在购房时大都要认真做好资金筹措和支付计划，以实现最优目的。由于影响购房者的因素众多而复杂，就使得购房者做出实施购买行为的决策就显得尤为困难。（3）房地产消费购买是决策参与人较多

25、的购买。房地产购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，除了家庭成员外，有的长辈和亲朋好友也会参与决策，比如购买者通常会依赖具有专业知识和经验的亲朋好友去了解情况、判断虚实，或向房地产的业内人员或相关行业人员请教，或向已购买住房的朋友咨询等。（4）房地产消费购买是综合成本较高的购买。房地产购买的综合成本是指购买房地产所支付的金钱成本之外，还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本。众所周知，房地产购买的金钱成本是巨大的，又因其购买决策的过程之长，导致购买者在购买住房时，在精神与体力方面的耗费和支出是相当大的，也是购买其他商品多不能相比的。（5）房地产消费购买是后验性较强

26、的购买。后验性商品是指消费者在购买之前，难以对其质量和功能进行准确判断的商品，因为这类商品的品质特征比较复杂，唯有通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能了解清楚。可以说房地产是消费性商品中最具有后验性的典型商品，无论是住房的品质，还是其功能，都必须是通过消费者入住使用后，才能做出准确地判断和评价。5.1.2 房地产体验营销特性分析在房地产营销中，体验营销与传统的营销方式有所不同，房地产体验营销具有自身的特征，主要有以下几个方面：(1) 以整体产品体验为核心，扩展产品概念产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源。购房者的体验核心是对房地产产品的体验，一切其他体验元素的内容都是从产品中发现的。产

27、品是真实存在的，随着购房者群体的日益成熟，脱离房地产产品的概念炒作必定失败。如果我们的购房者从广告产生了美好体验，但是这个广告内容不可能成真，那么购房者就很难对这个楼盘产生价值认同，有可能适得其反的是，当顾客带着广告体验的美好印象到楼盘实地考察时，会更加失望和感觉受到了愚弄。改过在整体产品观念下，产品是各部分属性的有机统一。在房地产体验营销中必需树立整体产品的观念，从顾消费者对整产品体验的视角来审查房地产产品的每一部分属性。正如(美)戴安娜拉萨利(DianaLaSalle)和特里A布里顿(TerryA.Britton)所强调：体验观点强调从全局方面来看待房地产产品，不应仅仅将目光停留在产品的某

28、一项功能，及各个特征发挥着怎样的作用，而应该考虑将这些功能整合起来会对顾客产生的影响。只有这样，才能使房地产产品包含实实在在的顾客体验。以顾客体验为基准，扩展产品概念。传统营销的理念下，产品范围扩展的目的是为了提供更多的功能利益。在体验营销模式下，产品的扩展更加注重以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化购房者体验主题来考虑房地产产品的范围，根据企业需要甚至会和其他行业其他企业联姻，共同为购房者创造体验；同时，也去掉多余的不利于主题体验实现的部分，这在房地产体验营销中是十分重要的。（2）购房体验过程的阶段性特征明显在购房体验过程中时空跨度很大。房地产产品的购买决策过程在购房者方面是一个长期的过程，

29、而交易获得的整个过程在空间以及时间上都有较大的跨度，使整个购房体验过程的各阶段在购房动机、情境和交互方式类等方面都存在明显区别，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要把握购房体验每个阶段的特性，分析购房者的期望和动机，分析购房者能够接触到的或者企业能够提供的体验元素，进而为体验过程每个阶段都设计、传递完美体验。由于各阶段之间时空跨度大，这就要求经营者能很好的衔接各个体验阶段，提供顺畅和主题鲜明的体验。此外，各个阶段间的空隙也为经营者提供了为顾客增加更多互动体验的机会。购房决策阶段反复性。购房决策阶段往往是个反复进行比较筛选的过程，因此，阶段性的第二个表现是，同一顾客可能反复出现在同一阶段，而最

30、频繁的就是评价阶段。房地产产品作为居住环境对消费者具有三个层面的意义，从低到高依次为：例如便利性、家具摆放、出行等低层意义，有关自我认同、地位象征、财富等的中层意义，涉及世界关、个人哲学的高度抽象的高层意义。Rapoport进一步指出：当人们与环境互动时，人们首先会基于整体的情感反应对环境作出评价，这时的评价指向中层意义，然后才是对基于低层意义的分析来作出评价。因此，初次接触和二次、三次接触的顾客，其投入新一轮体验的关注重点、心智模式等购房“主观性”会有所不同，成功的体验营销需要对其进行区分，以设计出的体验策略更有效率。体验元素构成具有复杂性。由于房地产体验过程的涉及广、长期性和多样性，消费者

31、从接触广告宣传到最后入住，几乎可以接触到企业所有有形与无形的内容，包括企业内部员工和内部治理制度等。而所有这些交互都会对消费者体验产生一定的影响。因此，有效地识别与整合企业体验元素，为房地产体验营销提出更高要求，就涉及到企业内部治理。改过5.2房地产体验营销实施框架5.2.1 体验主题定位与主题价值承诺体验主题代表房地产项目体现的一种精神追求或者生活方式，简单的说就是该项目是什么。比如北京奥林匹克花园的主题代表运动和健康。主题价值承诺具体阐述消费者在产品体验中可以获得哪些价值，也就是顾客价值。主题价值承诺是体验主题的价值分解和丰富，是对体验主题价值的表达改过。本阶段的主要工作就是分析顾客的体验

32、世界。分析顾客体验世界的先决条件是有效的选择目标市场。任何一个企业在为顾客创造和传递体验时都不可能兼顾所有的顾客、所有的市场，因此企业必须考虑潜在顾客市场的细分、其品牌定位等因素，并确定哪些顾客细分市场对企业是最有价值的，以及最有价值的顾客具有的特征，企业怎样才能有针对性为其传递有价值的体验等。在此基础上，以体验的观点研究消费行为，通过市场调查识别顾客的价值需求，进而归纳各种价值需求，提炼出体验主题。体验主题是房地产体验营销致力的最终目标，体验主题深深植入顾客心中，项目品牌也便树立起来了，而主题价值承诺就成为这一品牌的根基和有力支撑。体验主题与主题价值承诺的逻辑关系是，通过对顾客价值需求的整合

33、提炼出体验主题，而从体验主题出发又可以发展出更丰富的价值承诺，这一点体现了体验营销的主动性。5.2.2 顾客体验阶段划分由房地产体验营销特性分析可知，房地产顾客消费体验过程呈现显著阶段性，需要给予格外关注和分析。LaSalle和Britton从购房者的视角来观察购房体验的整个过程提出了购房体验参与流程由五个阶段组成，分别是发现、评价、获得、整合和拓展，认为企业可以通过对这些阶段的观察来发现问题并提出顾客体验治理方法，从人完善消费者的价值体验。对体验阶段进行划分有很重要的意义，首先是有利于企业对各个阶段有针对性的制定体验策略，这就要分析各阶段顾客动机与期望的变化，识别并分析各个阶段体验的影响因素

34、等，从而为体验策略的制定做好准备。其次，促使企业从购房者体验过程和企业业务流程两方面来考虑各阶段的衔接问题。此外，从营销策略创新的角度来讲，有利于企业发现新的机会，例如，企业可以尝试通过延伸某阶段来增加顾客体验；或者在某阶段创造性的加入新元素。5.2.3 顾客体验的设计与传递房地产体验营销策略的核心内容是顾客体验的设计与传递，通过操控企业内外部资源，设置实景示范区、售楼处、样板房等场景体验，业主试住、联宜等互动体验活动，关注顾客购房体验的不同阶段。企业可以为顾客设计及传递符合其需要的特定体验，从而成功地引导和帮助顾客实现价值体验，最终达到体验主题在顾客心中的植入。以上改过5.2.4 体验效果测

35、评体验营销的核心是向顾客传递体验，不能进行测量就无法治理，因此，购房体验的测量是体验营销走向科学性和操作性的内在要求。目前对体验测量的研究很有限,贝恩特施密特（Schmitt）曾提出基于五种体验模块的测量问项表，目前被许多相关研究所采用。但恩特施密特的问项表局限于享乐方面，而非全面的顾客价值。基于本文对体验与体验营销的介绍，体验的结果是顾客价值的全面实现，而顾客价值又是顾客行为的关键驱动因素，因此本文对体验效果测评的初步设想就是用顾客价值测评代替。体验主题定位与主题价值承诺顾客体验阶段划分顾客体验的设计与传递体验效果测评如图示6案例分析：山西长治城隍庙广场房产体验营销房地产作为一种特殊的商品,

36、 具有耐久性、固定性等特点。随着社会经济的发展，购房不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所, 更多的是一种对生活品质的追求和对精神上的享受、体验。房地产体验营销的运作, 主要涉及以下几个方面6.1把握消费者心理随着房地产产市场的发展以及消费者置业心理和行为的不断成熟, 消费者购买得是满足自我心理需求的房地产产品, 是建筑产品背后所附加的文化含义。房子, 不仅是建筑的“ 结构” 体, 而且是购房者情感、地位、财富、个性、身份及其独特的心理体验的载体。把握消费者对房子的深层次消费欲望和精神需求, 策划准确的客户和产品定位, 选择采取正确的营销策略, 控制营销的关键环境, 从而形成具有独特体验特征的营

37、销模式，这是房地产体验营销的关键。山西五方国际投资公司从消费者需求、动机、行为、消费方式、消费层次等方面对消费者心理进行了分析：年龄在25-50岁之间；以商人为主；至少为二次以上置业，有多次购房经验；非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品质； “华丽的夜市”、“繁华的广场”、“复古的建筑”是他们最愿意接受的，而 “单一严谨的市场”和“纷繁复杂的产品集聚场地”最不被他们接受；这充分体现了他们在内心深处里向往一个舒适、方便、愉悦身心的环境改过。6.2确定体验的主题，精心设计产品设定一个生题是体验首先要进行的任务, 体验式营销从一个主题出发并且所有服务都要围绕这主题进行。体验

38、主题要根据消费者的心理需求来确定, 它可以从人们居住环境、楼盘的规划设计、环保、文化、健康、休闲等方面来确定, 在具体规划设计每一面改过。 体验主题必须独特有创新, 是自己独特的卖点。长治城隍庙广场体验主题：保护传统氛围、挖掘文化内涵、满足娱乐休闲、提升城市形象整个广场融合历史文脉，因循城市肌理，设计新颖，大气秀丽，有着浓郁的明清建筑风貌和优美的园林景观，再现了上党古城辉煌世时的市井风貌，很好的处理“人、历史、城市”之间的关系，达到了保护与发展的完美统一。产品必须围绕主题精心设计。应对市场的发展趋势，五方投资公司将产品现有格局及功能进一步延伸，具体措施如下：1、城隍庙广场整体布局依据民俗、文化

39、、购物、休闲、娱乐功能分为文化商业广场和休闲娱乐区；2、文化商业区全部建筑琉璃盖顶、雕梁画栋，经营主题突出，主要涉及古玩字画、茶楼茶艺、婚纱摄影、特色小吃、工艺礼品、时尚饰品、花鸟鱼虫等独具特色传统民俗文化及休闲行业3、广场内各种景观沿“鼎”字，设置，创造了生动完整的空间序列4、增设地暖等技术，保障生活质量；5、灯光不同模式设置系统，如影院、就餐、读书模式；6、公共走道全自动灯光系统；7、户内门窗全部设置防尘条。6.3开展场景体验(1) 售楼处。售楼处是用来展示房地产产品和直接进行销售的场所, 在消费者对企业的产品产生兴趣并到售楼处进行咨询的时, 销售现场的情景设置就显得十分关键, 这将直接影

40、响购房者的最终购买决定。如长治城隍庙广场的售楼处组织与管理：形象上：高度统一，彬彬有礼。从售楼人员、现场保安、看房人员的服装和接待动作上进行规范，形成视觉上的高度统一；内部设计一套专门的看房软件，包含所有房源的价格，销售状况、楼盘介绍等。行动上：准确到位，细心体贴。销售流程上统一设计，客户到访需要预约，到达现场由保安负责统一停车，销售人员门口等候。一切时间衔接到位；案场内有便民雨伞、报刊杂志等，洽谈桌上有茶点糖果，业主到访有菜单配合，让客户选择水、咖啡、茶、饮料、冰淇淋。 语言上：专业权威，不卑不亢。销售人员均有过硬的专业基础，能准确回答消费者提出的问题，同时能以权威的方式给予消费者信心；同时

41、拥有较高的服务水准，给人亲切感；售楼处人员行为组织规范化，不能出现不文明行为，对到场的客户需要初步鉴定其意向程度，以减少不必要的时间。给人大方整齐、不卑不亢的感觉。(2) 样板房。 主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,它不仅能展示户型、结构、空间, 还利用装饰美学艺术, 营造消费者的真实生活与个性, 给购房者犹如置身于现场的亲近感觉。主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。 样板房要注意的地方有：参观过程设计周到，做适当的标识，增强客户的熟悉感；营造一个真实的居家环

42、境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，给客户真正“家”的感觉等。长治城隍庙广场销售部门面向消费者开放了准备已久的几套风格各异的装修示范样板房，这些样板房分别涵盖现代简洁、古典及中式古朴等风格。为了突出广场的传统文化氛围，样板房的设计多以古式房屋的内部结构为主，附加现代的一些设施，使消费者在置身于传统的文化氛围中时又享受到了现代的多功能的服务。改过(3) 房交会。房交会即房地产交易会，是楼盘的展示宣传楼盘品牌的一个窗口, 无论是报刊还是站牌广告的信息传递都不如房交会生动、真实和印象深刻。围绕楼盘的主题和风格展开, 通过精心设计的环境布置、灯光音效和沙盘, 会使得消费者有一种身临其景的感觉,

43、留下难忘的印象, 这种“体验”对提升楼盘品牌形象有着极其重要的影响。欣盛房产的展位位于和平会展中心二楼HB-16。刚刚荣膺2007中国十大超级豪宅的欣盛东方润园，在5月房交会成功推出预约接待模式后，继续采用该接待模式，在延续展位尊贵私属的风格基础上将有更加升级版的内场设置。房博会上，欣盛东方润园展示的是其开盘不久的楼王之作望族壹号。望族壹号于9月28日开盘，共推出155套，开盘首日销售额即突破10亿。6.4景观体验 景观体验是指在楼盘正式销售前，将楼问景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示，使购房者从实景示范区眼见为实，从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。景观体验不仅展示了开发商

44、的实力，表明开发商对产品的信心，还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境，避免了单一样板房的体验局限性。如东方润园的实景体验活动：游艇钱塘江游邀请意向购房者坐游艇游钱塘江，切身感受江景的优美，并从江上看本项目独一无二的地理位置6.5物业管理体验 物业是伴随着房地产市场的发展而发展的行业，管理格局和管理范畴都将伴随房产的前进而前进。传统的物业企业出现阶层分流，从公共服务界面向私人服务界面延伸，提供更多的个性化服务，产生物业行业的金钥匙，使物业服务真正成为业主的管家。 作为杭州的顶级公寓豪宅，东方润园的物管服务区别现有的物管服务。引入英式管家服务，面向社会公

45、开招聘服务人员送往国际管家学院接受正规、完整的管家训练。其物管服务要求：衣、食、住、行。一是衣，接受过正规的制衣训练、制帽训练和制鞋训练。在衣服保养和皮鞋保养方面有独到的方法。在主人外出或参加宴会，需要进行衣着搭配时，能够给出中肯实用的建议。二是食，接受过正规的餐饮培训、酒类培训，对雪茄烟的鉴赏和保养很有经验。为主人筹备餐会。在主人用餐时，英式管家对餐具的摆放、上菜的顺序和礼仪等都有一套详细而完善的做法。三是住，除了叫早、送餐等常规性酒店服务外，负责家居的各个方面，从装修房间、整理公文到洒扫厅堂、整理卧具无一不精。接受过收藏品、古董鉴赏与收藏的培训课程和花卉培训课程，此外，还有一项必不可少的培

46、训项目求生，一旦发生危险，管家可以在第一时间保护主人安全。四是行，打点主人出游的一切细节：包括机票的预定、酒店床位预定以及行程安排得。学习过儿童心理学课程，具备照顾孩子的经验。6.6服务要周到 现代的客户对服务的要求越来越高，服务的水平直接影响了客户的体验好坏，销售人员以及企业的其他相关人员，在与客户接触时都应去创造客户满意的体验，把一次简单的交易变成一次完美的体验。 据东方润园营销副总：李晓桃说，良好的销售服务对楼盘的销售成功起到了一个非常好的作用。我们通过很多细节，例如让你点茶水，有一些售楼部就给你倒一些白开水，但我们这里有点茶水的单子，有咖啡，有红茶等等东西。我们在地下停车库设立了保安，

47、在一楼进大厅时候有保安，客户来了以后，保安跟我们的置业顾问联系，我们顾问就在电梯口迎接客户，我们所有的客户只要来访了我们的销售顾问都要有一个六十个问题的回访记录，我要求你对他的了解非常的深，第一次如果说客户比较匆忙没有记下来，没有关系，通过一次一次电话回访，一次一次接待把客户的情况弄的非常的清楚。7 房地产体验营销策略研究房地产行业流行这样一句话：“人来不来看广告，动不动心看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看物管，房子卖不卖看营销”。尽管说“产品决定一切”，但是拥有产品并不意味着一切，房地产商必须要有好的营销策略，将产品的最亮点发挥到极至，以吸引目标客户。房地产体验营销的核心就是要挖掘和提炼产品

48、的核心内涵和外延，以销售人员为“导游”，引导顾客置身其中，从而使顾客获得切身的美好体验。马连福(2005)认为，体验营销组合应包含六个要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于这六要素的英文单词都以E开头，所以又将称其为6Es组合策略。要达到有效的体验营销效果，本文认为可以通过以下四种主要策略来表现：产品体验、服务体验、情境体验、事件体验。通过以上四种策略的整合，营销人员不再孤立地思考一件产品（外观、质量、功能等），而是通过各种手段（产品、服务、情境、主题活动等）来创造一种综

49、合的效应以达到顾客体验品牌化。在这里，产品只是一种道具，真正提供的是“生活方式”。7.1产品体验策略在消费个性化的时代，消费者已经不再满足于被动地接受房产商的诱导，对产品设计提出很多要求。开发商不能再从“功能”上审视产品，必须时刻为消费者考虑，要特别关注对产品体验有特别意义的属性：物理属性，即组成产品的各个部件的特性；美学属性，即产品的外观如何影响消费者的感官；心理属性，如某一品牌、某一公众人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消费者忆起某一产品。如果一件产品不能让消费者产生情感，那么这种产品仅仅是产品而已。因此，在产品开发过程中，开发商需要十分重视产品的品位、个性、情调等的塑造，营

50、造出与目标顾客需求相一致的心理属性，帮助其完成某种期待的体验。在住宅产品的户型、建材等越来越规范的今天，生态环境和配套设施成为消费者选择的主要依据。当前，购房者早已不再局限于传统的地段、面积等因素，而愈加看重住房本身的舒适程度和社区环境。7.1.1 产品设计产品分类的依据不是价格，而是生活方式。因此，房地产产品设计要紧扣“以人为本”，融入文化理念。面对不同的顾客群体，控制好户型的大小、比例和布局，同时兼顾私密性。同时，材料采用绿色建材，以减少污染，提高居住质量。此外，还要日益注重内部分区问题，给喜欢“DIY”的消费者预留一定空间，以便于他们根据其品位需求对室内空间作出调整，给消费者二次装修留有

51、发挥的余地。如今，房地产商日益重视消费者的个性化需求，设计的房屋多种多样，内部多了可移动的墙，消费者可自我设计、装修，这给消费者带来了新的体验，使他们尽展个性。7.1.2 实景示范区实景示范区是指在楼盘正式销售前, 提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示, 使购房者从实景示范区眼见为实, 从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力, 表明开发商对产品的信心, 还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境, 避免了单一样板房的体验局限性。如天津的卡梅尔项目根据规划中“港湾”理念, 开辟了港、岸、

52、岛、水、溪示范区, 并从国外买来游艇充实和表现居住区丰富生活。杭州新明半岛项目, 号称享有“中国文化名盘”的广州星河湾之“孪生姐妹”, 邀请业主和潜在客户参观1. 7 公里临水木栈道、365 米的私家景观大道、人性化的坡地公园和精装修的技术, 提前感受了未来的幸福生活, 销售十分火暴。7.1.3 完善的配套设施在竞争日趋激烈的今天，完善的配套设施是最基本的要求。因此，房地产商会将远期规划中的市政基础设施、交通干道以及环保工程纳入宣传中。例如，上海西部的一些房产项目，不管是在建的还是规划中的，都打着轨道交通延伸线的招牌。苏州河的治理，悬磁浮线路的建设，周边环境、市政配套的改善，催生了大量新楼盘和

53、老楼盘的升值。完善的配套设施给人们带来便捷、舒适、安全的体验。在配套设施上，房产商不仅追求数量，而且日益注重强化自身特色，实现差异营销。7.1.4 定价体验价格对于购房者、开发商来说一直都是很敏感的话题。即使在市场低迷的时候，开发商迫于压力，总是不敢彻底降价，市场需求还是有的，只是房价还没有到合理的价位。开发商不敢降价的重要原因之一，就是怕已购房的业主要求退房或者补差价。那么房地产商如何在确保自身利益的基础上，从价格方面向购房者传递体验呢？例如，北京一楼盘曾打出“自己房子自己定价”，这令一向忌讳“价格竞争”的房地产行业吃惊不小。房地产商把定价权“下放”给购房者，目的是为了更快地回笼资金。据悉，

54、此项目前期曾接到36000多个咨询电话。其对消费群体进行了调查：81的人对5000元平方米的价格表示了认同。最终，该楼盘以此价开盘，而周边项目的售价是6000-9000元平方米不等。从表面上看，价格回报率低，实际上追求操盘速度的开发模式，其回报不低。原因在于启动资金小。也就是说过去这么大的盘需十多亿的启动资金，而此情形下只需5亿。从资金回报率上讲，已经非常高了。从企业的角度看，合理的定价意味着快速回笼资金；而对购房者的体验而言，企业为追求速度而下放的定价权使其得到了实惠，从而双方找到了共同点和平衡点。7.1.5 主题样板房购房者根据楼盘模型和房型图，只能凭空设想入住后的感觉，唯有通过样板房才能

55、获得大致的体验。当前房产商都非常注重样板房的布置，因为带给购房者体验的好坏，直接影响其决策。主题样板房是建筑装饰艺术与房产销售展示相结合的产物, 它不仅能展示户型、结构、空间, 还利用装饰美学艺术,营造消费者的真实生活与个性, 给购房者犹如置身于家的亲近感觉。目前样板房策略已经成为房地产开发企业非常普遍使用的策略。如北京某楼盘在即将推向市场之际，打出了“全景体验”的概念：不但在销售现场设置了精装、简装的样板间，还设置了工程样板间、裸房样板间，还有样板园林、样板物业购房者不仅能看到硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居景观。这种真切的感受刺激了购房者的购买冲动。7.2情景

56、体验策略在可选产品、购买动机和知识相似的情况下，影响消费者购买决策的关键因素就是情境。在现在，由于大量交互式的、充满冲击力的媒体工具把海量信息塞给消费者，因此产品的性能、价值、品牌和可能引发的相关联想并不足以引起消费者的注意，真正能吸引他们的士那些与房地产产品定位、服务定位相一致的、令人难忘的情境体验。消费者在购房时，如果营造“体验”的场景与氛围，对他们的购买决策能产生很大的影响。在这种独特的氛围中，让消费者与销售人员之间以及消费者之间彼此产生真情互动，让消费者充分体验外延产品，体验品牌的真正价值所在。消费者在情境体验中通过感官感受、情感体验、价值认同，对情境体验中的美学元素，及其传达出来的产

57、品精神内涵进行全方位接受，从而产生购买冲动。大多数情况下，情境要素并不直接影响产品的功能，但它在消费者经理中起着不可估量的作用，从而影响着价值体验的过程。7.2.1 售楼处售楼处是展示房地产产品和直接进行销售的场所，在购房者对产品表示出兴趣并到售楼处来咨询的时候，销售现场的情景设置就非常关键，这将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV 演示、电脑三维设计等多媒体展示) 、咖啡休闲区, 销售签约区等, 功能区划分力求符合购房者的心理和行为

58、设计线路, 室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。例如北京格调房产以“人文地产的觉醒”口号在业界享有名气, 它强调居住体验的个性化、人性化和享受性。其推出的“格调空间”售楼处让人深刻感受其人文内涵。该售楼处的骨架由钢板建成, 青色的钢板直接裸露于外, 让人感觉建筑材质的美感; 售楼处分三层, 一层园林花草茂盛, 鱼鸟嬉戏,竹叶扶疏; 二层为艺术走廊, 陈列各类风情艺术品, 三楼为样板间。整个布局空间错落有致, 趣味盎然, 让人留连忘返。7.2.2 房展会体验房展会是展示楼盘整体形象, 近距离接触顾客的一个很好窗口。如果围绕楼盘的销售主题, 房地产企业精心布置有特色的展厅, 营造好的现

59、场氛围, 赠送特制纪念品, 就会产生吸引磁场, 让消费者沉浸其中, 产生兴趣、思考和联想。这种体验将有助于消费者产生深刻难忘的印象和品牌偏好。房展会通过精美逼真的模型，特色各异的楼书资料，展厅的环境、灯光、音响、图片, 沙盘、展板、效果图礼品袋甚至特别制作的DV 专题片, 从视觉、听觉、嗅觉、触觉给看房者以别样感觉, 引发无限遐想，同时在配以工作人员详尽的解说，可以多角度地传递生活体验给参观者。7.2.3 人文环境体验人文营销是近几年比较盛行的营销手法之一，而人文营销说到底其实也是为了传达一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时，注重通过对目标消费群体、文化教育设施等的生动描述，以人文诉求来展示一

60、种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展示一个和谐的居住空间和文化教育氛围，以及浓浓的亲子氛围，融洽的邻里关系等。另外，在人文营销中，利用名人的感召力也是一种常用的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传，来提升楼盘的品味，往往能够取得不错的体验营销效果。7.2.4 广告利用报刊、网络媒体进行广告宣传最大的好处在于覆盖面宽，影响力强，在广告策略上，房地产企业由以前的追求投放数量、进行“密集轰炸”的老式策略，转变为更加注重广告的创意设计。耐人寻味的广告用词能够描绘出动感的体验。好的创意广告往往能够扣住观者的“心弦”，

61、使得观者跟着它的思路，融入到它所营造的意境中，去浮想联翩，去体验入住其中的美好感觉。有的甚至以真人示范体验的形式来展示其居家生活，如“华丽家族古北”楼盘，在其出版的宣传刊物上就采用了真人示范体验的手法，有其内部员工办成居家业主，通过镜头的转换，移步易景，充分展现了一个惬意的生活空间。7.2.5 模拟体验除了传统的平面媒体外，网络作为一种强有力的营销媒介也得到了房地产商的青睐。现在网络传递体验的方式已不在局限于单调的文字和图片介绍，虚拟技术和宽带技术的发展，不仅使人们对房产的体验更加深刻，同时又可减低房地产商的推广成本。虚拟现实技术是一项涉及计算机图形学、人机交互技术、传感技术、人工智能等多领域

62、的计算机模拟技术，这种技术与宽带网络的结合，使得人们利用“键盘加鼠标”就可以实现身临其境的感受，还可做到人机交互，在房地产领域有着广阔的应用前景。房地产商利用这一技术开发网上看房系统，模拟显示，逼真的展示其楼盘和样板间场景，并通过增加一些互动功能，可使看房者在虚拟世界里体验“自己的”住房。如果将其与网络营销结合运用，一方面可以使顾客只需轻点鼠标即可得到完美的入住体验，既降低了风险，又为其提供了极大的便利性，而且开发商也可以得到即时反馈意见。7.3事件体验策略房地产商通过举办各种各样的主题事件体验活动，能够给客户留下更加深刻的体验。比如组织看房旅游之类的促销活动，以及业主亲子交流、联谊会等努力营

63、造一种氛围，让业主、准业主们体验居住环境和居住文化。而“试住”活动则将客户体验发展到了新的高度，随着这一概念的流行，无疑将大大改变人们的购房理念。7.3.1 业主联谊主题活动当前，购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者, 他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术, 他们期望获得尽可能多的信息, 更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理, 紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动, 结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来, 从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会, 新老客户答谢晚会、节日嘉年华等

64、,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台, 在参与、沟通、娱乐中, 逐步建立相互信任, 熟悉产品, 增强品牌信心, 产生应景性购买行为。7.3.2看房旅游看房旅游是一种既能放松心情又能实现完美产品体验，同时更易融洽相互关系的好方式。运用这种体验策略往往能产生较好地体验效果。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘, 为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感, 罗马家园提供了一次难忘的罗马体验之旅。路线的选择上让目标客户群跟随著名影星奥黛丽赫本的脚步, 沿着影片罗马假日中的路线, 在罗马这个充满文化教育气息又罗曼蒂克的古都, 过了一个百分百的阳光假日。罗马杰出的雕塑艺术, 丰富的人文内涵, 精湛的建筑风格都深深留在客户