AE湿巾有限公司策划书【精品策划方案】

《AE湿巾有限公司策划书【精品策划方案】》由会员分享，可在线阅读，更多相关《AE湿巾有限公司策划书【精品策划方案】（74页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、广东商学院三水校区管理学院第五届品牌策划推广大赛委托策划客户: 景兴商务拓展有限公司策划机构: A&E湿巾有限公司策划部策划书完成日期: 2007年4月17日策划书适用时间段: 2007年4月17日-2007年5月10日广东商学院三水校区管理学院05物流（1）班& 06工商（1）班- 2 - 共29页 目录一概要1二公司简介2三组织架构介绍43.1 总经理43.2 副总经理53.3 秘书53.4 广告部53.5 活动部63.6 销售部63.7 财务部73.8 策划部73.9 技术部83.10 外联部8四营销环境分析84.1宏观环境分析84.2微观环境分析9五SWOT分析175.1 内部分析17

2、5.2 外部分析195.3 SWOT矩阵分析21六目标市场战略226.1 市场细分226.2 目标市场策略246.3 市场定位256.4 推广目标26七营销策略267.1 营销宗旨267.2产品策略277.3 价格策略317.4 分销渠道策略337.5促销策略34八具体方案488.1 具体广告方案488.2 现场布展51九财务管理569.1 财务目标569.2 财务程序569.3 财务预算及成本控制589.4 成本控制599.5 财务原则599.6 财务制度609.7 财务风险60十策划方案调整6110.1安全第一6110.2效率优先6110.3 优质服务6210.4 销售期间的方案调整621

3、0.5关于电脑技术问题的调整方案6310.6 关于其它方面的调整方案64十一. 给商家的建议6411.1独立小包装，方便你我他6411.2明确产品定位，锁定目标市场,6411.3广告效力，产品得益6411.4加强产品个性6511.5加强公共关系的运用65十二. 参考文献65附件1：EC2湿巾市场调查问卷66附件2：销售业绩登记表68附件3：商家评估表 69III一概要为提高EC品牌在广东商学院三水校区的知名度，从而为该品牌进一步拓展高校市场打下坚实基础 ，我们将在本届品牌策划推广大赛中，针对该品牌特点、理念、效用首先进行全面深入的营销环境分析和SWOT分析，然后在此基础上对市场进行细分和目标市

4、场选择，并结合产品的属性和当代大学生崇尚青春、健康、时尚的潮流，对品牌进行市场定位。通过独特的“清爽洁净，瞬间神采飞扬”营销口号，传递产品健康、时尚、与众不同的品牌概念,吸引更多的消费者。对此，我们将以专业知识为蓝本,结合实际,制定相应的营销策划和实施方案，使我们知识的发展和该品牌的推广达到双赢。 翻译:To improve the EC popularity in our school (the Sanshui campus of Guangdong University of Business Studies), and to further expand students market

5、of university and lay a solid foundation for this brand. we will plan in the promoted big game in this session of brands.In view of this brand characteristic, the idea, effectiveness first, we will carry on the comprehensive thorough marketing environment analysis and the SWOT analysis.Then we will

6、subdivide the market on this basis Integrating the product attribute and the up-to-date college students tidal current of advocating the youth, the health, the fashion, we carry on the market localization to the brand. The brand will attract more consumers through neat is pure, the instantaneous app

7、earance fliesupwards the unique marketing slogan, the transmission product health, the fashion, the out of the ordinary brand concept.Regarding this, we take the specialized knowledge as the main source,the union reality, formulates the corresponding marketing to plan with the implementation plan, c

8、auses our knowledge and this brand promotion achieved double wins.二公司简介 景兴商务拓展有限公司（以下简称景兴）位于广东省佛山市，成立于1998年，多年来景兴根据不同阶层的女性消费特点，先后研发生产了ABC、Free、小妹系列卫生巾，EC系列、清丽系列湿巾等产品，其中含景兴独有KMS健康配方的ABC系列卫生巾、以及提供及时清洁与提神效果显著的EC系列湿巾，更是受到追求高品质生活的消费者的青睐。据国际知名AC尼尔逊数据分析景兴的一项统计显示，作为高品质的个人护理产品，景兴旗下的ABC系列卫生巾，在南方市场的占有率高居第二，并且已

9、进入国内市场占有率的前六名，而湿巾系列产品在中国市场占有率也位列前三。景兴公司拥有现代化的无菌厂房和先进的生产设备，产品全部达到国家规定的标准，并成功获得质量管理认定中心颁发的ISO9001质量标准证书。多年来给予每位消费者多一份的健康保护，景兴在中国市场获得了健康个人护理品牌的美誉！ A & E湿巾有限公司（以下简称A & E）是景兴下属的专门从事EC2湿巾系列产品策划推广的子公司，A & E以“提高个人护理水平”为目标，致力于提供优质、清洁、美丽健康的护理产品，满足和丰富人们的追求，且在以下三方面显示出其特点：第一，品牌形象：清新、舒爽、健康。第二，品牌定位：清爽洁净，瞬间神采飞扬。第三，

10、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人。本次活动推出的就是AE的产品EC清爽系列湿巾，见表2-1。表2-1 AE的清爽EC湿巾系列产品及包装、功能表产品名称产品包装产品功能EC2薄荷湿手帕清洁、清新、清爽 具日常护理配方，清洁毛孔，吸收污垢微粒 清爽不油腻，有效清洁及去除面部过多油脂 天然薄荷香味，具有芳香疗法的效果，消除疲劳 柔软坚韧EC1洁面湿手帕清洁、清新、清爽 具日常护理配方，清洁毛孔，吸收污垢微粒 清爽不油腻，有效清洁及去除面部过多油脂 大自然森林香味，具有芳香疗法的效果，消除疲劳 柔软坚韧，有真手帕的感觉EC西柚薄荷湿手帕有助消除疲劳爽极具日常护理配方，清洁毛孔，吸收污垢微粒清爽

11、不油腻，有效清洁及去除面部过多油脂天然西柚薄荷，具清爽皮肤，提神、去疲劳功能柔软坚韧，有真手帕的感觉EC冰湿手帕清洁、清新、清爽 持久保持冰爽、醒神，令肌肤享受清凉SPA 擦拭皮肤、干净清洁 经冰冻后使用或在车内冷气口冰冻数秒，效果更佳注：湿手帕也叫湿纸巾或者湿巾，以下统称湿巾。三组织架构介绍 A & E的组织架构如图3-1所示。总经理副总经理副总经理广告部活动部销售部财务部外联部副总经理策划部技术部DV拍摄组PPT制作组医疗组组产品推广组 物流组销售组市场调查组出纳组会计组秘书图3-1 A & E组织架构示意图各个岗位的人数、总任务和基本职责如下：3.1 总经理A & E设总经理1名。3.1

12、.1总任务总经理必须保证A & E严格遵守大赛组委会的有关规定。推动A & E顺利有序的进行品牌推广工作，做到分工合理，权责明确，让各成员都能在实践中学习到相关的专业知识。 3.1.2基本职责第一，负责联系大赛组委会，传达大赛组委会的相关要求和规定。第二，代表本公司对外联系与交涉，维护本公司的利益。第三，将相关的责任及相应的权限委任给下属，但需对委任结果负全面责任。第四，促进各部门相互协作、充分沟通、团结互助，提高工作效率。3.2 副总经理A & E设副总经理3名。3.2.1总任务第一，遵循大赛组委会的相关规定，在总经理的领导下，指导、管理并协调其主管部门一切工作的开展，并随时向总经理报告工作

13、进度。第二，积极跟进所管辖部门的工作并随时进行信息的反馈，处理相关的问题和矛盾。3.2.2基本职责副总经理1：主要负责宣传部和活动部一系列工作。副总经理2：主要负责销售部、财务部和外联部一系列工作。副总经理3：主要负责策划部和技术部一系列工作。3.3 秘书A & E设秘书2名，负责文书的整理、复印，各活动时间、地点的通知。3.4 广告部A & E设广告部。3.4.1人数安排及总任务在广告部设部门经理和部门副经理各1名，职员24名。其中部门副经理协助部门经理的工作，各位职员在部门经理和副经理的领导下履行广告部的基本职责。3.4.2基本职责第一，协助大赛组委会集体宣传的相关工作，负责景兴在整个过程

14、中的宣传工作和宣传物品的制作，以及咨询现场和销售现场的布置。第二，撰写特色宣传计划书。 第三，宣传地点的申请。3.5 活动部A & E设活动部，并下设医疗组、产品推广组和物流组。3.5.1人数安排及总任务在活动部设部门经理和副经理各1名，组长3名，职员8名（其中医疗组2名，产品推广组3名，物流组3名）。部门副经理协助部门经理的工作，各位组长在部门经理和副经理的领导下，带领本组职员履行各个组的基本职责。3.5.2基本职责第一，医疗组：负责本公司现场销售期间的医疗卫生工作。 第二，产品推广组：遵守大赛现场布展开幕式小组的规定，并与其保持联系，负责本公司开幕式的品牌介绍和表演广告SHOW。 第三，物

15、流组：负责产品的流通，保证产品供应顺畅、及时、安全；并对相关物品进行管理，确保物品领取及时、归还到位；监督物品的使用情况；实现用电安全、合理；保持销售现场清洁、卫生。3.6 销售部A & E设销售部，并下设市场调研组和销售组。3.6.1人数安排及总任务在销售部设部门经理和副经理各1名，组长2名，职员16名（其中市场调研组5名，销售组11名）。部门副经理协助部门经理的工作，各位组长在部门经理和副经理的领导下，带领本组职员履行各个组的基本职责。3.6.2基本职责第一，市场调查组：进行市场调查策划、组织与实施，并对调查结果进行析和报告，为促销策略、定价策略和竞争策略的正确制定提供可靠的依据。 第二，

16、销售组：负责展销期间的销售、服务工作。3.7 财务部A & E设财务部，并下设出纳组和会计组。3.7.1人数安排及总任务在财务部设部门经理和副经理各1名，组长2名，职员9名（其中出纳组6名，会计组3名）。部门副经理协助部门经理的工作，各位组长在部门经理和副经理的领导下，带领本组职员履行各个组的基本职责。3.7.2基本职责第一，出纳组：负责制定财务报销程序，资金的管理和控制，并监督资金的使用。根据市场调查结果对各产品进行定价。 第二，会计组：负责财务预算、成本预算、成本控制、相关表格的填制和所有会计核算工作，并对销售额进行比较分析和确定利润分配方案；进出货物的确认、记录与记帐；销售现场的分类记帐

17、、填制收据。做到真实，准确，合理。3.8 策划部A & E设策划部。3.8.1人数安排及总任务在策划部设部门经理和部门副经理各1名，职员15名。其中部门副经理协助部门经理的工作，各位职员在部门经理和副经理的领导下履行策划部的基本职责。3.8.2基本职责第一， 负责撰写本次活动的策划书，并主动联系指导老师和大三的指导师兄、师姐，向老师和师兄师姐请教相关的专业知识，使策划书更具可操作性和专业性。第二，在活动结束后对整个活动进行归纳并写成总结书。3.9 技术部A & E设技术部，并下设DV摄制组和PPT制作组。3.9.1人数安排及总任务在技术部设部门经理和部门副经理各1名，组长2名，职员4名（其中D

18、V拍摄组2名，PPT制作组2名）。部门副经理协助部门经理的工作，各位组长在部门经理和副经理的领导下，带领本组职员履行各个组的基本职责。3.9.2基本职责第一，DV拍摄组：为A & E的产品以DV广告的形式进行创作性宣传。 第二，PPT制作组：负责整个活动过程的摄影和PPT的制作、演示。3.10 外联部A & E设外联部。3.10.1人数安排及总任务在外联部设部门经理和部门副经理各1名，职员4名。其中部门副经理协助部门经理的工作，各位职员在部门经理和副经理的领导下履行外联部的基本职责。3.10.2基本职责第一， 负责本公司的外联工作，与商家联系、协商，签订关于品牌推广的协议书，确定双方的权利义务

19、归属。第二， 向商家反馈相关的信息并接受其建议和评估。第三， 接受学院外联部干事的协作与监督。四营销环境分析4.1宏观环境分析一方面，近两年来，湿巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，消费者已经开始认识到湿巾与普通干纸巾的不同作用，尤其是带有消毒、美容和提神醒脑功能的湿巾产品，消费者对其的作用是认可的。另一方面，从目前市场销售情况看，某些品牌的销量已经有了明显的增长，如广州佛山的某些湿巾，由于其摆放的货架位置是在超市收银台侧面的货架上，与口香糖之类的小商品放在一起，我们发现，不少消费者是在等候结帐的闲暇时间里，随意拿起湿纸巾产品，加上湿纸巾的包装色彩比较新颖，一起摆放有五到六种不同规

20、格。由此可见，湿巾产品的销售尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使得消费者对湿巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。2006年第3季度，上海市质量技监局对市场上的一次性湿巾产品质量开展了专项监督抽查，共抽查了本市生产和销售的41种一次性湿巾产品，经检验，合格40种，抽样合格率为97.6。其中A & E生产的EC系列湿巾也顺利通过了该检测。4.2微观环境分析企业营销的微观环境，涉及企业内部环境因素，市场营销渠道企业，消费者，竞争者，社会公众等多个方面。这些方面构成企业内部的营销环境。其中，“制造商代理商零售商

21、消费者”这一条链构成了企业的核心营销系统。另外，还受到两个群体的影响，即竞争对手和公众。下面结合本次策划要求具体分析EC湿纸巾的微观环境：4.2.1 A & E的营销目标 以“清爽洁净，瞬间神采飞扬”为产品主题，继续挖掘和赋予EC湿巾新的品牌内涵，促进EC品牌在广商校园的推广，进而由于广商三水校园内学生之间的宣传和对校外群体的宣传，从而使EC品牌在广东省甚至全国各市内得到全面的推广 。 4.2.2市场销售渠道企业分析1、资源供应商货源供应商涉及诸多类型的市场主体，向企业提供其为目标市场服务时所必要的产品。本次市场运作主要由景兴为A & E提供充足的货源，为其市场的开拓，服务目标消费者提供坚强的

22、后盾。2、公司A & E具有实力雄厚的广告部，通过一系列的海报，立体模型等广告的宣传，使EC湿巾系列产品深入广大目标消费者群体中.4.2.3 消费者分析广东商学院三水校区（以下简称广商）在校学生有6000多人，其中女性（大一和大二女生）就有3600多人（男女生比例为4：6），现对这些消费者分析如下：1、消费者的特性目标市场消费者的突出特点有：（1）复杂性。广商学生来自全国各地，受到各种因素的影响，如性别、习惯、文化、习俗，对湿巾的认知与态度也不同。（2）易变性。大学生是一个特别的群体，他们追求时尚新鲜，对翻新商品品种、款式要求特别强烈，EC湿巾系列产品以其个性化的包装和款式的多样性，必定符合大

23、学生的需求。（3）情感性。大学生受自身经历有限限制，往往不能对产品的质量进行正确分析，购买产品经常认准品牌或凭借个人喜好，受情感因素影响大，因此通过我们近期的大力宣传，打造强势品牌，能有效的扩大市场。2、消费者需求分析一方面，对于当代现阶段的女孩子，外在形象对于她们来说是及其重要的。炎热的夏天即将到来，对于爱美又喜欢干净、卫生的女生来说，EC清爽系列湿巾无疑是她们提升精神状态和自信心，保持清洁的有效生活用品；另一方面，对于社团活动频繁或经常活动的男生来说，具有清洁、杀菌消毒、爽肤的EC湿巾系列产品，亦是他们的理想选择。心理学认为：人的行为是动机支配，而动机由需求引起。需求是人感到缺少些什么从而

24、想获得它们的状态。由马斯洛的需求层次得出：消费者对湿巾的需要，是自我实现需要、尊重需要、社会需要、安全需要的结合。同时，也体现了以下几种心理状态：（1）求实心理。经调查，目标市场上，约56.65%的消费者使用湿巾是看中的是它的质量质感，只有14%和13.08%注重其品牌和价钱。由此说明，消费者十分注重商品的质量和效用，讲究的是商品的使用性.（2）求新心理。大学生是追求潮流的生力军，其购买行为随潮流变化而变化。EC湿巾作为一种新兴生活用品，异于平常干纸巾和丝织手巾，加上款式多样携带方便，受虚荣心好奇心驱使，往往能改变她们的购买意愿。（3）求美心理。处于这一年龄阶段的学生，都十分注重自己的形象。E

25、C湿巾具有清洁、提神和香体等作用，对自我外在形象维持具有一定作用，符合消费者求美心理。3、影响消费者购买因素 （1）自然因素。主要体现在以下几方面： （a）作为本次大赛的主办地广商三水校区地处于佛山市城郊地区，而超市仅有三家，校外的也为数不多，基本能保证学生的日常生活所需。像湿巾这类的日用保洁商品在学校范围内却无法满足大部分人的需要，这是因为品牌种类不多，价格相对较高。而且这里的交通不是那么便利，出去购物来回的车费比较贵，消费者较愿意接受校内促销等形式。在大学校园推广湿巾，具有极大的市场潜力。 （b）现在正值春夏交接之际，炎热的夏天即将到来，在三水校区，太阳直射相对要强，紫外线照射过多有损人们

26、的皮肤，所以对皮肤的保护也被看得尤为重要。广商学生特别是女生对湿巾的需求越来越大，而男生由于体育运动频繁，清洁、消毒显得更为重要。如果在这个时候适时推出厂家直销的湿巾产品想必会大受欢迎。（c）临近五一劳动节和母亲节，一方面，假日外出旅游，湿巾铝膜独立小包，使用携带更为方便，又可用于郊游期间清洁水果、餐具和伤口；另一方面，又可以作为母亲节礼物送给母亲，为母亲在炎热的夏天带来一丝凉意。（2）社会因素。主要体现在以下几方面：（a） 目前广商学生普遍属于中等消费水平群体，普遍学生对湿巾都具有购买能力。（b） 湿巾作为一种较特殊的行业的产品，品牌众多，市场竞争强，消费者满意程度较高，众多国际知名品牌，由

27、于价格过高，让许多消费者望而却步。而EC2薄荷湿巾作为最新上市产品，其价格适中，又具有一定知名度，以其质量作为保证，一定能够吸引消费者购买。 据调查，目标市场上消费者可以接受的价位如图4-1所示。 图4-1 目标市场消费者可接受价格示意图 可见，EC湿巾价格符合目标市场消费者的价格预期，应该具有较大的销售市场。（3）消费者的偏好。经调查，有56.65%的消费者注重的是湿巾的质感质量。对于湿巾的效用，有41.83%的消费者是看中了其具有日常护理功能，吸收污垢微粒，清爽不油腻，清洁毛孔，有效去除脸部过多油脂的功能。消费者偏好的是质量，其次是品牌。 偏好同需求量呈正相关，当消费者对某商品的偏好程度增

28、强时，该商品的需求量就会增加。偏好减弱时，需求量就会减少。EC湿巾系列具有可靠的质量保证，相信会占据一定市场份额。 （4）消费者的态度。态度通常指个体对事物所特有的一种协调一致的，有组织的，习惯性的内在心理反应。图4-2为态度的组成成分及其表现。 起因 成分 成分的表现 态度刺激:产品,价格,销售渠道,销售环境,推销,广告及其他因素认知成分(品牌信念)情感成分(评估品牌)行为成分(购买意向)对事物的具体或整体的信念对事物的具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的行为意向 对态度标的事物的总体倾向 图4-2 消费者态度的组成成分及其表现示意图由图4-2可知道，态度往往是很难改变的。对某种商品的

29、肯定态度可以使它长期畅销，对商品的否定态度可以使它萎靡不振。消费者一旦形成对某产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策。 调查发现，目标市场消费者对EC这一品牌认知如图4-3所示。由此可知EC系列在广商学生中的影响力不足，与强生和心相印有较大差距，消费者的态度更加倾向于强生和心相印。在当今这个产品质量高度同化的时代，往往影响产品销售情况的是品牌效应，因此我们要通过近期的大力宣传，加强对EC系列品牌的广告宣传，提高AE及其产品的知名度。严格整合企业内部的资源，提高A & E综合竞争力。 图4-3 目标市场消费者对EC品牌认知图4.2.4竞争者的分析1、销售现场内部竞争 （1）竞争

30、对手为一般竞争者。企业的竞争者是相当广泛的。根据产品的替代程度不同，可把竞争者分为四个层次：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者和一般竞争者。 由于此次活动展销三天采取的是十一个品牌在同一地点同时促销的方式，所以，消费者购买选择较多。由于消费者购买能力有限，所以同时购买多品牌的可能性会较小。这样，其他品牌同我们争夺同一批消费者，则其他品牌成为AE的一般竞争者。 （2）EC湿巾属于完全垄断产品。根据销售商数量和产品差异程度这两个特点，产生了5种行业结构类型，如图4-4所示（包括无差别和有差别商品）。 在这次推广大赛中，虽有其他品牌在销售现场，如李宁、健力宝、优百特等，这些都为食品类或服饰类的商品，

31、与EC没有多大的替代性，所以EC湿巾在展销市场中是属于完全垄断，具有一定的优势。 一个销售商 少数销售商 许多销售商完全垄断完全寡头垄断完全竞争不完全寡头垄断垄断竞争 图4-4 行业结构类型图2、同类品牌的外部竞争在湿巾行业上，强生，心相印和EC同处于中高端市场，这三种产品位列中国湿巾市场前茅。强生和心相印各具优势，对于EC具有较大的竞争力。现对三者分析如表4-1。 表4-1 EC与竞争对手分析表品牌产品种类功效平均价格（元）优势劣势ECEC1洁肤EC2薄荷EC冰湿EC西柚薄荷洁肤消毒提神醒脑4.00功效较齐全科技含量较高（特含洗必泰消毒剂）产品功效差异不明显价格偏高强生婴儿倍柔护肤柔湿巾婴儿

32、清爽洁肤柔湿巾清洁滋润柔软温和3.00针对性强价格较廉面向消费人群窄功效单一心相印洁肤柔湿巾消毒柔湿巾婴儿润肤柔湿巾纯正温和保湿护肤抗菌效果可靠3.50市场占有率高面向消费人群广产品针对性较弱注：洗必泰消毒剂具有相当强的广谱抑菌、杀菌作用，是一种较好的杀菌消毒药，对革兰氏阳性和阴性菌的抗菌作用，比新洁尔灭等消毒药强，即使在有血清、血液等存在时仍有效。 由表4-1可得出：EC品牌的劣势是产品功效差异不明显，价格偏高。在竞争过程中，由于价格限制，我们可能会失去一部分较低消费水平的消费群体，而产品功效差异不明显限制我们运用产品捆绑销售这一促销手段，可能会对我们的销售业绩有一定的影响。我们在促销过程中

33、可以使用折扣销售，赠送样品，廉价包装这些手段来降低价格偏高对我们的负面效应。而在科技含量和功效方面我们占有一定优势：科技含量较高增加我们产品的性价比，尤其是对洗必泰消毒剂的最新研用，使得湿巾的消毒效用在有血清、血液等存在的情况下仍然有效，这是其他品牌的湿巾所没有的；功效齐全提高产品的使用价值，对那些把质量和功效摆在首位的消费者来说我们更有吸引力。产品特含的薄荷精华有提神醒脑作用，更适合需要经常保持饱满精神的人士使用。在三水校区，我们的产品更受那些由于社团活动工作繁多，学业繁重，需要经常熬夜的学生和经常参加运动及大汗人士的青睐。3、目标市场周边替代产品的竞争 从湿巾清洁、提神、消毒和爽肤的功能上

34、来看，具有较多的替代产品。经调查，在炎炎夏日，选择洁肤和拭汗的生活用品有如图4-5所示。 图4-5 目标市场周边湿巾替代产品使用情况图由图4-5可知，大部分消费者选择普通的干纸巾，其次是湿巾，与这些替代品相比，普通干纸巾相对于湿巾有价格上的优势。但是随着科技的发展，湿巾集干纸巾、手巾作用和优点于一身，湿巾在使用过程中不会有明显的起毛现象。一般的湿巾只能起到清洁作用，无消毒功能。如果要进行消毒杀菌，必须选用卫生湿巾。而我们的EC湿巾具有方便携带，清洁爽肤，消菌提神的作用，有其独特的优势。4、目标市场及周边其他竞争对手（1）社团赠送湿巾。在广东商学院三水校区，社团活动众多，许多社团为达到宣传的目的

35、，以赠品的形式派发湿巾，这对EC湿巾的销售具有一定的影响。但是，其发生的次数较小，数量有限，所以不会对EC湿巾销售造成太大影响。（2）在学校内部超市和校外超市均有湿巾销售。因为其固定性，校内同学习惯在超市内消费，是我们一个不容忽视的竞争对手，但我们可以通过近期的大力宣传，使AE的产品更有竞争力，再配合上我们具有的相对价格优势，吸引更多的消费者。 五SWOT分析5.1 内部分析5.1.1优势 Strength1、具有良好的企业形象AE的母公司景兴作为中国十大女性产品生产商之一，以呵护女性，关怀女性为宗旨，树立了一个有活力、健康、时尚的企业形象。且AE鼓励员工创新，讲究团队合作，产品鲜明美观自然的

36、包装，给人以鲜明的个性，形成了独特的企业文化。2拥有高质量的产品优质的产品是成功的保证。EC湿纸巾系列产品均采用进口优质水刺无纺布，感觉柔软舒服。外包装均采用铝膜，易拉贴包装，使产品更密封，更安全。此外，产品添加独有的安全消毒剂洗必泰，增加了每一片湿纸巾的健康指数，从而更方便消费者随时随地保持个人卫生。生产商采用现代化建设无菌厂房和先进的生产设备，产品全部达到国家规定的标准，并成功获得质量管理认定中心颁发的ISO9001质量标准证书。EC2湿手帕是我们的主推产品之一，它是在原来基础上加入新的配方研制而成的，完善了它的护理功能，加大了该产品的技术含量。这个新产品的知名度不大，但这个产品的潜在市场

37、很广阔，较高的技术含量提高了它的核心竞争力，更利于开拓新的市场。 3、占有较高的市场份额EC湿巾系列产品在中国市场占有率位列前三，具有良好的竞争力。湿纸巾行业由为数不多的几个品牌占据，在激烈的竞争中，EC系列湿纸巾主打中高端市场，面向注重仪表，需要经常保持精神的事业型人群。在这个市场里独占鳌头，具有相当的知名度。4、消费者忠诚度较高据调查结果分析，使用过EC产品的消费者有65.23都认为使用后感觉很好，表示会继续拥护EC产品；感觉还可以，一般，和其他牌子没什么区别的占有2734；感觉很差的只有7.43。可见，消费者对EC产品有较高的品牌信任感。5明晰的品牌销售战略制定了明晰的品牌销售战略，消费

38、者群体明确且集中。6高效团队组织由05物流（1）班和06工商（1）班组成的A&E具有积极向上的团队精神，完整合理的团队组织架构，人力财力有效配置，明确的宣传和营销策略，力求打造清新，舒爽，健康的品牌形象。5.1.2劣势 Weakness1、消费群体过于狭窄产品的针对性过强使其面向的消费群体过于狭窄。湿纸巾本来就不算日常生活的必需品，由于产品定位在注重仪表，注重个人卫生的群体，需要经常保持精神的事业型人士和新潮女性，使得它不能像普通干纸巾那样拥有庞大的消费群体。2、价位偏高根据调查分析得，在整个湿巾市场上EC湿巾的价位偏高，价格比同类型产品高一块钱左右，因此就产品的价位而言，A&E处于中上偏高，

39、对于经济水平一般的广大学生没什么价格吸引力，也容易使价格敏感度高的消费者打消购物计划，这对我们开拓校园市场增加一定难度。3、品牌认知度不高EC系列湿巾是景兴的新产品，根据问卷调查结果显示，品牌在广商学生当中的品牌认知度不高，只有16.07%，这个一定程度上影响了品牌效应的发挥，不利于产品的推广。4、团队缺乏实践经验我们的团队是新建的组织，比较缺乏实践经验。在实际开展工作中会遇到很多来自内部和外部因素的可能由于经验不足会处理得不够完善，对我们的工作进程会有一定影响。5.2 外部分析5.2.1机会 Opportunity1、消费者生活品位提高随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，大学生追求的层

40、次由以前低级的生理需求，安全需求上升到高一级的尊重需求，归属需求甚至自我实现需求，在生活质量方面追求高品质的享受，追求更健康更个性化的生活。作为不同于普通干纸巾的新型湿巾可以给人带来方便带来健康，有很大的发展空间。EC系列湿巾作为行业中的佼佼者更是有很大的发展潜力。2、天气日益炎热夏天就要来了，地处亚热带的佛山市三水区年平均气温为21.4-21.9度，最热的7-8月，月平均气温高达28.428.7，月极端最高气温达38.7；每年1-7月平均气温逐渐上升，炎热的夏天从6月持续到10月，广商大一大二的学生每周都有一节体育课，每周运动的时间超过180分钟的同学约占65，其他同学至少有80分钟，所以湿

41、巾的目标市场需求量是很大的。3、消费群体年轻化目标消费群年龄集中在20岁左右，年轻一族接受新事物的能力优于其他年龄阶层，减少了推广新潮产品的阻力。4、有效的宣传有助于销售学院及A&E公司在品牌大赛的活动期间会对我们的品牌进行大型的有冲击力的广告宣传，直接提高我们品牌的知名度，品牌的认知程度也有一定的上升空间。5、品牌的新鲜感广商有很多社团活动和促销活动都没有展卖过湿巾，根据大众的猎奇心理，我们的产品会给消费者以新鲜，新奇的感受，增加他们对我们产品的关注程度。6、展销现场没有直接竞争对手在展销三天现场展卖的品牌共有11种，只有蓝月亮洗手液和EC湿巾同属于日常用品，但由于各自的功能不同，所以我们没

42、有直接的竞争对手。5.2.2 威胁 Threat1、替代品很多从替代品方面而言，湿巾的替代品很多，例如毛巾，手帕，吸油纸，普通的干纸巾等等。其中普通干纸巾的替代性最强，虽然在功效质感方面是远远不及湿巾，但从价格上来讲，它的价位要便宜很多，而且从生活习惯上来讲，据调查结果显示，在夏季只有29.60%的人用湿巾拭汗，而用干纸巾的高达51.34。2、目标市场有EC产品出售在三水校园内共有三家小超市，其中好实惠超市有卖EC西柚薄荷湿巾和可伶可俐湿巾，虽然价格偏高，但也是我们的潜在竞争对手，对我们构成一定的威胁。3、目标市场男生占四成广商三水校区男女生比例为4：6比较平均。男生平时在生活细节上的关注程度

43、普遍低于女生，因此我们比较难赢得这一部分消费群体的青睐。4、产品类型与目标市场消费者的消费习惯存在一定差异消费者传统的消费偏好一时难以改变，在短时间销售突围而出有一定难度。我们的宣传时间及经费都很有限，产品销售很大程度上依靠其本来自身的知名度。 根据以上分析，可得出SWOT矩阵如表5-1所示。表5-1 AE SWOT矩阵 5.3 SWOT矩阵分析5.3.1机遇-优势（OS）策略1、状态外部有机遇，公司有优势。（任何公司都希望自己处于这种状态）2、策略充分发挥公司内部优势，抓住机遇。5.3.2机遇-劣势（OW）策略1、状态存在一些外部机遇，但公司有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机遇。 2、策

44、略利用外部资源来弥补公司内部劣势。5.3.3威胁-优势（TS）1、状态外部有威胁，公司有优势。2、策略利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇。5.3.4威胁-劣势（TW）策略1、状态外部有威胁，公司有劣势。2、策略减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生。六目标市场战略6.1 市场细分市场细分实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对商品进行分析，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程，因此我们主要从消费者市场来细分。消费者是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环

45、境和文化环境等都存在着很大的差别，不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。根据实际情况，我们将从性别、消费水平和消费者生活方式三个标准来细分目标市场广商三水校区在校学生。6.1.1性别正如4.2.3所指出的，目标市场上男女生比例大约是4：6，加上其各自的消费需求，本次活动将选定以女生为主、男生为辅的消费者群。6.1.2消费水平目标市场上大部分是广东本地学生，消费水平较高。如图6-1所示。图6-1广商三水校区在校学生平均消费支出图据调查显示，在校学生月平均消费约为600元，除去基本生活费，大约还剩余200元用于其他消费，而大部分的女生表示愿意花较重比例的生活费在日常皮肤

46、护理方面，在夏季时节，就充分体现在湿巾的使用上了。对热爱运动，经常大汗淋漓且容易受伤又有购买能力的男生而言，集清新、舒爽、消毒功能于一身的EC湿巾产品也是不错的选择。因此，消费支出不低于500元的在校学生均有可能成为准消费者。6.1.3消费者的生活方式在物质生活越来越丰富的年代，生活必须品的以外的消费越来越受到重视,而且无论男女，对于自己的健康问题特别是皮肤护理方面越来越看重，在三水校区，学生的生活方式主要是“新潮型”、“运动型”和“社交型”，他们注重生活品位和生活细节，就此而言，湿巾有望成为他们夏日生活的必备保洁用品。1、新潮型这类学生消费能力普遍偏高，在日常生活中追求潮流讲究时尚崇尚名牌，

47、在对产品的要求上比较注重包装和质量，而且他们在皮肤护理方面比较讲究，这与我们推出的主打产品EC系列的目标消费者比较契合，EC系列含有安全消毒剂（洗必泰），采用进口优质水刺无纺布，而且不含酒精成分，铝膜独立小包，这些质量上的高品质都是他们所追求的。2、运动型这类学生偏好运动，运动过程中汗液分泌较多，尤其是在盛夏的高温时节，如果汗液难以在短时间内清除，附着在皮肤上会令人感觉不适，A&E推出的EC系列湿巾产品不仅能解决他们的烦恼，产品具有的日常护理配方，更能清洁及祛除面部过多油脂，抑制过多的汗液分泌，达到止汗的功效，使皮肤时刻保持清爽。另外，A&E的湿巾含有不同程度的天然薄荷香味（EC系列更是推出西

48、柚薄荷味迎合更多消费者的需要），具有芳香疗法的效果，在消除夏日不雅气味的同时也提供冰凉清爽的感觉，使人消除疲劳，提神醒脑。3、社交型众所周知，广商三水校区社团活动比较多，在交往过程中，形象是很重要的，因此大家都比较注重仪表，时刻保持饱满的精神状态给人以清爽的感觉，EC清爽系列旨在提升精神状态和自信心，用后使人瞬间神采飞扬，倍感舒爽。因此，上述三种生活方式的在校学生均有可能成为准消费者。6.1.4 特有市场情侣市场 据调查，广商的情侣较多，这也是一个不容忽略的市场。代表着关爱和呵护的EC湿巾，可用于情侣间互相赠送，传达爱意。6.2 目标市场策略6.2.1目标市场选择一个理想的目标市场必须具备下列

49、四个条件：一是有足够的市场需求；二是市场上有一定的购买力；三是企业必须有能力满足目标市场的需求；四是被选择的目标市场上本企业具有竞争优势。根据以上分析，A&E此次推广的目标市场基本属于理想状态。由于A&E主推的产品是EC湿巾系列，因此把目标市场模式初步定为产品专业化。根据我们现有的技术水平、生产品种、生产能力和公司的营销战略，结合三水校区消费者的消费特点，这次A&E品牌推广的目标市场选择为有一定购买力的新潮型、运动型和社交型的在校学生，其中以女生为主，也可打出情侣或是男生也应注重护肤的旗号尽量吸引男生的购买欲望，提高男生市场的购买率。6.2.2目标市场营销策略一般来说，根据企业选择目标市场的方

50、法，企业的目标市场营销策略可分为三类：无差异市场营销策略，差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。集中性市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业是力求在一个或几个子市场占有较大份额。A&E此次的推广活动主推产品是EC系列，主要推广对象是大学生，产品和消费群都很集中，根据A&E主推的产品特点以及对消费者的分析，将A&E的目标市场营销策略定为集中性市场营销策略。6.3 市场定位 6.3.1潜在竞争优势 通常企业的竞争优势表现在成本和产品差别化上。在成本上，A&E可能没什么优势可言，因为太多同类商品的出现，湿巾市场的价格普遍都不是很高，不过这样也使得

51、很多企业都不是注重质量，这也是为什么湿巾市场被少数品牌垄断的原因。虽然在同类产品中A&E的产品没有价格优势，但质量却是十分有保障的，而且消费者用起来也比较舒适。另外，从A&E竞争能力来看，产品的市场分额和服务质量都是处于同类产品的前列的。6.3.2竞争优势定位与强生，心相印等主要竞争对手相比较，A&E在产品开发和质量上是胜人一筹的，它的效用，味道以及使用的舒适感觉都是其他产品略显逊色的理由。6.3.3.目标市场定位 根据以上分析，结合A&E的产品特点，将该公司市场推广形象定为清洁，清新，舒爽，健康的中高档洁肤产品，以好品牌和高质量作为保证，主要推广对象为有一定购买能力的女生，新潮型、运动型学生

52、和情侣。6.4 推广目标根据目标市场对EC品牌的了解的情况和EC品牌的实力状况，我们制定出这次在校区市场品牌推广的目标以及具体的市场切入策略。6.4.1品牌推广目标1、认知度提高到50%扩大EC这一系列产品在广商大学生中的认知度，让目标群体对该产品有初步的了解，提高对该产品的认知度。通过扩大品牌在目标市场的影响力，有利于A&E打开广商大学生在个人护理方面的市场，力争通过本次推广活动，A&E广告部以及活动部要积极通过公关以及宣传活动提高企业的社会形象和品牌形象。使EC系列产品在广商的市场认知度从目前的16.07%提高到50%。2、销售额目标产品销售量和销售额意味着企业有可能实现目标利润。因此，追

53、求一定的销售量和销售额也是企业的重要推广目标之一。所以A&E销售部要针对目标市场，通过运用多种的营销策略，以达到EC系列产品的目标销售额1500元。七营销策略7.1 营销宗旨 以杰罗姆.麦克斯提出的市场营销学4P理论为指导，在充分的市场分析和产品分析的基础上，围绕A&E本次推广的品牌和产品展开全方位的营销策略，以不断挖掘学生群体中的潜在市场，促进EC品牌在广商校园的推广，进而由于广商三水校园内学生之间的宣传和对校外群体的宣传，从而使EC品牌在广东省甚至全国各市内得到全面的推广 。 7.2产品策略7.2.1明确EC湿巾系列的产品概念和特点1、产品概念引用菲利浦科特勒的五个营销层次来了解A&E的E

54、C湿巾系列的产品概念，见表7-1。 表7-1 EC湿巾系列的产品概念和特点表产品五层次概念解释EC湿巾核心产品指向消费者提供的产品的基本效用或利益.洁肤护肤保持舒爽形式产品指核心产品借以实现的形式,包括品质、包装、式样、特征商标等5个方面.优质产品标准包装期望产品指消费者购买该产品期望得到的与产品相关的一整套服务和属性条件购买附送组合促销延伸产品指消费者购买形式产品和期望产品时获得其他利益的总和使用说明质保退货潜在产品现有产品包括附加品在内的、可能发展成为未来产品的潜在状态产品.EC系列产品套装2、产品特点根据不同的划分标准，湿巾显示出以下特点：（1）根据其耐用性来划分。湿巾属于非耐用品，故售

55、价中的加成要低，还应加强广告以吸引消费者试用并形成偏好。（2）根据消费特点来划分。湿巾属于便利品，消费者会频繁购买或随时购买，且可具体分成二种类型：一是常用品。即消费者经常购买（主要针对女性市场）；二是冲动品，即消费者没有经过计划或搜寻顺便购买（主要针对男性市场或没有使用湿巾偏好的消费群）。（3）根据产品生命周期来划分。湿巾处于成长阶段，在市场上迅速为消费者所接受，销售额迅速上升。7.2.2产品组合策略1、产品的衡量变量 产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。A&E本次EC系列的产品组合是销售清爽系列湿手帕，属于一种系列产品里有多种不同功能的产品。产品组合包括

56、4个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。本次EC系列的产品组合的衡量变量见表7-2。 表7-2 本次EC系列的产品组合的衡量变量表产品线的长度擦试湿手帕EC1洁面湿手帕EC2薄荷湿手帕EC冰湿手帕EC西柚薄荷湿手帕从表7-2可以看出，A&E的产品宽度是1，产品总长度是4。本次我们是将销售的EC系列相关产品作为一个产品组合来考虑衡量变量，实际上，一般企业的产品组合总长度要长的多，深度也深得多。此外，在本次活动中，景兴还提供了一些其生产的其它产品（见附录2）助销。2、产品线销售额和利润分析预测产品线销售额和利润分析主要是分析、评价现行产品线上下不同产品项目所提供的销售额和利润水平。图7-1是对本次

57、将要销售的EC清爽系列产品组合的预测分析。15003702700340050010001500200025003000EC系列产品其它产品（单位：元）销售额利润额图7-1 EC系列产品与其它产品的销售额和利润水平示意图主推产品EC系列的销售额和利润估计分别占整个产品线销售额的30.84%和利润的50.38%。这次只是为了推广EC的品牌概念，增加EC的群众响应力，不过多考虑利润多少。可以看出A&E的主打产品将是系列。EC系列湿巾若受到市场冲击，产品线的销售额和利润就会迅速下降，即在一条线上，如果销售额和利润高度集中在少数产品上，就意味着产品线比较脆弱。因此，A&E或者相关销售商应更加细心保护以及

58、根据其特点发挥本系列产品的核心优势，并在同时期再另外发展有巨大市场潜力的新产品，让整条产品线更加成熟和稳固。3、产品组合方案（1）根据产品特性组合。洁肤棉香体棉卸妆棉、湿纸巾卫生湿巾、香体棉湿手帕。（2）根据消费者个性组合。情侣装，夏日清爽装，亲情装，旅行装，男生宿舍装，女生宿舍装。（3）自由选择组合。让消费者根据自己的需要自由组合产品。7.2.3产品服务1、售前在产品进入市场初期，主要目的是让消费者认识我们的产品。因此，在售前我们将提供样品、产品目录等资料，以供消费者参考。2、售中（1） 服务策略。令顾客即使在我们店里找不到合适的货品，也能得到一份令人愉悦的微笑。顾客就是上帝，无论顾客提出什

59、么样的问题，我们都乐意去解答，力求做出一种宾至如归的效果，现场免费使用试用装，现场可提供镜子，让顾客亲自体验产品效果，提高顾客的满意度以及购买欲。（2）送货上门。可短信、电话定购，销售人员尽快为顾客送货上门。3、售后承诺在销售三天之内若质量和包装方面有问题可以包退包换。认真处理对待顾客的批评与建议。7.2.4 品牌策略1、品牌和标志（1）名称。EC（2）商标。 （3）品牌建设。包括三个层面：（a）品牌内涵：清新、舒爽、健康。 （b）品牌定位：清爽洁净，瞬间神采飞扬。 （c）品牌范围：卫生湿巾2、品牌塑造（1）让消费者了解EC的健康品牌内涵。根据这次推广活动品牌推广目标，我们主要是让目标消费者，

60、潜在消费者了解EC的健康品牌内涵：清新、舒爽、健康，通过一系列围绕以健康品牌为主线的宣传以及公关活动，对校园的目标消费者及潜在消费者进行感染，让他们逐步了解EC的健康品牌形象及EC提倡的优质、洁净生活的理念。（2）让消费者了解EC的健康保健文化。AE公司将从设计品牌吉祥物、海报广告、立体广告、现场真人广告show和DV广告来展开广告宣传攻势，从而让大家更加了解EC的健康保健文化，从而达到推广品牌的目的。AE公司注重企业内部文化的发展，十分重视内部人员的学习与培训，致力于营造良好的生活和发展空间,努力提高公司的整体素质，以实现EC的又一次飞跃式发展。因此，我们这次的品牌推广过程十分重视人员沟通、培训使推广过程更好体现企业文化，散发出清新、舒爽、健康的品牌魅力。 7.2.4 包装策略A&E本次推广的湿巾采用的包装策略