萧山市场研究报告

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1、ARUN安瑞机构 萧山金马项目市场研究报告第一部分 宏观环境分析一、萧山人文地理环境1、地理环境萧山位于浙江省的北部，隶属杭州市的一个区，北面与杭州城区隔钱塘江相望，可以通过钱塘一、二、三、四桥直接到达杭州，西接滨江区和富阳，南面可达诸暨，东面与绍兴接壤。萧山地形多样，山水丰富，气候适宜，雨量充沛，萧山区拥有较为丰富的自然资源，周边乡镇有众多空气清新的旅游度假之地。 2、 人文历史萧山建县于西汉初，始称余暨，属会稽郡。三国时，孙权于黄武年间(222229年)将余暨改为永兴。 唐天宝元年(742年)，改永兴为萧山，以县治西的一座山(萧山)为名。作为山名的萧山. 1988年元旦，撤县设市，改称萧山

2、市。2001年3月，杭州市扩大市区行政区域，萧山撤市设区。3、 行政区划萧山区隶属杭州市，全区面积1420平方公里，下辖22个镇、4个街道办事处。全区739个行政村， 88个居委会。区中心位于北部与杭州城区隔江相望。众多乡镇企业环伺。4、 人口环境全区总人口1149584 人，其中非农人口271196人。2002年全区人口出生率 9.06，死亡率5.45，自然增长率3.61 。5、 交通环境萧山地处浙江南北要冲，临江近海，地理位置优越，水陆交通便利。已经形成了水、陆、空立体交通网络，萧山火车站是浙赣、萧甬铁路交汇处，连通沪浙之地；萧山国际机场是我国东部地区大型现代化航空港，已开通50多条国内外

3、固定航线。沪杭甬高速公路、杭金衢高速公路、104国道、03省道穿境而过；萧山还是浙东运河、钱塘江、富春江、浦阳江汇流地，距上海港、宁波港各150公里。自余杭区临平经杭州市区至萧山区，全长约55公里，总投资约152亿，于2003年开工建设。二、经济环境1、萧山市的综合经济实力快速发展，国内生产总值增长迅速。2001年全区实现国内生产总值276亿元，比上年增长21.1%，完成财政收入23.78亿元,比上年增长6.9%。2002年，实现国内生产总值335亿元，比上年增长21.4%,完成财政收入33.20亿元,比上年增长35.4%。近几年，萧山主要经济指标实绩均居全省县(市、区)级首位，全区国内生产总

4、值、财政收入、工业总产值等主要经济指标实绩居浙江省县（市、区）级前位。2、三次产业全面发展。三次产业增加值占国内生产总值的比重不断调整，第一产业的比重持续下降，经济增量迅速向第二产业和第三产业转化，第二产业增长 速度相当快。至2002年一、二、三次产业已经调整至8.18%、59.28%、32.54%。3、工业是萧山区的支柱产业，私营个体经济快速增长，房地产业发展迅速。工业：工业生产快速发展。全区实现工业总产值1028.22亿元，比上年增长27.1%，工业销售产值1001.11亿元，比上年增长27.4%。其中区属工业完成产值1007.41亿元，增长26.9%，销售产值980.52亿元，增长27.

5、2%，分别完成年度计划的105.8%和106.0%。2001年和2002年房地产业为国内生产总值贡献均在4. 2%左右，保持20%以上的增长速度。2003年是萧山房地产产业膨胀发展时期。2003年房地产业对萧山GDP的贡献率超过了2.5%，结合萧山的强力经济实力，房地产贡献总量相当大，成为萧山的一个重要的经济支柱。三、消费环境 1、收入与消费分析2002年居民生活水平继续提高。2001城镇居民人均可支配收入12213元，比上年增长16.2%，恩格尔系数为0.358。农民人均收入6755元，比上年增长5.5%。恩格尔系数为0.354。2002年城镇居民人均可支配收入13476元，比2001年增长

6、10.3%，2002年农民人均纯收入7336元比2001年增长8.6%.居民金融资产继续增加。2002年末全区城乡居民储蓄存款余额174.15亿元，比年初增加29.95亿元,增长20。8%。城乡居民人均储蓄存款达15149元，比年初增长20.4%.增长幅度远远高于消费性支出，投资性储备充足，投资性消费有强劲的经济支撑。2001年人均生活消费性支出8989元，比上年增长18.4%，2002年居民消费性支出达到9064元，与2001年保持相当水平。生活消费基本稳定。2、城镇居民消费结构分析居民的消费结构稳中有变，消费总支出在不断增加。食品的消费支出依旧占很大比重，居住和文教支出呈增长之势。医疗保健

7、和交通通讯支出基本持平，随着生活水平的提高，医疗保健行业具有一定的潜力。第二部分 萧山房地产市场一、 萧山房地产市场发展综述1、 萧山房地产发展环境杭州城市东扩引领钱江时代的来临，萧山成为钱塘江南岸发展的黄金区域。跨江交通变革，钱塘江三桥收费取消和四桥即将通车，江底隧道规划以及地铁的规划为萧山房地产的发展提供相当的支撑。滨江区的房地产价格平均价格比萧山的价格高出近1000元/平方米，推动萧山市场的发展。钱江世纪新城的规划将为萧山的居住和办公层次提升，萧山的地段价值进一步提升。杭州城区和萧山周边乡镇的购房客户推动萧山房地产市场发展。萧山房地产市场的供需不对称使得市场已经出现一定的盲目性，火热依旧

8、，即将进入盘整期。萧山政府对房地产的宏观控制手段尚不够完善，存在相当多的违规操作，对房地产市场可能出现的泡沫问题没有直接有效的控制手段，造成一定的盲目开发现象。杭州江南商业中心确定在萧山新区地段，进一步提升萧山的区域地位，赋予其较大的远期发展潜力。2、 土地供应市场分析2002年开始土地供应随着房地产市场的升温，供应量大幅上升，2001年供房地产开发的土地为1500亩，2002年猛增至6000亩，其中有3000亩供应为旅游产业的房地产开发。2003年保持市场供应水平，2004年计划供应略有放开。土地市场供应受政府宏观调控影响较大，随着房地产市场“泡沫”的讨论日益升级，政府对土地的供应更趋谨慎。

9、土地拍卖所形成的土地市场价格的飚升导致市场对土地的需求更趣理性，由土地市场推动的市场价格大幅上升很大程度上影响了需求市场的购买心理，同时反作用于土地需求市场，盲目的土地需求逐渐趋向理性化。3、 商品房市场供应状况分析市场供应呈增量波动的发展态势,2002年为供应膨胀的一年，新开工面积达到143.9万平方米，比2001年增长43.2%。2003年供应量得到控制,新开工面积为90.4万平方米，分别比2001年和2002年减少10%和37.2%。市场供应量趋于理性。商品住宅供应趋同于商品房供应，住宅供应占商品房总供应量的比例变化为：65.71%；70.14%；75%。住宅供应比例呈稳定上升趋势。商业

10、用房随着新区市场的火暴，供应量相当大，多集中在新区的主干道两侧。除了莱茵坊为集中商业项目外，多数商业用房为小区底层沿街商铺的形式。4、 交易市场分析萧山2002年商品房预售面积达92万平方米，比2001年增加22万平方米，增长31.4%，2003年保持2002年的水平，趋于平稳，市场需求仍然处于较为旺盛的状态。2002-2003年的主要预售量体集中在新区，2004年开始，新区的供应量出现断货现象，南区的泰和、四季花城等项目成为市场的宠儿，形成预售一空的状况。2001年至2003年末，商品房成交价格呈快速增长势头，萧山住宅价格自撤市设区后，当年房地产价格上涨了1000元/平方米，从2002年的3

11、500元/平方米至2003年底已经达到4000元/平方米以上，2004年初，市场价格再度攀升，新上市商品房价格超4500元/平方米，将突破5000元/平方米继续呈上行趋势。市场需求面积主力由以往的55平方米左右迅速转化至150平方米左右的宽敞型户型，最大达到300平方米，但从市场反映看，中户型的市场被忽略，市场将迅速向中户型市场转化。二、萧山住宅市场现状分析案名总建规模（）房屋类型单价范围（元/）均价（元/）面积范围（）主力房型主力面积（）主力总价（万元）工程进度销售率(%)家景园约6万小高层3930-5200470087-292三房123-16858-79外立面98.5绿都四季花城约13万多

12、层小高层5200184三房128-16867-87准现房100加州阳光11.2万小高层高层4500-6000520034-335三房143-15674-81结构封顶95汇宇花园5.4万小高层3000-54004400三房结构封顶100金浦明苑万多层小高层3000-50004000三房结构封顶100星云地带3.1万高层4600-5200480032-54一房32-5415-26结构封顶95国际商务中心5.9万高层5600-65005800160-1000办公整层1000580结构封顶90众安国泰花园15万多高层2800-50003200138-244三房16954结构封顶991、 上市量分析目前

13、未交付的上市量体约90万平方米，依然处于销售状态的楼盘较少，而且基本为尾盘期，目在售量体仅约5万平方米左右，即将有一定的后续开发量体上市。上市楼盘个案量体均不大，仅四季花城、加州阳光、国泰花园量体超过10万平方米，其他楼盘均难以形成大型社区，普遍无居住氛围。缺乏规模化居住社区，不能形成集中的居住氛围。四季花城带动居住型社区的开发，大型中高档居住社区是为市场的供给缺陷。2、 产品规划分析基本上是本地开发商，实力较强且有六七年的开发经念，正处于快速壮大发展阶段，在以本地为经营基地的同时，迅速向外地扩张，非常注重品牌意识，在楼盘的案名上都带有开发商的品牌。楼盘的量体普遍不大，开元和绿都和众安有多个项

14、目启动，但单个量体超过10万平方米的项目尚不多，开元加州阳光和绿都四季花城为目前市场上的明星楼盘。酒店式小户型和小型单身公寓式规划形成了一阵热风。小高层和高层为主，多层产品为高层所代替，多层在萧山的南部区域尚有规划，新区主要以小高层和高层为主。主要因为萧山土地供应价格急剧攀升，新区建设总体规划要求起点较高。多层产品依然为最受欢迎的产品类型，但市场供应量下降，小高层和高层供应量大，小高层和高层形式已经为萧山需求市场所接受。楼盘规划注重理念，但尚未发展成熟，尊贵气度和高品位追求主要为迎合萧山的高资产阶层。力求品质，但与高尚相匹配尚在细节方面未显其味。房型规划方面，绝对三房主力的市场格局，二房市场供

15、给相当少，市场需求主要集中在三房区域。四房的比重也相当大。宽敞型住宅为市场主流，三房主力面积区间为130-168平方米之间。四房的面积规划在160平方米之上，有180左右的四房。80左右的二房和200-324复式房作为补充。求大求气派一度是萧山市场需求的主流，但随着市场的调整，价格因素引导部分消费向中等面积户型转化，三房作为主力需求房型，面积向130平方米左右靠拢，市场供给逐渐转向普通消费阶层。房型的设计上有同质化现象比较严重，基本与上海比较大众化的房型相类似，房型上没有突破，有发挥的空间。小户型的开发形成一阵热风，普遍规划在35-55平方米左右，少数有煤气的规划，多数为商办性质做“擦边球”，

16、规划为单身公寓，但无法接入煤气。普遍为毛胚交房，小户型主要为装修房，但装修标准和内部功能设计均处于初级阶段，和上海的小户型公寓相比内部功能处理和装修布置上均相差甚远，小户型的开发尚不成熟，量上供应过大，但在操作上尚有较大的发挥空间。市场竞争中仍能独树一帜。景观规划上没有太大的突破，山水为特征，开元加州和四季花城在景观规划上有一定的规划理念，与楼盘的推广主题比较切合，但总体来说，缺乏人文特征，没有相应的人文规划作为楼盘开发主题的支撑。会所规划比较普遍，但仅有如开元和绿都的几个大型楼盘有比较完善的会所外，其他楼盘的会所主题不明显，有随大溜的趋势。特色规划比较欠缺，没有造成市场亮点。在建筑外立面上表

17、现的是现代感较强的简洁明快的建筑风格，一种则延续了地方特色的江南风格。两种楼盘各具特色，受上海的影响较大，追求现代都市风格的外立面形式为在市楼盘的一个总体表现。但多数楼盘的立面风格无法更深入的表现楼盘的文化内涵，还有精雕细啄的必要。3、 价格态势分析价格范围从2880-6500元/不等，主要集中在4500-5200元/左右，视项目的位置和品质而不同，已经逐渐向杭州城区的房价靠近。主力三房总价集中在55-80万元之间，二房的总价在40-50万元之间，四房总价较高，接近100万元的总价。付款方式有一定的变化，早期一次性付款比较普遍，随着市场的发展，银行贷款普遍接受，一次性付款比例依然相当大，这和萧

18、山总体经济发展密切相关，高端客户容量较大。贷款银行一般提供7成30年的按揭形式，少数能够做到8成30年贷款。8成按揭也是市场的一大竞争优势。4、 销售态势分析萧山市场呈现需求旺盛的态势，去化迅速，销售周期较短，在预售阶段基本能去化完。在市场价格不断攀升的环境下，需求市场形成了一定的追捧状态，呈相当的非理想因素，因此形成了市场极度火热的状态。可以预测需求市场即将进入盘整期，需求市场趋向理性。楼盘本身的一些细节因素将受到关注。市场竞争进入微观状态是为必然。5、 客源结构分析客源主要为本地的私营业主、企事业单位中高级管理人员、公务员，以及部分拆迁户。小户型的购买客户以投资客为主，普通住宅的购买客户也

19、有相当比例的投资客户。从周边乡镇进入萧山城区购房的客户有相当的比例，而且具有相当的高端需求客户。高端客户的比重较大，所以追求宽敞舒适和气派成为一时潮流，城区客户的中等收入阶层依然具有相当的中档品质楼盘的需求，尤其是追求生活气息的大型综合社区是市场的最大需求点，但供应则相当缺乏。住宅主要是自住，投资也占有较大的比例。高端客户占有相当大的比例，有盲目跟进的心理。但逐渐趋向理想。高端客户的尊荣感在目前楼盘中依然不能较为充分的体现。鉴于杭州房价过高的情况，有部分在杭州城区的客户在萧山置业。偏好于新区置业。萧山区城区的楼盘客源主要来源于城区住户。客户以中年人为主，成功人士如私营企业家等是高端市场的主流。

20、6、 营销形式分析在楼盘营销上，一些在具代表性的楼盘不同程度吸收了外来先进地区的经验，有的直接邀请来自上海、杭州等地的销售、策划公司全程营销策划。在售楼处、楼书制作、围墙包装等方面都有较高的水平，在售楼处内部也都设置了模型、灯箱、看板等道具。户外表现不佳，推广主题表现不够完善， 市场形势火热是营销推广操作不够丰富的原因之一，同时也为后起开发的楼盘提供了相当大的可操作空间。在需求市场盘整的同时，营销推广上的竞争将是未来竞争的主要战场，完善营销推广形式的适时营造，可以在一定程度上成为市场的亮点，成为市场上鲜亮的色彩。销售人员的专业素质已经达到一定的水平，但从现场操作上，现场管理存在相当的不足，甚至

21、使部分楼盘的高尚品质受到负面影响。二、 萧山商业用房市场浅析1、 2002年萧山新区部分商业用房销售价格开元-名都金城广场都市丽人女人街高新科技广场绿都世贸广场1F1.5万元/平方米2F0.8万元/平方米3F0.5万元/平方米只租不售1F20000元/平方米2F12000元/平方米3F6500元/平方米4F4800元/平方米1F 450万/年2F 400万/年3F 300万/年1F 12800元/平方米2F 10800元/平方米3F 8000元/平方米2、 2004年初萧山商业用房市场新区商业用房多数整体出售或出租，在市或即将上市的量体约5万平方米。城区新上市商业用房量体相当少，南区的新上市的

22、小区有一定供应量。商业用房规划形式以楼盘沿街底层商业面积为主，莱茵坊是萧山少有的单纯商业项目。商业销售或出租形态在新区主要以整体或整层消化为主，而且有相当的市场需求市场价格在新区较容易反映，整体出售价格在1万/平方米左右，国泰花园的价格为8000元/平方米，面积分割为170-220平方米。已经上市的商铺已经预定或销售一空，市场需求旺盛。城区的商铺形态多样，住宅沿街底层商铺视地段不同租金和价格相差较大。城西萧然人家的商铺20-40平方米的分割，租金约1.4-2.5元/天.。折合现价约5000-10000元/平方米。城北商铺40-200不等，租金约1.5-3元/天.不等，折合现价越5500-120

23、00元/平方米不等。城中心商铺如文华路商铺租金二层1元/天.左右，一层为2-3元/天.不等。金马饭店周边商铺行情：通汇路租金约2-3元/天.，折合8000-12000元/平方米；金马北面沿街400平方米售价一层为11000元/平方米，二层为6000元/平方米萧山商城租金为2-2.4元/平方米，售价约为8000-9000元/平方米；机电市场价格约为2万元/平方米。总体上看，萧山的商铺市场消化量上有相当的突破，但在价格上基本保持原有水平，有微幅上升。三、 小户型市场综述投资购买力强劲，造就小户型市场的火热。过度开发造成市场竞争的加剧，存在盲目开发的现象。小户型设计尚不成熟，难以真正达到高档品质商居

24、两用的目的。办公性质土地直接规划为小户型的开发模式，成本高，过于集中在新区，造成集中竞争。酒店式概念难以真正体现，概念化炒作阶段，尚未面对实质性的产品竞争。面积规划在30-50平方米左右，普遍缺乏厨房煤气的设计难以真正实现小型居家的要求，在萧山市场上的成熟度值得探讨。内部装修设计的简单化与实际品质相差甚远。游离于居住和办公的定位之间的两难境地，是土地性质限制所致，也有开发商尚不成熟的原因。四、 萧山二手房市场发展状况 1、二手住宅市场样本楼盘名楼层面积单价东信莱茵苑11544400绿都四季花城31505500中誉现代城1118.323380中誉现代城697.554500红河二村51235500

25、（豪装）星馨大厦17（朝东）40.55500星馨大厦12（朝西）36.065500加州阳光6604200加州阳光131895500天海阳光7884000开元名都131965500开元名都20298跃层6600开元名都15-16跃层2985700万向美之园412843002、萧山二手住宅市场分析住宅二手房市场日趋火热，价格的迅速上扬推动二手市场的蓬勃发展。 抢购现象导致住宅供应的短缺，二手市场被关注。投资购买导致大量未交付的商品房出现在中介，价格远远高于购入价格，与市场现时供应价格相当，直接可以反映目前萧山市场的价格水平。品质差异形成二手市场价格的明显差异，开元名都二手市场均价达到5500元/平

26、方米。绿地世纪花城也达到5200元/平方米。二手房市场反映出市场需求向中户型转化的趋势明显。馨星大厦作为居住型小户型，出租率相当高，成为萧山知名的单身公寓住宅，二手失常达到5500元/平方米。租金达到1000-1200元/月，投资回报率高于普通住宅。四、萧山房地产市场总体研究探索1、 市场优越性体现A、 与上海接轨，规划起点高。 B、经济实力强，购买力强劲C、乘杭州发展契机，发展潜力巨大 D、房型设计和小区规划秉承沪杭风格，与时代同步。E、新区规划齐整，产生联动效应，形成规模市场。F、营销已经有沪上风范，有一定的专业水准。G、客户对小高层和高层的接受度比较高。H、杭州城区价格过高，萧山因此成为

27、部分杭州客户的选择。2、 市场缺陷性体现A、 集中于高端产品，形态比较单一； B、楼盘规划人文主题表现不足。C、 物业管理等软配套处于概念阶段，实际实施仍有距离。D、过于求派头的需求市场推动市场供给缺乏普通的生活气息，忽略了普通购买人群的消费。E、小户型供应出现跟风现象，过度供应将使市场出现一定的停滞，小户型市场将面临激烈竞争。F、小户型规划明显不成熟期，尚未达到上海的成熟度，装修概念和居住商办一体化的主题未能得到体现。G、楼盘规划从立面形态和景观上均没有亮点，主题概念和楼盘规划本身的结合不紧密。H、价格上扬过快，投资比例上升，市场风险增加。I、 营销推广未发展成熟，受火热市场的影响，营销处于

28、相对停滞的状态，营销的价值尚未体现。3、市场发展趋势简析市场有向普通购房阶层转化的趋势。尊贵气派的规划理念得以延续。但更加注重生活氛围多层重新成为宠儿，大型生活社区的规划将受到关注。房型规划向中户型集中，宽敞型的市场容量依然比较大。三房依然为主流，面积向130平方米靠拢，二房市场需求将在一定程度上增加，但总体需求量短期内不会有太大的变化，面积在90-100平方米的中等面积为主，高尚楼盘内80-90平方米的二房将出现一定的比例。四房依然是不可忽略的市场，向高端分化。新区依然是市场的主导，但炒作成分过大，城区市场将得到一定的回归。随着上市量的增加以及市场上行过速的影响，市场盘整期将至，营销将成为未

29、来竞争的主战场。小户型市场的盲目开发将引发激烈市场竞争，而且必然导致市场的局部停滞。投资购买市场依然活跃，小户型是一个主力投资市场，但投资趋向将因市场供应过大的影响，投资取舍更加理性。市场进入条件将是重点需要研究的问题。高端市场趋于理性化，更注重细节方面的追求，竞争主要向微观市场集中，楼盘本身创造的品质是否真正名副其实将是市场取胜的重点所在。小区的软性附加值受重视程度逐渐加强，如物业管理服务，小区安全性、舒适性和荣耀性体现等等方面。市场价格将依然处于上扬通道，但涨幅将会明显降低，新区价格向平均5000-5500元/平方米靠拢，城区价格将有一个大的上扬时期，将轻易突破5000元/平方米，部分达到

30、5200元/平方米以上。南区的价格受四季花城的带动，已经直线上升，价格继续上扬的空间将有限，需要政府的重视程度以及楼盘本身规划相结合才有往上冲高的可能。轻轨规划的实现程度将直接导致局部价格的跳跃式上涨。第三部分 宗地分析一、宗地状况1、宗地区位条件宗地位置 项目位于萧山老市区的东北角，位置较偏。北距北干山月100米，东面距离火车站约150米；地块北临北干山南路，西与金马饭店相邻，东南面与河相依，建有河滨绿化。与萧山商业城相望。宗地环境 项目周边的整体居住环境较差，东面、南面是商业城和火车站，商业城规模较大，按不同的业态进行规划，有粮油批发市场、副食品批发时市场、家私市场、服装市场等；火车站和商

31、业城的人流量大，人员比较复杂。街区杂乱，噪音较大。 商业城通商往来客户频繁，支撑地段居住和小型办公租赁市场。 通惠中路西面是老式居民小区，规划较为落后，在北面、东面有两个小户型公寓楼，有一定的知名度。目前周边的生活配套有邮政大楼、商业市场、酒店等，但学校、医院等居家的生活配套较缺。虽然城市较小，但项目位置较偏，距离城市中心、新区有一段距离，生活配套欠缺是项目的不足之处。 文化底蕴不足，缺乏人文氛围，依金马饭店的知名度支撑区域地段价值。 交通条件较好，出行较为方便，近临火车站、附近公交车辆较多，通惠中路、北干山路路况较好。通过通惠路与高速相连，方便通杭州和萧山国际机场。2、宗地经济技术数据： 基

32、地总面积：25887平方米（38.53亩） 容积率：3.2-3.5；建筑密度：20%以下；限高25层。绿化率35%以上。 规划总建筑面积： 约8.29万平方米（其中地下约1.5万平方米）。3、宗地现状：二、项目SWOT分析S优势： 项目靠山临河，具景观优势。 交通便利，紧邻火车站，对外交往通商方便。 区域性竞争市场不活跃，可独树一帜。 金马酒店依托，提高知名度，利于创楼盘品牌。 金马酒店式物业管理，提高居住品位。W劣势： 东区偏僻地段，与新区和市中心均有地域上的区隔。 火车站和商业城造成的杂乱形象影响地段价值。 居住氛围不足，生活配套较缺。 用地面积过小，难以形成大手笔，在与新区项目竞争上有形

33、成一定阻力。 新区为目前萧山的发展趋势，东区尚未有支撑地段潜力的大型规划，地段劣势比较明显。O机会： 东部区域的市场供应量较少。 萧山的房地产市场供需两旺。 金马酒店升级效应。T威胁： 萧山的房地产市场供应量较大，2002-2003年市场消化量体相当大，市场容量缩小。 政府对新区的开发力度加大，新区的生活配套、居住氛围逐渐形成。 杭州房地产市场的“泡沫论”，可能带来政策的变化。 开元五星级酒店的建设将很大程度上削弱金马饭店的影响。 第四部分 金马饭店分析一、金马饭店人文历史1、 地理位置：浙江金马饭店是一家位于杭州市萧山区的四星级涉外旅游饭店。饭店坐落于风景秀丽的钱塘江畔，毗邻闻名于世的旅游胜

34、地杭州西湖，位于国家级萧山经济技术开发区南入口处，东临萧山火车站（约300米），西临萧山海关，南临萧山商检中心及萧山总工会，东南方是萧山商业城，西北房龙海酒店。宏观区位条件尚可，微观区位条件不足，微观环境欠佳。2、 历史发展：饭店始建于1993年金马7月，于1996年5月24日对外营业，1998年2月26日被评为国家四星级旅游涉外饭店。饭店占地面积26000平米，建筑面积52000平米，总高102米，主楼25层，裙房4层。店内装修典雅华贵，独具东南亚风格，是浙江省规模最大、档次最高的四星级涉外旅游饭店之一。同时，饭店还先后获得了浙江省十佳休闲度假宾馆、浙江省优秀涉外旅游饭店、浙江省假日旅游服务

35、优秀单位等荣誉称号；由于饭店专项管理成绩显著，得到了各级分管行业的首肯，连续赢得先进荣誉称号。规模大，四星级档次较高，声誉响亮，但历史较长，有陈旧之嫌。3、 交通动线：距离钱塘江大桥（一桥）17KM（公交315经过），钱江二桥15KM（杭沪甬高速经过），钱江三桥13KM（公交K515经过），钱江六桥15KM（杭金衢经过）由此进入杭州市区只需20分钟车程，饭店距离杭州萧山国际机场20多KM（直线距离为7KM），约需30分钟车程；距离沪杭甬、杭金衢两条高速公路3KM，约2个小时便可抵达宁波、上海、金华等地，交通极为便捷。宏观交通便利，同沪、浙、苏，有机场支撑，但因地段原因，微观竞争上交通为劣势。4

36、、 饭店的销售业绩始终保持逐年增长的良好势头，客房出租率也始终稳定在年平均70%左右，销售业绩也始终位居萧山星级饭店榜首。经营良好，说明管理有效，营销得力，因股份变更带来的未知变化直接影响未来发展，同时极大程度上为金马项目带来隐性风险。5、 饭店成功地接待了第11届国际激光光谱会议、国际羽绒协会年会、历届钱江观潮节等重大国事活动和高档国际性会议，成果地接待了赤道几内亚总统、来自17个国家的驻华大使和来自25个国家的驻华领事等重要宾客以及中央、省、市各级政府要员，赢得中外宾客的一致好评，为萧山对外交流和沟通，为萧山走向世界，为萧山地方经济和旅游事业的发展作出了较大的贡献。外事活动和政府青睐提高知

37、名度，具有良好的社会认可度，为一大利好。6、 金马饭店始终坚持“可持续发展”的经营管理目标， 2000年，饭店被评选为浙江省首批“绿色饭店”之一。成功地导入和通过了ISO9000/14000国际质量和环境管理体系的认证。2003年，全面启动饭店“升星”工作，并将饭店的主题确定为高档花园式商务酒店。“升星”工作将提升饭店档次，吸引更多高层次客户，同时面临的竞争不可忽略，内部管理和经营上台阶是为关键。7、 饭店的服务宗旨为：殷勤款客，主动服务是我们的荣耀饭店的服务标准是：以合理的价格出售精良的服务饭店的目标是：在运作方式、质量标准、设施设备各方面与国际接轨，把金马饭店办成深受顾客欢迎的一流饭店。良

38、好的服务意识是经营根本，硬件和软件的更新不容忽视。二、金马饭店配套设施1、 公共区域拥有国内一流的“华东第一堂”，具有浓厚东南亚气息的大堂构成了金马饭店的第一大特色。被国家旅游局建设部评比为“金奖大堂”。2、 客房区域饭店5F24F为客房区，共拥有客房410间（套），分标准间、大床间、套房三种类型。59F为标准楼层，1016F为豪华楼层，17F以上为商务楼层；其中设有无烟楼层，具体为：18、19F以及14、15的1518#房间；总统套房位于22楼。楼层客房一般按自然顺序由东向西，再折向北，折向东，成“”型分布。现楼层除9F、16F外未开通宽带，其余房间均已开通宽带，客人可在房内免费宽带上网。3

39、、 餐饮区域饭店拥有中西餐厅、咖啡酒廊、咖啡厅、商务餐厅6个，35个各具特色的风味包厢，10个大小会议室，可同时容纳2000人同时用餐。宴会厅三个大型宴会厅金马厅：位于裙房四楼，是可以容纳350人用餐或300人会议的多能宴会厅，入口处西侧有一贵宾接待室。龙骧厅：位于裙房三楼，是可以容纳500人用餐或600人会议的多功能宴会厅，并备有同声传译系统。根据需要可一分为二进行隔断，在此可举办各类文艺演出、经贸洽谈、冷餐会、茶话会、大型酒会及其他联谊活动。水晶厅：位于裙房二楼，可容纳150人用餐或120人会议。中餐厅海鲜食府：位于裙房一楼，是中式零点餐厅，面积370平米，为客人提供杭菜和本地菜为主的精美

40、菜肴，可同时容纳200人用餐。装修体现现代建筑风格。风味中餐厅兰苑：位于总服务台南侧，透过玻璃窗可以欣赏到后花园优美的景色；拥有50个座位，格调高雅，各类洋酒、鸡尾酒、鸡尾饮料、软饮料、咖啡及茶水供客人选择，并有专业调酒师为客人现场制作各种鸡尾酒和鸡尾饮料。咖啡厅丝路花语：位于大堂北侧，拥有120个餐位，可为客人提供中西式自助早餐，中西式午、晚宴及夜宵，并提供房内用膳服务。中式菜肴以杭菜和本地菜为主。西餐厅枫丹白露：位于大堂东侧，拥有60余个餐位，格调静谧而高雅。餐饮包厢：饭店共有装潢精致、风格各异的餐饮包厢35个，其中二楼28个，一楼7个。4、 会议室：饭店拥有贵宾室、会议室8间，面积602

41、00平米不等，有电脑、投影仪等配套设施，是召开各种会议的理想场所。5、 其他设施设备饭店配置世界一流的进口设备，如美国特灵中央空调机组，美国电话电报公司的AT&T电话程控交换机、瑞士产西伯乐斯消防报警系统、日本三菱电梯、美国KOHLER卫生洁具、意大利SICA电子磁卡门锁及由美国施素牌西班牙高达牌等组成的洗衣设备。良好的硬件为客人提供优质的服务奠定了扎实的基础。6、娱乐休闲区域音乐酒吧：位于裙房三楼自动扶梯西侧，面积175平米，能容纳60人左右，采用国际先进音响、灯光系统。KTV包厢：位于三楼，共12个，新、老个6个。桑拿中心：位于裙房三楼，桑拿中心设有大堂区和贵宾包厢区两大区域。大堂区设有冲

42、浪三温池：冰水池、低温池（3739）、高温池（5060），冲浪浴缸，干蒸室和湿蒸室；贵宾包厢区有：多功能花洒房连水按摩浴缸（美国），热能振荡按摩放松器，蒸汽房，桑拿房等一系列先进设备，是客人保健、休闲的理想去处。拉丁风情酒廊：位于裙房三楼，自动扶梯西侧，是一为客人提供巴西烤肉、咖啡、茶水的音乐酒廊。足浴中心：位于大堂大门口左侧，礼宾部的南侧，设有不同规格的包厢共10间。网球场：位于裙房顶楼上，面积280平米，采用国际标准人造草坪，网球场配有名牌网球用具，舒适的环境，开阔的事业，让客人意气风发，尽情挥洒。棋牌室：位于主楼四楼，共有17个包厢，带有独立的洗手间。桌球室：位于四楼康乐服务台左侧，采用

43、英国产标准豪华型佳尔牌斯诺克球桌。健身房：位于裙房四楼，面积越50平米，配备九种世界先进的健身设备。游泳池：位于裙房四楼的西南角，面积200平米，水面面积100平米。美容美发中心：位于裙房四楼，健身房对面，设备先进，记忆高超。三、 娱乐休闲配套经营状况分析1、 健身房、游泳池主要作为住店宾客免费使用的配套服务项目。健身房面积越50平米，配备九种世界先进的健身设备。游泳池面积200平米，水面面积100平米，主要经营期为夏季。上述两项全年营业收入约8万元左右。2、 室外网球场、桌球室、乒乓球室基本也属于饭店配套服务设施，营业收入很少。3、 棋牌室是康体项目中经营较好的一个项目。现在全自动麻雀机包厢

44、按扭17个，2003年全年营业收入为188万元。4、KTV包厢、音乐酒吧以上两个项目全年营业收入约134万元。综合以上康体娱乐设施，使用率及经营状况相对较好的项目是棋牌室、桑拿、足浴、KTV包厢、音乐酒吧。根据往年的经营实践，不论是当地的消费者或住店宾客，均喜好这些康体娱乐休闲消费。四、 配套设施经营缺陷分析由于饭店康体娱乐设施，包括项目布局，大部分是开业初规划设计的，而设施设备的使用也已经年久，在整体的设置及使用功能上均有不少缺陷，主要有以下几个方面：1、 康娱布局不够合理，特别是桑拿、足浴、KTV包厢，其位置过于外露，不能给前来消费的宾客提供相对安静幽闭的环境。2、 康娱设备设施老化。特别

45、是KTV包厢的配套设施设备，包括室内装修已经明显陈旧，远远落后于社会场所，缺少应有的竞争力。3、 就单个项目而言，健身房、游泳池面积偏小。室外网球场既使用率低缺少维护。五、金马饭店客源结构分析1、团队散客比例：项目年份总售房数（间）团队用房数（间）所占比例（%）散客用房数（间）所占比例（%）总出租率（%）备注2001年1160124251036.647350263.3676.77总房数414间2002年1163223888833.437743566.5774.81总房数426间2003年993693076431687056968.6平均总房数393间（装修）团队用房比例有所降低，散客用房比例有

46、所提高。总出租率呈下降趋势，受到国际酒店、开元酒店、宝盛宾馆的冲击。一定程度上地段有一定的影响。2、散客客源结构：项目年份散客总用房数（间）境外客人用房数（间）所占比例（%）境内客人用房数（间）所占比例（%）本地散客用房数（间）占境内客人比例（%）备注2001年735022380132.384970167.621793636.102002年774352801436.184942163.821830137.002003年687052115130.84755469.2164892403年45月受非典影响境外人士用房比例占散客比例的近1/3，境外人士对金马有较高的接受度，剔除非典的影响，比例呈增长趋

47、势。本地散客比例达到境内散客用房数量的1/3，而且呈增长趋势，本地人对酒店的服务有相当高的接受度，酒店品牌对本地人的影响较大。3、境内客源分析：项目年份境内客人用房数（间）省外客人用房数（间）所占比例（%）省内客人用房数（间）所占比例（%）2001年497011902038.273068161.732002年494211961739.692980460.312003年475541716636.103038863.90境内客户中省外客户的比例占到1/3强，三年来保持比较平稳的状态，略有下降。4、住客客源结构分析项目比例（%）客源情况团队其中：境内 境外319911） 上午客人内宾主要来源依次是上

48、海、北京、江苏客人；外宾主要来源依次为日本、台湾、韩国、香港、美国客人。纯商务客人入住时间均为2-3天，主要来萧山洽谈业务、合同签定、定单跟踪、验收、考察以及技术指导等为目的。2） 本地及其他散客以休闲度假型客源为主，入住时间一般为1-2天，本地长包客人均为赌博客人3） 长包房中公司办事处为5间次/年、外资企业白领为5间次/年；入住时间在一年以上。技术安装人员入住时间在15天-3个月之间。入住量为150间次/年4） 入住客源中预定客人占43%，其中95%为协议单位客人；另朋友介绍、网上等宣传占43%，品牌效应占44%，其他占13%散客69商务散客：境内： 境外：663070本地散客其他2410

49、按客源类型：协议会议长包其他网络33.833.45.724.22.9总客源中境外客人比例21.303年外宾用房21151间（8702人次）境内客户主要来自江浙沪，境外客户主要来自东南亚和美国短期客户为主，长包性质占到5。7%，总量达到150间次/年，有相当的需求量，而且有作为办事处的需求，所要求的档次较高。从客源类型上看，协议客户达到1/2强，会议客户达到1/3，而其他手段也仅占到1/3弱，其中回头客户较多，说明金马具一定的品牌效应，但营销手段不丰富，成效不高。预定客户95%为协议客户反映了酒店营销尚有相当的发挥空间。散客以商务往来为主，团队客户会议目的比例占很大比例。5、团体客源结构分析地区

50、团体数比例（%）销售额比例（%）萧山本地4136省内市场2637上海市场289外地市场518团体性质团体数比例（%）销售额比例（%）旅行团队83会议团队6472休闲团队2825团体客户以省内和本地为主，上海的客户对金马有相当的接受度。会议是团体客户的主流，休闲团队以本地客户为主。团体选择金马饭店的原因：规模比较大，设施齐全；萧山首家四星级饭店的品牌优势；会议接待体系完善，回头客较多。金马饭店发展给予金马房地产项目开发的启示：本项目配套设施规划与金马项目的结合节点： A、金马品牌的沿用；B、硬件配套的互补性；C、物业管理的结合；D、品质上的对称；E、客户的互补性。金马饭店的品牌是本项目多依托的重

51、点，同时也决定了本项目的开发定位只能向中高端看齐，否则将难以抵消地段上的劣势，影响项目开发的成败。金马饭店良好经营管理的保持和发展是本项目能够达到开发目标的关键前提条件。金马品牌的树立是产业化发展的基础，是可持续性发展的核心，必须受到最高的重视。金马饭店“升星”计划将是金马品牌树立和管理上台阶的最好机遇，也是本项目得以借势的最好时机，但硬件和软件上实质性升级才是计划得以顺利成功的关键。金马饭店以怎样的新形象立于世人面前，是“继续引领市场延续辉煌”还是“改变发展方向”将是项目开发能否在不利的竞争市场中得到强有力的支撑的关键。长包客户用量较大，而且有作为办事处的需要，存在部分因酒店长住费用太高的客

52、户，利用酒店可以带动小户型的需求。国外客户比例较高，申请为涉外销售楼盘是为必要。境外客户以东南亚和美国客户为主，项目开发尤其是小户型的设计要充分考虑这个因素，聘请具有对东南亚以及美国生活习惯有一定了解而且具有酒店设计经验的设计公司进行楼盘规划设计。建议聘请香港知名设计公司。会议较多，商务散客比例大，说明入住客户的层次比较高，对高档氛围的理解比较深入，流于表面的设计和规划将难以与酒店相协调。国外客户、上海、江浙和本地的客户对金马的高认可度相当为项目赋予多地域化的客源。第五部分 本项目市场机会和风险分析一、本案市场机会挖掘1、 高端市场的精细规划包括物业管理、智能化设施、景观设计和立面风格以及配套

53、规划的选择将能突破高端市场瓶颈。2、 投资市场可观，小户型市场在操作上借助上海的经验，能在竞争中取胜。3、 金马升级的造势将本项目引向高端市场。4、 商业配套的人文化和品位化，并赋予健康生活色彩，提倡人文社区概念。创萧山人文楼盘。5、 房型上大胆突破，将房型作为本项目的一大亮点来规划，做高端产品的支撑，引导新消费热潮。6、 营销推广的专业化、系统化将有可能打破市场格局，给本项目的开发带来相当有力的支撑。二、市场风险性分析1、新区的地段优势将直接影响本项目的受关注程度。2、开元酒店对金马饭店造成的负面影响将对金马品牌造成相当大的冲击。3、价格快速上扬造成的市场观望心理对本案的推广造成一定的阻力。

54、4、投资需求理性化对本项目的规划提出更高要求，规划定位上的出彩和实际落实将是吸引投资客源的关键所在。5、小户型市场供应量将急剧上升，供应量在一定程度上已经高于实际需求，已经存在相当的泡沫成分。投资市场的竞争风险不能忽视。6、房地产市场的“泡沫论”引发的政策性控制政策出台,将是难以预计的风险所在.7、 政策导向性风险，如规划的偏好和长短期政策倾斜，将直接影响到本案地段价值的提升。第六部分 项目开发定位一、 开发理念发展金马品牌，打造萧山品质化高尚社区，走产业化发展道路。二、 开发思路 开发关键所在：规划高起点，设计创新，精雕细琢，注重细部设计，真正人文化高尚设计和安全氛围的营造，金马品牌强化，营

55、销概念引导。1、 依托金马饭店的优势，发挥金马品牌，结合金马饭店的情况，进行合理规划，规避地段劣势，寻找市场与金马项目的切合点，独树一帜，引领萧山高尚豪宅发展潮流。2、 投资市场容量大，借助金马饭店规划小户型，深化小户型设计夺取竞争制高点。3、 高尚社区的真正品质化规划，品牌的树立为先导。4、 营销概念的专业化，利用营销引导消费，削弱地段劣势，概念取胜。三、 规划定位1、 项目总体规划设想以金马饭店为核心规划点,发散性规划,将饭店和住宅作为整体考虑。比如可以将金马作为钻石，其他建筑作为钻石光芒的辐射，凸显饭店形象，主题明确，利于产业化进程。着重人文主题的规划，形成高尚社区特有的文化氛围，将酒店

56、原有的非凡气度延伸，注重细部的雕琢。由于地块小，采用最简单的路网设置，单向进出，尽量结合四至状况，借用道路屏蔽劣质环境。从楼盘总体规划和利润分配角度进行技术经济可行性研究，不刻意求提高容积率增加面积。南低北高的布局，点式高层规划小户型住宅，形成北面的厚重气度，与酒店形成北面的天玑线。以景观为主题发挥的重要元素，屏蔽周边环境劣势，形成内外的鲜明对比，凸显项目品质，削弱地段劣势的影响。金马饭店的硬件的延伸，将金马的品牌硬件在楼盘内体现可以强化金马品牌的延续和金马品质的融合。2、 总体规划设计建议高层为主 ，在满足规划要求的前提下，借助河道景观做部分多层建筑，丰富社区立面形态和增加层次感。沿街商业规

57、划在站前路和通惠路上，退规划红线30米和18米的区域做花园式景观营造，增加商铺的文化氛围，提高品质。（建议借鉴上海新天地的形态）本项目对车位要求100%设置，地下车库形式结合酒店的车位要求，车库位置设置于金马饭店的东南侧，与入口出紧密结合。利用入口处的狭小空间形成一定的景观情趣空间。车库在小区的中央景观区设置一个人流上行出口，采用智能卡式管理上下，保障安全，有条件可以设计1-2层升降电梯的高尚化配套。可以使得住户最合理，最短距离到达单元口，增强人性化设计。路网设计尽量不影响社区内的人流，形成较为单纯的人际交流空间。建议主干道道路系统布置在外围。如果车库能够完全解决车位问题，建议社区内不设置车行

58、道，仅设置硬地主干道，满足规划和消防要求，做完全人性化生态社区。可以大胆设计楼宇间的连廊形态，形式如罗马走廊等，连接各个楼宇，形成完全遮风避雨的社区，利于高尚社区形象的保持。也是和简化车流路线的设计相结合的设计。建议每个单元设小型大堂，并以突出门外的门厅设计做到一定的私密性设计，辅以智能化设计。东面与多层房相连的区域对本案的形象有相当大的影响，建议可以采用堆土形成绿坡和种树的形式用绿化阻隔视线，保持本案内部风格的完整性。南面临河的景观营造是本案重要的规划，可以作为重要的卖点提升本案的价值。应当受到重视。3、 项目规划风格建议金马饭店的立面过于陈旧，和饭店的档次难以匹配，立足于金马饭店的长远发展

59、和利于本房地产项目的开发，立面改造势在必行。以金马饭店规划风格为主导，延续传统还是该头换面着重现代感，是酒店外立面风格改造需要重点考虑的问题。就目前萧山市场上的酒店风格而言，萧山宾馆和国际宾馆比较传统，立面风格上难以形成文化氛围，色调和结构过于简单化，设计上缺乏艺术性。宝盛宾馆稍显现代，但也无出挑之处；在建的开元大酒店立足萧山制高点，现代感十足，塔式建筑形态。本报告建议，借助金马饭店的传统优势，做历史人文化发展思路，走“老品牌，新管理”思路，在品牌上树立传统高档品质形象，管理上引进最为先进的管理参与市场竞争，给金马房地产产业化发展做品牌支撑。立面风格定位为：体现人文历史痕迹，具有恒久远风格，庄重而不严肃，融入辉煌元素，彰显贵族气度。